Retendo seus membros

Reter os seus membros é a coisa mais essencial que um meio de comunicação pode fazer para preservar a saúde de longo prazo de seu programa de membros. 

Muitos veículos dedicam a maior parte de sua atenção à obtenção de novos membros, mas, se você tiver que escolher entre se concentrar em um ou em outro, concentre-se em reter os membros que já possui. É menos demorado, menos custoso e gera comunidades com maior investimento e profundidade.

A retenção começa quando há um forte relacionamento entre um apoiador e um meio de comunicação. Todo o trabalho de construção de relacionamento fundamenta-se em ter um entendimento consistente da proposta de valor de seu programa de membros e cumpri-lo e oferecê-lo de forma sólida (Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”).

As estratégias para assinaturas tradicionais nos dão uma pista sobre o que impulsiona a retenção: atenção sustentada. Sob um modelo de adesão “denso”, a atenção sustentada decorre das rotinas de membros. 

Rotinas de membros são o segredo mágico das redações voltadas para membros, porque essas rotinas levam os apoiadores para a parte de baixo do funil de conversão e também fortalecem o relacionamento e a confiança ao longo do tempo, aumentando a retenção (vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros” para mais informações). 

É proveitoso pensar sobre rotinas e retenção de membros como sendo o resultado de um funil de audiência expandido. O funil de audiência revela como os membros em potencial passam de visitantes ocasionais a membros pagantes. Conforme você desenvolve estratégias de retenção usando rotinas que envolvem os seus membros, você pode expandir a ideia de um funil de conversão virando o funil de lado (veja a imagem no topo desta seção).

Um funil invertido desta forma amplia os caminhos para a participação, para assim dar conta das atividades que acontecem depois que alguém se torna um membro. Isso permite que você entenda como aprofundar o engajamento e transformar seus membros mais fiéis em seus apoiadores, que podem ajudar a aumentar a sua base de membros. 

Você deve pensar em estratégias para reter seus membros desde o segundo em que eles aderirem ao seu programa. Por quanto mais tempo alguém for seu membro, mais provável é que essa pessoa permaneça como um membro, e mais valor ela agregará, seja por meio de pagamentos ou de participações recorrentes, incluindo se informar sobre o seu jornalismo e o que é necessário para produzi-lo. 

Então, como você faz com que os membros cheguem a um ponto em que permanecerão ao seu lado por muito tempo? Existem quatro ingredientes vitais para a retenção:

Entregar valor de forma consistente em seu serviço principal
Entregar valor de forma consistente em seu programa de membros
Oferecer oportunidades de participação
Adotar padrões de tecnologia e de atendimento ao cliente em níveis mais que satisfatórios, que evitem perdas de membros facilmente evitáveis 

Até aqui, o MPP abordou os três primeiros pontos ao longo deste guia. Esta seção oferecerá uma introdução aos conceitos básicos que sustentam a retenção e, em seguida, se aprofundará no quarto ponto supracitado: padrões de tecnologia e práticas de atendimento ao cliente que oferecem suporte à retenção. 

Ao acertar esses componentes, você pode evitar perdas de membros que de outra forma seriam evitáveis ​​e ganhar tempo e recursos para se concentrar na entrega de valor em seu serviço principal e em seu programa de adesão de membros. 

A plataforma de programas de membros alemã Steady disse que os meios de comunicação que adotam a sua plataforma têm em média uma taxa mensal de rotatividade de 3%. Esse índice é “incrivelmente baixo”, segundo Sebastian Esser, fundador e CEO da Steady. Ele acrescentou que muitas vezes demora mais tempo para as organizações com membros formarem a sua base de apoiadores, mas que seus dados sugerem que os membros permanecem por mais tempo do que os assinantes. 

“Isso é algo que conta a favor dos programas de membros: eles têm baixa rotatividade, alta retenção, relacionamentos sólidos. As pessoas se preocupam [com sua adesão]. Se cancelarem, dói. [Já cancelar uma assinatura] quer dizer a uma pessoa ‘não quero mais você’. Não custa nada cancelar minha conta no Netflix.”

Essa fala parece promissora, mas o que ela significa? A estratégia de retenção é repleta de jargões e terminologia própria, e, como os modelos de adesão digital ainda são bastante novos, o MPP analisou o ramo das assinaturas e das rádios públicas americanas em busca de dicas. Nossa equipe reconhece, no entanto, que ainda há mais conhecimento a ser obtido, conforme o ramo dos programas de membros amadurece.

Antes de definir metas de retenção ou de enfrentar os desafios de retenção, existem alguns conceitos básicos para entender. 

Conheça a diferença entre retenção e rotatividade. A taxa de retenção é a proporção de clientes que continuam como membros de sua redação mês após mês ou ano após ano. A taxa de rotatividade é o inverso da retenção — é a proporção de membros que você perdeu ao longo de um período de tempo (mês a mês ou ano a ano). Uma redação com uma alta taxa de rotatividade teria, por definição, uma taxa de retenção menor. Muitas redações voltadas para membros medem tanto a retenção quanto a rotatividade mensal ou anual. 

Saiba se você está medindo a retenção mensal ou a retenção anual. A retenção mensal é o percentual de membros que permanecem como membros pagantes um mês após o outro. A retenção anual é o percentual de membros que permanecem como membros pagantes ano após ano. 

Retenção mensal 

O MPP recomenda monitorar a retenção mensal nos primeiros meses após uma campanha de membros, como um indicador da força do seu processo de integração de novos membros.

A maneira mais simples de calcular a retenção mensal é:

Quais dados existem para comparar a retenção mensal? Um relatório de 2019 do The Lenfest Institute e do Shorenstein Center examinou as taxas de envolvimento, conversão e retenção de mais de 500 meios de comunicação com assinaturas digitais ou modelos de membresia entre 2011 e 2019. Muitos veículos neste conjunto de dados são jornais nacionais, metropolitanos, regionais e locais, com marcas bem estabelecidas e paywalls.

Esta análise descobriu que a publicação média relatou uma taxa de retenção mensal de 94,4%. Os 5% mais influentes entre os meios de comunicação estudados relataram uma taxa de retenção mensal de 97%. Esses índices são um bom ponto de referência para redações maduras, com marcas fortes e um paywall para o programa de membros; mesmo assim, uma taxa de retenção mensal de 95% é uma meta factível para redações digitais de pequeno e médio porte, cujo programa de membros ainda é novo.

Retenção anual

Monitorar a retenção anual ajudará você a entender se as suas estratégias de membresia em longo prazo estão funcionando, como a introdução de novos benefícios para membros ou mudanças em sua série de integração. Se você notar uma queda na retenção depois de um grande aumento no número de membros, esses eram membros de baixa qualidade. Isso geralmente acontece com os membros que se associam por causa de um benefício específico, como brindes. 

Uma maneira comum de calcular a retenção anual é:

O MPP recorre a meios de comunicação públicos dos Estados Unidos, os primeiros praticantes americanos de métodos de adesão, para obter referências. A estação KUER, da National Public Radio em Salt Lake City, Utah, relatou ter alcançado uma taxa de retenção de membros depois de 12 meses, 3 anos e 5 anos de incríveis 93,24%, 69,54% e 57%, respectivamente. (Embora a KUER seja um destaque, rádios públicas geralmente relatam taxas de retenção anuais muito altas nos EUA).

Saiba a diferença entre as taxas de retenção estáticas e dinâmicas. As medidas de retenção que detalhamos acima são taxas estáticas, ou seja, elas são calculadas com uma data definida de início e de término (no exemplo acima, o primeiro dia do ano e o último dia do ano), e podem ser calculadas em qualquer mês ou ano. 

A retenção dinâmica é uma medida de retenção que permite que você avalie quantos membros permaneceram como membros em relação a uma determinada data. Se você tiver que priorizar o que mede, a nossa equipe de pesquisa recomenda focar na retenção dinâmica, em vez de uma medição de retenção estática.

A retenção dinâmica é uma métrica útil para usar quando você deseja compreender a eficácia do seu recrutamento de novos membros e de suas estratégias de retenção. Por exemplo, você pode usar essa métrica para verificar se o envio de uma série de solicitações de doações à sua lista de membros ocasionou a perda de membros. Você pode examinar sua taxa de retenção dinâmica nos dias e semanas após a implementação dessa série, e ver como ela se compara à sua taxa de retenção antes dessa ação. 

Alguns serviços, como o News Revenue Hub, medem mensalmente a “retenção dinâmica anual” dos clientes. Aqui está o cálculo do News Revenue Hub:

Por exemplo:

O News Revenue Hub usa essa medida específica com seus clientes porque ela “ajuda os clientes a observar — e a reagir a — qualquer oscilação que sua organização possa encontrar na sua retenção ao longo do ano”. Aqui estão alguns números que você pode usar para fazer comparações: para redações digitais de pequeno e médio porte nos EUA, o News Revenue Hub reporta uma retenção média anual dinâmica de 60%. Veja aqui mais informações sobre como e por que eles calculam a retenção de membros.

O Membership Puzzle Project conduziu pesquisas internacionalmente com vários veículos que contam com programas de membros, e descobriu que, em um conjunto de 17 meios de comunicação estudados, a retenção média anual foi de 69%, e a mediana foi de 72%. Vá para “As métricas de um programa de membros” para ver os métodos da pesquisa e mais resultados.

O objetivo da retenção é cultivar um relacionamento de longo prazo com os membros. O apoio de um membro torna-se cada vez mais valioso com o tempo, à medida que suas contribuições cumulativas aumentam. Mas como você pode monitorar esse acúmulo de valor? O valor do tempo de vida útil do cliente (CLV, em inglês – Customer Lifetime Value) é uma métrica que vem dos modelos de assinatura e é uma forma de capturar o valor monetário dos membros ao longo do tempo. 

Esta métrica tem mais valor para uma redação baseada em membros do que o tráfego, segundo escreveu Matt Skibinski para o Lenfest Institute. Você pode usar o CLV para tomar decisões como quanto deve gastar em esforços de marketing ou publicidade para aumentar a sua base de membros. 

Veja abaixo um cálculo simples de CLV que a nossa equipe de pesquisa adaptou para programas de membros — resultando assim no indicador valor do tempo de vida útil do membro (MLV – Member Lifetime Value).

Você pode calcular a receita média por membro dividindo a receita mensal total obtida com membros pelo total de membros, em um período de 6 ou 12 meses, dependendo de como estiver fazendo suas projeções. 

A maneira mais fácil de calcular a vida útil esperada de uma adesão a um programa de membros é por meio de um cálculo simples, que lhe dirá o número médio de meses que uma adesão ao seu programa vai durar:

1 ÷ Taxa de rotatividade mensal

O The Dispatch, uma startup de cerca de um ano de idade em Washington, DC, usou uma aproximação do valor do tempo de vida útil do cliente para definir o preço de sua adesão vitalícia, que custa US$ 1.500. Uma adesão anual custa US$ 100, e eles calcularam que membros vitalícios ajudariam o veículo a alcançar os 15 anos.

Claro, os membros fornecem mais valor às redações do que apenas suas contribuições monetárias, mas o MPP ainda não viu nenhuma organização de notícias encontrar uma maneira de incorporar isso ao cálculo do seu CLV. 

Em 2019, o pesquisador do Membership Puzzle Project Joe Amditis explorou o potencial e os desafios de calcular o valor do tempo de vida útil de clientes para um programa de membros: “Existem certos aspectos essenciais de programas de membros que são comprovadamente valiosos para uma organização e seus membros, mas é muito mais difícil quantificar quanto valem e fixá-los em uma determinada quantia em dólares. Muito disso tem a ver com a dificuldade para calcular o valor da participação, que pode consistir em uma parte importante das organizações com membros.”

Ele oferece o exemplo do Google Maps, que conta com os usuários para enviar fotos, comentários e outras informações sobre locais no mapa para tornar o serviço mais útil. Em troca, aqueles que fazem parte do programa Local Guides recebem pontos e vantagens. Os pontos e vantagens se traduzem em recompensas para o colaborador. 

Embora os pontos e vantagens sejam de quem colaborou, isso indica que o Google foi capaz de atribuir um certo valor a essas contribuições, para assim determinar um sistema de pontos e recompensas. Se as redações pudessem encontrar maneiras semelhantes de atribuir valor financeiro à participação do público, poderiam avaliar com mais precisão o verdadeiro valor do tempo de vida útil de um membro. Exploramos isso mais profundamente na seção de métricas. (Vá para “As métricas de um programa de membros”).

Pré-determinar os padrões de pagamento de forma inteligente o ajudará a prevenir a perda de membros por razões simples e evitáveis. Priorizar os pagamentos recorrentes de membros em vez de doações únicas é fundamental.

O MPP tem visto evidências crescentes de que os membros que optam por pagamentos mensais recorrentes têm maiores taxas de retenção — e, portanto, são apoiadores mais relevantes ao longo do tempo — do que aqueles que optam por pagamentos anuais recorrentes ou doações não recorrentes (geralmente chamadas de doações únicas, mesmo que aconteçam todos os anos). Os pagamentos mensais recorrentes também são mais fáceis de gerenciar pelos veículos. Esta é uma área em que a abordagem “configure um padrão e não pense mais nisso” é a melhor.

Isso ocorre porque:

• Você estará fazendo uma solicitação direta menor aos novos membros, e as pessoas serão lembradas todos os meses de seu apoio;
• Os pagamentos mensais recorrentes tornam mais suave o fluxo de caixa das redações, em vez de forçá-las a lidar com grandes quantias de dinheiro algumas vezes por ano;
• É mais fácil lidar com eventuais problemas com cartões de crédito se nem todos acontecerem ao mesmo tempo (mais sobre isso abaixo);

As rádios públicas dos EUA estão passando por uma transição de uma tradição de doações independentes, realizadas várias vezes por ano, para um novo modelo no qual os ouvintes passam a ser membros apoiadores contínuos, com contribuições mensais recorrentes.

Veja como a especialista em arrecadação de fundos para veículos públicos de mídia Valerie Arganbright classificou a lógica de um modelo de apoio contínuo para a nossa equipe de pesquisa: se um membro ofereceu uma doação única de US$ 100 em março do ano passado, quando chegar a hora de renovar a sua adesão um ano depois, com frequência o membro não irá renovar o seu apoio até 14 ou 15 meses após a doação inicial. Ou seja, em comparação com um doador mensal, o meio de comunicação perdeu dois ou três meses de receita. 

A mudança para doações contínuas tem valido a pena para empresas públicas de mídia, o que sugere que a adoção de adesões renováveis mês a mês também pode ser a melhor estratégia para outros tipos de veículos. Em 2019, as receitas acumuladas obtidas por muitas rádios públicas americanas de doadores recorrentes, que renovaram a adesão todos os meses, foram mais de 30% superiores (US$ 281) em comparação às contribuições médias (US$ 190) de doadores únicos.

Dados fornecidos por Arganbright, da Blackbaud / Target Analytics, mostrando padrões de doações em rádios públicas também indicam que as doações mensais aumentam a fidelidade dos membros. Veja o gráfico abaixo. Entre os doadores que foram adquiridos em 2017, 77% dos doadores que ainda doavam em 2019 foram adquiridos como doadores recorrentes. Os membros que haviam oferecido uma contribuição única dois anos antes constituíam apenas um terço da base de doadores em 2019.

Por diferentes razões, no entanto, algumas redações ainda preferem pagamentos anuais recorrentes. Se você tiver um paywall, os membros podem usar a opção de pagamento mensal para ter acesso ao seu conteúdo só por um período curto. O Krautreporter, na Alemanha, percebeu que isso estava acontecendo entre seus membros e optou por uma opção anual. A mudança poderia limitar a expansão de seu programa de membros, mas a equipe do site acredita que incorporar membros que provavelmente não irão embora é mais importante.

Muitas redações também oferecem a opção de fazer uma doação única. Apesar de nós recomendarmos a disponibilização dessa opção para pessoas que não vão apoiá-lo financeiramente exceto se você permitir uma contribuição única, você deve fazer tudo o que puder em seu fluxo de checkout e em suas comunicações para enfatizar a importância de um pagamento mensal recorrente.

Otimizar o seu processo de cobrança para a retenção — em outras palavras, garantir que seja fácil lhe dar dinheiro — evita um número significativo de perdas de membros.

No ramo da mídia, uma média de 30% dos cancelamentos decorre de falhas de pagamento, de acordo com Patrick Campbell, CEO da ProfitWell, que conversou com o Facebook Retention Accelerator. Quando ocorrem essas falhas, em média, 70% das pessoas não renovam as suas contas. 

Aqui estão algumas estratégias para lidar com as recusas de cartão de crédito e para evitá-las:

Utilize atualizadores de conta: Todas as principais empresas de cartão de crédito oferecem serviços de atualização, que permitem que os vendedores atualizem automaticamente as informações dos cartões de crédito arquivados quando os detalhes da conta de um cliente são alterados. Existem taxas para esses serviços, mas eles podem evitar a dor de cabeça de ter que lembrar constantemente os membros sobre o vencimento dos seus cartões de crédito ou correr o risco de perder membros porque eles se esqueceram de atualizar as suas contas. Aqui está uma apresentação feita pela Visa sobre como o serviço funciona. 

Vá atrás dos pagamentos: Você deve buscar ir atrás e cobrar o pagamento quando um cartão de crédito está inválido ou é recusado. Muitos meios de comunicação fazem isso manualmente, simplesmente enviando um e-mail aos membros quando o cartão de crédito deles não funciona, pedindo que o atualizem, mas esse processo pode ser automatizado. O ProfitWell criou um guia útil para esse processo de cobrança, chamado “dunning”,  que enfatiza a necessidade de empatia com seus membros e comunicações claras e concisas. 

O Daily Maverick, da África do Sul, tem milhares de membros em suspenso, com cartões de crédito com pagamento retido devido às altas taxas de fraudes nos cartões e à falta de processadores de pagamento eficazes no mercado — algo que foge do controle da roganização. É por isso que o gerente de retenção, Tinashe Munyuki, tem seu trabalho quase que totalmente focado em reintegrar estes membros. Ele conseguiu restabelecer quase 10 mil membros em 2020, por meio de uma cobrança persistente e, muitas vezes, manual. Ele detalhou suas táticas para o time de pesquisadores do MPP e você pode ler mais no estudo de caso abaixo.

Prolongue os períodos de carência para renovação: Você pode tornar seu processo de cobrança mais eficaz estendendo o período de adesão de um membro, mesmo após o vencimento do cartão de crédito. Isso lhe dá mais tempo para reconquistar o membro. Você só deve começar a se comunicar com seus membros sobre a falha no pagamento depois que sua adesão expirar. Para obter mais informações sobre como estender os períodos de carência, aqui estão os conselhos do Facebook Journalism Project Accelerator Program.

Este guia está sendo publicado durante a pandemia do coronavírus, que está causando dificuldades econômicas extremas para muitas pessoas. Seu veículo deve avaliar a possibilidade de permitir que aqueles que desejam cancelar sua assinatura porque não podem pagar continuem membros até que possam pagar novamente. 

Por exemplo, o Zetland, um site de notícias dinamarquês com um programa de membros, adicionou um novo recurso à página de cancelamentos de adesões logo após o início da quarentena na Dinamarca: incluíram um texto ao lado do botão de cancelamento que basicamente diz: “Se você foi impactado negativamente por tudo isso, não nos deixe para sempre. Diga-nos qual é a sua situação e reduziremos o preço da adesão para você”. Veja nosso estudo de caso sobre o Zetland para saber mais sobre essa tática.

No começo do ano passado, com o surgimento da Covid-19, o El Diario, site de notícias espanhol, aumentou o preço de seu programa pela primeira vez desde 2012, mas disse aos membros que não podiam arcar com os novos valores que eles poderiam continuar membros mesmo se não pudessem pagar a nova mensalidade. Veja como o European Journalism Centre descreveu este estudo de caso: 

“Para surpresa da equipe, 97% dos membros do eldiario.es aceitaram os novos preços de adesão. Além disso, outros 18.056 membros se juntaram em apenas dois meses, elevando o número total de membros da publicação para mais de 55 mil no final de maio.”

Incentive os pagamentos com débito automático: Você também pode melhorar a retenção evitando totalmente os cartões de crédito e pedindo aos membros que tenham seus pagamentos debitados diretamente de suas contas bancárias. O MPP recomenda que apenas meios de comunicação estabelecidos com altos níveis de fidelidade e confiança adotem essa abordagem. Como as informações de contas bancárias são confidenciais, é arriscado para veículos sem um histórico de confiança pedir aos novos membros que se inscrevam  usando o débito automático. No entanto, para marcas estabelecidas há muito tempo, vale a pena pedir a seus membros que paguem por um meio que raramente será alterado ou recusado, e explicar por que isso é importante.

Segmente seus membros por status de renovação. Considere identificar e segmentar os membros atuais ou membros cuja adesão está prestes a expirar em seu sistema CRM. Você pode usar esses segmentos para enviar campanhas de renovação por e-mail. Essas campanhas devem se concentrar em incentivar os membros a renovarem suas adesões ao seu programa e lembrá-los das propostas de valor de seu veículo e de seu programa de membros (vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”). Veja abaixo um exemplo disso em ação com e-mails da campanha de renovação do The Marshall Project

Se sua organização tiver dificuldades para a implementação das etapas acima, contratar um consultor de e-commerce para ajudá-lo a configurá-las pode ser um investimento único que vale a pena.

Sua série de integração, também conhecida como campanha gota a gota, é basicamente um pacote de boas-vindas para seus novos membros. O e-mail de boas-vindas — que é diferente do e-mail de confirmação de pagamento — é a sua oportunidade de dizer um entusiasmado “Obrigado!” para o seu novo membro. A série de e-mails que vem a seguir é uma oportunidade para orientar os novos membros sobre a sua publicação e o novo relacionamento do membro com ela. O MPP encoraja fortemente as redações a não tratarem esta oportunidade de acolhimento dos novos membros com negligência. Eles iniciaram um relacionamento com você — e agora cabe a você pegá-los pela mão e conduzi-los na jornada do seu programa de membros.

Para as redações com um grande número de membros do público não digital, você também vai precisar planejar uma experiência de integração analógica. Na WURD Radio, na Filadélfia, muitos dos membros pagam com um cheque pelo correio, e não há como vincular uma série automática de e-mails a isso. O coordenador do programa de membros então liga para o membro quando a WURD recebe o cheque, avisando o membro que ele receberá o seu pacote de adesão em entre duas e quatro semanas. Este processo é trabalhoso, mas necessário para atender a um segmento crucial do público da WURD.

A integração é a primeira etapa para reter seus novos membros, e é por isso que o MPP aborda o assunto tanto na fase de lançamento — porque você não deve lançar seu programa de membros sem cuidar da parte da integração — quanto na fase de retenção — porque a integração é a primeira de muitas etapas que você deve aproveitar para reter seus membros. 

Não existe um número mágico de e-mails de integração. Recomendamos começar com entre dois e quatro, e estudar a taxa de abertura de toda a série para descobrir o número certo para seus leitores. Haverá alguns leitores que não os abrem, mas você deve ter como objetivo manter a taxa de abertura acima de 50%. 

Redações com programas de membros usam os e-mails de integração para: 

• Agradecer (mais uma vez)
• Explicar os benefícios do programa de membros
• Apresentar os membros aos principais funcionários da equipe, incluindo editores e o principal ponto de contato entre os membros e a redação (a pessoa que gerencia mais diretamente o programa de membros)
• Reunir informações adicionais sobre os membros por meio de pesquisas de integração 
• Compartilhar algumas das maneiras como os membros podem contribuir além de pagar
• Compartilhar trabalhos que os membros tornaram possíveis
• Incentivar os membros a recrutarem outros membros 
• Coletar endereços físicos para a entrega de brindes 
• Dizer aos membros como podem entrar em contato com você

Aqui estão algumas práticas recomendadas para e-mails de integração:

Envie seus e-mails de integração de um endereço de e-mail pessoal. Esta não é a hora de usar usar um endereço como noreply @ [domínio]. Muitas organizações usam olá @ [domínio] ou membros @ [domínio].

Envie seus e-mails de integração de e para uma pessoa real. Seus e-mails de integração devem ser escritos e assinados por indivíduos reconhecíveis em sua organização, como o fundador do veículo ou um repórter conhecido, ou a pessoa com quem os membros conversarão com mais frequência, como seu editor de membros. E, como você tem o primeiro nome do registro, use uma tag para enviar e-mails direcionados especificamente para cada membro.  Os membros do Bridge Michigan recebem um e-mail de boas-vindas de John Bebow, CEO do site. Ele agradece aos novos membros pelo apoio, dá a eles mais informações sobre o Bridge e os incentiva a seguirem o Bridge nas redes sociais ou convidarem os amigos. Ele também oferece sugestões de como os membros podem entrar em contato caso tenham qualquer dúvida.

Limite os “trabalhos” de cada e-mail de integração. Limite o número de “trabalhos” que cada e-mail de integração faz a um ou dois. Se você estiver apresentando os novos membros à sua equipe e a como você trabalha, não liste também os benefícios do seu programa nesse e-mail. Torne os e-mails de integração simples de digerir e de responder, se houver uma ação necessária (como preencher uma pesquisa de integração). 

Por exemplo, quando o Outride.rs na Polônia criou uma série de integração para a sua newsletter principal, The Brief, originalmente ela incluía apenas dois e-mails. O primeiro, escrito pelo editor-chefe, dava as boas-vindas aos membros, reiterava a proposta de valor do Outride.rs e explicava o que esperar do The Brief. O segundo explicava como Outride.rs tomava decisões editoriais e seu modelo financeiro. O site, no entanto, recebeu vários e-mails de leitores confusos, e percebeu que havia incluído informação demais naquele segundo e-mail, passando então a dividi-lo em dois e-mails separados. Nos planos para o lançamento do seu programa de membros, que estava previsto para a segunda metade de 2020, o Outride.rs planejava inserir um quarto e-mail, convidando os assinantes da newsletter a se tornarem membros. 

No entanto, dar a cada e-mail da série apenas um trabalho não significa necessariamente que você tenha que manter as mensagens curtas. Por exemplo, inspirado na campanha presidencial de Bernie Sanders, o Zetland, na Dinamarca, dá as boas-vindas a seus novos membros com um longo e-mail sobre a sua missão. 

Use e-mails de integração como uma oportunidade para conhecer seus novos membros. O que mais você deseja saber sobre seus membros para tornar seu jornalismo e seu programa de adesão mais desejáveis? Faça perguntas que possam fornecer dados sobre isso. O Krauteporter, na Alemanha, a Maldita, na Espanha, e o Daily Maverick, na África do Sul (e provavelmente muitos outros), usam a série de integração para perguntar aos membros sobre a sua área de especialização, de modo que isso possa ser um recurso no jornalismo produzido pelo veículo mais tarde. Em sua pesquisa de integração, a Black Ballad, no Reino Unido, pergunta aos membros quais são os três assuntos nos quais eles estão mais interessados, o que informa a decisão da equipe sobre quais temas focar em suas campanhas editoriais.  

Algumas organizações continuam a “incorporar” novos membros por um ano inteiro. Como as séries de integração são planejadas para serem enviadas automaticamente, (daí o termo “campanha gota a gota”), isso é fácil de configurar. Considere enviar um e-mail na marca de três ou seis meses que inclua uma pesquisa de avaliação incluindo um Net Promoter Score (NPS, ou Nota Média de Indicação, em tradução livre) ou uma pesquisa de opinião mais detalhada para saber como você está indo. Se os membros estiverem satisfeitos, você pode lhes pedir que incentivem outras pessoas a aderirem ao seu programa. 

Por exemplo, o De Correspondent, na Holanda, faz pesquisas de opinião com novos membros sobre como a sua experiência se compara às suas expectativas 30 dias após a adesão. Em seguida, consulta os membros  trimestralmente sobre a sua experiência e o que eles gostariam de ver na plataforma. O último e-mail de integração é enviado quando chega o aniversário de um ano da adesão e a data de renovação anual se aproxima. 

Encontre mais dicas sobre como enviar ótimos e-mails de boas-vindas neste texto de Cory Brown no The Byline, publicado pela plataforma Pico (em inglês). 

Para obter um modelo de campanha de integração, consulte as sugestões do News Revenue Hub aqui. Para mais informações sobre estratégias de newsletters em geral, consulte a nossa seção sobre recursos tecnológicos.

O serviço de atendimento ao cliente para programas de membros deve abordar questões técnicas e de faturamento, lidar com reclamações ou dúvidas sobre cobertura editorial e fornecer um processo para permitir cancelamentos. Suas práticas de atendimento ao cliente também devem encorajar os membros a mudarem de ideia e a não cancelarem suas adesões! 

A contratação de pessoal para atendimento ao cliente é uma prioridade nas redações com programas de membros bem estabelecidos com as quais o MPP tem trabalhado. Por exemplo, o Daily Maverick, da África do Sul, tem um gerente de retenção de membros em tempo integral. Suas principais responsabilidades são o gerenciamento da taxa de cancelamento (principalmente por problemas com cartão de crédito), suporte técnico para membros (como ajudá-los a configurar as suas contas) e gerenciamento da caixa de entrada (responder aos e-mails dos membros ou encaminhá-los para a pessoa certa). Vá para “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros” para saber mais sobre essas tarefas.

“Um membro salvo vale mais do que um membro adquirido”, disse o Daily Maverick ao MPP. 

Mas nem todo veículo tem os recursos — ou a necessidade — para contar com uma equipe de suporte aos membros tão grande. Apresentamos a seguir como redações de todos os tamanhos podem atender às necessidades de atendimento ao cliente exigidas por um programa de membros:

Designe alguém para ser responsável por atender os membros. Uma pessoa deve ser responsável por lidar com as mensagens enviadas por membros com solicitações. Essas respostas precisam ser enviadas de um endereço de e-mail institucional que outras pessoas possam acessar, de modo a garantir o atendimento contínuo durante as férias e a rotatividade da equipe. Mesmo que não responda a todas as perguntas, esta pessoa pode manter as tarefas organizadas e garantir que nenhum pedido de membro seja ignorado. 

No The Texas Tribune, em Austin, Texas, a diretora de programas de fidelidade, Sarah Glen, supervisiona o programa de membros e cuida do atendimento ao cliente. Junto com um estagiário que contribui com metade de seu tempo para lidar com o programa de membros, Glen responde às perguntas.

“Eu alterno entre deixar notas prontas sobre os tipos de solicitações mais frequentes que estamos recebendo e responder a consultas que recebemos pela primeira vez”, disse Glen. “O mesmo acontece com a nossa lista de e-mail e com as pessoas que querem cancelar a assinatura ou mudar seu endereço de e-mail. As perguntas frequentes dos leitores são um feedback importante, que comunico entre nossos sprints quinzenais.” 

Facilite o contato com você: As informações sobre como contatar a pessoa responsável pelo programa devem estar facilmente acessíveis em seu site ou em outras plataformas. Forneça um endereço de e-mail, um número de telefone e um endereço postal que os membros possam usar para entrar em contato com você em caso de dúvidas (ou para enviar o pagamento — não se esqueça dos cheques enviados pelo correio!). O MPP recomenda ter um endereço de e-mail especialmente para mensagens dos membros, para que suas solicitações não se percam em meio a spam e solicitações mais gerais que podem ser mais frequentes em um endereço de e-mail genérico do tipo “info@domínio”.

As informações de contato de Glen estão listadas em vários lugares no site do Texas Tribune, inclusive em sua página de checkout, para que os membros e os futuros membros possam encontrá-las facilmente, sem procurar muito. 

Ajude os membros a ajudarem a eles mesmos: Embora sempre haja algumas perguntas dos membros que exigem intervenção da equipe, muitas perguntas que seus membros têm vão se repetir e poderão ser facilmente respondidas. Anote quais perguntas você recebe com mais frequência e responda-as com clareza em uma página de perguntas frequentes ou na página de destino de seu programa.

O Colorado Sun, do Colorado, EUA, deu um passo adiante. Nos primeiros seis meses após o lançamento em 2018, Eric Lubbers, seu chefe de tecnologia e estratégia, recebeu uma enxurrada de e-mails de membros perguntando sobre cancelamentos, reembolsos ou outros problemas de suporte. A carga de trabalho não era sustentável. 

Para ajudar a gerenciar o fluxo de perguntas, o The Sun criou uma conta no Zendesk que apresentava uma lista de perguntas frequentes do programa de membros, como: 

• Como faço para acessar minha conta do Colorado Sun?
• Eu me inscrevi em newsletters, mas não as estou recebendo.
• Como atualizo ou altero meu cartão de crédito, endereço de e-mail, status de membro ou outras informações?
• Como faço para atualizar minha adesão?

O Sun também criou um endereço de e-mail de suporte separado, que os membros da equipe podem usar para fazer a triagem de todas as solicitações que não foram respondidas pelo FAQ. Ao estabelecer sistemas para que os membros respondessem às suas próprias perguntas, o veículo foi capaz de aliviar a sua carga de trabalho.

Para obter mais informações sobre as tarefas diárias, semanais e periódicas que ajudam a retenção de membros, vá para “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros.”

Se prestar atenção aos indicadores de engajamento entre os seus membros, você vai conseguir detectar problemas de retenção ainda no início, e assim poderá começar a resolvê-los antes de perder membros. Você também pode identificar quando os benefícios não estão fazendo muito efeito para melhorar a experiência dos membros. Por exemplo, a diminuição nas taxas de abertura de newsletters, especialmente em suas newsletters exclusivas para membros, é um sinal de alerta de que você pode estar seguindo um caminho que o levará a perder membros.

Prestar atenção a esses indicadores-chave de desempenho (KPIs) é especialmente importante no início, quando você ainda está descobrindo a melhor forma de apresentar a proposta de valor de seu programa, e também quando seu quadro de membros começa a ganhar escala, tornando mais difícil oferecer interações pessoais. (Vá para “Como adotar uma mentalidade de produto” para obter mais informações sobre KPIs). Aqui estão alguns outros sinais de alerta que você deve observar e o que pode fazer para resolvê-los.

Preste atenção à recepção de suas newsletters entre seus membros. Se você tem uma estratégia robusta de newsletters por e-mail, as métricas dos boletins vão ser um dos indicadores mais fáceis e significativos de quando os membros atuais podem estar inativos ou desinteressados. 

O provedor de e-mail Mailchimp usa uma escala de uma a cinco estrelas para medir a atividade de cada assinante (uma estrela representando o menos ativo e cinco estrelas o mais ativo). Se a sua redação usa o Mailchimp, você pode segmentar seus membros e observar quantos membros (e qual porcentagem de sua lista) são leitores de três estrelas ou menos. 

Envie uma campanha de reengajamento para qualquer membro que registre três estrelas ou abaixo. Uma campanha de reengajamento é um e-mail direcionado enviado a alguns assinantes (neste caso, membros-assinantes) em sua lista de e-mail que estão inativos. Em geral, uma campanha de reengajamento é mais ou menos assim: um editor identifica um segmento de assinantes não engajados e envia a eles (somente a eles) um e-mail com uma mensagem afirmando “ei, notamos que você não lê nossos e-mails com frequência”. A mensagem também deve incluir uma frase de chamariz para os leitores, como “clique aqui para confirmar que deseja permanecer nesta lista de e-mail”. Se até depois destas mensagens de alerta os leitores não responderem, recomendamos remover os e-mails inativos da sua lista de e-mails. 

Para obter mais informações sobre campanhas de reengajamento ou ativação por e-mail, veja este artigo do Digiday sobre o assunto. Campanhas de reengajamento são uma prática de marketing bastante comum e há muitas informações úteis da comunidade de marketing sobre o tema, como esta publicação de um blog que resume os conselhos de consultores de marketing. 

Envie uma pesquisa de avaliação com Net Promoter Score. Um Net Promoter Score (NPS, ou Nota Média de Indicação)  é usado para medir o entusiasmo de seus usuários atuais. Essencialmente, ele consiste na pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” A pontuação para esta resposta é baseada em uma escala de 0 a 10. Uma pessoa que dá uma pontuação de 7 ou 8 é considerada “passiva” e satisfeita, mas não particularmente entusiasmada. Uma pessoa que dá uma pontuação de 9 ou 10 é um “promotor”. Essas pessoas são entusiastas leais que provavelmente vão ajudar o seu crescimento ao recomendá-lo a outras pessoas. Se seu NPS cair abaixo de 7, isso é um sinal de um problema de retenção. O MPP recomenda entrar em contato diretamente com qualquer pessoa que lhe dê uma pontuação abaixo de 7 para saber como você pode melhorar a experiência de seu programa. Mesmo que você não consiga atender às necessidades da pessoa naquele momento, este é um dado valioso.

Pergunte aos membros por que eles cancelaram. Você pode hesitar em incomodar estes membros, uma vez que eles já o deixaram, mas é por isso que não custa nada perguntar — e as respostas podem fornecer dados valiosos sobre as alterações que você precisa fazer para evitar futuros cancelamentos. O VTDigger, em Vermont, incluiu uma única pergunta na página de cancelamento da assinatura da newsletter, pedindo aos leitores que informassem por que estavam cancelando. O motivo mais comum era “Recebo muitos e-mails”.  A partir desta resposta, a equipe do veículo atualizou a página de cancelamento de inscrição com uma opção para os usuários receberem apenas resumos semanais. 

Recomendamos fazer a mesma pergunta aos membros que estão cancelando o seu serviço e a procurar padrões nas respostas oferecidas. Você também pode perguntar aos membros que cancelaram se eles estariam dispostos a fazer uma entrevista rápida com alguém de sua equipe para obter informações mais detalhadas sobre o motivo pelo qual saíram. (Vá para “A condução de pesquisas de audiência”.)