Criando o caso de negócio do programa de membros

Esta seção trata do tema membros e dinheiro. Quais receitas você pode esperar obter com um programa de membros? Quais custos você deve planejar antes de decidir lançar o seu programa?

Primeiro, um lembrete. Um programa de membros é mais do que apenas uma fatia da receita. Um programa de membros é uma relação entre um meio de comunicação e os seus apoiadores, na qual os membros do público são tratados como participantes centrais e partes interessadas de uma organização. Esse relacionamento se sustenta por meio de rotinas de membros, que o MPP considera como um componente crucial de uma estratégia de membros. 

Os membros também podem ser uma fonte de apoio financeiro, como ocorre na maioria das redações voltadas para membros que o MPP estudou. Para que essa estratégia de receita funcione, você precisa entender qual escala de investimento (e de custo contínuo) é necessária, e qual escala de retorno você pode esperar.

Aqui está um segundo lembrete: em comparação com o modelo de assinaturas, os programas de membros em jornalismo ainda constituem um modelo e uma estratégia de receita relativamente novos. O relatório Index 2019 do Institute for Nonprofit News, que agrega dados de 108 veículos com membros com sede na América do Norte, constatou que apenas um terço dessas redações afirmou que já tinha um programa de membros em 2018. Cerca de dois terços desses programas de membros são bastante recentes: tem três anos ou menos de vida, e menos de mil membros. O modelo de adesão é ainda mais incipiente na América Latina, na África e na Ásia.

Lembre-se disso: uma proposta de valor e um modelo de negócios voltado para membros são diferentes de uma proposta de valor e de um modelo de negócios para assinaturas. Em um modelo de assinaturas, o público paga pelo acesso a um produto ou serviço. É uma relação comercial, na qual o acesso ao conteúdo é o que é monetizado. Este modelo normalmente exige algum tipo de paywall.

Uma questão continua em aberto com os programas de membros: se o crescimento das receitas dos programas adotados por meios de comunicação seguirá uma tendência de doações, como acontece com a filantropia, ou então se seguirá uma tendência mais parecida com a das assinaturas. 

O setor ainda não dispõe dos dados para responder definitivamente a essa pergunta. Nossa equipe de pesquisa, no entanto, acredita que existem muitos motivos para se ter esperança de que programas de membros representam oportunidades de crescimento de receitas.

Uma tendência promissora que o MPP identificou ao fazer sua pesquisa com meios de comunicação é que, ao contrário do que estamos vendo com as assinaturas, o teto para programas de membros ainda não foi atingido. 

Algumas redações bem-sucedidas voltadas para membros estão tentando criar uma forte distinção entre o seu programa de membros e as assinaturas tradicionais em sua proposta de valor e marketing. O Daily Maverick, na África do Sul, implementou um modelo “pague o que puder”, em parte para evocar causas de caridades nos apoiadores que considerarem a adesão. O CEO do Maverick, Styli Charalambous, escreveu: “O cansaço das pessoas com as assinaturas é real, e os veículos na África do Sul precisam competir com o New York Times por um pedaço do orçamento das pessoas para assinaturas (…) Mas, ainda assim, as pessoas podem e apoiam diversas boas causas que fazem sentido para elas. Queríamos deixar claro que nossa causa merecia o seu apoio, ao lado da Sociedade Protetora dos Animais, do National Sea Rescue Institute ou de programas de desenvolvimento educacional.”

Nesta seção, nos concentraremos no planejamento financeiro e nas previsões de receitas provenientes de membros, o que deve ajudar o seu meio a decidir se deseja ou não criar um programa de membros, se deve continuar com o programa já existente ou ainda se deve investir mais recursos para continuar a expandi-lo como uma fonte de sustentabilidade.

Como devemos calcular nosso universo de membros potenciais?

Se você está começando um programa de adesão do zero, geralmente a primeira coisa que deseja descobrir é a faixa de receita de membros que você pode esperar gerar de modo realista. São US$ 30 mil? US$ 300 mil? A modelagem de receita requer uma estimativa de quantos membros você pode esperar obter que contribuam com o valor da adesão. Para começar, você precisa estimar quantos membros pode esperar atrair, em termos verossímeis, calculando o seu mercado potencial total.

Calcule seu público potencial

O cálculo de seu público potencial total exige a compreensão de alguns dados demográficos básicos sobre a comunidade à qual você busca servir: Ela tem quantos adultos com mais de 18 anos? Quantas famílias? Qual é a renda média e o nível de emprego em sua comunidade? 

Por exemplo, se você for um meio de comunicação que atende a uma determinada cidade, poderá começar a calcular a audiência potencial total recorrendo ao Censo ou a dados semelhantes, para verificar o tamanho da população de maiores de 18 anos que vivem em sua cidade. Se você atende a um determinado grupo demográfico, faixa etária ou bairro, convém delimitar a porcentagem da população que eles constituem na área geográfica que você está cobrindo.

Se o seu veículo cobre um determinado tema, isso é um pouco mais complicado, mas você provavelmente pode começar verificando os dados relativos a quantas pessoas trabalham no setor que seu veículo pretende se especializar, por exemplo, ou observando os números de membros em associações profissionais daquela área.

Ilustração de Jessica Phan e conteúdo fornecido pelo Corporate Finance Institute

Obviamente, nem todos em seu público potencial total vão ler o seu jornalismo. É provável que apenas uma pequena parcela dessas pessoas o faça. De acordo com o Digital News Report, publicado anualmente, 28% das pessoas ao redor do mundo preferem obter as suas notícias online. (Nos Estados Unidos, esse número é 37%). Essa taxa varia entre as comunidades, mas você pode se basear nessas preferências para obter um cálculo aproximado do universo de adultos em sua comunidade que você espera alcançar.

A combinação das taxas estimadas de consumo de notícias com alguns dados demográficos básicos de sua comunidade o ajudará a obter uma estimativa de público potencial. 

Digamos que você seja um site de notícias local nos EUA que atende a uma cidade de 200 mil habitantes, onde 80% da população têm mais de 18 anos. Portanto, há 160 mil adultos em sua cidade, e 37% deles, ou 59.200 pessoas, provavelmente preferem obter as suas notícias online. Isso significa que seu mercado potencial total é de 59.200 pessoas. (Você poderia fazer uma estimativa mais conservadora se baseando no número de famílias, em vez do número de adultos).

Seu cálculo de público potencial total é o que é chamado em termos de marketing de “topo do funil” — o número máximo de pessoas que você pode, com alguma razoabilidade, esperar alcançar. O objetivo do marketing (e da construção de relacionamento) é levar esses leitores em potencial do topo do funil para estágios sucessivos de um relacionamento mais profundo com você, no fundo do seu funil — neste caso, o seu programa de membros.

Quantos membros podemos esperar obter?

Para estimar a receita de membros, você precisa fazer algumas suposições embasadas sobre o quão eficaz você pode ser para chamar a atenção das pessoas em sua comunidade, e, em seguida, construir um relacionamento mais próximo com elas. Isso significa que você precisará fazer algumas suposições sobre como será o seu funil de público. 

Com o cálculo do mercado potencial total em mãos, como explicado na seção anterior, há uma série de medidas que você pode tomar para modelar o seu funil de conversão de público e, finalmente, estimar a sua receita. Uma opção pode ser a de modelar os seus usuários da web; outra opção pode ser modelar os assinantes de newsletters. 

Use seu público potencial total para estimar quantos podem ser seus usuários únicos mensais e suas visitas ao site. Se você for um meio de comunicação em seus primeiros passos, ainda sem audiência, você pode usar seu cálculo de mercado potencial total para estimar quantos usuários você pode esperar alcançar no topo de seu funil (Se você já estiver publicando, pode usar os seus visitantes únicos mensais). Para estimar os usuários no topo de seu funil, primeiro decida o quão conservador você deseja ser em suas estimativas de quantos leitores digitais em potencial você pode atrair para ler uma publicação em seu site. Por exemplo, você pode estimar que de 25% a 75% dos adultos que leem notícias digitais em sua comunidade iriam de fato conhecer o seu site e ler matérias nele regularmente. 

Vamos retornar ao nosso exemplo da seção anterior (em resumo: você é um site local de notícias que atende a uma cidade de 200 mil habitantes e um mercado potencial total de 59.200 pessoas). Se 75% desses adultos o conhecerem, isso lhe dará um limite máximo de 44.400 usuários únicos mensais. 

Se você presumir que 50% das pessoas que conheceram seu site se tornaram leitores regulares e o visitaram duas vezes por semana, isso resultaria em cerca de 200 mil visitas mensais  (22.200 X 2 X 4 + 22.200) ao site. Isso lhe oferece 200 mil oportunidades por mês de trazer um usuário ainda mais para baixo em seu funil de conversão. (Vá para “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre como medir atividades repetidas como indicadores de fidelidade e adesão).

Use as visitas mensais ao site para estimar os assinantes da newsletter. Um dos caminhos de melhor desempenho para a adesão, especialmente para meios de comunicação mais tradicionais, é por meio da assinatura de newsletters. Se o seu  site já tem um público digital robusto, é possível usar o número de visitas mensais para estimar uma meta para os assinantes da newsletter, e, a partir daí, calcular o potencial de adesão. Existem alguns benchmarks iniciais da indústria nos Estados Unidos para quantas visitas mensais ao site você pode esperar converter em assinaturas de newsletters. Entre as redações do News Revenue Hub, 8% dos visitantes mensais ao site se transformam em assinantes de newsletters. Se aplicarmos este índice de 8% em nosso exemplo: a uma taxa de assinaturas de newsletters de 8%, com 200 mil visitas mensais ao site, você pode esperar converter (com o tempo) até 16 mil leitores de seu site para sua newsletter. 

Use os assinantes da newsletter para estimar o seu número de membros. Conseguir que um visitante do site se torne um assinante da newsletter é um passo importante para ganhar um membro. Mas, é claro, nem todos os assinantes da newsletter se tornarão membros. Então, como você pode modelar esta etapa? 

Modelar a transição de assinantes de newsletters para membros envolve fazer uma suposição sobre as taxas de conversão de newsletters. O  Facebook Local News Subscriptions Accelerator Program  relatou que os editores podem esperar converter de 5% a 10%  dos assinantes de newsletters em assinantes pagantes. Para redações de pequeno e médio porte nos Estados Unidos, o News Revenue Hub relata que, entre os seus clientes, uma boa taxa de conversão de assinantes de newsletters para membros é de 7%. Suponha que utilizemos uma taxa de conversão de 7% para este exemplo: se você tem uma meta geral de 16 mil pessoas em sua lista de newsletters, deve esperar ter, ao longo do tempo, 1.120 membros. Produtos editoriais fortes e investimento significativo em rotinas de membros podem levar a uma taxa de conversão mais alta para o seu veículo.

O cálculo dessas estimativas de público e de membros não é útil apenas para calcular as projeções de receita. Eles podem ser úteis também para definir metas  de fidelização para produtos editoriais e para o seu programa de membros. (Vá para “Como adotar uma mentalidade de produto” para mais informações sobre como definir metas).

Uma advertência sobre a velocidade com que você pode esperar alcançar a sua meta de membros. Não existe uma fórmula mágica para o período de tempo em que você deve esperar alcançar a sua meta de membros. A rapidez com que você atinge (ou ultrapassa) este objetivo depende de vários fatores: do quão claramente você articula e divulga a sua proposta de valor para  seu o programa de membros, do quão eficaz é o lançamento do seu programa de membros, do quão eficazmente você consegue comercializá-lo e expandi-lo, ou do quão eficaz é a sua retenção de membros. Veja essas seções do manual para mais informações.

O MPP tem alguns dados a oferecer sobre o rendimento de membros de veículos que estão no primeiro ano de seu programa. De acordo com os dados coletados como parte dos Pesquisas para Definir Metas e Sucessos do Membership Puzzle Project, conduzida em 40 redações voltadas para membros em todo o mundo, cerca de mil membros é o número médio alcançado pela maioria dos veículos orientados para membros no primeiro ano depois do lançamento de seu programa. (Duas coisas a serem observadas: 1) Houve alguns pontos fora da curva que relataram vários milhares de membros,  sobretudo entre meios de comunicação maiores e mais maduros; 2) Definimos a adesão a um programa na pergunta do questionário como “Indivíduos que contribuíram com entre US$ 1 e US$ 5 mil para sua organização nos últimos 365 dias”).

Quando perguntamos ao mesmo conjunto de entrevistados quantos membros eles tinham nos últimos 365 dias (na data de realização da pesquisa em meados de 2020), nosso conjunto de veículos estudados relatou uma mediana de 2.668 membros e uma média de 10.223 membros. Vá para “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre os métodos e resultados da pesquisa).

Como definimos os preços de nosso programa de membros e de nossas ofertas?

A receita que você pode esperar gerar com adesões ao seu programa dependerá muito de seu modelo e níveis de preços. Você deve avaliar de quais opções de modelo de preços dispõe, e, se possível, conduzir pesquisas de audiência para testar os níveis de preços. Seguir essas duas etapas antes de estimar as receitas ajudará a garantir que o modelo de negócios de seu programa de membros seja robusto.

Depois de conduzir pesquisas em dezenas de veículos sobre as suas estratégias de preços, o MPP sugere uma das seguintes estratégias, ou uma combinação delas, para que você consiga determinar a sua própria.

  • Observar outras organizações com programas que estão geograficamente próximas ou que têm missão alinhada
  • Perguntar a seu público quais outras causas ele apoia, e com quanto contribui com elas
  • Analisar o aporte de contribuições obtido com crowdfundings ou campanhas de doação anteriores
  • Fazer um lançamento com várias opções, ou somente com a alternativa “pague o quanto puder”, e avaliar os padrões que surgirem

Avalie as alternativas de modelos de precificação. Existem muitas opções a serem consideradas para modelos de preços. Alguns veículos voltados para membros, como o Denverite, permitem que todos os seus membros escolham exatamente com quanto gostariam de contribuir, e se gostariam de pagar essa quantia mensalmente, anualmente ou uma só vez. A maioria das redações com programas de membros dispõe de níveis de adesão com preços fixados em níveis específicos, enquanto outras, como o CALMatters, na Califórnia, definem níveis de adesão, com benefícios dentro de cada faixa ampla. O MPP também estudou com grande interesse a proposta de “pague o que puder” do Daily Maverick, que vem acompanhada de um valor mensal sugerido. Veja a coluna “Trabalho de financiamento individual” em nosso banco de dados para uma lista mais completa de estruturas de preços. 

Também pode ser útil conferir dados de benchmark disponíveis publicamente para se ter uma noção razoável de preços, como a tabela abaixo do relatório Index 2019 do INN, que mostra uma doação média de membros de US$ 72 por ano. Como o MPP recomenda encorajar seus membros a se tornarem membros recorrentes mensais, você dividiria estes US$ 72 por 12, para assim chegar a  um preço de referência mensal mínimo de US$ 6. (Vá para “A retenção dos membros do programa” para obter mais informações sobre padrões de pagamento inteligentes).

Defina os preços da adesão ao seu programa. As discussões sobre preços podem ser a parte mais assustadora do planejamento de um programa de membros, especialmente para organizações menores que não têm uma equipe de negócios. Muitos dos conselhos sobre preços são incrivelmente complexos e projetados para entidades maiores e com maior estrutura corporativa. 

A maioria das pesquisas sobre preços aborda o apoio ao jornalismo como se tivesse uma estrutura comercial, colocando seu programa de membros em competição com transações unilaterais, como assinaturas da Netflix. Mas o preço da adesão depende, na verdade, da compreensão do valor do seu trabalho por alguém, e do quanto essa pessoa valoriza o que você faz, o que vai garantir que outras pessoas também o acessem. 

Pode ser difícil atribuir um valor monetário a esse impulso filantrópico de doação. Você pode precisar testar diferentes preços até encontrar a interseção entre as suas necessidades financeiras e a capacidade de doação de seus membros. 

Usado há décadas, o medidor de sensibilidade de preço da Van Westendorp é o método mais utilizado na área de receitas de público para avaliar qual preço os membros do seu público acharão palatável. Mas, para organizações menores, o medidor Van Westendorp pode ser excessivamente complexo e parecer muito corporativo. Pedir aos membros do público que respondam a uma pesquisa pode minar o senso de comunidade que os motiva. Mencionamos o medidor aqui porque o Membership Puzzle Project costuma receber perguntas sobre a estratégia de preços para assinaturas, mas o MPP não necessariamente o sugere para o seu veículo.

Sebastian Esser, CEO da plataforma de membros Steady, diz que as organizações tendem a subestimar o preço que cobram de modo exagerado. Foi o que aconteceu no Krautreporter, na Alemanha, que ele também fundou. O Krautreporter aumentou seus preços em dezembro de 2019 pela primeira vez e disse que não houve cancelamentos nem reclamações em resposta.

O El Diario, na Espanha, adotou uma abordagem bastante direta quando lançou seu programa de membros em 2012 — eles analisaram o cenário geral da mídia e definiram o preço do próprio programa de adesão (€ 60 por ano, no lançamento) considerando o ponto médio entre as mais caras publicações tradicionais por assinatura espanholas e as organizações de jornalismo digital mais baratas do país. Quando foi lançado, seu programa de adesão rapidamente ganhou força, com pouca resistência na parte de preços. O El Diario tem quase 60 mil membros hoje. No segundo trimestre de 2020, eles aumentaram seu preço pela primeira vez, para € 80 por ano, mas não houve queda no número de associados como resultado disso.

O Daily Maverick usou uma campanha de doações para testar várias de suas suposições sobre o programa de membros, incluindo o que as pessoas estariam dispostas a dar se essa opção fosse deixada em aberto, e o que aconteceria se mudassem o valor padrão. Eles descobriram que, mesmo quando dada a opção de oferecer o mínimo possível — o custo de uma transação com o cartão de crédito, em resumo — poucas pessoas fizeram essa escolha.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um modelo ‘pague o que puder’

Um benefício bem desenhado incentiva aqueles que podem contribuir com mais a fazê-lo, enquanto mantém a membresia acessível para todos.

O The Dispatch, uma startup de jornalismo conservador nos Estados Unidos, foi lançado em outubro de 2019 com uma opção de adesão vitalícia ao preço de US$ 1.500. Eles usaram o preço anual de US$ 100 como base, anunciando-o, essencialmente, desta maneira: “Se você acredita em reportagens e análises baseados em fatos e com uma perspectiva de centro-direita, junte-se a nós como membro fundador vitalício, para dar um impulso aos nossos esforços para começar”. Eles esperavam obter 300 membros vitalícios, mas conseguiram 450 até julho de 2020.

Quanto de receita esperamos obter com o programa de membros?

Digamos que você tenha seguido as etapas descritas na seção “Quantos membros podemos esperar obter” e tenha a meta de atrair 1.120 membros apoiadores de sua comunidade. Você escolheu um modelo de precificação e fez uma pesquisa de público adequada para testar as suas suposições iniciais. Agora você pode calcular quanta receita pode esperar gerar com esses membros.

Calcular a receita mensal ou anual de membros de um número estimado de membros é um cálculo simples. Você pega uma estimativa de sua doação média por membro e a multiplica pelo número de membros. Se você está planejando que seu programa vá gerar uma doação média de US$ 10 ao mês ou US$ 120 ao ano por membro, isso significa que a receita total vinda de adesões que você pode esperar dos seus 1.120 membros é de US$ 134.400.

Existem outras ferramentas e métodos para estimar as receitas de membros. Os métodos que oferecemos até agora são só uma das abordagens possíveis. Por exemplo, a plataforma de programas de membros Steady oferece estas diretrizes para modelagem de receita:

“O valor que você pode ganhar depende do tamanho de sua comunidade. A sua comunidade inclui pessoas que seguem o seu projeto, aguardam as suas atualizações e podem contatá-lo digital ou pessoalmente. Ao estimar o tamanho da sua comunidade, você pode calcular quanto dinheiro poderia ganhar usando a Steady: multiplique o número de membros da comunidade por 0,05, e então multiplique o resultado que obtiver pelo preço médio de seu programa. O preço médio de uma adesão à Steady é de cerca de € 5 por mês. Usando este exemplo, para atingir uma meta de € 1.000 por mês, você precisará alcançar pelo menos 4 mil membros da comunidade com sua campanha.”

A nossa equipe de pesquisa recomenda esta ferramenta da Steady para projetar a sua receita de membros. Você precisará inserir alguns números, como a menor quantia mensal de dinheiro que você conseguirá quando alguém se tornar um membro, a contribuição média que você estima (ou estipula), a sua rotatividade mensal e o percentual de sua comunidade engajada que se tornará membro. Se você está apenas começando e não sabe qual será sua rotatividade, o MPP recomenda colocar 5% ao mês, que é uma estimativa conservadora entre as organizações com programas de membros. 

Neste exemplo, você pode ver que a Steady tem um preço médio de € 5 euros ao mês para seus 300 clientes (a maioria dos quais não são organizações jornalísticas), uma rotatividade mensal média de 2,5% e que 5% de sua comunidade “engajada” se convertem e se tornam membros pagos.  

Para outro exemplo, veja como a editora canadense Indiegraf usa um processo semelhante ao do MPP para calcular as receitas prováveis para um meio local independente no Canadá.

Nos Estados Unidos, redações digitais maduras, sustentadas por contribuições pequenas, como a do Texas Tribune, do VTDigger e da Mother Jones obtêm entre um quinto e um terço de suas receitas de pequenos colaboradores, muitos deles membros. Algumas redações digitais voltadas para membros mais recentes também conseguir atingir este nível de 20% a 33% das receita com membros, enquanto muitas rádios públicas nos EUA desenvolveram um modelo de receita que se divide em terços: um terço vindo de membros, um terço de grandes doadores e um terço financiado por empresas e instituições ou outras fontes. No banco de dados do MPP de 40 redações voltadas para membros em todo o mundo, em seis redações os membros contribuíam com de 20% a 35% de sua receita total.

Um programa de membros robusto também pode se tornar a base para outros fluxos de receita. Se o seu programa de adesões ainda é novo, a nossa equipe de pesquisa não recomenda que você inclua fontes secundárias de receita decorrentes do programa de membros em seu modelo de negócios. No entanto, se você tiver um programa de membros em ascensão ou maduro, pode valer a pena pensar em como diversificar o seu programa para conseguir outras fontes de receita.

Você pode avaliar fazer uma parceria com uma universidade local ou com outro grande parceiro institucional para criar um programa de adesão para instituições, como fez a Frontier Myanmar. A sua versão pequena do programa institucional de membros inclui cinco logins por conta, enquanto a versão grande do programa institucional inclui 20 logins. Embora a maioria dos membros da Frontier sejam membros individuais (com um login), em julho de 2020, eles tinham 16 pequenas instituições como membros, com 93 logins no total, e três grandes instituições, com outros 60 logins. Esta é uma tática particularmente promissora em contextos onde a capacidade dos indivíduos de pagar por notícias pode ser restrita, mas no entanto há um setor de organizações não governamentais (ONGs) robusto, como é o caso em Mianmar.

Você também pode iniciar parcerias remuneradas ou outras formas de patrocínio baseando-se em um relacionamento forte com seus membros. É isso que a Black Ballad, no Reino Unido, tem feito com suas campanhas editoriais, que abordam os desafios e as oportunidades das mulheres negras britânicas, conforme identificado em pesquisas abrangentes com membros.

 

Como a Black Ballad transforma pesquisas com membros em novos fluxos de receita

A organização se orgulha de alcançar, servir e conhecer a mulher profissional negra britânica melhor do que ninguém.

Para saber mais sobre como meios de comunicação guiados por uma missão podem se beneficiar de seu público para conseguir parcerias de patrocínio e publicidade, consulte este estudo de caso sobre o Madison365 e este sobre o San Antonio Report.

Que tipo de custos podemos esperar para o nosso programa?

A criação de um modelo de negócios robusto baseado em membros exige cuidado com os aspectos relacionados às receitas e ao custo do programa. Quando fizer qualquer modelagem financeira para o seu programa de adesão, será importante planejar dois tipos de custos: 

Custos iniciais. Se você estiver lançando um novo programa de membros, estes são os custos associados à configuração dos sistemas técnicos e aos profissionais que participarão do programa. Nesta categoria, você também deve planejar as atividades de marketing e branding que integrarão o seu lançamento e constituirão despesas únicas. Mercadorias especiais de lançamento, atendimento e marketing pago se enquadram nesta categoria. 

Custos contínuos. Assim que seu programa de membros for lançado, você terá uma série de custos contínuos necessários para o seu programa continuar funcionando sem problemas. Alguns desses custos serão fáceis de atribuir ao programa: o salário de sua equipe, por exemplo, ou o merchandise. No entanto, alguns desses custos, como a parte de desenvolvimento de software e a manutenção do sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) farão parte, simultaneamente, das operações regulares da redação e do programa de membros. Para realmente entender o modelo de negócios do seu programa, o MPP recomenda estimar qual porcentagem dos esforços e da utilização total dos recursos compartilhados com outras áreas de sua redação o programa irá exigir. Você pode usar essa estimativa de divisão para calcular um custo, e, em seguida, adicionar esse custo ao modelo de negócios de seu programa.

Quando seu programa estiver em funcionamento, você também pode categorizar seus custos em pessoal, técnicos e gerais, por um lado, e custos programáticos diretos, por outro.

Custos de pessoal, técnicos e gerais: Esses custos incluem as despesas com a equipe de membros (salários e benefícios), licenças e manutenção de tecnologia e também qualquer parcela do tempo dos funcionários dos setores de desenvolvimento, redação e engajamento que seja dedicada a funções voltadas para membros.

Custos programáticos diretos: Esses custos são os custos diretos de funcionamento de um programa de membros e incluem despesas como gerenciamento de eventos, mercadorias e atendimento.

É útil categorizar e monitorar esses tipos de custos à medida que você modela e gerencia o seu programa, pois isso o ajudará a entender como seus custos diretos estão contribuindo para as receitas do programa ao longo do tempo. Se o seu programa se tornar caro demais para operar com os seus custos diretos e você não estiver vendo um aumento na receita, então pode ser a hora de reavaliar os seus benefícios e checar se você é capaz de converter, envolver e atender a tantos membros como faz oferecendo menos regalias. 

Você pode usar essas categorias e os custos abaixo, junto com outras seções do guia (consulte “O desenho de um programa de membros”; “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros”; “Os recursos tecnológicos para um programa de membros”) para criar uma lista detalhada dos custos da configuração e administração de seu programa.

Que custos técnicos e de pessoal devemos projetar?

Os custos com pessoal e a parte técnica geralmente são a maior categoria de custos relacionados a um programa de membros. Esta seção o ajudará a compreender e planejar esses custos em seu modelo de negócios.

Custos de pessoal. Seus custos de pessoal dependerão de como você monta a sua equipe de funcionários para o seu programa de membros e das atividades relacionadas à adesão. Vá para “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros” e use as informações lá disponíveis para criar um plano para os funcionários do seu programa de membros. Leve em consideração: 

  • Quantos funcionários em tempo integral você deseja dedicar à gestão dos vários componentes do seu programa?
  • Se você não tiver uma equipe dedicada a membros em tempo integral, como você irá alocar o tempo de outros funcionários? 

O importante a se ter em mente é que as tarefas necessárias para administrar um programa de membros bem-sucedido são às vezes obrigação de uma só pessoa em uma redação, e, às vezes, são obrigação de várias pessoas, em tarefas às vezes menores e divididas por vários funcionários. Mesmo de acordo com o modelo de membros mais enxuto, a dedicação a essa parte do trabalho provavelmente exige metade do trabalho de um funcionário em tempo integral, e, nesse caso, provavelmente alguns outros componentes do trabalho serão terceirizados para uma empresa ou consultor. Muitos veículos com membros optam por pagar por serviços de marketing e tecnologia, terceirizando algumas das funções e tarefas necessárias para administrar um programa de sucesso.

Ao longo dos casos apresentados neste manual, a equipe de pesquisa do MPP descobriu que modelos de membros bem-sucedidos em redações de médio porte e em expansão normalmente têm pelo menos um funcionário em tempo integral dedicado ao programa, ou o equivalente a um funcionário em tempo integral trabalhando ao mesmo tempo no programa e com o engajamento do público.

Você também pode contratar freelancers para algumas de suas tarefas iniciais. Designers autônomos, consultores de marketing e desenvolvedores de software podem ser especialmente úteis durante a fase de lançamento e na criação e execução de campanhas  direcionadas de adesão.

Custos de tecnologia e serviços técnicos: Vá para “Os recursos tecnológicos para um programa de membros” para obter uma lista extensa de softwares e ferramentas de que você precisa para executar um programa de membros. O Lenfest Institute também criou uma planilha de preços com informações disponíveis publicamente. Use isso para calcular os custos iniciais e contínuos com tecnologia, e não se esqueça de contabilizar os aumentos de preços à medida que seu programa cresce. Ao projetar os custos de ferramentas e serviços técnicos, certifique-se de levar em consideração as taxas de processamento do banco e do cartão de crédito que podem estar associadas ao seu processador de pagamentos.

Quais custos diretos do programa de membros devemos projetar?

Os programas de membros exigem mais do que investimentos em pessoas e tecnologia. Eles também exigem uma série de investimentos contínuos em elementos programáticos — eventos, conteúdo, marketing, mercadorias — que expandem a experiência dos membros. Use as informações abaixo como um guia para ajudá-lo a planejar os custos programáticos de execução de um programa de adesões. 

Eventos para membros: Muitos veículos com membros realizam eventos exclusivos como parte dos benefícios da proposta de valor de seu programa. Você pode reduzir os custos diretos de um evento realizando-o na sede da sua redação ou em um espaço público. Os custos aumentam quando você oferece experiências como brindes, alimentos e bebidas. 

Muitas redações com membros obtêm patrocinadores para ajudar a compensar os custos de realização de um evento em troca de uma oportunidade de marketing e promoção de marca. O San Antonio Report (anteriormente Rivard Report) em San Antonio, Texas, obteve 7% de sua receita de 2019 por meio de patrocínios de eventos. 

No momento desta publicação, os impactos da Covid-19 impedem a realização de eventos presenciais, por isso, muitos veículos estão conduzindo eventos virtuais. Ao planejar eventos virtuais, leve em consideração o preço de tecnologias de vídeo como Zoom, cujos preços começam em US$ 15 por mês para seu plano “Pro”, que permite reuniões de mais de 40 minutos. O Outride.rs, na Polônia, realizou um festival online em 2020 e documentou todas as etapas desse processo, incluindo os softwares nos quais valia a pena investir e o que considerou ser  desnecessário. 

Benefícios de acesso e conteúdo para membros: Muitos veículos oferecem uma newsletter ou página da web exclusiva para membros, ou permitem que membros fiéis se reúnam com a equipe ou com os principais jornalistas da casa (Vá para “O desenho de um programa de membros” para obter uma lista de benefícios comuns).

Para esses tipos de benefícios, que são de baixo custo real, não se esqueça de considerar o custo do tempo da equipe da sua redação e de pesar isso em comparação com a participação de membros e outros valores que o evento possa gerar. Calcule o custo do tempo da equipe estimando a porcentagem do tempo da equipe gasta em atividades relacionadas ao programa (tanto no nível individual quanto no coletivo) e use essa porcentagem para alocar uma parte dos custos gerais da equipe para o seu programa.

Se o benefício exigir o envolvimento de mais do que sua equipe de membros, como pode ser o caso de um encontro com jornalistas ou de uma newsletter exclusiva para membros com contribuições de repórteres, certifique-se de contabilizar a parte do tempo da equipe jornalística dedicada ao conteúdo do programa , usando o mesmo método acima. 

Merchandise e brindes para membros: A equipe de pesquisa do MPP tem ouvido constantemente nos meios de comunicação onde fez pesquisas que mercadorias e brindes não são a principal razão da adesão de seus membros. No entanto, esses brindes podem cumprir o importante objetivo de reforçar a identidade da sua marca e oferecer um senso de afiliação. (Para saber mais sobre os prós e os contras de usar brindes como um benefício, vá para “O desenho de um programa de membros”). 

Os custos diretos e o tempo gasto no cumprimento — o empacotamento e a entrega dos brindes — podem aumentar rapidamente. Para fins de criação de um modelo de negócios, o planejamento de mercadorias e brindes se enquadra em duas categorias: o custo dos próprios itens / experiências; e o custo do cumprimento da entrega dos itens prometidos. Aqui estão algumas perguntas para responder sobre itens:

Fornecimento e cálculo de custos

  • Como você vai avaliar e decidir sobre a qualidade dos materiais que deseja oferecer?
  • Como você identifica um bom fornecedor?
  • Como você se certifica de não encomendar mais do que o necessário?
  • Quais são algumas das práticas recomendadas para a promoção da sua marca (branding)?
  • Como você deve pensar sobre os custos por unidade?

Cumprimento da promessa

  • O que você precisa levar em consideração sobre a embalagem?
  • O que você precisa levar em consideração sobre o gerenciamento das entregas?
  • Qual é o tempo de resposta razoável para o cumprimento?

O cumprimento da promessa frequentemente engana os veículos, que subestimam os custos de tempo da equipe associados a ele. Mas avaliar quanto custam os brindes para além dos custos reais de produção é simples. O Narwhal, no Canadá, decidiu contratar uma pessoa para gerenciar a parte de cumprimento da entrega de brindes depois de estimar quanto tempo da equipe isso exigiria e multiplicar pela remuneração por hora dos membros da equipe que fariam isso. Ficou imediatamente claro que era mais econômico contratar alguém para fazer isso por hora e liberar o tempo da equipe para fazer coisas que só eles poderiam fazer.

Mesmo em uma redação com uma pessoa, como o WTF Just Happened Today, é importante se preocupar com a projeção de custos e a contabilidade. O fundador do site, Matt Kiser, nos deu informações sobre como ele faz o orçamento da sua pequena, mas potente publicação.

 

Como a redação formada por uma pessoa só WTFJHT planejou o seu orçamento

Ele presta atenção em apenas três métricas para definir projetos de receita: conversão de membros, contribuição média e rotatividade.

Qual percentual das nossas receitas o programa de membros pode fornecer?

Lembre-se: programas de membros não são uma solução mágica para resolver a crise de receita do jornalismo. Eles constituem uma estratégia relativamente nova. No relatório Index 2019 do Institute for Nonprofit News, que incluiu uma mistura de redações com e sem programas de membros, apenas cerca de 10 redações na pesquisa relataram gerar 10% ou mais de sua receita total com contribuições de membros em 2018. 

Por outro lado, a nossa equipe de pesquisa também encontrou vários exemplos de sucesso astronômico, com os programas de membros funcionando como um impulsionador de receitas importantes. Para citar apenas alguns destaques: 

  • O El Diario relatou 35% de sua receita proveniente de membros antes da pandemia de Covid-19 começar em março de 2020 (os outros 65% vinham de publicidade). Desde maio do ano passado, a organização relata obter mais receita com membros do que com publicidade, e prevê que isso se manterá. 
  • O programa de membros do VTDigger viu suas receitas anuais subirem de quase US$ 10 mil em 2010 (um ano após a sua fundação) para quase US$ 330 mil em 2017. Abaixo, veja como a divisão de receitas progrediu de 2010 a 2016. Veja este estudo de caso sobre o VTDigger do Institute for Nonprofit News para mais informações. 
  • O De Correspondent obteve 78% de sua receita proveniente de membros em 2018 e 54% em 2019 (quando, combinada com outras formas de receita de leitores, como vendas de livros e doações, a receita total vinda de leitores foi de 95% em 2018 e de 98% em 2019).
Cortesia do estudo de caso do Institute for Nonprofit News e do caso do Shorenstein Center sobre o VTDigger, 2018.

Na Pesquisa de Opinião sobre Definição de Metas e Sucessos do Membership Puzzle Project, os nossos pesquisadores pediram a 40 redações com membros que compartilhassem qual percentual de suas receitas totais era proveniente de membros. Entre as 31 redações que responderam a esta pergunta, a participação média das receitas obtidas com membros em comparação às receitas totais foi de 29% no ano fiscal de 2019, com uma mediana de 19%. (A diferença entre a taxa média e a taxa mediana pode ser atribuída a alguns pontos fora da curva no conjunto de dados. A mediana é o número do meio do conjunto.) Veja “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre métodos de pesquisa e outros resultados.

O MPP também pediu um detalhamento das diversas fontes das receitas totais dos veículos para o ano fiscal de 2019. Abaixo, a nossa equipe de pesquisa escolheu algumas respostas, omitindo os nomes dos participantes. São todas redações principalmente digitais, com exemplos de diferentes combinações de receitas. Três desses exemplos são da América do Norte e dois desses exemplos são da Europa. (Embora o MPP também disponha de respostas da América Latina, África e Ásia, não estamos compartilhando essas receitas por respeito ao anonimato das redações, uma vez que há menos casos. Algumas das especificações de suas fontes de financiamento tornariam os veículos facilmente identificáveis).

Ilustração por Jessica Phan