Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ