O crescimento do programa de membros

Um programa de membros oferece, ao mesmo tempo, oportunidades convencionais de crescimento, por meio do marketing, e a oportunidade de crescer transformando seus membros em seus embaixadores. Alguns veículos também começaram a experimentar pacotes conjuntos de adesão, junto com outros veículos, e programas de membros com patrocinadores.

Embora o marketing desempenhe um papel no crescimento em todos os estágios do funil de audiência, este guia se concentrará  em abordar o ponto de conversão para o seu programa de membros: o momento em que alguém decide se tornar um membro e apoiar a sua publicação.

Isso significa que nossos conselhos terão por foco o crescimento do seu programa de membros. Não abordaremos como aumentar sua audiência geral ou a sua lista de distribuição de newsletter. Para aproveitar ao máximo esta seção, você deve saber quem é o seu público e o que motiva seus leitores mais fiéis. Você também precisa ter uma compreensão sólida da proposta de valor do seu programa de membros e ter recursos tecnológicos que possam gerenciar as informações pessoais e os pagamentos dos membros.

O e-mail é a estratégia mais utilizada para expandir um programa de membros, portanto, muitos dos conselhos abaixo serão referentes a e-mail. No entanto, as estratégias para envio de mensagens e orientações sobre como medir a eficácia de certos recursos tecnológicos podem ser facilmente adaptadas e aplicadas a outros canais. 

Quando possível, a nossa equipe de pesquisa destacará experimentos de aumento do número de membros por meio de outros canais, como eventos, campanhas de embaixador e marketing via WhatsApp. O MPP acredita que esses experimentos são promissores, mas a nossa equipe de pesquisa viu apenas alguns meios de comunicação tentarem esses métodos. Eles são oferecidos como inspiração para os seus próprios testes.

Lembre-se: reter membros existentes é tão, senão mais importante, do que ganhar novos membros. Se você não tem tempo ou recursos para trazer novos membros, mantenha os que você tem felizes. Envie mensagens de reconhecimento para eles regularmente, reforçando seu status de membro, as maneiras pelas quais você está servindo a sua comunidade ou partes interessadas em uma área específica, e fazendo com que tenham um maior senso de conexão com a sua publicação. Vá para “A retenção dos membros do nosso programa” para mais informações.

E, finalmente, não faça com que o crescimento do programa de membros seja uma ilha dentro da sua redação. Há uma linha que conecta todos os meios de comunicação com forte crescimento de seu programa de membros: embora uma única pessoa possa ser responsável por redigir os pedidos de adesão, esses veículos cultivaram uma cultura centrada na audiência, por meio de testagem e repetição, que abrange as áreas editorial, de audiência e de negócios.

Os funcionários têm autonomia para tomar decisões e inovar em suas equipes e áreas, e cuidadosamente monitoram e ajustam tudo, desde o desenvolvimento do site até a criação de marketing por e-mail e a conversão de membros.

Para saber como todos esses componentes se juntaram em um modelo de doações, consulte o estudo de caso do Shorenstein Center sobre a Mother Jones.

Em 2023, a nossa equipe de pesquisa atualizou o Manual dos Programas de Membros com pesquisas sobre como desenvolver um programa de adesão quando o seu produto principal é no formato de áudio. Também estudamos como jornalistas independentes ou solo, ou criadores independentes, estão investindo mais em programas de membros como fonte de receita. Muitas das melhores práticas para programas de membros discutidas no Manual também se aplicam a produtos de áudio e jornalistas solo, então focamos a nova pesquisa nas maneiras pelas quais as melhores práticas variam. Você encontrará esses trechos adicionais no final desta seção.

A construção da estratégia de marketing de um programa de membros começa com uma conscientização coletiva interna em seu veículo de que o seu jornalismo deve ser tratado como uma causa, e também com a compreensão das motivações dos seus leitores para apoiar essa causa. 

O Membership Puzzle Project e o News Revenue Hub, onde uma das autoras desta seção trabalha, detectaram alguns temas recorrentes nos meios de comunicação com os quais têm trabalhado.

• Os membros estão preocupados com a democracia e com o clima político atual: “É do interesse de todos os que se preocupam com a democracia apoiar uma imprensa livre”, escutamos em nossas entrevistas. 
• Os membros acham que a sua publicação oferece uma qualidade que eles não poderiam obter em outro lugar: “São repórteres competentes e realmente bem selecionados. Há uma base de conhecimento profunda em suas reportagens especializadas.”
• Os membros não querem que o veículo desapareça: “Sim, é uma fonte da qual dependo e que não pode continuar sem mim.” 
• Os membros querem que a publicação permaneça acessível a todos, mesmo àqueles que não podem pagar: “Eu acredito que as notícias deveriam ser gratuitas, (…) mas financiadas por leitores e outros doadores que podem pagar.”

Muitas pessoas disseram ao Membership Puzzle Project que aderiram ao programa de membros porque sentem que algo fundamental no mundo e / ou em si mesmas estava quebrado. Como membros, eles buscam uma maneira de se sentir parte da solução.

O marketing do programa de membros é impulsionado por uma causa, e isto oferece a oportunidade de se conectar ao zeitgeist atual, em que algo crucial está quebrado ou em desequilíbrio — e então oferecer a adesão como uma base confiável para se ter otimismo. Você pode se apoiar nisso em seus apelos de adesão ao seu programa de membros, especialmente naqueles chamados que estão relacionados a eventos atuais. Você está ajudando as pessoas a lutar contra a desilusão, inclusive a que sentem em relação à mídia.

Esta condição vinculada a uma causa do marketing do programa de membros fica especialmente clara quando você o compara ao marketing de assinaturas:

Marketing de assinatura	Marketing de membros
Relação comercial: você paga e obtém um produto.	Relação de causa: você contribui para a causa porque acredita no trabalho que é feito (isso se aplica também a doações também).
Exclusividade	Comunidade
Jornalismo fechado + discurso de marketing “Você tem [X] artigos gratuitos restantes neste mês. Inscreva-se agora para obter acesso exclusivo ao conteúdo do site da [publicação]. ”  “Oferta exclusiva: 1 ano por US$ 5. Inscreva-se hoje para ter acesso ilimitado à [publicação].com. Além disso, obtenha as edições impressas e digitais da revista.”	Jornalismo aberto + discurso de apoio  “Por depender de doações de indivíduos para cobrir os custos do jornalismo, nossa publicação constantemente se lembra de a quem ela serve, afinal: VOCÊ,  leitor. Por sua vez, os leitores que doam estão fazendo a diferença com o que eles sabem e com o que sua comunidade sabe. Você vai se juntar à essa causa? “  “ O jornalismo é vital para a nossa democracia. E acreditamos que deve ser gratuito e acessível a todos. É por isso que não temos um paywall em nosso site, nem cobramos uma taxa de inscrição ou enchemos nossos artigos com anúncios que não têm nada a ver com nossa comunidade. Se você valoriza reportagens confiáveis, você as apoiaria hoje?”

Uma ressalva  importante: para algumas publicações de nicho ou especializadas em um setor, como o The Plug, que cobre inovação na economia da comunidade negra, os membros podem ser mais motivados pelo acesso a conteúdo exclusivo do que por apoiar uma causa em que acreditam. Nesse caso, é importante criar apelos que comuniquem o valor da experiência do programa de membros.

Mas, para a maioria dos meios de comunicação voltados para membros,  um convite para se juntar a uma causa terá repercussão. É difícil acertar o índice que equilibre a motivação individual e um propósito maior compartilhado, mas o trabalho do MPP sugere que este é um ingrediente secreto de muitos movimentos bem-sucedidos voltados para membros. Há um elemento voltado para “mim” (o que eu ganho com isso?) e um elemento voltado para “nós” (a comunidade da qual faço parte, a causa que apoiamos). Fazer com que eles se combinem bem é crucial para definir a missão dos seus membros, o “contrato social” e as suas promoções. Isso vai além de oferecer muitas vantagens aos membros e depende de estudar as motivações intrínsecas e extrínsecas dos membros.

A proposta de valor da adesão e, portanto, o marketing de seu programa de membros dependem de uma leitura precisa de quantos elementos que priorizam o “eu” e o “nós” você precisa misturar. Quando os membros dizem algo como: “Não me mande brindes, prefiro que você use esse dinheiro para fazer algo de bom”, eles estão falando com você sobre essa mistura. Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” para obter orientações sobre como articular isso de forma contundente.

Para ilustrar como a proposta de valor de uma publicação e o apelo de adesão podem ser vinculados, considere como Glenn Burkins, do QCityMetro, explica o valor que sua redação oferece aos moradores negros de Charlotte, na Carolina do Norte: “Não somos porta-vozes da comunidade, não somos um braço de relações públicas, mas, ao mesmo tempo em que defendemos a comunidade, damos voz às pessoas na comunidade que podem não ter tido voz anteriormente. Quando as autoridades dizem algo que afeta a comunidade negra de Charlotte, nossos ouvidos ficam atentos. Esse é o núcleo de nossa audiência e essa é a nossa razão de ser.” 

Ele se baseia no valor que sua publicação gera ao solicitar o apoio de membros em potencial para contar suas histórias. Burkins compartilhou com o MPP: “Hoje citei um provérbio africano [em nosso apelo de adesão] — ‘Até que o leão aprenda a escrever, a história sempre glorificará o caçador. Junte-se a nós para ajudar o QCityMetro a escrever o próximo capítulo da história de Charlotte’. Eu sei o quanto é importante para os negros contarem suas próprias histórias. Não queremos que escrevam sobre nós. Queremos que escrevam para nós. Queremos contar a nossa própria história, porque não acreditamos que alguém possa contá-la como nós.”

A mistura entre “eu” e “nós” varia de acordo com seu contexto cultural. Como alguns veículos latino-americanos disseram à nossa equipe de pesquisa, a falta de cultura de doações na região torna mais desafiador fazer referência a esse senso de propósito mais elevado nas chamadas do programa de membros. Nesses contextos, você pode enfatizar ainda mais os benefícios que advêm da adesão, e provavelmente precisará investir muito para aumentar a conscientização sobre por que escolheu um modelo de adesão.

Uma vez que você possa explicar claramente a proposta de valor do seu programa de membros, você pode pensar sobre como recrutar membros. Uma estratégia de marketing explica onde, quando e com que frequência você fará suas ações. Nossa equipe de pesquisa fará recomendações sobre o que incluir em sua estratégia com base em sua capacidade. 

Antes de decidir em quais canais você vai investir, é útil dar um passo atrás e pensar em todos os lugares e maneiras onde você poderia fazer marketing do seu programa de membros. 

Algumas estratégias de marketing podem ser automatizadas e requerem apenas atualizações e ajustes ocasionais, enquanto outras devem ser feitas sempre manualmente.

As avaliações de impacto para cada canal de marketing baseiam-se no que a equipe de pesquisa sabe a partir do trabalho conduzido pelo News Revenue Hub com suas publicações, em sua maioria com sede nos Estados Unidos.

Apresentaremos a avaliação de impacto canal a canal como um ponto de referência que você pode usar para decidir quais canais usar, com base na capacidade de sua equipe e nos retornos que você provavelmente obterá. O retorno varia de acordo com o comportamento de sua própria audiência, e você deve escolher em quais canais investir com base nos canais que as suas audiências já usa habitualmente, e onde você tem um relacionamento forte com elas. Para redações fora dos Estados Unidos e da Europa, pode ser o WhatsApp ou o Facebook, em vez do e-mail.

Mais adiante, nossa equipe de pesquisa lhe oferecerá conselhos sobre o monitoramento de aquisição de membros, o que o ajudará a produzir sua própria avaliação de impacto.

AUTOMATIZADO

Canal	Nível de impacto mais comum*
Site	Médio
Botão de banner na página inicial
Barra de navegação fixa (Ex: “Doar” nesta página)
Inline widget das matérias
Barra lateral fixa (Ex: “Apoie o jornalismo sem fins lucrativos no Havaí”)
Módulo inferior de matérias
Email	Alto
Chamadas em newsletters
Newsletter de integração de assinantes
Lembretes de renovação de membros

MANUAL 

Canal	Nível de impacto mais comum*
Site	Médio/Alto
Um pop-up de doação em matérias de alto interesse ou durante uma época específica do ano, como durante sua campanha de final de ano.
Artigos promovendo o programa de membros (exemplos da Mother Jones e do Daily Maverick)
Email	Altíssimo
Um apelo de adesão isolado ou uma série de apelos
Plataformas de rede	Baixo
Facebook
Twitter
Instagram
WhatsApp**
Outros ativos	Dados insuficientes para avaliar
Eventos
Programas de referência
Podcasts
SMS
Brindes
Ativos externos	Dados insuficientes para avaliar
Pacotes
Publicidade
Mala direta (correio tradicional)

Os programas de membros mais robustos ajustam sua estratégia de marketing ao longo do tempo, com base no desempenho de diferentes canais e no desempenho de mensagens. 

Primeira etapa

Esta estratégia de marketing é para redações que não têm um profissional dedicado exclusivamente ao marketing. Você deve desenvolver textos de marketing e materiais de divulgação adicionais fixos e distribuí-los usando ferramentas que podem ser automatizadas ou que não requerem atualizações regulares. Isso incluiria:

• Todos os ativos do site detalhados acima
• Uma chamada do programa de membros em newsletters editoriais
• Sua série de e-mails de integração para novos assinantes de newsletters
• E-mails automatizados de renovação de membros 

Embora essas táticas pareçam atraentes por sua proposta “configure uma vez e esqueça”, é importante ter um cronograma para atualizações de textos e recursos, como imagens e depoimentos, de modo que não se tornem um papel de parede velho que ninguém vê. Um ano é o máximo que você deve passar sem alterá-las. É importante também lembrar de ajustar coisas como as suas chamadas à ação (CTA, na sigla original) em newsletters quando houver uma crise e o tom estiver errado, ou quando você aprender algo novo sobre seus membros. 

Uma série de e-mails de  integração para uma newsletter destinada a não membros faz parte do processo de desenvolvimento de um membro fiel. Uma regra básica é que os emails 1 a 3 devem apresentar aos assinantes o propósito do seu veículo, o que eles podem esperar da newsletter, alguns membros da sua equipe e outras ofertas de produtos. Os e-mails devem ser úteis e interessantes para quem os lê, sejam membros ou não. 

Após essas apresentações, os e-mails da série de integração devem defender sua missão e pedir que se juntem ao programa de membros, como o Montana Free Press faz com seu e-mail de integração que começa com: “Estou muito animado para contar a vocês sobre nosso programa de membros, que é essencial para a nossa existência.” O News Revenue Hub recomenda que você peça a um assinante da newsletter para se juntar ao seu programa de membros no prazo de 30 dias após a assinatura da newsletter, o que a Spirited Media aplicou no Memberkit 1.0.

Com o tempo, você pode adicionar mais apelos fixos ao final desta série (por exemplo, três meses a partir da inscrição, seis meses a partir da inscrição), para que você tenha uma campanha permanente de recrutamento de membros em execução em segundo plano. 

Como esta seção se concentra no estágio de conversão de leitores fiéis em membros, não nos aprofundaremos muito em orientações sobre a elaboração de uma série de integração para newsletters,  mas você pode encontrar mais referências sobre e-mails de boas-vindas do consultor de mídia Cory Brown no The Byline, feito pela plataforma Pico.

Se você tem uma opção de doação única para o seu programa de membros, você também deve configurar e-mails automatizados para que esses doadores únicos saibam quando sua adesão está prestes a expirar, convidando-os a optar por um pagamento recorrente. Neste caso, um “membro atual” é alguém que doou para o seu veículo nos últimos 365 dias.

Segundo etapa

Você tem todas as opções acima em vigor, as conversões de membros parecem promissoras até agora e ainda lhe sobraram alguns recursos. É hora de aprimorar além do básico, então. Esta estratégia é adequada para uma equipe com pelo menos um membro dedicado ao marketing. 

Nessa fase, você pode:

• Promover o programa de membros em outras ferramentas que não podem ser automatizadas, como podcasts, eventos e artigos 
• Executar uma ou duas campanhas de adesão por ano 
• Agendar postagens nas mídias sociais para serem publicadas nas contas institucionais ao longo do ano.

Geralmente, as redações têm conseguido poucas conversões de membros a partir da promoção em mídias sociais. Mas, uma vez que é difícil quantificar onde e quantas vezes que um membro em potencial precisa ver sua mensagem antes de realmente ser convertido, recomendamos o uso dessas ferramentas se os seus recursos permitirem. Se o seu veículo tem um público altamente engajado em alguma plataforma de mídia social, isso pode gerar mais conversões para você.

Você pode desenvolver um roteiro fixo que permite que um editor, repórter ou apresentador promova o seu programa de membros no podcast de sua redação ou em seu próximo evento. Os inscritos em eventos também são um bom alvo para apelos de adesão por e-mail após o registro, tanto antes de um evento como depois.

Você pode publicar artigos sobre o seu programa de membros para coincidir com um momento de notícias importantes ou em uma época específica do ano, como durante uma campanha de fim de ano. Eles devem seguir as melhores práticas descritas abaixo para a elaboração de um bom apelo de adesão. Veja estes exemplos do VT Digger, The Tyee, Mother Jones e Daily Maverick. 

Em publicações americanas, seu público também pode ser consumidor da mídia pública, o que significa que ele está familiarizado com as iniciativas de adesão por tempo limitado. Considere desenvolver ferramentas e textos oportunos e lançar uma campanha de aumento de membros duas vezes por ano. O núcleo de sua campanha devem ser apelos por e-mail (ou qualquer canal que produza as conversões mais altas para você normalmente), mas, se você tiver um pouco mais de tempo, considere completar seus esforços com anúncios no site, postagens em mídias sociais e campanhas convocatórias em newsletters para aumentar o alcance da campanha. 

No Chalkbeat, seu maior esforço é a campanha de fim de ano, que vai de novembro a dezembro, coincidindo com o NewsMatch e iniciativas específicas da região onde fica o veículo, como a ColoradoGives. A gerente de marketing sênior Kary Perez nos disse que as pessoas estão prontas para doar neste período. Eles também realizam uma campanha de “quase verão”, uma semana antes do término das aulas. Perez comentou que eles levaram em consideração que muitos de seus membros são professores que ingressaram usando os e-mails da escola, então pedem uma doação como uma das últimas coisas que fazem antes das férias de verão.

Se você for um meio de comunicação de nicho, as épocas do ano em que ocorrem os principais eventos relacionados ao seu tema de cobertura podem ser um poderoso indicador para conduzir a sua campanha. O Chalkbeat, por exemplo, também realiza uma mini campanha de adesão todo mês de maio, durante a semana do professor nos Estados Unidos. 

Quanto à duração da campanha, o MPP recomenda experimentar um cronograma estilo sprint e outro semanal, para determinar se o seu veículo está melhor preparado para aguentar a intensidade de campanhas sprint ou semanais, bem como a que resulta em melhores retornos para sua audiência. 

Aqui estão exemplos de planos de marketing para ambos os estilos de campanha:

Campanha estilo sprint	Campanha semanal	Tipo de mensagem	Segmentação	Exemplo
2 a 3 semanas  antes do lançamento	2 a 3 semanas antes do lançamento	Mensagem de reconhecimento ao valor dos membros	Versão 1 : Aos membros atuais Versão 2: Para a lista de e-mail completa	Exemplo da versão 1 do Voice of San Diego Exemplo da versão 2 do The Hechinger Report
1 semana antes do lançamento	1 semana antes do lançamento	Mensagem de renovação	Membros cuja adesão expirou ou irá expirar em um futuro próximo	Exemplo do InsideClimate News
Quinta-feira (lançamento)	Semana 1	Apelo	Versão 1: Para não membros Versão 2: Para membros atuais (membros atuais são alguns dos seus leitores mais engajados e muitos se propõem a doar mais de uma vez ao longo de um determinado ano. É melhor incluí-los em campanhas, pelo menos no envio de uma mensagem)	Exemplo de versão 1 da Bridge Magazine Exemplo de versão 2 do Honolulu Civil Beat
Sábado	Semana 2	Apelo isolado	Para não membros (exclua qualquer pessoa que tenha doado desde que a campanha começou)	Exemplo do Montana Free Press
Terça-feira	Semana 3	Apelo isolado	Para não membros (exclua qualquer pessoa que tenha doado desde que a campanha começou)	Exemplo da YR Media
Quinta-feira	Semana 4	Apelo isolado	To non-members (exclude anyone who has donated since the campaign started)	Exemplo do Center for Public Integrity
Sexta-feira	Semana 5	Apelo final	To non-members (exclude anyone who has donated since the campaign started)	Exemplo do Consórcio Internacional para Jornalistas Investigativos (ICIJ)
Terça-feira	Semana 6	Mensagem de agradecimento	Para a lista de e-mails inteira	Exemplo do NJ Spotlight

Você também pode usar este exemplo de cronograma de campanha na sua redação.

Membership Campaign Calendar

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Terceiro estágio

Você está aplicando todos os itens acima, sua comunidade de membros ainda está crescendo e agora você está pronto para experimentar coisas novas e ver o que dá certo. Você provavelmente é uma redação com pelo menos um membro da equipe dedicado ao programa de membros e recebe ajuda para escrever e editar os textos por parte do CEO, do editor-chefe, do chefe de desenvolvimento, etc. O Texas Tribune e o Daily Maverick são exemplos disso. 

Nesse estágio, você pode adicionar: 

• Apelos temáticos oportunos, vinculados aos seus trabalhos de maior impacto
• Campanhas de crowdfunding 
• Campanhas de doação com sorteios
• Apelos do programa de membros em notícias de última hora
• Pedir que outras pessoas da redação escrevam apelos de adesão

Toda vez que seu veículo publica um trabalho que causa forte impacto, é um bom momento para enviar apelos de adesão. O apelo deve ser centrado no impacto que o trabalho tem e como a adesão torna esse trabalho possível. Bons exemplos são reportagens investigativas que resultaram em uma mudança de política, serviço de jornalismo de alto impacto e matérias jornalísticas que ajudam o público a enfrentar uma crise. Você também pode enviar um apelo vinculado ao lançamento de um relatório anual de transparência ou impacto, como o El Diario fez na Espanha em 2019. 

Campanhas de financiamento coletivo são particularmente eficazes quando você pode vinculá-las a uma meta na qual os seus leitores também estão interessados, como quando o The Tyee solicitou ajuda para cobrir as eleições com a participação de seu público, ou quando o VT Digger pediu colaboração para financiar um cargo jornalístico destinado a cobrir o Sul de Vermont, e o que o The News Minute da Índia fez para financiar a cobertura sobre Covid-19. O financiamento coletivo deve ser usado com moderação e apenas para iniciativas de alto impacto e visibilidade. É importante informar os contribuintes do financiamento coletivo sobre como você usa esse dinheiro.

As campanhas de doação com sorteio de brindes devem ser usadas com moderação, mas podem ser altamente eficazes. O Texas Tribune (onde Rebecca Quarls, co-autora desta seção, atuou como gerente de Membresia e Marketing de 2016 a 2018) tentou fazer isso pela primeira vez em 2016 para ver se um incentivo poderia ajudá-los a: 1) conseguir mais membros durante o festival organizado pelo veículo e 2) sair do seu círculo típico de membros online em potencial — aqueles “indecisos”, por assim dizer. A resposta foi sim em ambos os casos. O Tribune continuou a veicular essa campanha anualmente para coincidir com seu festival anual. Mesmo que seu veículo não realize eventos, vale a pena experimentar campanhas baseadas em incentivos. 

Peça a outras pessoas na redação que façam apelos de adesão. As mídias sociais são provavelmente o lugar mais fácil para começar. Forneça à sua equipe de redação um exemplo de como eles podem promover o programa de membros em suas contas, com linguagem ajustada. O e-mail, todavia, é um canal muito mais eficaz para a conversão de membros, então será mais gratificante se você puder trabalhar com repórteres para enviar apelos por e-mail para toda a sua lista de distribuição. Veja este exemplo do repórter político do Mississippi Today, e este do seu editor-chefe, bem como este do The Tyee. 

Ofereça recompensas por tempo limitado. O Bridge Michigan tentou recompensas virtuais pela primeira vez em Março de 2020, oferecendo a membros que doavam US$ 120 ou mais por ano (de forma mensal ou anual) uma assinatura do The New York Times ou da Reason, uma revista de centro-direita, por um ano. O Bridge Michigan ofereceu a mesma recompensa em outras ocasiões: em Maio de 2020; na campanha de final de ano em Dezembro 2020 e Dezembro de 2021; e exclusivamente para membros com muito engajamento em Fevereiro de 2022. A diretora de engajamento e membresia, Amber DeLind, fala que apesar de eles não terem orçamento para oferecer essa recompensa das assinaturas de modo contínuo, isso não é necessariamente um problema — ela acha que essa estratégia é mais efetiva quando oferecida em períodos específicos do ano.

Experimente canais em que você tenha comunidades fortes. Embora o e-mail seja o canal de melhor desempenho para o marketing de programas de membros, se você tem um público mais fiel em outro lugar, você deve se concentrar em divulgar seu programa de membros lá em vez de recorrer ao e-mail, ou em todo caso somar esta campanha à campanha de e-mail.

A Radio Ambulante, um podcast narrativo com público de língua espanhola, usa o e-mail como seu principal canal de marketing. Mas o editor de Crescimento Jorge Caraballo consegue perceber a especificidade da comunidade em torno da Radio Ambulante (são 90 mil ouvintes únicos a cada semana que, em média, ouvem 80% de cada episódio), e acredita que eles só chegam a uma fração dos ouvintes por e-mail, pouco em comparação ao podcast e aos grupos de WhatsApp.

A taxa de abertura de sua newsletter é de 27% — um número baixo para uma audiência tão fiel. Mas eles têm mais de 3 mil contatos no WhatsApp, e, quando compartilharam novos episódios da última temporada, Caraballo às vezes recebia mais de 200 respostas.

“Na América Latina, o email é para trabalho. O WhatsApp serve para todo o resto ”, afirma Caraballo. 

A Radio Ambulante publica por temporadas, e Caraballo planeja realizar testes para promover seu programa de membros no podcast e via WhatsApp, enquanto continua com os apelos por e-mail.

Para o podcast, Caraballo planeja pedir aos membros da Radio Ambulante para que gravem mensagens de voz sobre porque eles apoiam a Radio Ambulante e de onde estão ouvindo. Pelo menos um desses apelos do programa de membros, de cerca de 20 segundos, aparecerá em cada episódio. 

O WhatsApp tem sido um componente essencial da estratégia de construção de comunidade da Radio Ambulante. O motivo pelo qual o WhatsApp é tão forte como canal é semelhante ao das newsletters: as pessoas optam por aderir e receber mensagens. Para que a Radio Ambulante possa contactar alguém de seu público no WhatsApp, essa pessoa deve adicionar o número de telefone do podcast aos seus contatos. Chegar lá requer um grande investimento em engajamento, mas consegue-se uma relação muito próxima com o público.

O apresentador da última temporada, Daniel Alarcón, enviou mensagens de voz para a lista do WhatsApp encorajando os ouvintes a se inscreverem na newsletter. Essa tática funcionou bem, então, nesta temporada, eles testarão chamadas direcionadas para o programa de membros, em vez de para a newsletter. Mas eles terão que ter cuidado com a frequência com que fazem isso, diz Caraballo. Por ser um canal mais íntimo do que o e-mail, algo assim pode, rapidamente, parecer spam. 

O MPP planeja publicar um estudo de caso sobre os resultados dessa estratégia. Para saber mais sobre as estratégias de construção de comunidades, confira o estudo de caso sobre como a Radio Ambulante conseguiu construir uma comunidade em diferentes continentes. Para obter mais informações sobre chamadas em podcasts, confira esta cartilha da Glow.fm, que ajuda a implementar programas de membros.

Por um apelo de adesão, nos referimos a uma única comunicação, geralmente por e-mail, que é enviada com o propósito específico de pedir a alguém que se torne membro. Apelos de adesão fortes variam significativamente entre si, porque a proposta de valor de adesão irá variar, mas há algumas coisas importantes em comum nos melhores exemplos que o MPP e o News Revenue Hub já viram. 

Eles vêm de uma pessoa real. Autenticidade e voz editorial são tudo. Os apelos precisam ser produzidos com sensibilidade jornalística, não com linguagem de marketing.

Eles são persuasivos. Isso parece óbvio, mas boas mensagens que convertem leitores em membros começam, em primeiro lugar, compreendendo como despertar as emoções certas para gerar o desejo de aderir ao programa. Os melhores programas ajustam as suas mensagens de marketing ao longo do tempo com base em pesquisas de audiência — sabendo assim o que motiva os leitores a se unirem à sua causa, o que os desencoraja, o que eles procuram em um relacionamento com o seu veículo. Em 2020, o Daily Maverick começou a categorizar os apelos de seus membros de acordo com a tática de persuasão usada, e também a estudar a conversão de cada uma.

Eles apresentam o trabalho mais impactante do veículo e ajudam os leitores a entenderem quais são os méritos de se apoiar esse trabalho financeiramente. Você é uma redação local que publica histórias que os leitores não encontram em outro lugar? Você é uma redação estadual, nacional, internacional ou de nicho que denunciou autoridades eleitas e parlamentares? Você tem uma política de não publicar anúncios para oferecer uma experiência de usuário melhor? Use esses exemplos concretos para conseguir apoio. 

Eles não direcionam para outros conteúdos do site. O News Revenue Hub recomenda apenas links para a página de destino de seu programa de membros. Se você acha que algo precisa de mais contexto, tente resumi-lo brevemente, em vez de desviar as pessoas da mensagem de apelo. Combinar a promoção de conteúdos editoriais com a do programa de membros pode neutralizar a eficácia de ambas.

Eles contextualizam as metas de arrecadação de fundos e as tornam significativas. “Ajude-nos a arrecadar X dinheiros até o final do ano!” é menos atraente do que “Estamos tentando arrecadar X dinheiros até o final do ano. Cada dólar nos ajuda a pagar por reportagens essenciais nesta [comunidade / área de assunto], e isso é uma vitória para todos nós. Você vai ajudar?” As campanhas de crowdfunding são um forte exemplo de metas contextualizadas. O The Tyee compartilhou com o MPP seu processo de planejamento de campanha de crowdfunding, incluindo o seu cronograma.

Veja um modelo visual aqui. Nossa equipe de pesquisa reuniu exemplos adicionais de apelos fortes de adesão, e o MPP está sempre ansioso para adicionar recursos como esses. Se você tiver um apelo que gostaria de compartilhar, envie um e-mail para o MPP em ideas@membershippuzzle.org. 

Esta seção inclui as atualizações de 2023 feitas pela pesquisadora do MPP Katie Hawkings-Gaar.

Se o seu veículo está cobrindo uma notícia de última hora de forma significativa e com alta qualidade, não há por que ter vergonha de divulgar o seu programa de membros durante esse período. Na verdade, nesse tipo de situação, os meios de comunicação com programas robustos de membros têm alguém na equipe perguntando: “Como pedimos apoio neste momento?”

A indústria do jornalismo viu números recordes de receita de audiência nos primeiros meses da pandemia de coronavírus. Há maneiras de pedir aos leitores que apoiem você nesses momentos difíceis sem parecer oportunista, mas também há algumas coisas a se ter em mente: 

Comece por onde sempre se começa: com o próprio jornalismo. Os leitores procuram desesperadamente notícias de alta qualidade em um momento de confusão e preocupação. Depois de dar a notícia do primeiro caso de Covid-19 confirmado em Berkeley em março de 2020, o Berkeleyside direcionou todos os seus recursos de reportagem para ajudar os moradores a compreender e transitar pela crise. “Ao mesmo tempo”, disse o editor do Berkeleyside, Lance Knobel, “enviamos aos nossos leitores uma mensagem simples: vocês dependem mais do que nunca de notícias locais confiáveis ​​e independentes e precisamos do seu apoio. Enviamos e-mails sobre isso todas as semanas e a resposta tem sido extraordinária.”, relata Knobel. No momento da publicação deste Guia, o Berkeleyside havia aumentado seu número de membros em 33% desde o início de março de 2020. 

O ponto principal: Muitos veículos de pequeno e médio porte suspendem seus esforços de arrecadação de fundos durante uma crise. Mas é nesse momento que você deve acelerá-los, porque os leitores são mais conscientes (e apreciam mais) seu papel para conseguir, verificar e distribuir informações confiáveis, como o El Diario fez. Eles não apenas fizeram apelos aos leitores pedindo apoio, eles aumentaram seus preços para compensar suas perdas com publicidade. 

Requer transparência. Muitas redações locais e estaduais estão sofrendo perdas agudas na receita de publicidade online e no patrocínio de eventos. O Nevada Independent transformou essa vulnerabilidade em uma mensagem poderosa para uma campanha de adesão. “Percebemos que nossa base de doadores desapareceria e nossas contas bancárias chegariam a zero”, disse o CEO Jon Ralston. “Portanto, apostamos que nossos leitores nos apoiariam se fôssemos transparentes sobre a nossa situação. Fizemos isso e centenas de leitores nos deram doações e mensagens de apoio. Se há algo gratificante, é como as pessoas reconhecem a qualidade do nosso trabalho e não querem perdê-lo.” O The Nevada Independent arrecadou cerca de US$ 350 mil de leitores até agora para apoiar seus esforços de reportagem durante a crise.

Conclusão importante: Campanhas de adesão ousadas e bem-sucedidas, como as referências do The Nevada Independent acima, reforçam aos leitores o papel desempenhado por eles para apoiar os meios de comunicação que valorizam e confiam. Eles precisam, no entanto, entender o seu modelo de negócios, e por que um meio de comunicação precisa de seu apoio. Explique, em termos claros, que as doações sustentam o serviço de interesse público que a sua redação oferece.

Mas aja com leveza durante tragédias. Há uma diferença entre aproveitar um momento como uma crise pública como a pandemia e uma tragédia como um ataque a tiros com múltiplas vítimas.  Como a única redação nos EUA exclusivamente dedicada a cobrir a violência com armas de fogo, o The Trace tem grandes picos de audiência após ataques a tiros com múltiplas vítimas. Loren Lynch, diretora de desenvolvimento do The Trace, aconselha a não pressionar agressivamente por adesões durante momentos trágicos como este.

“Fornecer aos leitores as informações de que eles precisam no momento e não fazer de si o foco da atenção com uma campanha de arrecadação de fundos gera mais boa vontade a longo prazo”, disse Lynch. “Isso faz com que seus leitores confiem mais em você e lhe dá a oportunidade de voltar a eles mais tarde.”

Vários dias após o ataque a tiros em uma escola em Uvalde, Texas, em maio de 2022, o The Trace enviou um e-mail de sua diretora administrativa que incluía links para novos artigos sobre o evento, textos sobre como as pessoas estavam agindo e matérias mais antigas que ofereciam contexto sobre as leis de armas em todo o país. Lynch incluiu um botão de doação no pé da mensagem, “mas não era um pedido duro”, disse ela. Esse e-mail rendeu 11 doadores mensais recorrentes e oito doações únicas. Durante sua campanha no outono no Hemisfério Norte, o The Trace deu destaque a  seu trabalho cobrindo o caso de Uvalde e outros ataques a tiros em massa ao longo do ano, resultando em 60 novos membros durante um período de duas semanas.

Conclusão importante: Embora possa ser tentador forçar para conquistar adesões durante picos de tráfego causados ​​por tragédias, isso pode causar estragos. Em vez disso, concentre-se em fornecer informações e peça apoio ao seu público mais tarde. Com alguma distância, os meios de comunicação podem compartilhar o que produziram durante um momento importante, bem como o impacto desse trabalho, e então apresentar argumentos convincentes para apoio futuro.

Logo após uma tragédia ou crise, é muito mais importante e apropriado que as redações promovam o seu valor como uma fonte de informação do que os seus programas de adesão. Durante os primeiros dias da pandemia, por exemplo, Mary Walter-Brown, CEO do News Revenue Hub, disse: “Incentivamos primeiro mensagens que reforçavam o importante papel que a redação estava desempenhando durante a crise, depois recomendamos pedidos sutis.”

Desde o início mire longe em seu jogo. O The Nevada Independent normalmente tem cerca de 350 mil leitores únicos por mês. Mas nos dois meses que antecederam a eleição presidencial de 2020, esse número ultrapassou 500 mil. A chave para aproveitar ao máximo os picos de audiência, disse o diretor de receita Brett Burke, é mostrar aos leitores como seu interesse nas reportagens de grande escopo se traduz em matérias locais menores, que sem dúvida têm um impacto maior em suas vidas. Hoje, com 17 mil membros e 54% de retenção, o veículo está fazendo um bom progresso. 

“Se os leitores nos procurarem para a cobertura de uma disputa para o Senado estadual que está em alta no momento, temos que mostrar a eles o que cobrimos quando o senador foi eleito.” Eles fazem isso canalizando novos leitores para newsletters que se relacionam com seus interesses, conectando os pontos entre matérias maiores e coberturas relacionadas, e, em seguida, fazendo um apelo a adesões. “É um jogo longo”, disse Burke. “Uma vez que eles tenham interesse no que estamos fazendo, pedimos apoio.”

Conclusão importante: Quando as redações percebem um pico de audiência vinculado a um evento de notícias específico, especialmente se for algo que eles possam planejar, como uma disputa para uma eleição, elas precisam ter uma estratégia para manter essas pessoas retornando. Para a maioria das redações, isso significa fazer com que os leitores se inscrevam em uma newsletter. Você terá que defender que é relevante durante o ano todo, não apenas naquele momento. “Se você for capaz de explicar a política local em termos de como ela afeta a vida cotidiana dos leitores, também terá uma oportunidade real de ganhar o seu apoio financeiro, porque essas coisas importam e impactam o público”, disse Burke.

Saber se um apelo foi bem-sucedido e entender por que funcionou são essenciais para replicar esse sucesso e evitar o desperdício do tempo valioso da equipe em esforços de baixo impacto. 

O sucesso do marketing significa que você está conseguindo aumentar o tamanho do seu programa de membros e da sua receita associada a um ritmo constante ano após ano. Para chegar lá, será necessário saber quais canais e mensagens de marketing funcionam melhor e redobrar a aposta neles. Isso também requer metas de crescimento amplas e realistas. Vá para As métricas de um programa de membros para obter mais informações sobre como definir objetivos para seu programa de membros.

Tudo isso começa e termina com o monitoramento. Use uma URL específica e rastreável toda vez que você promover a adesão ao programa em seus produtos — site, newsletters, apelos de e-mail isolados, mídia social, mensagens de texto, etc. Você pode criar suas URLs manualmente ou pode usar um gerador de URL (o News Revenue Hub usa IDs de campanha do Salesforce). 

Uma das mais importantes métricas a serem observadas são as conversões (ou seja, quantos doadores podem ser atribuídos a cada canal e cada esforço de promoção). Acompanhe esses dados de desempenho em uma planilha para que você possa controlar seus pontos de referência. Depois de fazer isso por alguns meses, você deve ser capaz de obter respostas que podem ser traduzidas em ações ​​para perguntas como: 

• Em quais canais devemos nos concentrar? Em outras palavras, de todos os lugares onde estamos publicando uma chamada e convidando os leitores a se tornarem membros, qual deles está convertendo melhor?
• Quais das minhas chamadas geram melhor conversão? Devemos experimentar um texto diferente, outras cores ou imagens? 
• Quantas conversões podemos esperar de um apelo por e-mail, em média? Existe algum padrão entre os e-mails de desempenho mais alto e mais baixo em termos de assunto (“Salve o jornalismo!” versus “Ajude a financiar nossa cobertura deste problema!”), dia e hora de envio, assunto, etc?  

Este recurso do Membership Puzzle Project  sobre tomada de decisão baseada em dados oferece conselhos simples sobre como as redações podem monitorar melhor a sua aquisição de membros. Ele inclui um modelo de planilha e outros conselhos de baixo custo e mão de obra sobre a coleta dos dados de que você precisa. Confira o roteiro de marketing do Daily Maverick para ver como uma redação rastreia seu sucesso de marketing.

Será necessário um pouco de experiência para descobrir quais mensagens e canais funcionam melhor com o seu público, mas existem algumas coisas que você não deve fazer em um programa de membros. Aqui estão alguns dos erros mais comuns. 

Não enviar regularmente apelos a membros e não membros. Muitos meios de comunicação acham que estão enviando muitas solicitações porque, cada vez que enviam uma, obtêm uma ou duas respostas mal-humoradas. E eles consideram isso um voto contra a campanha, sem contar o número de membros que responderam positivamente. Aqui estão alguns pontos e contrapontos para combater a suspeita:

Preocupações que sua equipe pode ter	Como responder
“Não queremos incomodar nossos leitores.”	“Vamos comparar o número de reclamações com o número de doações que recebemos. (Quando alguém faz uma doação em resposta a um apelo, está dizendo ‘Fico feliz que você tenha pedido!’)”
“Estou recebendo muitos comentários negativos sobre as solicitações. ”	“Você vai encaminhar esse feedback para mim? Vou escrever de volta dizendo o seguinte: ‘Estou tão feliz que você valoriza o nosso trabalho. Queremos ter certeza de que podemos fornecer mais material desse tipo, por isso precisamos pedir dinheiro às pessoas! Quanto mais pedimos, mais pessoas dão e mais ótimas matérias você consegue ler.’”

É importante que sua redação suprima os apelos de adesão aos membros existentes ou envie a eles uma mensagem diferente daquela que você está enviando aos membros em potencial . Sua mensagem deve agradecer o apoio e convidar os membros a aumentar sua contribuição ou contar a outra pessoa sobre a oportunidade de aderir ao programa. 

Fixar valores de doação muito baixos ou pedir muito pouco. Em economia comportamental, definir uma opção padrão é um empurrãozinho eficaz quando há dúvidas para tomar uma decisão. Encoraje as pessoas a fazerem doações mensais e maiores, definindo padrões sugeridos. O News Revenue Hub experimentou aumentar a doação mensal padrão na página de checkout de um veículo de comunicação com programa de membros. Eles descobriram que a maioria das pessoas dará o que você pedir. Se você definir o valor padrão em US$ 5, sua média mensal será em torno desta cifra. Se você definir o valor padrão de doação mensal em US$ 10, sua média mensal será em torno de US$ 10. Além disso, evite “micropagamentos”. Isso vai contra sua meta de conseguir que a maioria faça pagamentos recorrentes para sustentar seu trabalho.

Assumir que os leitores entendem seu modelo de negócios. Os meios de comunicação acham que é óbvio que precisam do apoio financeiro do público. Não é. Seu público pode ter uma noção muito vaga de quanto custa para fazer bom jornalismo — e se eles não sabem disso ou por que você precisa desse apoio, é improvável que o ofereçam.

Quando um meio de comunicação é aceito no News Revenue Hub, a primeira coisa que o Hub faz é garantir que realizem uma pesquisa de audiência. Esse tipo de pesquisa ajuda a medir a conexão emocional do público com um meio de comunicação e esclarece áreas de possível confusão: perguntas como “Você sabia que somos uma organização sem fins lucrativos?” ou “Como você acha que somos financiados?” às vezes produzem resultados inesperados.

Os leitores muitas vezes não sabem se as suas contribuições são dedutíveis do imposto de renda. Às vezes, os leitores presumem que os meios de comunicação são financiados pela publicidade, mesmo quando não há anúncios no site. Equívocos sobre adesão e paywalls também são comuns. Quando questionados se acham que os consumidores de notícias devem ajudar a financiá-las, os entrevistados que respondem negativamente costumam dizer: “Não, porque algumas informações não estariam disponíveis para quem não tem dinheiro”. As respostas da pesquisa de audiência o ajudarão a entender o que você precisa esclarecer em seus esforços de marketing.

Em determinado momento, muitas redações consideram a possibilidade de contratar ajuda externa para apoiar seus esforços de marketing. Muitas plataformas e consultorias para programas de membros (como o News Revenue Hub, Pico e Steady) oferecem isso como parte de seu pacote de suporte, e há muitos consultores independentes que também ajudam redações com essa parte do quebra-cabeça. 

Uma intervenção de marketing externa oportuna pode infundir em seu trabalho uma infraestrutura mais forte e um pensamento novo e criativo. Se você está testando as táticas descritas acima neste guia e não está vendo muito crescimento, pode ser o momento certo para contratar um consultor para auditar seus esforços de marketing. Nesse estágio, você também pode considerar contratar um designer para ajudá-lo a renovar a identidade da marca, o que é fundamental para se destacar entre outros meios de comunicação que solicitam apoio financeiro.

Contratar ajuda externa geralmente envolve acrescentar capacidade e / ou criatividade: 

Capacidade: Sua equipe está focada no desenvolvimento e engajamento do público e você simplesmente não tem a capacidade de executar o marketing. Nesses casos, um consultor de marketing pode ajudá-lo a configurar muitos dos itens listados na primeira etapa descrita mais acima neste guia e pode ser contratado periodicamente para campanhas com tempo limitado descritas na segunda etapa.

Criatividade: Seu público cresceu em tamanho e fidelidade, mas o tamanho do seu programa de membros não. Você acha que há um descompasso entre o trabalho com o seu público e o com seus membros e precisa de alguém para ajudá-lo a encontrar soluções criativas para aproveitar a oportunidade de crescimento no fundo do funil de audiência.  

Nossa equipe de pesquisa adverte que a busca por ajuda externa para esforços de marketing deve ser vista como um apoio para ajudá-lo a subir de nível, não uma solução abrangente para os desafios do crescimento de seu programa de membros. O marketing do seu programa de membros exige um conhecimento íntimo das matérias e do envolvimento em que você está trabalhando, do que reverbera em sua comunidade e das propostas de valor de sua redação e de seu programa de adesão. Somente sua equipe pode fornecer isso. Contratar ajuda externa será um desperdício de dinheiro se você ainda não tiver um público fiel ou uma proposta de valor clara. Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” para obter ajuda com isso.

A aquisição paga é uma tática de marketing na qual um meio de comunicação paga para direcionar seu anúncio a um grupo específico de pessoas com o objetivo de aumentar seu público. Anúncios de geração de leads, voltados para clientes em potencial, são um tipo de aquisição paga comumente usada por meios de comunicação digitais para conseguir e-mails e aumentar sua lista de distribuição da newsletter. 

O Membership Puzzle Project e a plataforma de membresia Pico encomendaram uma pesquisa ao jornalista empreendedor Phillip Smith, que explorou a questão: “Publicações que buscam expandir seu programa de membros podem investir em táticas de aquisição pagas e prever com grande confiança a taxa de retorno de seu investimento?”

Ao publicar anúncios no Facebook e na plataforma de petições Care2, Smith foi capaz de responder “Sim, mas…

Sim, mas não diretamente para o programa de membros. Os anúncios foram eficazes para captar assinantes para uma newsletter gratuita. A partir daí, as publicações podem enviar uma série de e-mails de boas-vindas e desenvolver um relacionamento contínuo com os assinantes — e pedir a esses leitores que se tornem membros no futuro.

Sim, mas a taxa de retorno varia e você precisa entender o seu CLV, o valor do tempo de vida útil do cliente (ou o valor do tempo de vida útil do membro, que denominamos MLV). Depois de saber seu CLV, você pode determinar quanto investir em aquisição. O objetivo é gastar menos do que o CLV estimado na aquisição de um novo cliente (neste caso, assinante da newsletter). Vá para “O que é o valor do tempo de vida útil do cliente e por que isso é importante?” para mais informações sobre esta métrica.

Smith mostra o passo a passo dos experimentos que realizou em sua pesquisa (em inglês): 

• Investimentos inteligentes em aquisições pagas para aumentar a adesão (ou como gastar dinheiro para ganhar dinheiro) 
• Gastar dinheiro para ganhar dinheiro, parte II: estudos de caso de redações usando aquisições pagas 
• A sua redação está fazendo aquisições pagas de forma correta? Aqui estão mais de 10 exemplos para comparar (também por Smith, mas publicado no The Byline, da Pico)

Os espaços de aquisição paga, particularmente no Facebook, estão mudando constantemente devido a novos recursos e ajustes algorítmicos. Se você deseja obter os conselhos mais atualizados, o Membership Puzzle Project recomenda ingressar no canal de Slack #paid-acquisition do Gather, onde há uma comunidade robusta experimentando essa ferramenta.

O marketing de influência é outro tipo de aquisição paga. Há um receio compreensível na indústria do jornalismo sobre o uso dessa tática devido à reputação dos influenciadores de não divulgarem quais são seus patrocínios e de serem uma fonte de desinformação, mas o Outride.rs na Polônia, que cobre questões estrangeiras a partir de uma perspectiva polonesa, encontrou uma maneira autêntica e ética de trabalhar com influenciadores para aumentar sua lista de distribuição da newsletter.

Ao analisar a fonte de aquisição dos assinantes de sua nova newsletter em 2019, o Outride.rs ficou surpreso ao descobrir que 30% das pessoas que acessaram a página de inscrição da The Brief, sua newsletter principal, vieram do Instagram. Quando eles sondaram os novos assinantes, descobriram que 15% deles descobriram a The Brief por causa da recomendação de um amigo, e outros 30% descobriram por causa da recomendação de um influenciador polonês.

A newsletter semanal tem estilo de revista, com uma estética poderosa e marcante, ideal para compartilhar capturas de tela. Além disso, a leitura da newsletter trazia algum prestígio, em parte porque os fundadores do Outride.rs costumavam escrever um blog popular e as pessoas queriam exibir que eram suas leitoras.

À medida que os retornos dos anúncios no Facebook diminuíam, o Outride.rs se tornou mais criativo, elaborando contratos de publicidade com alguns influenciadores que os fundadores conheciam pessoalmente desde seus dias de blog e que haviam alimentado organicamente o crescimento de sua newsletter.

Como no caso dos contratos convencionais de publicidade, eles incluíam termos de pagamento e diretrizes para quantas postagens o influenciador tinha que fazer: duas postagens separadas da The Brief, incluindo o uso da função de deslizar para cima para vincular a publicação à página de inscrição da newsletter. Os influenciadores seguiram o padrão de diretrizes do Instagram para deixar claro quando o conteúdo é patrocinado.

Outra vantagem dessa tática foi que os influenciadores atingiram grupos demográficos que o Outride.rs não teria alcançado de outra forma, particularmente homens e mulheres mais jovens e moradores de fora das grandes cidades. 

“Queremos mostrar que as questões globais que cobrimos não são apenas para brancos e velhos que trabalham em centros de estudos (think tanks). Queremos mostrar às pessoas que essas questões nos tocam a todos e influenciam nossas vidas”, explicou o cofundador Jakub Gornicki. 

Você pode ler mais sobre essa estratégia de crescimento com o Instagram no estudo de caso do MPP.

Uma das coisas mais interessantes no desafio de desenvolver um programa de marketing é como os seus membros podem se transformar em um recurso poderoso. Os membros apoiam os meios de comunicação porque acreditam em sua causa e isso significa que há maneiras de transformá-los em amplificadores e defensores dessa causa. O programa de membros é uma forma de identificar seus apoiadores mais fiéis e incorporá-los em sua busca por sustentabilidade. Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que o uso de “embaixadores”.

Os embaixadores se relacionam à paixão dos membros pelo seu trabalho, que é uma das seis principais motivações que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de meios de comunicação quando questionados sobre o motivo do seu apoio.  Os membros motivados pela oportunidade de demonstrar amor por sua missão se orgulham de sua afinidade com seu veículo e querem que as pessoas saibam disso. Uma maneira simples de aproveitar essa motivação é oferecer como benefício a possibilidade de presentear alguém com uma assinatura ou um pacote de artigos.

Embora apenas uma pequena porcentagem de seus membros provavelmente responderá à sua chamada para se tornar embaixador (a regra 90/10/1 diz que 90% dos membros apenas consomem o produto, 10% interagem com você e 1% se tornam colaboradores habituais), essa pequena porcentagem pode ter um impacto transformador.

O Zetland aproveitou essa motivação de forma contundente com sua campanha de membros que recrutam membros em 2019. A campanha trouxe 3.500 novos membros em cerca de um mês, levando o Zetland a 14 mil membros — o momento em que o site se tornou financeiramente sustentável. 

Entre sua primeira campanha de embaixador em 2018 (em que não reteve uma porcentagem significativa dos membros recrutados) e sua campanha muito mais bem-sucedida em 2019, o Zetland aprendeu algumas coisas importantes:

Seja honesto sobre sua situação financeira. A segunda campanha de embaixador do Zetland começou com um artigo contundente e revelador que descreve a sua situação financeira. (“No momento, nossas despesas são maiores do que nossa receita — em outras palavras, o valor em nossa conta bancária está diminuindo a cada mês”, escreveu o ex-CEO Jakob Moll.) Se você vai pedir a seus membros para usarem suas conexões para ajudá-lo a crescer, você deve a eles transparência sobre o porquê. O artigo radicalmente honesto do Zetland, publicado antes do lançamento da campanha de embaixadores, incluía exatamente de quantos membros eles precisavam para sobreviver e mobilizou seus apoiadores, que viram uma maneira clara de garantir que o veículo continuasse a existir.

Concentre-se no recrutamento de pessoas que estejam dispostas a pagar em um futuro próximo. Fazer com que os embaixadores dessem de presente adesões gratuitas em 2018 foi muito menos bem-sucedido do que a tática de 2019: permitir que os embaixadores oferecessem um período de teste de um mês em que o membro recrutado poderia pagar o que quisesse. No final do mês, o preço dos novos membros se alinhou ao preço dos demais. Oferecer adesões de presentes provavelmente trará membros que não pensaram muito bem se a adesão é algo que desejam. Em 2018, cerca de metade das pessoas que receberam uma assinatura gratuita nem mesmo fizeram login no site do Zetland depois que a campanha terminou.

Facilite para os embaixadores promoverem você. O Zetland preparou seus novos embaixadores para as campanhas de recrutamento digitais e analógicas. Depois que um membro se inscreveu para se tornar um embaixador, o Zetland deu a ele uma URL exclusiva, com seu nome nela, que levava a uma página de registro. A URL era fácil de lembrar, então os embaixadores podiam compartilhar o link continuamente em mídias sociais. A URL trouxe novos membros em potencial para o formulário de inscrição “pague o que quiser”. O Zetland também deu aos embaixadores a opção de cartões-postais ou pôsteres para promoção off-line. Eles enviaram mais de 20 mil cartões-postais e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais dos embaixadores para que todos pudessem compartilhar durante a campanha. 

Agradeça. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, capacitando-os a recrutar novos membros digitalmente com suas URLs personalizadas ou manualmente com cartões postais. Os embaixadores também receberam brindes como adesivos e pacotes de sementes de plantas. A equipe do Zetland agradeceu com frequência a seus embaixadores e os manteve atualizados sobre o progresso e o sucesso da campanha.

Embora a campanha de embaixador do Zetland tenha sido um esforço de toda a equipe, essa motivação pode ser aproveitada de maneiras mais enxutas, que exigem menos recursos. Por exemplo, você pode adicionar um e-mail à série de integração para agradecer ao membro quando ele completar um ano de adesão e convidá-lo a investir mais em seu trabalho recrutando um novo membro durante o segundo ano de adesão. Algo assim pode ser totalmente automatizado. 

O conhecido programa de referências do The Skimm, chamado Skimm’bassadors, é outro exemplo do poder dos embaixadores. Este estudo de caso descreve os principais componentes dessa estratégia.

Durante as entrevistas de pesquisa nas fases iniciais deste guia, o MPP ouviu variantes da seguinte pergunta: “Eu sei que os eventos são importantes, mas para que eles são importantes? Eles são melhores para aumentar o número de membros ou para aumentar a fidelidade dos membros?”

Os eventos podem fazer as duas coisas. Você apenas tem que decidir qual delas você quer. Embora os eventos como motivadores de fidelidade sejam bem compreendidos pelos meios de comunicação que têm programa de membros (as ofertas mais comuns são eventos exclusivos e eventos com benefícios para os membros), como eles podem impulsionar o crescimento é menos compreendido.

Mesmo assim, o MPP propõe que o veículo considere priorizar eventos como estratégia para expandir seu programa de membros. Muitos meios de comunicação confiam muito em newsletters como o principal método de conversão de membros. Mas, por confiarem em apenas um método, eles colocam suas fichas em uma só aposta e também limitam potencialmente a diversidade na base de seus membros.

Existem dois tipos de eventos para fazer crescer o programa de membros: 1) Aqueles que o aproximam de pessoas que não conheciam o seu veículo e as colocam no topo do funil de conversão de público; 2) Aqueles que aprofundam seu relacionamento com o público e podem transformar um membro em potencial em um membro.

Para eventos com o objetivo de aumentar o número de membros, o mais importante é divulgar seu evento para pessoas que ainda não são membros. A maneira mais fácil é por meio de parcerias com meios de comunicação semelhantes, como faz a Scalawag, com sede em Durham, na Carolina do Norte. (A Scalawag realiza dois tipos de eventos: eventos de conscientização e eventos de fortalecimento da fidelidade. O MPP se concentrará em eventos de conscientização aqui).

A Scalawag foca em três coisas para eventos de conscientização:

• Parcerias com meios de comunicação semelhantes, cuja comunidade inclui pessoas que a Scalawag pode não alcançar por conta própria , ou parcerias com palestrantes de renome com seus próprios seguidores
• Coletando endereços de e-mail no formulário de inscrição do evento
• Criando uma experiência de integração para os recém-chegados, que permite avançar alguns passos na jornada da audiência como resultado do encontro pessoal com a comunidade Scalawag.

A Scalawag também implementou pequenos incentivos antes, durante e depois dos eventos para converter as pessoas do público que compareceram. Eles oferecem benefícios exclusivos para membros; antes do evento, enviam aos inscritos um convite para se tornarem membros; promovem a adesão durante o evento e, em seguida, enviam e-mails aos participantes para que considerem se tornar membros. Eles começaram a implementar essa estratégia durante a pandemia, então um dos benefícios exclusivos que ofereceram foi participar de uma festa no Zoom após o evento. Você pode aprender mais sobre as estratégias da Scalawag lendo nosso estudo de caso.

É importante responder às seguintes perguntas se você planeja fazer experiências com eventos como uma estratégia para o topo do funil e conversões:

• Que mensagens você deseja compartilhar sobre sua publicação e sua missão?
• Como você promoverá um senso de comunidade no evento?
• Como você coletará os endereços de e-mail dos recém-chegados? (Um endereço de e-mail às vezes pode ser mais valioso como entrada do que o dinheiro em si, porque você tem a chance de acompanhar e aprofundar o engajamento repetidamente).
• Como você tornará seu programa de membros atraente para o segmento de seu público que ainda não manifestou interesse em se tornar membro?
• Como você planeja fazer o acompanhamento dos membros recém-chegados e públicos que ainda não são membros? (Provavelmente serão duas abordagens diferentes).

O clube de livros do Bridge Michigan foi uma inovação durante a pandemia de Covid-19 que serviu para preencher a lacuna quando eles tiveram que cancelar todos os eventos presenciais, mas acabou se tornando algo fixo — o maior fator de atração de novos membros. Na pesquisa de onboarding com seus membros, o Bridge pergunta às pessoas o porquê elas se tornaram membros e o “clube do livro é, de longe, o motivo mais citado”, de acordo com a diretora de engajamento e membresia, Amber DeLind — isso mesmo sem que o clube do livro seja exclusivo para apoiadores. E quando DeLind perguntou qual brinde os apoiadores mais gostaram em 2021, o download gratuito do livro do Bridge sobre o clube do livro foi o mais citado em todas as faixas de apoio “Eu não quero preciso de nenhum brinde, eu só quero apoiar o jornalismo que vocês fazem”.

O Manual foi inicialmente publicado em Setembro de 2020, quando a pandemia de Covid-19 ainda era relativamente recente. Eventos virtuais começavam a surgir e, portanto, não foram estudados em profundidade no Manual, mas o MPP acredita que o clube do livro virtual do Bridge Michigan e a estratégia de sucesso das transmissões ao vivo do Daily Maverick são indicadores fortes de que eventos virtuais, e não só presenciais, podem ser um grande motor para o crescimento e retenção de um programa de membros.

Uma doação casada acontece quando um indivíduo ou instituição iguala os valores obtidos com campanhas de arrecadação de fundos durante períodos específicos de tempo, basicamente dobrando os fundos arrecadados.

Se você recebeu um apelo que pede para ajudar uma organização a arrecadar uma certa quantia de dinheiro em um determinado momento para que assim a organização possa desbloquear uma quantia igual de dinheiro proveniente de outra pessoa ou organização, então você já viu uma campanha de doações casadas.

As campanhas de doações casadas têm sido um elemento básico das campanhas de adesão de rádios públicas por décadas e se espalharam para outros meios de comunicação americanos por meio da NewsMatch, uma campanha nacional de doações que ocorre anualmente de 1º de novembro a 31 de dezembro.

As campanhas de correspondência são muito menos comuns fora dos EUA, mas o MPP acredita que elas podem ser uma tática altamente eficaz para redações em todo o mundo. Elas adicionam urgência e impacto às campanhas de adesão, tornando mais fácil atrair novos membros e obter apoio adicional dos membros já existentes.

A PublicSource nos EUA é uma das redações que começou a testar campanhas de doações casadas primeiro por meio da campanha NewsMatch. Com base em seu sucesso, o MPP acredita que as campanhas de doações casadas também oferecem uma nova maneira de ativar membros leais que contribuem em altos níveis. Em 2022, a PublicSource pediu aos membros que contribuíssem para um fundo de doações casadas em apoio ao veículo, e aproveitaram a oportunidade para arrecadar mais dólares dos membros em sua campanha de final de ano.

A nossa equipe de pesquisa não se aprofundará nas campanhas de doações casadas porque o NewsMatch já oferece muitos recursos disponíveis publicamente para ajudar qualquer redação a começar. Para explorar essa tática, o MPP recomenda:

• Biblioteca de recursos da NewsMatch (inglês)
• NewsMatch, recurso:Como conquistar uma doação casada (inglês)
• Encontro do MPP, gravação em audiovisual: Como fazer com que doações casadas façam parte de sua estratégia de adesão (inglês)
• Institute for Nonprofit News, estudo de caso:Como o Sahan Journal obteve apoio da comunidade para aumentar a sua receita em 50% em um ano (inglês)

Esta seção tem autoria da pesquisadora do MPP Laura Oliver.

O modo como o áudio é consumido e distribuído representa grandes desafios para o desenvolvimento de uma estratégia de aumento do número de membros. A maioria dos podcasts é publicada e distribuída em várias plataformas. Embora essa abordagem distribuída ajude você a adquirir novos ouvintes, ela apresenta uma série de desafios para o crescimento de um programa de membros:

• Você terá que capturar os ouvintes com um chamado para ação de seu programa de membros quando eles estiverem escutando o seu podcast ou programa ou navegando na internet, e redirecionar a sua atenção para a página de inscrição de seu programa de membros, ou então criar um chamada para a ação suficientemente forte para que a adesão ainda seja uma prioridade quando eles encontrarem o convite em uma newsletter (leia mais sobre esse componente da newsletter abaixo).
• Se você depende de plataformas de terceiros para distribuir e reproduzir seu jornalismo, você não terá disponível dados de audiência muito úteis.
• Como o seu programa é encontrado via uma plataforma de terceiros, faltará o contexto completo de sua missão e de sua marca, tornando mais difícil gravar a sua marca e o seu argumento de venda em seu público.

Táticas comuns às redações que não trabalham com áudio serão úteis para preencher essas lacunas, como newsletters e pesquisas de audiência.

Quem trabalha com produtos de áudio também deve ser realista sobre o ritmo dos ciclos de publicação de podcasts, que geralmente têm longos intervalos entre as temporadas, e sobre como isso afeta a expansão do número de membros. A publicação periódica pode deixar lacunas durante as quais os membros não estão recebendo novos conteúdos. Investir em outras vantagens não baseadas em conteúdo, em uma comunicação forte e em pontos de contato que ajudam a construir relacionamentos com os membros são fatores cruciais para um crescimento consistente.

Claro, há muitos elementos do marketing de um produto de áudio que são semelhantes àqueles do jornalismo baseado em texto, então muito do que foi discutido anteriormente no manual se aplica. Nesta seção, vamos nos concentrar nas diferenças entre o crescimento de um programa de membros para um produto de áudio.

Você provavelmente ainda precisa de uma newsletter. Você possivelmente consegue alcançar mais pessoas com o seu produto de áudio, mas elas podem estar distraídas ou fazendo outra coisa enquanto ouvem. Muitas vezes há uma barreira para parar e fazer um pagamento. Com uma newsletter, é consideravelmente mais fácil passar do chamado à ação ao pagamento.

O podcast narrativo em espanhol Radio Ambulante compartilhou quais eram as metas de seu  programa de membros em uma newsletter e nas mídias sociais, usando links de inscrição personalizados para cada canal. Eles também experimentaram comercializar o seu programa de membros via WhatsApp, onde já tinham um grupo de conversa vibrante e permanente.

Jorge Caraballo, jornalista freelancer, fellow da Fundação Nieman e ex-editor de crescimento da Radio Ambulante, recomenda usar o áudio para expor as pessoas à mensagens ligadas ao programa de membros, empregando o poder da voz para transmitir urgência e importância, e, em seguida, enviar um e-mail com um link para adesões.

“Com alguns cliques, elas podem fazer aquilo que você precisa, e é aí que a conversão acontece”, disse Caraballo, que ajudou a lançar o programa de membros da Radio Ambulante. “Todo podcast deve priorizar uma lista de mala ativa e em boa forma, que será o seu próprio canal relacionado à marca.”

O podcast de jornalismo investigativo português Fumaça aprendeu desde o início que construir sua lista de e-mails era essencial e que era mais fácil inscrever as pessoas em uma lista de newsletter gratuita do podcast do que levá-las até a adesão a partir de um link nas notas do programa. A equipe criou uma lista de newsletter com mais de 11 mil assinantes, que usa para divulgar seu programa de membros.

Você não é focado em podcasts? Considere recursos em áudio como um benefício da adesão ao seu programa. Produzir versões em áudio de artigos era algo que o veículo dinamarquês Zetland planejava fazer desde os seus primórdios, mas também foi um pedido dos membros que veio cedo. A criação de um reprodutor de áudio e de um aplicativo próprio para ouvir artigos de áudio e o seu podcast diário de notícias, o Zetland Helikopter, atendeu a essa demanda dos membros. O aplicativo fornece ao Zetland acesso a dados sobre como seus membros ouvem os áudios produzidos e permite que eles criem uma melhor experiência geral de conteúdo. Por exemplo, eles podem medir as taxas de conclusão de texto e áudio, para que um membro possa alternar entre as mídias e pegar um artigo de onde parou.

Eles primeiro lançaram um botão de reprodução simples em artigos para testar o recurso usando vozes de atores. Apesar de sua funcionalidade limitada, as pessoas pressionavam o botão, muitas vezes mais de uma vez. O teste envolvia inicialmente três ou quatro artigos, e depois foi expandido e passou a incluir um novo artigo em áudio todos os sábados. Os primeiros números sugeriam que 8% do conteúdo consumido pelos membros agora era via áudio, e as pessoas retornavam todos os sábados. Esses dados iniciais encorajaram o Zetland a desenvolver seu produto de áudio ainda mais em a partir de seu próprio aplicativo, e as vozes dos atores foram substituídas pelas dos jornalistas do Zetland.

Alguns meses após o lançamento do aplicativo próprio, de 40 a 50% do consumo do conteúdo do Zetland por seus membros passou a ser via áudio. Atualmente, 75% consumirão um artigo em sua forma de áudio, 7% o farão em texto e 18% farão de ambas as formas. Entender como os membros consomem o seu produto de áudio – e onde eles também estão consumindo o que não é áudio – permite que o Zetland desenvolva os seus produtos editoriais pensando nos membros.

“Para mim, não há dúvida de que o áudio é a principal coisa que impulsiona a adesão [no Zetland]”, disse Tav Klitgaard, CEO do Zetland. Em 2021, o Zetland tinha 20 mil membros pagantes. Esse número aumentou para 28 mil em 2022. Atualmente, está crescendo cerca de 9% acima de onde estava na mesma época do ano passado.

Você não terá alguns dados que você sente que precisa. Pode ser difícil definir por que e quando as pessoas decidiram se tornar membros de um podcast. Um salto no número de membros após o lançamento de um novo episódio pode sugerir que o episódio foi o fator determinante, mas os dados para provar essa jornada podem  não estão à mão quando o seu conteúdo em áudio está hospedado em plataformas de terceiros. Criar IDs de campanha exclusivos para inserir em descrições de episódios pode ser algo útil, mas, por enquanto, quem publica áudio geralmente carece dos dados esmiuçados que os veículos baseados em texto têm disponíveis, como por exemplo qual era a matéria que uma pessoa estava lendo quando decidiu aderir ao programa de membros.

Adicione links personalizados para suas campanhas de marketing de seu programa de membros em sua newsletter, em suas publicações de mídias sociais e onde quer que você promova o seu programa. Isso ajudará você a entender de quais canais os membros vêm, e quais são os melhores referenciadores.

A pesquisa de público também pode ajudar a preencher as lacunas. Considere adicionar uma pesquisa em um estágio inicial da integração de membros, perguntando o que levou as pessoas a se tornarem membros. A Radio Ambulante pergunta por que as pessoas estão se tornando membros em sua página de inscrição, para que assim possam ligar doações e pagamentos para adesão a motivações específicas do público. As respostas mostram, por exemplo, que doações e pagamentos ligados ao programa de membros que, somados, chegam a US$ 70 mil, mencionaram o seu podcast semanal Fio, que se concentra nas comunidades latino-americanas nos EUA. (Acesse “Como devemos integrar nossos membros?”)

O Fumaça conduz pesquisas anuais, geralmente em dezembro/janeiro, e realiza pesquisas regulares no Slack sobre questões menores, como mercadorias ou assuntos ligados a eventos. Os dados da pesquisa ajudaram a orientar a equipe sobre a duração dos episódios: 54% das pessoas consultadas disseram que não se importam com a duração, e 14% disseram que os episódios deveriam durar uma hora. Discussões pessoais em eventos para os membros e visitas dos membros à redação também adicionam dados qualitativos. “Aproveitamos todas as oportunidades para obter feedback dos ouvintes e membros e para conhecê-los melhor”, disse Maria Almeida, co-fundadora.

Embora não seja um veículo focado em áudio, o The Continent enfrenta desafios semelhantes. O jornal pan-africano semanal é publicado em PDF e distribuído no WhatsApp, que também fornece poucos dados. Então, uma vez por ano, eles enviam aos seus leitores uma pesquisa com perguntas bastante minuciosas sobre como eles ouviram falar a respeito do The Continent pela primeira vez, se eles o compartilham com outras pessoas, como eles o compartilham, como eles leem o PDF e quais seções da revista semanal os leitores mais gostam. O cofundador Sipho Kings disse que recebe algumas milhares de respostas de sua base de assinantes de mais de 100 mil números de telefone, e que provavelmente enviará pesquisas mais frequentes no futuro.

Use todos os seus ativos. Garantir que haja uma mensagem com um chamado para ação em cada episódio do podcast – antes da adesão, durante a adesão ou após a mesma – e na descrição do podcast é algo recomendado por Caraballo. Os veículos baseados em texto geralmente se preocupam com o fato de que apelos de adesão muito frequentes farão com que os leitores cancelem a assinatura de seus e-mails. Eles geralmente se preocupam demais com isso. Por outro lado, os ouvintes não cancelam as suas assinaturas e nem escolhem ignorar os apelos de adesão enquanto estes se espalham durante o programa. O MPP acredita que as rádios públicas nos EUA mostram que é possível pedir apoio com muito mais frequência no jornalismo via áudio do que geralmente se faz hoje.

“Queríamos que todos soubessem que havia uma maneira de nos apoiar, e que isso não era um luxo e algo que pudesse ser ignorado, porque nós precisávamos [desse apoio]”, disse Caraballo, ex-Radio Ambulante. “Se eles quisessem continuar ouvindo, precisávamos do seu apoio.”

Aproveite o poder da voz. Use o tom de voz pessoal em um podcast para criar um pedido de apoio mais emotivo.

A voz é uma parte crucial de um produto de áudio, e a intimidade da voz ajuda os ouvintes a se sentirem conectados aos jornalistas e uns aos outros. “A voz gera uma personalidade na qual você pode confiar”, disse Klitgaard, CEO do Zetland.

Essa conexão pessoal também pode tornar mais fácil falar sobre o seu programa de membros durante um podcast ou em uma matéria em áudio. “Os podcasts criam novos ambientes aos quais as pessoas sentem que pertencem”, disse Caraballo. “Quando você pertence àquela comunidade, você entende que há um custo associado, então você contribui para manter aquele espaço saudável.”

Os apelos de adesão impessoais da instituição por trás do podcast (ou seja, o programa ou a empresa que o produz) podem parecer especialmente destoantes, considerando como os ouvintes geralmente se sentem conectados aos apresentadores. O cofundador da produtora de podcasts sul-africana Volume Paul McNally disse que as comunicações voltadas aos seus membros não eram pessoais o suficiente até que foi tarde demais.A Volume encerrou a primeira versão de seu programa de membros, que dava suporte a todos os programas da Volume. Quando relançarem um programa de adesões, agora para o podcast Alibi, McNally diz que farão com que as comunicações do programa de membros sejam feitas por ele próprio.

A voz que define o seu jornalismo de áudio ou podcast deve ser transportada para outras plataformas. A Radio Ambulante obtém a maior conversão de membros em sua newsletter, e a conversão é especialmente forte quando a newsletter é assinada por alguém que os leitores reconhecem, como o apresentador Daniel Alarcón. “Essa voz é quase tão importante quanto a voz do apresentador no podcast”, disse Carolina Guerrrero, CEO da Radio Ambulante.

Ter uma estratégia para períodos de silêncio das emissões. Para muitas pessoas que produzem conteúdo em áudio, haverá períodos vagos entre episódios, temporadas ou séries de podcast. A Radio Ambulante tem um intervalo sazonal quando sai do ar, normalmente de maio a agosto. O podcast de jornalismo investigativo português Fumaça concentra-se em reportagens e investigações de formato longo, às vezes criando uma lacuna de um ano entre as suas séries. Aumentar e manter o seu quadro de membros durante esses períodos vagos é um desafio.

“Pode parecer que você não está publicando muito, mas que está pedindo muito”, disse Caraballo. “Eu poderia pagar o mesmo por mais em outro lugar, e obter muito mais.”

No entanto, o Fumaça tem uma comunidade online de 3 mil pessoas organizada via Slack, onde eles mantêm conversas ativas durante todo o ano. O podcast também hospeda um clube do livro online, discussões regulares em grupo sobre notícias e sessões “pergunte-me qualquer coisa” a cada dois meses com jornalistas e especialistas. A sua equipe também usa o espaço de trabalho no Slack para compartilhar atualizações sobre reportagens e chamadas. Os membros também usam o espaço do Slack para organizar as suas próprias sessões de escuta e discussões. 

Em sua pesquisa anual de 2021, o Slack foi citado como o terceiro benefício mais valorizado pelas pessoas, quase tanto quanto as pessoas valorizavam dar sugestões e participar do jornalismo, disse a cofundadora do Fumaça Maria Almeida. Se a adesão de um membro expirar, ele continuará fazendo parte da comunidade do Slack.

O público que acompanha o Fumaça nos períodos de intervalo entre os conteúdos, seja um membro pagante ou com adesão expirada, é um grupo-chave para a redação. “Eles entendem nossa forma de trabalhar, estão dispostos a esperar por investigações aprofundadas, nos apoiam e participam ativamente de nosso jornalismo, nos ajudam a divulgar e contribuem para nossa sustentabilidade de longo prazo”, disse Almeida. “Eles são o núcleo da nossa comunidade. É por isso que temos nos concentrado tanto em manter esses membros envolvidos entre as séries.”

Para a sua próxima temporada, o Fumaça vai testar mais interações entre os apoiadores e a equipe da redação durante um intervalo editorial. Eles estão lançando páginas de destino de futuras investigações onde há atualizações dos avanços feitos, que também serão divulgados por meio de sua newsletter. A mensagem é focada em agradecer aos membros que permaneceram com a equipe e tornaram a nova temporada possível por meio de seu apoio. Eles também aproveitarão essas páginas de destino, que mostram a quantidade de trabalho necessária para produzir uma temporada, para tentar converter novos membros.

Pela primeira vez, os membros terão acesso a toda a série já em seu lançamento. Anteriormente, eles tinham acesso antecipado aos quatro primeiros episódios. Assim que a nova temporada for lançada, o Fumaça oferecerá como benefícios para membros eventos ao vivo, incluindo escutas exclusivas para membros para discutir o primeiro episódio e uma visita à redação.

Eles promoverão a possibilidade de ouvir direto todo o conteúdo, na prática chamada binge listening, em um esforço para aumentar as adesões antes do lançamento da próxima temporada. O esforço incluirá a seguinte mensagem: “Por que esperar se você pode ouvir toda a série agora?”

A lição mais importante neste caso não diz respeito a produzir conteúdo jornalístico que não seja de áudio para preencher os períodos vagos entre os lançamentos em áudio, mas sim de manter pontos de contato regulares com o público.

“As pessoas se preocupam com o que você está dizendo, com o que está fazendo e com a maneira como está fazendo”, disse Caraballo. “Esse cuidado se manifesta como: ‘Quero apoiar isso. Eu quero ser um membro’. Não importa se você não está publicando todos os dias.”

O Fumaça está comprometido com a transparência radical, compartilhando com o seu público todas as suas ações editoriais, financeiras e operacionais. Eles têm uma barra de progresso mensal mostrando as contribuições dos membros e divulgam uma atualização financeira a cada três meses, independentemente do cronograma de publicação. A campanha de fim de ano de 2022, juntamente com o lançamento de uma nova temporada, trouxe 480 novos membros. Isso elevou o número total de membros pagantes ativos para 1.875 e a receita oriunda dos membros para 52% de seu orçamento.

Essa também é outra chance de falar sobre o que eles fazem como uma forma de atrair novos membros. A equipe acredita que o efeito cumulativo de uma série de mensagens e a promoção de benefícios potenciais ao longo do tempo eventualmente levarão ouvintes a finalmente se tornarem membros. Você pode ver exemplos de alguns desses e-mails que incluem atualizações sobre a situação financeira aqui e aqui.

“Pensar no processo como uma série de gatilhos é especialmente importante para nós porque somos [veiculados via] áudio”, disse Ricardo Esteves Ribeiro, jornalista e cofundador do Fumaça. “Quando você está ouvindo, não há botão para contribuir… Temos que fazer com que as pessoas acessem nosso site.”

O MPP acredita que o modelo de adesão, no qual as pessoas se juntam a uma causa em que acreditam, pode ser um forte modelo de receita para podcasts de jornalismo narrativo e investigativo que têm longas períodos vagos entre as suas publicações. Se você assinar um jornal que para de publicar por um mês, provavelmente vai querer o seu dinheiro de volta, porque esse é um relacionamento comercial. O raciocínio é que, se você não está recebendo o conteúdo pelo qual pagou, não deve pagar.

Mas com a adesão a um programa de membros, você faz um investimento mais profundo. Se você estiver recebendo uma comunicação clara sobre o trabalho que está sendo feito e por que um podcast foi interrompido, é mais provável que continue como apoiador para promover essa causa. O MPP recomenda o uso dos períodos vagos sem publicação para testar mensagens que mostrem o quanto você trabalha mesmo quando está sem publicar.

Esta seção é de autoria da pesquisadora do MPP Laura Oliver.

Quando o Manual dos Programas de Membros foi publicado em 2020, estávamos no início da onda de jornalistas lançando iniciativas individuais. O WTF Just Happened Today era um dos únicos veículos independentes que tinham escolhido trilhar um caminho baseado em um programa de membros, então havia um número limitado de casos para a nossa equipe de pesquisa estudar. Desde o seu lançamento inicial, o MPP observou com grande interesse os experimentos envolvendo programas de membros entre jornalistas individuais ou equipes independentes, e agora sente que há um número suficiente de exemplos para a nossa equipe de pesquisa oferecer ensinamentos.

Nesta seção, ao nos referirmos a jornalistas ou empreendimentos independentes, temos em mente jornalistas que conduzem o seu próprio produto editorial, como uma newsletter, um podcast, um canal de notícias em redes sociais ou site, de forma independente e não como parte de uma organização maior de mídia. Às vezes, esses jornalistas são chamados de criadores, de jornalistas solo ou de jornalistas criadores.

A maioria dos conselhos do Manual dos Programas de Membros sobre a criação de um programa de membros também é válida para jornalistas independentes, portanto, nesta seção, focaremos nas áreas para as quais há conselhos adicionais ou diferentes, especificamente voltados para jornalistas independentes.

Para esta nova adição, o MPP entrevistou:

• Duas iniciativas baseadas em newsletters com várias edições e níveis de adesão
• Uma iniciativa baseada em um site e uma newsletter apoiada por membros
• Uma newsletter com um modelo de assinaturas em vez de um programa de membros

Com base nessas entrevistas e pesquisas adicionais, o MPP recomenda experimentar as seguintes táticas de crescimento.

Mescle seus apelos com a transparência financeira.  Enquanto jornalista independente, você tem a vantagem de ter custos relativamente transparentes e simples. Isso torna mais fácil mostrar ao seu público por que você precisa do apoio deles, e o que esse apoio cobre.

Matt Kiser, fundador do WTF Just Happened Today, descobriu que ser radicalmente honesto com suas contas também o ajuda a aliviar algumas de suas hesitações ao pedir dinheiro aos seus leitores. Como ele diz: “Você pode ver, ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma maneira de criar confiança ao pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Considere lembrar regularmente aos leitores quanto custa para você continuar publicando e como alocar os dólares dos membros.

Atrele os novos benefícios ou produtos a esforços para o aumento dos membros.Também é fácil para os jornalistas independentes mostrarem que precisam de apoio adicional para expandir as suas ofertas, então experimente atrelar o lançamento de um novo benefício ou produto a uma meta de adesão.

Kirsten Han, fundadora da We, The Citizens, uma newsletter que cobre Cingapura a partir de uma perspectiva concentrada em direitos, lançou um programa de mini-mentoria em junho de 2022 que permitiu que membros dessem ideias para matérias e artigos. A inscrição vencedora trabalharia com Han na produção de sua ideia de reportagem ou ensaio. Isso trouxe alguns novos membros.

Mas ela aproveitou o programa de mentoria para expandir seu número de membros também de uma segunda maneira: ela pediu às pessoas que se tornassem membros para ajudá-la a cobrir os custos de execução do programa, como o pagamento dos autores dos artigos publicados.

Se você não está se candidatando a esta iniciativa, mas gostaria de apoiá-la, considere tornar-se um financiador Milo Peng! Sua taxa de assinatura irá apoiar o meu trabalho independente de escrita/sociedade civil e me ajudará a pagar honorários para edições de convidados.

A primeira onda do programa ficou aberta por apenas um mês, mas agora ele funciona de forma contínua. Atrelar novas iniciativas ao apoio dos membros é uma maneira de mostrar como o financiamento deles apoia diretamente o trabalho de um jornalista independente — e de obter impulso suficiente para dar um grande salto.

Procure referências externas. Caselli presumiu que o boca a boca seria um importante impulsionador do crescimento de sua newsletter e de seu programa de membros, mas esse não foi o caso. Referências ao seu trabalho feitas por autores de newsletters sobre assuntos semelhantes foram muito mais úteis. Ela obteve mais de 20 novos assinaturas da newsletter e dois membros pagantes a partir de menções recentes na The Double Shift, uma newsletter mantida por membros dirigida pela jornalista americana Katherine Goldstein, e da newsletter da jornalista romena Oana Sandu. Ela acredita que o público que lê essas newsletters tem gostos parecidos e está predisposto a apoiar quem escreve outros boletins.

Caselli acredita que isso aponta para a oportunidade de testar o acesso “conjunto” ao trabalho de várias iniciativas independentes por meio de pacotes de adesão compartilhados. Isso daria ao público a opção de pagar pelo acesso curado a vários criadores que cobrem assuntos relacionados e de aproveitar sua rede já formada de membros. Já existem alguns exemplos disso: a Every é uma coleção de newsletters e podcasts para “pessoas de negócios curiosas”,  e o Sidechannel é uma comunidade no Discord para apoiadores de uma entre várias newsletters sobre tecnologia, o futuro do trabalho e da mídia e a cultura da internet.

Posicionar-se como um líder no campo das ideias e participar de eventos relacionados ao foco de sua iniciativa independente também pode aumentar a adesão. “As pessoas precisam ver você em conversas fora da newsletter”, disse Patnaik. “É uma perda de tempo para o desenvolvimento de negócios ou reportagens, mas é uma boa maneira de alcançar novas pessoas.”

Experimente diferentes níveis de preço. Han da We, The Citizens, começou com apenas um nível de adesões ao preço de US$ 50 ao ano. Mas no início de 2022, quando a plataforma de associação Ghost habilitou a opção de ter vários níveis, ela decidiu acrescentar dois níveis de preço mais altos — sem nenhum benefício adicional.

“Eu os adicionei caso houvesse pessoas que quisessem apoiar meu trabalho em um nível mais alto do que os habituais US$ 50 ao ano ou US$ 5 ao mês”, disse Han. “Eu tinha a ideia de que havia pessoas assim por aí. Não pensei que haveria muitos deles, mas imaginei que, mesmo que fossem poucos, não faria mal ter essa opção.”

Apesar de não oferecer nenhum benefício adicional no nível superior nem de fazer marketing dos níveis superiores, 4% de seus leitores optaram por apoiá-la com US$ 100 por ano, e 3% optaram por apoiá-la com US$ 200 por ano. Ela também inclui um link para uma contribuição única em cada e-mail para capturar aqueles que não querem se comprometer com um pagamento recorrente, e oferece a estudantes um desconto de 50% no primeiro ano de adesão.

Embora isso não aumente necessariamente o número de membros, aumenta o valor da receita que você recebe com as adesões. Essa é uma receita que você pode reinvestir no jornalismo que lhe trouxe o apoio em primeiro lugar.

O MPP percebeu que, assim como membros de redações maiores, apoiadores de jornalistas independentes costumam estar interessados em apoiar o jornalismo, não em obter benefícios extras. Alguns deles podem ficar felizes em pagar mais se você assim pedir.

Quando a compra de uma assinatura dá acesso a várias publicações, isso recebe o nome de “pacote”. Esta é uma prática em desenvolvimento no espaço digital e até agora tem sido usada com mais frequência no mundo das assinaturas (talvez mais notoriamente pela Bloomberg, que lançou um pacote com o The Information no início de 2020 e estava supostamente se preparando para adicionar o The Athletic ao pacote no momento desta publicação). 

O MPP acredita que há potencial para montar pacotes de adesão, especialmente entre o número crescente de redações formadas por uma só pessoa.

O Every (anteriormente conhecido como Everything) é um pacote popular com artigos sobre estratégia de negócios e produtividade. O MPP entrou em contato com Nathan Baschez, um dos fundadores do Every e o escritor por trás do Divinations, para saber mais sobre como as publicações podem encontrar um bom parceiro para um pacote. (A entrevista aconteceu em agosto de 2020, quando o Every ainda se chamava Everything e incluía cinco publicações no Substack.)

Segundo Baschez, para que um pacote funcione:

• Deve haver algo que uma parte do público realmente adore e esteja disposta a pagar o preço total;
• Deve haver algo de que uma parte do público seja fã, mas não o suficiente para pagar o preço total;
• Se houver coisas no pacote que alguém não goste, isso não deve piorar a sua experiência.

O terceiro ponto só é possível se o pacote oferecer um grau de personalização, como a oportunidade de optar por não receber comunicações de publicações nas quais o membro do público não está interessado. Quanto menos personalização for oferecida a um assinante, maior deve ser a sobreposição entre as publicações do pacote. Um bom exemplo disso é o Spotify, que tem uma vasta biblioteca de música, mas se destaca por mostrar a você um alto percentual de canções das quais você realmente vai gostar, diz Baschez. As cinco publicações da Everything se conectam de alguma forma a estratégias de negócios, mas cada uma aborda isso de um ângulo diferente.

Perguntar ao seu público sobre outros meios de comunicação que eles apoiam é uma boa maneira de coletar dados que podem ajudá-lo a identificar parceiros em potencial. (Vá para “A condução de pesquisas de audiência”).

O pacote Everything também elaborou um plano de compartilhamento de receita bastante simples, que Baschez disse ter sido a “peça mais desafiadora”. 

Quando alguém assina o Everything, é perguntado qual publicação foi a publicação principal para a qual se inscreveu, e o Everything divide a receita dessa assinatura 50/50 com ela. Embora essa divisão o torne um pouco menos atraente para as publicações com públicos maiores, que geram mais assinaturas, torna o apoio para o grupo um componente do pacote, que Baschez considera valioso.

Embora o ponto forte do Everything seja o conteúdo do pacote, que só poderia ser acessado por meio de uma assinatura, Baschez diz que existem oportunidades até mesmo para meios de comunicação sem acesso pago.

“O segredo dos pacotes é que você paga um preço e tem acesso a todo o material por trás do paywall. Não precisa ser apenas conteúdo. Pode ser um grupo do Facebook ou Slack… mas deve ser algo que as pessoas acessem”, diz ele. 

Em 2019, o Colorado Media Project experimentou um pacote de adesão e assinatura, ao ajudar cinco organizações de mídia regionais e locais e outras organizações cívicas em sua área geográfica a formarem parcerias. O MPP apoiou o projeto piloto com fundos do seu Membership in News Fund. Suas descobertas, incluindo um processo passo a passo para identificar e estabelecer parcerias fortes, ainda serão divulgadas, e o MPP atualizará este guia com seus destaques e links quando estiverem disponíveis.

A natureza de um programa de membros, que é impulsionado por uma causa, abre oportunidades de parceria com outros meios de comunicação para expandir sua base. A ideia de programas de membros patrocinados ainda é muito nova, mas o MPP detectou muita curiosidade sobre o método, principalmente entre os meios de comunicação que valorizam fortemente o serviço a toda a comunidade e não apenas a quem pode pagar.

Para os programas de membros que contam com conteúdo ou experiências exclusivas para membros, nossa equipe de pesquisa vê uma oportunidade de vender adesões para instituições como escolas, universidades e outras grandes organizações. A Frontier Myanmar lançou seu programa de membros individual e institucional. A adesão para pequenas instituições inclui cinco logins para cada conta, enquanto a de grandes instituições admite 20. Embora a maioria dos membros do Frontier seja de pessoas físicas (ou seja, um acesso por conta), em julho de 2020, eles tinham 16 contas de pequenas instituições com 93 logins no total e mais três de grandes instituições com 60 logins ao todo.

O MPP acredita que os programas de membros patrocinados são promissores, mas nossa equipe de pesquisa ainda está observando essa área por enquanto, pois há poucos meios de comunicação que tentaram essa tática.

Se você tiver uma proposta de valor forte e um histórico de serviços prestados à comunidade, encontrar parceiros provavelmente será a parte mais fácil deste processo. A parte mais difícil será construir um relacionamento com membros patrocinados, muitos dos quais provavelmente receberão acesso ao programa de membros antes de se tornarem parte da sua audiência fiel. Oferecer a assinatura gratuitamente não é suficiente para obter um membro ativo durante ou após o período de teste gratuito. Você se inscreveu em um novo serviço só porque recebeu pelo correio uma assinatura gratuita que você não solicitou? Provavelmente não. 

O MPP apoiou um experimento com programa de membros patrocinados na Red / Acción na Argentina por meio do Membership in News Fund. Aqui vão alguns aprendizados iniciais. A Red / Acción, que visa a cultivar uma comunidade comprometida com mudanças sociais, ofereceu adesões gratuitas a funcionários e membros de organizações que buscam gerar impactos sociais — um público potencial que pode não ter sido capaz de pagar, mas foi muito valioso para o objetivo do veículo.

A Red / Acción trabalhou com duas hipóteses: 40% dos membros patrocinados ingressariam como membros pagos após o período de teste gratuito de seis meses; e, mesmo aqueles que não acabassem se tornando membros, ao final do teste gratuito estariam mais comprometidos com o jornalismo da Red / Acción e poderiam participar mesmo sem contribuir com dinheiro.

No experimento, eles ofereceram 1000 assinaturas gratuitas e 137 pessoas as ativaram. Destas, dez tornaram-se membros pagos e seis solicitaram a extensão do período de avaliação gratuita. As outras 121 continuam assinando a newsletter da Red / Acción.. 

Apesar dos 7% de conversão terem ficado abaixo das hipóteses da Red / Acción, esta é uma taxa superior à de suas newsletters, que se aproxima de 1%. No entanto, esse método exige muito mais trabalho do que a newsletter.

A equipe aprendeu algumas coisas com o experimento:

• O maior valor que essas comunidades de impacto social poderiam oferecer não era seu dinheiro, mas sua participação no jornalismo da Red / Acción. Eles conectaram a Red / Acción com histórias e indivíduos que, de outra forma, estariam fora do alcance imediato da publicação e ajudaram a criar um vínculo de confiança.
• O processo de integração para os novos membros patrocinados foi fundamental para garantir que eles entendessem o que significava ser um membro da Red / Acción e como eles poderiam aproveitar ao máximo sua adesão. (No momento do experimento, eles não tinham uma série de integração para seus membros em geral ou membros patrocinados)

A Red / Acción ainda está testando a estrutura certa para membros patrocinados. O MPP incluirá informações adicionais assim que estiverem disponíveis.