O crescimento do programa de membros

Um programa de membros oferece, ao mesmo tempo, oportunidades convencionais de crescimento, por meio do marketing, e a oportunidade de crescer transformando seus membros em seus embaixadores. Alguns veículos também começaram a experimentar pacotes conjuntos de adesão, junto com outros veículos, e programas de membros com patrocinadores.

Embora o marketing desempenhe um papel no crescimento em todos os estágios do funil de audiência, este guia se concentrará  em abordar o ponto de conversão para o seu programa de membros: o momento em que alguém decide se tornar um membro e apoiar a sua publicação.

Isso significa que nossos conselhos terão por foco o crescimento do seu programa de membros. Não abordaremos como aumentar sua audiência geral ou a sua lista de distribuição de newsletter. Para aproveitar ao máximo esta seção, você deve saber quem é o seu público e o que motiva seus leitores mais fiéis. Você também precisa ter uma compreensão sólida da proposta de valor do seu programa de membros e ter recursos tecnológicos que possam gerenciar as informações pessoais e os pagamentos dos membros.

O e-mail é a estratégia mais utilizada para expandir um programa de membros, portanto, muitos dos conselhos abaixo serão referentes a e-mail. No entanto, as estratégias para envio de mensagens e orientações sobre como medir a eficácia de certos recursos tecnológicos podem ser facilmente adaptadas e aplicadas a outros canais. 

Quando possível, a nossa equipe de pesquisa destacará experimentos de aumento do número de membros por meio de outros canais, como eventos, campanhas de embaixador e marketing via WhatsApp. O MPP acredita que esses experimentos são promissores, mas a nossa equipe de pesquisa viu apenas alguns meios de comunicação tentarem esses métodos. Eles são oferecidos como inspiração para os seus próprios testes.

Lembre-se: reter membros existentes é tão, senão mais importante, do que ganhar novos membros. Se você não tem tempo ou recursos para trazer novos membros, mantenha os que você tem felizes. Envie mensagens de reconhecimento para eles regularmente, reforçando seu status de membro, as maneiras pelas quais você está servindo a sua comunidade ou partes interessadas em uma área específica, e fazendo com que tenham um maior senso de conexão com a sua publicação. Vá para “A retenção dos membros do nosso programa” para mais informações.

E, finalmente, não faça com que o crescimento do programa de membros seja uma ilha dentro da sua redação. Há uma linha que conecta todos os meios de comunicação com forte crescimento de seu programa de membros: embora uma única pessoa possa ser responsável por redigir os pedidos de adesão, esses veículos cultivaram uma cultura centrada na audiência, por meio de testagem e repetição, que abrange as áreas editorial, de audiência e de negócios.

Os funcionários têm autonomia para tomar decisões e inovar em suas equipes e áreas, e cuidadosamente monitoram e ajustam tudo, desde o desenvolvimento do site até a criação de marketing por e-mail e a conversão de membros.

Para saber como todos esses componentes se juntaram em um modelo de doações, consulte o estudo de caso do Shorenstein Center sobre a Mother Jones.

A construção da estratégia de marketing de um programa de membros começa com uma conscientização coletiva interna em seu veículo de que o seu jornalismo deve ser tratado como uma causa, e também com a compreensão das motivações dos seus leitores para apoiar essa causa. 

O Membership Puzzle Project e o News Revenue Hub, onde uma das autoras desta seção trabalha, detectaram alguns temas recorrentes nos meios de comunicação com os quais têm trabalhado.

• Os membros estão preocupados com a democracia e com o clima político atual: “É do interesse de todos os que se preocupam com a democracia apoiar uma imprensa livre”, escutamos em nossas entrevistas. 
• Os membros acham que a sua publicação oferece uma qualidade que eles não poderiam obter em outro lugar: “São repórteres competentes e realmente bem selecionados. Há uma base de conhecimento profunda em suas reportagens especializadas.”
• Os membros não querem que o veículo desapareça: “Sim, é uma fonte da qual dependo e que não pode continuar sem mim.” 
• Os membros querem que a publicação permaneça acessível a todos, mesmo àqueles que não podem pagar: “Eu acredito que as notícias deveriam ser gratuitas, (…) mas financiadas por leitores e outros doadores que podem pagar.”

Muitas pessoas disseram ao Membership Puzzle Project que aderiram ao programa de membros porque sentem que algo fundamental no mundo e / ou em si mesmas estava quebrado. Como membros, eles buscam uma maneira de se sentir parte da solução.

O marketing do programa de membros é impulsionado por uma causa, e isto oferece a oportunidade de se conectar ao zeitgeist atual, em que algo crucial está quebrado ou em desequilíbrio — e então oferecer a adesão como uma base confiável para se ter otimismo. Você pode se apoiar nisso em seus apelos de adesão ao seu programa de membros, especialmente naqueles chamados que estão relacionados a eventos atuais. Você está ajudando as pessoas a lutar contra a desilusão, inclusive a que sentem em relação à mídia.

Esta condição vinculada a uma causa do marketing do programa de membros fica especialmente clara quando você o compara ao marketing de assinaturas:

Marketing de assinatura	Marketing de membros
Relação comercial: você paga e obtém um produto.	Relação de causa: você contribui para a causa porque acredita no trabalho que é feito (isso se aplica também a doações também).
Exclusividade	Comunidade
Jornalismo fechado + discurso de marketing “Você tem [X] artigos gratuitos restantes neste mês. Inscreva-se agora para obter acesso exclusivo ao conteúdo do site da [publicação]. ”  “Oferta exclusiva: 1 ano por US$ 5. Inscreva-se hoje para ter acesso ilimitado à [publicação].com. Além disso, obtenha as edições impressas e digitais da revista.”	Jornalismo aberto + discurso de apoio  “Por depender de doações de indivíduos para cobrir os custos do jornalismo, nossa publicação constantemente se lembra de a quem ela serve, afinal: VOCÊ,  leitor. Por sua vez, os leitores que doam estão fazendo a diferença com o que eles sabem e com o que sua comunidade sabe. Você vai se juntar à essa causa? “  “ O jornalismo é vital para a nossa democracia. E acreditamos que deve ser gratuito e acessível a todos. É por isso que não temos um paywall em nosso site, nem cobramos uma taxa de inscrição ou enchemos nossos artigos com anúncios que não têm nada a ver com nossa comunidade. Se você valoriza reportagens confiáveis, você as apoiaria hoje?”

Uma ressalva  importante: para algumas publicações de nicho ou especializadas em um setor, como o The Plug, que cobre inovação na economia da comunidade negra, os membros podem ser mais motivados pelo acesso a conteúdo exclusivo do que por apoiar uma causa em que acreditam. Nesse caso, é importante criar apelos que comuniquem o valor da experiência do programa de membros.

Mas, para a maioria dos meios de comunicação voltados para membros,  um convite para se juntar a uma causa terá repercussão. É difícil acertar o índice que equilibre a motivação individual e um propósito maior compartilhado, mas o trabalho do MPP sugere que este é um ingrediente secreto de muitos movimentos bem-sucedidos voltados para membros. Há um elemento voltado para “mim” (o que eu ganho com isso?) e um elemento voltado para “nós” (a comunidade da qual faço parte, a causa que apoiamos). Fazer com que eles se combinem bem é crucial para definir a missão dos seus membros, o “contrato social” e as suas promoções. Isso vai além de oferecer muitas vantagens aos membros e depende de estudar as motivações intrínsecas e extrínsecas dos membros.

A proposta de valor da adesão e, portanto, o marketing de seu programa de membros dependem de uma leitura precisa de quantos elementos que priorizam o “eu” e o “nós” você precisa misturar. Quando os membros dizem algo como: “Não me mande brindes, prefiro que você use esse dinheiro para fazer algo de bom”, eles estão falando com você sobre essa mistura. Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” para obter orientações sobre como articular isso de forma contundente.

Para ilustrar como a proposta de valor de uma publicação e o apelo de adesão podem ser vinculados, considere como Glenn Burkins, do QCityMetro, explica o valor que sua redação oferece aos moradores negros de Charlotte, na Carolina do Norte: “Não somos porta-vozes da comunidade, não somos um braço de relações públicas, mas, ao mesmo tempo em que defendemos a comunidade, damos voz às pessoas na comunidade que podem não ter tido voz anteriormente. Quando as autoridades dizem algo que afeta a comunidade negra de Charlotte, nossos ouvidos ficam atentos. Esse é o núcleo de nossa audiência e essa é a nossa razão de ser.” 

Ele se baseia no valor que sua publicação gera ao solicitar o apoio de membros em potencial para contar suas histórias. Burkins compartilhou com o MPP: “Hoje citei um provérbio africano [em nosso apelo de adesão] — ‘Até que o leão aprenda a escrever, a história sempre glorificará o caçador. Junte-se a nós para ajudar o QCityMetro a escrever o próximo capítulo da história de Charlotte’. Eu sei o quanto é importante para os negros contarem suas próprias histórias. Não queremos que escrevam sobre nós. Queremos que escrevam para nós. Queremos contar a nossa própria história, porque não acreditamos que alguém possa contá-la como nós.”

A mistura entre “eu” e “nós” varia de acordo com seu contexto cultural. Como alguns veículos latino-americanos disseram à nossa equipe de pesquisa, a falta de cultura de doações na região torna mais desafiador fazer referência a esse senso de propósito mais elevado nas chamadas do programa de membros. Nesses contextos, você pode enfatizar ainda mais os benefícios que advêm da adesão, e provavelmente precisará investir muito para aumentar a conscientização sobre por que escolheu um modelo de adesão.

Uma vez que você possa explicar claramente a proposta de valor do seu programa de membros, você pode pensar sobre como recrutar membros. Uma estratégia de marketing explica onde, quando e com que frequência você fará suas ações. Nossa equipe de pesquisa fará recomendações sobre o que incluir em sua estratégia com base em sua capacidade. 

Antes de decidir em quais canais você vai investir, é útil dar um passo atrás e pensar em todos os lugares e maneiras onde você poderia fazer marketing do seu programa de membros. 

Algumas estratégias de marketing podem ser automatizadas e requerem apenas atualizações e ajustes ocasionais, enquanto outras devem ser feitas sempre manualmente.

As avaliações de impacto para cada canal de marketing baseiam-se no que a equipe de pesquisa sabe a partir do trabalho conduzido pelo News Revenue Hub com suas publicações, em sua maioria com sede nos Estados Unidos.

Apresentaremos a avaliação de impacto canal a canal como um ponto de referência que você pode usar para decidir quais canais usar, com base na capacidade de sua equipe e nos retornos que você provavelmente obterá. O retorno varia de acordo com o comportamento de sua própria audiência, e você deve escolher em quais canais investir com base nos canais que as suas audiências já usa habitualmente, e onde você tem um relacionamento forte com elas. Para redações fora dos Estados Unidos e da Europa, pode ser o WhatsApp ou o Facebook, em vez do e-mail.

Mais adiante, nossa equipe de pesquisa lhe oferecerá conselhos sobre o monitoramento de aquisição de membros, o que o ajudará a produzir sua própria avaliação de impacto.

AUTOMATIZADO

Canal	Nível de impacto mais comum*
Site	Médio
Botão de banner na página inicial
Barra de navegação fixa (Ex: “Doar” nesta página)
Inline widget das matérias
Barra lateral fixa (Ex: “Apoie o jornalismo sem fins lucrativos no Havaí”)
Módulo inferior de matérias
Email	Alto
Chamadas em newsletters
Newsletter de integração de assinantes
Lembretes de renovação de membros

MANUAL 

Canal	Nível de impacto mais comum*
Site	Médio/Alto
Um pop-up de doação em matérias de alto interesse ou durante uma época específica do ano, como durante sua campanha de final de ano.
Artigos promovendo o programa de membros (exemplos da Mother Jones e do Daily Maverick)
Email	Altíssimo
Um apelo de adesão isolado ou uma série de apelos
Plataformas de rede	Baixo
Facebook
Twitter
Instagram
WhatsApp**
Outros ativos	Dados insuficientes para avaliar
Eventos
Programas de referência
Podcasts
SMS
Brindes
Ativos externos	Dados insuficientes para avaliar
Pacotes
Publicidade
Mala direta (correio tradicional)

Os programas de membros mais robustos ajustam sua estratégia de marketing ao longo do tempo, com base no desempenho de diferentes canais e no desempenho de mensagens. 

Primeira etapa

Esta estratégia de marketing é para redações que não têm um profissional dedicado exclusivamente ao marketing. Você deve desenvolver textos de marketing e materiais de divulgação adicionais fixos e distribuí-los usando ferramentas que podem ser automatizadas ou que não requerem atualizações regulares. Isso incluiria:

• Todos os ativos do site detalhados acima
• Uma chamada do programa de membros em newsletters editoriais
• Sua série de e-mails de integração para novos assinantes de newsletters
• E-mails automatizados de renovação de membros 

Embora essas táticas pareçam atraentes por sua proposta “configure uma vez e esqueça”, é importante ter um cronograma para atualizações de textos e recursos, como imagens e depoimentos, de modo que não se tornem um papel de parede velho que ninguém vê. Um ano é o máximo que você deve passar sem alterá-las. É importante também lembrar de ajustar coisas como as suas chamadas à ação (CTA, na sigla original) em newsletters quando houver uma crise e o tom estiver errado, ou quando você aprender algo novo sobre seus membros. 

Uma série de e-mails de  integração para uma newsletter destinada a não membros faz parte do processo de desenvolvimento de um membro fiel. Uma regra básica é que os emails 1 a 3 devem apresentar aos assinantes o propósito do seu veículo, o que eles podem esperar da newsletter, alguns membros da sua equipe e outras ofertas de produtos. Os e-mails devem ser úteis e interessantes para quem os lê, sejam membros ou não. 

Após essas apresentações, os e-mails da série de integração devem defender sua missão e pedir que se juntem ao programa de membros, como o Montana Free Press faz com seu e-mail de integração que começa com: “Estou muito animado para contar a vocês sobre nosso programa de membros, que é essencial para a nossa existência.” O News Revenue Hub recomenda que você peça a um assinante da newsletter para se juntar ao seu programa de membros no prazo de 30 dias após a assinatura da newsletter, o que a Spirited Media aplicou no Memberkit 1.0.

Com o tempo, você pode adicionar mais apelos fixos ao final desta série (por exemplo, três meses a partir da inscrição, seis meses a partir da inscrição), para que você tenha uma campanha permanente de recrutamento de membros em execução em segundo plano. 

Como esta seção se concentra no estágio de conversão de leitores fiéis em membros, não nos aprofundaremos muito em orientações sobre a elaboração de uma série de integração para newsletters,  mas você pode encontrar mais referências sobre e-mails de boas-vindas do consultor de mídia Cory Brown no The Byline, feito pela plataforma Pico.

Se você tem uma opção de doação única para o seu programa de membros, você também deve configurar e-mails automatizados para que esses doadores únicos saibam quando sua adesão está prestes a expirar, convidando-os a optar por um pagamento recorrente. Neste caso, um “membro atual” é alguém que doou para o seu veículo nos últimos 365 dias.

Segundo etapa

Você tem todas as opções acima em vigor, as conversões de membros parecem promissoras até agora e ainda lhe sobraram alguns recursos. É hora de aprimorar além do básico, então. Esta estratégia é adequada para uma equipe com pelo menos um membro dedicado ao marketing. 

Nessa fase, você pode:

• Promover o programa de membros em outras ferramentas que não podem ser automatizadas, como podcasts, eventos e artigos 
• Executar uma ou duas campanhas de adesão por ano 
• Agendar postagens nas mídias sociais para serem publicadas nas contas institucionais ao longo do ano.

Geralmente, as redações têm conseguido poucas conversões de membros a partir da promoção em mídias sociais. Mas, uma vez que é difícil quantificar onde e quantas vezes que um membro em potencial precisa ver sua mensagem antes de realmente ser convertido, recomendamos o uso dessas ferramentas se os seus recursos permitirem. Se o seu veículo tem um público altamente engajado em alguma plataforma de mídia social, isso pode gerar mais conversões para você.

Você pode desenvolver um roteiro fixo que permite que um editor, repórter ou apresentador promova o seu programa de membros no podcast de sua redação ou em seu próximo evento. Os inscritos em eventos também são um bom alvo para apelos de adesão por e-mail após o registro, tanto antes de um evento como depois.

Você pode publicar artigos sobre o seu programa de membros para coincidir com um momento de notícias importantes ou em uma época específica do ano, como durante uma campanha de fim de ano. Eles devem seguir as melhores práticas descritas abaixo para a elaboração de um bom apelo de adesão. Veja estes exemplos do VT Digger, The Tyee, Mother Jones e Daily Maverick. 

Em publicações americanas, seu público também pode ser consumidor da mídia pública, o que significa que ele está familiarizado com as iniciativas de adesão por tempo limitado. Considere desenvolver ferramentas e textos oportunos e lançar uma campanha de aumento de membros duas vezes por ano. O núcleo de sua campanha devem ser apelos por e-mail (ou qualquer canal que produza as conversões mais altas para você normalmente), mas, se você tiver um pouco mais de tempo, considere completar seus esforços com anúncios no site, postagens em mídias sociais e campanhas convocatórias em newsletters para aumentar o alcance da campanha. 

No Chalkbeat, seu maior esforço é a campanha de fim de ano, que vai de novembro a dezembro, coincidindo com o NewsMatch e iniciativas específicas da região onde fica o veículo, como a ColoradoGives. A gerente de marketing sênior Kary Perez nos disse que as pessoas estão prontas para doar neste período. Eles também realizam uma campanha de “quase verão”, uma semana antes do término das aulas. Perez comentou que eles levaram em consideração que muitos de seus membros são professores que ingressaram usando os e-mails da escola, então pedem uma doação como uma das últimas coisas que fazem antes das férias de verão.

Se você for um meio de comunicação de nicho, as épocas do ano em que ocorrem os principais eventos relacionados ao seu tema de cobertura podem ser um poderoso indicador para conduzir a sua campanha. O Chalkbeat, por exemplo, também realiza uma mini campanha de adesão todo mês de maio, durante a semana do professor nos Estados Unidos. 

Quanto à duração da campanha, o MPP recomenda experimentar um cronograma estilo sprint e outro semanal, para determinar se o seu veículo está melhor preparado para aguentar a intensidade de campanhas sprint ou semanais, bem como a que resulta em melhores retornos para sua audiência. 

Aqui estão exemplos de planos de marketing para ambos os estilos de campanha:

Campanha estilo sprint	Campanha semanal	Tipo de mensagem	Segmentação	Exemplo
2 a 3 semanas  antes do lançamento	2 a 3 semanas antes do lançamento	Mensagem de reconhecimento ao valor dos membros	Versão 1 : Aos membros atuais Versão 2: Para a lista de e-mail completa	Exemplo da versão 1 do Voice of San Diego Exemplo da versão 2 do The Hechinger Report
1 semana antes do lançamento	1 semana antes do lançamento	Mensagem de renovação	Membros cuja adesão expirou ou irá expirar em um futuro próximo	Exemplo do InsideClimate News
Quinta-feira (lançamento)	Semana 1	Apelo	Versão 1: Para não membros Versão 2: Para membros atuais (membros atuais são alguns dos seus leitores mais engajados e muitos se propõem a doar mais de uma vez ao longo de um determinado ano. É melhor incluí-los em campanhas, pelo menos no envio de uma mensagem)	Exemplo de versão 1 da Bridge Magazine Exemplo de versão 2 do Honolulu Civil Beat
Sábado	Semana 2	Apelo isolado	Para não membros (exclua qualquer pessoa que tenha doado desde que a campanha começou)	Exemplo do Montana Free Press
Terça-feira	Semana 3	Apelo isolado	Para não membros (exclua qualquer pessoa que tenha doado desde que a campanha começou)	Exemplo da YR Media
Quinta-feira	Semana 4	Apelo isolado	To non-members (exclude anyone who has donated since the campaign started)	Exemplo do Center for Public Integrity
Sexta-feira	Semana 5	Apelo final	To non-members (exclude anyone who has donated since the campaign started)	Exemplo do Consórcio Internacional para Jornalistas Investigativos (ICIJ)
Terça-feira	Semana 6	Mensagem de agradecimento	Para a lista de e-mails inteira	Exemplo do NJ Spotlight

Você também pode usar este exemplo de cronograma de campanha na sua redação.

Membership Campaign Calendar

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Terceiro estágio

Você está aplicando todos os itens acima, sua comunidade de membros ainda está crescendo e agora você está pronto para experimentar coisas novas e ver o que dá certo. Você provavelmente é uma redação com pelo menos um membro da equipe dedicado ao programa de membros e recebe ajuda para escrever e editar os textos por parte do CEO, do editor-chefe, do chefe de desenvolvimento, etc. O Texas Tribune e o Daily Maverick são exemplos disso. 

Nesse estágio, você pode adicionar: 

• Apelos temáticos oportunos, vinculados aos seus trabalhos de maior impacto
• Campanhas de crowdfunding 
• Campanhas de doação com sorteios
• Apelos do programa de membros em notícias de última hora
• Pedir que outras pessoas da redação escrevam apelos de adesão

Toda vez que seu veículo publica um trabalho que causa forte impacto, é um bom momento para enviar apelos de adesão. O apelo deve ser centrado no impacto que o trabalho tem e como a adesão torna esse trabalho possível. Bons exemplos são reportagens investigativas que resultaram em uma mudança de política, serviço de jornalismo de alto impacto e matérias jornalísticas que ajudam o público a enfrentar uma crise. Você também pode enviar um apelo vinculado ao lançamento de um relatório anual de transparência ou impacto, como o El Diario fez na Espanha em 2019. 

Campanhas de financiamento coletivo são particularmente eficazes quando você pode vinculá-las a uma meta na qual os seus leitores também estão interessados, como quando o The Tyee solicitou ajuda para cobrir as eleições com a participação de seu público, ou quando o VT Digger pediu colaboração para financiar um cargo jornalístico destinado a cobrir o Sul de Vermont. O financiamento coletivo deve ser usado com moderação e apenas para iniciativas de alto impacto e visibilidade. É importante informar os contribuintes do financiamento coletivo sobre como você usa esse dinheiro.

As campanhas de doação com sorteio de brindes devem ser usadas com moderação, mas podem ser altamente eficazes. O Texas Tribune (onde Rebecca Quarls, co-autora desta seção, atuou como gerente de Membresia e Marketing de 2016 a 2018) tentou fazer isso pela primeira vez em 2016 para ver se um incentivo poderia ajudá-los a: 1) conseguir mais membros durante o festival organizado pelo veículo e 2) sair do seu círculo típico de membros online em potencial — aqueles “indecisos”, por assim dizer. A resposta foi sim em ambos os casos. O Tribune continuou a veicular essa campanha anualmente para coincidir com seu festival anual. Mesmo que seu veículo não realize eventos, vale a pena experimentar campanhas baseadas em incentivos. 

Peça a outras pessoas na redação que façam apelos de adesão. As mídias sociais são provavelmente o lugar mais fácil para começar. Forneça à sua equipe de redação um exemplo de como eles podem promover o programa de membros em suas contas, com linguagem ajustada. O e-mail, todavia, é um canal muito mais eficaz para a conversão de membros, então será mais gratificante se você puder trabalhar com repórteres para enviar apelos por e-mail para toda a sua lista de distribuição. Veja este exemplo do repórter político do Mississippi Today, e este do seu editor-chefe, bem como este do The Tyee. 

Experimente canais em que você tenha comunidades fortes. Embora o e-mail seja o canal de melhor desempenho para o marketing de programas de membros, se você tem um público mais fiel em outro lugar, você deve se concentrar em divulgar seu programa de membros lá em vez de recorrer ao e-mail, ou em todo caso somar esta campanha à campanha de e-mail.

A Radio Ambulante, um podcast narrativo com público de língua espanhola, usa o e-mail como seu principal canal de marketing. Mas o editor de Crescimento Jorge Caraballo consegue perceber a especificidade da comunidade em torno da Radio Ambulante (são 90 mil ouvintes únicos a cada semana que, em média, ouvem 80% de cada episódio), e acredita que eles só chegam a uma fração dos ouvintes por e-mail, pouco em comparação ao podcast e aos grupos de WhatsApp.

A taxa de abertura de sua newsletter é de 27% — um número baixo para uma audiência tão fiel. Mas eles têm mais de 3 mil contatos no WhatsApp, e, quando compartilharam novos episódios da última temporada, Caraballo às vezes recebia mais de 200 respostas.

“Na América Latina, o email é para trabalho. O WhatsApp serve para todo o resto ”, afirma Caraballo. 

A Radio Ambulante publica por temporadas, e Caraballo planeja realizar testes para promover seu programa de membros no podcast e via WhatsApp, enquanto continua com os apelos por e-mail.

Para o podcast, Caraballo planeja pedir aos membros da Radio Ambulante para que gravem mensagens de voz sobre porque eles apoiam a Radio Ambulante e de onde estão ouvindo. Pelo menos um desses apelos do programa de membros, de cerca de 20 segundos, aparecerá em cada episódio. 

O WhatsApp tem sido um componente essencial da estratégia de construção de comunidade da Radio Ambulante. O motivo pelo qual o WhatsApp é tão forte como canal é semelhante ao das newsletters: as pessoas optam por aderir e receber mensagens. Para que a Radio Ambulante possa contactar alguém de seu público no WhatsApp, essa pessoa deve adicionar o número de telefone do podcast aos seus contatos. Chegar lá requer um grande investimento em engajamento, mas consegue-se uma relação muito próxima com o público.

O apresentador da última temporada, Daniel Alarcón, enviou mensagens de voz para a lista do WhatsApp encorajando os ouvintes a se inscreverem na newsletter. Essa tática funcionou bem, então, nesta temporada, eles testarão chamadas direcionadas para o programa de membros, em vez de para a newsletter. Mas eles terão que ter cuidado com a frequência com que fazem isso, diz Caraballo. Por ser um canal mais íntimo do que o e-mail, algo assim pode, rapidamente, parecer spam. 

O MPP planeja publicar um estudo de caso sobre os resultados dessa estratégia. Para saber mais sobre as estratégias de construção de comunidades, confira o estudo de caso sobre como a Radio Ambulante conseguiu construir uma comunidade em diferentes continentes. Para obter mais informações sobre chamadas em podcasts, confira esta cartilha da Glow.fm, que ajuda a implementar programas de membros.

Por um apelo de adesão, nos referimos a uma única comunicação, geralmente por e-mail, que é enviada com o propósito específico de pedir a alguém que se torne membro. Apelos de adesão fortes variam significativamente entre si, porque a proposta de valor de adesão irá variar, mas há algumas coisas importantes em comum nos melhores exemplos que o MPP e o News Revenue Hub já viram. 

Eles vêm de uma pessoa real. Autenticidade e voz editorial são tudo. Os apelos precisam ser produzidos com sensibilidade jornalística, não com linguagem de marketing.

Eles são persuasivos. Isso parece óbvio, mas boas mensagens que convertem leitores em membros começam, em primeiro lugar, compreendendo como despertar as emoções certas para gerar o desejo de aderir ao programa. Os melhores programas ajustam as suas mensagens de marketing ao longo do tempo com base em pesquisas de audiência — sabendo assim o que motiva os leitores a se unirem à sua causa, o que os desencoraja, o que eles procuram em um relacionamento com o seu veículo. Em 2020, o Daily Maverick começou a categorizar os apelos de seus membros de acordo com a tática de persuasão usada, e também a estudar a conversão de cada uma.

Eles apresentam o trabalho mais impactante do veículo e ajudam os leitores a entenderem quais são os méritos de se apoiar esse trabalho financeiramente. Você é uma redação local que publica histórias que os leitores não encontram em outro lugar? Você é uma redação estadual, nacional, internacional ou de nicho que denunciou autoridades eleitas e parlamentares? Você tem uma política de não publicar anúncios para oferecer uma experiência de usuário melhor? Use esses exemplos concretos para conseguir apoio. 

Eles não direcionam para outros conteúdos do site. O News Revenue Hub recomenda apenas links para a página de destino de seu programa de membros. Se você acha que algo precisa de mais contexto, tente resumi-lo brevemente, em vez de desviar as pessoas da mensagem de apelo. Combinar a promoção de conteúdos editoriais com a do programa de membros pode neutralizar a eficácia de ambas.

Eles contextualizam as metas de arrecadação de fundos e as tornam significativas. “Ajude-nos a arrecadar X dinheiros até o final do ano!” é menos atraente do que “Estamos tentando arrecadar X dinheiros até o final do ano. Cada dólar nos ajuda a pagar por reportagens essenciais nesta [comunidade / área de assunto], e isso é uma vitória para todos nós. Você vai ajudar?” As campanhas de crowdfunding são um forte exemplo de metas contextualizadas. O The Tyee compartilhou com o MPP seu processo de planejamento de campanha de crowdfunding, incluindo o seu cronograma.

Veja um modelo visual aqui. Nossa equipe de pesquisa reuniu exemplos adicionais de apelos fortes de adesão, e o MPP está sempre ansioso para adicionar recursos como esses. Se você tiver um apelo que gostaria de compartilhar, envie um e-mail para o MPP em ideas@membershippuzzle.org. 

Se o seu veículo está cobrindo uma notícia de última hora de forma significativa e com alta qualidade, não há por que ter vergonha de divulgar o seu programa de membros durante esse período. Na verdade, nesse tipo de situação, os meios de comunicação com programas robustos de membros têm alguém na equipe perguntando: “Como pedimos apoio neste momento?”

A indústria do jornalismo viu números recordes de receita de audiência nos primeiros meses da pandemia de coronavírus. Há maneiras de pedir aos leitores que apoiem você nesses momentos difíceis sem parecer oportunista, mas também há algumas coisas a se ter em mente: 

Comece por onde sempre se começa: com o próprio jornalismo. Os leitores procuram desesperadamente notícias de alta qualidade em um momento de confusão e preocupação. Depois de dar a notícia do primeiro caso de Covid-19 confirmado em Berkeley em março de 2020, o Berkeleyside direcionou todos os seus recursos de reportagem para ajudar os moradores a compreender e transitar pela crise. “Ao mesmo tempo”, disse o editor do Berkeleyside, Lance Knobel, “enviamos aos nossos leitores uma mensagem simples: vocês dependem mais do que nunca de notícias locais confiáveis ​​e independentes e precisamos do seu apoio. Enviamos e-mails sobre isso todas as semanas e a resposta tem sido extraordinária.”, relata Knobel. No momento da publicação deste Guia, o Berkeleyside havia aumentado seu número de membros em 33% desde o início de março de 2020. 

O ponto principal: Muitos veículos de pequeno e médio porte suspendem seus esforços de arrecadação de fundos durante uma crise. Mas é nesse momento que você deve acelerá-los, porque os leitores são mais conscientes (e apreciam mais) seu papel para conseguir, verificar e distribuir informações confiáveis, como o El Diario fez. Eles não apenas fizeram apelos aos leitores pedindo apoio, eles aumentaram seus preços para compensar suas perdas com publicidade. 

Requer transparência. Muitas redações locais e estaduais estão sofrendo perdas agudas na receita de publicidade online e no patrocínio de eventos. O Nevada Independent transformou essa vulnerabilidade em uma mensagem poderosa para uma campanha de adesão. “Percebemos que nossa base de doadores desapareceria e nossas contas bancárias chegariam a zero”, disse o CEO Jon Ralston. “Portanto, apostamos que nossos leitores nos apoiariam se fôssemos transparentes sobre a nossa situação. Fizemos isso e centenas de leitores nos deram doações e mensagens de apoio. Se há algo gratificante, é como as pessoas reconhecem a qualidade do nosso trabalho e não querem perdê-lo.” O The Nevada Independent arrecadou cerca de US$ 350 mil de leitores até agora para apoiar seus esforços de reportagem durante a crise.

Conclusão importante: Campanhas de adesão ousadas e bem-sucedidas, como as referências do The Nevada Independent acima, reforçam aos leitores o papel desempenhado por eles para apoiar os meios de comunicação que valorizam e confiam. Eles precisam, no entanto, entender o seu modelo de negócios, e por que um meio de comunicação precisa de seu apoio. Explique, em termos claros, que as doações sustentam o serviço de interesse público que a sua redação oferece.

Saber se um apelo foi bem-sucedido e entender por que funcionou são essenciais para replicar esse sucesso e evitar o desperdício do tempo valioso da equipe em esforços de baixo impacto. 

O sucesso do marketing significa que você está conseguindo aumentar o tamanho do seu programa de membros e da sua receita associada a um ritmo constante ano após ano. Para chegar lá, será necessário saber quais canais e mensagens de marketing funcionam melhor e redobrar a aposta neles. Isso também requer metas de crescimento amplas e realistas. Vá para As métricas de um programa de membros para obter mais informações sobre como definir objetivos para seu programa de membros.

Tudo isso começa e termina com o monitoramento. Use uma URL específica e rastreável toda vez que você promover a adesão ao programa em seus produtos — site, newsletters, apelos de e-mail isolados, mídia social, mensagens de texto, etc. Você pode criar suas URLs manualmente ou pode usar um gerador de URL (o News Revenue Hub usa IDs de campanha do Salesforce). 

Uma das mais importantes métricas a serem observadas são as conversões (ou seja, quantos doadores podem ser atribuídos a cada canal e cada esforço de promoção). Acompanhe esses dados de desempenho em uma planilha para que você possa controlar seus pontos de referência. Depois de fazer isso por alguns meses, você deve ser capaz de obter respostas que podem ser traduzidas em ações ​​para perguntas como: 

• Em quais canais devemos nos concentrar? Em outras palavras, de todos os lugares onde estamos publicando uma chamada e convidando os leitores a se tornarem membros, qual deles está convertendo melhor?
• Quais das minhas chamadas geram melhor conversão? Devemos experimentar um texto diferente, outras cores ou imagens? 
• Quantas conversões podemos esperar de um apelo por e-mail, em média? Existe algum padrão entre os e-mails de desempenho mais alto e mais baixo em termos de assunto (“Salve o jornalismo!” versus “Ajude a financiar nossa cobertura deste problema!”), dia e hora de envio, assunto, etc?  

Este recurso do Membership Puzzle Project  sobre tomada de decisão baseada em dados oferece conselhos simples sobre como as redações podem monitorar melhor a sua aquisição de membros. Ele inclui um modelo de planilha e outros conselhos de baixo custo e mão de obra sobre a coleta dos dados de que você precisa. Confira o roteiro de marketing do Daily Maverick para ver como uma redação rastreia seu sucesso de marketing.

Será necessário um pouco de experiência para descobrir quais mensagens e canais funcionam melhor com o seu público, mas existem algumas coisas que você não deve fazer em um programa de membros. Aqui estão alguns dos erros mais comuns. 

Não enviar regularmente apelos a membros e não membros. Muitos meios de comunicação acham que estão enviando muitas solicitações porque, cada vez que enviam uma, obtêm uma ou duas respostas mal-humoradas. E eles consideram isso um voto contra a campanha, sem contar o número de membros que responderam positivamente. Aqui estão alguns pontos e contrapontos para combater a suspeita:

Preocupações que sua equipe pode ter	Como responder
“Não queremos incomodar nossos leitores.”	“Vamos comparar o número de reclamações com o número de doações que recebemos. (Quando alguém faz uma doação em resposta a um apelo, está dizendo ‘Fico feliz que você tenha pedido!’)”
“Estou recebendo muitos comentários negativos sobre as solicitações. ”	“Você vai encaminhar esse feedback para mim? Vou escrever de volta dizendo o seguinte: ‘Estou tão feliz que você valoriza o nosso trabalho. Queremos ter certeza de que podemos fornecer mais material desse tipo, por isso precisamos pedir dinheiro às pessoas! Quanto mais pedimos, mais pessoas dão e mais ótimas matérias você consegue ler.’”

É importante que sua redação suprima os apelos de adesão aos membros existentes ou envie a eles uma mensagem diferente daquela que você está enviando aos membros em potencial . Sua mensagem deve agradecer o apoio e convidar os membros a aumentar sua contribuição ou contar a outra pessoa sobre a oportunidade de aderir ao programa. 

Fixar valores de doação muito baixos ou pedir muito pouco. Em economia comportamental, definir uma opção padrão é um empurrãozinho eficaz quando há dúvidas para tomar uma decisão. Encoraje as pessoas a fazerem doações mensais e maiores, definindo padrões sugeridos. O News Revenue Hub experimentou aumentar a doação mensal padrão na página de checkout de um veículo de comunicação com programa de membros. Eles descobriram que a maioria das pessoas dará o que você pedir. Se você definir o valor padrão em US$ 5, sua média mensal será em torno desta cifra. Se você definir o valor padrão de doação mensal em US$ 10, sua média mensal será em torno de US$ 10. Além disso, evite “micropagamentos”. Isso vai contra sua meta de conseguir que a maioria faça pagamentos recorrentes para sustentar seu trabalho.

Assumir que os leitores entendem seu modelo de negócios. Os meios de comunicação acham que é óbvio que precisam do apoio financeiro do público. Não é. Seu público pode ter uma noção muito vaga de quanto custa para fazer bom jornalismo — e se eles não sabem disso ou por que você precisa desse apoio, é improvável que o ofereçam.

Quando um meio de comunicação é aceito no News Revenue Hub, a primeira coisa que o Hub faz é garantir que realizem uma pesquisa de audiência. Esse tipo de pesquisa ajuda a medir a conexão emocional do público com um meio de comunicação e esclarece áreas de possível confusão: perguntas como “Você sabia que somos uma organização sem fins lucrativos?” ou “Como você acha que somos financiados?” às vezes produzem resultados inesperados.

Os leitores muitas vezes não sabem se as suas contribuições são dedutíveis do imposto de renda. Às vezes, os leitores presumem que os meios de comunicação são financiados pela publicidade, mesmo quando não há anúncios no site. Equívocos sobre adesão e paywalls também são comuns. Quando questionados se acham que os consumidores de notícias devem ajudar a financiá-las, os entrevistados que respondem negativamente costumam dizer: “Não, porque algumas informações não estariam disponíveis para quem não tem dinheiro”. As respostas da pesquisa de audiência o ajudarão a entender o que você precisa esclarecer em seus esforços de marketing.

Em determinado momento, muitas redações consideram a possibilidade de contratar ajuda externa para apoiar seus esforços de marketing. Muitas plataformas e consultorias para programas de membros (como o News Revenue Hub, Pico e Steady) oferecem isso como parte de seu pacote de suporte, e há muitos consultores independentes que também ajudam redações com essa parte do quebra-cabeça. 

Uma intervenção de marketing externa oportuna pode infundir em seu trabalho uma infraestrutura mais forte e um pensamento novo e criativo. Se você está testando as táticas descritas acima neste guia e não está vendo muito crescimento, pode ser o momento certo para contratar um consultor para auditar seus esforços de marketing. Nesse estágio, você também pode considerar contratar um designer para ajudá-lo a renovar a identidade da marca, o que é fundamental para se destacar entre outros meios de comunicação que solicitam apoio financeiro.

Contratar ajuda externa geralmente envolve acrescentar capacidade e / ou criatividade: 

Capacidade: Sua equipe está focada no desenvolvimento e engajamento do público e você simplesmente não tem a capacidade de executar o marketing. Nesses casos, um consultor de marketing pode ajudá-lo a configurar muitos dos itens listados na primeira etapa descrita mais acima neste guia e pode ser contratado periodicamente para campanhas com tempo limitado descritas na segunda etapa.

Criatividade: Seu público cresceu em tamanho e fidelidade, mas o tamanho do seu programa de membros não. Você acha que há um descompasso entre o trabalho com o seu público e o com seus membros e precisa de alguém para ajudá-lo a encontrar soluções criativas para aproveitar a oportunidade de crescimento no fundo do funil de audiência.  

Nossa equipe de pesquisa adverte que a busca por ajuda externa para esforços de marketing deve ser vista como um apoio para ajudá-lo a subir de nível, não uma solução abrangente para os desafios do crescimento de seu programa de membros. O marketing do seu programa de membros exige um conhecimento íntimo das matérias e do envolvimento em que você está trabalhando, do que reverbera em sua comunidade e das propostas de valor de sua redação e de seu programa de adesão. Somente sua equipe pode fornecer isso. Contratar ajuda externa será um desperdício de dinheiro se você ainda não tiver um público fiel ou uma proposta de valor clara. Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” para obter ajuda com isso.

A aquisição paga é uma tática de marketing na qual um meio de comunicação paga para direcionar seu anúncio a um grupo específico de pessoas com o objetivo de aumentar seu público. Anúncios de geração de leads, voltados para clientes em potencial, são um tipo de aquisição paga comumente usada por meios de comunicação digitais para conseguir e-mails e aumentar sua lista de distribuição da newsletter. 

O Membership Puzzle Project e a plataforma de membresia Pico encomendaram uma pesquisa ao jornalista empreendedor Phillip Smith, que explorou a questão: “Publicações que buscam expandir seu programa de membros podem investir em táticas de aquisição pagas e prever com grande confiança a taxa de retorno de seu investimento?”

Ao publicar anúncios no Facebook e na plataforma de petições Care2, Smith foi capaz de responder “Sim, mas…

Sim, mas não diretamente para o programa de membros. Os anúncios foram eficazes para captar assinantes para uma newsletter gratuita. A partir daí, as publicações podem enviar uma série de e-mails de boas-vindas e desenvolver um relacionamento contínuo com os assinantes — e pedir a esses leitores que se tornem membros no futuro.

Sim, mas a taxa de retorno varia e você precisa entender o seu CLV, o valor do tempo de vida útil do cliente (ou o valor do tempo de vida útil do membro, que denominamos MLV). Depois de saber seu CLV, você pode determinar quanto investir em aquisição. O objetivo é gastar menos do que o CLV estimado na aquisição de um novo cliente (neste caso, assinante da newsletter). Vá para “O que é o valor do tempo de vida útil do cliente e por que isso é importante?” para mais informações sobre esta métrica.

Smith mostra o passo a passo dos experimentos que realizou em sua pesquisa (em inglês): 

• Investimentos inteligentes em aquisições pagas para aumentar a adesão (ou como gastar dinheiro para ganhar dinheiro) 
• Gastar dinheiro para ganhar dinheiro, parte II: estudos de caso de redações usando aquisições pagas 
• A sua redação está fazendo aquisições pagas de forma correta? Aqui estão mais de 10 exemplos para comparar (também por Smith, mas publicado no The Byline, da Pico)

Os espaços de aquisição paga, particularmente no Facebook, estão mudando constantemente devido a novos recursos e ajustes algorítmicos. Se você deseja obter os conselhos mais atualizados, o Membership Puzzle Project recomenda ingressar no canal de Slack #paid-acquisition do Gather, onde há uma comunidade robusta experimentando essa ferramenta.

O marketing de influência é outro tipo de aquisição paga. Há um receio compreensível na indústria do jornalismo sobre o uso dessa tática devido à reputação dos influenciadores de não divulgarem quais são seus patrocínios e de serem uma fonte de desinformação, mas o Outride.rs na Polônia, que cobre questões estrangeiras a partir de uma perspectiva polonesa, encontrou uma maneira autêntica e ética de trabalhar com influenciadores para aumentar sua lista de distribuição da newsletter.

Ao analisar a fonte de aquisição dos assinantes de sua nova newsletter em 2019, o Outride.rs ficou surpreso ao descobrir que 30% das pessoas que acessaram a página de inscrição da The Brief, sua newsletter principal, vieram do Instagram. Quando eles sondaram os novos assinantes, descobriram que 15% deles descobriram a The Brief por causa da recomendação de um amigo, e outros 30% descobriram por causa da recomendação de um influenciador polonês.

A newsletter semanal tem estilo de revista, com uma estética poderosa e marcante, ideal para compartilhar capturas de tela. Além disso, a leitura da newsletter trazia algum prestígio, em parte porque os fundadores do Outride.rs costumavam escrever um blog popular e as pessoas queriam exibir que eram suas leitoras.

À medida que os retornos dos anúncios no Facebook diminuíam, o Outride.rs se tornou mais criativo, elaborando contratos de publicidade com alguns influenciadores que os fundadores conheciam pessoalmente desde seus dias de blog e que haviam alimentado organicamente o crescimento de sua newsletter.

Como no caso dos contratos convencionais de publicidade, eles incluíam termos de pagamento e diretrizes para quantas postagens o influenciador tinha que fazer: duas postagens separadas da The Brief, incluindo o uso da função de deslizar para cima para vincular a publicação à página de inscrição da newsletter. Os influenciadores seguiram o padrão de diretrizes do Instagram para deixar claro quando o conteúdo é patrocinado.

Outra vantagem dessa tática foi que os influenciadores atingiram grupos demográficos que o Outride.rs não teria alcançado de outra forma, particularmente homens e mulheres mais jovens e moradores de fora das grandes cidades. 

“Queremos mostrar que as questões globais que cobrimos não são apenas para brancos e velhos que trabalham em centros de estudos (think tanks). Queremos mostrar às pessoas que essas questões nos tocam a todos e influenciam nossas vidas”, explicou o cofundador Jakub Gornicki. 

Você pode ler mais sobre essa estratégia de crescimento com o Instagram no estudo de caso do MPP.

Uma das coisas mais interessantes no desafio de desenvolver um programa de marketing é como os seus membros podem se transformar em um recurso poderoso. Os membros apoiam os meios de comunicação porque acreditam em sua causa e isso significa que há maneiras de transformá-los em amplificadores e defensores dessa causa. O programa de membros é uma forma de identificar seus apoiadores mais fiéis e incorporá-los em sua busca por sustentabilidade. Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que o uso de “embaixadores”.

Os embaixadores se relacionam à paixão dos membros pelo seu trabalho, que é uma das seis principais motivações que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de meios de comunicação quando questionados sobre o motivo do seu apoio.  Os membros motivados pela oportunidade de demonstrar amor por sua missão se orgulham de sua afinidade com seu veículo e querem que as pessoas saibam disso. Uma maneira simples de aproveitar essa motivação é oferecer como benefício a possibilidade de presentear alguém com uma assinatura ou um pacote de artigos.

Embora apenas uma pequena porcentagem de seus membros provavelmente responderá à sua chamada para se tornar embaixador (a regra 90/10/1 diz que 90% dos membros apenas consomem o produto, 10% interagem com você e 1% se tornam colaboradores habituais), essa pequena porcentagem pode ter um impacto transformador.

O Zetland aproveitou essa motivação de forma contundente com sua campanha de membros que recrutam membros em 2019. A campanha trouxe 3.500 novos membros em cerca de um mês, levando o Zetland a 14 mil membros — o momento em que o site se tornou financeiramente sustentável. 

Entre sua primeira campanha de embaixador em 2018 (em que não reteve uma porcentagem significativa dos membros recrutados) e sua campanha muito mais bem-sucedida em 2019, o Zetland aprendeu algumas coisas importantes:

Seja honesto sobre sua situação financeira. A segunda campanha de embaixador do Zetland começou com um artigo contundente e revelador que descreve a sua situação financeira. (“No momento, nossas despesas são maiores do que nossa receita — em outras palavras, o valor em nossa conta bancária está diminuindo a cada mês”, escreveu o ex-CEO Jakob Moll.) Se você vai pedir a seus membros para usarem suas conexões para ajudá-lo a crescer, você deve a eles transparência sobre o porquê. O artigo radicalmente honesto do Zetland, publicado antes do lançamento da campanha de embaixadores, incluía exatamente de quantos membros eles precisavam para sobreviver e mobilizou seus apoiadores, que viram uma maneira clara de garantir que o veículo continuasse a existir.

Concentre-se no recrutamento de pessoas que estejam dispostas a pagar em um futuro próximo. Fazer com que os embaixadores dessem de presente adesões gratuitas em 2018 foi muito menos bem-sucedido do que a tática de 2019: permitir que os embaixadores oferecessem um período de teste de um mês em que o membro recrutado poderia pagar o que quisesse. No final do mês, o preço dos novos membros se alinhou ao preço dos demais. Oferecer adesões de presentes provavelmente trará membros que não pensaram muito bem se a adesão é algo que desejam. Em 2018, cerca de metade das pessoas que receberam uma assinatura gratuita nem mesmo fizeram login no site do Zetland depois que a campanha terminou.

Facilite para os embaixadores promoverem você. O Zetland preparou seus novos embaixadores para as campanhas de recrutamento digitais e analógicas. Depois que um membro se inscreveu para se tornar um embaixador, o Zetland deu a ele uma URL exclusiva, com seu nome nela, que levava a uma página de registro. A URL era fácil de lembrar, então os embaixadores podiam compartilhar o link continuamente em mídias sociais. A URL trouxe novos membros em potencial para o formulário de inscrição “pague o que quiser”. O Zetland também deu aos embaixadores a opção de cartões-postais ou pôsteres para promoção off-line. Eles enviaram mais de 20 mil cartões-postais e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais dos embaixadores para que todos pudessem compartilhar durante a campanha. 

Agradeça. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, capacitando-os a recrutar novos membros digitalmente com suas URLs personalizadas ou manualmente com cartões postais. Os embaixadores também receberam brindes como adesivos e pacotes de sementes de plantas. A equipe do Zetland agradeceu com frequência a seus embaixadores e os manteve atualizados sobre o progresso e o sucesso da campanha.

Embora a campanha de embaixador do Zetland tenha sido um esforço de toda a equipe, essa motivação pode ser aproveitada de maneiras mais enxutas, que exigem menos recursos. Por exemplo, você pode adicionar um e-mail à série de integração para agradecer ao membro quando ele completar um ano de adesão e convidá-lo a investir mais em seu trabalho recrutando um novo membro durante o segundo ano de adesão. Algo assim pode ser totalmente automatizado. 

O conhecido programa de referências do The Skimm, chamado Skimm’bassadors, é outro exemplo do poder dos embaixadores. Este estudo de caso descreve os principais componentes dessa estratégia.

Durante as entrevistas de pesquisa nas fases iniciais deste guia, o MPP ouviu variantes da seguinte pergunta: “Eu sei que os eventos são importantes, mas para que eles são importantes? Eles são melhores para aumentar o número de membros ou para aumentar a fidelidade dos membros?”

Os eventos podem fazer as duas coisas. Você apenas tem que decidir qual delas você quer. Embora os eventos como motivadores de fidelidade sejam bem compreendidos pelos meios de comunicação que têm programa de membros (as ofertas mais comuns são eventos exclusivos e eventos com benefícios para os membros), como eles podem impulsionar o crescimento é menos compreendido.

Mesmo assim, o MPP propõe que o veículo considere priorizar eventos como estratégia para expandir seu programa de membros. Muitos meios de comunicação confiam muito em newsletters como o principal método de conversão de membros. Mas, por confiarem em apenas um método, eles colocam suas fichas em uma só aposta e também limitam potencialmente a diversidade na base de seus membros.

Existem dois tipos de eventos para fazer crescer o programa de membros: 1) Aqueles que o aproximam de pessoas que não conheciam o seu veículo e as colocam no topo do funil de conversão de público; 2) Aqueles que aprofundam seu relacionamento com o público e podem transformar um membro em potencial em um membro.

Para eventos com o objetivo de aumentar o número de membros, o mais importante é divulgar seu evento para pessoas que ainda não são membros. A maneira mais fácil é por meio de parcerias com meios de comunicação semelhantes, como faz a Scalawag, com sede em Durham, na Carolina do Norte. (A Scalawag realiza dois tipos de eventos: eventos de conscientização e eventos de fortalecimento da fidelidade. O MPP se concentrará em eventos de conscientização aqui).

A Scalawag foca em três coisas para eventos de conscientização:

• Parcerias com meios de comunicação semelhantes, cuja comunidade inclui pessoas que a Scalawag pode não alcançar por conta própria , ou parcerias com palestrantes de renome com seus próprios seguidores
• Coletando endereços de e-mail no formulário de inscrição do evento
• Criando uma experiência de integração para os recém-chegados, que permite avançar alguns passos na jornada da audiência como resultado do encontro pessoal com a comunidade Scalawag.

A Scalawag também implementou pequenos incentivos antes, durante e depois dos eventos para converter as pessoas do público que compareceram. Eles oferecem benefícios exclusivos para membros; antes do evento, enviam aos inscritos um convite para se tornarem membros; promovem a adesão durante o evento e, em seguida, enviam e-mails aos participantes para que considerem se tornar membros. Eles começaram a implementar essa estratégia durante a pandemia, então um dos benefícios exclusivos que ofereceram foi participar de uma festa no Zoom após o evento. Você pode aprender mais sobre as estratégias da Scalawag lendo nosso estudo de caso.

É importante responder às seguintes perguntas se você planeja fazer experiências com eventos como uma estratégia para o topo do funil e conversões:

• Que mensagens você deseja compartilhar sobre sua publicação e sua missão?
• Como você promoverá um senso de comunidade no evento?
• Como você coletará os endereços de e-mail dos recém-chegados? (Um endereço de e-mail às vezes pode ser mais valioso como entrada do que o dinheiro em si, porque você tem a chance de acompanhar e aprofundar o engajamento repetidamente).
• Como você tornará seu programa de membros atraente para o segmento de seu público que ainda não manifestou interesse em se tornar membro?
• Como você planeja fazer o acompanhamento dos membros recém-chegados e públicos que ainda não são membros? (Provavelmente serão duas abordagens diferentes).

Quando a compra de uma assinatura dá acesso a várias publicações, isso recebe o nome de “pacote”. Esta é uma prática em desenvolvimento no espaço digital e até agora tem sido usada com mais frequência no mundo das assinaturas (talvez mais notoriamente pela Bloomberg, que lançou um pacote com o The Information no início de 2020 e estava supostamente se preparando para adicionar o The Athletic ao pacote no momento desta publicação). 

O MPP acredita que há potencial para montar pacotes de adesão, especialmente entre o número crescente de redações formadas por uma só pessoa.

O Every (anteriormente conhecido como Everything) é um pacote popular com artigos sobre estratégia de negócios e produtividade. O MPP entrou em contato com Nathan Baschez, um dos fundadores do Every e o escritor por trás do Divinations, para saber mais sobre como as publicações podem encontrar um bom parceiro para um pacote. (A entrevista aconteceu em agosto de 2020, quando o Every ainda se chamava Everything e incluía cinco publicações no Substack.)

Segundo Baschez, para que um pacote funcione:

• Deve haver algo que uma parte do público realmente adore e esteja disposta a pagar o preço total;
• Deve haver algo de que uma parte do público seja fã, mas não o suficiente para pagar o preço total;
• Se houver coisas no pacote que alguém não goste, isso não deve piorar a sua experiência.

O terceiro ponto só é possível se o pacote oferecer um grau de personalização, como a oportunidade de optar por não receber comunicações de publicações nas quais o membro do público não está interessado. Quanto menos personalização for oferecida a um assinante, maior deve ser a sobreposição entre as publicações do pacote. Um bom exemplo disso é o Spotify, que tem uma vasta biblioteca de música, mas se destaca por mostrar a você um alto percentual de canções das quais você realmente vai gostar, diz Baschez. As cinco publicações da Everything se conectam de alguma forma a estratégias de negócios, mas cada uma aborda isso de um ângulo diferente.

Perguntar ao seu público sobre outros meios de comunicação que eles apoiam é uma boa maneira de coletar dados que podem ajudá-lo a identificar parceiros em potencial. (Vá para “A condução de pesquisas de audiência”).

O pacote Everything também elaborou um plano de compartilhamento de receita bastante simples, que Baschez disse ter sido a “peça mais desafiadora”. 

Quando alguém assina o Everything, é perguntado qual publicação foi a publicação principal para a qual se inscreveu, e o Everything divide a receita dessa assinatura 50/50 com ela. Embora essa divisão o torne um pouco menos atraente para as publicações com públicos maiores, que geram mais assinaturas, torna o apoio para o grupo um componente do pacote, que Baschez considera valioso.

Embora o ponto forte do Everything seja o conteúdo do pacote, que só poderia ser acessado por meio de uma assinatura, Baschez diz que existem oportunidades até mesmo para meios de comunicação sem acesso pago.

“O segredo dos pacotes é que você paga um preço e tem acesso a todo o material por trás do paywall. Não precisa ser apenas conteúdo. Pode ser um grupo do Facebook ou Slack… mas deve ser algo que as pessoas acessem”, diz ele. 

Em 2019, o Colorado Media Project experimentou um pacote de adesão e assinatura, ao ajudar cinco organizações de mídia regionais e locais e outras organizações cívicas em sua área geográfica a formarem parcerias. O MPP apoiou o projeto piloto com fundos do seu Membership in News Fund. Suas descobertas, incluindo um processo passo a passo para identificar e estabelecer parcerias fortes, ainda serão divulgadas, e o MPP atualizará este guia com seus destaques e links quando estiverem disponíveis.

A natureza de um programa de membros, que é impulsionado por uma causa, abre oportunidades de parceria com outros meios de comunicação para expandir sua base. A ideia de programas de membros patrocinados ainda é muito nova, mas o MPP detectou muita curiosidade sobre o método, principalmente entre os meios de comunicação que valorizam fortemente o serviço a toda a comunidade e não apenas a quem pode pagar.

Para os programas de membros que contam com conteúdo ou experiências exclusivas para membros, nossa equipe de pesquisa vê uma oportunidade de vender adesões para instituições como escolas, universidades e outras grandes organizações. A Frontier Myanmar lançou seu programa de membros individual e institucional. A adesão para pequenas instituições inclui cinco logins para cada conta, enquanto a de grandes instituições admite 20. Embora a maioria dos membros do Frontier seja de pessoas físicas (ou seja, um acesso por conta), em julho de 2020, eles tinham 16 contas de pequenas instituições com 93 logins no total e mais três de grandes instituições com 60 logins ao todo.

O MPP acredita que os programas de membros patrocinados são promissores, mas nossa equipe de pesquisa ainda está observando essa área por enquanto, pois há poucos meios de comunicação que tentaram essa tática.

Se você tiver uma proposta de valor forte e um histórico de serviços prestados à comunidade, encontrar parceiros provavelmente será a parte mais fácil deste processo. A parte mais difícil será construir um relacionamento com membros patrocinados, muitos dos quais provavelmente receberão acesso ao programa de membros antes de se tornarem parte da sua audiência fiel. Oferecer a assinatura gratuitamente não é suficiente para obter um membro ativo durante ou após o período de teste gratuito. Você se inscreveu em um novo serviço só porque recebeu pelo correio uma assinatura gratuita que você não solicitou? Provavelmente não. 

O MPP apoiou um experimento com programa de membros patrocinados na Red / Acción na Argentina por meio do Membership in News Fund. Aqui vão alguns aprendizados iniciais. A Red / Acción, que visa a cultivar uma comunidade comprometida com mudanças sociais, ofereceu adesões gratuitas a funcionários e membros de organizações que buscam gerar impactos sociais — um público potencial que pode não ter sido capaz de pagar, mas foi muito valioso para o objetivo do veículo.

A Red / Acción trabalhou com duas hipóteses: 40% dos membros patrocinados ingressariam como membros pagos após o período de teste gratuito de seis meses; e, mesmo aqueles que não acabassem se tornando membros, ao final do teste gratuito estariam mais comprometidos com o jornalismo da Red / Acción e poderiam participar mesmo sem contribuir com dinheiro.

No experimento, eles ofereceram 1000 assinaturas gratuitas e 137 pessoas as ativaram. Destas, dez tornaram-se membros pagos e seis solicitaram a extensão do período de avaliação gratuita. As outras 121 continuam assinando a newsletter da Red / Acción.. 

Apesar dos 7% de conversão terem ficado abaixo das hipóteses da Red / Acción, esta é uma taxa superior à de suas newsletters, que se aproxima de 1%. No entanto, esse método exige muito mais trabalho do que a newsletter.

A equipe aprendeu algumas coisas com o experimento:

• O maior valor que essas comunidades de impacto social poderiam oferecer não era seu dinheiro, mas sua participação no jornalismo da Red / Acción. Eles conectaram a Red / Acción com histórias e indivíduos que, de outra forma, estariam fora do alcance imediato da publicação e ajudaram a criar um vínculo de confiança.
• O processo de integração para os novos membros patrocinados foi fundamental para garantir que eles entendessem o que significava ser um membro da Red / Acción e como eles poderiam aproveitar ao máximo sua adesão. (No momento do experimento, eles não tinham uma série de integração para seus membros em geral ou membros patrocinados)

A Red / Acción ainda está testando a estrutura certa para membros patrocinados. O MPP incluirá informações adicionais assim que estiverem disponíveis.