Panorama da redação

O editor-chefe do Krautreporter, Rico Grimm, e o editor Leon Fryszer são frequentemente chamados de “os caras das pesquisas de opinião”. Isso acontece porque as pesquisas de opinião são incorporadas a quase tudo que a redação do veículo faz, desde pedir ideias para matérias a reunir comentários sobre um produto, agregar conhecimentos do público para resolver um problema e encontrar especialistas em determinados assuntos. Todos na redação são responsáveis ​​por redigir e aplicar pesquisas de opinião, e receberam treinamento em síntese e segmentação básica para orientar o seu trabalho editorial. 

Em 2019, Grimm e Fryszer mapearam toda a sua estrutura de pesquisas de opinião, desde que tipos de questionários eles fazem até que tipos de resultados cada uma pode oferecer. Eles investigaram como as pesquisas de opinião podem ser usadas como uma tática de crescimento e até mesmo identificaram o que as pesquisas de opinião não podem fazer por eles. E então eles colocaram tudo isso em um manual, que o MPP discute aqui.

Por que isso é importante

O Krautreporter eliminou as adivinhações ao criar as suas pesquisas de opinião.

Quando bem feitas, as pesquisas de opinião fornecem uma abundância de conhecimento e recursos, incluindo direcionamentos para matérias, experiência de membros e comentários sobre produtos.

Apesar disso, incorporar os comentários do público tão extensivamente quanto o Krautreporter faz pode sobrecarregar rapidamente uma redação se o processo não for padronizado. As práticas de consultas e questionários do Krautreporter são notáveis ​​não somente pela qualidade das informações que fornecem aos repórteres, mas por como são feitas de forma sistemática e regular. Como o MPP descobriu, o que se torna uma rotina irá se tornar uma cultura — e se você quiser inserir os membros no centro da cultura de sua organização, precisa de um processo para servi-los regularmente.

Do ponto de vista dos membros, o preenchimento de uma pesquisa de opinião é uma das formas mais simples de colaboração. É algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo em um caminho para uma colaboração maior. Você sempre precisa  de pessoas para ajudá-lo, respondendo a uma pesquisa de opinião ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “O que posso fazer além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é “diga-nos o que você acha disso”, ou “preencha esta pesquisa de opinião”.

O que eles fizeram

A qualquer momento, o Krautreporter pode estar conduzindo de 3 a 5 pesquisas de opinião para coletar tudo o que quiserem, desde comentários sobre produtos até a experiência de seus membros em um tópico específico. Com oito repórteres na folha de pagamento, isso significa que metade da redação está fazendo perguntas ao público a qualquer momento. Eles mantêm a simplicidade, usando modelos de pesquisa de opinião que criaram no Typeform. Em 2019, eles deram um passo atrás e mapearam todos os tipos de pesquisas de opinião que realizam, identificando por que e como fazem cada uma delas. 

O resultado foi o Manual de Jornalismo Engajado (Engaged Journalism Playbook), apoiado pelo European Journalism Centre, que explica a realização de todo o processo, desde a elaboração de suas pesquisas até a avaliação dos resultados. A ferramenta de levantamento preferida do Krautreporter é o Typeform, principalmente porque pode ser facilmente preenchida em dispositivos móveis e se integra bem com suas outras ferramentas, como o Airtable. O MPP realça alguns dos destaques abaixo.

Votações sobre assuntos: Use pesquisas de opinião para pedir que seu público vote no assunto em que está mais interessado. Os resultados desta pesquisa ajudarão a orientar a sua cobertura editorial e a garantir táticas de engajamento em torno do tópico mais popular. Uma pesquisa com uma “votação sobre um assunto” do Krautreporter inclui cinco opções de tópicos que eles podem cobrir e convida os leitores a dizerem ao Krautreporter em que eles estão mais interessados. Quando o Krautreporter publica uma matéria sobre o assunto mais popular, há um ciclo de engajamento integrado: Nós o consultamos, aqui está como você respondeu, e aqui está como entregamos o prometido. 

Um exemplo disso: a repórter Susan Mücke escreve a coluna “Um manual para a vida cotidiana”. Para cada artigo, ela cria duas pesquisas: uma em que coleta perguntas que os leitores desejam que sejam respondidas, e a segunda em que permite que os leitores votem nas perguntas que ela coletou.

Pergunte sobre a perspectiva dos leitores: Às vezes, a equipe simplesmente pergunta aos leitores: que perguntas você tem sobre o tópico X? As respostas podem ajudá-los a descobrir que perspectiva assumir sobre um tema amplo.

Exemplo: Grimm fez isso ao pesquisar sobre Bitcoins. Ele recebeu várias perguntas específicas do público, mas também comentários como “Eu nem sei por onde começar”, o que mostrou a Grimm que o público se sentia oprimido e confuso com a criptomoeda como um assunto de forma geral. Este comentário mostrou que ele deveria primeiro escrever um artigo explicando o que era o Bitcoin. 

Pergunte sobre experiências e conhecimentos: Os repórteres costumam ter dificuldade em identificar pessoas que podem humanizar uma matéria. O Krautreporter pergunta aos seus membros se eles tiveram alguma experiência com um assunto que estão cobrindo. 

Exemplo: Em resposta a uma postagem no grupo do Krautreporter no Facebook solicitando ideias para matérias, um membro escreveu: “Quero entender por que as pessoas comem carne, mesmo sabendo que os animais estão sofrendo”. Theresa Bäuerlein, a editora-chefe, perguntou aos assinantes de sua newsletter (cada jornalista do Krautreporter tem sua  própria newsletter) essa mesma questão, acompanhada por um questionário no Typeform. Bäuerlein recebeu cerca de 200 respostas e as categorizou, que é como Krautreporter normalmente sintetiza as respostas das pesquisas. Ela notou que cinco respostas apareciam repetidamente, então concentrou-se nesses cinco motivos para comer carne em seu artigo. (Leia mais sobre essa história específica no Nieman Lab.) 

Obtenha o conhecimento do público: Seu público pode entrar em contato com a redação e pedir conselhos sobre a melhor maneira de fazer algo, como encontrar um emprego ou estudar para uma prova. O Krautreporter solicitará aos seus membros respostas às perguntas de outros membros e, em seguida, fará uma lista verificada com as melhores respostas. 

Exemplo: A lista de mulheres escritoras feita com curadoria dos participantes do programa de membros. 

Pergunte o que importa. O Krautreporter é honesto ao dizer que nem sempre sabe quais são as informações mais relevantes para seus leitores. Às vezes, eles pedem a opinião de seus membros para descobrir se eles se preocupam com um determinado assunto. 

Exemplo: antes das eleições de 2019 para o Parlamento Europeu, eles consultaram seus membros sobre quais cinco áreas políticas eles gostariam de saber sobre as posições dos candidatos. Os resultados deram a eles um roteiro claro para sua cobertura eleitoral: analisar a posição de cada partido nos cinco temas principais. Eles divulgaram esse processo aos leitores.

Os resultados

Além de responder a perguntas específicas para matérias e apontar quais devem ser decisões editoriais imediatas, as pesquisas de opinião também ajudam o Krautreporter a desenvolver um senso geral sobre os interesses de seus membros e por que eles leem ou apóiam a redação, o que os ajuda a entendê-los como segmentos, em vez de um bloco único. 

Em uma entrevista com a equipe de pesquisa, Grimm e Fryszer descreveram os segmentos de público assim: 

Muito engajados: O grupo de 1% do topo, os membros super ativos que “comentam o artigo, preenchem todas as pesquisas… nós os conhecemos pelo nome.”

Mais ou menos engajados: Cerca de 9% do público; as pessoas que “participam de uma conversa quando têm algo a dizer”. Grimm disse que esses leitores raramente comentam online porque “eles não querem que seus nomes sejam divulgados… Eles não têm interesse em brigar.” Mas, quando se encontram em um espaço seguro, como uma pesquisa de opinião, e sabem algo sobre o assunto, eles se engajam. 

O resto: Os 90% restantes de seu público; as pessoas que têm apego à marca, mas são membros principalmente para ter acesso ao jornalismo (o acesso ao Krautreporter é pago). Há também um grupo de membros que raramente lê e “só quer estar por perto.” 

O que eles aprenderam 

As pesquisas levam a um aumento do engajamento com os membros.  O Krautreporter descobriu que nas quatro semanas após a realização de uma pesquisa de opinião, os membros que participaram da pesquisa tenderam a aumentar sua frequência de leitura. Isso superou os outros esforços de engajamento da redação. 

As pesquisas de opinião são uma tática de retenção. O Krautrerporter descobriu que os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante da pesquisa. Outros pontos de contato mostram padrões semelhantes, mas mais fracos. 

A pesquisa pode preencher lacunas em análises. Como muitos editores online sabem, é difícil desenvolver um senso holístico de seu público usando apenas métricas e análises. As pesquisas permitem que a equipe aumente sua compreensão de seus diferentes segmentos de público, ao mesmo tempo em que permite que os repórteres testem suposições sobre o que esses segmentos de leitores desejam. 

Conclusões principais e alertas

As pesquisas de opinião podem ser incorporadas em todos os estágios de um processo editorial. No Krautreporter, os repórteres são questionados sobre seus planos de realizar pesquisas de opinião com os membros antes mesmo de começarem a trabalhar em uma matéria. 

As pesquisas de opinião são ótimas para envolver o público mais tímido. A maioria dos membros não deseja se envolver em comentários ou fóruns públicos, mas gostaria de receber oportunidades de fazer parte do processo de forma mais discreta. Lembre-se de projetar pesquisas de opinião para os segmentos de público menos falantes também. 

Reconheça que você não está alcançando membros não engajados com pesquisas. É difícil fazer pesquisas de opinião para pessoas que ainda não estão engajadas, pelo menos por meio de seus próprios canais. O Krautreporter reconhece que esta é uma grande lacuna de informação. Para fazer isso, você precisará ser criativo quanto à sua distribuição, talvez pedindo a outra organização para compartilhar a pesquisa de opinião ou publicando-a em outros fóruns públicos, como um grupo de bairro. 

Outros recursos 

• Krautreporter, relatório: Engaged Journalism Playbook. 
• Krautreporter, matéria: Por que você come carne?
• European Journalism Centre, resumo de evento: Five insights that will strengthen your engaged journalism 
• European Journalism Centre, estudo de caso: How Krautreporter uses data to commission articles that grow its membership

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo no Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News