Panorama da redação

Doações casadas – quando uma organização garante um grande compromisso financeiro de uma fundação, contanto consiga levantar uma quantia igual de dinheiro de outras fontes — são um componente-chave dos esforços de arrecadação de fundos de muitas redações sem fins lucrativos americanas. Essa é a premissa por trás da NewsMatch, uma campanha nacional de doações correspondentes nos EUA que ocorre anualmente de 1º de novembro a 31 de dezembro. Se um participante da NewsMatch atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ele então receberá uma quantia correspondente do montante nacional de doações.

No entanto, a partir de 2021, meios de comunicação com despesas operacionais anuais superiores a US$ 1 milhão deixaram de ser elegíveis para ter acesso aos fundos nacionais da NewsMatch. Em 2022, a PublicSource de Pittsburgh, anteriormente beneficiária do fundo nacional de correspondências da NewsMatch, formou no lugar disso o seu próprio fundo de doações casadas, primeiro obtendo recursos de parceiros da NewsMatch, e, em seguida, atraindo apoiadores individuais para formar seu próprio fundo de apoio. Eles conseguiram formar um fundo de US$ 50 mil, do qual se valeram para arrecadar outros US$ 60 mil em sua campanha de arrecadação de fundos de final de ano.

Por que isso é importante

As campanhas de doação casada se tornaram um elemento básico das estratégias de arrecadação de fundos das redações sem fins lucrativos americanas. Essas campanhas acrescentam urgência e impacto às campanhas de arrecadação de fundos, tornando mais fácil atrair apoiadores de primeira viagem e a obter fundos adicionais de apoiadores já existentes. As campanhas de arrecadação de fundos mais bem-sucedidas da PublicSource – em termos de número de doadores e maiores valores de doação – agora são aquelas que contam com doações casadas.

Embora muitas redações nos EUA empreguem campanhas de doações casadas, o MPP optou por destacar a PublicSource porque sua abordagem destaca uma maneira de tirar vantagem dos integrantes de seu conselho e de seus membros que oferecem maiores contribuições, e não apenas de fundações. Meios de comunicação que não são elegíveis para receber apoio de fundações, por terem fins lucrativos ou terem restrições do governo, podem empregar essa tática não apenas com indivíduos, mas também com empresas. O método também fornece um ótimo exemplo de como dar ao seu conselho uma tarefa que potencialize a sua rede. O MPP acredita que essa abordagem também pode ser aplicada a membros antigos que já demonstraram interesse em contribuir com mais do que apenas apoio financeiro.

O que eles fizeram

A PublicSource começou a experimentar campanhas de doações casadas como parte do NewsMatch. Com o NewsMatch, se uma redação atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ela obtém uma parte de um fundo nacional de doações correspondentes. Quando a NewsMatch mudou os critérios de elegibilidade para receber fundos correspondentes, a PublicSource pegou o que já tinha aprendido sobre campanhas de doação casada bem-sucedidas e criou o seu próprio fundo baseado em Pittsburgh.

Veja como eles fizeram isso:

Etapa 1: Pesquise fundações que poderiam estar interessadas ​​em contribuir para um fundo de doações casadas

A PublicSource recebeu fundos iniciais de várias fundações locais para ajudar o seu lançamento, mas Alyia Paulding, gerente de membros e desenvolvimento da PublicSource, disse que eles não poderiam confiar para sempre apenas nessas organizações se quisessem ser sustentáveis. É importante continuar pesquisando e prospectando o apoio de fundações locais, incluindo fundações menores que nunca financiaram jornalismo antes.

Uma maneira pela qual o PublicSource encontrou novos financiadores em potencial foi por meio de tours de escuta da comunidade. Eles criaram um mapa de uma rede de fundações filantrópicas locais, elaboraram um plano para encontrar potenciais financiadores e desenvolveram uma série de perguntas para saber com o que os líderes estão preocupados, em quais problemas eles estão interessados e onde eles obtêm informações.

“Estamos apenas convidando as pessoas para conversas de 15 a 30 minutos conosco”, disse Paulding. “Tem sido maravilhoso. Às vezes, isso leva a financiamento ou apoio e às vezes não, mas sempre leva a uma conexão.”

Paulding e seus colegas mantêm um registro de com quem conversaram, com anotações sobre seus antecedentes e experiências e conclusões de cada conversa.

“Conduzimos essas conversas com pessoas em todos os níveis de capacidade de doação”, disse Paulding. “Embora os temas filantrópicos surjam nesses bate-papos, queremos muito estar em contato com a nossa comunidade, e essa é uma maneira de fazer isso.”

Etapa 2: Proponha às fundações que se juntem a um grupo de doações casadas

Depois de identificar possíveis fundações locais, “uma pequena solicitação de doação pode ser uma grande abertura de portas, especialmente se você já tiver um canal de entrada”, explicou Paulding.

“Talvez haja uma fundação que aprecia seu trabalho, mas tenha indicado que não deseja doar em grande escala, ou com quem você já conversou sobre um determinado programa ou projeto que acabou não dando certo”, acrescentou ela. “Talvez uma doação casada de US$ 5 mil se encaixasse perfeitamente para eles.”

Muitas vezes, as fundações não querem ser as primeiras a apoiar algo, por isso é útil já ter alguns fundos correspondentes garantidos se você estiver indo atrás do apoio de alguém pela primeira vez. Para financiadores existentes e anteriores, manter contato e repassar artigos de sua redação que sejam relevantes para suas prioridades pode ser um bom ponto de partida para estabelecer um diálogo relacionado a doações casadas, disse Paulding. 

“Fazemos conexões para eles [as fundações] entre o jornalismo e as suas áreas de interesse”, explicou Paulding. “Para uma organização com foco em educação, indicaremos nossas reportagens sobre educação.”

Paulding também acrescentou que é útil ter evidências que mostrem o sucesso das campanhas de arrecadação casada no passado.

As campanhas de final de ano são uma excelente oportunidade para solicitar doações de quantias menores às fundações (entre US$ 1 mil e US$ 5 mil, por exemplo), porque elas podem ter fundos disponíveis que precisam ser alocados até o final do ano.

Etapa 3: Incentive pessoas a ingressarem com doações correspondentes

A equipe da PublicSource sabia que não poderia contar apenas com fundações locais para doações equivalentes, então, em 2022, eles procuraram apoiadores individuais regulares para ajudá-los a criar um grupo de correspondência para apoiadores individuais.

Primeiro, Paulding enviou e-mails para apoiadores existentes, incluindo versões para apoiadores sem doações adicionais programadas para o ano, para aqueles com um doações recorrentes agendadas para o futuro e doadores com histórico de doações de fim de ano. Nesses e-mails, ela explicou a ideia por trás das doações casadas e se ofereceu para agendar conversar por Zoom ou telefone sobre o tema, ou um café para conversar mais sobre o assunto.

“Eu me perguntei se você poderia estar interessado em usar a sua doação deste ano de maneira casada a outra doação, para inspirar outros leitores”, escreveu Pauling em um e-mail de divulgação. “Normalmente, temos um doações de final de ano em que alguns de nossos doadores se comprometem a igualar as doações em novembro e dezembro. A correspondência é uma ferramenta muito poderosa e resulta rotineiramente em nossa maior fonte de arrecadação de fundos; nossos leitores realmente adoram doar quando sua doação é igualada a outra igual!”

Paulding também fez uma apresentação para o Conselho Administrativo da PublicSource, na qual ela apresentou as metas de arrecadação de fundos e pediu aos membros do conselho que a ajudassem recorrendo aos seus contatos pessoais para contribuir com o fundo de doações conjuntos. Seu discurso foi: “O poder disso está em convidar as pessoas a se juntarem a vocês”. Ela até encenou uma conversa com um membro do conselho e um potencial doador compatível, e deu aos membros do conselho um modelo de e-mail que eles poderiam usar.

Os resultados

A PublicSource levantou US$ 5 mil para doações casadas em sua campanha na primavera do Hemisfério Norte de 2022 de apenas uma fundação doadora.

Já na campanha de final de ano de 2022, usando as táticas descritas acima, eles garantiram cerca de US$ 50 mil em doações a um fundo dependente de doações casadas. Desse total, US$ 30 mil vieram de duas fundações para doações casadas. Estas fundações tornaram-se parceiras via NewsMatch. Os US$ 20 mil restantes vieram de 11 doadores individuais. A média dessas doações individuais foi de US$ 1 mil.

A última etapa de uma campanha de doações casadas é a campanha de arrecadação de fundos para conquistar tantas doações quanto possível. Você provavelmente já recebeu e-mails de alguma redação dizendo algo como: “Doe hoje para nos ajudar a desbloquear US$ 20 mil”. Essa é a fase da campanha em que as doações das fundações e grandes doadores são correspondidas por doações menores dos membros.

Em uma campanha típica de correspondência, a organização só consegue manter o fundo de doações se atingir a sua meta de arrecadação de fundos a partir de doações menores; a urgência é um motivador para atrair novos adeptos. A meta da PublicSource era de US$ 50 mil,  mesmo montante do valor obtido de doadores de maior porte.

A sua campanha de arrecadação de fundos incluiu:

• Elaborar assinaturas de e-mail para anunciar a campanha e enviar instruções aos funcionários da PublicSource para adotar esse mesmo linguajar
• A criação de chamadas e apelos no site, incluindo janelas pop-up, anúncios em matérias e banners na página inicial
• A elaboração de uma campanha de e-mail robusta para todos os assinantes da newsletter
• A preparação de publicações para redes sociais, incluindo slides para matérias do Instagram
• A compilação de uma lista de depoimentos de leitores, para citar em publicações em mídias sociais e em cabeçalhos de newsletter
• A criação de um calendário para acompanhar as publicações nas redes sociais, de e-mails de arrecadação de fundos e de newsletters ao longo da campanha

A campanha atrás de doações menores de final de ano de 2022 arrecadou US$ 62.635, a partir de mais de 300 doadores. Mais de 100 deles doaram pela primeira vez. A PublicSource também liberou US$ 4 mil adicionais em bônus de doações casadas . No total, a campanha arrecadou US$ 116.635.

“Nos sentimos bem afortunados e gratos por recebermos algumas doações maiores, mas, como sempre, o sucesso geral se deveu à intensificação dos doadores de valores pequenos”, disse Paulding.

Arregimentar seu próprio grupo de doadores para o fundo de doações casadas, em vez de depender dos parceiros da NewsMatch, deu à PublicSource uma flexibilidade muito maior, acrescentou ela. O fundo da NewsMatch tinha restrições, como um máximo de US$ 1 mil por doador e doações correspondentes somente ao dobro do valor único.

O grupo de doações casadas da própria PublicSource não tinha tais restrições. Isso permitiu que eles mudassem para doações triplas para intensificar a sua campanha quando ela atingiu uma queda em meados de dezembro (em uma doação casada tripla, uma contribuição de US$ 10 de um leitor atrairia outra três vezes maior, ou seja, de US$ 30).

“[Isto] nos permitiu superar a letargia da etapa final da campanha que muitas outras redações estavam enfrentando,” disse ela.

Nota do editor: o MPP não entrou em detalhes sobre como a PublicSource conduz a sua campanha de doações pequenas porque esta tem uma sobreposição substancial com os conselhos já dados na seção “O crescimento do programa de membros“. Na seção “Recursos” abaixo, você encontrará o planejamento da campanha. O MPP também recomenda a leitura do estudo de caso “Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana” para obter um panorama detalhado de uma campanha bem-sucedida de 6 a 8 semanas.

O que eles aprenderam

Comece com os apoiadores já existentes. A PublicSource começou a solicitar contribuições individuais para o fundo de doações casadas identificando pessoas que consideravam “apoiadores muito confiáveis” – aqueles que faziam doações recorrentes, participavam de eventos de arrecadação de fundos da PublicSource ou tinham doado generosamente no passado.

Paulding contatou um doador com uma doação recorrente de US$ 1 mil que seria cobrado em breve. “Dissemos: ‘Ei, sua doação está chegando, você gostaria de fazer parte do fundo de doações casadas?’”, lembrou Paulding. Esse doador não apenas disse sim, mas pediu para aumentar a sua doação para US$ 5 mil. “Você nunca sabe quando os pedidos vão recompensar”, disse Paulding.

Conecte seu pedido a algo com o qual eles se importam. Ao entrar em contato com doadores existentes, sejam fundações ou indivíduos, Paulding conta com as informações que compilou sobre os problemas com os quais eles se preocupam, como um comentário que fizeram sobre um assunto específico ou um evento do qual participaram no passado. O ciclo de escuta da comunidade mencionado acima é outra boa fonte de informação. “Isso é mais fácil do que projetar uma campanha inteira de arrecadação de fundos voltada para qualquer um e para todos”, disse ela.

Encontrar o apoio da comunidade não é apenas arrecadar fundos. Paulding e a sua equipe monitoram todas as conclusões das conversas do ciclo de escuta da comunidade filantrópica e as compilam em um documento mestre. Esse documento é importante para rastrear as prioridades filantrópicas, mas também ajuda a equipe a ter uma noção dos temas gerais ligados às necessidades de informação das pessoas, aos seus hábitos de mídia e às suas áreas de interesse – informações valiosas que são compartilhadas com a equipe editorial da PublicSource.

As doações casadas funcionam. As campanhas de doações correspondentes são um dos principais impulsionadores de novas doações individuais. “Temos o maior número de doadores e os maiores valores de doação quando as doações são igualadas”, disse Paulding, acrescentando que muitos doadores deixarão comentários especificamente com suas doações que dizem: “Estou doando por causa da doação casada”.

“Tenho a sensação de que as pessoas esperam o ano todo por essas oportunidades”, acrescentou Paulding. “As pessoas doam porque querem se sentir parte de algo que está fazendo o bem, e quando sentem que estão fazendo algo duplamente bom, é uma sensação maravilhosa.”

Conclusões principais e alertas

Não confie demais em só uma fonte de financiamento. Muitas redações, não apenas a PublicSource, tiveram que mudar a sua abordagem de arrecadação de fundos no final do ano depois que a NewsMatch mudou os seus requisitos. A decisão da NewsMatch é um bom lembrete de que os objetivos de uma fundação, os seus focos estratégicos e os critérios de apoio podem mudar, às vezes sem aviso prévio, e é arriscado depender de qualquer financiador, mesmo apenas para uma campanha anual de arrecadação de fundos.

Esteja disposto a ser vulnerável. Em 2021, quando a PublicSource começou a forjar um relacionamento com uma nova fundação, eles contaram sobre a mudança da NewsMatch e como isso os afetaria. Essa fundação concordou em dar a eles US$ 25 mil para compensar o déficit. “Isso foi absolutamente crucial para nós”, disse Paulding. “Percebemos que não precisamos do suporte operacional gigantesco [da Newsmatch] para nos ajudar a fazer o que sabemos que funciona.”

As doações pequenas se somam.“Quando alguém diz que fará uma doação de US$ 200 por ano para o fundo de doações casadas, fico animada”, disse Paulding. Combinadas, essas doações menores podem gerar um fundo de doações casadas considerável e que traz ainda mais doações.

Outros recursos

• PublicSource: Plano de campanha para o fim de ano de 2022 (inglês)
• NewsMatch, recurso: Como conquistar uma doação casada (inglês)