Lançando o programa de membros

Lançar seu programa de membros pode ser assustador. Os meses de trabalho culminam no momento em que a página de destino de seu programa vai ao ar e você faz um chamado aos seus membros pela primeira vez. 

O momento de lançamento do seu programa envolve mais do que o lançamento de um novo produto. Esta é uma oportunidade estratégica que não pode ser desperdiçada. Conseguir tirar o máximo proveito de seu lançamento exige uma forte proposta de valor — para o seu meio de comunicação e para o seu programa de membros — e uma estratégia de branding que você possa incorporar em todas as comunicações que fizer durante o lançamento. 

Se você tiver uma proposta de valor forte e uma sólida estratégia de branding em vigor, o lançamento de seu programa pode ser um momento em que você terá ao seu dispor atenção redobrada. Você poderá, desta maneira, contar a história do seu veículo num nível de profundidade totalmente novo — talvez de uma maneira que o público nunca tenha ouvido antes — e explicar aos membros em potencial como eles podem vir a fazer parte dela.

Mas para que a história permaneça no centro das atenções durante o lançamento do seu programa de membros, há muitos detalhes que você precisa ajustar nos bastidores antes. 

Por exemplo, você precisa assegurar que os membros vão dispor de um processo de inscrição tranquilo. Se você não puder processar pagamentos no dia em que chamar a atenção de todos, pode ser difícil conseguir a atenção do público uma segunda vez. 

Antecipar as perguntas dos membros em potencial também é fundamental, assim como preparar a equipe para oferecer serviços de atendimento ao cliente. Esta seção deve ser lida como uma lista de verificação para ajudar a evitar engasgos no lançamento e “oportunidades perdidas” nas semanas seguintes.

Se o crescimento do seu programa de membros for mais lento do que você esperava, você também pode usar esta seção como uma checklist de fatores para ter certeza de que está fazendo tudo corretamente nos bastidores e que não irá perder membros em potencial por motivos fáceis de corrigir. Por exemplo, se o seu processo de checkout não estiver otimizado, você pode estar perdendo membros que poderia obter apenas se tornasse o seu processo de confirmação mais curto. 

Esta seção abordará tudo o que você precisa ter pronto antes do lançamento, incluindo os principais componentes para garantir uma página de destino eficaz, um processo de pagamento tranquilo e séries de integração e de boas-vindas bem feitas.

O checklist de lançamento

Esta checklist de 15 itens que precisam estar ajustados antes do lançamento foi formulada a partir de respostas obtidas com dezenas de redações entrevistadas pela equipe de pesquisa do MPP. Compare a lista com a situação de sua redação para ter certeza de que está pronto para o lançamento.

Planilha de lançamento
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A hora certa para o lançamento

Acertar a hora para o lançamento do seu programa — isto é, o timing do lançamento — pode ser difícil, porque o ciclo das notícias pode mudar muito rapidamente. Mas o MPP recomenda que você seja o mais pró-ativo que puder na definição de uma data de lançamento, fixando um cronograma de campanha e resolvendo conflitos com as partes interessadas internas e externas. Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você verificou a sua agenda? Primeiro, olhe para o exterior. O que acontecerá na mesma época em que você planeja lançar o seu programa de membros? Há duas maneiras de pensar sobre o momento de um lançamento. Você pode ter como objetivo um momento em que vai ser fácil atrair a atenção das pessoas, porque não há nada competindo por ela, ou então pode definir um momento do ciclo de notícias que seja compatível com a sua missão. Nos EUA, muitas redações sem fins lucrativos lançaram programas de membros de modo a coincidir com a campanha de doações NewsMatch, por exemplo. Depois de olhar para o exterior, olhe para o interior de seu meio de comunicação. Você terá capacidade interna para processar as tarefas exigidas pelo programa nessa época? Se você tiver uma série especial sendo lançada no mesmo período, ou se estiver previsto que seus recursos tecnológicos estarão reservados para um trabalho técnico importante, você pode escolher outro momento para o lançamento do seu programa.

Quanto tempo vai durar o seu lançamento? Por quanto tempo você vai alardear que lançou seu novo programa de membros? Sua campanha de lançamento deve ter um começo, meio e fim definidos. O Membership Puzzle Project não recomenda mais do que três semanas para qualquer campanha de marketing de membros. Você pode usar este calendário para uma campanha de membros como um ponto de partida para planejar a sua própria campanha de lançamento.

Plano de marketing
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Contando a sua história

Uma campanha de lançamento de um programa de membros é um momento único e incomparável para você comunicar o valor de seu veículo e o valor da adesão a ele. É de vital importância que as comunicações da sua campanha expliquem claramente qual é o seu valor, que tenham uma aparência compatível e integrada com a sua estratégia geral de branding e que estejam todas unidas de forma coesa. Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você identificou uma proposta de valor para o seu programa de membros? Antes do lançamento, certifique-se de testar a sua proposta com alguns dos membros fiéis do seu público para ter certeza de que ela tem impacto e que o seu pedido pela adesão é claro. (Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” se ainda precisar identificar a sua.)

Sua proposta de valor está integrada a todos os ativos de sua campanha? Antes do lançamento, confira e compare todos os ativos de sua campanha de lançamento (logotipos, textos, e-mails, promoções em mídias sociais, séries de integração, etc), e verifique se a proposta de valor de seu programa está refletida com precisão em cada um destes itens. Você não precisa copiar sua proposta de valor palavra por palavra em cada peça de comunicação, mas deve garantir que as suas comunicações reflitam os segmentos de público que você deseja atender, assim como as motivações dos membros a quem você se dirige e os benefícios que oferece. 

Você tem uma página de destino para o seu programa de membros e ela inclui os componentes essenciais? Esta página deve ser fácil de localizar na página inicial do seu meio de comunicação, refletir a sua marca geral, ter uma URL simples que pode ser colocada em mídias sociais (como www.nomedoveículo.com/membros) e fornecer uma visão geral sucinta e poderosa de seu programa de membros . Então ela deve passar direto ao ponto: pagamento. O MPP recomenda pedir a pessoas de fora de sua organização que revisem a página antes do lançamento, para checar a clareza e a força do seu argumento de venda. Vá para “Como é uma boa página de destino para um programa de membros?” para mais recomendações. 

A gestão do atendimento ao cliente 

O MPP descobriu que os programas de membros fortes contam com um forte serviço ao cliente. Ter um bom atendimento ao cliente significa lidar com os problemas que seus membros e membros em potencial encontram em seu programa com agilidade, leveza e praticidade. Como o atendimento ao cliente é tão importante para a experiência de membros, o MPP recomenda formar e treinar equipes para estes protocolos desde antes do início do lançamento. Quando algo dá errado para um membro (como inevitavelmente acontecerá), ter um plano de atendimento ao cliente em vigor será sua melhor garantia de que pequenos problemas não transbordem e se tornem grandes problemas de lançamento (e, eventualmente, prejudiquem o programa). Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você adotou um protocolo “se isso, então aquilo”? Sua equipe deve fazer o possível para listar todos os cenários que podem surgir com o processamento de transações de membros e decidir sobre uma resposta padronizada para cada um deles. Um exemplo: “Se alguém disser que não deseja pagamentos recorrentes, o gerente de membros entrará em contato com essa pessoa pessoalmente para explicar por que estamos solicitando pagamentos recorrentes e explicar como essa pessoa pode fazer uma doação única, se o cliente  assim preferir.” 

Você tem um FAQ? Passe algum tempo com sua equipe antecipando quais seriam suas perguntas mais frequentes e transforme-as em um FAQ público que poderá ser rapidamente compartilhado com os membros que escreverem com essas perguntas. Aqui está um exemplo do The Devil Strip

Você tem alguém de prontidão para oferecer atendimento ao cliente? Um dos pilares de um bom atendimento ao cliente é a resolução imediata dos problemas. Um retorno de 24 horas é o período mais longo que deve levar para responder a um membro sobre um problema em circunstâncias normais, mas você deve ter como objetivo oferecer um retorno muito mais rápido no lançamento. A pessoa responsável pelo apoio aos membros deve ter seu calendário livre de outras demandas tanto quanto for possível durante a semana de lançamento.

Você tem um plano em vigor para oferecer benefícios e vantagens aos membros? Sejam os benefícios oferecidos digitais ou físicos, você deve estar pronto para entregá-los de forma consistente. Se você não dispõe de meios para automatizar a entrega de sua série de integração, você deve adicionar lembretes ao seu calendário para cumprir com as entregas dos benefícios.

O seu processo de pagamento é fácil? Você deve testar a etapa do pagamento em dispositivos móveis e desktops, de preferência com alguém que não faça parte da sua equipe. Peça a estas pessoas que usem um cartão de crédito da empresa ou ofereça um benefício a elas como agradecimento, como a oportunidade de presentear alguém com uma adesão. Se puder, observe as pessoas enquanto fazem todo o processo de inscrição — você pode, por exemplo, pedir para compartilharem a tela, e então para documentarem as suas observações sobre o processo. Vá para “Como é um bom processo de checkout?“ para mais informações.

Como você não será capaz de prever todos os problemas que vão surgir nas transações e nas experiências de seus membros, faça um plano de como a pessoa ou a equipe que lida com o atendimento ao cliente do programa irá documentar os problemas que surgirem e as soluções que funcionam melhor . Quando o lançamento chegar ao fim, revise as lições aprendidas e ajuste os seus protocolos, as suas perguntas frequentes e a gestão do programa de acordo com a experiência inicial. A documentação ao longo do tempo é vital para se construir uma prática de atendimento ao cliente vigorosa, capaz de apoiar o seu programa de membros. Comece criando esse hábito no seu lançamento e mantenha-o ao longo do tempo.

Gerenciando problemas técnicos 

Os problemas técnicos são quase inevitáveis ​​no lançamento, mas você pode minimizá-los pensando no que pode dar errado e testando as suas ferramentas e o fluxo de verificação antes do lançamento. E, assim como no atendimento ao cliente, identificar com antecedência quem estará de plantão para solucionar problemas técnicos o ajudará a realizar um lançamento tranquilo. Também é importante assegurar que as suas ferramentas foram configuradas de maneira adequada para coletar as informações necessárias dos membros à medida que eles se inscrevem. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao testar as suas ferramentas.

Você está usando a moeda certa? Se você estiver usando um processador de pagamentos desenvolvido em outro país  ou criado para uma moeda diferente, verifique se ele processará os cartões de crédito de seu país de maneira adequada. 

O seu processador de pagamentos “se comunica” com o seu CRM? Verifique se a pessoa que fez os testes de seu processo de checkout teve seus dados incluídos em seu sistema de gestão de relacionamento com o cliente como um membro. Isso é importante para atender a pedidos dos membros e monitorar o comportamento deles. 

O seu CRM está vinculado ao seu provedor de serviço de e-mail? Isso o ajudará a fazer coisas como ocultar os pedidos de adesão para quem já tiver se tornado um membro e irá enviar as mensagens de integração para os novos membros. Isso é especialmente importante se você planeja ter uma divulgação intensa durante algumas semanas. 

Para obter conselhos mais detalhados sobre as necessidades técnicas do programa, vá para “Os recursos tecnológicos de um programa de membros”. Leia também sobre os desafios que o WTFJHT ainda enfrenta hoje, quase quatro anos após o lançamento, devido a uma decisão de tecnologia tomada antes do lançamento.

 

O que o WTFJHT aprendeu com uma má escolha de tecnologias para o seu programa de membros

O fundador do WTFJHT, Matt Kiser, está em seu quarto processador de pagamentos desde o lançamento em 2017.

Estabelecendo as bases para o crescimento e a retenção futuros  

O lançamento do programa de membros é o momento perfeito para estabelecer bons hábitos que ajudarão a retenção e o futuro crescimento do seu programa. Integrar membros, agradecer aos membros, saber de onde vêm os membros e como eles navegam no processo de inscrição: tudo isso ajudará você a alimentar o seu programa ao longo do tempo. Aqui estão as perguntas a serem feitas. 

Você tem um plano para identificar suas melhores oportunidades de crescimento futuras? Seu lançamento lhe dará informações valiosas sobre de onde vêm os novos membros e quais tipos de apelo ecoam mais com eles — desde que você configure um sistema de monitoramento antes do lançamento. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para obter conselhos detalhados sobre como configurar um sistema de monitoramento, e também para encontrar um modelo para fazer isso baseado em pesquisas anteriores do MPP sobre tomadas de decisões baseadas em dados

Você configurou sua série de integração? Este é o início de seu esforço para reter seus novos membros. Vá para “Como devemos integrar nossos membros?” para obter conselhos sobre como elaborar uma série de integração.

Você tem um plano para agradecer aos membros fundadores do programa? Seus membros fundadores são seus maiores fãs. Um agradecimento pessoal ajudará muito a mantê-los. Aproveite esse carinho por seu veículo tornando mais fácil para seus membros fundadores exibirem a sua adesão.

Você pode dar a eles recursos visuais que eles podem compartilhar nas redes sociais comemorando a adesão. Considere oferecer a eles a sua própria URL personalizada até a sua  página de destino, para assim descobrir se impulsionaram novas adesões. Para obter mais ideias, verifique a campanha para conseguir mais membros do Zetland ou o estudo do MPP sobre a campanha de crowdfunding do The Correspondent.

 

Como o Zetland transformou seus membros em embaixo poderosos

O Zetland enfrentou uma dura verdade: eles ainda não eram lucrativos e o tempo estava se esgotando. Seus membros poderiam ajudar?

Como contamos uma boa história de lançamento?

Embora a proposta de valor do seu programa de membros diga respeito ao estado do mundo de forma mais geral, o seu lançamento é uma chance de falar sobre este momento específico. Ele também pode ser um momento para descrever o que você faz de uma forma poderosa, que se tornou mais clara para você ao longo do tempo. As comunicações realizadas durante o lançamento do programa devem se basear na proposta de valor de seu programa e também devem se basear em eventos que estão acontecendo ao seu redor e afetam a sua organização. É articulando estes elementos que você vai conseguir fazer com que seu lançamento pareça algo relevante e bem-vindo, ao mesmo tempo que será único e particular ao seu programa.

Ao fazer as comunicações de lançamento de seu programa de membros, lembre-se desta descoberta do MPP: os meios de comunicação com programas de membros mais inspiradores e sustentáveis ​​conectam indivíduos a um propósito maior que os membros compartilham. Eles apresentam a adesão como uma forma de consertar algo que parece estar quebrado no mundo. Dizem respeito ao zeitgeist atual, em que algo parece desequilibrado — e oferecem a adesão à própria organização como um motivo confiável para haver otimismo. Ao se unirem, os membros  encontram uma maneira de sentirem que são parte da solução para os problemas. 

Baseando-se nesses elementos, uma história de lançamento forte para um programa de membros incluirá: 

  • A proposta de valor da redação e a proposta de valor do programa de membros 
  • Transparência sobre por que você precisa que os seus fãs se tornem  seus apoiadores, incluindo possíveis desafios financeiros que você estiver enfrentando 
  • Um explicação entusiasmante do que significa se tornar um membro e o que o apoio de cada um tornará possível
  • Uma conexão com eventos atuais que tornam seu trabalho necessário para o público

Você deve confiar na estratégia e na identidade de sua marca para contar esta história de lançamento de uma forma que pareça uma continuação do jornalismo que você já faz. 

Você pode adaptar partes desta história ampla de lançamento para mensagens por e-mail, para a página de entrada de seu programa de membros, para publicações em mídias sociais e para qualquer outro lugar onde você convidar pessoas para se juntarem à sua causa. Antes da data de lançamento, você já deve ter várias mensagens com apelos de adesão prontas, cada uma contando alguma versão dessa história. 

Não tenha medo de contar sua história de lançamento em alto e bom som. Você deseja se comunicar intensamente na campanha de lançamento e no futuro, para que sua mensagem seja realmente transmitida. Como Chris Horne, fundador e editor do The Devil Strip, em Ohio, nos disse: “Você vai superestimar quantas pessoas estão prestando atenção no que você diz quando fala sobre seu programa de membros. Não tenha vergonha de educar o público sobre o seu programa e de divulgá-lo o tempo todo.”

Um exemplo extremo de uma história cativante de (re) lançamento vem do Tiempo Argentino, na Argentina. Em 2015, diante de uma queda nos lucros, o empresário dono do Tiempo primeiro parou de pagar os salários, e depois parou de imprimir o jornal. Logo depois, ele ameaçou fechar completamente a publicação. Os jornalistas do Tiempo ocuparam a redação, jurando não sair enquanto não recebessem seus pagamentos. Eles acabaram dormindo em colchões no escritório por 10 meses. 

Enquanto isso, a equipe do Tiempo organizava festivais de música para arrecadar dinheiro, e promovia marchas para contar aos argentinos o que estava ocorrendo. Eles continuaram a publicar online e aproveitaram as redes sociais de uma forma que não acontecia antes, quando ainda imprimiam o jornal. Tinham agora mais leitores do que nunca — e todos esses leitores conheciam a história do Tiempo, para além do jornalismo que era produzido.

O Tiempo Argentino organizou um show para arrecadar dinheiro para o jornal (Cortesia de Javier Borelli)

A equipe do Tiempo Argentino arrecadou dinheiro suficiente para publicar uma edição impressa especial em 2016, quatro meses após receber a sua última folha de pagamento, para marcar o aniversário do último golpe da Argentina. Esta foi também uma forma de se encontrar com os leitores, descobrir como contatá-los diretamente (coletando endereços de e-mail) e de saber de quanto apoio eles dispunham. 

O suplemento esgotou. O Tiempo Argentino cadastrou centenas de endereços de e-mail. Logo depois, o veículo foi relançado como uma cooperativa de propriedade dos trabalhadores com um modelo de membros. Os argentinos responderam ao apelo do Tiempo para ajudá-los a permanecer independentes e manter o seu jornalismo de livre acesso. Hoje, as adesões representam 70% da receita do Tiempo. O relançamento do Tiempo Argentino como um meio de comunicação independente apoiado por membros incluiu todos os elementos descritos acima: uma forte proposta de valor para os membros, transparência sobre seus desafios, um argumento atraente para as pessoas se tornarem membros e uma conexão com os eventos do momento (este vídeo apresenta toda a história). E, com muitas startups voltadas para membros nascendo da dissolução ou do encolhimento de publicações tradicionais, a história do Tiempo pode não estar tão longe da sua. Lembre-se: existe uma profunda insatisfação com “a mídia” em muitas partes do mundo. Você está fornecendo um caminho melhor para o jornalismo. O lançamento de seu programa de membros pode contar essa história.

Como é uma boa página de destino para um programa de membros?

Criar uma página de destino forte para seu programa de membros equivale a criar uma porta de entrada dando boas-vindas aos seus apoiadores. A página de destino de seu programa de membros é por onde os seus membros em potencial começam o processo de pagamento. Nossas recomendações sobre o que faz uma boa página de destino pressupõem que você tenha uma página de perguntas frequentes sobre membros para lidar com perguntas comuns. Algumas organizações não fazem isso, mas o Membership Puzzle Project recomenda criar páginas de perguntas frequentes (FAQs) para reduzir o número de perguntas que a sua equipe de suporte a membros precisa responder e para reduzir a quantidade de informações que um membro em potencial precisa percorrer antes de se inscrever. 

A página de destino de um programa de membros deve: 

Refletir a sua marca geral. Precisa ser óbvio para os membros que eles continuam na mesma organização quando chegam a esta página. 

Reiterar a sua proposta de valor. O que a adesão ao seu programa torna possível? Esta é a sua chance de fazer os membros se sentirem como super-heróis (como de fato são). 

Vá direto ao ponto. Se as pessoas foram até a sua página de pagamento, isso significa que elas estão interessadas. Você não precisa vender novamente todas as suas ideias, especialmente se você tiver uma página separada de perguntas frequentes sobre adesões. Reitere a sua proposta de valor, e então vá direto ao ponto: o pagamento. Os detalhes (ou seja, os benefícios) e as perguntas frequentes podem vir depois disso. 

Os padrões são importantes. Quer você tenha níveis de adesão ou um modelo pague o que quiser, você deve estar ciente de qual nível de apoio você precisa de seus membros para atingir as suas metas financeiras. Considere tornar esse nível de apoio a sua opção de pagamento padrão / predefinida, pré-selecionando-o ou fazendo dele a opção mais chamativa.

Alguns veículos entrevistados pelo MPP se esforçaram arduamente para encorajar os seus membros a se tornarem membros recorrentes anuais, argumentando que os membros mensais têm a oportunidade de cancelar todos os meses. Outros disseram que o custo de uma adesão anual é muito alto para solicitar e por isso preferem contribuições mensais, que parecem menos assustadoras para os membros e mantêm o fluxo de caixa mais previsível. Embora o MPP não tenha uma recomendação clara neste caso, a nossa equipe de pesquisa tem encontrado evidências crescentes de que aqueles que optam por pagamentos mensais recorrentes obtêm taxas de retenção mais altas. Vá para “A retenção dos membros do nosso programa” para mais informações de como as opções preferenciais podem afetar a retenção.

Um bom exemplo do uso de opções preferenciais é o caso da página de pagamentos do  Krautreporter, na Alemanha. O Krautreporter determinou que é necessário que a maioria das pessoas se tornem membros por € 9 por mês ou € 108 por ano. Eles preferem membros anuais, porque o veículo, que tem um paywall, descobriu que muitos membros mensais se uniram por um mês para acessar alguns artigos, e então cancelaram logo depois.Colocar essa opção bem no meio das alternativas vai gerar um fenômeno de psicologia comportamental chamado “o efeito isca”. Esta é uma forma de chamar a atenção.

Cortesia do Krautreporter

Veículos com opções do tipo pague o que quiser geralmente preenchem a caixa de pagamento ou definem um benefício específico, para assim começar os pedidos em um determinado nível de contribuição. 

O Daily Maverick, na África do Sul, deseja que os membros se filiem por R150 por mês (cerca de US$ 8,75, no momento da escrita deste manual) ou R1.800 por ano, caso possam pagar, então esse é o valor predefinido em sua página de destino de adesão. Eles também disponibilizam um voucher do Uber no nível almejado, para incentivar os membros a escolherem essa alternativa.

Cortesia do Daily Maverick

Vá para “O desenho de um programa de membros” para obter mais informações sobre como definir seu preço.

Como é um bom processo de checkout?

Um bom processo de conclusão do pagamento é um componente frequentemente esquecido, mas extremamente importante de um programa de membros. Você pode ter todos os outros elementos de seu programa de membros ajustados, mas ainda prejudicar o seu sucesso com um processo de checkout de má qualidade. 

Por que isso acontece? Styli Charalambous, CEO do Daily Maverick, na África do Sul, diz que um programa de membros também é um negócio de comércio eletrônico. Ele tem razão. Se o pagamento é uma condição prévia para a adesão ao seu programa de membros, então você precisa ser cuidadoso nesta etapa. “Abandonos do carrinho” (ou quedas na página de pagamento) constituem um grande problema no comércio eletrônico. É por isso que seu fluxo de pagamento é importante. A especialista em comércio eletrônico Kunle Campbell compartilhou as etapas essenciais para um processo de checkout tranquilo com o Facebook Journalism Project.

Pegue o endereço de e-mail primeiro – Se a pessoa “abandonar o carrinho” (sair da página sem pagar), você poderá fazer o acompanhamento por e-mail.

Não exija que os usuários criem um login até já terem pago – O segredo é introduzir o mínimo de atrito possível até que um usuário tenha ingressado no programa. Principalmente se alguém estiver se inscrevendo pelo celular, fazer com que o usuário crie e salve uma senha já pode ser o suficiente para impedir que o usuário conclua o processo. Como alternativa, você pode dar ao usuário a opção de fazer login com uma conta de uma rede social ou do Google.

Peça o mínimo de informações possível até depois do pagamento – Poucos processadores de cartão de crédito exigem algo mais do que um código postal para processar o pagamento, portanto, não peça mais informações de pagamento do que o necessário. Se você for uma publicação impressa e precisar coletar endereços físicos, habilite o preenchimento automático e use um localizador de endereços, se possível. Se você deseja o endereço de uma pessoa para o envio de brindes, peça-o na tela imediatamente após o pagamento ou em um dos e-mails de integração. Considere integrar opções de pagamento com um clique, como o PayPal ou o ApplePay. Se você oferecer várias opções de pagamento, vale a pena prestar atenção em quais são usadas com mais frequência.

Certifique-se de que é fácil acessar a página pelo celular. Desative os pop-ups em suas páginas de pagamento ou, pelo menos, certifique-se de que eles respondem aos dispositivos móveis e que os membros em potencial conseguem passar por eles com facilidade para pagar. As opções de pagamento com um clique serão particularmente importantes no celular. Novamente, se você oferece várias opções de pagamento, vale a pena prestar atenção em quais são usadas com mais frequência — e como isso difere entre o desktop e o celular.

Você pode encontrar mais detalhes, incluindo capturas de tela de fluxos de conclusão de pagamentos bem projetados, no Facebook Journalism Project. O Memberkit 1.0 também oferece dicas sobre como descobrir quando e por que membros em potencial estão desistindo durante o processo de inscrição

O MPP acrescenta mais dois itens à lista de Campbell: 

Faça testes com usuários. Antes que a página se torne pública, peça a alguns membros em potencial que realizem todo o processo de inscrição, certificando-se de que alguns o façam no desktop e outros no celular. Você pode fazer isso pedindo que eles usem o cartão de crédito da sua empresa ou oferecendo algum tipo de incentivo para que eles se cadastrem mais cedo, usando o próprio cartão. 

Certifique-se de que os membros recebem um recibo por e-mail. Tudo o que este e-mail precisa fazer é confirmar que o pagamento foi realizado. Se você puder personalizá-lo um pouco, adicionando seu logotipo e certificando-se de que o tom da mensagem corresponde à sua marca, isso é ótimo. Mas guarde os detalhes relacionados à proposta de valor de seu programa de membros para o e-mail de boas-vindas.

Como devemos integrar nossos novos membros?

Sua série de integração, também conhecida como campanha gota a gota, é basicamente um pacote de boas-vindas para seus novos membros. O e-mail de boas-vindas — que é diferente do e-mail de confirmação de pagamento — é sua oportunidade de, com entusiasmo, dizer “Obrigado!” para o seu novo membro. A série de e-mails que virá a seguir é uma oportunidade para orientar o leitor quanto à sua publicação e o seu novo relacionamento com ela. O MPP encoraja enfaticamente os meios de negociação a não negligenciarem este acolhimento aos novos membros. Eles começaram um relacionamento com você — e agora cabe a você pegá-los pela mão e orientá-los na jornada de seu programa de membros.

Para veículos que têm um grande número de membros fora da internet, você também precisará planejar uma experiência de integração analógica. Na WURD Radio, na Filadélfia, muitos membros pagam enviando um cheque pelo correio. Você não tem como vincular uma série automatizada de e-mail a essas cartas. Em vez disso, o coordenador do programa de membros liga para o membro quando a WURD recebe o cheque e avisa ao membro que ele receberá o seu pacote de adesão entre duas e quatro semanas. Este processo é trabalhoso, mas necessário para atender a um segmento crucial do público da WURD.

A integração é a primeira etapa para reter seus novos membros, e é por isso que ela aparece  tanto na fase de lançamento — porque você não deve lançar seu programa sem prestar atenção nela — quanto na fase de retenção.

Não existe um número mágico de e-mails de integração. Recomendamos começar com entre dois e quatro, e estudar a taxa de abertura de toda a série para descobrir o número certo para seus leitores. Haverá alguma queda, mas você deve ter como objetivo manter a taxa de abertura acima de 50%. 

Redações com programas de membros usam e-mails de integração para: 

  • Agradecer (mais uma vez).
  • Explicar os benefícios da adesão
  • Apresentar os membros aos principais funcionários da equipe, incluindo o editor e o seu principal ponto de contato na redação (a pessoa que gerencia mais diretamente o programa de membros)
  • Reunir informações adicionais sobre os membros por meio de pesquisas de integração 
  • Compartilhar algumas das maneiras como os membros podem contribuir com o programa, além da monetária
  • Compartilhar trabalhos que os membros tornaram possíveis
  • Incentivar os membros a recrutarem outros membros 
  • Coletar endereços físicos para a entrega de brindes 
  • Explicar aos membros como eles podem entrar em contato com você

Aqui estão algumas práticas recomendadas para e-mails de integração:

Envie seus e-mails de integração de um endereço de e-mail pessoal. Você não deve usar um endereço do tipo noreply @ [domínio]. Muitas organizações usam olá@ [domínio] ou membros @ [domínio].

Envie seus e-mails de integração de e para uma pessoa real. Seus e-mails de integração devem ser escritos e assinados por indivíduos identificáveis de sua organização, como o fundador ou um repórter conhecido, ou então a pessoa sobre quem os membros ouvirão falar com mais frequência, como o seu editor de membros. Avalie a possibilidade de incluir uma foto de quem estiver escrevendo. E, como você tem o primeiro nome do registro, use uma mensagem  com uma tag personalizada, enviando um e-mail gerado especificamente para cada pessoa.  

Inclua apenas um “trabalho”em cada e-mail de integração (ou no máximo dois). Limite o número de “trabalhos” que cada e-mail de integração aborda a um ou dois. Se você estiver apresentando os novos membros à sua equipe e a como você trabalha, não liste também os benefícios do seu programa nesse e-mail. Torne os e-mails de integração simples de serem digeridos e respondidos, se incluírem alguma ação necessária (como preencher uma pesquisa de integração). 

Por exemplo, quando o Outride.rs, na Polônia, criou uma série de integração para sua principal newsletter,a  The Brief, eles inicialmente mandavam apenas dois e-mails. O primeiro, escrito pelo editor-chefe, dava as boas-vindas, reiterava a proposta de valor do Outride.rs e explicava o que esperar da newsletter. O segundo explicava como o Outride.rs tomava decisões editoriais e o seu modelo financeiro. Apesar disso, depois de vários e-mails de leitores confusos, eles perceberam que tinham incluído muita informação naquele segundo e-mail, e o dividiram em duas mensagens separadas. Para o seu programa de membros, previsto para o final de 2020, estava previsto o acréscimo de um quarto e-mail, convidando os assinantes da newsletter a se tornarem membros. 

No entanto, incluir em cada mensagem da série integrativa apenas um trabalho não significa necessariamente que elas precisam ser curtas. Por exemplo, inspirado pela campanha presidencial de Bernie Sanders, o Zetland na Dinamarca, dá as boas-vindas a seus novos membros com um longo e-mail sobre a sua missão e a sua jornada. Em 2020, em meio a preocupações sobre a perda de membros devido à pandemia de coronavírus e à crise econômica , o Zetland (que tem um paywall) começou a oferecer aos seus novos membros a oportunidade de compartilharem matérias com seus contatos como parte do processo de integração.

 

Como o Zetland reteve seus membros durante a pandemia de coronavírus e uma recessão

Oferecer descontos para membros exige um equilíbrio delicado. Se você oferecer descontos excessivos, corre o risco de desvalorizar o seu pro

Use e-mails de integração como uma oportunidade para conhecer seus novos membros. O que mais você deseja saber sobre seus membros para tornar seu jornalismo e seu programa de membros mais desejáveis? Faça perguntas que possam fornecer dados sobre isso. O Krauteporter, na Alemanha, a Maldita, na Espanha, e o Daily Maverick, na África do Sul, (e provavelmente muitos outros) usam sua série de integração para perguntar aos membros sobre qual é a sua área de especialização, de modo que a redação consiga se beneficiar disso no jornalismo que produz. Em sua pesquisa de integração, a Black Ballad, no Reino Unido, pergunta aos membros quais são os três assuntos sobre os quais há maior interesse, e como o público deseja ter um impacto no mundo. As respostas auxiliam as decisões da equipe sobre quais assuntos abordar em suas campanhas editoriais.  

 

Como a Black Ballad transforma pesquisas com membros em novos fluxos de receita

A organização se orgulha de alcançar, servir e conhecer a mulher profissional negra britânica melhor do que ninguém.

Algumas organizações continuam a “integrar” novos membros ao longo de um ano inteiro. Como as séries de integração são configuradas para serem enviadas automaticamente em intervalos de tempo predefinidos (daí o termo “campanha gota a gota”), isso é algo fácil de se configurar. Considere enviar um e-mail quando a adesão completar três ou seis meses, que inclua uma pesquisa avaliando o Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, em tradução livre) ou uma pesquisa mais detalhada para ver como você está indo. Se os membros estiverem satisfeitos, você pode lhes pedir que incentivem outras pessoas a aderirem ao programa. 

Por exemplo, o De Correspondent, na Holanda, conduz pesquisas de opinião com novos membros sobre como sua experiência de membro se compara às suas expectativas 30 dias após a adesão. Em seguida, faz consultas trimestrais sobre a experiência dos membros, e o que eles gostariam de ver na plataforma. Eles enviam seu último e-mail de integração quando o aniversário de um ano da adesão ao programa e a data de renovação anual se aproximam. 

Encontre mais dicas sobre como enviar ótimos e-mails de boas-vindas de acordo com estas sugestões escritas por Cory Brown no The Byline, publicado pelo Pico. Para obter um modelo de campanha de integração, consulte as sugestões do News Revenue Hub aqui.