Panorama da redação

No verão de 2019, quase três anos após o lançamento do Zetland, os seus fundadores enfrentaram uma dura verdade. Apesar de seus muitos sucessos, o veículo ainda não era lucrativo, e o tempo estava se esgotando. Suas despesas mensais somavam 1,65 milhão de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 178 mil), mas a receita mensal era de apenas 1,3 milhão (US$ 140 mil). O diretor executivo e cofundador, Jakob Moll, fez as contas e descobriu que se conseguissem expandir seu programa de adesão de 10,5 mil membros para 14 mil, a conta fecharia. 

Com uma meta clara em mente, eles sabiam que precisavam crescer — e rápido. Em vez de recorrer a uma campanha de marketing ou aquisição típica, decidiram fazer uma aposta: se divulgassem a situação das suas contas e apelassem para a paixão dos membros pelo Zetland, poderiam encontrar aliados para ajudar a mudar a trajetória financeira do veículo? 

O que veio a seguir foi uma das campanhas de membros-embaixadores mais ambiciosas que o Membership Puzzle Project encontrou. O objetivo foi superado em menos de um mês e, no final de 2019, um marco importante foi alcançado: a sustentabilidade financeira. 

Por que isso é importante

Marketing é um componente importante para a estratégia de crescimento de seu programa de membros, mas muitas redações se concentram apenas nisso e se esquecem completamente de uma das ferramentas mais importantes de que dispõem: seus seguidores mais fiéis. O Membership Puzzle Project vê um programa de membros como, entre outras muitas coisas, uma maneira de identificar seus principais apoiadores e incorporá-los na sua busca pela sustentabilidade financeira. 

Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que a campanha do Zetland “Membros conquistando membros.”

A campanha não foi chamativa, não incluía celebridades ou outros brindes extravagantes. Ela foi bem-sucedida porque o Zetland encontrou o ponto de interseção entre a paixão dos seus membros pelo site e as suas necessidades para se manter — e eles estavam dispostos a oferecer transparência total em troca da ajuda dos membros. Entender o que motiva a audiência a participar e descobrir como isso cruza com os seus interesses é essencial. 

O que eles fizeram

Em junho de 2019, o cofundador e diretor executivo do Zetland, Jakob Moll, publicou uma matéria com a manchete: “Aqui estão os números-chave do Zetland que geralmente são mantidos em segredo em um negócio como o nosso.” O artigo expunha as contas do site. 

Moll foi direto: “Neste momento, nossos gastos são maiores do que a nossa receita — em outras palavras, a nossa conta bancária está encolhendo a cada mês. Expandindo o panorama para o ano inteiro, nós temos uma receita mensal de 1,3 milhão e gastos de 1,65 milhões. Se tivéssemos 14 mil membros pagantes em vez de 10,5 mil, nossos gastos e despesas se equilibrariam.” 

O artigo revelador de Moll também introduziu os membros a uma proposta de solução: seja um embaixador do Zetland e recrute novos integrantes. Na campanha, membros recém-recrutados podiam pagar o que desejassem pelo primeiro mês de acesso. Em seguida, haveria uma tarifa mensal de adesão de aproximadamente US$ 14 por mês. Aqui está como este processo funciona na prática:

Eles recrutaram “embaixadores” na sua base de membros atual. O recrutamento começou oficialmente com o artigo de Moll, que incluía um formulário de inscrição para embaixadores (veja imagem abaixo), verificando primeiro se quem respondia já era um membro do Zetland. O formulário também foi um processo para aclimatar os embaixadores e incluía perguntas sobre como eles pretendiam recrutar novos membros. Nas duas semanas seguintes, mais de mil pessoas de toda a Dinamarca se inscreveram. 

Eles equiparam seus novos embaixadores para campanhas de recrutamento digitais e impressas. Quando um membro se tornava embaixador, o Zetland lhe dava um link para uma página de assinatura personalizada que incluía seu nome. A URL levava novos membros em potencial para o formulário em que poderiam optar para contribuírem com quanto quisessem. 

O Zetland também deu aos embaixadores a opção de usar cartões postais e pôsteres para divulgar o veículo offline. Eles enviaram mais de 20 mil cartões e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais de cada embaixador, para que pudessem compartilhá-los quando a campanha fosse lançada.
O lançamento oficial da campanha de embaixadores foi em 6 de agosto de 2019. Os embaixadores começaram a recrutar novos membros compartilhando um vídeo de Moll se apresentando e explicando a missão do Zetland. Em seguida, o leitor era introduzido ao chamado à ação dominante, com um box para que pagassem o quanto desejasse.

Quando um novo membro se inscrevia, o Zetland enviava um longo e-mail pessoal de boas-vindas de Lea Korsgaard, a editora-chefe. Eles frequentemente lembraram os leitores, membros e embaixadores que “essa campanha é sua, não nossa”.

O Membership Puzzle Project compartilhou mais detalhes sobre sua execução neste estudo de caso da campanha de 2019. 

Os resultados

A campanha de embaixadores do Zetland foi lançada em 6 de agosto e acabou em 6 de setembro. Sua meta era adicionar 1,4 mil membros aos seus então 10,5 mil membros. O objetivo foi superado em uma semana. Em setembro, já haviam passado 2,5 mil novos membros (chegando ao total de 13 mil integrantes). Ao fim da campanha, haviam superado 14 mil. 

O número 14 mil é significativo porque, ao alcançá-lo, a redação começou a ter um pequeno lucro. Cerca de seis meses após o fim oficial da campanha, Moll relatou ao Membership Puzzle Project que “estavam caminhando em direção aos 15 mil membros”. Até o momento, 346 desses embaixadores originais se inscreveram para ser embaixadores durante todo o ano.

O modelo “pague o que quiser” pelo primeiro mês também foi um sucesso. Os novos integrantes do Zetland não escolheram o menor pagamento possível. (Em média, os integrantes recém-chegados decidiram pagar um pouco menos que US$ 9, quando a quantia mínima para o primeiro mês era equivalente a US$ 6,50.)

Além de se voluntariarem para ajudar com o recrutamento, mais de 500 integrantes do Zetland também se ofereceram para ajudar com os projetos editoriais tocados pelos membros nos meses seguintes. 

O que eles aprenderam

Busque recrutar pessoas que estão dispostas a pagar alguma coisa pela adesão. O Zetland fez sua primeira campanha de embaixadores em 2018. Ela trouxe 700 novos membros, mas muitos deles não permaneceram. Apenas metade fez login novamente no site após o fim da campanha. 

Moll acredita que conceder acesso gratuito envia a mensagem errada à sua audiência. Em 2019, o Zetland se concentrou em recrutar membros que entendiam o valor do jornalismo de alta qualidade — quem estava disposto a pagar por ele —, e funcionou. Os membros recrutados durante a campanha de 2019 têm uma taxa de retenção similar às do programa de membros como um todo.

Seja honesto sobre sua situação financeira e o que você precisa dos seus membros. O Zetland descobriu que poderia dispor de embaixadores dispostos a pôr as mãos na massa e ajudar a redação a equilibrar suas contas. O artigo radicalmente honesto publicado antes do lançamento da campanha (incluindo exatamente quantos membros a mais precisariam para sobreviver) ajudou a mobilizar seus integrantes atuais para agir. 

Equipe os seus embaixadores para o sucesso, e agradeça com frequência. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, empoderando-os para recrutar novos membros tanto digitalmente, com URL personalizadas, como manualmente, com cartões postais. 

Embaixadores também receberam pequenos presentes personalizados, como adesivos e pacotes com sementes de plantas. A equipe do Zetland fez questão de agradecer sempre, e de manter seus embaixadores atualizados sobre os avanços da redação e o sucesso ao longo do caminho. 

Conclusões principais e alertas

Encontre maneiras de explorar a paixão dos membros pela sua organização. A ideia de embaixadores se alimenta da paixão dos membros pelo seu trabalho — uma das seis motivações-chave que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de organizações midiáticas sobre as razões de seu apoio. Os membros motivados pela oportunidade de mostrar algum carinho pela sua missão têm orgulho de demonstrar sua afinidade com a organização e querem que as pessoas saibam disso. 

Por mais que apenas uma pequena porcentagem dos seus membros vá responder aos seus chamados por embaixadores (a regra 90/10/1 diz que 90% dos seus integrantes vão apenas consumir o produto, 10% vão interagir com você e o 1% dos membros, em meio a esses 10, se tornarão contribuintes centrais), este pequeno grupo terá um impacto transformador. 

Outros recursos

• Membership Puzzle Project (pesquisa): How “members getting members” brought Zetland to sustainability
  

Membership Puzzle Project (pesquisa):Why your community members want to aid your reporting & 25 jobs you can ask them to do