O crescimento do programa de membros

Um programa de membros oferece, ao mesmo tempo, oportunidades convencionais de crescimento, por meio do marketing, e a oportunidade de crescer transformando seus membros em seus embaixadores. Alguns veículos também começaram a experimentar pacotes conjuntos de adesão, junto com outros veículos, e programas de membros com patrocinadores.

Embora o marketing desempenhe um papel no crescimento em todos os estágios do funil de audiência, este guia se concentrará  em abordar o ponto de conversão para o seu programa de membros: o momento em que alguém decide se tornar um membro e apoiar a sua publicação.

Isso significa que nossos conselhos terão por foco o crescimento do seu programa de membros. Não abordaremos como aumentar sua audiência geral ou a sua lista de distribuição de newsletter. Para aproveitar ao máximo esta seção, você deve saber quem é o seu público e o que motiva seus leitores mais fiéis. Você também precisa ter uma compreensão sólida da proposta de valor do seu programa de membros e ter recursos tecnológicos que possam gerenciar as informações pessoais e os pagamentos dos membros.

O e-mail é a estratégia mais utilizada para expandir um programa de membros, portanto, muitos dos conselhos abaixo serão referentes a e-mail. No entanto, as estratégias para envio de mensagens e orientações sobre como medir a eficácia de certos recursos tecnológicos podem ser facilmente adaptadas e aplicadas a outros canais. 

Quando possível, a nossa equipe de pesquisa destacará experimentos de aumento do número de membros por meio de outros canais, como eventos, campanhas de embaixador e marketing via WhatsApp. O MPP acredita que esses experimentos são promissores, mas a nossa equipe de pesquisa viu apenas alguns meios de comunicação tentarem esses métodos. Eles são oferecidos como inspiração para os seus próprios testes.

Lembre-se: reter membros existentes é tão, senão mais importante, do que ganhar novos membros. Se você não tem tempo ou recursos para trazer novos membros, mantenha os que você tem felizes. Envie mensagens de reconhecimento para eles regularmente, reforçando seu status de membro, as maneiras pelas quais você está servindo a sua comunidade ou partes interessadas em uma área específica, e fazendo com que tenham um maior senso de conexão com a sua publicação. Vá para “A retenção dos membros do nosso programa” para mais informações.

E, finalmente, não faça com que o crescimento do programa de membros seja uma ilha dentro da sua redação. Há uma linha que conecta todos os meios de comunicação com forte crescimento de seu programa de membros: embora uma única pessoa possa ser responsável por redigir os pedidos de adesão, esses veículos cultivaram uma cultura centrada na audiência, por meio de testagem e repetição, que abrange as áreas editorial, de audiência e de negócios.

Os funcionários têm autonomia para tomar decisões e inovar em suas equipes e áreas, e cuidadosamente monitoram e ajustam tudo, desde o desenvolvimento do site até a criação de marketing por e-mail e a conversão de membros.

Para saber como todos esses componentes se juntaram em um modelo de doações, consulte o estudo de caso do Shorenstein Center sobre a Mother Jones.