Panorama da redação
Uma redação sem fins lucrativos, apartidária e exclusivamente digital, dedicada a notícias e reportagens detalhadas sobre políticas públicas, o governo e a política de Connecticut
Hartford, Connecticut, Estados Unidos
2010
2019
Aproximadamente 250 mil
1.950
10%
Todos os anos, quando a sessão legislativa de Connecticut chega ao fim, o The Connecticut Mirror (que também atende pelo nome de CT Mirror) inicia uma de suas maiores e mais bem-sucedidas arrecadações de fundos anuais: a campanha The Gavel Give.
A The Gavel Give é uma estratégia agressiva para arrecadação de fundos ao longo de 36 horas que coincide com o final da sessão legislativa anual do estado. Embora o calendário da The Gavel Give mude ligeiramente a cada ano, o conceito permanece o mesmo. O CT Mirror, com uma equipe de 20 pessoas dedicadas a noticiar políticas públicas, o governo e a política de Connecticut, aproveita a oportunidade para lembrar os seus leitores sobre o valor de seu trabalho, e pede repetidamente que apoiem futuras reportagens sobre o legislativo. A primeira vez que eles executaram a The Gavel Give em 2021, arrecadaram cerca de US$ 32 mil. Em 2022, a arrecadação foi de cerca de US$ 39 mil.
Por que isso é importante
Os últimos dias da sessão legislativa de Connecticut marcam um momento em que o CT Mirror publica dezenas de matérias a mais que o habitual e recebe quase o dobro de visitantes do que o normal. Kyle Constable, diretor de associação e inovação digital do CT Mirror, disse que decidiu “canalizar a energia natural” que vem do evento anual e transformá-la em uma oportunidade de arrecadação de fundos.
A maioria das redações tem momentos igualmente previsíveis quando a atenção do público está elevada. A The Gavel Give oferece uma maneira replicável para que outras redações de pequeno e médio porte possam alavancar oportunidades durante picos intensos de interesse do público — não apenas uma vez, mas reiteradamente, como o CT Mirror fez.
Este caso é particularmente útil para redações sem equipe exclusivamente dedicada aos membros. Pode ser difícil sustentar uma campanha de adesão de uma semana em uma equipe pequena que ainda continua a fazer as operações editoriais convencionais, mas reorientar a equipe para um sprint de adesão de 36 horas pode ser mais viável.
O que eles fizeram
Como a The Gavel Give acontece quase exclusivamente por e-mail, a preparação começa meses antes, por meio de um esforço para aumentar a lista de e-mails. Todos os anos, como parte de um sprint junto do News Revenue Hub, o diretor Constable testa e atualiza os chamados à ação para inscrição na newsletter do CT Mirror em seu website, fazendo ajustes nas palavras que usa, na localização e no design dos chamados. “Queremos algo que pareça diferente a cada ano”, explicou Constable. Essas pequenas mudanças têm um grande impacto: os assinantes de sua newsletter continuam a crescer, apesar do fato de que a equipe limpa regularmente os usuários inativos.
O CT Mirror tem três newsletters principais: seu briefing matinal diário, seu briefing diário vespertino e o resumo semanal de domingo. As listas têm cerca de 15 mil, 13 mil e 16 mil assinantes, respectivamente. A equipe envia todos os e-mails de campanha para qualquer pessoa que se inscreveu em qualquer uma das newsletters.
Um compromisso de um grande doador é outro componente-chave da campanha. Alguns meses antes da primeira The Gavel Give, o editor do CT Mirror procurou um dos maiores doadores da organização para obter apoio. “Pedimos que ele triplicasse o que receberíamos”, disse Constable, “porque realmente queríamos fazer deste um evento notável”. O doador concordou e voltou em 2022 para oferecer a mesma contribuição tripla.
Constable faz o máximo de trabalho possível na campanha com antecedência, incluindo projetar, escrever e agendar e-mails de contagem regressiva, e cria gráficos que podem ser facilmente replicados e atualizados.
A primeira divulgação da campanha para 2022 foi lançada alguns dias antes da arrecadação de fundos: um cartão postal de contagem regressiva para seus leitores anunciando sua meta: arrecadar US$ 36 mil em 36 horas. Quarenta e oito horas antes do pontapé inicial, eles enviaram um e-mail de lembrete. Outro lembrete foi enviado 24 horas antes da campanha começar.
O primeiro e-mail oficial da campanha foi enviado ao meio-dia do dia 1 da The Gavel Give. Durante dois dias, o CT Mirror enviou oito e-mails de arrecadação de fundos, incluindo apelos de repórteres e editores e atualizações sobre o andamento da campanha. Eles também informaram aos leitores que todas as doações da The Gavel Give seriam triplicadas por um doador anônimo, algo que aumentou a urgência do evento. Cada um desses e-mails (incluindo o e-mail sobre terem alcançado 100% da meta, que lhes rendeu cerca de outros US$ 1 mil) trouxe doações adicionais dos leitores.
Aqui está uma análise dos e-mails:
- E-mail 1:
- Enviado: Segunda-feira, 2 de maio às 12h
- Assunto: A The Gavel Give começa em 48 horas!
- Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em dois dias
- E-mail 2:
- Enviado: Terça-feira, 3 de maio, às 12h.
- Assunto: 24 horas até o início da The Gavel Give!
- Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em um dia
- E-mail 3:
- Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 12h.
- Assunto: A The Gavel Give COMEÇA AGORA!
- Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática sobre a campanha e o compromisso do doador anônimo de triplicar as arrecadações
- E-mail 4:
- Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 14h (e reenviado no dia seguinte às 9h30 para os que não abriram)
- Linha de assunto: Realidades orçamentárias de Connecticut
- Conteúdo: O papel do CT Mirror em fornecer contexto sobre a crise fiscal do estado
- Assinado por: Keith Phaneuf, repórter que escreve sobre orçamento do estado
- E-mail 5:
- Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 19h (e reenviado no dia seguinte às 10h30 para os que não abriram)
- Assunto: Quantos repórteres ainda cobrem o legislativo do estado?
- Conteúdo: ao contrário de outros estados, o número de repórteres estaduais de Connecticut permaneceu o mesmo, principalmente porque o CT Mirror cresceu
- Assinado por: Elizabeth Hamilton, editora-executiva
- E-mail 6:
- Enviado: Quarta-feira, 4 de maio às 8 horas da manhã.
- Assunto: O primeiro marco: 50%!
- Conteúdo: Uma imagem estática mostrando terem alcançado metade do progresso até a meta da campanha
- E-mail 7:
- Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 11h45 (reenviado para os que não abriram às 14h30)
- Assunto: Em Connecticut, 2022 está apenas começando
- Conteúdo: A sessão legislativa acabou, o que significa que é hora de mudar de marcha para a temporada eleitoral
- Assinado por: Mark Pazniokas, chefe de gabinete sobre o legislativo
- E-mail 8:
- Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 13h30. (Reenviado para quem não abriu às 17h45)
- Assunto: Chegando lá…
- Conteúdo: Uma imagem estática mostrando 75% de progresso rumo à meta e um pedido para mais doações
- E-mail 9:
- Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 19h15. (reenviado para quem não abriu às 21h30)
- Assunto: 90%
- Conteúdo:Uma imagem estática anunciando estarem “MUITO PERTO” da meta e um pedido para obter doações
- E-mail 10:
- Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 23h.
- Assunto: 100 POR CENTO!
- Conteúdo: Uma imagem estática agradecendo aos leitores e convidando-os a doarem
Throughout the campaign, Constable posted updates on fundraising progress on Twitter and Facebook.
Uma barra de progresso dinâmica também ficou no topo da página inicial do CT Mirror durante a arrecadação de fundos, mais um ponto de contato para os leitores aprenderem sobre o desafio.
Os resultados
O CT Mirror introduziu a The Gavel Give pela primeira vez em 2021. Seu objetivo era arrecadar US$ 30 mil, e eles levantaram US$ 32.339. Em 2022, eles aumentaram sua meta para US$ 36 mil, e levantaram US$ 39.186.
Em 2021, 306 leitores contribuíram com a campanha, incluindo 67 pessoas que foram novos doadores do CT Mirror. Em 2022, 283 doadores contribuíram para a The Gavel Give, incluindo 72 novos doadores — pouco mais de 25% de todos os doadores. A maioria das doações da The Gavel Give são doações feitas uma só vez.
Quase 100 pessoas cancelaram a inscrição na lista de mala direta do CT Mirror durante a campanha de 2022. “Odiamos vê-los partir? Claro ”, disse Constable. “Mas se uma centena de pessoas fora da lista de e-mails significa US$ 40 mil em novas receitas, vou aceitar essa compensação todos os dias.”
Constable também criou uma maneira para os assinantes da newsletter pularem os e-mails da The Gavel Give. Desde a prévia de 48 horas, todas as mensagens da campanha incluem um recado claro para parar de receber mensagens sobre a campanha e um link no rodapé. A mensagem dizia: “Já doou ou deseja cancelar os e-mails da The Gavel Give? Atualize suas preferências para pular esses e-mails especificamente.” Cerca de 100 leitores aproveitaram essa opção.
Esta não é a única vez que o CT Mirror arrecada fundos. Constable disse que o The CT Mirror tem uma “mentalidade de campanha constante”. Eles enviam e-mails regulares com pedidos de doações que apresentam matérias de destaque e outras novidades da redação, participam do NewsMatch e buscam outras oportunidades para campanhas de arrecadação de fundos ao longo do ano.
“Grande parte da mentalidade de captação de recursos diz respeito ao longo prazo”, explicou Constable. “Vamos preferir o doador mensal de US$ 10 em vez daquele que faz uma doação única de US$ 100, porque, depois de 12 meses, serão US$ 120 em vez de US$ 100, e assim por diante.”
Com a The Gavel Give, porém, eles conseguem ativar um conjunto diferente de doadores em potencial, aqueles que possivelmente jamais vão se tornar apoiadores recorrentes. “Pessoas diferentes respondem a coisas diferentes”, acrescentou Constable. “A The Gavel Give nos ajuda a alcançar os leitores que são apanhados na energia do momento e então fazem uma doação financeira.”
No final das contas, tudo tem a ver com equilíbrio. A combinação de crescimento constante do programa de membros, a campanha NewsMatch de fim de ano e a The Gavel Give criam “um plano sólido para o ano”, explicou ele.
O que eles aprenderam
Dedique-se a formar a sua lista de endereços de e-mail. Constable credita muito do sucesso da The Gavel Give ao “trabalho constante que fazemos para aumentar nossa lista de e-mails para as newsletters”. Esse trabalho inclui a atualização regular de frases de chamariz, ou chamados à ação, no site do CT Mirror, e também lançamentos de novas newsletters. “Se não estivéssemos sempre adicionando novas pessoas à nossa lista de e-mails, não teríamos novos doadores”, explicou Constable.
Crie um senso de urgência. Ao anunciar uma meta a ser alcançada em um prazo determinado e ao oferecer a multiplicação por três para as doações feitas naquele período, a emoção se torna palpável para o público. E, por meio de gráficos mostrando uma barra de progresso, de e-mails de repórteres e de editores e de publicações em redes sociais, a redação lembra constantemente aos leitores qual é a sua meta, o seu prazo e o quão perto eles estão de alcançarem ambas as coisas. “Quanto mais você criar a sensação de que se trata de um grande evento”, disse Constable, “mais sucesso terá”.
Identifique espaços para melhorias. Constable e a equipe do CT Mirror sempre reservam um tempo depois de uma campanha como a The Gavel Give para refletir sobre como foi a arrecadação de fundos e o que eles poderiam melhorar na próxima vez. Durante a reunião de retrospectiva, a equipe discute vários pontos: o que funcionou e o que não funcionou, como o arrecadador de fundos se sentiu em relação à carga de trabalho, se eles atingiram sua meta de receita, e o que poderiam fazer de diferente no ano seguinte. Uma lição de 2021 foi o sucesso do cronômetro da The Gavel Give, com uma contagem regressiva que depois virou uma barra de progresso da campanha, exibido em sua página inicial. Em 2022, depois que o CT Mirror relançou o seu site, a primeira prioridade de Constable foi refazer aquela barra para a próxima campanha.
Conclusões principais e alertas
Esteja preparado. Criar todos os recursos da campanha com antecedência faz uma grande diferença. Nas semanas que antecedem a The Gavel Give, Constable elabora e-mails, projeta gráficos de campanha e agiliza o máximo de processos possível. “No final das contas, a campanha The Gavel Give consiste em mandar uma quantidade ridícula de e-mails em um período muito curto de tempo, e criar cada um desses e-mails leva tempo”, disse Constable. “Mas se você puder encontrar maneiras para aumentar a sua eficiência, então vai sair vencedor.”
Seja agressivo. Enviar oito e-mails de arrecadação de fundos em dois dias é muito, mas faz parte da execução de uma campanha bem-sucedida com prazos. No geral, Constable ficou surpreso com a receptividade da maioria dos leitores ao volume de mensagens durante a The Gavel Give. “Não é que não haja a possibilidade de enviar e-mails demais; é possível fazer isso. Mas, antes de ter enviado emails demais, você pode enviar muito mais e-mails do que pensa”, disse ele.
Seja você mesmo. Constable disse que a maioria das redações pode encontrar oportunidades de campanha. “Você sabe quais são seus grandes momentos no ano”, ele disse. “Você não precisa pensar demais nisso. Basta ir aonde seus leitores estão e construir algo em torno de momentos naturais.”
Outros recursos
- News Revenue Hub, estudo de caso: Mais de US$ 36 mil em 36 horas: por trás da arrecadação de fundos do CT Mirror (Inglês)
- CT Mirror, exemplo de tuíte:A THE GIVE GAVEL ESTÁ EM CURSO! (Inglês)
- CT Mirror, recursos adicionais: (Inglês)
