Panorama da redação

A teoria da mudança da Scalawag baseia-se em criar “conexões enriquecedoras entre sulistas e por todo o Sul”. Isso significa que depender exclusivamente de newsletters para aumentar o seu público e sua lista de membros está fora de cogitação, especialmente após a transição para uma nova liderança mais parecida com os integrantes da comunidade que a Scalawag almeja servir. 

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia de fato muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, isso permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora-executiva Cierra Hinton.

Na primavera de 2019, a revista decidiu fazer dos eventos um elemento central de sua estratégia de crescimento, para alinhá-la com a sua teoria de mudança. Sua equipe lançou mão de uma metodologia ágil para padronizar a maneira como abordam os eventos e avaliar o retorno do investimento. 

Por que isso é importante

A maior parte das táticas para aumentar a lista de membros são centradas em newsletters por e-mail. Isso faz sentido, já que esse método entrega resultados consistentes e há dados suficientes para que as organizações façam estimativas precisas do retorno de seus investimentos. 

No entanto, depender apenas de um canal para expandir seu programa de membros pode limitar a diversidade a grupos que usam esse meio como forma primária de comunicação. 

Tal condição é inaceitável para a Scalawag, que existe para dar lugar central às vozes de pessoas de cor do Sul americano e que tem por objetivo construir uma audiência mais parecida com as comunidades que tem por fim servir. 

Contudo, a equipe da revista, com recursos limitados, sabia que precisava ter lucro e construir uma estratégia que mostrasse as vantagens de investir em eventos ao invés de outras alternativas. As orientações seguidas por eles podem ajudá-lo a desenvolver suas próprias projeções de gastos e de retorno para usar os eventos como uma ferramenta para aumentar seu número de membros. 

O que eles fizeram

No verão de 2019, a Scalawag começou a racionalizar suas produções de eventos. Eles decidiram focar em dois tipos de cerimônia, cada um seguindo um padrão, de modo a reduzir a quantidade de decisões que deveriam ser tomadas especificamente sobre aquela ocasião. (Para fins de transparência: a Scalawag começou esse processo com o apoio do projeto Membership in News Fund do Membership Puzzle Project.)

Os primeiros tipos de eventos são os jubileus (jubilees), celebrações que abordam as conexões e a alegria sulista. São festas realizadas em parceria com organizações locais, que habitualmente têm a participação de artistas sulistas. A segunda modalidade consiste em eventos focados em conteúdo, que têm por fim levar o jornalismo da Scalawag até a comunidade para conversas mais profundas. 

A Scalawag também começou a distinguir entre eventos para fortalecer a fidelidade de seus membros e eventos de reconhecimento, o que os ajudou a traçar metas e táticas adequadas para cada caso. Um evento focado em conteúdo, com um palestrante de projeção e muitos seguidores, teria como objetivo o reconhecimento do público (em outras palavras, provavelmente incluiria muitos participantes que são novos para a Scalawag; o objetivo pode ser obter o seu endereço de e-mail, em vez de recrutar novos membros). A exibição recente de um filme, em que os integrantes participaram de discussões em grupos menores após a apresentação, é um exemplo de evento para estreitar os vínculos de fidelidade. 

A revista tem por foco três cidades onde já possui vínculos fortes: Durham, na Carolina do Norte (onde também está sediada), Atlanta (o pólo cultural e artístico do Sul americano e lar de muitos dos seus doadores) e Birmingham, no Alabama (onde já possui um forte histórico de reportagens jornalísticas).

“Nós descobrimos que conexões interpessoais vão muito além de simplesmente dizer: ‘nós escrevemos sobre esses assuntos e coincidentemente estamos na sua região’. Acho que essa é a diferença entre os eventos e as estratégias focadas em newsletters”, disse a editora executiva Lovey Cooper. 

Eles realizaram seus primeiros jubileus em julho de 2019, coincidindo com o lançamento do seu programa de membros. (Anteriormente, havia a oportunidade de assinar a revista impressa trimestral e de realizar doações.)

Desde julho de 2019, eles organizaram 13 eventos. Três foram em Durham, três em Atlanta e outros dois em Birmingham. Quatro eventos foram jubileus e outros quatro, focados em conteúdos. 

Cinco desses eventos foram on-line devido à pandemia de Covid-19 (quatro focados em conteúdo e um jubileu, que incluiu uma festa por Zoom pós-evento exclusiva para membros).

Eles começaram a aplicar a metodologia de agilidade a seus eventos no início de 2020 para racionalizar a produção por uma equipe pequena e medir o impacto com maior precisão — isso, no entanto, coincidiu com o coronavírus e com a transferência de todos os eventos futuros para plataformas on-line. Isso significou:

• A criação de uma fórmula para o planejamento de eventos em série, com a padronização de um número máximo de fatores para que pudessem analisar precisamente o que influencia seus resultados. Internamente, começaram a pensar em cada série como um sprint. (Um exemplo da padronização da maior parte dos fatores é realizar três jubileus, todos com estruturas similares, mas em cidades diferentes. Isso seria uma série.)
  
• Ter clareza sobre os resultados desejados e o que esperam ao fim de cada evento, seja ganhar 10 novos integrantes ou 50 novas respostas em um questionário, o que os ajudou a criar uma estratégia para chegar ao seu objetivo.
  
• Designar a “propriedade” do evento a um único integrante da equipe e ser claro sobre a divisão de tarefas (para isso, usaram a estrutura MOCHA).
  
• Realizar uma retrospectiva ao fim de cada série para avaliar os resultados, recolher observações e decidir o que mudar em eventos futuros (Modelo)

Os resultados

A Scalawag teve algumas descobertas-chave, que se provaram verdadeiras antes e durante a pandemia: eles podem contar que conseguirão converter 10% dos participantes de seus eventos em membros. 

Partindo do princípio de que cada novo integrante se associará por pelo menos US$ 60 ao ano (ou US$ 5 ao mês), recrutar 10 novos membros em um evento resultará em US$ 600 de receita adicional. Eles podem usar este parâmetro para avaliar ao menos se as finanças ficarão equilibradas. 

Pessoas que descobrem a Scalawag por meio de um evento pulam as primeiras etapas da jornada habitual da audiência e podem ser convidadas a se associar antes de outros leitores. Como a Scalawag sempre tem ao menos uma organização parceira nos eventos, cada cerimônia traz novos participantes — propaganda gratuita, essencialmente. 

A intimidade dos eventos faz com que essas pessoas cheguem ao fim da noite já um passo além das etapas introdutórias para novos leitores. 

Mesmo quem não se associa se sente inclinado a fazer uma doação única ou a pagar uma quantia simbólica de participação que ajuda a arcar com os custos do evento.

“Veículos de notícia compram endereços de e-mail e pagam por propagandas. Fazer um evento cumpre exatamente essa função e ainda gera mais conteúdo e cria mais comunidade. Se 100 pessoas novas comparecerem, você terá comprado 100 novos endereços de e-mail”, explicou Cooper. 

A Scalawag segue cada evento com uma série de três e-mails agradecendo aos participantes por sua presença, compartilhando conteúdos relacionados de seus arquivos e enviando um resumo da cerimônia — e, em seguida, convidam quem ainda não é membro a se associar. No pós-evento, também miram pessoas que acompanham a Scalawag há um tempo, mas nunca se tornaram membros. A revista vê a participação em eventos como um bom indicador de que aquele indivíduo está pronto para o convite. 

Os eventos deram à Scalawag uma oportunidade para se reintroduzir após uma transição de liderança. A revista foi fundada em 2014 como um veículo midiático sulista comandado por um branco não sulista, mas desde 2018 esse não é mais o caso. Hoje, todos em posições de liderança são do Sul, e a maior parte se identifica como mulheres não brancas. Essa reintrodução foi fundamental para conquistar a confiança de integrantes da comunidade que tiveram experiências negativas com outras organizações midiáticas.

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia, de fato, muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora executiva Cierra Hinton.

O que eles aprenderam

Aprenderam a convidar as pessoas a aderirem ao seu programa antes, durante e após o evento. Em seus primeiros eventos, a Scalawag apenas convidava os participantes a se tornarem membros uma vez, perto do fim do evento. Como resultado, convertiam menos que seu parâmetro de 10%. Agora, começam a enviar convites por e-mail já no período entre o registro do participante e a data do evento, assim como durante a cerimônia e subsequentemente, ganhando diversos integrantes antes de cada evento como resultado. 

Aprenderam a deixar espaço para conexões orgânicas. Eles tinham muitos palestrantes em alguns de seus eventos focados em conteúdo, o que deixava pouco tempo para que os participantes se engajassem entre si. Uma parte crucial de pular os primeiros passos na jornada da audiência para pessoas que estão conhecendo a Scalawag é que elas deixam o evento se sentindo parte de uma comunidade. Ter muitos oradores dificulta esse processo. 

A Scalawag tem confiança de que a estratégia baseada nos eventos entrega tanto quanto, e possivelmente até mais que, uma estratégia que priorize newsletters. A taxa de conversão de 10%, o crescimento contínuo de novos leitores e a aceleração da jornada da audiência convenceu a equipe disso (sua taxa de conversão nas newsletters é de cerca de 5%). Isso também cria conteúdos editoriais e forma relações que as newsletters não seriam capazes de formar.

O processo ágil da metodologia permitiu à revista reduzir drasticamente o tempo perdido com planejamento, liberando tempo e capacidade mental para pensar em como ser mais responsivo à comunidade — especialmente depois que o coronavírus se tornou um fator a ser considerado.

Conclusões principais e alertas

Você pode medir os eventos — e torná-los mais rotineiros sem deixá-los chatos. O Membership Puzzle Project frequentemente escuta de redações que os eventos ainda parecem um pouco nebulosos e misteriosos e que têm dificuldade de determinar se estão “funcionando” — ou o que “funcionar” sequer significa. 

Essa abordagem da Scalawag mostra que os eventos podem ser padronizados e medidos por sua efetividade, assim como newsletters e outros “produtos” mais convencionais elaborados por uma organização jornalística. Também mostra que a metodologia de agilidade pode ser aplicada a bem mais que o desenvolvimento convencional de produtos. 

Apoiar audiências diversas não se resume a “se sentir bem”. Hinton ressalta que investir no alcance de audiências diversas não é uma missão de caridade para a Scalawag. É sua razão de ser — e também faz sentido do ponto de vista dos negócios.

“Isso também diz respeito a esse pensamento maior sobre a captura de audiências diversas. [As pessoas dizem] ‘Ah, devíamos fazer tal trabalho porque parece certo’ ou porque ‘é a coisa certa a ser feita’, e ambos são verdade”, disse Hinton. “Mas também há uma receita para ser levantada a partir daí… Nós de fato notamos que a implementação dessa estratégia está nos trazendo uma receita maior do que antes.”

Outros recursos

• Modelo da Scalawag (Formulário): Event series retrospective template
• RevLab (webinário): “Producing Solutions-Oriented Virtual Events”
• Management Center (PDF): MOCHA for Managers
• Nieman Lab (artigo): Five years in, Scalawag is reframing who gets included in “the South” (and how to build a business off of it)”
• Better News (estudo de caso): How Scalawag is using events to diversify audience and grow membership