Panorama da redação

Após dois anos fazendo publicidade do Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, o editor Styli Charalambous e a gerente geral do Maverick Insider, Francesca Beighton, mapearam, pesquisaram e traçaram objetivos para a estratégia de marketing a ser implementada dali em diante.

Eles também dedicaram o seu tempo a entender e a aplicar as tendências comportamentais que sustentam o comportamento do consumidor, o que os ajudou a compreender a qual motivação estão tentando recorrer quando escrevem um apelo de adesão. Estes são os resultados do exercício que fizeram.

Por que isso é importante

Categorizar, medir e criar uma rotina para a sua estratégia de marketing ajudou o Daily Maverick a racionalizar seus esforços de publicidade — o que ajudou a reduzir o tempo e a quantidade de decisões necessárias para que o plano pudesse ser executado. Isso lhes permitiu dedicar mais tempo ao trabalho focado na causa, que torna a adesão mais atraente, e também facilitou a adaptação à pandemia de Covid-19.

Esse documento estratégico também auxiliou o Maverick Insider a manter seu marketing alinhado com a sua missão. Quando as metas são ambiciosas, pode ser atraente tentar de tudo para batê-las, incluindo exageros, promessas que não podem ser cumpridas e afinar suas mensagens para públicos cada vez mais de nicho, alerta Beighton. Ter um documento norteador dá aos funcionários algo concreto no qual se apoiar. Também ajuda na integração de novos integrantes da equipe.

O que eles fizeram

O Daily Maverick registra as taxas de conversão de cada peça publicitária nas reuniões semanais do Maverick Insider. Usando esses dados, eles olharam holisticamente para o que funcionava e o que deixava a desejar. Depois, observaram suas metas para o Maverick Insider e construíram seu roteiro a partir daí.

O panorama estratégico engloba os seguintes pontos:

• Uma definição e uma declaração de missão para o Maverick Insider
• Uma proposta articulando os valores do Maverick Insider, incluindo como eles se apresentam no tom adotado
• Objetivos e resultados-chave para 2020, tanto quantitativos quanto qualitativos, além da definição de qual parte da equipe do Daily Maverick é responsável por cada meta e resultado-chave
• Características de membros em potencial e o tamanho do seu mercado-alvo
• Um plano de marketing para transformar leitores em membros, dividido por canais (malas diretas, banners, notas de rodapé em reportagens, etc)
• Um plano de marketing para aumentar o reconhecimento do Maverick Insider e reforçar seus valores para membros já existentes, dividido por canais (uma série de integração, cobertura da imprensa, pesquisas de Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, métrica que mede a fidelidade do cliente)

Após criar uma referência com todos esses tópicos, Beighton se voltou para as etapas essenciais de construção do crescimento para elaborar um plano para 2020 e adiante. Diferentes estratégias de marketing podem ser adotadas em etapas diferentes a qualquer momento.

• Teste: crie um Produto Minimamente Viável (MVP). Em outras palavras, teste uma campanha para ver se seus leitores se identificam com ela.
• Acompanhe: Precisamos acompanhar — e relatar — o que está e não está funcionando, usando uma mistura de análise de dados e feedback de membros.
• Mude: A partir dos relatórios, nós devemos ser capazes de fazer mudanças rapidamente e ajustar o que não estiver funcionando.
• Melhore: Nós devemos buscar constantemente melhorias para afinar nosso marketing usando inovações e nossas capacidade técnicas.
• Amplie: Nós não fazemos nada pela metade no Maverick Insider. Quando está funcionando, nós aumentamos a escala e maximizamos nossos retornos.

Aqui está uma visão geral da estratégia de marketing do Maverick Insider, incluindo suas metas para cada canal publicitário.

Os resultados

Usando o plano estratégico, Beighton estabeleceu metas de conversão para cada canal. A equipe do Maverick Insider passou boa parte de 2020 testando diferentes meios e mensagens para determinar a combinação perfeita para alcançar sua meta média de crescimento mensal de mil novos usuários. 

Elementos de marketing	Número de ações	Meta de filiações por ação	Meta total
Malas diretas	2	150	300
Banners	4	10	40
Notas de rodapé no fim de reportagens	5	25	125
Notas de rodapé no fim de newsletters	4	25	60
Redes sociais	2	10	20
Editoriais	1	75	75
Webinars	8	10	80
Mensagens direcionadas	2	100	200
Recomendações	1	100	100
Total			1000

Com os pontos básicos mapeados, agora eles podem dar maior sofisticação à estrutura para testar/acompanhar/mudar/melhorar/ampliar. 

Eles recentemente começaram a categorizar suas mensagens de marketing baseando-se nas tendências comportamentais a que cada uma delas se adequa melhor. Tais tendências, explicadas em detalhe pela plataforma de ferramenta de redes sociais Buffer, são:

• O efeito de manada: A inclinação de um indivíduo fazer, dizer e acreditar em algo caso um número alto de pessoas já o tenha feito.
  
• A tendência de risco zero: A inclinação de favorecer alternativas que parecem não ter riscos inerentes. (É por isso que as empresas oferecem garantias de retorno do investimento, por exemplo.)
  
• Favoritismo dentro do grupo: A tendência de priorizar produtos e ideias que são populares em um grupo com o qual o indivíduo está alinhado.
  
• Tendências de confirmação: A inclinação de favorecer e lembrar de informações que confirmem ou amplifiquem crenças já existentes.
  
• Efeito de posse: A tendência de dar maior valor a coisas simplesmente porque você já as possui.
  
• Não foi inventada aqui: É a aversão ao uso de produtos ou à aceitação de ideias desenvolvidas fora de um grupo. Se você, como um consumidor, não reconhece, não se identifica ou não entende um produto ou serviço, a probabilidade de você usá-lo é menor. Para fazer frente a isso, novas companhias rotineiramente se alinham com marcas mais conhecidas.

Outra tendência não mencionada pela Buffer a que o Daily Maverick recorre com frequência é o “efeito IKEA” — a tendência a valorizar mais coisas às quais você já dedicou esforço. 

A equipe do Maverick Insider usa essas tendências para elaborar testes A/B e sistematizar seus esforços de marketing. Eles oferecem uma fórmula para boa redação e podem ser usados como um exercício para garantir que há uma estratégia por trás do apelo. Beighton frequentemente pergunta a si mesma: “para qual tendência eu estou escrevendo?”

Não é mais “hoje nós vamos fazer consultas agressivamente”, Beighton diz. É “como nós vamos dar um empurrãozinho em direção a certos comportamentos?”

Veja aqui o exemplo recente de uma mala direta, que Beighton afirma ter sido criada tendo em mente a tendência de manada (ao destacar os 12 mil membros que o Daily Maverick já possui), e para testar a eficácia da psicologia reversa (“você provavelmente não vai se interessar por isso, mas…”). Veja aqui outro exemplo do efeito manada, publicado no início da pandemia de Covid-19.

O que eles aprenderam

Uma estratégia de marketing sistematizada tem utilidades além do programa de membros. O Maverick Insider é um dos vários componentes do trabalho do Daily Maverick que precisa ser divulgado. Eles também possuem uma divisão de livros, uma robusta estratégia de eventos, algumas newsletter e uma nascente divisão de podcasts. Conduzir este processo “faz com que seja surpreendentemente manejável acompanhar as estratégias de marketing de outras divisões”, disse Beighton.

Categorizar, acompanhar e analisar permitiu a criação de rotinas, de padrões e a elaboração de um roteiro realista a ser seguido. O processo de determinar o canal adequado e a mensagem para o marketing de algo novo, seja uma newsletter, um podcast ou um evento, se tornou algo simples e formulaico. 

Pôr seus valores no papel se provou fundamental, conforme o Daily Maverick passava por um grande aumento de sua equipe. Eles contrataram vários funcionários recentemente, que ainda estão aprendendo a sua proposta de valor e como aplicá-la aos esforços de marketing. “É muito fácil quando você está fazendo marketing você ir além da verdade. É muito fácil dizer pequenas mentirinhas. No momento em que você começa a fazer isso, tudo desmorona”, alertou Beighton. “Isso o mantém honesto, o que é essencial.”

Beighton também disse que o fato do editor Styli Charalambous participar das reuniões semanais de marketing e de tanto Charalambous e do editor-chefe Branko Brikic participarem dos encontros semanais do Maverick Insider ajudam a manter a mensagem alinhada.

“Quanto mais ocupados nós ficamos, mais rápido trabalhamos, deixando erros de avaliação mais fáceis e prováveis. Essas reuniões nos ajudam a nos reconectar com nossas causas a toda semana”, disse Beighton.

Conclusões principais e alertas

Você não precisa de grande conhecimento em análise de dados para medir o impacto dos seus esforços de marketing. Apenas categorizar cada apelo pelo tipo de mensagem que ele passa e pelo acompanhamento de cada taxa de conversão lhe trará informações valiosas sobre o que agrada mais sua audiência, reduzindo a adivinhação sobre a eficácia de cada peça para atrair novos membros. 

Mantenha sua proposta de valor em destaque. Sem uma compreensão comum e bem articulada da sua missão e dos valores do que você está anunciando, utilizar essas estruturas pode se tornar algo extremamente formulaico, a ponto de não ter impacto. Acertar na proposta de valor é tão importante quanto categorizar, estabelecer rotinas e o processo de teste e aprendizado. 

Outros recursos

• Maverick Insider (documento de planejamento):  “Maverick Insider Marketing Plan”
• Membership Puzzle Project (artigo), “How newsrooms can begin making data-informed membership decisions?”

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.