Panorama da redação

O The News Minute (TNM) foi lançado em 2014 para cobrir o noticiário da Índia a partir da perspectiva do Sul do país. Eles receberam uma bolsa para lançar seu programa de membros em 2020 e, por um tempo, pensaram que essa seria a sua principal fonte de receita de audiência.

Mas, à medida que desenvolviam o programa de membros, enfrentando desafios técnicos que tornavam os pagamentos recorrentes quase impossíveis e buscando maneiras de oferecer uma experiência significativa aos seus membros, eles também realizavam campanhas ocasionais de crowdfunding para projetos editoriais específicos.

Essas campanhas ativaram leitores que eles tentaram converter à adesão ao programa de membros, sem no entanto obter sucesso. Ao longo do tempo, a equipe de membros do TNM – composta por Navin Sigamany, gerente de Receita e Produto; Ramanathan Subramanian, chefe de Receita e Produto; e Vignesh Vellore, CEO – percebeu que o crowdfunding não é apenas uma ponte para um programa de membros. Ele pode também ser uma fonte contínua de receita que coexiste com o programa de membros. Este estudo de caso irá compartilhar como eles chegaram até lá.

Por que isso é importante

Muitas redações testam a viabilidade dos seus programas de membros realizando primeiro uma campanha de crowdfunding – uma espécie de checagem da temperatura para saber se os membros do público apreciam o seu trabalho o suficiente a ponto de apoiá-lo financeiramente. Depois de instalar a infraestrutura do programa de membros, a maioria das redações interrompe as suas campanhas de crowdfunding.

O MPP não recomenda necessariamente tentar manter dois fluxos de receita de audiência simultaneamente. Isto pode ser logisticamente desafiador e confuso para um apoiador em potencial.

Mas o The News Minute fez isso na ordem inversa, lançando o programa de membros primeiro e o crowdfunding como um fluxo de receita suplementar. Eles já mantêm um programa de adesão de membros e várias campanhas de crowdfunding em paralelo há mais de um ano.

Este estudo de caso oferecerá informações sobre como uma redação voltada para membros também pode obter apoio financeiro por meio de crowdfundings. Isto pode ser particularmente útil para redações que operam em lugares onde pagamentos recorrentes são um desafio.

O que eles fizeram

O The News Minute projetou três maneiras pelas quais as pessoas podem se tornar apoiadoras financeiras.

Eles começaram por lançar um programa de membros em abril de 2020, com dois tipos de adesões, a que se seguiram três campanhas de crowdfunding em 2021.

O programa de adesão

Em 2019, as regiões de Chennai e Kerala enfrentaram inundações catastróficas. Membros da comunidade do TNM ajudaram a conectar esforços de socorro com pessoas que precisavam de ajuda e pessoas afetadas com seus familiares em outras partes do país. 

Seu voluntariado fez com que a equipe de membros do TNM (então liderada por Ragamalika Karthikeyan, editore, responsável por Projetos Especiais e Experimentos),  pelo CEO Vignesh Vellore e pelo editor-chefe Dhanya Rajendran pensassem em outras maneiras de envolver essa comunidade e alavancar esse envolvimento para receitas de audiência . Eles lançaram um programa de membros em abril de 2020 com a ajuda de uma doação da Google News Initiative.

Pagamentos recorrentes são tecnicamente desafiadores na Índia devido aos regulamentos bancários locais, então os membros pagam semestralmente ou anualmente. Eles ofereceram uma experiência bastante típica para membros de newsletter para membros, a oportunidade de participar de uma reunião editorial mensal onde planejavam reportagens e acesso a eventos exclusivos para membros, a maioria dos quais aconteceu no Zoom por causa da pandemia. Eles também lançaram uma comunidade no Discourse onde os membros podiam conversar entre si e com sua equipe, e tornaram o seu aplicativo exclusivo para membros.

Você pode aprender mais sobre a experiência dos membros do The News Minute no relatório  do MPP de 2021 “Construindo comunidades de membros saudáveis: lições de redações ao redor do mundo” (inglês).

Um nível do programa de membros voltado para a diáspora indiana

As chuvas em Chennai também mostraram ao TNM que muitos de seus leitores viviam fora da Índia e estavam em uma situação melhor do que aqueles da Índia para apoiar financeiramente o TNM. Eles decidiram tentar construir uma experiência de membros específica para as necessidades dos leitores da diáspora.

Como os pagamentos recorrentes são mais fáceis para contas bancárias fora da Índia, o TNM ofereceu aos membros da diáspora a opção de pagamentos mensais. Eles também ofereceram acesso a um “help desk” através do qual os membros poderiam pedir ajuda à equipe do TNM com coisas que eram mais difíceis de administrar fora do país, como ajudar a identificar médicos para pais idosos na Índia ou advogados para ajudar em questões legais específicas.

Crowdfundings para iniciativas editoriais específicas

À medida que se aproximava o aniversário de um ano de seu programa de membros, o TNM começou a examinar mais de perto o crowdfunding. Outras publicações em seu mercado, como a Newslaundry, realizaram com sucesso campanhas de crowdfunding de uma única edição. O TNM também tinha alguns membros que não abririam nenhum e-mail do TNM e nunca compareceriam a nenhum evento, mas dariam dinheiro em todas as oportunidades quando recebessem pedidos, o que mostrou ao TNM que, para algumas pessoas, o relacionamento com o programa de membros pode não importar muito.

Eles decidiram testar o crowdfunding com uma campanha pequena e genérica em fevereiro de 2021 para o aniversário do TNM. Eles receberam quase 100 pagamentos em apenas 48 horas. A velocidade da resposta os surpreendeu e os encorajou. “Pensamos que, se 100 pessoas estiverem prontas para doar algum dinheiro sem pensar duas vezes no nosso aniversário, certamente seremos capazes de fazer com que mais pessoas doem dinheiro para questões específicas que lhes são caras”, disse Sigamany.

Fazer uma campanha de crowdfunding decolar foi relativamente fácil do ponto de vista técnico. Por causa do programa de membros, que já tinha quase um ano naquela época, o TNM já tinha infraestrutura para receber dinheiro dos leitores. Incentivados pela campanha de aniversário, eles realizaram três grandes iniciativas de crowdfunding baseadas em questões específicas em 2021.

A primeira foi atrelada às eleições locais de abril de 2021 nos estados de Tamil Nadu e Kerala, que ofereciam uma oportunidade. Eles elaboraram um plano de cobertura abrangente – incluindo jornalistas sêniores na campanha, repórteres indo a campo, foco nas questões importantes para cada um dos eleitores – e realizaram uma campanha de seis semanas para arrecadar fundos para apoiar a cobertura.

Em junho de 2021, eles lançaram um projeto de reportagem sobre a Covid-19 de oito semanas, que foi sua campanha de crowdfunding mais ambiciosa – e bem-sucedida – até o momento. O anúncio de lançamento da campanha detalhou o trabalho que eles fizeram nos primeiros 15 meses da pandemia e expôs o que mais poderiam vir a fazer com o apoio dedicado ao tema vindo dos leitores. Durante a campanha eles enviaram atualizações periódicas por e-mail para aqueles que contribuíram, informando-os sobre as matérias que foram publicadas, e continuaram a compartilhar matérias importantes com os apoiadores da campanha após o término da iniciativa.

Para a última campanha baseada em questões específicas de 2021, eles se concentraram no conceito de federalismo cooperativo ou no compartilhamento de poder entre os governos estadual e federal. Este é um tema quente no Sul da Índia, onde quatro dos cinco estados são liderados por partidos de oposição e muitas vezes estão em desacordo com o governo federal. Esta campanha durou 10 semanas.

O TNM lançou uma newsletter para o projeto e enviou atualizações todas as semanas sobre as matérias mais recentes e o que eles cobririam a seguir. Cada atualização também incluía uma solicitação para apoiar suas reportagens sobre o assunto, assim como faziam suas newsletters.

Desde 2021, eles também fizeram uma série de campanhas menores de crowdfunding em torno de aniversários ou relacionadas a ações judiciais do governo.

A aplicação de uma abordagem de crowdfunding a um programa de membros

Antes dessas campanhas de crowdfunding, eles nunca haviam realizado uma campanha de adesão de alta intensidade.

Em 2021, chuvas torrenciais em Chennai mais uma vez causaram inundações catastróficas. Três quartos da cidade ficaram submersos, mas a mídia nacional mal cobriu, lembra Sigamany.

A equipe percebeu que precisava estar lá. O TNM está sediado em Bangalore, no estado vizinho de Karnataka, e o TNM foi fundado para cobrir o Sul da Índia de uma perspectiva própria ao Sul da Índia.

Eles colocaram uma equipe no local e começaram a pedir que as pessoas se tornassem membros para ajudar a manter sua cobertura abrangente, realizando a campanha por três semanas, enquanto sua equipe estava no campo cobrindo as enchentes e os esforços de recuperação.  Eles escolheram usar a campanha para promover o programa de membros porque isso significava que eles poderiam usar suas ferramentas de membros já existentes, uma vez que as outras campanhas de crowdfunding foram executadas manualmente.

Os resultados

Depois de seis campanhas de crowdfunding e de mais de dois anos mantendo um programa de membros com níveis diferentes para membros na Índia e na diáspora, Sigamany compartilhou três resultados principais que detalharemos abaixo.

É improvável que o programa de membros seja a principal fonte de receita do público do TNM, mas ele oferece outro valor.

Em novembro de 2022, o The News Minute tinha 1.700 membros. Eles tiveram um total de 5 mil membros desde 2020, mas mais da metade de seus membros deixaram de sê-lo.

Pagamentos recorrentes são muito difíceis na Índia, e Sigamany passa horas por semana entrando em contato manualmente com membros com pagamentos vencidos do TNM para tentar trazê-los de volta. Ele também levanta a hipótese de que alguns desistiram porque a experiência da membresia não é aquilo que eles esperavam.

Sigamany agora pensa sobre os membros de forma diferente. Eles contribuem com outras coisas que podem ser tão difíceis de conseguir quanto dinheiro: feedbacks construtivos, tempo e atenção oferecida de modo consistente.

Ele compartilhou vários exemplos de membros avaliando reuniões editoriais e dando uma espiada em recursos que ajudaram no sucesso de matérias e produtos. Os membros são significativamente mais engajados do que qualquer outra pessoa que lê o jornalismo do TNM, incluindo colaboradores de crowdfunding. Dado o sucesso financeiro comparativo das campanhas de crowdfunding (leia mais sobre isso abaixo), Sigamany agora pensa nos membros principalmente como uma caixa de ressonância com quem eles podem testar coisas novas antes de lançá-las para o público mais amplo, garantindo um melhor produto final.

“Esse tipo de informação costuma ser muito difícil de conseguir. [Com não membros] você tem que acompanhar várias vezes”, disse ele. “É aí que entra o grande valor dos membros. Mesmo que, no final das contas, acabem dando talvez 30% da receita geral do público, o envolvimento é onde se tornam cruciais, especialmente quando você está criando novas ofertas.”

No futuro, eles se esforçarão mais em demonstrar o valor dos membros para manter esse relacionamento. 

Outras mudanças que fizeram:

• Eles eliminaram uma newsletter exclusiva para membros que era produzida por uma agência externa. Ela tinha alguns superfãs, mas nunca decolou. Sigamany levanta a hipótese de que os leitores não pensavam no TNM como um lugar para cobertura de artes.
• Eles abandonaram sua comunidade exclusiva para membros no Discourse e a mudaram para o Facebook, percebendo que era muito difícil fazer as pessoas mudarem para uma nova plataforma apenas por causa do The News Minute.

Os membros da diáspora não se importavam com benefícios especiais.

Entre 10 e 20% dos membros do TNM são indianos não residentes (NRIs na sigla em inglês), uma designação oficial do governo para indianos que vivem no exterior. Mas menos de 10 pessoas acessaram o help desk. A oportunidade de pagar mensalmente em vez de semestralmente é igualmente subutilizada. Menos de 20% dos membros que não residem na Índia optaram pela opção de cobrança mensal.

A lição para o TNM foi que os membros da diáspora não precisavam de nada especial.

“Toda vez que tentamos fazer algo focado na diáspora, não conseguimos despertar o interesse que pensávamos que teríamos”, disse Sigamany. Eles entrevistaram dezenas de leitores da diáspora sobre o que tornaria sua experiência no TNM melhor, e “eles continuaram se voltando para as coisas que já estamos fazendo”, disse ele.

O TNM ainda oferece suporte técnico e cobrança mensal, mas não planeja investir mais na diferenciação da experiência de membros para os indianos não residentes.

As campanhas de crowdfunding são onde eles acham que obterão a maior parte de suas receitas de audiência futuras

O TNM realizou três grandes campanhas de crowdfunding em 2021.

• Abril de 2021, Eleições locais: Obtiveram cerca de 100 mil rúpias (US$ 1.210) de cerca de 100 pessoas
• Junho-julho de 2021, Projeto de reportagem sobre a Covid-19: Cerca de 500 mil rúpias (US$ 6.050) de cerca de 300 pessoas
• Final de 2021, federalismo cooperativo: cerca de 150.000 rúpias (US$ 1.815) de cerca de 100 pessoas

Para contextualizar, o total desses esforços foi de cerca de 2% de sua receita de 2021, enquanto  o programa de membros trouxe cerca de 10%. Assim que tiverem as ferramentas certas, poderão executar várias campanhas simultaneamente, cada uma sobre um assunto diferente.

Cerca de 60% do financiamento da campanha eleitoral veio de um grupo relativamente pequeno de pessoas – e o TNM tem se esforçado para descobrir como agir com base nessas informações. Sigamany disse reconhecer que envolver grandes doadores requer um conjunto de habilidades diferentes que eles não têm agora.

Eles também realizaram algumas campanhas gerais de crowdfunding, como aquelas vinculadas a aniversários ou a ações do governo contra o TNM. Sigamany disse que elas não tiveram um desempenho tão bom quanto as campanhas para projetos específicos, mas exigem substancialmente menos esforço. Essas campanhas continuarão a fazer parte da estratégia do TNM, mas demandarão pouco esforço — sem gráficos especiais, sem eventos especiais, sem produtos especiais.

Enquanto isso, a campanha de adesão atrelada às chuvas de 2021 em Chennai  trouxe cerca de 140.000 rúpias (US$ 1.695) de cerca de 110 pessoas. “Era incomum porque tínhamos muitas pessoas que contribuíam com pequenas quantias de dinheiro – cerca de 100 rúpias ou US$ 1,36 naquela época. Isso é cerca de um décimo da contribuição média de crowdfunding do TNM”, disse Sigamany. “São pessoas que não tinham dinheiro sobrando, mas queriam nos apoiar de alguma forma. No final das contas, estavam mostrando solidariedade para nós”, disse ele.

Sigamany disse que havia pouca sobreposição entre os apoiadores de cada campanha.

Agora que eles chegaram a uma estratégia parcialmente comprovada, eles estão construindo agressivamente suas listas de e-mail para expandir o número de pessoas que recebem os apelos de crowdfunding. O objetivo de Sigamany é, eventualmente, ser capaz de executar três ou quatro campanhas ao mesmo tempo, cada uma construída em torno de um projeto editorial ou interesse diferente — mas agora eles estão lidando com problemas constantes com processadores de pagamento, então pausaram todas as campanhas por um tempo.

O que eles aprenderam

Cada assunto tem seu próprio conjunto de apelos e pessoas que irão apoiá-lo. “De 1.000 apoiadores, talvez 100 deem dinheiro para a eleição; 100 pessoas vão doar para as chuvas [campanha]. Mas a sobreposição entre os grupos não era grande – talvez 20%”, disse Sigamany. Na verdade, isso é bom — expande muito o número de pessoas que o TNM pode atingir a cada pedido.

Muitos apoiadores não queriam ter uma experiência de “membro”. Há muitas pessoas por aí que não querem uma experiência de membro, para quem um pagamento recorrente é muito caro ou que estão interessadas apenas em uma área de cobertura. A adesão a um programa não é atraente para eles. “Erramos. Tínhamos a adesão como a principal oferta e a capacidade de fazer um pagamento único era um extra”, disse Sigamany. Ao se concentrar exclusivamente na adesão de membros, o TNM estava abrindo mão de outra importante oportunidade de receita.

Mas aqueles que querem essa experiência de membro oferecem algo mais profundo do que dinheiro.“O que a adesão realmente nos dá é um tipo de engajamento que não obtemos de outra forma. Os membros são aqueles que comparecem aos eventos, fazem perguntas, são a voz do nosso público. Eles comparecem às reuniões editoriais e propõem ideias. A adesão é onde você nos entrega mais do que seu dinheiro, você também nos dá seu tempo e atenção”, disse Sigamany. Eles planejam testar quaisquer novos recursos ou produtos primeiro com seus membros.

Não crie algo extra se as pessoas não precisarem. O TNM tentou várias coisas para criar uma experiência atraente para os membros da diáspora e, dois anos depois, fez pouca diferença. Os membros da diáspora não estão usufruindo dos benefícios criados especificamente para eles. Eles só querem apoiar o The News Minute, assim como os membros do país.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado para acomodar muitos comportamentos diferentes. O The News Minute assumiu inicialmente que a adesão ao programa de membros é algo que todos que apoiam o seu trabalho gostariam. Mas eles descobriram que mesmo as pessoas que contribuíram para várias campanhas de crowdfunding muitas vezes não se interessavam pela experiência mais profunda dos membros. O TNM precisava parar de tentar convencer essas pessoas a se unirem e, em vez disso, se concentrar em tornar o mais fácil possível para eles apoiarem da maneira que desejavam. As redações não podem mudar o que os apoiadores querem de seu relacionamento com a redação, elas podem apenas mudar a forma como respondem a diferentes preferências.

“Sempre apresentamos o crowdfunding como uma forma de apoiar projetos específicos com pagamentos únicos, enquanto a membresia é um compromisso de longo prazo para apoiar o jornalismo que fazemos. Não os apresentamos como mutuamente exclusivos, mas como estando disponíveis para as pessoas apoiarem da maneira que se sentirem confortáveis”, resumiu Sigamany.

Outros recursos

• Membership Puzzle Project, relatório: “Construindo comunidades de membros saudáveis: lições de redações ao redor do mundo” (inglês)