Panorama da redação

No verão do Hemisfério Norte de 2017, membros da equipe do Membership Puzzle Project viajaram para Amsterdã, Roterdã e Utrecht para entrevistar membros do programa de membros do De Correspondent. Eles entrevistaram 30 membros com variadas ocupações, tipo de adesão e motivos para apoiar o veículo. O objetivo das entrevistas era reunir ideias para renovar o programa de membros do De Correspondent. No processo, os integrantes do MPP ajudaram a orientar o programa de membros do que se tornaria a publicação em inglês The Correspondent. 

Os funcionários do De Correspondent participaram das entrevistas e atuaram como partes interessadas na síntese que resultou do processo. Três anos mais tarde, o MPP perguntou aos membros e à equipe editorial quais insights daquele exercício tinham “se firmado”.

* 95% da receita do De Correspondent veio de leitores em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

O que funciona para seus membros durante o primeiro ano de seu programa de membros pode não funcionar tão bem alguns anos depois. Os meios de comunicação voltados para membros mais bem sucedidos são muito flexíveis e estão continuamente obtendo feedback formal e informal sobre como devem se adaptar à medida que sua base de membros aumenta e muda. 

Muitos meios de comunicação realizam um rigoroso processo de pesquisa de audiência antes de lançar seu programa de membros e, então adotam uma abordagem “configure uma vez  e esqueça”. O processo realizado pelo De Correspondent oferece um plano para avaliar os pontos fortes e fracos do seu programa de membros quando ele deixar de ser novo. 

O que eles fizeram

O De Correspondent publicou uma chamada para membros participarem da pesquisa (texto aqui), e, junto com a equipe do Membership Puzzle Project, selecionou 30 pessoas que enviaram informações sobre si mesmas. As equipes trabalharam para engajar  pessoas que:

• Representavam diversas formas de envolvimentos com o DC, incluindo leitores, comentaristas e especialistas que ofereciam ajuda com publicações dos colunistas.
• Fossem diversas em termos de idade, gênero, profissão e nível de interação com outros sites de mídia. 

Os membros participantes agendaram o horário com base em sua disponibilidade e localização. Todos responderam às mesmas perguntas (incluídas no final deste documento), quer tenham sido entrevistados individualmente ou em sessões de longa duração com grupos de oito membros.

Imediatamente após cada conversa, a equipe que facilitava e observava as sessões do MPP e do De Correspondent listava o que eles tinham aprendido, e o que era uma confirmação ou uma surpresa para eles, um exercício que é detalhado na etapa #14 deste artigo da Poytner. A equipe do MPP então empreendeu uma análise mais profunda das suas anotações e um mapeamento do tema que culminou em uma apresentação de fim de semana para a equipe do De Correspondent.

Os resultados

Por meio das entrevistas, o De Correspondent obteve as seguintes seguintes informações ou insights:

Os membros querem apoiar o De Correspondent, não apenas usar o produto. Lena Bril, chefe de engajamento e líder de campanha, que participou das entrevistas originais com os membros em 2017, disse: “No geral, foi uma maneira fantástica de ouvir que nossos ideais ecovaam com nossos membros… Quase todas as informações descobertas se tornaram parte do nosso DNA. A noção de que os membros desejam nos apoiar, não apenas usar um produto, é importante.” 

Comunique constantemente o que o seu veículo representa. Mayke Blok, Estrategista do Programa de Membros do De Correspondent e de sua publicação irmã em inglês, The Correspondent, disse: “Acho que o que aprendemos com essas entrevistas foi o quão bem informados nossos membros holandeses são sobre nossos princípios e nossa missão, e como é importante continuamente comunicar o que defendemos aos nossos membros.”

As vozes dos membros precisam de representação específica. A partir de 2019, o De Correspondent criou uma equipe do programa de membros em tempo integral, incluindo Blok como estrategista, Daphne van der Kroft como diretora e Daan Aerts como analista de dados para tentar introduzir mais a voz dos membros no De Correspondent.

“Fazemos isso observando os dados de nossos membros, realizando mais pesquisas e tentando comunicar as expectativas e desejos de nossos membros ao restante das equipes. Acho que isso ajudou a tornar todas as partes do nosso meio de comunicação, desde o setor editorial até o desenvolvimento, mais cientes de como nossos membros veem nosso jornalismo e do que gostam e não gostam”, além da pesquisa inicial com base em entrevistas, disse Blok. 

Os insights obtidos com a pesquisa não foram todos positivos, mas Blok disse que o processo de coleta de informações foi útil: “Ele mostrou como os membros podiam perfeitamente apontar falhas dentro do meio de comunicação, e também mostrou como sua opinião é valiosa para evitar pontos cegos em como operamos.” 

O que eles aprenderam

Mostre abordagens diferentes nos artigos dos colunistas: “Uma das lições mais úteis foi que nossos membros realmente apreciam quando mostramos que discordamos uns dos outros. Desde as entrevistas, destacamos isso com mais frequência em nossa plataforma e em nossas newsletters”, disse Bril.

Na prática, recentemente, isso envolveu a publicação das diferentes perspectivas de dois colunistas climáticos, Eric Holthaus (que é um tanto pessimista sobre a possibilidade do que pode ser feito sobre a mudança climática) e Jelmer Mommers (que muitas vezes escreve sobre como os humanos podem incitar mudanças positivas enquanto há ainda esperança para o planeta), e as conversas entre eles. Outros exemplos incluem o colunista de economia do De Correspondent, Jesse Frederik, e o colunista de educação Johannes Visser, que debateram se as forças do mercado têm influência na educação, assim como Frederik discutindo com o colunista de economia Rutger Bregman sobre o que é uma argumentação preguiçosa neste podcast.

Convide os membros a pagar mais do que os custos de adesão: Bril disse que a percepção de que muitos membros estariam abertos e se sentiriam representados em pagar mais pelo jornalismo do De Correspondent foi e continua a ser útil. Um exemplo de como eles tornaram isso viável é a criação de uma nova fundação para tornar mais fácil para indivíduos e instituições fazerem doações além da taxa anual de adesão. Quando a equipe compartilhou a ideia de criar esta nova fundação com os membros, eles o fizeram convidando os membros a “pensarem junto” com a equipe sobre a forma que tal organização poderia assumir e encorajando os membros a considerarem se candidatar a um cargo de voluntário na fundação nascente.

Faça da pesquisa de opinião com membros uma parte da sua rotina regular de engajamento: O envio de pesquisas de opinião digitais aos membros agora é uma atividade regular, embora demorada. Os novos membros recebem pesquisas de opinião sobre suas expectativas dentro de 30 dias ao ingressar no De Correspondent, e, em seguida, pesquisas de opinião sobre suas experiências aproximadamente de três em três meses (com perguntas solicitando reações ao estilo editorial do veículo e quais mudanças eles gostariam de ver na plataforma), e novamente à medida que a sua data de renovação anual se aproxima. Além dessas contribuições, “seria vantajoso passar por esse processo com um moderador ou pesquisador externo novamente”, disse Bril sobre embarcar em um ciclo maior de consulta.

Conclusões principais e alertas

Por meio da escuta ativa, seu meio de comunicação pode aprender o que seus membros atuais e potenciais mais valorizam. Os membros não pagam o De Correspondent para ter acesso digital. Eles pagam para contribuir com o que consideram um bem público. O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, disse que, após as entrevistas com os membros de 2017, ele se viu repetindo o insight sobre o que torna o programa de membros do De Correspondent mais valioso para aqueles que o integram: “Eles apreciam o aspecto construtivo do que estamos fazendo”, afirmou. Ele disse que o processo de conhecer melhor os membros tem sido “como uma terapia” para a organização.

Outros recursos

• Membership Puzzle Project, materiais de pesquisa de audiência: Research brief
• Membership Puzzle Project, pesquisa: “This is what a news organization built on reader trust looks like“
• Membership Puzzle Project, pesquisa: “You get the feeling they really looked into it.” What members say about why they support De Correspondent
• Membership Puzzle Project, pesquisa: “We spoke to hundreds of independent news supporters over the last year. This is their member manifesto“
• Poynter, artigo: “14 steps to use collaborations to create better journalism and boost revenue“

Para fins de transparência: O De Correspondent foi um dos fundadores do Membership Puzzle Project.