Panorama da redação

Quando o Daily Maverick lançou o seu programa Maverick Insider em 2018, a equipe trabalhando com membros era composta por duas pessoas. Dois anos depois, ela cresceu para sete funcionários, com cargos que incluem um gerente geral, um gerente de retenção de membros e um ninja de marketing. Eles perceberam que algumas áreas demandam dedicação exclusiva — como eventos e retenção — enquanto outras permitem que habilidades e responsabilidades sejam unidas em combinações pouco usuais. 

Este estudo de caso explica quais contratações foram feitas para a equipe dos Insider, quando e por que, além de mostrar como o grupo hoje trabalha integrado com o resto da redação do Daily Maverick.

Por que isso é importante

O modo como o Daily Maverick formou a equipe d0 Maverick Insider apresenta um modelo para alocar uma equipe completa para um programa de membros — da parte de produtos à gestão de comunidade, de eventos ao marketing, da tecnologia à retenção. A experiência do Insider oferece um grande exemplo de como crescer gradualmente priorizando as necessidades de seus membros, e, depois, usando sua equipe para distribuir os esforços de conquistar novos membros por toda sua organização.

O que eles fizeram

Antes do lançamento do Maverick Insider, havia duas pessoas trabalhando para tirar o programa do papel. O editor Styli Charalambous comandava o planejamento do programa, atuava como gerente de produto e garantia apoio por toda a companhia, enquanto o então diretor de produto, Brett Lensvelt, avaliava como a tecnologia e os setores editorial e administrativo trabalhariam em conjunto para implementar o programa. 

Essa equipe de duas pessoas trabalhou com desenvolvedores externos para criar e testar os requisitos enquanto construíam um Produto Minimamente Viável (MVP). Após ele se mostrar promissor, o time percebeu que o Insider precisaria de alguém trabalhando em tempo integral no programa após o lançamento. O editor Styli disse que eles buscavam por alguém “multifacetado” para coordenar os eventos para membros, redigir textos para o programa de membros, colaborar com a equipe editorial, fazer discursos e mais.

Francesca Beighton foi contratada duas semanas após o lançamento do programa, inicialmente como uma gerente de comunidade em meio período. Dois meses após o lançamento do plano, no entanto, o cargo tornou-se integral, e Beighton (agora gerente geral do Maverick Insider) foi encarregada de tocar o programa e construir sua equipe.

Tendo como grande prioridade a comunicação com os membros e o engajamento, o processo de construção começou com a designer gráfica e gerente de comunidade Sahra Heuwel, que já era designer no Daily Maverick. Suas responsabilidades incluem todo tipo de atividade, da elaboração de formulários e pesquisas de audiência ao design de malas diretas e banners, passando pela moderação de comentários, pela pesquisa de novas políticas de comentário e plataformas, pela resposta de e-mails de membros e pela coordenação da equipe por trás das caixas de entrada do Maverick Insider.

Cinco meses após o lançamento, foi a vez de Tinashe Munyuki se juntar ao time para ajudar com a caixa de entrada. Tendo a manutenção de membros duramente conquistados como prioridade principal, ele é hoje gerente de retenção de membros. Com oito meses, chegou a especialista em eventos, Nicole Williamson (a descrição do seu cargo cresceu para “gerente de jornalismo ao vivo” quando a pandemia de Covid-19 começou). Em seguida, foi a vez do administrador júnior de negócios do programa de membros, Suleiman Krigga e, mais recentemente, da ninja em marketing, Fiona Berning (detalhes completos sobre as responsabilidades de cada integrante da equipe podem ser encontrados na seção de resultados). Com a exceção de Sahra e do chefe de produto Rowan Polovin, todos foram contratados após o lançamento do Insider. 

Beighton disse: “Eu acho que se o programa de adesão está funcionando, você deve estar preparado para reinvestir em pessoal e treinamento.”

O próximo funcionário a ser contratado terá como função cuidar da caixa de entrada de suporte aos membros, algo que atualmente cabe ao administrador júnior de negócios. Também há planos de contratar freelancers para ajudar com a redação e com o fluxo de designs. 

Os resultados

Hoje a equipe do Maverick Insider consiste em sete pessoas, com as responsabilidades divididas da seguinte maneira:

• Francesca Beighton, gerente geral do Maverick Insider: coordena a equipe do MI, edita a newsletter, cuida do crescimento do programa de membros, concebe e implementa planos de marketing, faz pontes com a equipe editorial em todas as atividades relacionadas aos membros, gerencia as relações de benefício de adesão
  
• Tinashe Munyuki, gerente de retenção de membros: coordena a retenção e a rotatividade, administra a caixa de entrada do MI, fornece apoio técnico para a comunidade do MI, comanda o treinamento técnico da equipe
  
• Suleiman Krigga, administrador júnior de negócios do programa de adesão: responde às perguntas feitas por membros que chegam na caixa de entrada do MI, auxilia a gerência de retenção
  
• Nicole Williamsom, gerente de jornalismo ao vivo: concebe e implementa eventos e webinars, coordena relações com palestrantes e anunciantes, cuida da logística, controla o orçamento e as notas fiscais, auxilia nos esforços de jornalismo de engajamento
  
• Fiona Berning, ninja do marketing: implementa e dá retornos sobre as campanhas e marketing e publicidade, coordena mídias sociais, auxilia nos designs
  
• Sahra Heuwel, gerente de comunidade e designer gráfica: produz elementos gráficos para campanhas de marketing e branding, fornece ajuda à comunidade do MI, colabora com a moderação de comentários da comunidade, treina e gerencia a equipe de suporte aos membros
  
• Rowan Polovin, chefe de produto: coordena todas atividades relacionadas à tecnologia, controla e analisa as métricas de crescimento do MI

A equipe, o editor Styli Charalambous e o editor-chefe Branko Brikic se reúnem semanalmente para discutir projetos futuros e desafios. Também há uma reunião sobre eventos e webinários e outra sobre marketing, ambas com periodicidade semanal. As reuniões para coordenar o trabalho referente ao jornalismo de engajamento continuam a ocorrer com intervalos indefinidos, mas há planos para formalizá-las também. 

A equipe responde à gerente geral Fran e trabalha integralmente no programa de adesão, mas o objetivo do Daily Maverick de ser uma organização de membros significa que os Insider também se envolvem com outras áreas da operação. Charalambous explica: “Por exemplo, os webinarios começaram como um benefício para os membros, mas se transformaram em iniciativas de jornalismo ao vivo mirando uma audiência mais ampla, fazendo agora parte dos esforços de aquisição de membros. São controlados pela equipe do programa e sua realização requer coordenação com jornalistas e editores”.

“Se o programa de adesão envolve a construção de comunidade para ter sucesso, no nosso ponto de vista, ele não pode ser algo isolado, que fica de lado. Deve ser integral à organização e ser o elemento que une todos nós.”

O que eles aprenderam

É crucial ter alguém responsável por garantir apoio na alta cúpula. Particularmente durante as etapas de proposta e planejamento, essa pessoa se batalhará por recursos para tirar projetos do papel, atuando como lobista ou defensora da membresia mais amplamente por toda a organização.

Pense para além dos limites tradicionais dos cargos. Crie cargos que conversam com as habilidades e pontos fortes de cada pessoa. Por exemplo, Sahra Heuwel é tanto gerente de comunidade quanto designer gráfica. A gerente geral Fran Beighton disse que a paciência de Sahra, a sua calma e facilidade para a resolução de problemas fazem com que ela se encaixe bem na gestão da comunidade e no designer gráfico, e a diversidade que a dupla função oferece a mantém estimulada. 

Crie opções de carreira para as pessoas na equipe do seu programa de membros. Fran disse que a liderança do Maverick está sempre pensando em como podem melhorar as habilidades de seu pessoal.

Distribua adequadamente elementos que são centrais para o seu programa de membros. Seja claro sobre o quão importante para o sucesso do seu programa de adesão é ter diferentes habilidades e iniciativas, e as priorize em seu mapa organizacional. Para o Daily Maverick, isso significou ter uma pessoa dedicada à coordenação de webinários e eventos. 

Um membro retido vale mais que um conquistado. Levando isso em conta, recrutar pessoas para os esforços de retenção tem sido fundamental para o Maverick Insider. 

O treinamento adequado da equipe exige tempo e espaço. A equipe do Insider aprendeu a recuar e analisar o que vale e não vale seu esforço, permitindo um refinamento da sua carga de trabalho e criando espaço para o treinamento. Por exemplo, a equipe age cuidadosamente para não perder tempo com eventos desnecessários, o que Beighton define como “realizar um evento como um exercício de teste, em vez de considerá-lo uma oportunidade profunda de levantar uma discussão importante e engajamento”.

Outras áreas em que a equipe deu passos atrás incluem pesquisas de audiência desnecessárias ou projetos que demandam muito esforço, como programas de recomendação, mas que não têm o mesmo nível de retorno. Beighton completou que criar objetivos e resultados-chave os permitiu ter foco: “Se não servir para o nosso objetivo, é cortado da carga de trabalho.” 

Conclusões principais e alertas

Se prepare para o sucesso quando estiver começando sua jornada com o programa de membros, e avalie os recursos de que você vai precisar algumas vezes por ano. Você pode adicionar novos funcionários ou habilidades ao time de acordo com uma ordem de prioridade. Se puder, é mais fácil dar um passo atrás nos recursos fornecidos do que se esforçar para aumentar sua escala. 

Segundo o editor Styli: “O programa de adesão afeta todas as partes do seu negócio, todas as partes dele precisam ser representadas, o editorial, os negócios, o produto, tecnologia, o financeiro pode participar, talvez administradores de contas. Nós aderimos à ideia de que o programa de adesão é uma parte integral da missão e dos esforços da nossa organização”.

Outros recursos

• Styli Charlambous (Medium): “Why we’re launching a newspaper in the middle of a pandemic 

• Styli Charlambous (Medium): “ A year ago we pressed play on membership”

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de membros do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.