Panorama da redação

O De Correspondent construiu uma redação financiada por membros a partir do zero. Construir uma empresa que retém membros é algo que eles há muito tempo praticam internamente com suas equipes. Mas é claro que eles encontraram desafios, incluindo para oferecer uma escala global ao seu programa. O De Correspondent tem demonstrado a importância da seletividade e dos métodos que abranjam o veículo integralmente de modo a atender os membros onde eles estão.

A nossa equipe de pesquisa investigou as rotinas diárias da redação e as atividades de engajamento de membros externos que a equipe do De Correspondent considerou mais eficazes para manter os membros em primeiro lugar. Mayke Blok, estrategista do programa de membros do De Correspondent e do The Correspondent (a versão em inglês do site), disse ao MPP que “o fato de termos começado como um meio de comunicação focado em membros realmente ajuda. Então está no DNA. Mas acho que, durante um tempo, nos afastamos um pouco do que nossos membros pensavam e queriam. E aí resolvemos isso entrando mais em contato com eles”. Veja como eles estão fazendo isso agora.

* 95 por cento da receita De Correspondent veio de leitores em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

A editora-chefe do De Correspondent, Maaike Goslinga, e a editora de comunicação, Gwen Martèl, trabalharam na publicação desde seus primeiros dias. Ao refletir sobre o que funcionava na colaboração com os membros, elas notaram: “A lição mais importante ao longo dos anos para construir uma redação baseada num programa de membros: não deixe os seus membros em segundo plano. Faça deles a sua prioridade diária.”

Editorialmente, isso implica em levar a sério as sugestões dos membros e em responder cada vez mais às solicitações deles por informações específicas. Mas isso se torna uma tarefa gigantesca quando o seu programa de membros chega a quase 70 mil adesões.

Em seus sete anos de publicação, o De Correspondent descobriu que não basta correr atrás dos seus concorrentes na Holanda e ao redor do mundo e publicar matérias incansavelmente. Entre os princípios básicos do veículo estão “nós somos o seu antídoto para o ritmo esmagador das notícias diárias”, e “nós colaboramos com vocês, nossos membros que sabem das coisas”.

Os dois princípios estão intimamente ligados. Os artigos precisam refletir os pontos de vista únicos dos articulistas do De Correspondent e oferecer aos membros novas maneiras de compreender os problemas contemporâneos, geralmente incluindo a especialidade dos próprios membros. Estrategicamente, essa combinação ajuda o De Correspondent a se concentrar na retenção de membros (em oposição à aquisição de novos membros), com uma meta organizacional atual de manter 70 mil membros constantemente.

O que eles fizeram

Na prática, as equipes editoriais e de adesão compreendem a meta de “não deixar os membros em segundo plano” de várias formas, começando com a montagem de uma equipe para o seu programa de membros e identificando internamente as pessoas responsáveis pelo programa. O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, identificou uma tendência comum em muitas redações: para meios de comunicação com hierarquias relativamente horizontais, é comum que responsabilidades que parecem ser uma preocupação de todos não avancem, ficando perdidas na confusão do trabalho diário.

Em resposta, eles criaram uma função de editora de comunicação, exercida por Gwen Martèl. Os membros dizem à equipe que o De Correspondent na verdade atualmente parece  mais pessoal do que quando havia menos membros na plataforma, graças em parte à introdução dessa função. 

Conforme detalhado nesta publicação, o papel da editora de comunicação envolve treinar a equipe sobre como trabalhar com os membros, incluindo:

Esforços para construir uma cultura interna focada nos membros, como:

• Transformar as lições aprendidas sobre a participação dos membros em novos recursos para um “rolodex de membros” (um catálogo das habilidades dos membros; leia mais no link).
• Ajudar os correspondentes a enriquecerem as suas reportagens com o conhecimento e as experiências dos membros. Martèl disse que, para cada matéria ou pauta nova, eles se perguntam: “como podemos envolver os membros? Tudo se resume à simples percepção de que os membros têm muito conhecimento e experiência que podem ser úteis para o nosso jornalismo”.

Melhorar o diálogo com os membros e suas experiências em geral:

• Trazendo vozes mais diversificadas para a seção de comentários na plataforma
• Convidando membros para participarem de discussões sobre as quais eles têm conhecimento
• Organizando as divergências de opiniões

Martèl trabalha em estreita colaboração com Pfauth, que atua como responsável pela parte de produto do site e do novo aplicativo móvel do De Correspondent. Eles estão trabalhando para garantir que seu design e desenvolvimento de recursos não atendam apenas às solicitações de um pequeno grupo de membros. O veículo está dando um passo atrás para ver quais vozes de membros estão levando em consideração ao tomar decisões (e recentemente começaram outros projetos de montagem de equipes focados em melhorar o serviço para grupos específicos de membros, incluindo novos membros e pessoas cujo envolvimento na plataforma diminuiu) . 

Tudo isso faz parte de práticas de comunicação mais diretas entre a equipe e os membros, como parte do desenvolvimento de “uma história contínua com eles”, disse a chefe de engajamento e líder de campanha, Lena Bril. No passado, os membros compartilharam suas experiências nos podcasts do De Correspondent e em artigos na plataforma, e foram solicitados a fazer suas perguntas aos correspondentes do site e convidados do podcast antes das entrevistas.

Mais recentemente, um pedido frequente de membros por um aplicativo de áudio com matérias lidas por correspondentes superou a exigência de ser algo potencialmente útil para muitos membros. O pedido foi incluído no desenvolvimento do aplicativo de áudio, e a conversa entre membros e correspondentes terá destaque.

Os resultados

A fim de manter o foco nos membros enquanto crescia, o De Correspondent

• Criou rotinas substantivas para manter os membros em primeiro lugar ao longo do ciclo de vida de uma matéria.
• Começou a realizar regularmente pesquisas de opinião com membros sobre suas experiências e ideias.
• Adicionou uma editora de comunicação em tempo integral cujo trabalho é enriquecer o jornalismo do site com o conhecimento e a experiência dos membros (incluindo a garantia de que a seção de comentários online seja um espaço aberto e seguro).
• Criou um relatório semanal de métricas de adesão e engajamento para todos os funcionários, e publicou de forma mais ampla as opiniões dos membros por meio de todos os canais da empresa no Slack.

As iniciativas que mantêm De Correspondent focado nos membros são altamente fundamentadas em ouvir os membros e relatar informações descobertas aos colegas. Bril disse que o De Correspondent tem o hábito de falar diretamente com cada um dos membros sempre que isso faz sentido. Em geral, os membros são os primeiros a saber quando há notícias internas importantes, incluindo novos recursos e correspondentes. Neste último caso, a newsletter diária para os membros incluirá uma nota explicando que a equipe gostaria de apresentar aos membros o seu novo correspondente. Os membros frequentemente recebem agradecimentos nesta newsletter por seu apoio e contribuição ao jornalismo do De Correspondent, e são incentivados a responder com seus comentários. 

Conforme detalhado neste estudo de caso sobre como o De Correspondent renovou o modo de obter informações de seus membros, o De Correspondent realiza pesquisas de opinião com seus membros trimestralmente, além de solicitar suas opiniões nas fases iniciais e de renovação de suas adesões. A equipe do programa de membros então compartilha atualizações sobre o que os membros disseram a eles, o que, em última análise, ajuda o resto do veículo a entender o que está preocupando seus membros a qualquer momento. 

Internamente, a introdução pela equipe do programa de membros de um relatório semanal de métricas e engajamento de membros para todos os funcionários foi bem-sucedida. Em uma apresentação mensal para os funcionários, a equipe do programa de membros apresenta os insights mais perspicazes obtidos a partir dos dados de tráfego (visualizações de página, crescimento, engajamento, solicitações e mais). As informações também são úteis como fonte para as matérias. Recentemente, o De Correspondent recebeu muitas perguntas de membros sobre o funcionamento das conexões 5G, o que resultou na publicação de um “superexplicador” sobre a tecnologia. O relatório foi útil para ajudar a identificar o interesse dos membros no 5G que levou ao explicador e, quando a matéria foi publicada, os membros foram informados de que seu pedido foi ouvido e atendido. 

Em vez de encaminhar peças individuais de comunicação de membros apenas para o colunista mais relevante, a equipe de engajamento agora está compartilhando de forma mais ampla materiais relevantes nos canais gerais do Slack. Para melhorar a transparência e a visibilidade dos motivos dos membros para cancelar suas adesões, agora também existe um “canal de cancelamento” em tempo real que está disponível para a empresa em geral acompanhar.

O que eles aprenderam

A parte dos membros que se preocupa com os comentários no site não representa todos os leitores. Pfauth disse que, no início das operações do De Correspondent, o veículo estava altamente concentrado nas comunicações que os funcionários, membros e não membros conseguiam ver: os comentários no site. (As seções de comentários abaixo dos artigos dos colunistas são acessíveis para publicação apenas pelos membros, embora todos os leitores possam ver os comentários).

Pfauth, desde então, aprendeu por meio de pesquisas de membros o quão pouco muitos dos membros do De Correspondent se importam com esses comentários. Como apenas uma porcentagem dos membros disse que avaliava os comentários por conta própria, a equipe agora desempenha um papel curatorial para direcionar a atenção dos membros para os comentários individuais que são especialmente significativos, inclusive por meio de e-mails aos membros. Hoje, a equipe de engajamento organiza regularmente sessões de perguntas e respostas com convidados relevantes, cujas contribuições, de outra forma, poderiam ter passado despercebidas em meio aos comentários.

A equipe também aprendeu o valor de ser flexível ao organizar encontros ao vivo. Uma forma de escutar os membros que o De Correspondent praticava regularmente — conhecer seus membros ao vivo em eventos presenciais — começou a mudar antes mesmo que a pandemia de coronavírus de 2020 mantivesse os membros em casa. O De Correspondent realizava grandes eventos ao vivo várias vezes por ano, em parte para lembrar aos funcionários que eles existem por causa do apoio financeiro e à participação de seus membros. Embora tenham criado afeição e senso de comunidade entre os membros e a equipe, não era financeiramente viável manter os custos dos ingressos baixos e realizar eventos sem patrocínio.

Desde então, eles passaram a unir especialistas a grupos menores de membros para encontros de 40 ou 50 pessoas (às vezes assumindo a forma de pequenos eventos e painéis na redação), e também organizaram hackathons menores que são mais focados no próprio jornalismo do De Correspondent. Pfauth disse que, com a mudança na estratégia em torno de eventos ao vivo, os membros se encontram menos com a equipe na vida real, masa decisão ajudou o veículo a ter mais cuidado com seus recursos, especialmente em relação ao uso do tempo da equipe.

Conclusões principais e alertas

Manter os membros sempre em primeiro lugar é trabalhoso em uma redação experiente voltada para membros. Quando o seu programa de membros atinge o tamanho do De Correspondent, pode ser fácil deixá-lo rodar no piloto automático. Em vez disso, o De Correspondent contratou um editor de comunicação e adotou vários novos processos na redação, incluindo um “canal de cancelamento” em tempo real, para garantir que toda a redação continue a manter os membros em primeiro lugar.

Outros recursos

• Ernst Pfauth, Medium: Reinventing the Rolodex: Why we’re asking our 60,000 members what they know

Para fins de transparência: De Correspondent é um dos parceiros fundadores do Membership Puzzle Project.