Panorama da redação

Com 19.356 membros ativos em novembro de 2022, o Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, é um dos maiores do mundo. Nos últimos dois anos, a receita proveniente dos membros permitiu ao veículo lançar uma edição impressa de fim de semana, publicar livros e mais do que dobrar a sua equipe.

Mas, a qualquer momento, o Daily Maverick tem milhares de membros inativos com cartões de crédito retidos, muitos devido às altas taxas de fraude de cartão de crédito e à falta de processadores de pagamento de qualidade no mercado na África do Sul – algo que está além do controle da equipe do veículo.

É por isso que o gerente de retenção do Maverick Insider, Tinashe Munyuki, tem se concentrado quase exclusivamente em reconquistar membros com compras no cartão retidas, trazendo de volta cerca de 10 mil desde 2020.Para contextualizar, o Daily Maverick tem uma média de 1.100 membros inativos a qualquer momento.

“Se esse trabalho não tivesse sido feito, não teríamos o crescimento que tivemos… E certamente não estaríamos nos sentindo tão confiantes”, disse a gerente geral do veículo, Fran Beighton.

Este estudo de caso mostrará as táticas que Munyuki empregou para trazer esses membros de volta. O que este estudo de caso não abordará são as táticas de retenção de membros, como integrá-los ao seu programa, como geri-los e engajá-los. Você pode encontrar conselhos sobre esses assuntos em nosso manual. (Acesse “O que precisamos saber sobre retenção?” para obter as dicas.)

Por que isso é importante

O crescimento é relativamente fácil nos primeiros anos de um programa de adesão. Mas conforme um programa se aproxima da maturidade, como foi o caso do programa Maverick Insider, o crescimento pode se tornar um desafio – especialmente se você estiver perdendo um número substancial de membros ao longo do caminho.

Como disse Beighton, “a retenção é tudo. É mais fácil reter do que adquirir.”

Uma combinação de dificuldades econômicas, fraudes de cartão de crédito e métodos de pagamento de qualidade abaixo da média significa que, a qualquer momento, o Daily Maverick está analisando milhares de pagamentos de cartões de crédito retidos — e tem milhares em receita perdidos.

A nossa equipe de pesquisa ouviu desafios semelhantes de redações ao redor do mundo. Os conselhos sobre retenção tendem a se concentrar em como evitar que os membros cancelem intencionalmente as suas adesões. Mas reconquistar membros com compras em espera requer uma estratégia diferente — várias, na verdade. Como você verá, não há uma única tática capaz de recuperar centenas de membros em espera de uma só vez. Em vez disso, é necessário um esforço quase diário, resultando em muitas pequenas vitórias.

O que eles fizeram

Existem quatro pontos na estratégia do Daily Maverick para recuperar membros com compras na espera.

1. Eles enviam e-mails frequentes pedindo às pessoas que atualizem os seus cartões de crédito.

A maioria das redações faz isso (expediente chamado de “cobrança”, ou “dunning” em inglês), mas o Daily Maverick é mais agressivo do que a maioria. Às vezes, Munyuki envia até três e-mails de lembrete por semana. Eles testam constantemente o que vai no campo de assunto, o comprimento dos e-mails, o nome do remetente, os incentivos e muito mais para aumentar as taxas de abertura das mensagens. A chave é manter esses e-mails atualizados em tom e conteúdo para que não se tornem um barulho ignorado pelos leitores.

Ocasionalmente, eles adicionam módulos condicionais a suas newsletters, informando aos destinatários que a sua adesão está suspensa. Isso gera de três a sete conversões cada vez que é incluído.

Uma captura de tela de uma mensagem de assinatura expirada na First Thing, sua newsletter principal.

2. Eles processam as transações novamente.

Às vezes, os cartões de crédito falham devido a fundos insuficientes ou a um problema de conexão bancária. Esse expediente dá conta desses erros.

3. Eles usam o telefone.

Em agosto de 2022, funcionários da equipe do Maverick passaram duas horas ligando e  chamando no WhatsApp 194 membros com pagamentos retidos, conseguindo falar com 93 deles. A equipe de chamadas incluiu dois funcionários do Maverick Insider e três repórteres.

Qualquer leitor com uma conta, não apenas membros, pode optar por seguir certos jornalistas e receber um e-mail quando esse jornalista publicar uma matéria. Esse recurso ajudou a equipe a identificar jornalistas com muitos seguidores que poderiam ligar para os membros e ter uma chance maior de persuadir os membros retidos a tomarem alguma atitude.

A gerente do Maverick Insider Julia Harris escreveu um roteiro que todos poderiam seguir, mas depois de apenas algumas ligações, eles mudaram para uma conversa mais natural e individual.

Munyuki enviou um e-mail a todos na lista de chamadas pouco antes do início das ligações, portanto, se um membro inativo dissesse que queria renovar, as instruções já estariam em sua caixa de entrada e nenhum detalhe de pagamento teria que ser obtido por telefone. A maioria das ligações terminava em apenas 30 ou 40 segundos, mas ocasionalmente duravam 10 minutos.

A equipe de chamadas usou linhas de telefones descartáveis, mas um jornalista começou a enviar mensagens de WhatsApp para as pessoas de seu telefone pessoal, disse Beighton. A tarefa se tornou um desafio que ele queria vencer, e ele acabou por levar o resto da lista para casa com o objetivo de alcançar os membros com adesões inativas.

4. Eles se mostram generosos.

O Daily Maverick permite que as pessoas suspendam temporariamente as suas assinaturas se não puderem pagar por um tempo. Eles enviam lembretes regulares que podem ser resumidos assim: “Se você ainda não puder pagar, não há problema, mas se puder pagar novamente, atualize sua conta”.

Os resultados

E-mails regulares pedindo às pessoas que atualizem suas informações de pagamento continuam sendo a tática mais bem-sucedida. No geral, os e-mails de cobrança recuperaram a grande maioria de seus membros perdidos devido a pagamentos retidos em 2022.

Dos muitos testes que executaram, a equipe aprendeu:

• E-mails curtos e diretos são mais bem-sucedidos, assim como linhas de assunto diretas como “Sua assinatura está vencida”.

• Os envios de Munyuki fazem a diferença. Seus e-mails tinham taxas de abertura mais baixas, mas conversões mais altas. As pessoas que não queriam mais ser membros não abriam; já as pessoas cujos pagamentos deram errado por acidente sabiam imediatamente do que se tratava o e-mail e o abriam.

• Enviar e-mails de cobrança de jornalistas pode sair pela culatra. Um e-mail enviado por um jornalista conhecido teve taxas de abertura mais altas, mas também uma taxa de cancelamento muito maior quando as pessoas perceberam do que se tratava.

• Incentivos não convertem membros com pagamentos retidos. Munyuki experimentou oferecer cupons de desconto para membros em espera para produtos na loja online do Daily Maverick, incluindo não apenas brindes de marca, mas também livros. As taxas de conversão foram “significativamente baixas”, disse Munyuki. Em junho de 2022, eles fizeram esta oferta a 909 membros com pagamentos retidos e só tiveram sucesso com 70 deles. Em outubro de 2022, eles fizeram esta oferta a 799 membros em espera e a tática só deu certo com 54 deles. Essas taxas de conversão são comparáveis ​​aos seus esforços de recuperação que não envolvem incentivos, mas custam mais caro devido aos descontos oferecidos. Uma vez por trimestre, o Daily Maverick também oferece aos membros com adesão suspensa ​​voluntariamente a oportunidade de retomarem os pagamentos a um preço mais baixo, com todos os benefícios do nível superior, mas estas assinaturas com descontos também não mostram um índice de conversão significativo. 

A tática de processar cartões de crédito novamente gera uma taxa de sucesso de 8 a 10%, disse Munyuki. De dezembro de 2021 a novembro de 2022, eles tentaram processar os cartões de crédito 3.700 vezes, e tiveram sucesso com cerca de 300 membros.

O mutirão por telefone ensinou muito a eles — não apenas sobre essa tática, mas sobre outras que podem funcionar. Eles ligaram para 194 pessoas e conseguiram contatar 93. Dessas 93 pessoas que alcançaram, 78 disseram a eles que atualizariam os seus dados, e 11 realmente  ajustaram os dados dos seus cartões. Eles não conseguiram rastrear a conversão do WhatsApp com tanta precisão, mas descobriram que as pessoas que alcançaram eram mais amigáveis ​​e engajadas. Como o mutirão por telefone acabou tendo resultados comparáveis ​​a outras táticas de menor esforço, eles estão investindo mais recursos nessa estratégia via WhatsApp agora.

Eles estão planejando obter o WhatsApp para negócios, e, em outubro de 2022, usaram o WhatsApp para informar as pessoas sobre a entrega em domicílio do DM 168, seu jornal publicado nos fins de semana. Harris levanta a hipótese de que isso funciona porque é mais provável que as pessoas ignorem um telefonema de um número que não reconhecem do que uma mensagem do WhatsApp — mas o que mais tem chamado a atenção é o quanto as pessoas respondem mais via WhatsApp do que por e-mail. .

Harris disse que usou o WhatsApp logo depois para notificar as pessoas que recebem em casa a edição impressa do fim de semana que houve problemas na entrega e o jornal atrasaria. As pessoas viram e responderam rapidamente às mensagens.

O Daily Maverick não tem paywall e isso não vai mudar. Mas isso complica os esforços de retenção. Se a adesão de alguém expirar, essa pessoa pode não perceber, porque sua capacidade de acessar as matérias não muda.

Mas eles lançaram recentemente um mural de registro, o que significa que as pessoas precisam estar conectadas para poderem ler os textos e podem receber lembretes regulares de renovação em outro local sem ser uma caixa de entrada de e-mails lotada. Em breve, eles começarão a experimentar lembretes no topo da página notificando as pessoas sobre o vencimento, com um link para uma página de pagamento.

Uma demonstração inicial dos lembretes sobre pagamentos atrasados. Cortesia do Daily Maverick.

O que eles aprenderam

Incentivos não convertem. Benefícios e descontos nunca tiveram um papel importante no crescimento de seu número de membros, e, ao que parece, também não ajudam muito a trazer de volta membros antigos. Os incentivos para reativar a adesão tiveram pouco impacto. Aqueles que atualizam suas informações o fazem porque querem apoiar o Daily Maverick, disse Munyuki. O mesmo ocorre com a conversão de membros.

E-mails não duram tanto tempo quanto números de telefone. O mutirão de lembranças por telefone mostrou que muitos membros inadimplentes o foram porque mudaram de emprego e perderam o acesso ao endereço de e-mail anterior. Mas as pessoas tendem a fornecer os seus números de telefone pessoais, que duram muito mais tempo do que endereços de e-mail.

Eventualmente, você tem que parar de tentar. Depois de um ano, é improvável que consiga trazer alguém de volta. No Maverick, a equipe para de investir quaisquer recursos nesse estágio, deixando os membros em espera com um e-mail final que diz: “Ainda precisamos de você, mas não achamos que você vai voltar”.

Conclusões principais e alertas

Você pode ser mais agressivo com a frequência dos lembretes por e-mail do que pensa. Se alguém quiser ser um membro, você chamará a atenção dessa pessoa. Se eles não quiserem ser membros, eles podem cancelar a inscrição — mas é improvável que você os reconquiste de qualquer maneira.

A recuperação de membros acontece por meio de rotinas. Você não consegue reconquistar centenas de membros se só mandar um ou dois lembretes por ano. Recuperar membros perdidos exige várias táticas diferentes, todas executadas regularmente e com um olhar atento aos dados.

O e-mail é eficiente, mas isso significa que as caixas de entrada estão lotadas. Pode levar dezenas de e-mails de cobrança para realizar o que uma mensagem no WhatsApp realiza devido à rapidez com que os e-mails de renovação da adesão ficam soterrados nas caixas de entrada. Uma estratégia de cobrança bem-sucedida requer experimentação constante para deixar esses e-mails visíveis.

Outros recursos

• Apresentação sobre retenção para o curso Membership 201 da RevLab (inglês)

Divulgação: O Membership Puzzle Project apoiou o programa de membros do Daily Maverick em 2019 com uma doação do  Membership in News Fund.