Elaborando o programa de membros

Desenhar o seu programa de membros envolve mais do que apenas escolher quais benefícios oferecer a seus afiliados. 

Você precisa conduzir uma pesquisa de audiência para entender o que os membros em potencial valorizam e articular uma proposta de valor para o programa. Você usará esses elementos para desenhar um produto — o programa de membros — que expressa esses valores, um produto que se alinha com a sua missão e que pode ser implementado com a sua capacidade disponível. Em seguida, você irá identificar qual preço ou quais preços são razoáveis ​​para o seu programa.

O Membership Puzzle Project observou algumas redações passarem meses tentando criar a combinação perfeita entre benefícios e níveis de preços. Mas, embora os benefícios possam tornar a experiência da adesão mais enriquecedora, eles não são tão importantes quanto conhecer profundamente os seus membros em potencial e obter a proposta de valor do programa correta. Isso é o que vai cativar os membros em potencial e dizer a eles ao que estão se juntando.

Depois de definir a sua proposta de valor e o seu branding corretamente, e de ter identificado algumas maneiras de agregar valor à experiência de ser um membro — seus benefícios —, a melhor coisa que você pode fazer é lançar o seu programa e ver como os seus membros em potencial respondem. O seu feedback mais útil pode ser descobrir se as pessoas aderem ao seu programa, o que elas dizem sobre por que aderiram e de quais benefícios elas tiram proveito quando se unem a você. 

Esta seção o guiará no desenvolvimento do primeiro rascunho do seu programa de membros, para que você possa publicá-lo e ver o que seus membros pensam.

Em 2023, a nossa equipe de pesquisa atualizou o Manual dos Programas de Membros com pesquisas sobre como a elaboração de um programa de adesão pode variar quando um meio de comunicação tem um grande público na diáspora e quando o seu produto principal é um produto de áudio. Nós também pesquisamos como os jornalistas independentes ou solo, ou criadores independentes, estão desenvolvendo os programas de membros como um fluxo de receita. Muitas das práticas recomendadas para programas de membros se aplicam igualmente a esses produtos e públicos, portanto, concentramos a nova pesquisa nas maneiras pelas quais as práticas recomendadas variam. Você encontrará esses estudos adicionais no final desta seção.

O processo descrito aqui não é a única maneira de desenhar o seu programa de membros. São sugestões acessíveis e básicas, baseadas na experiência do MPP com o De Correspondent, que você está convidado a adaptar para se adequar à capacidade, às habilidades e ao orçamento da sua organização.

O MPP assume que, antes de chegar a esta etapa, você já determinou que um programa de adesão é viável para a sua organização — isto é, que você está pronto em nível organizacional e que você tem um público disposto a apoiá-lo.

Identifique para quem você está criando este programa

O processo de formular ou de reproduzir um programa de membros começa com a entrevista dos membros mais fiéis do seu público, porque eles são os que têm mais probabilidade de se tornarem seus membros. Estes são os membros do público que já se envolvem com sua organização em um nível acima do normal — participantes regulares de eventos e assinantes de newsletters com uma taxa de abertura muito alta, por exemplo.

Se você já fez crowdfundings ou pediu doações aos membros do seu público no passado, você pode se concentrar neste grupo, tratando-os como um grupo de membros beta, analisando seus padrões de contribuições financeiras e pesquisando-os para entender o que os motivou a apoiá-lo. Foi isso o que o Daily Maverick fez.

Escolha um método para reunir as informações de que você precisa

Entrevistas e grupos focais são úteis para entender detalhes sobre o que os membros do seu público-alvo precisam, especialmente para conhecer detalhes sobre por que eles se comportam, pensam e consomem da maneira como o fazem. Esses processos exigirão o envolvimento de mais de um membro da equipe. Uma quantidade menor de entrevistas em profundidade serão mais úteis do que dezenas de entrevistas curtas que não deixam espaço para respostas longas e fluidas. 

As pesquisas de opinião são úteis para se obter um panorama de uma ampla variedade de entrevistados, principalmente quando você tem perguntas bastante específicas. Elas exigem um canal no qual uma pessoa sozinha pode alcançar muitos membros do público, como uma newsletter ou um grupo do WhatsApp. Você precisará de um número maior de respostas da pesquisa para assim obter conhecimentos que possam ser transformados em ações. 

Vá para “A condução de pesquisas de audiência” para conhecer as melhores práticas de pesquisas e entrevistas.

Se você estiver conduzindo um grupo focal ou entrevistas presenciais…

Recrute a sua equipe. Você precisa de pelo menos um facilitador e de um relator / anotador que irá capturar tudo o que for dito durante o grupo focal ou a entrevista.

Selecione e reúna os participantes da entrevista. Faça a entrevista em algum lugar casual, onde eles possam relaxar. Membros fiéis do público provavelmente iriam apreciar a chance de visitar a redação, mas qualquer lugar onde uma conversa em grupo casual e fluida possa acontecer está bom.

Faça um exercício de classificação de cartões. Peça aos entrevistados para classificarem esses cartões de valor para membro entre: (1) Coisas com as quais eles obtêm valor atualmente; (2) Coisas com as quais eles podem vir a obter valor no futuro; (3) Coisas com as quais eles não obtêm nem vão obter valor. 

(Este guia está sendo publicado durante a pandemia de coronavírus, o que dificulta entrevistas e grupos focais presenciais. Você pode realizar este exercício em grupos focais online usando um software como o Whimsical, que reproduz a experiência de brainstormings com notas adesivas).

As coisas com as quais os participantes obtêm valor atualmente significam o que você deve ter em mente ao desenhar o seu programa. Já as coisas com as quais eles podem obter valor no futuro são caminhos a considerar mais tarde, à medida que você desenvolve seu programa de membros. Por fim, as coisas com que eles não obtêm valor lhe dizem o que não deve ser levado em consideração para o seu produto. 

Este exercício o ajudará a formular uma proposta de valor para o seu programa de membros e informará suas decisões sobre quais benefícios oferecer.

Planilha da proposta de valor do programa de membros

Baixar

Faça algumas perguntas a mais. O MPP recomenda as seguintes perguntas para obter uma leitura do cenário, ajudá-lo a identificar potenciais futuros parceiros, começar a entender as suas opções de preços e descobrir possíveis pontos de cautela em seus esforços de retenção. 

• Com quem, ou com o quê, você possui um laço ou uma relação frequente, que te faz recorrentemente voltar? 
• Quais são as suas causas e organizações favoritas para apoiar? Por quê?
• Quando o seu tempo e atenção são solicitados, o que te atrai especialmente? O que te incomoda?
• Você saiu de alguma organização com a qual costumava ter envolvimento? Por quê? Como você decidiu deixá-la?
• Você tem um orçamento mensal ou anual (de tempo, dinheiro, etc.) para as causas que escolhe apoiar? Como você decide como gastá-lo?
• Você apoia financeiramente algum outro meio de comunicação? Quais e por quê?

Se você ainda não realizou uma avaliação da viabilidade de seu programa de membros, pode incorporar algumas dessas questões aqui.

Adicione algumas extravagâncias (opcional). Quando o Membership Puzzle Project conduziu esta pesquisa com os membros do De Correspondent para assim obter informações que ajudassem na elaboração do programa de membros do The Correspondent, a versão em inglês do site, ele convidou os membros a escreverem um cartão postal para o De Correspondent sobre o que a experiência de adesão significava para cada um deles. Esse tipo de feedback indireto pode ser benéfico para os seus esforços de branding e de marketing e ajudam a todos em sua organização a sentirem a alegria de se trabalhar com membros. 

Se você estiver conduzindo uma pesquisa de opinião… 

Você pode adaptar a planilha de proposta de valor para um programa de membros do Membership Puzzle Project e adicionar as mesmas perguntas apresentadas acima. Se você ainda não realizou uma avaliação da viabilidade do programa, pode incorporar algumas dessas perguntas a esta pesquisa.

Sintetize os resultados 

Se você fez uma entrevista ou grupo focal, deve revisar as notas imediatamente após a conclusão do encontro. Adicione qualquer contexto adicional necessário e destaque todas as coisas que você acha mais importantes. 

Espere um dia e depois se reúna com qualquer outra pessoa que estava presente para analisar os dados. Vá para “Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?” para conhecer as melhores práticas de síntese.

Preste atenção especial aos insights que o surpreenderam. O que você estava perdendo ou interpretando mal sobre o seu público antes da pesquisa? Se você conduzir um grupo focal, você também deve tomar notas de como a discussão levantada pelo grupo sobre o seu veículo permite entender como ele é visto. Preste atenção às palavras que os participantes usam e como eles descrevem seus sentimentos em relação a você. Isso vai servir de material para futuras campanhas de marketing e para o branding do seu programa de membros.

Identifique a proposta de valor de seu programa 

No final de seu processo de síntese, você terá uma compreensão clara do que seus membros valorizam, que então você usará para identificar a proposta de valor de seu programa. 

As propostas de valor podem ser formuladas de maneiras diferentes. O formato preferido do MPP é baseado no método de Propostas de Valor da Strategyzer:

Esses elementos — o que você faz ou faz (produtos / serviços), a quem você atende (segmentos de usuários), as motivações do seu usuário (trabalhos de usuário a serem feitos) e como você atua (como você reduz a dor e favorecer os ganhos) — são o que você precisa descobrir para criar uma proposta de valor. 

Nesse caso, seu produto é o seu programa de membros e seu segmento de usuário são seus membros. Vá para “Como identificamos a nossa proposta de valor?” para orientações passo a passo a este respeito.

Se não tiver uma proposta de valor poderosa para o seu programa de membros, você não poderá criar uma marca para ele, nem desenhar a experiência do programa (em outras palavras, escolher quais benefícios oferecer).

Desenhe o seu programa de membros

Depois que tiver definido a proposta de valor de seu programa, você então pode (finalmente!) desenhar qual formato ele terá. Isso envolve definir como será o seu branding, quais benefícios você vai oferecer, definir o preço e determinar quais outros caminhos para membros você pode oferecer. 

O MPP criou uma planilha para ajudar você durante o processo. Faça uma cópia da planilha de desenho do programa de membros e continue a leitura.

Ao escolher quais benefícios serão oferecidos, lembre-se de que a implementação de seu programa de membros deve ser desejável e viável. Nesse estágio, você deve repetir duas perguntas várias vezes ao longo deste processo: 

• Para quem é esse elemento do programa de membros? 
• Quanto esse elemento do programa de membros custa em termos de custos reais e tempo de equipe?

Para obter orientação sobre quais benefícios considerar, vá para “Quais benefícios devemos oferecer aos nossos membros?“

Ao selecionar os benefícios, você deve avaliá-los comparando-os com o que descobriu em sua pesquisa do que seus membros em potencial valorizam. Se eles valorizam muito a chance de interagir com a sua equipe, mas não demonstraram apreço pelos descontos, por exemplo, você não deve investir muita energia em criar um cartão de descontos para lojas, por exemplo, mesmo que isso seja fácil devido às relações comerciais de seu veículo. 

Se precisar de ajuda para definir esses parâmetros, você pode formular a lista de benefícios que está avaliando em relação a esta matriz. A pesquisa de valores que você fez anteriormente o ajudará a decidir se um benefício pertence ao quadrante de valor alto ou baixo. Definir o custo em custos reais e tempo de equipe para implementar cada benefício pode ajudá-lo a determinar se ele pertence ao quadrante de alto ou baixo esforço.

	Low effort	High effort
High value	Highest priority Prioritize offering these benefits from the beginning	Medium priority Consider whether there are small changes you can make to lessen the effort required to offer these. If not, depending on your bandwidth, choose just one, or put them on your roadmap for later.
Low value	Lower priority Consider whether any small changes could make these more valuable to your potential members. If you don’t see a way to make them higher value, take these off your list.	Lowest priority Take these off your list

Depois de colocar cada benefício na matriz, você pode decidir qual deles levará adiante. 

Ao definir um preço, você pode usar as respostas dos membros sobre quais são as outras causas que eles apoiam para entender qual pode ser sua linha de base, aplicando uma das estratégias de preços (ou uma combinação delas) usadas pelas redações que o MPP analisa em sua seção sobre como definir um preço para o seu programa de membros (Vá para “Como definimos o preço do nosso programa de membros?”). 

A Frontier Myanmar elaborou o seu próprio programa de membros do zero no ano passado e conduziu o Membership Puzzle Project por meio de seu processo para este manual, desde a identificação de potenciais membros até o lançamento de benefícios.

Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e pronto”. É importante observar o desempenho e o custo do programa regularmente, e ajustar a sua oferta. Alguns de seus benefícios podem decolar, enquanto outros raramente são usados. À medida que o seu programa de membros cresce, alguns dos benefícios mais pessoais, como a oportunidade de participar de reuniões editoriais, podem não ser viáveis, e novas oportunidades de melhorar a experiência dos membros podem surgir.

O clube de livros do Bridge Michigan foi uma inovação durante a pandemia de Covid-19 que serviu para preencher a lacuna quando eles tiveram que cancelar todos os eventos presenciais, mas acabou se tornando algo fixo — o maior fator de atração de novos membros. Na pesquisa de onboarding com seus membros, o Bridge pergunta às pessoas o porquê elas se tornaram membros e o “clube do livro é, de longe, o motivo mais citado”, de acordo com a diretora de engajamento e membresia, Amber DeLind — isso mesmo sem que o clube do livro seja exclusivo para apoiadores. E quando DeLind perguntou qual brinde os apoiadores mais gostaram em 2021, o download gratuito do livro do Bridge sobre o clube do livro foi o mais citado em todas as faixas de apoio “Eu não quero preciso de nenhum brinde, eu só quero apoiar o jornalismo que vocês fazem”.

Em 2019, três anos após o lançamento de seu programa de membros, o Zetland, da Dinamarca, pegou a estrada para ouvir seus membros em cinco cidades fora de Copenhague. O objetivo da redação era obter novas informações sobre o que os membros adoravam no seu serviço, e descobrir maneiras de tornar mais fácil anunciá-lo e atrair não membros.

A equipe ouviu com clareza que os membros queriam a oportunidade de mostrar aos amigos mais do jornalismo produzido pelo Zetland, então a equipe propôs um novo benefício: cada membro poderia criar o seu próprio pacote compartilhável de suas matérias favoritas. Antes de criar o novo recurso, eles conduziram uma pesquisa de opinião com toda a base de membros para ver o que achavam. O novo recurso foi aprovado pelo público.

Obviamente, você não precisa fazer uma viagem para descobrir o que seus membros desejam de seu programa. Muitas perguntas sobre o quanto os membros valorizam os seus benefícios podem ser respondidas com os dados que você já possui. 

• Se você quer saber o quão valiosa é a sua newsletter exclusiva para membros, verifique as taxas de abertura.
• Se você quer saber o quão valiosos são os eventos somente para membros (sejam online ou presenciais), verifique quantos membros participaram de um evento exclusivo para membros nos últimos seis meses. 
• Se a capacidade de comentar é um benefício do programa, verifique quantos comentaristas individuais você tem.
• Se você oferece a oportunidade de presentear alguém com uma adesão gratuita ao programa, verifique quantas foram oferecidas de presente e se elas estão espalhadas por muitos membros. 
• Se você oferece brindes, mas os seus membros precisam fornecer o seu endereço para recebê-los, verifique quantos membros realmente decidiram compartilhar o próprio endereço, ou fizeram perguntas sobre como obtê-los. 

Você também deve comparar esses dados em relação à sua capacidade. Quanto está custando para você oferecer cada um desses benefícios, em termos de tempo da equipe, suporte técnico, mercadoria e frete? 

Se você não tem os dados de que precisa para avaliar o quão valioso é um benefício, você pode consultar os seus membros. 

O cofundador do Krautreporter e da Steady Sebastian Esser recomenda uma abordagem simples: envie a seus membros uma pesquisa com apenas duas perguntas: qual benefício eles valorizam mais e qual benefício eles valorizam menos? É mais fácil para seus membros responderem isso do que pedir a eles que classifiquem todos os seus benefícios. A classificação interna das respostas será uma informação mais do que suficiente para decidir o que parar de oferecer. 

Saber quais benefícios são mais valiosos também pode ajudá-lo a fazer com que seus membros se filiem a níveis mais elevados do programa, se você oferecer várias camadas de adesão, uma vez que você pode passar a disponibilizar esses benefícios apenas nos níveis mais altos. Quanto esforço é necessário para cumprir um determinado benefício é outra coisa a se considerar ao decidir em qual nível alocar um benefício.

Ao conduzir esta pesquisa de opinião, você deve incluir uma lista dos seus benefícios, pois seus membros podem ter problemas para se lembrar do benefício que consideram menos valioso.

Provavelmente, você poderia chegar a uma decisão baseando-se apenas na classificação oferecida pelos membros, eliminando aqueles com classificação ruim. Mas, se quiser acrescentar mais uma camada de análise, você pode usar a mesma matriz de esforço / valor descrita acima. 

A classificação de seus membros determinará se um benefício vai para um quadrante de alto valor ou de baixo valor. O esforço necessário para oferecer o benefício determina se ele vai ser alocado no quadrante de alto ou baixo esforço.

	Low effort	High effort
High value	Highest priority Keep these benefits	Medium priority Explore ways to lessen the effort required to offer these
Low value	Lower priority Remove these from your program	Lowest priority Remove these from your program

Algumas perguntas para se fazer ao revisar a matriz: 

• O que torna os benefícios no canto superior esquerdo e superior direito tão valiosos para os seus membros? O que isso lhe diz sobre os elementos que seus membros mais valorizam de forma geral? 
• O que você pode fazer para tornar a entrega dos benefícios do quadrante superior direito menos onerosa para a sua equipe? Se você não pode reduzir os esforços, deve manter apenas as opções cujo valor gerado para você e seus membros supere os custos. 

Você deve eliminar quaisquer benefícios no canto inferior direito imediatamente, e avaliar o que pode fazer com os itens no quadrante esquerdo inferior para torná-los mais valiosos para seus membros, sem exercer nenhum esforço adicional. Se você não puder aumentar o valor deles sem aumentar os esforços, elimine-os também. 

Depois de tomar a decisão de parar de oferecer um benefício, você deve considerar como irá comunicar esta medida. Se for um benefício de alto valor, mas você não tem capacidade para continuar a fornecê-lo, isso provavelmente justifica uma explicação. Se for um benefício de baixo valor, é improvável que os membros percebam que ele foi excluído, e isso não justifica uma notificação separada. Se você fornecer atualizações periódicas aos membros sobre o programa, poderá mencionar a exclusão aí. 

Quando a Scalawag decidiu, em julho de 2020, parar de oferecer a sua revista impressa, algo que os membros valorizavam intensamente, eles enviaram um e-mail explicando a decisão. Essa comunicação ofereceu transparência e lembrou aos membros o que a contribuição deles torna possível — a mensagem foi uma reiteração da proposta de valor do programa de membros.

“À medida que mais veículos de notícias mudam a abordagem de seu jornalismo em resposta às demandas por justiça racial, nosso trabalho se torna ainda mais necessário como um modelo do que a mídia pode e deve fazer. A Scalawag há muito defende os valores coletivos de justiça e libertação no Sul. Sua adesão ao nosso programa de membros desempenhou um papel importante em ajudar a Scalawag a solidificar sua posição como uma fonte confiável de mídia sobre o Sul — e não vamos parar de fazer isso. 

Fornecemos uma plataforma para que organizadores, pessoas encarceradas e narradores de histórias de comunidades diretamente afetadas pela injustiça possam compartilhar informações fundamentais e apresentar narrativas que gerem resultados no mundo real. No ano passado, vimos que nosso trabalho além da revista impressa está alcançando um público mais amplo do que nunca.  

Mas, mesmo com mais de mil assinantes de nossa revista impressa, nossa pequena organização sem fins lucrativos estava gastando mais de US$ 80 mil por ano — um terço de nosso orçamento — em custos de produção e envio. Portanto, tomamos a decisão difícil, mas estratégica, de descontinuar a versão física do nosso trabalho, para assim poder criar mais oportunidades de impacto transformador online e presencialmente.”

No final, o e-mail oferecia aos membros o link para a página de pagamento da Scalawag se a decisão da descontinuidade da revista tivesse convencido alguém a querer mudar seu nível de adesão.

O branding — isto é, as ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento de sua marca — desempenha um papel crucial na forma como os membros em potencial percebem o seu programa. Sem uma estratégia de branding, cada pessoa de seu veículo pode acabar transmitindo a missão e os valores de seu programa de uma maneira diferente, tornando difícil para os membros em potencial entenderem para o que estão sendo convidados.

Com tantos meios de comunicação lançando esforços de receita de audiência, a marca também é uma forma crucial de cortar o ruído. Ela transmite sutilmente a proposta de valor de seu programa de membros. Isso ajuda a diferenciá-lo e a aumentar a conscientização sobre ele. 

Existem muitos recursos disponíveis sobre branding, e a maioria dos meios de comunicação tem uma estratégia de branding que pode ser aprimorada para um programa de membros. Em vistas disso, o MPP oferecerá apenas uma breve visão geral do papel que o branding desempenha, bem como de alguns recursos adicionais. 

O branding tem três componentes:

A sua estratégia de marca compreende o seu propósito, posicionamento e mensagem. Ela articula quem você é e qual é o seu propósito, o que o diferencia (a sua proposta de valor) e a linguagem que você usa para descrever esses elementos. 

Obter a proposta de valor correta para o seu programa é o componente mais importante de sua estratégia de marca, pois é isto o que estabelecerá a base para como você vai descrever e comercializar o seu programa de membros. Em uma seção anterior, o MPP ofereceu aconselhamento sobre como definir a proposta de valor de seu programa. 

A sua identidade de marca está contida nos elementos visuais de sua marca — o nome, o logotipo e as cores — que ajudam os membros do público a se conectarem com a sua organização e ajudam você a ter destaque em suas mentes. A identidade de marca do seu programa de membros, desde o termo que você usa para se referir aos seus membros aos brindes que dá a eles, deve estar alinhada com a identidade de marca de sua organização como um todo, como é o caso da WURD na Filadélfia, que chama seu programa de membros de “forWURD” — uma referência à bem conhecida sigla da estação de rádio. Abaixo está um exemplo da consistência visual entre o Daily Maverick e o seu programa de membros, o Maverick Insider.

• 

• 

A sua experiência de marca decorre de todos os produtos com os quais os membros do público interagem:  de seu site, sua presença nas redes sociais, seus eventos, etc. No caso de seu programa de membros, isso inclui lugares como a página onde as adesões são confirmadas, newsletters exclusivas para membros e os benefícios que o seu programa de adesão oferece. Discutimos os benefícios a seguir. 

Quando você consegue chegar à estratégia, à identidade da marca e à experiência da marca certas, aumentam as chances de as pessoas se unirem ao seu programa e se tornarem membros. Isto também tornará mais fácil a tomada de decisões sobre tudo, desde chamadas para os membros até convites para eventos.

Recursos de branding recomendados (em inglês):

• Sonya Quick do Voice of San Diego para o INN at Home, junho de 2020: Branding is Not a Dirty Word; resources for DIY branding for small organization
• INSEAD: How to build a brand pyramid

Como denominar os seus membros é uma parte importante da identidade da marca de seu programa. O Membership Puzzle Project recebe muitas perguntas sobre isto e sobre como diferenciá-los entre os vários níveis de adesão escolhidos. 

Ao escolher um nome para seu programa de adesão, a maioria dos veículos mantém a simplicidade, chamando os seus membros de “membro” ou de uma palavra com significado equivalente em seu idioma (em alguns países, o termo “membro” tem conotações políticas indesejáveis para um meio de comunicação). Alguns veículos escolhem uma palavra com uma conexão próxima ao nome da publicação, como fez o The Narwhal, no Canadá,  que passou a convidar os leitores a “Tornar-se um narwhal (narval)”, um jogo de palavras com o animal que batiza o veículo. Se você for escolher um termo mais específico para seus membros, não deve ser um que os deixe com a pulga atrás da orelha. Deve haver uma forte continuidade entre o termo e a identidade geral de sua marca. 

O MPP desaconselha dar um nome diferente para cada nível do programa. Dar nomes diferentes aos membros que contribuem em níveis financeiros ligeiramente diferentes divide a sua comunidade, chama a atenção para disparidades financeiras e pode soar confuso para os membros em potencial. 

A exceção a esse conselho surge quando se trata de níveis de adesão que envolvem altos valores. Nesse ponto, as organizações geralmente empregam nomes diferentes como parte de uma estratégia para atrair grandes doadores. As rádios públicas nos Estados Unidos, um dos primeiros exemplos de programas de adesão no jornalismo, tradicionalmente chamam de “pequenas somas” as contribuições de até US$ 250 por ano. Acima disso, você se torna um grande doador, uma categoria que a nossa equipe de pesquisa não estudou profundamente para este guia.

Seus benefícios são um componente importante de como será a experiência dos membros de seu o programa. Eles devem estar alinhados com a proposta de valor do seu programa de membros, bem como com aquilo que a pesquisa de público disse que os membros em potencial valorizam. O processo de elaboração passo a passo de um programa de membros do Membership Puzzle Project pode ajudá-lo a avaliar isso.

Depois de saber o que os membros do seu público valorizam sobre a adesão ao seu veículo, você pode começar a escolher quais benefícios oferecer. Com base em entrevistas com dezenas de redações, o MPP divide os benefícios de adesão em 10 categorias. 

• Acesso exclusivo, para produtos como newsletters, eventos, conteúdo e recursos do site, como comentários e oportunidades para se comunicar com os jornalistas.
• Acesso antecipado, como oportunidades de acesso a conteúdo ou inscrição em eventos sob alta demanda antes de abrirem para o público em geral
• Influência, como a capacidade de votar em decisões importantes, algo comum em modelos cooperativos
• Descontos em itens como ingressos para eventos e em empresas, serviços e instituições locais
• Comunidade online, como um canal no Whatsapp, no Slack ou um grupo de Facebook somente para membros
• Navegação sem propaganda, como a capacidade de fazer login no site e ler sem ver anúncios ou acessar uma versão sem anúncios de um podcast 
• Capacidade de compartilhar, como a capacidade de compartilhar matérias que, de outra forma, estariam atrás de um paywall, ou então ou de dividir a adesão com outras pessoas
• Brindes, como sacolas de pano, adesivos e itens de vestuário 
• Benefícios de curto prazo para incentivar inscrições e renovações em um momento específico, como brindes disponíveis por tempo limitado
• Oportunidade de apoiar outras organizações com missão parecida, incluindo outros meios de comunicação, por exemplo, com um pacote de adesões

Ao escolher quais benefícios oferecer em seu programa de membros, tenha em mente que eles precisam ser desejáveis e viáveis. Para quem é este elemento do programa de membros? Quanto custa para você oferecer esse elemento em seu programa, financeiramente e em termos de tempo de equipe? 

Não sobrecarregue seu programa de membros com benefícios. Você não está planejando um programa de recompensas corporativo. Um par de benefícios que você sabe que são desejáveis ​​porque conduziu uma pesquisa de audiência consistente serão mais valiosos para os seus membros do que oito mal definidos. O MPP descobriu que os benefícios podem aumentar o apelo e a retenção de seu programa de membros, mas raramente são o principal motivo para a adesão de membros em potencial.

Se você tiver mais de um nível de adesão, o MPP também adverte para evitar a alteração dos benefícios com muita frequência de um nível para outro. Isto é informação demais para um membro em potencial processar. Um benefício adicional para cada nível de afiliação é suficiente. 

Benefícios por tempo limitado podem ser eficazes, principalmente quando vinculados a um momento específico da sua comunidade. Durante a campanha de adesão da primavera de 2020, que começou quando o coronavírus afligia os Estados Unidos, o VTDigger parou temporariamente de oferecer seus benefícios típicos e, em vez disso, fez um acordo para que uma empresa local doasse uma máscara de pano para cada doação que o VTDigger recebesse. O afastamento de seus benefícios típicos foi uma jogada inteligente que reconheceu que benefícios como brindes pareciam supérfluos e difíceis de serem entregues durante a pandemia.

Os meios de comunicação estão cada vez mais preocupados com a inclusividade de sua cobertura e como as histórias que decidem contar, implícita ou explicitamente, excluem as próprias pessoas que os veículos desejam servir. O MPP descobriu na sua pesquisa de usuários para este manual que muitas redações também estão preocupadas com a inclusividade de seus programas de membros. Esses veículos enfrentam desafios ao tomar decisões sobre os benefícios dos membros, especialmente quando decidem quais experiências devem estar disponíveis para todo o público e o que deve ser oferecido como forma de enriquecer a experiência de quem se filiar.

“Precisamos encontrar o equilíbrio entre o quanto queremos celebrar e cativar nossos membros, e o quanto não queremos fazer com que as pessoas que não podem se dar ao luxo de serem membros se sintam punidas, desconsideradas ou não valorizadas. Portanto, estamos sempre tentando seguir essa linha tênue”, disse Sara Lomax-Reese, presidente da WURD Radio na Filadélfia. Uma maneira singela de resolver isso é periodicamente oferecer ingressos de eventos para todos como brindes.

Quando se trata de definir os recursos de um programa de membros, o MPP incentiva as redações a pensarem sobre a mensagem que cada benefício envia ao público. Você escolhe cada benefício porque acha que ele terá repercussão entre seus membros. Isso significa que os benefícios que você escolhe dizem muito sobre quem você acredita que seus membros são — e dizem aos membros em potencial se eles pertencem ou não ao seu programa. Nesta seção, abordamos dois eixos de exclusividade nos quais prestar atenção: lugar e conteúdo.

Exclusividade baseada em um lugar. Para meios de comunicação que têm por base um lugar específico, como uma cidade, região ou bairro, é particularmente importante se preocupar com a possível exclusividade dos locais. Tudo, desde os lugares para os quais você oferece descontos, até onde você realiza seus eventos, envia um sinal sobre em qual parte da cidade seus membros se localizam. Em cidades que estão passando por processos de gentrificação, é importante considerar se os locais que você promove estão enraizados na comunidade e são reconhecidos por ela.

Você pode fazer estas perguntas para avaliar os recursos do seu programa de membros:

• Se você for uma redação local, mapeie os locais dos eventos e dos seus parceiros de negócios locais. Eles estão concentrados em bairros específicos? Eles são acessíveis via transporte público?
• Quem é o público-alvo das entidades para as quais você oferece descontos ou parcerias? Elas mostram um compromisso semelhante ao seu em questões de equidade e inclusão? 

Exclusividade de conteúdo: Ao considerar conteúdo só para membros, lembre-se de que muitos membros não querem um paywall no jornalismo que apoiam. Eles querem compartilhá-lo livremente e celebrar o papel que desempenham em seu sucesso. O Digital News Report 2020 do Reuters Institute of Journalism descobriu haver uma preocupação crescente com a desigualdade de informações, especialmente nos Estados Unidos. “Eu pago para manter as notícias gratuitas para todos” é uma proposta de valor que reverbera fortemente com o público, das rádios públicas nos Estados Unidos ao Guardian e ao Daily Maverick na África do Sul. Se você sabe que esse acesso abrangente é algo que seus membros valorizam, permitir que somente eles, e não os demais, tenham acesso total ao seu jornalismo seria contrário às suas motivações. 

Dito isso, embora os paywalls sejam mais comuns em um modelo de assinatura, eles também são uma característica e fazem parte de muitas redações com programas de membros. Paywalls não são um modelo em si; eles são um mecanismo de solicitação de pagamentos. Se você está procurando conselhos sobre qual conteúdo restringir atrás de um paywall, o Membership Puzzle Project recomenda o “Digital Pay Meter Playbook”, do Lenfest Institute e do Shorenstein Center.

A maioria dos veículos com programas de membros sem paywalls consegue equilibrar a exclusividade de seu conteúdo oferecendo alguns extras apenas para membros — como newsletters dos bastidores da redação e bate-papos com especialistas —, enquanto mantém os principais conteúdos jornalísticos disponíveis para todos. Mas algumas redações com as quais o Membership Puzzle Project conversou enquanto conduzia a sua pesquisa estão considerando evitar qualquer benefício baseado em acesso, porque sentem que isso prejudica o seu compromisso com a equidade e está fora de sintonia com o que motiva as pessoas a se tornarem membros de sua organização. 

“O principal ponto do nosso modelo é que todos tenham acesso ao nosso trabalho. As perguntas que fazemos a nós mesmos são: Como uma organização sem fins lucrativos tem um programa de membros? Como devemos ser acessíveis a todos e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios aos membros? Como podemos criar um programa verdadeiramente inclusivo?”, disse Kary Perez, do Chalkbeat, à nossa equipe de pesquisa.

Até agora, o Chalkbeat decidiu que não restringirá o acesso a nada que seja útil para resultados educacionais. A equipe do site também está explorando como criar caminhos para a adesão que não exijam uma troca monetária. Isso é o que faz a Maldita, na Espanha: eles concedem status de membro tanto para aqueles que os apoiam financeiramente quanto para aqueles que os auxiliam como verificadores de fatos.

As discussões que envolvem preços podem ser a parte mais assustadora do planejamento de um programa de membros, especialmente para organizações menores que não têm uma equipe de negócios. Muitos dos conselhos sobre preços são incrivelmente complexos e projetados para entidades maiores e mais corporativas. 

A maior parte da linguagem de pesquisa de preços coloca o apoio ao jornalismo em uma estrutura comercial, o que por consequência coloca o seu programa de membros em competição com transações unilaterais, como assinaturas da Netflix. Mas o preço da adesão a um programa de membros depende, na verdade, de alguém entender o valor do seu trabalho e de valorizar isso, garantindo que outras pessoas possam acessá-lo. 

Pode ser difícil atribuir um valor monetário a este impulso filantrópico de doação. Você pode precisar testar diferentes preços até conseguir encontrar a interseção entre as suas necessidades financeiras e a capacidade de doação dos seus membros. Se você já solicitou apoio financeiro no passado, você pode estudar essas campanhas anteriores em busca de pistas sobre qual poderia ser um bom preço inicial, ou então conferir outras organizações orientadas por membros que estão geograficamente próximas ou têm alinhamento com a sua missão (seja na área do jornalismo ou campos afins) para obter pistas sobre qual é um pedido razoável.

O medidor de sensibilidade de preços Van Westendorp Sensitivity, que existe há décadas, é o método mais utilizado na área de receita do público para avaliar um preço que os membros do seu público acharão palatável. Mas para organizações menores, o medidor Van Westendorp pode ser excessivamente complexo e parecer corporativo demais. Pedir aos membros do público que respondam o preço que podem pagar em uma pesquisa pode minar o senso de comunidade que motiva muitos membros. O Membership Puzzle Project o menciona aqui porque o MPP é frequentemente questionado sobre a estratégia de preços de veículos com assinaturas, mas o MPP não necessariamente sugere essa ferramenta para a sua redação.

Sebastian Esser, CEO da plataforma de associação Steady, diz que as organizações tendem a subvalorizar o seu preço “drasticamente”. Foi o que aconteceu com o Krautreporter, na Alemanha, que ele também fundou. O Krautreporter pela primeira vez aumentou seus preços em dezembro de 2019 e disse que não recebeu reações negativas ou cancelamentos em resposta ao aumento.

Depois de fazer pesquisas com dezenas de redações sobre a sua estratégia de preços, o MPP sugere uma ou uma combinação das seguintes estratégias para determinar a sua própria.

• Olhar horizontalmente para outras organizações com programas de membros geograficamente próximas ou alinhadas à sua missão
• Perguntar aos membros do seu público quais outras causas eles apoiam e por quanto (há uma linguagem própria para fazer essas perguntas, descrita no processo de desenho do programa de membros sugerido pelo MPP)
• Estudar as contribuições obtidas em campanhas anteriores de financiamento coletivo ou de doações
• Fazer o lançamento com várias opções, ou uma opção de pagar o que puder, e estudar os padrões que surgirem

O El Diario, na Espanha, adotou uma abordagem bastante direta ao lançar o seu programa — eles examinaram o cenário da mídia e definiram o seu próprio preço de adesão (€ 60 por ano no lançamento) baseando-se na média entre as publicações tradicionais mais caras baseadas em assinaturas e nas organizações de jornalismo digital mais baratas. Após o lançamento, seu programa de membros rapidamente ganhou força, com pouca resistência no preço. O El Diario tem quase 60 mil membros hoje. No primeiro semestre de 2020, eles aumentaram seu preço pela primeira vez, para € 80 por ano, mas não houve queda no número de membros como resultado do aumento.

O Daily Maverick usou uma campanha de doações para testar várias de suas suposições sobre a adesão, incluindo o que as pessoas estariam dispostas a pagar se a contribuição fosse deixada em aberto, e o que aconteceria se mudassem o valor padrão. Eles descobriram que, mesmo quando dada a opção de oferecer o mínimo necessário (o custo de uma transação com cartão de crédito), poucas pessoas optaram optaram por essa alternativa.

O The Dispatch, uma startup conservadora de jornalismo nos Estados Unidos, foi lançado em outubro de 2019 com uma opção de adesão vitalícia ao preço de US $ 1.500. Eles usaram o preço de assinatura anual de US$ 100 como base, e calcularam o valor da adesão baseando-se em quanto custaria apoiar o veículo durante 15 anos. Eles esperavam que iriam conseguir 300 membros vitalícios, mas já tinham alcançado 450 em julho de 2020.

Um número cada vez maior de organizações está escolhendo um modelo estilo pague o que puder ou pague o que quiser, às vezes só por um período de testes, mas também, muitas vezes, indefinidamente. O Daily Maverick, da África do Sul, decidiu usar essa proposta de preços indefinidamente, enquanto o Zetland, na Dinamarca, permitiu que novos membros definissem o seu preço para o primeiro mês como parte de uma campanha, após a qual pagariam cerca de US$ 20 por mês.

As organizações que escolheram esse modelo de preços citam os seguintes motivos: Ele torna a adesão ao programa de membros disponível para um setor mais vasto da comunidade. (O preço livre, por si só, não é suficiente para tornar seu programa mais inclusivo. Mas se você tomou medidas adicionais, como diversificar sua equipe e suas fontes, remover essa barreira pode ser uma boa etapa final). Isto também facilita que os membros que têm a capacidade de contribuírem com mais assim o façam.

Como mencionado antes, se a sua proposta de valor é que você está produzindo um bem público que qualquer pessoa possa acessar, então você está pedindo aos membros que contribuam numa proporção que expresse o valor do seu trabalho e também o do acesso aberto a ele. O modelo pague o que puder enfatiza a noção de bem público e a motivação dos membros de forma mais poderosa do que os preços separados por níveis. 

Styli Charalambous, do Daily Maverick, reflete sobre essa dinâmica: “Além de tirar a fricção do processo, [o modelo pague o que puder] também explora uma parte diferente do cérebro — e do orçamento. O cansaço com o modelo de assinaturas é real, e as publicações na África do Sul precisam competir com o New York Times por uma fatia do orçamento reservado à imprensa… Mas as pessoas podem e apoiam várias boas causas que lhes dizem respeito. Queríamos transmitir que nossa causa merecia o seu apoio, assim como a Sociedade Protetora dos Animais, o National Sea Rescue Institute ou programas de desenvolvimento educacional.”

Depois de quase dois anos tendo um modelo do tipo pague o que puder, o Daily Maverick aprendeu que, embora a maioria das pessoas não adote a opção mais baixa possível, era necessário criar alguns incentivos para conseguir que membros que pudessem contribuir com mais assim o fizessem. No caso deles, instituíram um benefício só disponível para os membros que contribuíram com mais de R150 (cerca de US$ 10) por mês.

Na rádio WURD, na Filadélfia, a presidente Sara Lomax-Reese disse que vê duas extremidades em um espectro de alternativas de contribuições. Houve pessoas que deram US$ 1.000 e disseram que não queriam nada em troca de sua doação, e também houve pessoas que não conseguiram atingir o nível mínimo de adesão de US$ 90 por ano, mas mesmo assim queriam mostrar o seu apoio da maneira que conseguissem. “Tem um cara que me manda US$ 1 todo mês! Ele me envia este belo recado, no qual diz ‘Não tenho US$ 90, mas tenho US$ 1’”.

Para organizações que não desejam implementar um modelo de adesão do tipo pague o que puder, mas desejam atender a todo o espectro de apoiadores, aceitar doações únicas junto com a adesão regular pode atender a essa necessidade.

Os brindes, um benefício comum aos membros, trazem uma sensação de diversão, prazer e pertencimento ao seu programa e podem reforçar a identidade da sua marca, mas não são obrigatórios. A pesquisa do MPP descobriu que os brindes não são o principal motivo para as pessoas se tornarem membros de um meio de comunicação. 

Para de fato oferecer um verdadeiro valor agregado, o brinde precisa fazer os membros sentirem um senso de comunidade mais forte, precisa ser econômico e ser viável de fornecer.

Aqui estão algumas perguntas a fazer ao avaliar se deve oferecer brindes, e o que oferecer: 

• As pessoas vão vestir ou usar este item? 
• Se você planeja enviar o prêmio pelo correio, como obterá os endereços?
• Quanto custará para produzir / comprar?
• Como você vai distribuí-lo? 
• Quanto tempo da equipe exigirá o cumprimento da promessa dos brindes, ou quanto custará terceirizar isso? 
• O seu brinde é igualmente atraente para indivíduos portadores de necessidades especiais e pessoas com diferentes tipos de corpo? 

O cumprimento dos brindes — em outras palavras, a embalagem e a entrega dos brindes — com frequência engana as redações, que subestimam os custos de tempo da equipe necessários para a entrega. Mas avaliar os custos para além das despesas reais de produção é simples. O Narwhal, no Canadá, decidiu contratar uma pessoa para gerenciar o cumprimento dos brindes, após estimar quanto tempo da equipe levaria e multiplicar pela remuneração por hora dos membros da equipe que seriam destacados para essa tarefa. Ficou imediatamente claro que era mais econômico trazer alguém novo para fazer isso por hora e liberar o tempo da equipe para se dedicar ao que só eles poderiam fazer. 

Quando o WTF Just Happened Today lançou pela primeira vez um programa de membros, o fundador Matt Kiser ofereceu brindes diferentes para cada nível de adesão. Cumprir todos os pedidos estava consumindo o tempo de que ele precisava para realmente produzir sua newsletter. Então ele parou de oferecer brindes… E os membros não se importaram com isso.

“Depois de falar com os membros, ficou claro que, embora as recompensas físicas sejam boas, a verdadeira recompensa é apoiar a produção contínua do WTF Just Happened Today”, escreveu ele em seu FAQ para membros.

Se você não tiver como realizar a proposta de valor de seu programa de membros e oferecer brindes ao mesmo tempo, o MPP recomenda deixar os brindes de lado até que você consiga fazer as duas coisas.

A outra coisa a se considerar com o cumprimento da promessa brindes é como você obterá as informações de que precisa, como tamanho (se o brinde for uma peça de roupa) e endereço (se você planejar enviá-lo). Você deseja solicitar o mínimo de informações possível antes que alguém conclua o processo de inscrição de membro (vá para ”O lançamento de nosso programa de membros”para saber mais sobre isso), então o MPP não recomenda solicitar um endereço postal na hora da inscrição. Muitas organizações obtêm os endereços dos membros em um dos primeiros e-mails de integração. 

Se você não tem certeza se seus membros estão entusiasmados em receber brindes, pedir informações em um estágio posterior à inscrição é uma forma de avaliar o entusiasmo. Quantas pessoas dão esse pequeno passo para garantir que vão receber os brindes?

Às vezes, a oportunidade de ganhar brindes durante um período limitado motiva as pessoas a se tornarem membros durante uma campanha específica. Estas campanhas podem atrair membros que você não teria ganhado de outra forma, mas você terá que trabalhar duro para mantê-los — o DCist descobriu que oferecer cobiçadas meias temáticas de Washington, DC, lhes trouxe muitos novos membros que cancelaram suas adesões depois de alguns meses. 

Às vezes, o brinde funciona melhor como uma fonte própria e independente de receita, em vez de um incentivo para adesões. A campanha#MPRraccoon, da rádio pública de Minnesota,  aconteceu há alguns anos, mas continua sendo um dos melhores exemplos de como se aproveitar de um momento especial da comunidade para gerar um senso comunitário, criar um produto e obter receitas adicionais.

Esta seção é de autoria da pesquisadora do MPP Laura Oliver.

Por meio do uso de voz, podcasts e outros produtos de áudio podem estabelecer um vínculo forte e pessoal com os ouvintes e formar uma comunidade altamente engajada – dois elementos que criam uma base sólida para um programa de membros.

Mas os produtos de áudio normalmente dependem de plataformas de podcast de terceiros, como o Spotify e o Apple Podcasts, para possibilitar a sua descoberta e escuta frequente. Como resultado, os ouvintes encontram esse jornalismo em plataformas distantes dos próprios canais próprios do meio de comunicação, onde a sua missão e a sua proposta de valor da organização podem ser comunicados com mais clareza.

Esse modelo distribuído também significa que os veículos geralmente não terão disponíveis muitos dos dados que as redações focadas no texto utilizam para elaborar o seu o programa de membros, como por exemplo informações se os ouvintes assinam os seus podcasts, a profundidade do envolvimento com uma reportagem em áudio ou qual episódio específico do podcast motivou o pedido de inscrição. Há mais etapas envolvidas para efetuar a pesquisa de ouvintes, o que introduz atritos que podem diminuir as taxas de resposta.

Além disso, cada plataforma de escuta tem um processo de pagamento diferente, criando uma gama complexa de jornadas para a adesão que é desafiadora para um meio de comunicação, especialmente se for pequeno, administrar.

Como as redações que criam produtos de áudio podem comunicar o valor do seu programa de membros enquanto aproveitam as qualidades únicas do áudio para superar os desafios do consumo distribuído, e como podem criar uma experiência de se fazer parte de um programa de  membros?

Muitos dos conselhos sobre a criação de um programa de membros são os mesmos, trate-se de um veículo de jornalismo baseado em texto ou em áudio. Nesta seção, vamos nos concentrar nas áreas em que os são diferentes. Abordamos questões sobre como comercializar e desenvolver um programa de membros para um produto de áudio em “O crescimento de um programa de membros”. (Acesse “Como comercializamos um programa de membros para um produto de áudio?”)

O As perguntas a seguir são importantes se você publica produtos jornalísticos de áudio e planeja criar um programa de membros:

• Seus membros apoiarão programas individuais ou então a sua organização como um todo?
• O áudio ou a voz farão parte da elaboração da experiência de membros que você oferece?
• Como você pode simplificar para que as pessoas que o escutam em plataformas de terceiros encontrem e participem do seu programa de membros?
• De quais dados você precisará para avaliar se sua hipótese de adesões funciona? Como você vai conseguir estes dados?
• Como você manterá o sistema de pagamento sem atritos para as pessoas que o ouvem em diferentes plataformas, e administrável para sua equipe?

Para esta pesquisa, o MPP entrevistou pessoas que trabalham com alguns tipos diferentes de produtos de áudio:

• Radiojornalismo produzido por uma redação que também produz jornalismo em outros formatos
• Um podcast independente
• Uma redação focada em áudio que produz vários produtos de áudio, como podcasts

Primeiro, certifique-se de que você entende quais são os hábitos de escuta do público. O consumo de áudio gera hábitos diferentes do jornalismo baseado em texto, portanto, crie seu programa de membros com consciência destes hábitos.

Com o boom dos podcasts, os ouvintes geralmente navegam em um mar de ofertas de coisas para escutar, se esforçando para acompanhar os programas que desejam ouvir. Uma experiência de escuta a partir de uma curadoria é uma das vantagens que o veículo dinamarquês Zetland oferece aos seus membros. Se os membros acessarem os podcasts no seu aplicativo exclusivo para membros, eles receberão a sugestão de uma ordem na qual podem consumir o jornalismo em áudio do Zetland.

Outro hábito do consumo de produtos de áudio no qual os editores baseados em texto precisam pensar: binge listening, a escuta compulsiva e seguida de vários episódios. Para a sua última temporada, o podcast de jornalismo investigativo português Fumaça disponibilizou todos os 13 episódios para os membros de uma só vez, na esperança de que possibilitar esse hábito produza uma experiência mais valiosa para os seus membros. Anteriormente, os membros só tinham acesso aos quatro primeiros episódios na hora do lançamento.

Mas uma razão pela qual o jornalismo de áudio se encaixa tão bem na vida das pessoas é também uma razão pela qual pode ser mais difícil converter ouvintes em membros: Muitas vezes as pessoas estão fazendo outras coisas enquanto escutam os episódios. Isso significa que as mensagens para aderir ao programa de membros precisam ser excepcionalmente memoráveis ​​ou  capazes de chamar a atenção para fazer com que os ouvintes parem aquilo que estão fazendo e se registrem.

Entender como é a concorrência em seu mercado de áudio local, se o público normalmente paga por produtos de áudio e outros comportamentos relacionados ao áudio ajudarão você a criar um programa de adesão mais bem-sucedido. O podcast narrativo em espanhol Radio Ambulante sabe que há muitos estudantes de espanhol entre o seu público ouvinte – cerca de 20% das respostas à sua pesquisa anual de público vêm de falantes não nativos de espanhol. Esses públicos levaram ao desenvolvimento de produtos específicos, incluindo o desenvolvimento de um currículo universitário baseado em episódios da Radio Ambulante e uma ferramenta para estudantes de espanhol, a Lupa. Embora essas não sejam vantagens específicas do programa de membros, mencioná-las nas campanhas de adesão mostra como a Radio Ambulante deseja que a sua comunidade de membros seja inclusiva para todos os públicos e também pode atrair doadores que desejam apoiar a Lupa em particular.

Seja claro do que as pessoas estão se tornando membros. Se você é uma redação focada em áudio, mas tem várias vertentes de podcast, terá que decidir se deseja criar programas de membros separados para cada programa, ou então ter um programa de membros para todos os ouvintes e que apoie a sua redação como um todo.

Programas de membros separados para cada podcast podem ser mais fáceis de comunicar aos membros em potencial: eles apoiarão um nome que conhecem (tanto o de quem apresenta quanto o do programa). Mas se você planeja lançar vários produtos de áudio, terá que criar um programa de membros para cada um, convencer os membros existentes a apoiarem novos lançamentos e potencialmente convencê-los a pagar por várias adesões diferentes.

A abordagem alternativa é um programa de adesão que apoie toda a sua organização. Nesse cenário, é crucial ser claro sobre o que as contribuições dos membros irão apoiar. A Volume, uma produtora de podcasts com sede na África do Sul, tentou construir um programa de adesão para cada um de seus podcasts específicos. Internamente, no entanto, o veículo várias vezes mudou de ideia, às voltas com essa ideia de lançar um programa de adesões geral para toda a Volume. Um programa de membros abrangente poderia fornecer uma audiência integrada para novos produtos, mas as pessoas não queriam se tornar membros de uma produtora, diz o cofundador Paul McNally. Normalmente, o público tinha um relacionamento com um apresentador ou podcast específico, como o programa de notícias semanal Nuusmakers.

A Volume produz alguns podcasts sob encomenda para clientes, o que introduz complicações adicionais para uma estratégia de adesão. Quem recebe o dinheiro da adesão ao programa de membros se o seu podcast for financiado por um cliente (ou patrocinador)? O que os membros precisam saber sobre esse relacionamento? A Volume desde então encerrou a versão de seu programa de membros que incluía vários programas e apoiava a produtora como um todo. McNally está desenvolvendo um novo modelo exclusivamente para o Alibi, um podcast de jornalismo investigativo. O Alibi não é patrocinado.

A Radio Ambulante costumava deixar claro nas suas comunicações, inclusive com os membros, que embora seja propriedade da NPR, suas operações não são sustentadas pela NPR. Eles não sentem mais a necessidade de fazer isso, acreditando que, depois de 10 anos é claro para o público que a Radio Ambulante se sustenta autonomamente e que o seu programa de adesão, chamado Deambulantes, é parte crucial disso. A Radio Ambulante também coproduz o podcast semanal El Hilo, que a receita do programa Deambulantes ajuda a sustentar. A equipe está descobrindo como comunicar que ambas as marcas de podcast estão conectadas ao mesmo programa.

Use a intimidade do áudio para criar uma comunidade e faça dela um benefício.O áudio cria a “ilusão de intimidade” com seus ouvintes, disse Jorge Caraballo, jornalista freelancer, fellow da Fundação Nieman e ex-editor de crescimento da Radio Ambulante: “[Uma experiência de membros] pode transformar essa verdadeira conexão íntima em uma conversa entre você e os ouvintes e entre um ouvinte e outros ouvintes”.

Criar espaços, presenciais ou virtuais, que ampliem a atividade de escuta ou reflitam sobre a experiência de escuta pode ser um grande benefício oferecido pelos veículos voltados para o áudio. O podcast de jornalismo investigativo português Fumaça tem uma comunidade online de 3 mil pessoas organizada via Slack. O veículo abriga um clube do livro online, discussões coletivas regulares sobre notícias e, a cada dois meses, sessões do tipo “pergunte-me qualquer coisa” com jornalistas e especialistas. A equipe também usa o seu canal no Slack para compartilhar atualizações sobre reportagens e chamadas.

“Isso derruba a barreira entre a redação e as pessoas que doam todos os meses, e cria formas de comunicação entre os membros”, disse Ricardo Esteves Ribeiro, jornalista e cofundador do Fumaça.

Mesmo que a sua adesão do Fumaça expire, você continua fazendo parte da comunidade. Isso reconhece o apoio que esses membros já deram, mas também mantém essa conexão com o Fumaça, incluindo um convite aberto para novas contribuições financeiras no futuro.

Inicialmente, o Fumaça oferecia benefícios “óbvios” inspirados em outras mídias independentes, como acesso a entrevistas ao vivo e roteiros e documentos utilizados em seu jornalismo. Mas a sua pesquisa com membros de 2019 mostrou que os membros valorizavam mais as interações com a equipe e o envolvimento no processo jornalístico como benefícios. 

Na pesquisa, constatou-se que:

• 117 pessoas disseram que queriam se envolver com o processo de entrevistas (sugerindo pessoas para serem entrevistadas e perguntas para o roteiro)
• 82 pessoas disseram que valorizam o acesso gratuito a eventos ao vivo (como debates ou entrevistas)
• 80 pessoas disseram que queriam ter acesso a roteiros e documentos que o Fumaça estava usando
• 46 pessoas desejavam mercadorias com a marca do Fumaça
• 45 pessoas queriam ter acesso antecipado aos episódios.

Quando a próxima temporada for lançada, o Fumaça oferecerá como benefícios aos seus membros eventos ao vivo, incluindo escutas exclusivas para membros do primeiro episódio e debate, e uma visita à redação.

A Radio Ambulante oferece um coffee hour virtual aos membros da terceira faixa, que também é a faixa com menor taxa de cancelamento.

Ao escolher os benefícios oferecidos, considere quais plataformas as pessoas usam e por que e quais tipos de solicitações você recebe e não oferece como parte da sua experiência de membresia.

O WhatsApp é muito popular na América Latina, onde vivem muitos dos ouvintes da Radio Ambulante, então eles adicionaram um conjunto de stickers do WhatsApp inspirados em programas ao seu nível mais baixo de adesão (de US$ 1 a US$ 36 por ano). A esperança é que os membros usem os stickers para promover o Deambulantes, como é conhecido o programa de adesão. Como bônus, essas vantagens somente digitais são muito mais fáceis de distribuir do que brindes físicos.

A equipe da Radio Ambulante também recebe muitos pedidos de aconselhamento de podcasters e jornalistas ligados à produção de áudio e a técnicas narrativas. Eles adicionaram um guia para podcasts como um benefício para membros de nível 2, que pagam de US$ 36 a US$ 99 por ano. O nível superior agora inclui um convite para assistir à equipe da Radio Ambulante ou do El Hilo em ação enquanto trabalham em um episódio futuro. A redação também trouxe mais benefícios para professores, que eles sabem que costumam usar os episódios da Radio Ambulante em sala de aula.

Simplifique o pagamento. A menos que você tenha seu próprio aplicativo para distribuir e permitir a escuta de seu jornalismo de áudio, você publicará o seu trabalho em plataformas de terceiros, como o Spotify e o Apple Podcasts. Isso significa que você terá audiências espalhadas e diferentes jornadas de pagamento. Você terá que decidir se aceita o pagamento nessas plataformas, algo que tornará mais fácil para o seu ouvinte apoiá-lo, mas mais difícil para projetar uma experiência comum aos seus membros, ou então se irá direcionar os ouvintes de diferentes plataformas para um local central onde se registrar e pagar.

“Recolher dinheiro de todas essas pessoas de maneiras diferentes é difícil. Ter um processo simples e sem atrito para pagamento por meio de uma plataforma é o caminho a seguir”, disse Paul McNally, da Volume. Seu plano para um programa de adesão específico para o programa Alibi é simplificar e receber o pagamento por meio do site e de uma newsletter hospedada no Substack — ambos de sua propriedade — a um preço definido de US$ 5 ao mês ou US$ 55 por ano.

A Radio Ambulante, que é cliente do News Revenue Hub, lida com o registro de membros na plataforma do News Revenue Hub, independentemente de onde o ouvinte escuta o podcast.

Notas para um episódio da Radio Ambulante de dezembro de 2022 hospedado no Spotify. O primeiro ponto marcado está vinculado à página de registro do programa de membros da rádio, hospedada pelo News Revenue Hub.

Guerrero disse que geralmente a jornada típica de adesão a um programa de membros se baseia no hábito herdado de pagar por jornais, algo que não existe para rádios ou áudio. As pessoas não estão acostumadas a pagar por conteúdo jornalístico em áudio. Esta é uma das razões pelas quais a Radio Ambulante permite que as pessoas se tornem membros com apenas uma doação única, ao lado de pagamentos recorrentes.

Esta seção é de autoria da pesquisadora do MPP Laura Oliver.

Quando o Manual dos Programas de Membros foi publicado em 2020, estávamos no início da onda de jornalistas lançando iniciativas individuais. O WTF Just Happened Today era um dos únicos veículos independentes que tinham escolhido trilhar um caminho baseado em um programa de membros, então havia um número limitado de casos para a nossa equipe de pesquisa estudar. Desde o seu lançamento inicial, o MPP observou com grande interesse os experimentos envolvendo programas de membros entre jornalistas individuais ou equipes independentes, e agora sente que há um número suficiente de exemplos para a nossa equipe de pesquisa oferecer ensinamentos.

Nesta seção, ao nos referirmos a jornalistas ou empreendimentos independentes, temos em mente jornalistas que conduzem o seu próprio produto editorial, como uma newsletter, um podcast, um canal de notícias em redes sociais ou site, de forma independente e não como parte de uma organização maior de mídia. Às vezes, esses jornalistas são chamados de criadores, de jornalistas solo ou de jornalistas criadores.

A maioria dos conselhos do Manual dos Programas de Membros sobre a criação de um programa de membros também é válida para jornalistas independentes, portanto, nesta seção, focaremos nas áreas para as quais há conselhos adicionais ou diferentes, especificamente voltados para jornalistas independentes.

Um programa de adesão pode oferecer a essas iniciativas independentes, geralmente de uma pessoa só, um relacionamento íntimo com seu público. Os membros podem ver o trabalho, as características e a missão que suas contribuições apoiam de maneira extremamente direta, muitas vezes ajudando a moldar o trabalho por meio de seu feedback frequente e de pesquisas de público. Esse senso de parceria, onde os criadores e seu trabalho prestam contas ou recebem informações dos membros, pode criar um espaço para experimentações entre ambos em termos de estratégia de adesão e recursos do produto oferecido.

Além do mais, dados os baixos custos operacionais, uma iniciativa individual pode alcançar a sustentabilidade convertendo um número relativamente pequeno de membros da audiência em um programa de adesões. A chave do sucesso é acertar em suas mensagens e em seus preços, segundo afirmam os jornalistas com quem conversamos que comandam empreendimentos independentes, incluindo:

• Duas iniciativas baseadas em newsletters com várias edições e níveis de adesão
• Uma iniciativa baseada em um site e uma newsletter apoiada por membros
• Uma newsletter com um modelo de assinaturas em vez de um programa de membros

Com base nessas entrevistas e pesquisas adicionais, o MPP tem as seguintes recomendações.

Comece a cobrar cedo. Pode ser difícil para um jornalista independente acreditar que as pessoas vão pagar para apoiar o seu jornalismo, e imaginar esse processo. Você está simultaneamente pedindo ao público para validar a sua ideia e para se desfazer do próprio dinheiro. Aqueles com quem conversamos, no entanto, sugerem que você disponibilize uma opção paga ou uma versão básica de um programa de membros logo no início da vida de seu empreendimento. Isso permitirá que os primeiros apoiadores e os membros leais do público que o seguem já de outras organizações o apoiem desde o início.

Irene Caselli comanda o projeto The First 1,000 Days, que cobre a primeira infância, direitos reprodutivos e cuidados infantis. Anteriormente, ela tocava o noticiário para o veículo jornalístico global hoje extinto The Correspondent, onde ela dirigia uma newsletter. Quando o The Correspondent fechou em 2021, ela tinha aproximadamente mil assinantes.

Em sua última newsletter para o The Correspondent, ela informou os seus assinantes do seu novo projeto. Quatrocentas pessoas imediatamente se inscreveram em sua nova newsletter; mais de 130 tornaram-se apoiadores, mesmo antes de ela ter concebido qualquer tipo de programa de adesão. 

É claro que nem todos os que se destacam por conta própria terão capacidade para fazer esse tipo de pedido — é improvável que a maioria dos empreendimentos autorizem que você use as plataformas deles para pedir que as pessoas o sigam em outros lugares. Mas você deve usar todos os canais de que dispõe para apresentar o pedido para o seu programa, e deve estar preparado desde o início para receber e solicitar apoio financeiro de alguma forma.

Fazer pedidos cedo também ajudará você a cobrir os custos de experimentação à medida que refina o seu produto e conduz pesquisas de público. Pense em como se dará a conversão de um leitor ou ouvinte gratuito para um membro, disse Priti Patnaik, fundadora da newsletter independente de política de saúde Geneva Health Files, que tem um modelo de assinatura. 

Apresente a transição para o seu público não pagante com cuidado. Antes de introduzir um nível de assinatura paga em março de 2021,o que limitaria o volume e o tipo de conteúdo que os leitores poderiam acessar gratuitamente, Patnaik começou a mencionar a mudança meses antes e entrevistou os leitores. Ela disse ao público que pelo menos metade do conteúdo estaria atrás de um paywall para avisá-lo de antemão, e gentilmente pediu às pessoas que se inscrevessem para pagar. Patnaik estipulou a meta, bem sucedida, de obter uma taxa de conversão de 15% de assinantes não pagantes para assinantes pagantes. 

Você pode encontrar mais orientações sobre benchmarks de conversão e como definir suas metas de conversão aqui.

Não subestime seu trabalho definindo um preço inicial para assinatura baixo demais. Isso pode levar a um modelo de precificação insustentável e forçá-lo a aumentar os preços abruptamente no futuro. O Patreon, por exemplo, não encoraja os seus criadores a estipularem valores abaixo de US$ 5 ao mês.

Um método simples para definir a precificação é trabalhar de trás para frente. Considerando o custo de suas ferramentas e tempo, o que tornaria o seu empreendimento sustentável? De quantas pessoas você precisaria pagando uma quantia X para que ele desse certo? Por exemplo, você pode ver os custos mensais do fundador do WTF Just Happened Today, Matt Kise no estudo de caso do Manual dos Programas de Membros.

A newsletter de Emilio Doménech La Wikly, que cobre as Américas para um público de língua espanhola, tem cerca de 11.500 pessoas assinantes em um nível gratuito e entre 300 e 400 pessoas pagando € 5 por mês. Ele oferece dois meses grátis para quem paga anualmente. Para decidir os preços, ele analisou quanto outras newsletters estavam cobrando por adesões e assinaturas.O Entrepreneurial Journalism Creators Program da City University of New York compartilhou uma comparação útil de estratégias de preços, e também pode ser útil esta análise do ConvertKit de milhares de modelos de precificação de newsletters (a CUNY realiza um treinamento de 100 dias para criadores independentes).

Uma taxa especial para membros fundadores pode parecer atraente, especialmente se você estiver nervoso em pedir muito dinheiro. Mas é difícil aumentar as taxas sobre as pessoas à medida que o produto e os custos aumentam. Patnaik defende a “precificação agressiva”. “É melhor fazer isso e oferecer descontos do que começar baixo e aumentar depois,” ela disse.

Mas até Patnaik aumentou os seus preços ao longo do tempo. Seu produto e o que você oferece irão evoluir, e isso pode ser um sinal de que sua estrutura de preços também deve fazer o mesmo. O Geneva Health Files, de Patnaik, revisou o preço de sua assinatura duas vezes em 2 anos e meio para refletir os seus novos recursos editoriais. Ela costuma anunciar as mudanças em janeiro: isso se encaixa nas resoluções de Ano Novo das pessoas,  especialmente para alguns assinantes que desejam planejar os gastos no próximo ano. Ela também começará a mencionar qualquer mudança como parte do conteúdo de fim de ano.

Obtenha mais conselhos sobre preços na seção do Manual dos Programas de Membros sobre como criar um caso de negócios para um programa de membros (“Ir para “Como definimos os preços de nosso programa de membros e de nossas ofertas?”)

Seja realista sobre quantos benefícios você pode oferecer. Cada benefício de seu programa que você prometer significará outra demanda sobre o seu tempo e seus recursos como criador independente, portanto, não exagere. Avalie se concentrar em benefícios que o ajudarão a desenvolver o seu produto ou que são uma extensão natural do seu trabalho.

O primeiro nível pago de adesões da La Wikly, ao preço de  € 5 por mês, inclui reportagens e colunas cobrindo as Américas, mas também acesso a canais privados em seu espaço comunitário no Discord, onde os membros podem se encontrar para “discutir, jogar e estudar.” Por meio desses canais do Discord, os membros trocam ideias sobre os assuntos do La Wikly de que mais gostam, enviam perguntas para futuros entrevistados e fornecem perspectivas de diferentes partes do mundo que auxiliam o jornalismo do La Wikly. “Temos pessoas da Colômbia e da Argentina que entendem muito da política local, e às vezes elas têm sido muito úteis nos ensinando sobre como veem a sua política cotidiana”, disse Doménech.

No Reino Unido, a Black Ballad (que começou como um empreendimento de apenas duas pessoas) criou um espaço de trabalho no Slack exclusivo para membros quando lançaram o programa de adesões em 2018. A ideia era criar um lugar seguro onde suas leitoras pudessem conversar livremente e semiprivadamente. Esse grupo do Slack oferece um fluxo constante de feedback sobre o que interessa aos membros, e se tornou uma fonte de ideias para matérias, bem como um local onde a equipe pode testar ideias para temas que pretende abordar.

Kirsten Han, fundadora da We, The Citizens, uma newsletter que cobre Cingapura a partir de uma perspectiva baseada em direitos humanos, fornece conteúdo extra no meio da semana para membros pagantes. Muitas vezes, são peças com uma perspectiva local que antigamente ela divulgaria em outro lugar com um foco mais internacional. Às vezes, são artigos de opinião publicados em parceria com outro veículo.Com mais tempo, ela gostaria de fazer mais reportagens especiais para membros que pagam o nível mais caro de adesão, mas os textos de análise são mais eficientes quando o tempo é curto.

No entanto, você não precisa oferecer conteúdo exclusivo para membros – especialmente se isso não se alinhar com a sua filosofia de acesso ao jornalismo. Caselli lançou a The First 1,000 Days com paywall, mas abandonou a restrição após um ano porque isso não encaixava com a sua proposta para membros. Ela queria se concentrar em construir uma comunidade e promover conversas entre membros e especialistas, disse ela, e um paywall parecia atrapalhar isso.

Mas antes de abandonar o paywall, ela pesquisou com seus membros pagantes se eles ainda continuariam pagando. Ela recebeu cerca de 100 respostas, e apenas duas pessoas disseram que queriam que ela mantivesse muito de seu conteúdo apenas para membros. Isso corresponde a algo que o MPP tem ouvido repetidamente: apoiar o trabalho para mantê-lo acessível a todos, não apenas àqueles que podem pagar, pode significar um “benefício” por si só para aqueles que acreditam no seu trabalho.

A The First 1,000 Days tem três níveis de adesão: membro, membro e amigo, e membro-fundador. Todos na lista de boletins recebem um e-mail semanal da Caselli, mas os membros pagantes podem deixar comentários, e as newsletters que recebem também podem incluir um resumo das discussões dos membros. O segundo nível de adesão, que custa cerca de US$ 6,30 por mês, também inclui uma adesão extra que pode ser dada de presente a alguém, e o terceiro nível, que custa cerca de US$ 8,41 ao mês, oferece uma conversa por Zoom mensal com Caselli para discutir a direção de seu trabalho.

O MPP também vai reiterar aqui alguns conselhos que se aplicam a todos os empreendimentos voltados para membros: é provável que apenas um pequeno número de seus membros aproveite ao máximo os seus benefícios. Muitos se tornarão membros apenas para apoiar o seu trabalho. Desde que você os retenha, o fato de muitos não estarem usufruindo de seus benefícios não é motivo de preocupação. Se você está investindo tempo e recursos para oferecer um benefício que poucos membros estão usando, mas não está tendo problemas para reter os membros, provavelmente pode parar de oferecer esse benefício sem problemas. (Veja para “Como decidimos quando mudar o que oferecemos aos membros?”; Veja “Retendo seus membros”)

Convide os seus membros para revisar ofertas e planos editoriais. Em continuação ao nosso conselho de oferecer benefícios que possam ajudar no desenvolvimento de seu produto, um benefício comum é trazer membros para o seu processo empreendedor. Caselli envia uma pesquisa anual aos seus membros, cujos resultados a ajudaram a organizar os planos editoriais para o ano seguinte, incluindo a decisão de abandonar uma seção semanal da qual os membros não gostavam tanto quanto de outras ofertas semanais. “Isso me ajudou a esclarecer onde pôr minha energia e me poupou muito tempo”, disse ela.

A transparência radical também é um benefício. Uma janela aberta que permita ver como você trabalha, como estão as suas finanças e como são os fluxos de trabalho de seu empreendimento podem ser um benefício por si só. Em seu relatório anual, Tanmoy Goswami, que dirige a plataforma de narrativa de saúde mental financiada por membros Sanity by Tanmoy, detalha as finanças da Sanity, os seus planos para o futuro e o que não deu certo. Essa é uma ótima maneira de mostrar aos membros exatamente como suas contribuições são usadas de forma esmiuçada, assim como o que seu apoio significa para um jornalista independente. Goswami mostra como o apoio dos membros afeta tudo, desde o que ele produz até os seus padrões de trabalho e o futuro da plataforma. Ele inclui agradecimentos aos membros e chamadas diretas em busca de apoio: “Ajude-me fazendo uma assinatura mensal ou anual?”

Goswami também elaborou um conjunto de 16 promessas entre ele e seus leitores. Esse tipo de declaração de missão e de prestação de contas está diretamente ligado ao jornalista por trás da iniciativa e pode ser uma motivação para a adesão. De novo, há pedidos diretos de apoio neste conjunto de promessas.

Você pode ser o principal benefício. Você, a sua abordagem sobre um tema, a sua personalidade e o seu estilo de jornalismo fazem parte do motivo pelo qual os membros desejam apoiar um projeto independente de jornalismo. Han disse que os seus membros não se importam necessariamente com os benefícios oferecidos: “Há uma carência de mídias alternativas em Cingapura, então há uma fome por outras vozes. A motivação para a assinatura não está ligada ao produto, mas sim ao apoio a mim [e a este trabalho] em geral.” 

Han se voluntaria como ativista contra a pena de morte. Durante um período de muitas execuções em Cingapura em 2022, ela estava ocupada apoiando as famílias de prisioneiros no corredor da morte e trabalhando em campanhas urgentes e nem sempre conseguia cumprir a sua programação regular de newsletters. Mais membros escreveram expressando preocupação por ela, em vez de perguntar sobre interrupções no cronograma de publicações. O relacionamento com os membros pode ser mais parecido com uma amizade do que com um relacionamento cliente-produto, disse ela.

Para aproveitar esse elemento e torná-lo um benefício de seu programa de membros, ela está testando um recurso do Ghost que permite que e-mails sejam enviados aos membros sem que apareçam em seu site. Isso permitirá atualizações mais informais e pessoais sobre o seu trabalho, incluindo extensões dos principais produtos da We, The Citizens, como um livro que ela está escrevendo sobre a política e a sociedade civil de Cingapura..

O acesso a você como um benefício de seus membros pode ter um custo elevado para o seu tempo. No primeiro ano, Caselli ofereceu aos membros fundadores (cerca de 20 pessoas em seu nível de valor mais alto) uma reunião mensal do Zoom com ela. As conversas eram interessantes e ajudaram a promover um senso de comunidade, mas depois que alguns membros abandonaram o nível superior e menos pessoas começaram a comparecer aos encontros, elas se tornaram menos úteis para Irene e menos atraentes para os membros. Ela agora oferece um link no Calendly para o seu nível de membro-fundador, que pode ser usado para agendar reuniões individuais com ela. Alguns fazem todos os meses.

Para redações que enfrentam situações socioeconômicas desafiadoras, o público fora do país do veículo, isto é, na diáspora, pode representar uma oportunidade de conquistar adesões –  muitas vezes, este público terá o maior poder aquisitivo entre a sua audiência potencial. O MPP tem sido frequentemente questionado sobre qual tipo de oportunidade de programas de membros há para públicos na diáspora, e o que é necessário para alavancar essa oportunidade.

A nossa equipe de pesquisa está confiante de que há oportunidades para programas de membros neste âmbito, mas os experimentos com membros da diáspora ainda estão dando seus primeiros passos. A nossa equipe só conseguiu obter informações significativas de algumas pessoas e veículos, entre eles a jornalista guatemalteca Claudia Cruz, ex-bolsista do Reuters Institute for Journalism, que estudou como meios de comunicação poderiam capitalizar com o público da diáspora para obter receitas adicionais.

Peter Erdély, diretor do 444 na Hungria, disse a Cruz que os leitores da diáspora estão entre os que mais respondem a pedidos de apoio. “Sempre que temos um chamado à ação, ele não diz respeito só a dinheiro. O público na diáspora tende a ser superativo e se preocupar muito com a vida pública húngara, e com a mídia húngara, e conosco de certa forma, e quer fazer mais”, disse ele.

• Leitura adicional: “Uma oportunidade para o público da América Central: a diáspora nos EUA” (Inglês)

Avalie o tamanho da sua oportunidade na diáspora. Você deve analisar suas métricas, especificamente quantos leitores estão fora do seu país e quão leais eles são. Cruz apresenta o processo de segmentação com mais detalhes em seu artigo.

• Entre 15 e 20% dos leitores e entre 10 e 12% dos membros do The News Minute, veículo do Sul da Índia, estão na diáspora.
• Em 2022, o 444 nos disse que os húngaros na diáspora representam 16% de seus membros.

Para alcançar mais desses leitores da diáspora, o 444 recorreu a campanhas de anúncios do Facebook com segmentação geográfica e por idioma, bem como públicos semelhantes. Este, disse Erdélyi, é o maior esforço que eles fazem para atrair leitores especificamente na diáspora.

Navin Sigamany, que lidera o setor de membros do The News Minute, acredita que a diáspora oferece muito mais oportunidades do que o The News Minute já conseguiu explorar. Ele disse que as organizações da diáspora do Sul da Índia nos EUA teriam sido um excelente foco para uma campanha de conscientização ou mobilização de membros, promovendo o The News Minute por meio de seus fortes relacionamentos locais. Essas organizações também podem ter conselhos sobre propostas de adesão que ressoarão entre o público. Mas construir um relacionamento com cada organização individual é um processo demorado, e eles decidiram não investir nessa estratégia neste estágio.

Os leitores da diáspora provavelmente têm necessidades de informação diversas. Cruz observa que os editores com quem ela falou tiveram que questionar as suas próprias suposições sobre o que os imigrantes nos EUA queriam ouvir. A saudade não é o bastante, disse José Luis Sanz, ex-editor-chefe do El Faro em El Salvador, que Cruz entrevistou.

“Alguém que trabalha de 10 a 14 horas por dia quer ouvir um programa de rádio que vai contar como foi [a seleção de futebol], escutar uma cumbia de que sente falta, lembrar-se de uma receita, saber se aconteceu algo importante na sua terra – por exemplo, um deslizamento de terra na Guatemala –, e também se a lei de imigração será ou não aprovada aqui, ou se as escolas em Washington estarão fechadas amanhã”. Sanz também alertou que atender ao público da diáspora requer entender que eles vivem em um ecossistema de mídia muito diferente. “Em outros países você se diferencia quebrando o silêncio. [Aqui] há muita informação [com a qual competir].”

Em sua conclusão, o relatório de Cruz traz várias sugestões de produtos editoriais sob medida para a diáspora que podem ajudar a desenvolver leitores fiéis. Esta é uma área em que o MPP recomenda mais testes, possivelmente com uma newsletter semanal de baixo impacto reunindo notícias que os leitores da diáspora precisam saber, antes de fazer qualquer mudança estratégica ou de investir recursos substanciais. Nem o The News Minute nem o 444 receberam pedidos de conteúdo adaptado à diáspora.

Não crie benefícios especiais para eles. O The News Minute, uma redação digital que atende ao Sul da Índia, percebeu o quão grande era o público da diáspora em 2019, quando chuvas torrenciais em Chennai causaram inundações catastróficas. De repente, leitores distantes do Sul da Índia perguntaram o que poderiam fazer para ajudar.

Quando o The News Minute lançou seu programa de membros em abril de 2020, ele incluía um nível para indianos que viviam fora do país, conhecidos como indianos não residentes. Esse “nível” tinha dois benefícios principais: a opção de pagar mensalmente (os indianos na Índia só podiam pagar anualmente ou duas vezes por ano) e acesso a um “help desk” que os ajudaria a navegar a distância pela burocracia na Índia, como encontrar um médico para um pai idoso.

Mais de dois anos após o lançamento desta oferta no programa de membros, menos de 10 pessoas acessaram o help desk e a maioria dos membros da diáspora não optou pela opção de pagamento mensal, disse Sigamany (eles não fecharam o help desk, embora também não estejam tentando atiçar o interesse nele). Esses dados, combinados com pesquisas e entrevistas, ensinaram ao The News Minute que benefícios especiais para a diáspora não valem o esforço.

“Toda vez que tentamos fazer algo focado na diáspora, não conseguimos despertar o interesse que pensávamos que conseguiríamos”, disse ele. “Conversamos com dezenas de pessoas da diáspora e obtivemos muitos pontos de vista diferentes, mas depois percebemos que o que os faz voltar é aquilo que já estamos fazendo.”

Seu conselho: “Torne fácil para eles consumir, fácil contribuir, e fácil fazer parte da comunidade”.

A facilidade de contribuição é fundamental: geralmente existem processadores de pagamento mais flexíveis disponíveis para membros do público da diáspora do que aqueles no país de origem. Por exemplo, na Índia, muito poucas empresas podem configurar pagamentos recorrentes com qualquer um dos processadores de pagamento locais devido aos regulamentos bancários indianos, disse Sigamany. Para eles, vale a pena oferecer aos indianos não residentes um processador de pagamentos baseado em Stripe que lhes permita configurar pagamentos recorrentes.

Erdélyi disse que os membros do 444 não manifestaram muito interesse em benefícios voltados para o público da diáspora.

“Tenha em mente que essas pessoas querem se conectar com a pátria, com os lugares onde cresceram. Você tem que oferecer a eles um senso de conexão. Na minha experiência, eles não procuram nenhum serviço específico”, disse.

Mas eles percebem – e se importam – quando são deixados de lado porque moram fora do país, disse ele. Os membros da diáspora costumam reclamar de não receber a popular revista cultural da 444, que é muito cara para a 444 enviar para o exterior. Ele estima que pelo menos 15% de suas solicitações de atendimento ao cliente quando há o lançamento de uma revista vêm de pessoas de fora da Hungria reclamando por não recebê-la.

Flerte com a culpa. As pessoas que deixam seu país de origem para lugares com melhores perspectivas muitas vezes sentem um senso de responsabilidade. Se você puder enquadrar o apoio à sua redação como uma forma de apoiar o país que eles deixaram para trás, você vai tocar num nervo sensível.

“É aquela ideia de culpa. Sou responsável pelo bem-estar do meu país”, disse Erdélyi ao MPP em uma entrevista.

Muitos participantes de movimentos que apostam em membros fora do jornalismo disseram à equipe de pesquisa do MPP em 2018 que se tornaram membros de organizações porque sentem que algo fundamental no mundo e/ou neles mesmos está quebrado. Nas adesões aos programas de membros, eles buscam uma maneira de se sentir parte de uma solução. É assim que o 444 aborda a questão: apoiar a sua redação independente é uma maneira de um húngaro que mora fora do país fazer algo para restaurar algo que parece estar quebrado na Hungria.