Elaborando o programa de membros

Desenhar o seu programa de membros envolve mais do que apenas escolher quais benefícios oferecer a seus afiliados. 

Você precisa conduzir uma pesquisa de audiência para entender o que os membros em potencial valorizam e articular uma proposta de valor para o programa. Você usará esses elementos para desenhar um produto — o programa de membros — que expressa esses valores, um produto que se alinha com a sua missão e que pode ser implementado com a sua capacidade disponível. Em seguida, você irá identificar qual preço ou quais preços são razoáveis ​​para o seu programa.

O Membership Puzzle Project observou algumas redações passarem meses tentando criar a combinação perfeita entre benefícios e níveis de preços. Mas, embora os benefícios possam tornar a experiência da adesão mais enriquecedora, eles não são tão importantes quanto conhecer profundamente os seus membros em potencial e obter a proposta de valor do programa correta. Isso é o que vai cativar os membros em potencial e dizer a eles ao que estão se juntando.

Depois de definir a sua proposta de valor e o seu branding corretamente, e de ter identificado algumas maneiras de agregar valor à experiência de ser um membro — seus benefícios —, a melhor coisa que você pode fazer é lançar o seu programa e ver como os seus membros em potencial respondem. O seu feedback mais útil pode ser descobrir se as pessoas aderem ao seu programa, o que elas dizem sobre por que aderiram e de quais benefícios elas tiram proveito quando se unem a você. 

Esta seção o guiará no desenvolvimento do primeiro rascunho do seu programa de membros, para que você possa publicá-lo e ver o que seus membros pensam.

O processo descrito aqui não é a única maneira de desenhar o seu programa de membros. São sugestões acessíveis e básicas, baseadas na experiência do MPP com o De Correspondent, que você está convidado a adaptar para se adequar à capacidade, às habilidades e ao orçamento da sua organização.

O MPP assume que, antes de chegar a esta etapa, você já determinou que um programa de adesão é viável para a sua organização — isto é, que você está pronto em nível organizacional e que você tem um público disposto a apoiá-lo.

Identifique para quem você está criando este programa

O processo de formular ou de reproduzir um programa de membros começa com a entrevista dos membros mais fiéis do seu público, porque eles são os que têm mais probabilidade de se tornarem seus membros. Estes são os membros do público que já se envolvem com sua organização em um nível acima do normal — participantes regulares de eventos e assinantes de newsletters com uma taxa de abertura muito alta, por exemplo.

Se você já fez crowdfundings ou pediu doações aos membros do seu público no passado, você pode se concentrar neste grupo, tratando-os como um grupo de membros beta, analisando seus padrões de contribuições financeiras e pesquisando-os para entender o que os motivou a apoiá-lo. Foi isso o que o Daily Maverick fez.

Escolha um método para reunir as informações de que você precisa

Entrevistas e grupos focais são úteis para entender detalhes sobre o que os membros do seu público-alvo precisam, especialmente para conhecer detalhes sobre por que eles se comportam, pensam e consomem da maneira como o fazem. Esses processos exigirão o envolvimento de mais de um membro da equipe. Uma quantidade menor de entrevistas em profundidade serão mais úteis do que dezenas de entrevistas curtas que não deixam espaço para respostas longas e fluidas. 

As pesquisas de opinião são úteis para se obter um panorama de uma ampla variedade de entrevistados, principalmente quando você tem perguntas bastante específicas. Elas exigem um canal no qual uma pessoa sozinha pode alcançar muitos membros do público, como uma newsletter ou um grupo do WhatsApp. Você precisará de um número maior de respostas da pesquisa para assim obter conhecimentos que possam ser transformados em ações. 

Vá para “A condução de pesquisas de audiência” para conhecer as melhores práticas de pesquisas e entrevistas.

Se você estiver conduzindo um grupo focal ou entrevistas presenciais…

Recrute a sua equipe. Você precisa de pelo menos um facilitador e de um relator / anotador que irá capturar tudo o que for dito durante o grupo focal ou a entrevista.

Selecione e reúna os participantes da entrevista. Faça a entrevista em algum lugar casual, onde eles possam relaxar. Membros fiéis do público provavelmente iriam apreciar a chance de visitar a redação, mas qualquer lugar onde uma conversa em grupo casual e fluida possa acontecer está bom.

Faça um exercício de classificação de cartões. Peça aos entrevistados para classificarem esses cartões de valor para membro entre: (1) Coisas com as quais eles obtêm valor atualmente; (2) Coisas com as quais eles podem vir a obter valor no futuro; (3) Coisas com as quais eles não obtêm nem vão obter valor. 

(Este guia está sendo publicado durante a pandemia de coronavírus, o que dificulta entrevistas e grupos focais presenciais. Você pode realizar este exercício em grupos focais online usando um software como o Whimsical, que reproduz a experiência de brainstormings com notas adesivas).

As coisas com as quais os participantes obtêm valor atualmente significam o que você deve ter em mente ao desenhar o seu programa. Já as coisas com as quais eles podem obter valor no futuro são caminhos a considerar mais tarde, à medida que você desenvolve seu programa de membros. Por fim, as coisas com que eles não obtêm valor lhe dizem o que não deve ser levado em consideração para o seu produto. 

Este exercício o ajudará a formular uma proposta de valor para o seu programa de membros e informará suas decisões sobre quais benefícios oferecer.

Planilha da proposta de valor do programa de membros

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Faça algumas perguntas a mais. O MPP recomenda as seguintes perguntas para obter uma leitura do cenário, ajudá-lo a identificar potenciais futuros parceiros, começar a entender as suas opções de preços e descobrir possíveis pontos de cautela em seus esforços de retenção. 

• Com quem, ou com o quê, você possui um laço ou uma relação frequente, que te faz recorrentemente voltar? 
• Quais são as suas causas e organizações favoritas para apoiar? Por quê?
• Quando o seu tempo e atenção são solicitados, o que te atrai especialmente? O que te incomoda?
• Você saiu de alguma organização com a qual costumava ter envolvimento? Por quê? Como você decidiu deixá-la?
• Você tem um orçamento mensal ou anual (de tempo, dinheiro, etc.) para as causas que escolhe apoiar? Como você decide como gastá-lo?
• Você apoia financeiramente algum outro meio de comunicação? Quais e por quê?

Se você ainda não realizou uma avaliação da viabilidade de seu programa de membros, pode incorporar algumas dessas questões aqui.

Adicione algumas extravagâncias (opcional). Quando o Membership Puzzle Project conduziu esta pesquisa com os membros do De Correspondent para assim obter informações que ajudassem na elaboração do programa de membros do The Correspondent, a versão em inglês do site, ele convidou os membros a escreverem um cartão postal para o De Correspondent sobre o que a experiência de adesão significava para cada um deles. Esse tipo de feedback indireto pode ser benéfico para os seus esforços de branding e de marketing e ajudam a todos em sua organização a sentirem a alegria de se trabalhar com membros. 

Se você estiver conduzindo uma pesquisa de opinião… 

Você pode adaptar a planilha de proposta de valor para um programa de membros do Membership Puzzle Project e adicionar as mesmas perguntas apresentadas acima. Se você ainda não realizou uma avaliação da viabilidade do programa, pode incorporar algumas dessas perguntas a esta pesquisa.

Sintetize os resultados 

Se você fez uma entrevista ou grupo focal, deve revisar as notas imediatamente após a conclusão do encontro. Adicione qualquer contexto adicional necessário e destaque todas as coisas que você acha mais importantes. 

Espere um dia e depois se reúna com qualquer outra pessoa que estava presente para analisar os dados. Vá para “Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?” para conhecer as melhores práticas de síntese.

Preste atenção especial aos insights que o surpreenderam. O que você estava perdendo ou interpretando mal sobre o seu público antes da pesquisa? Se você conduzir um grupo focal, você também deve tomar notas de como a discussão levantada pelo grupo sobre o seu veículo permite entender como ele é visto. Preste atenção às palavras que os participantes usam e como eles descrevem seus sentimentos em relação a você. Isso vai servir de material para futuras campanhas de marketing e para o branding do seu programa de membros.

Identifique a proposta de valor de seu programa 

No final de seu processo de síntese, você terá uma compreensão clara do que seus membros valorizam, que então você usará para identificar a proposta de valor de seu programa. 

As propostas de valor podem ser formuladas de maneiras diferentes. O formato preferido do MPP é baseado no método de Propostas de Valor da Strategyzer:

Esses elementos — o que você faz ou faz (produtos / serviços), a quem você atende (segmentos de usuários), as motivações do seu usuário (trabalhos de usuário a serem feitos) e como você atua (como você reduz a dor e favorecer os ganhos) — são o que você precisa descobrir para criar uma proposta de valor. 

Nesse caso, seu produto é o seu programa de membros e seu segmento de usuário são seus membros. Vá para “Como identificamos a nossa proposta de valor?” para orientações passo a passo a este respeito.

Se não tiver uma proposta de valor poderosa para o seu programa de membros, você não poderá criar uma marca para ele, nem desenhar a experiência do programa (em outras palavras, escolher quais benefícios oferecer).

Desenhe o seu programa de membros

Depois que tiver definido a proposta de valor de seu programa, você então pode (finalmente!) desenhar qual formato ele terá. Isso envolve definir como será o seu branding, quais benefícios você vai oferecer, definir o preço e determinar quais outros caminhos para membros você pode oferecer. 

Ao escolher quais benefícios serão oferecidos, lembre-se de que a implementação de seu programa de membros deve ser desejável e viável. Nesse estágio, você deve repetir duas perguntas várias vezes ao longo deste processo: 

• Para quem é esse elemento do programa de membros? 
• Quanto esse elemento do programa de membros custa em termos de custos reais e tempo de equipe?

Para obter orientação sobre quais benefícios considerar, vá para “Quais benefícios devemos oferecer aos nossos membros?“

Ao selecionar os benefícios, você deve avaliá-los comparando-os com o que descobriu em sua pesquisa do que seus membros em potencial valorizam. Se eles valorizam muito a chance de interagir com a sua equipe, mas não demonstraram apreço pelos descontos, por exemplo, você não deve investir muita energia em criar um cartão de descontos para lojas, por exemplo, mesmo que isso seja fácil devido às relações comerciais de seu veículo. 

Se precisar de ajuda para definir esses parâmetros, você pode formular a lista de benefícios que está avaliando em relação a esta matriz. A pesquisa de valores que você fez anteriormente o ajudará a decidir se um benefício pertence ao quadrante de valor alto ou baixo. Definir o custo em custos reais e tempo de equipe para implementar cada benefício pode ajudá-lo a determinar se ele pertence ao quadrante de alto ou baixo esforço.

	Low effort	High effort
High value	Highest priority Prioritize offering these benefits from the beginning	Medium priority Consider whether there are small changes you can make to lessen the effort required to offer these. If not, depending on your bandwidth, choose just one, or put them on your roadmap for later.
Low value	Lower priority Consider whether any small changes could make these more valuable to your potential members. If you don’t see a way to make them higher value, take these off your list.	Lowest priority Take these off your list

Depois de colocar cada benefício na matriz, você pode decidir qual deles levará adiante. 

Ao definir um preço, você pode usar as respostas dos membros sobre quais são as outras causas que eles apoiam para entender qual pode ser sua linha de base, aplicando uma das estratégias de preços (ou uma combinação delas) usadas pelas redações que o MPP analisa em sua seção sobre como definir um preço para o seu programa de membros (Vá para “Como definimos o preço do nosso programa de membros?”). 

A Frontier Myanmar elaborou o seu próprio programa de membros do zero no ano passado e conduziu o Membership Puzzle Project por meio de seu processo para este manual, desde a identificação de potenciais membros até o lançamento de benefícios.

Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e pronto”. É importante observar o desempenho e o custo do programa regularmente, e ajustar a sua oferta. Alguns de seus benefícios podem decolar, enquanto outros raramente são usados. À medida que o seu programa de membros cresce, alguns dos benefícios mais pessoais, como a oportunidade de participar de reuniões editoriais, podem não ser viáveis, e novas oportunidades de melhorar a experiência dos membros podem surgir.

Em 2019, três anos após o lançamento de seu programa de membros, o Zetland, da Dinamarca, pegou a estrada para ouvir seus membros em cinco cidades fora de Copenhague. O objetivo da redação era obter novas informações sobre o que os membros adoravam no seu serviço, e descobrir maneiras de tornar mais fácil anunciá-lo e atrair não membros.

A equipe ouviu com clareza que os membros queriam a oportunidade de mostrar aos amigos mais do jornalismo produzido pelo Zetland, então a equipe propôs um novo benefício: cada membro poderia criar o seu próprio pacote compartilhável de suas matérias favoritas. Antes de criar o novo recurso, eles conduziram uma pesquisa de opinião com toda a base de membros para ver o que achavam. O novo recurso foi aprovado pelo público.

Obviamente, você não precisa fazer uma viagem para descobrir o que seus membros desejam de seu programa. Muitas perguntas sobre o quanto os membros valorizam os seus benefícios podem ser respondidas com os dados que você já possui. 

• Se você quer saber o quão valiosa é a sua newsletter exclusiva para membros, verifique as taxas de abertura.
• Se você quer saber o quão valiosos são os eventos somente para membros (sejam online ou presenciais), verifique quantos membros participaram de um evento exclusivo para membros nos últimos seis meses. 
• Se a capacidade de comentar é um benefício do programa, verifique quantos comentaristas individuais você tem.
• Se você oferece a oportunidade de presentear alguém com uma adesão gratuita ao programa, verifique quantas foram oferecidas de presente e se elas estão espalhadas por muitos membros. 
• Se você oferece brindes, mas os seus membros precisam fornecer o seu endereço para recebê-los, verifique quantos membros realmente decidiram compartilhar o próprio endereço, ou fizeram perguntas sobre como obtê-los. 

Você também deve comparar esses dados em relação à sua capacidade. Quanto está custando para você oferecer cada um desses benefícios, em termos de tempo da equipe, suporte técnico, mercadoria e frete? 

Se você não tem os dados de que precisa para avaliar o quão valioso é um benefício, você pode consultar os seus membros. 

O cofundador do Krautreporter e da Steady Sebastian Esser recomenda uma abordagem simples: envie a seus membros uma pesquisa com apenas duas perguntas: qual benefício eles valorizam mais e qual benefício eles valorizam menos? É mais fácil para seus membros responderem isso do que pedir a eles que classifiquem todos os seus benefícios. A classificação interna das respostas será uma informação mais do que suficiente para decidir o que parar de oferecer. 

Saber quais benefícios são mais valiosos também pode ajudá-lo a fazer com que seus membros se filiem a níveis mais elevados do programa, se você oferecer várias camadas de adesão, uma vez que você pode passar a disponibilizar esses benefícios apenas nos níveis mais altos. Quanto esforço é necessário para cumprir um determinado benefício é outra coisa a se considerar ao decidir em qual nível alocar um benefício.

Ao conduzir esta pesquisa de opinião, você deve incluir uma lista dos seus benefícios, pois seus membros podem ter problemas para se lembrar do benefício que consideram menos valioso.

Provavelmente, você poderia chegar a uma decisão baseando-se apenas na classificação oferecida pelos membros, eliminando aqueles com classificação ruim. Mas, se quiser acrescentar mais uma camada de análise, você pode usar a mesma matriz de esforço / valor descrita acima. 

A classificação de seus membros determinará se um benefício vai para um quadrante de alto valor ou de baixo valor. O esforço necessário para oferecer o benefício determina se ele vai ser alocado no quadrante de alto ou baixo esforço.

	Low effort	High effort
High value	Highest priority Keep these benefits	Medium priority Explore ways to lessen the effort required to offer these
Low value	Lower priority Remove these from your program	Lowest priority Remove these from your program

Algumas perguntas para se fazer ao revisar a matriz: 

• O que torna os benefícios no canto superior esquerdo e superior direito tão valiosos para os seus membros? O que isso lhe diz sobre os elementos que seus membros mais valorizam de forma geral? 
• O que você pode fazer para tornar a entrega dos benefícios do quadrante superior direito menos onerosa para a sua equipe? Se você não pode reduzir os esforços, deve manter apenas as opções cujo valor gerado para você e seus membros supere os custos. 

Você deve eliminar quaisquer benefícios no canto inferior direito imediatamente, e avaliar o que pode fazer com os itens no quadrante esquerdo inferior para torná-los mais valiosos para seus membros, sem exercer nenhum esforço adicional. Se você não puder aumentar o valor deles sem aumentar os esforços, elimine-os também. 

Depois de tomar a decisão de parar de oferecer um benefício, você deve considerar como irá comunicar esta medida. Se for um benefício de alto valor, mas você não tem capacidade para continuar a fornecê-lo, isso provavelmente justifica uma explicação. Se for um benefício de baixo valor, é improvável que os membros percebam que ele foi excluído, e isso não justifica uma notificação separada. Se você fornecer atualizações periódicas aos membros sobre o programa, poderá mencionar a exclusão aí. 

Quando a Scalawag decidiu, em julho de 2020, parar de oferecer a sua revista impressa, algo que os membros valorizavam intensamente, eles enviaram um e-mail explicando a decisão. Essa comunicação ofereceu transparência e lembrou aos membros o que a contribuição deles torna possível — a mensagem foi uma reiteração da proposta de valor do programa de membros.

“À medida que mais veículos de notícias mudam a abordagem de seu jornalismo em resposta às demandas por justiça racial, nosso trabalho se torna ainda mais necessário como um modelo do que a mídia pode e deve fazer. A Scalawag há muito defende os valores coletivos de justiça e libertação no Sul. Sua adesão ao nosso programa de membros desempenhou um papel importante em ajudar a Scalawag a solidificar sua posição como uma fonte confiável de mídia sobre o Sul — e não vamos parar de fazer isso. 

Fornecemos uma plataforma para que organizadores, pessoas encarceradas e narradores de histórias de comunidades diretamente afetadas pela injustiça possam compartilhar informações fundamentais e apresentar narrativas que gerem resultados no mundo real. No ano passado, vimos que nosso trabalho além da revista impressa está alcançando um público mais amplo do que nunca.  

Mas, mesmo com mais de mil assinantes de nossa revista impressa, nossa pequena organização sem fins lucrativos estava gastando mais de US$ 80 mil por ano — um terço de nosso orçamento — em custos de produção e envio. Portanto, tomamos a decisão difícil, mas estratégica, de descontinuar a versão física do nosso trabalho, para assim poder criar mais oportunidades de impacto transformador online e presencialmente.”

No final, o e-mail oferecia aos membros o link para a página de pagamento da Scalawag se a decisão da descontinuidade da revista tivesse convencido alguém a querer mudar seu nível de adesão.

O branding — isto é, as ações relacionadas ao propósito, valores, identidade e posicionamento de sua marca — desempenha um papel crucial na forma como os membros em potencial percebem o seu programa. Sem uma estratégia de branding, cada pessoa de seu veículo pode acabar transmitindo a missão e os valores de seu programa de uma maneira diferente, tornando difícil para os membros em potencial entenderem para o que estão sendo convidados.

Com tantos meios de comunicação lançando esforços de receita de audiência, a marca também é uma forma crucial de cortar o ruído. Ela transmite sutilmente a proposta de valor de seu programa de membros. Isso ajuda a diferenciá-lo e a aumentar a conscientização sobre ele. 

Existem muitos recursos disponíveis sobre branding, e a maioria dos meios de comunicação tem uma estratégia de branding que pode ser aprimorada para um programa de membros. Em vistas disso, o MPP oferecerá apenas uma breve visão geral do papel que o branding desempenha, bem como de alguns recursos adicionais. 

O branding tem três componentes:

A sua estratégia de marca compreende o seu propósito, posicionamento e mensagem. Ela articula quem você é e qual é o seu propósito, o que o diferencia (a sua proposta de valor) e a linguagem que você usa para descrever esses elementos. 

Obter a proposta de valor correta para o seu programa é o componente mais importante de sua estratégia de marca, pois é isto o que estabelecerá a base para como você vai descrever e comercializar o seu programa de membros. Em uma seção anterior, o MPP ofereceu aconselhamento sobre como definir a proposta de valor de seu programa. 

A sua identidade de marca está contida nos elementos visuais de sua marca — o nome, o logotipo e as cores — que ajudam os membros do público a se conectarem com a sua organização e ajudam você a ter destaque em suas mentes. A identidade de marca do seu programa de membros, desde o termo que você usa para se referir aos seus membros aos brindes que dá a eles, deve estar alinhada com a identidade de marca de sua organização como um todo, como é o caso da WURD na Filadélfia, que chama seu programa de membros de “forWURD” — uma referência à bem conhecida sigla da estação de rádio. Abaixo está um exemplo da consistência visual entre o Daily Maverick e o seu programa de membros, o Maverick Insider.

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A sua experiência de marca decorre de todos os produtos com os quais os membros do público interagem:  de seu site, sua presença nas redes sociais, seus eventos, etc. No caso de seu programa de membros, isso inclui lugares como a página onde as adesões são confirmadas, newsletters exclusivas para membros e os benefícios que o seu programa de adesão oferece. Discutimos os benefícios a seguir. 

Quando você consegue chegar à estratégia, à identidade da marca e à experiência da marca certas, aumentam as chances de as pessoas se unirem ao seu programa e se tornarem membros. Isto também tornará mais fácil a tomada de decisões sobre tudo, desde chamadas para os membros até convites para eventos.

Recursos de branding recomendados (em inglês):

• Sonya Quick do Voice of San Diego para o INN at Home, junho de 2020: Branding is Not a Dirty Word; resources for DIY branding for small organization
• INSEAD: How to build a brand pyramid

Como denominar os seus membros é uma parte importante da identidade da marca de seu programa. O Membership Puzzle Project recebe muitas perguntas sobre isto e sobre como diferenciá-los entre os vários níveis de adesão escolhidos. 

Ao escolher um nome para seu programa de adesão, a maioria dos veículos mantém a simplicidade, chamando os seus membros de “membro” ou de uma palavra com significado equivalente em seu idioma (em alguns países, o termo “membro” tem conotações políticas indesejáveis para um meio de comunicação). Alguns veículos escolhem uma palavra com uma conexão próxima ao nome da publicação, como fez o The Narwhal, no Canadá,  que passou a convidar os leitores a “Tornar-se um narwhal (narval)”, um jogo de palavras com o animal que batiza o veículo. Se você for escolher um termo mais específico para seus membros, não deve ser um que os deixe com a pulga atrás da orelha. Deve haver uma forte continuidade entre o termo e a identidade geral de sua marca. 

O MPP desaconselha dar um nome diferente para cada nível do programa. Dar nomes diferentes aos membros que contribuem em níveis financeiros ligeiramente diferentes divide a sua comunidade, chama a atenção para disparidades financeiras e pode soar confuso para os membros em potencial. 

A exceção a esse conselho surge quando se trata de níveis de adesão que envolvem altos valores. Nesse ponto, as organizações geralmente empregam nomes diferentes como parte de uma estratégia para atrair grandes doadores. As rádios públicas nos Estados Unidos, um dos primeiros exemplos de programas de adesão no jornalismo, tradicionalmente chamam de “pequenas somas” as contribuições de até US$ 250 por ano. Acima disso, você se torna um grande doador, uma categoria que a nossa equipe de pesquisa não estudou profundamente para este guia.

Seus benefícios são um componente importante de como será a experiência dos membros de seu o programa. Eles devem estar alinhados com a proposta de valor do seu programa de membros, bem como com aquilo que a pesquisa de público disse que os membros em potencial valorizam. O processo de elaboração passo a passo de um programa de membros do Membership Puzzle Project pode ajudá-lo a avaliar isso.

Depois de saber o que os membros do seu público valorizam sobre a adesão ao seu veículo, você pode começar a escolher quais benefícios oferecer. Com base em entrevistas com dezenas de redações, o MPP divide os benefícios de adesão em 10 categorias. 

• Acesso exclusivo, para produtos como newsletters, eventos, conteúdo e recursos do site, como comentários e oportunidades para se comunicar com os jornalistas.
• Acesso antecipado, como oportunidades de acesso a conteúdo ou inscrição em eventos sob alta demanda antes de abrirem para o público em geral
• Influência, como a capacidade de votar em decisões importantes, algo comum em modelos cooperativos
• Descontos em itens como ingressos para eventos e em empresas, serviços e instituições locais
• Comunidade online, como um canal no Whatsapp, no Slack ou um grupo de Facebook somente para membros
• Navegação sem propaganda, como a capacidade de fazer login no site e ler sem ver anúncios ou acessar uma versão sem anúncios de um podcast 
• Capacidade de compartilhar, como a capacidade de compartilhar matérias que, de outra forma, estariam atrás de um paywall, ou então ou de dividir a adesão com outras pessoas
• Brindes, como sacolas de pano, adesivos e itens de vestuário 
• Benefícios de curto prazo para incentivar inscrições e renovações em um momento específico, como brindes disponíveis por tempo limitado
• Oportunidade de apoiar outras organizações com missão parecida, incluindo outros meios de comunicação, por exemplo, com um pacote de adesões

Ao escolher quais benefícios oferecer em seu programa de membros, tenha em mente que eles precisam ser desejáveis e viáveis. Para quem é este elemento do programa de membros? Quanto custa para você oferecer esse elemento em seu programa, financeiramente e em termos de tempo de equipe? 

Não sobrecarregue seu programa de membros com benefícios. Você não está planejando um programa de recompensas corporativo. Um par de benefícios que você sabe que são desejáveis ​​porque conduziu uma pesquisa de audiência consistente serão mais valiosos para os seus membros do que oito mal definidos. O MPP descobriu que os benefícios podem aumentar o apelo e a retenção de seu programa de membros, mas raramente são o principal motivo para a adesão de membros em potencial.

Se você tiver mais de um nível de adesão, o MPP também adverte para evitar a alteração dos benefícios com muita frequência de um nível para outro. Isto é informação demais para um membro em potencial processar. Um benefício adicional para cada nível de afiliação é suficiente. 

Benefícios por tempo limitado podem ser eficazes, principalmente quando vinculados a um momento específico da sua comunidade. Durante a campanha de adesão da primavera de 2020, que começou quando o coronavírus afligia os Estados Unidos, o VTDigger parou temporariamente de oferecer seus benefícios típicos e, em vez disso, fez um acordo para que uma empresa local doasse uma máscara de pano para cada doação que o VTDigger recebesse. O afastamento de seus benefícios típicos foi uma jogada inteligente que reconheceu que benefícios como brindes pareciam supérfluos e difíceis de serem entregues durante a pandemia.

Os meios de comunicação estão cada vez mais preocupados com a inclusividade de sua cobertura e como as histórias que decidem contar, implícita ou explicitamente, excluem as próprias pessoas que os veículos desejam servir. O MPP descobriu na sua pesquisa de usuários para este manual que muitas redações também estão preocupadas com a inclusividade de seus programas de membros. Esses veículos enfrentam desafios ao tomar decisões sobre os benefícios dos membros, especialmente quando decidem quais experiências devem estar disponíveis para todo o público e o que deve ser oferecido como forma de enriquecer a experiência de quem se filiar.

“Precisamos encontrar o equilíbrio entre o quanto queremos celebrar e cativar nossos membros, e o quanto não queremos fazer com que as pessoas que não podem se dar ao luxo de serem membros se sintam punidas, desconsideradas ou não valorizadas. Portanto, estamos sempre tentando seguir essa linha tênue”, disse Sara Lomax-Reese, presidente da WURD Radio na Filadélfia. Uma maneira singela de resolver isso é periodicamente oferecer ingressos de eventos para todos como brindes.

Quando se trata de definir os recursos de um programa de membros, o MPP incentiva as redações a pensarem sobre a mensagem que cada benefício envia ao público. Você escolhe cada benefício porque acha que ele terá repercussão entre seus membros. Isso significa que os benefícios que você escolhe dizem muito sobre quem você acredita que seus membros são — e dizem aos membros em potencial se eles pertencem ou não ao seu programa. Nesta seção, abordamos dois eixos de exclusividade nos quais prestar atenção: lugar e conteúdo.

Exclusividade baseada em um lugar. Para meios de comunicação que têm por base um lugar específico, como uma cidade, região ou bairro, é particularmente importante se preocupar com a possível exclusividade dos locais. Tudo, desde os lugares para os quais você oferece descontos, até onde você realiza seus eventos, envia um sinal sobre em qual parte da cidade seus membros se localizam. Em cidades que estão passando por processos de gentrificação, é importante considerar se os locais que você promove estão enraizados na comunidade e são reconhecidos por ela.

Você pode fazer estas perguntas para avaliar os recursos do seu programa de membros:

• Se você for uma redação local, mapeie os locais dos eventos e dos seus parceiros de negócios locais. Eles estão concentrados em bairros específicos? Eles são acessíveis via transporte público?
• Quem é o público-alvo das entidades para as quais você oferece descontos ou parcerias? Elas mostram um compromisso semelhante ao seu em questões de equidade e inclusão? 

Exclusividade de conteúdo: Ao considerar conteúdo só para membros, lembre-se de que muitos membros não querem um paywall no jornalismo que apoiam. Eles querem compartilhá-lo livremente e celebrar o papel que desempenham em seu sucesso. O Digital News Report 2020 do Reuters Institute of Journalism descobriu haver uma preocupação crescente com a desigualdade de informações, especialmente nos Estados Unidos. “Eu pago para manter as notícias gratuitas para todos” é uma proposta de valor que reverbera fortemente com o público, das rádios públicas nos Estados Unidos ao Guardian e ao Daily Maverick na África do Sul. Se você sabe que esse acesso abrangente é algo que seus membros valorizam, permitir que somente eles, e não os demais, tenham acesso total ao seu jornalismo seria contrário às suas motivações. 

Dito isso, embora os paywalls sejam mais comuns em um modelo de assinatura, eles também são uma característica e fazem parte de muitas redações com programas de membros. Paywalls não são um modelo em si; eles são um mecanismo de solicitação de pagamentos. Se você está procurando conselhos sobre qual conteúdo restringir atrás de um paywall, o Membership Puzzle Project recomenda o “Digital Pay Meter Playbook”, do Lenfest Institute e do Shorenstein Center.

A maioria dos veículos com programas de membros sem paywalls consegue equilibrar a exclusividade de seu conteúdo oferecendo alguns extras apenas para membros — como newsletters dos bastidores da redação e bate-papos com especialistas —, enquanto mantém os principais conteúdos jornalísticos disponíveis para todos. Mas algumas redações com as quais o Membership Puzzle Project conversou enquanto conduzia a sua pesquisa estão considerando evitar qualquer benefício baseado em acesso, porque sentem que isso prejudica o seu compromisso com a equidade e está fora de sintonia com o que motiva as pessoas a se tornarem membros de sua organização. 

“O principal ponto do nosso modelo é que todos tenham acesso ao nosso trabalho. As perguntas que fazemos a nós mesmos são: Como uma organização sem fins lucrativos tem um programa de membros? Como devemos ser acessíveis a todos e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios aos membros? Como podemos criar um programa verdadeiramente inclusivo?”, disse Kary Perez, do Chalkbeat, à nossa equipe de pesquisa.

Até agora, o Chalkbeat decidiu que não restringirá o acesso a nada que seja útil para resultados educacionais. A equipe do site também está explorando como criar caminhos para a adesão que não exijam uma troca monetária. Isso é o que faz a Maldita, na Espanha: eles concedem status de membro tanto para aqueles que os apoiam financeiramente quanto para aqueles que os auxiliam como verificadores de fatos.

As discussões que envolvem preços podem ser a parte mais assustadora do planejamento de um programa de membros, especialmente para organizações menores que não têm uma equipe de negócios. Muitos dos conselhos sobre preços são incrivelmente complexos e projetados para entidades maiores e mais corporativas. 

A maior parte da linguagem de pesquisa de preços coloca o apoio ao jornalismo em uma estrutura comercial, o que por consequência coloca o seu programa de membros em competição com transações unilaterais, como assinaturas da Netflix. Mas o preço da adesão a um programa de membros depende, na verdade, de alguém entender o valor do seu trabalho e de valorizar isso, garantindo que outras pessoas possam acessá-lo. 

Pode ser difícil atribuir um valor monetário a este impulso filantrópico de doação. Você pode precisar testar diferentes preços até conseguir encontrar a interseção entre as suas necessidades financeiras e a capacidade de doação dos seus membros. Se você já solicitou apoio financeiro no passado, você pode estudar essas campanhas anteriores em busca de pistas sobre qual poderia ser um bom preço inicial, ou então conferir outras organizações orientadas por membros que estão geograficamente próximas ou têm alinhamento com a sua missão (seja na área do jornalismo ou campos afins) para obter pistas sobre qual é um pedido razoável.

O medidor de sensibilidade de preços Van Westendorp Sensitivity, que existe há décadas, é o método mais utilizado na área de receita do público para avaliar um preço que os membros do seu público acharão palatável. Mas para organizações menores, o medidor Van Westendorp pode ser excessivamente complexo e parecer corporativo demais. Pedir aos membros do público que respondam o preço que podem pagar em uma pesquisa pode minar o senso de comunidade que motiva muitos membros. O Membership Puzzle Project o menciona aqui porque o MPP é frequentemente questionado sobre a estratégia de preços de veículos com assinaturas, mas o MPP não necessariamente sugere essa ferramenta para a sua redação.

Sebastian Esser, CEO da plataforma de associação Steady, diz que as organizações tendem a subvalorizar o seu preço “drasticamente”. Foi o que aconteceu com o Krautreporter, na Alemanha, que ele também fundou. O Krautreporter pela primeira vez aumentou seus preços em dezembro de 2019 e disse que não recebeu reações negativas ou cancelamentos em resposta ao aumento.

Depois de fazer pesquisas com dezenas de redações sobre a sua estratégia de preços, o MPP sugere uma ou uma combinação das seguintes estratégias para determinar a sua própria.

• Olhar horizontalmente para outras organizações com programas de membros geograficamente próximas ou alinhadas à sua missão
• Perguntar aos membros do seu público quais outras causas eles apoiam e por quanto (há uma linguagem própria para fazer essas perguntas, descrita no processo de desenho do programa de membros sugerido pelo MPP)
• Estudar as contribuições obtidas em campanhas anteriores de financiamento coletivo ou de doações
• Fazer o lançamento com várias opções, ou uma opção de pagar o que puder, e estudar os padrões que surgirem

O El Diario, na Espanha, adotou uma abordagem bastante direta ao lançar o seu programa — eles examinaram o cenário da mídia e definiram o seu próprio preço de adesão (€ 60 por ano no lançamento) baseando-se na média entre as publicações tradicionais mais caras baseadas em assinaturas e nas organizações de jornalismo digital mais baratas. Após o lançamento, seu programa de membros rapidamente ganhou força, com pouca resistência no preço. O El Diario tem quase 60 mil membros hoje. No primeiro semestre de 2020, eles aumentaram seu preço pela primeira vez, para € 80 por ano, mas não houve queda no número de membros como resultado do aumento.

O Daily Maverick usou uma campanha de doações para testar várias de suas suposições sobre a adesão, incluindo o que as pessoas estariam dispostas a pagar se a contribuição fosse deixada em aberto, e o que aconteceria se mudassem o valor padrão. Eles descobriram que, mesmo quando dada a opção de oferecer o mínimo necessário (o custo de uma transação com cartão de crédito), poucas pessoas optaram optaram por essa alternativa.

O The Dispatch, uma startup conservadora de jornalismo nos Estados Unidos, foi lançado em outubro de 2019 com uma opção de adesão vitalícia ao preço de US $ 1.500. Eles usaram o preço de assinatura anual de US$ 100 como base, e calcularam o valor da adesão baseando-se em quanto custaria apoiar o veículo durante 15 anos. Eles esperavam que iriam conseguir 300 membros vitalícios, mas já tinham alcançado 450 em julho de 2020.

Um número cada vez maior de organizações está escolhendo um modelo estilo pague o que puder ou pague o que quiser, às vezes só por um período de testes, mas também, muitas vezes, indefinidamente. O Daily Maverick, da África do Sul, decidiu usar essa proposta de preços indefinidamente, enquanto o Zetland, na Dinamarca, permitiu que novos membros definissem o seu preço para o primeiro mês como parte de uma campanha, após a qual pagariam cerca de US$ 20 por mês.

As organizações que escolheram esse modelo de preços citam os seguintes motivos: Ele torna a adesão ao programa de membros disponível para um setor mais vasto da comunidade. (O preço livre, por si só, não é suficiente para tornar seu programa mais inclusivo. Mas se você tomou medidas adicionais, como diversificar sua equipe e suas fontes, remover essa barreira pode ser uma boa etapa final). Isto também facilita que os membros que têm a capacidade de contribuírem com mais assim o façam.

Como mencionado antes, se a sua proposta de valor é que você está produzindo um bem público que qualquer pessoa possa acessar, então você está pedindo aos membros que contribuam numa proporção que expresse o valor do seu trabalho e também o do acesso aberto a ele. O modelo pague o que puder enfatiza a noção de bem público e a motivação dos membros de forma mais poderosa do que os preços separados por níveis. 

Styli Charalambous, do Daily Maverick, reflete sobre essa dinâmica: “Além de tirar a fricção do processo, [o modelo pague o que puder] também explora uma parte diferente do cérebro — e do orçamento. O cansaço com o modelo de assinaturas é real, e as publicações na África do Sul precisam competir com o New York Times por uma fatia do orçamento reservado à imprensa… Mas as pessoas podem e apoiam várias boas causas que lhes dizem respeito. Queríamos transmitir que nossa causa merecia o seu apoio, assim como a Sociedade Protetora dos Animais, o National Sea Rescue Institute ou programas de desenvolvimento educacional.”

Depois de quase dois anos tendo um modelo do tipo pague o que puder, o Daily Maverick aprendeu que, embora a maioria das pessoas não adote a opção mais baixa possível, era necessário criar alguns incentivos para conseguir que membros que pudessem contribuir com mais assim o fizessem. No caso deles, instituíram um benefício só disponível para os membros que contribuíram com mais de R150 (cerca de US$ 10) por mês.

Na rádio WURD, na Filadélfia, a presidente Sara Lomax-Reese disse que vê duas extremidades em um espectro de alternativas de contribuições. Houve pessoas que deram US$ 1.000 e disseram que não queriam nada em troca de sua doação, e também houve pessoas que não conseguiram atingir o nível mínimo de adesão de US$ 90 por ano, mas mesmo assim queriam mostrar o seu apoio da maneira que conseguissem. “Tem um cara que me manda US$ 1 todo mês! Ele me envia este belo recado, no qual diz ‘Não tenho US$ 90, mas tenho US$ 1’”.

Para organizações que não desejam implementar um modelo de adesão do tipo pague o que puder, mas desejam atender a todo o espectro de apoiadores, aceitar doações únicas junto com a adesão regular pode atender a essa necessidade.

Os brindes, um benefício comum aos membros, trazem uma sensação de diversão, prazer e pertencimento ao seu programa e podem reforçar a identidade da sua marca, mas não são obrigatórios. A pesquisa do MPP descobriu que os brindes não são o principal motivo para as pessoas se tornarem membros de um meio de comunicação. 

Para de fato oferecer um verdadeiro valor agregado, o brinde precisa fazer os membros sentirem um senso de comunidade mais forte, precisa ser econômico e ser viável de fornecer.

Aqui estão algumas perguntas a fazer ao avaliar se deve oferecer brindes, e o que oferecer: 

• As pessoas vão vestir ou usar este item? 
• Se você planeja enviar o prêmio pelo correio, como obterá os endereços?
• Quanto custará para produzir / comprar?
• Como você vai distribuí-lo? 
• Quanto tempo da equipe exigirá o cumprimento da promessa dos brindes, ou quanto custará terceirizar isso? 
• O seu brinde é igualmente atraente para indivíduos portadores de necessidades especiais e pessoas com diferentes tipos de corpo? 

O cumprimento dos brindes — em outras palavras, a embalagem e a entrega dos brindes — com frequência engana as redações, que subestimam os custos de tempo da equipe necessários para a entrega. Mas avaliar os custos para além das despesas reais de produção é simples. O Narwhal, no Canadá, decidiu contratar uma pessoa para gerenciar o cumprimento dos brindes, após estimar quanto tempo da equipe levaria e multiplicar pela remuneração por hora dos membros da equipe que seriam destacados para essa tarefa. Ficou imediatamente claro que era mais econômico trazer alguém novo para fazer isso por hora e liberar o tempo da equipe para se dedicar ao que só eles poderiam fazer. 

Quando o WTF Just Happened Today lançou pela primeira vez um programa de membros, o fundador Matt Kiser ofereceu brindes diferentes para cada nível de adesão. Cumprir todos os pedidos estava consumindo o tempo de que ele precisava para realmente produzir sua newsletter. Então ele parou de oferecer brindes… E os membros não se importaram com isso.

“Depois de falar com os membros, ficou claro que, embora as recompensas físicas sejam boas, a verdadeira recompensa é apoiar a produção contínua do WTF Just Happened Today”, escreveu ele em seu FAQ para membros.

Se você não tiver como realizar a proposta de valor de seu programa de membros e oferecer brindes ao mesmo tempo, o MPP recomenda deixar os brindes de lado até que você consiga fazer as duas coisas.

A outra coisa a se considerar com o cumprimento da promessa brindes é como você obterá as informações de que precisa, como tamanho (se o brinde for uma peça de roupa) e endereço (se você planejar enviá-lo). Você deseja solicitar o mínimo de informações possível antes que alguém conclua o processo de inscrição de membro (vá para ”O lançamento de nosso programa de membros”para saber mais sobre isso), então o MPP não recomenda solicitar um endereço postal na hora da inscrição. Muitas organizações obtêm os endereços dos membros em um dos primeiros e-mails de integração. 

Se você não tem certeza se seus membros estão entusiasmados em receber brindes, pedir informações em um estágio posterior à inscrição é uma forma de avaliar o entusiasmo. Quantas pessoas dão esse pequeno passo para garantir que vão receber os brindes?

Às vezes, a oportunidade de ganhar brindes durante um período limitado motiva as pessoas a se tornarem membros durante uma campanha específica. Estas campanhas podem atrair membros que você não teria ganhado de outra forma, mas você terá que trabalhar duro para mantê-los — o DCist descobriu que oferecer cobiçadas meias temáticas de Washington, DC, lhes trouxe muitos novos membros que cancelaram suas adesões depois de alguns meses. 

Às vezes, o brinde funciona melhor como uma fonte própria e independente de receita, em vez de um incentivo para adesões. A campanha#MPRraccoon, da rádio pública de Minnesota,  aconteceu há alguns anos, mas continua sendo um dos melhores exemplos de como se aproveitar de um momento especial da comunidade para gerar um senso comunitário, criar um produto e obter receitas adicionais.