Quem em sua equipe vai fazer todo o trabalho que recomendamos neste manual? Quais são os recursos humanos necessários para lançar um programa de membros e gerenciá-lo com sucesso?
Não há respostas simples para essas perguntas. Existem dezenas de variações nos cargos relacionados a programas de adesão, de gerente de membros a diretor de desenvolvimento e especialista em crescimento de público.
Há também várias opções na hora de definir em qual área administrativa de seu veículo o programa vai se encaixar. Em alguns meios, quem cuida do programa terá um cargo de nível executivo, enquanto, em outros, gerenciar o programa é só uma das muitas tarefas atribuídas a alguém com um cargo mais abrangente, como editor de engajamento.
As funções conectadas a membros podem ser editoriais, ligadas a crescimento e engajamento de público ou do setor comercial. A forma de inserir o programa em seu organograma terá implicações para a sua estratégia de membros como um todo. Atribuir a responsabilidade sobre o programa ao setor comercial provavelmente significará que o seu programa terá como foco a arrecadação de fundos, enquanto uma função vinculada ao setor editorial priorizará o engajamento.
As responsabilidades sobre os membros podem ser difundidas por toda a organização. O MPP acredita que, se seu veículo está buscando um modelo de membresia abrangente, o programa deve dizer respeito a vários setores do seu meio de comunicação, não podendo ser totalmente restrito a uma função, ou mesmo a um departamento.
Em reconhecimento a esta variedade de opções, o MPP se refere aos funcionários de um meio de comunicação que trabalham com membros como funcionários ligados a membros. O Guia de Receita e Engajamento de Público do Tow Center os define assim: “Profissionais dedicados em algumas ou todas as suas tarefas profissionais a falar e a trabalhar com membros e outros apoiadores (…) incluindo redatores, gerentes de comunidade, desenvolvedores, angariadores de fundos, gerentes de projetos e programas, designers e pesquisadores de usuários.”
Qualquer que seja o modelo de programa que você deseja desenvolver, o MPP reconhece que realizar novas contratações costuma ser um obstáculo para pequenas redações. Para veículos jornalísticos formados por uma única pessoa, que são cada vez mais comuns, a contratação de membros pode ser extremamente difícil.
Tudo isso torna a composição de uma equipe para um programa de membros um grande obstáculo.
Uma vez que montar a equipe pode ser um desafio, esta seção começa com foco nas habilidades necessárias para um programa de membros. Oferecemos sugestões sobre quais habilidades são fundamentais para um veículo organizado para membros e quais habilidades são desejáveis.
Também diferenciamos quais habilidades (e tarefas) são necessárias para gerenciar o seu programa de membros e quais são necessárias para gerenciar as suas rotinas de membros. Esta seção também oferece conselhos sobre como decidir quanto tempo sua redação deve dedicar a cada uma dessas categorias.
Depois de identificar as habilidades de que precisa, você pode pensar sobre as funções de que necessita e em qual setor de sua organização a equipe responsável por seus membros vai se situar. Ao final desta seção, você pode vir a descobrir que não precisa de novos funcionários, apenas de novas maneiras de trabalhar com aqueles de que já dispõe. Se você perceber que, afinal, precisa contratar alguém, começar pelas habilidades, e não pelas funções, o ajudará a descrever uma definição de vaga em sintonia com as necessidades de seu veículo.
Nesta seção, o MPP fornecerá:
Uma lista de verificação de habilidades para montar e gerir o programa de membros
Um esquema de tarefas contínuas e periódicas para gerenciar o trabalho do programa
Descrições de cargos para funções práticas ligadas a membros
Conselhos para a resolução de problemas que o ajudem a resolver desafios comuns em um programa de membros
A equipe para a estratégia do programa de membros
De quais habilidades precisamos para atender a nossos membros?
Se você está começando um programa de membros, a contratação de novas pessoas não precisa ser a primeira coisa a ser feita. A nossa equipe de pesquisa o incentiva a pensar primeiro em termos de habilidades, depois de funções, e, em seguida, de esquemas organizacionais (o MPP já encorajou esse tipo de pensamento focado “primeiro nas habilidades” no guia de Federica Cherubini sobre como tomar decisões relacionadas a membros com base em dados). Se você já tem as habilidades necessárias em sua redação, pode ser capaz de atender às suas necessidades ao formar uma equipe interdisciplinar de membros.
Abaixo, você encontrará uma lista de habilidades que o MPP recomenda para construir e manter um programa de membros. A lista é dividida em quatro categorias: 1) receita, marketing e vendas; 2) pesquisa, dados e análises; 3) engajamento; 4) editorial.
A planilha a seguir divide essas habilidades em “cruciais”, “importantes” e “boas de se ter”, o que significa que você só deve se preocupar com elas se tiver orçamento e / ou tempo da equipe sobrando.Você pode usar esta lista de verificação para checar habilidades e identificar aquelas de que já dispõe em seu veículo. Nem todas essas habilidades serão necessárias até que seu programa de membros atinja um determinado tamanho. Quando atingir, pode valer a pena buscar a automação de algumas tarefas.
Receitas, marketing e vendas
- Estratégia de crescimento
- Projetar e executar campanhas de adesão, experimentar novos formatos para atrair membros, fixar metas de receita e de aumento de membros
- Técnicas e práticas de marketing
- Marketing por e-mail, marketing em mídias sociais e parcerias para gerar conteúdo
- Gestão de comércio eletrônico e de atenção ao cliente
- Logística dos benefícios, processamento de cartão de crédito, procurar membros com adesões vencidas, processamento de cancelamentos e reembolsos
- Experiência com gerenciamento de bancos de dados
- Desenvolver e manter bancos de dados de membros e mailing lists
- Desenvolvimento do negócio
- Modelagem do negócio: geração do modelo de negócio, realização de projeções de receitas e de custos, verificação de suposições sobre receitas e custo
- Desenvolvimento da marca (branding)
- Estabelecer a estratégia da marca, a identidade e a mensagem
- Estratégia de comunicação e relações públicas
- Garantir que outros veículos repercutam seus melhores trabalhos
Pesquisa, dados e análise de métricas
- Experiência com métricas e análise de dados
- Monitorar as principais métricas de desempenho, identificar tendências de dados, criar relatórios de métricas, avaliar campanha de sucesso e fracasso, identificar as melhores práticas, relatar para as partes interessadas
- Desenvolvimento e teste de produtos
- Pesquisa de audiência: Projetar e administrar pesquisas e grupos focais, interpretar dados do público para segmentar a audiência, identificar necessidades do público
- Uma mentalidade de teste e aprendizado: tomada de decisões baseada em dados , testes A / B, testes de usuários
Engajamento
- Gestão da comunidade
- Responder às perguntas dos membros, solicitar opiniões dos membros, organizar pesquisas de membros, moderar as discussões dos membros
- Estratégia de newsletters
- Projetar produtos para newsletters, escrever e formatar emails, avaliar o desempenho das newsletters (Se newsletters não forem um componente principal de sua estratégia editorial e de desenvolvimento de público, então esta não é uma habilidade crucial)
- Estratégia de mídias sociais
- Usar plataformas de mídia social para se conectar aos membros existentes e alcançar novos públicos
- Ser o rosto e a voz da organização
- Capacidade de comandar um auditório, ouvir profundamente, facilitar conversas
- Vulnerabilidade; disposição para assumir erros
- Planejamento / organização de eventos
- Planejar o fluxo de atividades, fazer seleção de palestrantes, coordenar lugares
- Experiência em tomadas de decisão de forma colaborativa ou cooperativa
- Organização de consultas, pesquisas e votações
Editorial
A seguinte lista é especificamente voltada para atividades editoriais relacionadas a membros, não para atividades centrais como um todo.
- Excelente comunicação escrita
- Redigir textos para newsletters, redes sociais e convites para membros
- Capacidade de se comunicar com eficácia (externamente):
- A missão da organização
- O impacto do programa de membros / o que significa ser apoiado por membros
- Iniciativas de engajamento (crowdsourcing, elaboração de textos explicativos, obtenção de conhecimentos dos membros, convites a participação)
- Os resultados dessas iniciativas (incluindo as decisões-chave)
- Capacidade de se comunicar com eficácia [internamente]:
- Com a área editorial sobre atividades e campanhas para gerar receita
- Com a área editorial sobre o feedback dos membros
- Informações das análises de métricas
Depois de concluir a lista, avalie:
De quais habilidades cruciais e importantes você não dispõe? Você poderia desenvolvê-las em sua equipe existente ou precisa contratar alguém para realizá-las? Se a lacuna nas habilidades necessárias for pequena, você pode contratar um consultor por um período curto ou terceirizar o trabalho.
Onde, em sua organização, está situada a maioria das habilidades cruciais? Em outras palavras, como se organizam as suas funções? Para as habilidades que você já possui em sua equipe, observe onde elas se enquadram em sua organização. Se a maioria delas estiver concentrada na área comercial, o MPP recomenda rever se você está tentando lançar um modelo de adesão denso ou tênue, como definimos na primeira parte deste manual (Ir para “Definindo o que é um programa de membros”).
Com um um modelo de adesão tênue, concentrar a gestão do programa de membros na parte comercial pode funcionar, embora a nossa equipe ainda recomende que, entre os funcionários dedicados à gestão de comunidades, haja forte ênfase aos serviços ao cliente. Se a sua redação planeja desenvolver um programa de membros do tipo denso, considere como você poderia preencher as lacunas nas habilidades cruciais ligadas aos setores de engajamento e editorial. Estas são habilidades necessárias para poder gerenciar rotinas de membros.
Se o seu meio de comunicação não tem um programa de membros, mas deseja desenvolver rotinas de membros, priorizar as habilidades cruciais e importantes das seções de engajamento e editoriais da lista de verificação pode ajudá-lo a organizar uma estrutura robusta para apoiar essas rotinas, sem incluir as habilidades necessárias para o gerenciamento e / ou crescimento do programa de membros.
Para obter mais informações sobre as habilidades necessárias para montagem de equipes para programas de membros, consulte estes artigos (em inglês):
- American Journalism Project: Revenue Roles in Local News: Case Studies from Exemplary Civic News Organizations
- Shorenstein Center: Business models in local news field scan (Section: Talent-building at the Enterprise Level)
Quais reuniões podem ajudar os esforços para um programa de membros?
O MPP descobriu que muitas vezes você não precisa criar novas funções para compor o seu programa de membros, pelo menos no início. Às vezes, você nem precisa de novas habilidades. Você só precisa de novas reuniões para juntar todos os seus funcionários com habilidades relevantes para o programa, de toda a sua organização.
Veja onde existem funcionários com habilidades cruciais para um programa de membros em toda a sua organização — no setor editorial, de produto e de crescimento de público, por exemplo — e reúna essas pessoas regularmente para assim formar a sua equipe de membros.
A decisão entre desenvolver uma equipe de membros interdisciplinar, mas ad-hoc, ou um departamento de membros em tempo integral, dependerá muito do tamanho e dos recursos de seu veículo. Mas o perfil do programa de membros do seu meio de comunicação também desempenha um papel. Se você vê a adesão como uma disciplina a ser introduzida na organização, por exemplo — um método vital de engajamento, mas que talvez não seja parte integrante do seu modelo de negócios — uma equipe ad-hoc pode fazer sentido. Se o programa é (ou se tornará) parte indispensável de seu engajamento e de suas receitas, desenvolver uma equipe dedicada só a isso pode ser o caminho certo para você.
Aqui estão alguns exemplos de como as redações têm usado as reuniões para apoiar as suas iniciativas de membros.O Chalkbeat, nos EUA, tem feito isso com seu “AudSquad”. A gerente de marketing sênior Kary Perez disse que, em um mundo ideal, o Chalkbeat teria uma equipe exclusiva de desenvolvimento de público, mas que, por enquanto, o AudSquad cumpre essa função. Uma vez por semana, funcionários de toda a organização se reúnem para avaliar o crescimento do público e questões de desenvolvimento, tais como: Como criamos novos produtos que professores / pais podem usar para criar novos laços entre si? Como podemos ter um relacionamento significativo com nossos membros? Como podemos fazer um leitor casual avançar através do funil de membros?
Como o Chalkbeat formou seu AudSquad interdisciplinar
Você pode não precisar contratar novos funcionários para tocar a estratégia do seu programa de membros. Um novo esquadrão interdisciplinar p
O Bristol Cable, no Reino Unido, organiza as suas áreas estratégicas usando um modelo de “círculos”, que reúnem integrantes de todos os setores do veículo. O círculo do programa de membros do Cable é dividido em círculos de conversão, engajamento, tecnologias de membros e comunicações. Cada círculo tem sua própria liderança e inclui funcionários de vários departamentos. O círculo de comunicações, por exemplo, é responsável pela marca, RP, comunicações dos membros e newsletters. É liderado pelo co-fundador do Cable, Alon Aviram, que é responsável por convocar e gerir o grupo, bem como pela coordenação com outros líderes de círculos. O líder de adesões de membros e distribuição Lucas Batt e o repórter Matty Edwards também fazem parte do círculo (As letras em cada círculo são as iniciais dos membros da equipe).
Ao longo do ano passado, este modelo permitiu que a pequena equipe do veículo distribuísse e executasse de forma mais eficaz os trabalhos ligados a membros, pois conexões comuns entre os círculos garantem que uma parte do trabalho não se torne nunca isolada.
Como o Bristol Cable coordena seu programa de membros como uma cooperativa
Para evitar uma infraestrutura hierárquica que fosse na contramão de seu modelo cooperativo, o Bristol Cable usa um modelo circular de aloca
Na outra ponta do espectro, o The Daily Maverick, na África do Sul, tem uma equipe de sete pessoas cuja principal responsabilidade é apoiar o seu programa de membros (chamado Maverick Insider) e as rotinas de membros, com funções específicas, incluindo promover webinars e eventos, gerenciar a comunidade e atendimento ao cliente . Toda a equipe do Insider se reúne uma vez por semana para “afinar o tom” entre si e solucionar problemas, mas também há reuniões menores para realizar trabalhos direcionados em áreas como webinars, eventos e marketing. Profissionais de outras áreas do Diário Maverick comparecem, se necessário.
“A maioria da equipe trabalha em tempo integral nas atividades para membros, [mas] tentamos formular nosso programa de forma que esses funcionários também se envolvam naturalmente em outras áreas da organização. Por exemplo, os webinars começaram como um benefício para membros, mas evoluíram e se transformaram em iniciativas de jornalismo ao vivo para um público mais amplo, que agora fazem parte dos esforços para obtermos novos membros. Estas atividades são gerenciadas pela equipe de membros e requerem coordenação com jornalistas e editores para a promoção desses eventos”, disse ao MPP o editor e CEO do Maverick, Styli Charalambou.
Como o Daily Maverick aumentou gradualmente a equipe do seu programa de membros
A equipe cresceu de duas pessoas dedicadas parcialmente à membresia para sete pessoas dedicadas exclusivamente ao programa.
Quem é responsável pelos trabalhos ligados ao programa de membros?
Um risco do mantra “o programa é de responsabilidade de todos” é que ele não se torne responsabilidade de ninguém. Não importa se você contratar alguém com a função específica de coordenar o seu programa de membros, ou se designar líderes que já estejam em sua equipe, é fundamental estabelecer claramente quem é responsável por garantir que o trabalho seja realizado.
Atribuir responsabilidades pelo trabalho ligado ao programa de membros implica em pensar em mais do que apenas eleger um coordenador para mapear o seu esquema interno. Quem é o responsável? Quem é o líder? Quem será consultado? Quem apoiará o responsável? Quem será informado? Esses elementos formam a matriz RASCI para a tomada de decisões.
O MPP sugere o uso de uma ferramenta como a matriz RASCI para definir claramente quais são as linhas de responsabilidade e de prestação de contas para cada decisão relacionada ao programa de membros que você tomar, e também para garantir que as atividades e a cultura de membros se espalhem por toda a sua organização. (A Scalawag usou a estrutura MOCHA, de caráter semelhante, para atribuir responsabilidades em sua estratégia de eventos).
Definir áreas de responsabilidade é particularmente importante para redações que não têm uma equipe dedicada exclusivamente ao programa de membros, mas que têm um grande número de funcionários que lidam com eles.
Para usar uma ferramenta como a matriz RASCI, siga as etapas a seguir.
Especifique qual é a decisão, mudança ou problema que você deseja mapear.
Primeiro especifique qual é a decisão que a sua organização precisa tomar, ou qual mudança deseja implementar, ou qual problema deseja resolver com a ajuda da matriz RASCI. Definir o escopo da decisão / mudança / problema corretamente é importante. Se a decisão for muito pequena, você estará microgerenciando muitas partes interessadas. Se a decisão for muito grande, haverá muitas peças em movimento para coordenar. Uma decisão / mudança / problema com um escopo bem definido também deve ter uma meta vinculada a ela, para que você e seus colegas consigam saber se obtiveram sucesso. Vá para “Como definimos metas mensuráveis?” para saber mais sobre isso.
Divida a decisão, mudança ou problema em componentes.
O que precisa acontecer em primeiro lugar, em segundo e em terceiro para que seja tomada a decisão, implementada a mudança ou resolvido o problema? Este processo é semelhante à criação de um roteiro de produto. Vá para “Como executamos nossas principais ideias?” para obter conselhos sobre como usar roteiros de produtos para resolver um problema.
Identifique quem pode se envolver.
Depois de ter dividido a decisão, o problema ou a mudança em partes, pense sobre quais pessoas de sua organização poderiam se envolver de forma produtiva em trabalhos ligados àquele componente específico. Você pode começar com uma lista ampla e, em seguida, reduzir as opções conforme especifica qual será o envolvimento na etapa seguinte.
Limite e especifique a participação.
Faça uma tabela separando, de um lado, os componentes do problema / mudança / decisão, e, de outro, a lista de possíveis pessoas a serem envolvidas. Agora você pode começar a especificar e detalhar cada participação.
Ao longo de cada etapa, faça as seguintes perguntas:
- R – Quem é o responsável? Essa pessoa conduzirá o trabalho para concluir a tarefa.
- A – Quem é o líder que deverá aprovar isso? Essa pessoa supervisionará a tarefa que está sendo realizada e deve aprovar ou vetar uma decisão antes da implementação.
- S – Quem vai sustentar (support, apoiar) o responsável? Esta (s) pessoa (s) realizarão trabalhos adicionais para completar a tarefa.
- C – Quem será consultado? Esta pessoa ou pessoas oferecerão opiniões, mas não são responsáveis pela tarefa que está sendo feita.
- I – Quem será informado? Essa pessoa ou estas pessoas serão informadas do que está acontecendo.
Verifique com seus participantes.
Você pode começar fazendo o primeiro rascunho de um mapa RASCI sozinho, mas o MPP recomenda verificá-lo com todas as partes interessadas antes de começar a executar a decisão / problema / mudança. Obter apoio, especialmente para esforços colaborativos como um programa de membros, é vital para o sucesso no uso desse tipo de estrutura.
A diretora de programas de fidelidade do Texas Tribune, Sarah Glen, descreveu para o MPP como se enquadraria em um modelo RASCI a simplificação dos níveis de membros promovida pelo Tribune. Anteriormente, os membros da audiência recebiam nomes diferentes dependendo do nível de contribuição financeira (quem contribuía com mais de US$ 35 era um membro, abaixo era um pequeno doador), o que estava causando confusão. Eles mudaram isso para garantir que qualquer pessoa que contribuísse financeiramente fosse chamada de membro.
Veja como Glen dividiu a responsabilidade de fazer e implementar essa mudança:
Mudança fixada como meta: Simplificação dos níveis de membresia.
LP | Sales Admin | Eng | CEO | Aud | |
---|---|---|---|---|---|
Review of existing tier structure and retention data | R | I | C | C | A |
Drafting of proposed new tiers | R | ||||
Editing of proposed copy | C | I/C | R/A | ||
Editing of Salesforce metadata | I | R | C | ||
Implementing changes on donation page | C | R | I | C/I |
Como nossos membros podem nos ajudar com nosso programa?
A lista de habilidades pode ajudá-lo a identificar em quais habilidades cruciais você tem lacunas, exigindo contratações ou aprimoramento da equipe. Mas e quanto às habilidades importantes ou àquelas que seria bom ter, mas que você não possui internamente? Pode ser possível recorrer a seus leitores fiéis e membros para obter ajuda com tarefas que expandem o escopo e o impacto de seu trabalho, e que liberam sua equipe para cumprir tarefas cruciais.
Aqui estão algumas sugestões para convocar membros para ajudarem em seu programa:
- Verifique se há lacunas em sua lista de habilidades. Há carência de quais habilidades “importantes” ou “boas de se ter”?
- Identifique áreas de oportunidade. Entre as habilidades de que você precisa, quais se alinham com o que você sabe sobre os membros fiéis do seu público e com aquilo que os motiva?
- Ofereça oportunidades permanentes de participação. Divida as oportunidades de participação pelo tempo e treinamento necessários para que os membros participem. A oferta deve variar de “uma vez só, com pouco ou nenhum treinamento necessário” (como eventos de equipe) a “responsabilidade recorrente com especialização necessária, algum treinamento oferecido” (como, por exemplo, conduzir um programa de rádio, oferecer recursos de design visual ou trabalhar no desenvolvimento de um site ou aplicativo).
- Ofereça essas oportunidades aos seus membros. Use os seus canais de comunicação com seus membros (o Slack, newsletters, site exclusivo para membros) para oferecer essas oportunidades aos membros, com uma mensagem clara que demonstre interesse. Seja específico sobre quais são as suas necessidades e claro sobre o que você fornecerá em troca, seja pagamento, treinamento ou a oportunidade de “pagar com participação” — por exemplo, inserindo o nome de um membro em uma matéria.
- Registre, analise e treine os membros. Crie uma página de registro para que você possa se comunicar diretamente com os membros que desejam participar. Certifique-se de verificar os membros antes que eles participem de qualquer atividade. Forneça o treinamento apropriado para a tarefa e certifique-se de monitorá-la regularmente.
Alguns exemplos de membros que ajudam a apoiar operações jornalísticas em programas de membros incluem: o De Correspondent na Holanda pedindo ajuda aos membros com checagem de fatos, coleta de dados e muito mais; membros do WTF Just Happened Today fornecendo ajudando com moderação e edição de projetos de código aberto.
Duas breves advertências: primeiro, se você trabalha em uma redação sindicalizada, podem haver diretrizes claras sobre o que os membros voluntários podem fazer. De modo geral, você não pode trazer mão de obra gratuita para fazer algo que um membro da equipe faria normalmente. Sempre verifique com o representante sindical de sua redação antes de solicitar a participação do público de uma nova forma.Em segundo lugar, trate os membros do público como colaboradores, e não como voluntários. Suas contribuições não são trabalho gratuito, elas fazem parte de uma troca, na qual ambos os lados dão e recebem. As oportunidades de participação devem ser mutuamente benéficas, e os colaboradores devem receber um reconhecimento significativo por seu apoio. Sem isso, você corre o risco de deixar os membros do público se sentindo usados e com mais desconfiança do seu veículo do que eles fariam se você não os convidasse a ter participação alguma. Vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros” para obter mais conselhos sobre como convidar à participação de um modo não interesseiro e para entender como identificar oportunidades desejáveis de participação.
Quais tarefas permanentes ajudam um programa de membros?
Os programas de membros exigem cuidados e alimentação permanentes para prosperarem e crescerem. Esta seção detalha as tarefas e práticas que você deve realizar para cuidar do seu programa diária e / ou semanalmente.
Muitas das práticas listadas aqui ajudarão o seu veículo a saber como anda o envolvimento de seus membros e de sua comunidade em geral, e podem garantir que seus membros vão sempre se sentir valorizados. Algumas dessas tarefas colaboram com a administração e gestão de seu programa. Outras tarefas se enquadram na categoria de rotinas que envolvem membros (Visite a seção sobre o desenvolvimento de rotinas de membro para obter mais informações sobre como ter participação do público).
Embora a equipe que vai lidar com o programa seja geralmente responsável por, simultaneamente, gerir rotinas de membros e dar apoio ao programa, vale a pena avaliar quanto tempo você deseja que a equipe dedique a cada atividade. Ambos os tipos de tarefas são importantes e se alimentam entre si, e fazer muito de uma atividade sem a outra pode levar a problemas.
Por exemplo, Jorge Caraballo, editor de crescimento da Radio Ambulante, disse à nossa equipe de pesquisa que tenta ser muito cuidadoso sobre como equilibrar as rotinas de membros e o apoio ao programa. Ele estima que gasta 70% de seu tempo cuidando da comunidade de membros (por meio de rotinas de membros) e 30% na administração e gerenciamento de seu programa de adesão. “Se, de alguma forma, eu acabar dedicando tempo de mais à parte administrativa, terá sido inútil”, disse. “Se não houver engajamento (…) isto é, um vínculo da Radio Ambulante com a comunidade, se você não tiver um ímpeto da comunidade, então o que você fizer na parte administrativa será menos eficiente”.
Como a Radio Ambulante criou rotinas para construir uma comunidade
Ao capacitar seus ouvintes para organizar clubes de escuta, a Radio Ambulante ampliou o alcance de sua comunidade.
Com isso em mente, a quantidade de tempo que você dedica às tarefas e se elas serão diárias ou semanais dependerá de uma combinação do seguinte:
- O tamanho de sua redação
- A distribuição das responsabilidades de seu programa de membros
- Se você tem um modelo de adesão denso ou tênue
- Quão central o programa de membros é para o seu modelo de negócios
Use as informações detalhadas abaixo para compreender quantas horas o programa irá exigir.
Muitos dos exemplos fornecidos nesta seção vieram do De Correspondent. Como uma das redações mais maduras dirigida por membros que o MPP estudou, o De Correspondent tem sete anos de experiência em testes e aprendizado das tarefas permanentes exigidas para atender a membros. Esses exemplos são oferecidos para a sua própria redação poder experimentar e aprender. (O autor desta seção trabalhou anteriormente no De Correspondent como líder de operações para a sua expansão em inglês).
Gerir o suporte à comunidade de membros
Esta importante categoria de tarefas conecta o gerenciamento do programa de membros e as rotinas de membros, abrangendo atendimento ao cliente e engajamento. Em linhas gerais, a função do suporte à comunidade de membros é garantir respostas imediatas às preocupações e dúvidas dos membros. Quer você tenha um modelo de membresia denso ou tênue, é fundamental garantir que seus membros se sintam ouvidos, atendidos e compreendidos. O gerenciamento do suporte à comunidade de membros pode ser dividido nas seguintes tarefas.
Monitorar a caixa de entrada de mensagens de membros. A principal tarefa permanente para garantir uma resposta imediata às preocupações e dúvidas dos membros é gerenciar a caixa de entrada de mensagens dos membros. Idealmente, isso inclui oferecer respostas no mesmo dia para as mensagens recebidas.
Confirmar as consultas dos membros. Se você não puder resolver uma dúvida de um membro imediatamente ou sem a ajuda de um colega, uma confirmação do recebimento e uma explicação sobre o que pretende fazer ajudarão o membro a se sentir ouvido, mesmo se o problema continuar sem solução.
Resolver dificuldades técnicas relacionadas ao programa. A pessoa responsável pelo gerenciamento da caixa de entrada provavelmente receberá regularmente mensagens relacionadas a problemas técnicos, problemas de processamento de cartão de crédito e solicitações de cancelamento.
Envolver-se com o feedback e com as contribuições dos membros. Elogios e reclamações também chegarão pela caixa de entrada de mensagens de membros. A pessoa responsável pelo gerenciamento da comunidade de membros também pode responder a sugestões de matérias, a pedidos para falar com repórteres e a respostas a chamadas para os membros.
Gerenciar a comunidade de membros não é uma tarefa fácil. Por exemplo, o De Correspondent tem quatro funcionários em tempo parcial dedicados exclusivamente ao suporte aos membros. Juntos, eles garantem que a caixa de entrada das mensagens dos membros receba atendimento durante o horário comercial de segunda a sexta-feira. O Daily Maverick tem dois funcionários em tempo integral — um gerente de retenção de membros e um administrador de negócios de membros júnior — que cuidam da caixa de entrada dos membros.
Compartilhar aprendizados de membros com a sua organização. Por meio do suporte à comunidade, sua redação também conseguirá informações importantes sobre seus membros, incluindo o que eles sentem por seu jornalismo e como é a sua experiência enquanto membro. O MPP recomenda encontrar maneiras de compartilhar essas informações com o resto da redação e que isso seja uma rotina.
No De Correspondent, as equipes de suporte escrevem um relatório semanal sobre o que os membros estão dizendo, que é enviado a toda a organização. O CEO do veículo, Ernst-Jan Pfauth, disse que isso ajudou a tornar os membros ainda mais visíveis na redação.
Se o seu veículo não puder contratar alguém para cuidar do suporte de caixa de entrada de membros, o MPP recomenda o seguinte para garantir que esta importante tarefa diária seja gerenciada com facilidade:
Uma caixa de entrada institucional dedicada a consultas de membros – Use um endereço como ola@nomedoveículo.com em vez de nomedofuncionário@nomedoveículo.com. Embora as respostas devam ser assinadas por um indivíduo que tenha um nome para dar um rosto humano à interação, uma caixa de entrada geral dedicada só a consultas garante que as mensagens não sejam perdidas e que mais de uma pessoa tenha acesso. Muitas redações que o MPP estudou usam o Zendesk ou um sistema de gerenciamento de caixa de entrada semelhante para isso.
Defina expectativas claras sobre os tempos de resposta. Se os recursos limitados da sua equipe significarem que você não pode garantir uma resposta imediata ou quase imediata, uma resposta automática detalhando um cronograma dentro do qual o membro receberá uma resposta ajudará a definir as expectativas.
Monitorando e compartilhando as principais métricas
O desenvolvimento de rotinas que monitoram o movimento dos membros em diferentes estágios de seu funil de audiência ajudará a sua equipe a entender quais mensagens estão tendo efeitos positivos com membros potenciais e existentes. Quantos novos membros estão aderindo? Quantos estão saindo? Quando e por quê? Aqui estão as recomendações do MPP para monitorar e compartilhar as principais métricas. (Para obter mais informações sobre quais métricas monitorar, consulte “O desenvolvimento de métricas de membros”.)
Revise as principais métricas semanalmente e as compartilhe com a redação. Use os dados gerados por esse monitoramento para manter toda a redação a par do ritmo de adesão. (Você também deve decidir quais métricas funcionam melhor se forem monitoradas e revisadas mensalmente; consulte a seção de métricas deste guia para mais detalhes. Para redações voltadas para membros mais maduras, pode ser útil monitorar as principais métricas diariamente). Se as obtenções de membros estiverem relacionadas a uma reportagem que foi publicada ou a um evento que foi realizado, esta é uma oportunidade importante de demonstrar a outras pessoas na redação o papel que desempenharam para aumentar o número de membros.
Por exemplo, o De Correspondent envia relatórios semanais de métricas para toda a organização, com um resumo do que aconteceu na plataforma naquela semana, e a equipe também apresenta os dados mais esclarecedores — como crescimento, engajamento e visualizações de página — para toda a redação uma vez por mês, para que todos os departamentos sejam mantidos informados sobre o estado e o impacto dos esforços de adesão.
Monitore e compartilhe por que os membros estão aderindo ao programa. O MPP recomenda que você saiba por que os membros estão se juntando ao seu programa. No Honolulu Civil Beat, os membros têm a oportunidade de, em sua inscrição, compartilhar uma breve nota sobre por que eles decidiram se afiliar. Eles usam um bot do Slack para compartilhar essas respostas no aplicativo, o que ajuda toda a redação a estar mais atenta às motivações dos seus membros. Também é fácil configurar uma integração do Slack com uma ferramenta de Net Promoter Score (Nota Média de Indicação), como o AskNicely, para que cada resposta da pesquisa fique visível para toda a equipe. Compartilhe por que os membros estão se juntando com toda a organização.
O De Correspondent recentemente introduziu um Slackbot chamado Pulse que compartilha atualizações diárias sobre quantos novos membros se juntaram, quantos membros cancelaram, quantos membros eles de fato têm e qual é a sua meta para o ano. Eles também têm um canal no Slack no qual podem ver em tempo real os motivos pelos quais as pessoas cancelam as suas adesões. “Não é um canal divertido”, disse Pfauth ao MPP. “Mas ensina bastante”.
Monitoramento de impacto
Estabeleça uma rotina de monitoramento de impacto. Uma rotina de monitoramento de impacto que é executada de modo permanente irá garantir que você terá bastante material para quando chegar a hora de fazer balanços, e permitirá que você responda rapidamente se algo for mais urgente. Monitorar o impacto inclui estar a par dos resultados do seu trabalho além do consumo. Por exemplo, um político local citou seu trabalho em um discurso público? Você sabia que o seu trabalho contribuiu para uma nova política pública em sua comunidade?
Por exemplo, o The Tyee, no Canadá, trata o monitoramento de impacto como parte de seu trabalho contínuo, usando um canal no Slack chamado #impact-moments. Todos os funcionários devem ficar atentos à repercussão das reportagens do The Tyee no mundo — como quando o veículo é citado no Parlamento, por exemplo — e compartilhar esses impactos no canal. A editora Jeanette Ageson usa essas informações quando faz relatórios de impacto ou faz apelos para os membros. Veja aqui um bom panorama das várias abordagens de monitoramento de impacto.
Comunique para os seus membros qual é o impacto de seu apoio. Relatar aos membros o impacto de seu apoio é fundamental para formar uma relação de confiança e garantir a retenção (veja mais sobre isso na seção sobre tarefas periódicas de apoio aos membros).
Considerações especiais para redações formadas por uma só pessoa
Redações com uma única pessoa terão procedimentos muito diferentes de uma organização com uma equipe exclusiva de engajamento. Se você está tendo dificuldades para equilibrar as rotinas de membros e o gerenciamento do programa de membros, pode ser proveitoso priorizar tarefas em que ambos se auxiliam — como pesquisas que envolvem sua base de membros e, ao mesmo tempo, fornecem informações valiosas para ajudá-lo a aplicar as descobertas em seu programa.
Por exemplo, no De Correspondent, novos membros recebem pesquisas sobre suas expectativas dentro de 30 dias após a adesão e, em seguida, são questionados novamente sobre sua experiência de adesão cerca de três meses depois (com perguntas relacionadas ao estilo editorial e a mudanças eles gostariam de ver na plataforma ), e depois, mais uma vez, conforme a data de renovação anual se aproxima. Esse tipo de tarefa apoia o gerenciamento do programa e é também uma rotina de membros.
Para obter mais informações sobre como envolver os membros em sua redação, vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros”.
Quais tarefas periódicas ajudam um programa de membros?
Cultivar um programa de membros envolve o planejamento e a execução de um conjunto de tarefas periódicas que permitirão que você firme a fidelidade do membro mês a mês, ano a ano. Essas tarefas garantirão que seus membros e a comunidade em geral continuem a se sentir valorizados. O MPP recomenda as seguintes práticas periódicas para auxiliar o seu programa:
- Projetar e lançar produtos de adesão que promovam a transparência
- Projetar e executar campanhas de renovação e de atração de novos membros
- Projetar e executar campanhas de conscientização sobre assuntos específicos
- Projetar e executar pesquisas de opinião com os membros
Essas tarefas não precisam acontecer todos os dias e nem toda semana, mas o MPP recomenda que você as faça em intervalos regulares ao longo do ano.
Projetar e lançar produtos para membros que promovam transparência
O MPP recomenda que periodicamente sejam elaborados e lançados produtos exclusivos para membros (como uma newsletter especial), que oferecem uma janela de oportunidades para a sua redação. Você pode usar esses produtos para:
- Ilustrar como as contribuições dos membros apoiam o seu trabalho
- Mostrar como a sua redação foi atrás de uma história importante ou fez uma série especial
- Pedir a opinião dos membros sobre o seu design ou a sua cobertura
A criação desses produtos que vão além do jornalismo o ajudará a aumentar a transparência de sua organização e a tornar a experiência da adesão mais valiosa. Você pode criar esses produtos especiais exclusivos para membros com periodicidade mensal, trimestral ou anual.
Por exemplo, o Chalkbeat produz uma newsletter trimestral que apresenta bastidores da redação, incluindo entrevistas com repórteres e uma seção de repescagem para as suas melhores matérias.
O Bristol Cable realiza uma reunião geral anual em que a sua equipe compartilha os avanços e as realizações dos 12 meses anteriores. Os membros são convidados a votar em questões comerciais e editoriais. (Leia aqui os relatórios do Cable de 2017, 2018 e 2019).
Projetar e executar campanhas de renovação e para atrair novos membros
Embora seu site e suas newsletters devam ser pensados para atrair novos membros (vá para “O crescimento de um programa de membros” para mais informações), você também deve planejar algumas iniciativas ou campanhas para atrair membros ao longo do ano. Essas campanhas oferecem a oportunidade de concentrar e canalizar esforços para comunicar a sua proposta de valor e recrutar e renovar os seus membros. Muitas das redações que o MPP estudou conduzem campanhas intensivas multiplataformas, que consomem muitos recursos, uma ou duas vezes por ano para atrair novos membros. O momento dessas iniciativas é frequentemente escolhido para combinar com iniciativas mais amplas de adesão, ou, em outros momentos, quando a base de membros está mais propensa a doar.
Por exemplo, a campanha anual de De Correspondente é executada a cada setembro, para coincidir com o aniversário do lançamento da plataforma em 2013. A estrategista de membros Mayke Blok disse que ela dedica cinco semanas para o planejamento de sua campanha anual, e descreveu as seguintes tarefas envolvidas na preparação:
- Desenvolver um plano de marketing por e-mail de 30 dias para newsletters de não membros
- Preparar ativos para mídias sociais
- Preparar relatórios financeiros e editoriais anuais para membros (veja mais sobre isso aqui)
- Projetar e implementar um banner de campanha na plataforma e otimizar o fluxo de renovação
- Criar um pacote para funcionários e embaixadores compartilharem em mídias sociais
- Criar recursos de design para a campanha (logotipo, estilo visual)
- Produzir vídeo da campanha
- Coletar depoimentos de funcionários para usar durante a campanha
- Fazer um plano de comunicação externa e assegurar a cobertura da imprensa
Se a maioria de seus membros renova a adesão anualmente, em vez de renovações automáticas mensais, campanhas de renovação bem planejadas também são uma tarefa periódica indispensável. Embora pareça tentador lembrar aos membros o que eles recebem em troca de seu pagamento, o MPP recomenda concentrar as campanhas de renovação abordando o que a adesão dos membros tornou possível.
Por exemplo, a campanha de renovação anual do De Correspondent inclui todas as tarefas listadas acima, com o relatório editorial anual e o relatório financeiro anual incluídos como peças centrais cruciais. O CEO Ernst-Jan Pfauth disse que essas duas peças de comunicação levam várias semanas para serem produzidas, mas mostram aos membros “o que fizemos com sua taxa de adesão e o que queremos fazer ainda melhor.”
Se você instituiu uma rotina regular de monitoramento de impacto, também pode ressaltar os momentos de maior impacto em sua campanha. Por exemplo, Jeanette Ageson, do The Tyee, usa exemplos retirados de seu canal #impact-moments do Slack em suas campanhas para membros.
Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana
Cada campanha é construída ao redor de uma fórmula de teoria da mudança e segue um modelo já testado pelo tempo.
Projetar e executar campanhas de conscientização sobre assuntos específicos
Se o seu meio de comunicação tem por foco um único assunto, as semanas de conscientização mais gerais da sociedade podem ser um motivador poderoso a partir do qual é possível promover campanhas de adesão. O Chalkbeat, por exemplo, realiza uma mini campanha de adesão na Semana do Professor, realizada nos EUA todo mês de maio.
Você também pode fazer chamadas pontuais oportunas, como descrevemos na seção de estratégia de marketing. Esses chamados se aproveitam de coberturas particularmente poderosas para explicar por que a adesão ao programa de membros de seu meio de comunicação é importante. A Mother Jones é particularmente hábil em fazer chamadas oportunas em suas estratégias de campanha. Veja o estudo de caso da Mother Jones no INN / Shorenstein para mais informações.
Projetar e executar pesquisas de opinião
O MPP recomenda consultar seus membros pelo menos uma vez por ano sobre como tem sido a sua experiência de ser seu membro. Solicitar feedback dos membros é crucial para garantir que seu programa seja satisfatório, acessível e relevante. Você pode usar a matriz RASCI descrita anteriormente nesta seção para configurar e executar rotinas envolvendo pesquisas de opinião, coleta de dados, processamento e análise de dados e feedback dos membros.
Por exemplo, o De Correspondent consulta seus novos membros sobre quais são as suas expectativas depois de 30 dias após a adesão. Depois, realiza novas pesquisas com os membros sobre como têm sido suas experiências depois de três meses (com perguntas relacionadas ao estilo editorial e a quais mudanças eles gostariam de ver na plataforma), e novamente conforme a data de renovação anual dos membros se aproxima.
Pesquisas de opinião com os membros também são importantes para as rotinas de membros. O Krautreporter, na Alemanha, tem uma abordagem “constante” em relação a pesquisas, empregando-as semanalmente para diversos objetivos editoriais e de engajamento. Os membros são perguntados sobre os assuntos nos quais têm interesse, sobre quais dúvidas têm sobre um tema específico, sobre qual é o seu conhecimento e / ou experiência de um problema e muito mais. O Krautreporter descobriu que os membros que participam de pesquisas têm um nível maior de envolvimento com o jornalismo que o site produz, e que os leitores que participam de ao menos uma pesquisa permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que os não participantes.
Como o Krautreporter usa pesquisas de opinião para engajar, cooperar e crescer
O Krautreporter realiza de três a cinco pesquisas de opinião a qualquer momento.
Para obter mais informações sobre as maneiras de trabalhar com membros em sua redação, vá para “Desenvolvendo rotinas de membros“.
Como escrevemos descrições de vagas para postos em nosso programa?
O MPP coletou mais de 20 descrições de vagas usadas por redações reais para funções centradas em membros que você pode adaptar às suas necessidades. Veja a nossa biblioteca de descrições de cargos.
Recomendamos o uso deste banco de dados em conjunto com a lista de verificação de habilidades para conferir como diferentes responsabilidades podem ser reunidas em uma função. Depois de identificar de quais habilidades você precisa, avalie quais podem ou não se encaixar em uma mesma função. Você pode consultar o banco de dados para obter ideias sobre como nomear a função e como defini-la.
Por exemplo, você pode contratar um gerente de comunidade para lidar com as habilidades de engajamento do público que você não tem. Essa nova função também poderia assumir a comunicação diária com os membros. Mas pode ser demais pedir a um gerente de comunidade que também seja responsável pela análise de dados.
Se você tiver uma descrição de cargo relacionada a membros que você acha que seria útil para outras redações, envie um e-mail com um PDF para ideas@membershippuzzle.org.
Como lidar com a lacuna de responsabilidade/ autoridade?
Um problema comum, especialmente em redações pequenas que têm uma única função voltada para membros ou onde o programa é apenas uma parte do trabalho de alguém, é que a pessoa responsável pelas adesões tenha muita responsabilidade, mas não autoridade suficiente para, por conta própria, conseguir cumprir as suas metas relacionadas a membros: há uma chamada lacuna entre a responsabilidade e a autoridade. Essa lacuna surge quando alguém responsável por todo o programa de membros ou parte dele precisa contar com auxílio e recursos de outras pessoas e outras equipes para poder realizar o seu trabalho. Este é um problema comum!
Por exemplo, o CEO do De Correspondent Ernst-Jan Pfauth disse que notou uma lacuna de responsabilidade / autoridade entre a equipe responsável pela estratégia de adesões e a equipe responsável pelas prioridades de tecnologia. Enquanto o estrategista de adesões queria trazer recursos para melhorar a experiência dos membros, seus colegas da tecnologia pretendiam priorizar a melhoria do sistema de gestão de conteúdo para jornalistas.
Para resolver essa lacuna, o De Correspondent criou um conjunto de perguntas centradas nos membros a serem feitas a cada tomada de decisão do setor de desenvolvimento. Essas perguntas incluem: “Quantos membros se beneficiarão com isso?” e “Podemos ver, no modo como os membros usam o site, se eles realmente gostariam desse recurso?”
Pfauth classificou este método de concentrar a tomada de decisões nos membros de “hierarquia” ou solução de “por quê”. Como tinha o objetivo comum de colocar os membros em primeiro lugar, o De Correspondent descobriu que diferentes equipes podem efetivamente se reunir no meio da lacuna de responsabilidade / autoridade para solucionar o impasse.
Para ajudar a resolver as lacunas de responsabilidade / autoridade inevitáveis em seu programa de membros, o MPP recomenda fazer seu próprio conjunto de perguntas centradas em membros, que podem ajudar os colegas do seu veículo a navegarem em meio a controvérsias por recursos e prioridades. Essas perguntas podem incluir:
- Para quem é este [produto / recurso / história]?
- Quais dados ou informações sobre membros / público-alvo temos que indicam a necessidade desse [produto / recurso / história]?
- Como este [produto / recurso / história] atende aos nossos membros? Diretamente, porque os membros irão interagir com o produto? Ou indiretamente, por conceder mais tempo aos membros da nossa equipe para servirem aos membros?
- Quem são os funcionários de fora do programa de membros que podem fazer este [produto / recurso / história] ir adiante, e quem será responsável por implementar isso para os membros? (Vá para “Quem é responsável pelos trabalhos ligados ao programa de membros?” para mais informações sobre isso.)
- Como isso contribui para a “história” do nosso programa de membros que estamos tentando contar?
- Como resolvemos a lacuna de responsabilidade / autoridade?
Sou uma pessoa só na redação. Como me equipar para lidar com membros?
Se você for uma redação de uma só pessoa ou a única pessoa trabalhando com membros em seu meio de comunicação, o MPP entende que você não pode fazer tudo o que está descrito nesta seção. Com base em discussões com redações de todos os tamanhos, a nossa equipe de pesquisa sugere o seguinte para o gerenciamento de membros em redações pequenas e individuais:
Priorize as habilidades cruciais listadas na parte de verificação de habilidades, particularmente gerenciamento de comunidade, medição de métricas e estratégias básicas de marketing. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para uma visão geral de como criar uma estratégia de marketing amplamente automatizada.
Conte com software e terceirização para agilizar seus processos. Os custos de software podem parecer altos até que você calcule quanto tempo vai economizar, estando livre para fazer trabalhos relacionados ao programa de membros que só você pode fazer. Por exemplo, Eric Lubbers, encarregado de tecnologia e estratégia do Colorado Sun, nos Estados Unidos, é a única pessoa trabalhando exclusivamente com membros em sua redação. Ele usa o Zendesk para monitorar e resolver problemas recorrentes e tornar o envolvimento da comunidade mais gerenciável.
A conta no Zendesk do Colorado Sun apresenta uma lista de perguntas frequentes sobre o programa de membros, como:
- Como faço para acessar minha conta do Colorado Sun?
- Eu me inscrevi em newsletters, mas não as estou recebendo.
- Como atualizo ou altero meu cartão de crédito, endereço de e-mail, status de membro ou outras informações?
- Como faço para atualizar minha adesão?
Ao colocar sistemas em funcionamento para que os membros obtenham respostas às suas próprias perguntas, o Sun foi capaz de atenuar seus encargos.
Você também pode terceirizar tarefas como a entrega de benefícios aos seus membros. Por exemplo, o Narwhal, no Canadá, decidiu contratar alguém em tempo parcial para cuidar da distribuição de brindes depois que alguns cálculos matemáticos revelaram que custaria menos contratar funcionários em tempo parcial do que fazer com que funcionários da equipe passassem horas todas as semanas empacotando brindes e os enviando pelo correio. O Narwhal calculou isso conferindo o pagamento por hora de um membro da equipe e multiplicando pelo número de horas gastas no cumprimento da entrega dos brindes.
Seja honesto sobre o que você pode fazer — e sobre o que não pode. Definir expectativas realistas consigo mesmo e com seus membros é o segredo. “Seu negócio é ligado a relacionamentos, então aborde o seu programa de membros com a mesma sinceridade com que ganhou a atenção do seu leitor em primeiro lugar”, disse Matt Kiser, o fundador e único funcionário da WTF Just Happened Today. Sherrell Dorsey, também fundadora e única funcionária da The Plug durante seus primeiros quatro anos, foi enfática ao dizer que você não precisa fazer tudo o que os membros ou assinantes pedem. Por exemplo, alguns leitores a incentivaram a melhorar a experiência de usuário do Plug, mas como isso não parecia estar prejudicando o cumprimento das suas metas de crescimento, ela por enquanto deixou isso de lado.
Mantenha as coisas simples. Kiser aconselhou manter seu programa de adesão simples, mas flexível. “Talvez o seu programa custe US$ 5 por mês, ou US$ 50 por ano, e se saia muito bem. O que aconteceria se você adicionasse a opção pague o que quiser, mas com uma sugestão de contribuição? E se alguém quiser passar um cheque para você? Você pode depositá-lo?” Além disso, lembre-se de que adicionar camadas ao seu programa de membros pode parecer uma boa ideia quando você é uma pequena redação, mas programas com várias camadas são muito mais complicados de gerenciar e podem representar compromissos adicionais para o apoio e o engajamento dos membros.
Como organizamos nossa equipe de membros durante um período de crise?
Este manual está sendo publicado em setembro de 2020, enquanto o mundo luta contra as consequências da pandemia do coronavírus. A crise de saúde global colocou pressões intensas sobre as redações em todo o mundo, incluindo sobre suas equipes de membros (como podemos adaptar apropriadamente as mensagens aos membros, e quem está disponível para fazer este trabalho quando a situação exige dedicação total de todos? Como podemos realizar eventos online, especialmente se ninguém na equipe tiver experiência em realizá-los?).
Quando se trata de recrutamento para a equipe de membros durante um período de crise — seja uma pandemia, um incêndio florestal ou uma tragédia local —, o MPP reconhece que nem sempre você será capaz de resolver o problema com uma reunião interdisciplinar.
Em vez disso, o MPP acredita que as redações devem perguntar quais tarefas relacionadas aos membros são realmente necessárias no novo contexto, e usar as respostas a essa pergunta para criar uma lista chamada “Parar de fazer” — uma ideia roubada e adaptada do Milwaukee Journal Sentinel. Você pode criar essa lista fazendo o seguinte:
- Revisite as metas de sua estratégia de membros. As tarefas de sua lista que não atendem a pelo menos uma das metas estratégicas vão para a lista “Parar de fazer”.
- As tarefas de sua lista que visam cumprir suas metas estratégicas, mas não estão funcionando, também devem entrar em sua lista “Parar de fazer”.
- Tarefas que visam suas metas estratégicas e estão funcionando, ou funcionaram no passado, mas que você não tem capacidade de cumprir nesse momento, também entram na lista de “Parar de fazer”.
Depois de saber o que vai parar de fazer, você abre espaço para as tarefas que contribuem de fato para o cumprimento das metas de seu programa de membros, e para as quais você tem os recursos e a experiência para realizar.
Por exemplo, quando ficou claro que a Covid-19 estava prestes a alterar significativamente a vida no Reino Unido em março de 2020, o The Bristol Cable conduziu uma avaliação SWOT para descobrir como eles poderiam melhor oferecer algo valioso para a sua comunidade e proteger a sua organização durante a crise .
O líder do setor de Membros e Distribuição do Cable, Lucas Batt, disse que eles sabiam que precisavam se concentrar em tarefas que ajudariam seus membros e a comunidade em geral a lidar com a pandemia. Outras tarefas ficariam em segundo plano.
Após uma pesquisa para ver que tipo de cobertura de coronavírus os membros do Cable estavam buscando, Batt e seu colega Matty Edwards lançaram a newsletter semanal (depois quinzenal) Coronavirus in Bristol, contendo notícias locais sobre a pandemia e, com frequência, questionários e chamados para os membros. A newsletter trouxe muito engajamento, então Batt e sua equipe envolveram-se fortemente em responder aos e-mails dos leitores e a analisar as respostas das pesquisas. Para priorizar a produção desta newsletter e o seu trabalho de engajamento, o Cable suspendeu os eventos e a sua edição impressa.
Estabelecer o que você fará e o que não fará durante uma crise por meio de consultas aos membros, assim como conduzir algum tipo de exercício de priorização para definir a linha de ação, permitirá que você consiga ser claro com a sua equipe e a sua audiência sobre como está lidando com a situação, fazendo com que se oriente em meio à crise.