As métricas para o programa de membros

Todas as redações voltadas para membros devem ter uma estratégia de adesão que defina parâmetros básicos para o que você vai fazer e como irá pôr seus planos em prática. Esta estratégia de adesão é implementada por meio do seu programa de membros e de suas rotinas. Ter objetivos irá ajudá-lo a responder se a proposta de valor do seu programa de membros está sendo cumprida. O progresso dos seus objetivos é medido com métricas e indicadores.

O objetivo desta seção é ajudá-lo a traçar metas que estejam de acordo com sua estratégia de membros, e a medir o progresso para o seu cumprimento com métricas e indicadores. Em outras palavras, esta seção irá ajudá-lo a aferir com qual efetividade você está entregando valor aos seus membros.

Quando dizemos “métricas”, nos referimos a indicadores que podem ser classificados como números e porcentagens que falam por si só, como a porcentagem de assinantes da newsletter convertidos em membros pagantes.

Quando dizemos “indicadores”, referimo-nos a marcadores qualitativos que não podem ser necessariamente quantificados, mas são tão valiosos que precisam ser monitorados. Entre eles está a diversidade das pessoas que participam dos seus eventos para membros ou a qualidade dos comentários que você recebe por e-mail.

Aquilo que é medido em um meio de comunicação é aquilo que será feito, diz uma expressão popular. Logo, é crucial que suas métricas e indicadores se conectem com a sua estratégia de membros e que você preste tanta atenção em medir o seu progresso ou desenvolver rotinas quanto você dedica a expandir o seu programa.

Isso é mais fácil de ser dito do que feito. Vivemos em uma era com um volume sem precedentes de dados. Ao criar um regime de métricas, a tentação é assumir que se algo pode ser quantificado, é porque deve ser importante. Contudo, o mero fato de algo ser mensurável não significa que seja mais relevante do que algo de difícil aferição. Complicando ainda mais as coisas, organizações de notícias estão apenas começando a entender como medir e acompanhar o progresso das rotinas de membros. 

Separar o joio do trigo deve ser seu foco principal ao escolher em quais métricas e indicadores sua redação vai prestar atenção enquanto você desenvolve sua estratégia de membros. 

O objetivo desta seção é ajudá-lo a identificar, criar e monitorar métricas e indicadores que promovam a vitalidade do seu programa de adesão e rotinas para membros. O MPP vai guiá-lo pelos três componentes centrais do desenvolvimento de uma estratégia de monitoramento que seja prática e mensurável, além de oferecer insights sobre como outras redações com programas de membros estão fazendo o mesmo. 

Essa seção vai cobrir:

Como avaliar sua efetividade na criação de valores para os seus membros. A proposta de valor do seu programa de membros é a estrela-guia da sua estratégia. A nossa equipe de pesquisa vai explicar como traduzir componentes da sua proposta de valor em objetivos, e a identificar as métricas e indicadores corretos para medir o seu progresso. Avaliar a sua efetividade na criação de valores também envolve medir a retenção de membros.

Como avaliar sua efetividade no cultivo de leitores fiéis a sua conversão em membros. Isso inclui monitorar o crescimento da sua audiência fiel e a conversão destes leitores em membros. 

Como avaliar sua efetividade no equilíbrio do custo-benefício da entrega do programa. Isso inclui aferir as contribuições, monetárias ou não, de membros, e entender o seu modelo de negócios para o programa de membros.

Como contextualizar o seu programa de membros. O MPP desenvolveu uma pesquisa buscando criar referências para os objetivos e principais indicadores de performance de redações com programas de membros pelo mundo. Até o momento, coletamos dados de 40 redações. Nas partes finais desta seção, vamos apresentar os resultados preliminares, que ilustram a gama de esforços de adesão em redações pelo planeta. Use estes resultados para informar seus próprios objetivos, métricas e indicadores.

Como definir e medir o sucesso de um programa de membros?

A equipe de pesquisa do MPP trabalhou com muitas redações com programas de membros que tiveram dificuldades na mesma questão: visualizar o que significa o sucesso do programa de adesão. O sucesso em uma redação voltada para membros consiste em criar valor para a sua audiência de modo que os seus leitores se juntem ao seu programa de adesão, e também criar valores para que eles permaneçam com você.

Por mais que os valores da membresia variem entre as redações, o mesmo processo de avaliação pode ser usado em todos os casos. Definir especificamente como deve ser o sucesso do seu programa de membros envolve estabelecer objetivos claros e mensuráveis para os participantes e suas rotinas. (Objetivos são resultados específicos e etapas mensuráveis que o deixam mais perto das suas metas, que geralmente são mais amplas e ambiciosas.)

Algumas medidas de sucesso, tal como quantos membros você tem ou uma redução na sua taxa de abandono, são bastante diretas, e a nossa equipe de pesquisa oferece abaixo conselhos sobre a sustentabilidade dessas métricas. (Vá para “Como avaliar se os custos e benefícios estão sendo bem equilibrado?”.) Outras, no entanto, em particular conectadas às rotinas dos membros, podem ser um pouco mais difíceis de identificar e aferir. Para isso, é necessário retornar à sua proposta de valor e identificar o que o sucesso significa para você.

Esta seção vai focar em como criar objetivos baseados na sua proposta de valor e em como usá-los para avaliar o quão efetivos estão sendo seus esforços na criação de valores para o programa de membros.

Comece com a proposta de valor do seu programa de membros. Se você usou o processo apresentado na seção do manual “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”, ela pode ser mais ou menos assim:

“Nosso [programa de membros] ajuda [seus apoiadores fiéis] que querem [a ação que os usuários devem fazer] ao [recursos do programa de adesão] e ao [recursos do programa de adesão].”

Por exemplo:

“O nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir  com assuntos importantes para a comunidade ao conectá-los com nossos repórteres.”

Nesta etapa, você vai adicionar um novo componente a esta declaração: seu resultado desejado.

“Nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes para a comunidade ao conectá-los com nossos repórteres para gerar ideias de pautas locais.”

Para entender o que constitui sucesso, você agora precisa saber como transformar a proposta de valor do seu programa de membros em uma pergunta. Ao nível do programa, você pode ter uma pergunta com uma proposta de valor mais abrangente:

O nosso programa de membros está ajudando os nossos apoiadores fiéis que querem [a ação que os usuários devem fazer] ao [recurso do programa de adesão], e, desta forma, [resultado do programa de adesão]? 

“Nosso programa de membros está ajudando nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes para a sua comunidade ao conectá-los com os nossos repórteres para gerar ideias de pautas locais?”

Para estabelecer objetivos detalhados para o seu programa de membros, transforme cada parte da sua proposta de valor em uma pergunta que você seja capaz de responder. Detalhe-as ao máximo possível:

  • Nosso programa de membros está atingindo as pessoas que querem contribuir com os assuntos importantes da nossa comunidade?
  • Nosso programa de membros está conectando efetivamente os membros com os nossos repórteres?
  • Nossos repórteres estão incorporando as ideias de pauta dos membros em seu trabalho?
  • Nossos membros que dão sugestões de pauta sentem que estão contribuindo para assuntos importantes para a comunidade?

Decida de quais indicadores você precisa para responder às suas perguntas. De quais indicadores você precisa e como você irá medi-los para responder os questionamentos da sua proposta de valor?

Para ilustrar isso, usando as perguntas da proposta de valor padrão acima, aqui está como você pode transformá-las em indicadores e estratégias de mensuração.

Exemplo: Transformando suas perguntas em indicadores
Pergunta da proposta de valor: Nosso programa de membros está alcançando as pessoas que querem contribuir com os assuntos importantes da nossa comunidade?

Indicador necessário: Uma medida de quem os nossos apelos de adesão estão alcançando. 

Como medi-lo: A taxa de abertura das newsletters é uma boa estimativa de quantos leitores fiéis estão sendo alcançados pelos nossos apelos de adesão. 

Indicador necessário: Uma medida de quantos leitores fiéis querem contribuir para assuntos importantes na sua comunidade.

Como medi-lo: Podemos fazer uma pesquisa periódica com a nossa lista de assinantes da newsletter, perguntando se eles valorizam contribuir com assuntos importantes para a sua comunidade. O número de respostas dividido pelo número de assinantes da nossa newsletter nos daria uma estimativa da porcentagem de leitores fiéis que poderiam potencialmente se beneficiar desta parte do seu programa
Pergunta da proposta de valor: Nosso programa de membros está conectando os membros com os nossos repórteres?

Indicador necessário:
Uma medida dos membros que se conectam com os nossos repórteres.

Como medi-lo: Podemos pedir para que os nossos repórteres cataloguem no CRM os membros com quem interagem para sugestões de pautas.
Pergunta da proposta de valor: Os nossos repórteres estão incorporando as ideias dos membros em seu trabalho?

Indicador necessário: Uma medida das pautas que surgiram de conexões entre repórteres e membros. 

Como medi-lo:
Podemos pedir para que os nossos editores sinalizem em nosso CMS quando uma pauta que teve origem ou envolveu uma ideia dos membros é publicada.
Pergunta da proposta de valor: Nossos membros que pautam histórias sentem que estão contribuindo para assuntos importantes em sua comunidade? 

Indicador necessário: Uma medida que mostre se os membros que pautam reportagens estão sentindo que contribuem para assuntos importantes em suas comunidades.

Como medi-lo:
Podemos pedir para repórteres que interagem com os membros enviarem uma breve pesquisa de acompanhamento com perguntas indagando se o processo satisfez seus desejos de contribuir com assuntos importantes para a comunidade. Também podemos pedir que os repórteres indaguem diretamente os membros e façam anotações sobre cada interação.

Articule seus objetivos usando indicadores. Agora você tem uma lista de indicadores de sucesso e um plano para como cada um deles pode ser medido. Em seguida, você vai articular objetivos. Um bom objetivo terá um prazo e métricas ou marcadores específicos.

Atravessar o processo de estabelecer objetivos deve ajudá-lo a: 

  • Responder a pergunta “como sabemos se fomos bem-sucedidos?”
  • Criar um grupo de métricas e indicadores para serem monitorados
  • Criar um grupo de práticas de métricas a ser adotado

Você pode usar o seu próprio desempenho histórico em conjunto com os parâmetros da indústria para determinar uma gama de métricas ou marcadores que seria adequada. Sozinhas, contudo, eles não o levarão até a linha de chegada — você precisa saber como criar objetivos adequados para a sua própria redação e aprender a adaptá-los por meio da testagem e da repetição.

Baseando-se no exemplo acima, veja como pode ser uma série de objetivos mensuráveis.

Exemplo: Articulando objetivos usando indicadores
Nosso programa de membros está alcançando as pessoas que querem contribuir com assuntos importantes para a nossa comunidade?

Objetivo: Em um ano, nós vamos converter 25% dos assinantes da nossa newsletter em membros.

Métrica: 25% de 4.000 assinantes = 1.000 membros.
Nosso programa de membros está efetivamente conectando nossos membros aos nossos repórteres?

Objetivo: Em um ano, nós vamos conectar 100 membros com repórteres para discutir ideias de pauta. 

Métrica: 100 membros conectados com repórteres.
Nossos repórteres estão incorporando as sugestões de pauta dos membros em seu trabalho?

Objetivo: Em um ano, nós vamos produzir 50 pautas com colaborações entre membros e repórteres

Métrica: 50 pautas com colaborações entre membros e repórteres.
Nossos membros que pautam matérias sentem que estão contribuindo para assuntos importantes em sua comunidade? 

Objetivo: Ao longo de um ano, 75% dos membros que geram sugestões de pauta vão relatar que sentem estar contribuindo com a comunidade.

Junte tudo em uma declaração que mostre o significado de sucesso para você. Para o exemplo acima, isso seria começar com a seguinte proposta de valor:

Nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes em sua comunidade ao conectá-los com os nossos repórteres e gerar ideias de pautas locais. 

E, em seguida, adicionar o que constitui sucesso:

Nosso objetivo no primeiro ano é converter mil assinantes da nossa newsletter e conectar 100 deles com os nossos repórteres para que produzam 50 pautas  em colaboração. Nosso objetivo é que 75% dos membros que colaboraram para essas matérias nos digam que a experiência que tiveram os fez sentir que contribuíram para sua comunidade.

O Chalkbeat, nos Estados Unidos, passou por um processo parecido quando decidiu lançar seu programa de adesão em 2018, criando objetivos de aquisição, retenção, engajamento e receita.

 

Como o Chalkbeat definiu e mediu o sucesso de seu programa de membros

A equipe tinha quatro hipóteses iniciais sobre o que a implementação do programa de membros poderia fazer pelo Chalkbeat.

Avaliar a sua efetividade na criação de valor também envolve monitorar a retenção dos seus membros. Se o seu valor criado começar a reduzir, você verá o reflexo disso nas métricas de retenção. Vá para “A  retenção dos membros do programa” para ajudar a criar objetivos de retenção específicos.

Você pode usar o processo acima, que ajuda a transformar uma proposta de valor do programa de membros em uma gama de objetivos mensuráveis, para ajudá-lo a cristalizar e monitorar o impacto pretendido para qualquer área de atividade. Para ter uma ideia de quais podem ser os resultados deste processo quando aplicados a uma missão geral, veja este exemplo de como o City Bureau alinhou sua missão, seus resultados pretendidos e as métricas que monitora.

Como avaliamos o sucesso da conversão de membros?

Fidelidade é a condição prévia mais importante para o programa de adesão — e sua habilidade de cultivar um público fiel e convertê-lo em membros é a fundação de um programa de membros sólido. Também é o fator mais importante para determinar se você será capaz de manter os membros que você já tem. Para cultivá-los e retê-los, você precisará orientar sua organização a medir a fidelidade, até mais que o alcance. (Vá para “O crescimento de um programa de membros” para táticas de crescimento do seu programa.)

O comportamento-chave do usuário a ser aferido para avaliar sua efetividade no cultivo de leitores fiéis são as ações repetidas. Se elas estão em falta na sua audiência geral, é um sinal de alerta de que você terá dificuldade para converter integrantes da audiência em membros. Para avaliar a fidelidade da sua audiência pelas ações de repetição, a nossa equipe de pesquisa recomenda que você preste atenção nas seguintes métricas.

Este conselho foi pensado primariamente para veículos digitais de mídia textual, mas, se este não é o seu caso, você pode substituí-los por medida de fidelidade condizentes com o seu meio na maior parte dos tópicos.

Uso regular do seu site (ou canal primário). Ao invés de medir os picos de acesso no seu site mês após mês, a equipe de pesquisa recomenda se concentrar no tamanho do tráfego que continua a retornar ao seu site — uma boa métrica são usuários com 3+ ou 6+ acessos mensais. (A plataforma alemã para programas de adesão Steady identificou 3+ sessões por mês; já a pesquisa de mídias públicas americanas feita entre redações da indústria recomenda usar entre 3+ e 6+ sessões para um parâmetro mais robusto de fidelidade.) Para leituras mais profundas sobre o assunto, o MPP recomenda:

  • O estudo de caso do programa de membros do Slate feito pelo Digital Content Next e pelo Lenfest Institute for Journalism, que descobriu que leitores do Slate que acessavam oito ou mais reportagens por mês tinham muito maior probabilidade de adesão.
  • O Memberkit 1.0 de Brian Boyer, que guia as redações pela importância de medir regularidade na internet e como extrair os números certos. Aqui está a planilha que Boyer usa para decifrar os dados e aqui está a descrição do que ele fez

Uso regular de seus produtos de newsletter. Para a maior parte das redações digitais com programas de membros, o e-mail é o canal mais confiável para cultivar uma audiência fiel e convertê-la para a membresia. Um número cada vez maior de publicações digitais atua exclusivamente por meio de newsletters ou focam nelas como canal principal para seus leitores.

É por isso que a nossa equipe de pesquisa recomenda monitorar a porcentagem da audiência de sua newsletter que é fiel — o que identificamos como abrir seus e-mails 75% das vezes. (Se você usa o Mailchimp como provedor do seu serviço de e-mails, este é o subgrupo da sua lista de newsletter classificado como um leitor “cinco estrelas”.) Para saber mais sobre métricas de newsletter, veja o NewsletterGuide.org.

Uso regular de outros produtos da redação. A equipe do Membership Puzzle sabe que os acessos ao site e os e-mails não são tudo, especialmente em países onde o WhatsApp é o meio de comunicação dominante. Ao medir o sucesso de outros produtos que criam fidelidade e levam à adesão, foque na regularidade — ou no número de pessoas que continuam a retornar para usar seu produto com frequência. Para este propósito, o MPP define um produto como qualquer coisa que a sua redação produz para conectar as pessoas ao seu jornalismo. Organizações de notícia que têm o podcast como veículo principal podem observar os downloads de episódios e a média de episódios finalizados por ouvinte.

O que monitorar as métricas de fidelidade pode fazer por você. Monitorar e analisar as métricas de fidelidade pode ajudar redações com programas de membros a construírem produtos centrados na audiência e nos membros. Por exemplo, o Krautreporter analisou os hábitos dos seus membros e percebeu que, em todas as plataformas e produtos, eles interagiam mais regularmente com as newsletters e as reportagens. Como resultado, o Krautreporter desenvolveu uma estratégia com diversas newsletters focadas em assuntos específicos, cada uma delas escrita por um repórter. Veja o guia de engajamento em jornalismo do Krautreporter para mais informações.

Um exemplo de como as redações podem usar as métricas de fidelidade para aproximar as redações dos membros, a KPCC, no Sul da Califórnia, criou painéis “locais e fiéis” para que seus repórteres monitorem as métricas de fidelidade das reportagens que produzem. O painel também relata o número de usuários fiéis por matéria (ou as pessoas que têm três ou mais acessos em um período de 30 dias) e os compara com a mediana de usuários fiéis em suas outras reportagens. Assim, o repórter não vê apenas “500 usuários fiéis” — mas sim “500 usuários é 20% acima ou abaixo da sua mediana nas últimas seis semanas”.

A editora executiva da KPCC, Megan Garvey, e o gerente de insights de audiência e desenvolvimento, Patrick Dougall, trabalharam juntos com seus repórteres para incorporar o painel ao seu fluxo de trabalho. Garvey encoraja os jornalistas a focar acima de tudo nas suas métricas de fidelidade enquanto avaliam a performance das suas matérias. 

Conforme Dougall explicou: “Nós tentamos instruir a redação que não estamos tão focados em ter um grande tráfego em suas reportagens individuais. O que realmente importa é: em quantas pessoas você desperta fidelidade? Além disso, estamos trabalhando para usar boa parte dessa fidelidade [da audiência] a um repórter específico para entregar apelos de adesão mais focados.”

Você não precisa monitorar a fidelidade em um painel. Para um exemplo de redação que mede fidelidade sem um painel customizado, a rádio pública KQED, em São Francisco, mede ao mesmo tempo o alcance total e a “fidelidade” por todas as plataformas. Por exemplo, após realizar um evento, a equipe mede o número de participantes como um todo e o número de participantes que já haviam comparecido a outros eventos. Veja uma pesquisa anterior da MPP, “A fidelidade é a estrela-guia de um programa de membros. Aqui está como os sites de notícia e grupos ativistas a medem”, para saber mais. 

A métrica-chave para monitorar se você deseja determinar sua efetividade na conversão de membros fiéis da audiência é, como esperado, a taxa de conversão. A taxa de conversão é o percentual da audiência que se torna membro, dividido pelo total da audiência em um intervalo específico de tempo.

Taxas de conversão podem variar a depender da mídia, da mensagem, do tipo de usuário e da época. Se você quer aumentar a sua efetividade na conversão, ajuda entender o comportamento de conversão nestas categorias. Para um modelo simples que permita monitorar isso, veja o processo da instrutora do MPP Federica Cherubini para monitorar a obtenção de membros.

Taxa de conversão por mídia: Essas métricas podem incluir o percentual de assinantes de newsletters que se tornam membros, o percentual de usuários do site que se juntam ao programa de adesão e o percentual de participantes de um evento convertidos em membros. Para a maior parte dos programas de adesão, as newsletters são o meio de conversão mais eficiente e vale a pena acompanhar a conversão em cada uma delas.

Membros, contudo, podem ser convertidos também por outros lugares — no fim das reportagens, na página principal do seu site ou em um evento. Você vai precisar instalar um sistema de monitoramento de origem que associe seu sistema de análise de dados ao seu CRM para conseguir rastrear a conversão em diferentes lugares do seu site. Isso pode ser complicado, mas vale a pena monitorar suas taxas de conversão por mídia para entender onde o seu apelo de conversão poderá ser mais eficiente.

O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão em cada mídia pode ajudá-lo a entender como e onde focar os seus apelos de adesão. Por exemplo, se você descobre que as newsletters são o seu método mais bem-sucedido para a conversão de membros, a redação pode focar em chamados para ação em suas outras plataformas (eventos ou páginas com reportagens) que convidem a audiência a se inscrever nas suas newsletters — iniciando, consequentemente, um funil de audiência. 

Taxas de conversão por mensagem: Essas métricas incluem a taxa de conversão por tema de campanha, taxa de conversão por autor do apelo e taxa de conversão pela mensagem de marketing. 

O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão por variáveis como tema de campanha, autor do apelo e linguagem do marketing que pode ajudá-lo a aprender sobre quais mensagens de adesão criam mais identificação com quais partes de audiência. Sua audiência não é um monólito, tendo diferentes motivações para apoiar seu trabalho — isto significa ter diferentes motivações para apoiar o seu trabalho em uma variedade de maneiras. Se você está fazendo experimentos (testes A/B, por exemplo) com mensagens de adesão, você deve monitorar taxas de conversão por mensagem. Os resultados desses experimentos podem ajudá-lo a aprender sobre a sua audiência e a afinar a estratégia de marketing do seu programa de adesão. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para mais informações sobre estratégias de marketing.

Taxas de conversão por temporada: Esses tipos de métricas incluem métricas baseadas no calendário, como a taxa de conversão anual, mas também sazonais, como as de fim de ano. 

O que essas métricas podem fazer por você: Certos momentos do ano (em campanhas de fim de ano, por exemplo) podem ser mais efetivos para a conversão de membros do que outros. Ao monitorar as taxas repetidas vezes, você poderá perceber quando elas se alinham com iniciativas estratégicas como uma nova ação ou eventos externos, como notícias urgentes. 

Taxas de conversão por comportamento do usuário: Redações mais maduras que têm grande capacidade de segmentação de audiência também monitoram as taxas de conversão por segmentos da audiência. Esses tipos de métricas atribuem uma taxa de conversão para padrões comuns de comportamento da audiência detectados por um sistema de inteligência. O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão por comportamento do usuário pode dizer se certos tipos de reportagens ou abordagens tendem a transformar conversão em adesão, ou se certas estruturas de reportagens ou chamados para ação tendem a ser mais eficientes na conversão que outros. Se você não tem um CRM ou um CMS integrados, você pode apurar a conversão por comportamento da audiência criando newsletters especializadas que focam em tópicos, abordagens particulares ou temas, e comparando as taxas de conversão entre os diferentes produtos.

O Daily Maverick recentemente começou a monitorar a conversão de membros baseando-se no método de persuasão por meio de um apelo de adesão. Aqui está como eles estão fazendo isso.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um roteiro de marketing para atrair membros

O ponto de partida é o registro das taxas de conversão de cada peça de marketing na reunião semanal do Maverick Insider.

A parte bela de medir métricas de fidelidade e de conversão de membros é que elas podem ser combinadas e comparadas para entender a jornada que os usuários percorrem de leitores casuais até se tornarem membros. Com esses tipos de insights, você pode aumentar a conversão.

Em um exemplo excelente de métrica que engloba alguns dos elementos mencionados acima para impulsionar a conversão, Brian Boyer escreve que um importante indicador que sua equipe na Spirited Media (anteriormente Billy Penn, Denverite e The Incline) monitorou foi o percentual de leitores que se converteram para membros em até 30 dias após assinarem a newsletter. Ao medirem essa métrica, aprenderam que, quanto mais tempo esperavam para pedir contribuições financeiras de assinantes da newsletter, menos provável era o clique no botão de doações. (Se você usa o Mailchimp para a sua newsletter, veja o relatório feito por Boyer sobre como pôr essas métricas em prática.)

Um funil de audiência é a forma mais comum que as redações têm de medir fidelidade e taxas de conversão em conjunto. Veja o estudo de caso do MPP sobre o Bridge Michigan para um exemplo de como uma redação com um programa de membros desenvolveu uma estratégia baseada em “teste e aprendizado” junto com o funil da audiência para fomentar o crescimento do número de membros. O Bridge pôde realizar experimentos concentrados, focados em expandir a sua audiência geral e aumentar sua lista de emails, o que, no fim das contas, ajudou a mover a balança em direção ao objetivo do Brigde — aumentar a sua base de membros.

 

Como o Bridge Michigan usou testes para aprender e expandir sua membresia

Eles criaram um conjunto de testes direcionados para cada estágio do funil de audiência.

O que fazer quando você não tem acesso à maior parte destas métricas. A maioria das redações entrevistadas pelo time de pesquisadores são organizações digitais que publicam em seus sites próprios e/ou via newsletters e distribuem seu conteúdo por meio de newsletters e redes sociais. Elas têm muitos dados para analisar. Mas redações que publicam em plataformas que não fornecem tantos dados têm que encontrar outras formas de compreender a conversão. Pesquisas podem fornecer a fatia de informação necessária. O The Continent, jornal pan-africano semanal é publicado em PDF e distribuído no WhatsApp, que também fornece poucos dados. Então, uma vez por ano, eles enviam aos seus leitores uma pesquisa com perguntas bastante minuciosas sobre como eles ouviram falar a respeito do The Continent pela primeira vez, se eles o compartilham com outras pessoas, como eles o compartilham, como eles leem o PDF e quais seções da revista semanal os leitores mais gostam. O cofundador Sipho Kings disse que recebe algumas milhares de respostas de sua base de assinantes de mais de 100 mil números de telefone, e que provavelmente enviará pesquisas mais frequentes no futuro.

Uma observação sobre monitorar o número de membros. A medida mais simples e mais geral para avaliar a sua efetividade na conversão de membros, evidentemente, é o número de membros no seu programa. Ela pode, contudo, ser um indicador imperfeito de sucesso. O crescimento da audiência com frequência também vai impulsionar o programa de membros. Se você está aumentando a sua audiência ou fazendo mudanças no seu programa de adesão, você deve prestar mais atenção na sua taxa de conversão para avaliar o impacto das mudanças, em vez de apenas o número de membros.

Além disso, incentivos fortes, como merchandising especial ou descontos, podem causar picos no seu programa de membros, impulsionando a adesão a curto prazo. Podem, porém, se provarem insuficientes quando a novidade passar. Quaisquer que sejam as métricas de fidelidade e conversão que você meça, faça isso cuidadosa e intencionalmente. Devido às leis de privacidade ou às suas próprias missões, algumas redações optam por priorizar a privacidade da audiência, acima de tudo. Para ilustrar como as redações ainda podem tomar decisões de audiência baseadas em dados enquanto coletam o mínimo de informações necessárias dos membros, o MPP entrevistou o De Correspondent, da Holanda.

O De Correspondent usa o “Google Analytics alternativo”, o Matomo, uma plataforma que coleta apenas informações que não apontem para uma pessoa específica. No lugar disso, ele monitora informações anônimas agregadas, como visualizações das páginas e visitas à home, geolocalização na esfera nacional e ações na página de assinatura. Nos EUA, o veículo de jornalismo investigativo The Markup, de modo similar, limita a coleta de dados dos leitores e inspirou parcialmente a abordagem do De Correspondent.

 

Como De Correspondent mantém seu compromisso de coletar o mínimo de dados possível

Eles investem pesadamente na coleta de insights qualitativos oferecidos por membros, em vez de canalizar dados quantitativos.

Como avaliar se os custos e benefícios estão sendo bem equilibrados?

Outro alicerce da estratégia do seu programa de membros é se tornar financeiramente sustentável: avaliar os custos de pôr em prática seu programa de adesão em comparação com os benefícios que ele gera. Você deve escolher métricas que reflitam tanto os valores monetários quanto não monetários das contribuições. Esta seção fornecerá alguns parâmetros para a escolha de métricas de sustentabilidade. Consulte “O caso de negócio de um programa de membros” para obter conselhos mais detalhados sobre como desenvolver um plano de negócios para o seu programa de adesão.

Para avaliar a viabilidade financeira do seu programa de membros, você deve construir os componentes do seu modelo de negócios para criar um conjunto de métricas que você possa medir mensal, quadrimestral e anualmente.

Monitorando a receita: Para monitorar a receita gerada pelo seu programa de membros, você deve pelo menos prestar atenção em métricas importantes de receita, como o total arrecadado (mensal e anualmente); o percentual da receita originário do programa de membros; e a taxa de crescimento da receita do seu programa de membros (mensal e anual).

Exemplos de objetivos relacionados à receita da membresia podem incluir: o crescimento da receita anual do seu programa de membros em 5% e o aumento de 5% para 10% da parcela de rendimentos do programa de membros no seu orçamento total.

Além de prestar atenção na renda gerada pelo seu programa de membros, você também pode analisar a geração de receita por outras variáveis. Elas podem ajudá-lo a entender de onde os dólares gerados pelo seu programa de membros estão vindo e onde está seu sucesso na geração de receita — a partir daí, você pode criar estratégias para impulsioná-la.

Considere também monitorar a receita do programa de membros nas seguintes categorias:

  • Métricas segmentadas da receita do seu programa de membros: Esses tipos de métricas incluem a contribuição média por membros, número de membros que optam por cada categoria (se você as possui) e a geração de renda por cada uma delas.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Afinar seus níveis de contribuição e entender quais categorias do programa de membros estão gerando mais receita para você. Você pode contrair, expandir ou combinar as categorias do programa de adesão enquanto avalia a performance da receita vinda do programa de membros ao longo do tempo. Uma métrica muito importante relacionada à receita dos membros é o valor do tempo de vida útil do cliente. Veja abaixo mais conselhos sobre como usar esta métrica.  (Vá para “O desenho de um programa de membros” para mais conselhos sobre preços e categorias.)
  • Métricas sazonais de receita: Esses tipos de métricas podem incluir a receita mensal do programa de membros, receita quadrimestral e anual do programa de membros.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar a performance da sua receita com base em parâmetros mensais, semestrais e anuais.
  • Métricas de receita relacionadas à conversão: Esses tipos de métricas incluem a receita do programa de membros por fonte (como chamados para ação na newsletter ou no site), a receita do programa de membros por campanha e a receita dos membros obtida a partir de chamados para ação.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar quais canais de marketing do programa de membros e de conversão são os mais eficientes impulsionadores de receita. 

Exemplos de objetivos apoiados pelas métricas de receita podem ser: Aumentar suas contribuições por membro de US$ 5 mensais para US$ 10 mensais ao mudar o padrão da página de valores. 

Monitorando os custos: Vá para  “O caso de negócio de um programa de membros” para conselhos detalhados sobre como pensar nos custos inerentes ao seu programa de membros. O MPP recomenda monitorar os gastos em duas categorias amplas: 

  • Custos técnicos, com equipe e  despesas gerais: Esses custos incluem os gastos com a equipe do programa de membros (salários e benefícios), licenças de tecnologias e custos de manutenção ou qualquer parcela de tempo da equipe de desenvolvimento de software, redação ou engajamento que é investida no programa de adesão.
  • Custos programáticos diretos: Esses gastos são os custos diretos de pôr em prática um programa de membros e incluem despesas como a administração de eventos para membros, merchandising e cumprimento — ou o atendimento aos pedidos do cliente.

Você pode usar essas categorias para construir os seguintes tipos de métricas:

  • Métricas relacionadas aos custos do programa de membros: Esses tipos de métricas incluem o custo por categoria dos membros e os custos por benefício entregue.

    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar o quão caro os benefícios do seu programa são relativos às suas categorias (se você as possui) e relativos aos tipos de benefício. Desagregar os custos por tipos de membros e de benefícios podem também ajudá-lo a decidir quando um benefício em particular está se tornando caro comparativamente com o número de membros que o recebem ou quando uma categoria em particular do programa de adesão é muito cara para ser mantida e deve ser revista.
  • Custos periódicos relacionados às métricas: Esses tipos de métricas incluem custos mensais e anuais do programa de membros.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar suas contas para comparar os gastos do seu programa de adesão com o seu orçamento mensal, quadrimestral e anualmente.
  • Custos das métricas relacionadas à conversão: Esses tipos de métricas incluem os gastos com marketing por membro convertido por fonte e os gastos com marketing por membros convertidos por campanha. Esses tipos de custos são tipicamente postos sob o rótulo “custo por aquisição” porque mostram em unidades quanto você está gastando para converter um membro.

    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar quais estratégias de marketing e canais de conversão são os mais caros e onde você está investindo o seu dinheiro em comparação com o local de onde os membros estão vindo. 

O MPP recorreu a Matt Kiser, que fundou o WTF Just Happened Today e continua a ser seu único funcionário em tempo integral, para um exemplo de como desenvolver um regime simples de métricas que monitore o custo-benefício do seu programa de adesão.

Em resumo, Kiser monitora a sua taxa de conversão, a média de contribuições por membros e a taxa de abandono como as principais evidências para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No fim das contas, o crucial é garantir que as receitas superem os gastos. Desde que ele consiga antecipar se está caminhando em direção ao vermelho e possa corrigir a trajetória com campanhas de adesão, ele está seguro.

 

Como a redação formada por uma pessoa só WTFJHT planejou o seu orçamento

Ele presta atenção em apenas três métricas para definir projetos de receita: conversão de membros, contribuição média e rotatividade.

Calculando o retorno do investimento: A etapa final da avaliação de sustentabilidade é comparar a receita e o custo para entender o retorno financeiro do investimento realizado no seu programa de membros. Em um nível elevado, você pode usar seu modelo de negócios para subtrair da sua receita (mensal ou anual) os custos (mensais ou anuais), obtendo assim a soma do lucro (ou do prejuízo) total do seu programa.

Você pode usar o mesmo processo para entender o retorno do investimento em um benefício particular para os membros e o retorno do investimento em marketing nos diferentes canais de conversão. 

Um exemplo de objetivo baseado no retorno de um investimento pode ser: o programa de membros gerar uma receita de US$ 100 mil ao longo dos próximos dois anos, reduzindo o custo médio do programa por membro e aumentando a média das contribuições mensais. 

O que essas métricas podem fazer por você. Se você não tem um programa de membros, um cálculo de retorno projetado do investimento pode ajudá-lo a decidir se esse seria um passo certo para você (Vá para “O caso de negócios de um programa de membros” para saber mais). Se você tem um programa de membros, o cálculo do retorno do investimento pode ajudá-lo a entender se os investimentos estão valendo a pena (caso o aumento da receita seja um dos seus objetivos). Mesmo que o retorno financeiro não seja uma das metas do seu programa de membros, o cálculo do retorno do investimento pode ser útil para entender se você está confortável com a proporção dos custos do programa de membros e do retorno que ela gera.

Calculando o tempo da vida útil do cliente. A meta de sustentabilidade financeira pela retenção é cultivar longos relacionamentos com os membros. O apoio de um membro se torna mais valioso conforme o tempo passa, com suas contribuições cumulativas. Como você pode medir esse valor acumulado, no entanto? O valor do tempo da vida útil do cliente é uma métrica que vem da gestão das assinaturas e é uma forma de capturar o valor monetário dos membros ao longo do tempo.

Aqui está uma maneira simples de calcular o tempo da vida útil do cliente:

Você pode calcular a média da receita por membro dividindo o total da receita mensal advinda dos seus membros pelo total de membros em um período de seis a 10 meses, dependendo das suas projeções.

A maneira mais fácil de calcular a expectativa média de vida dos membros é por meio de um cálculo simples, que irá dizer o número médio de meses que um membro irá permanecer no programa: 1 ÷ taxa de abandono mensal. 

O que essa métrica pode fazer por você. Cálculos do valor do tempo de vida útil combinam a receita obtida com membros e a fidelidade deles em uma única métrica. Escrevendo para o Lenfest Institute, o especialista em receita da audiência Matt Skibinski disse que o valor tempo de vida útil é uma métrica valiosa para publicações monitorarem o seu sucesso porque as ajuda a ver além das métricas básicas de tráfego como uma forma de medir o sucesso:

“Se as redações pudessem ver a cobertura bem-sucedida não apenas como um conteúdo que gera cliques, mas também como um jornalista que entrega valor aos assinantes, presume-se que iriam responder a essas oportunidades nas decisões que tomam no seu dia a dia.”

Como levamos em conta a participação dos membros nos cálculos de custo-benefício?

Um dos pilares de uma organização com membros é que a audiência e os membros pagantes podem — e são encorajados a — participar regularmente de formas não monetárias. Esta prática, que o MPP chama de rotinas dos membros, pode ser difícil de medir e quantificar.

No entanto, como evidências de outras áreas sugerem que a participação aprofunda a fidelidade e a retenção dos membros, o MPP crê que o esforço de tentar medir a jornada de participação do membro vale muito a pena. Como o pesquisador JP Gomes disse ao MPP, “é possível que a participação medida em horas, em vez de em dólares, se correlacione com o quão conectadas as pessoas se sentem a uma organização.”

Para fazer isso, o MPP recomenda tentar medir a participação repetida da audiência e dos membros pagantes. Você pode começar prestando atenção em quantos membros da audiência aceitam as oportunidades de participar, seja em algo pequeno, como em uma pesquisa da audiência, ou em um comprometimento mais longo, como ajudar com o fact-checking. O MPP recomenda construir sua própria “escada de participação” para ajudá-lo a monitorá-la, como muitas organizações fora do mundo do jornalismo fazem. Vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros” para mais sobre isso.

Mas também é possível adotar uma abordagem diferente para monitorar a participação e tentar medir diretamente as contribuições não monetárias. Como você pode fazer isso? Em 2019, o pesquisador do MPP Joe Amditis explorou como organizações fora da mídia estão determinando os valores financeiros de contribuições não monetárias. As estratégias abaixo — baseadas nesta pesquisa do MPP — podem ajudá-lo a entender a profundidade do relacionamento dos membros com a sua organização e ajudá-lo a identificar potenciais defensores, porta-vozes e amplificadores.

Crie estimativas de valor para você e para os seus membros. Se pode ser difícil pôr uma cifra direta nas contribuições qualitativas, isso não significa que você não pode estimá-la. O que uma contribuição específica dos membros economiza no tempo da equipe, por exemplo? Ou o quanto você pagaria a um freelancer ou a um prestador de serviços por uma contribuição similar? A Water Environment Research Foundation criou uma ferramenta para medir benefícios para “ajudar as pessoas a decidirem como avaliar objetivamente os benefícios intangíveis de um projeto ou iniciativa em particular”, permitindo a tradução de benefícios qualitativos em valores monetários.

Desenvolva um sistema de pontos para as contribuições. Se você não quer ir tão longe quanto estimar um valor monetário, é possível criar um sistema paralelo de pontos que pode ajudá-lo a monitorar os valores relativos e cumulativos de contribuição dos membros ao longo do tempo. Você também pode permitir que os membros (ou não membros) troquem esses pontos por benefícios. Por exemplo, o programa de Guias Locais do Google permite aos usuários ganhar mimos — como medalhas, acesso antecipado a produtos do Google ou até espaço de armazenamento gratuito na nuvem — caso contribuam com o Google Maps com fotos, vídeos ou outras informações. Quantidades diferentes de pontos são atribuídas para contribuições diferentes, e quanto mais você contribui, mais você ganha.

Troque a adesão ao programa por grandes contribuições. Você também pode trocar a adesão ao seu programa por contribuições de membros particularmente importantes e trabalhosas. Isso põe diretamente um valor monetário nos esforços de contribuição, porque você conhece o preço (e o custo) do programa de membros. Se você deseja testar essa estratégia, considere o tempo, os recursos e o know-how que configurariam uma contribuição digna da adesão e ofereça caminhos para a participação nessas linhas. A Maldita, na Espanha, considera oferecer a adesão a leitores que voluntariam as suas especialidades para ajudá-los a checar informações falsas, junto daqueles que oferecem contribuições financeiras.

 

Como a Maldita recorre os “superpoderes” de seus membros para a checagem de fatos

A Maldita afasta os trolls que tentam prejudicar o seu fact-checking pedindo para que as pessoas anexem provas de suas credenciais.

Como outras redações definem sucesso?

Enquanto você trabalha em suas próprias métricas de membros e definição de sucesso, é natural que haja curiosidade sobre como outras redações estão lidando com os mesmos temas. A equipe do Membership Puzzle enviou questionários para 46 redações com programas de membros para ajudar a sanar essas dúvidas. O objetivo da nossa equipe de pesquisa era entender, de modo abrangente, como as redações com programas de membros por todo o planeta definem a missão e o sucesso dos seus programas. No total, o MPP recebeu 40 respostas para a pesquisa Definição das Metas e Sucesso de um Programa de Membros, uma das três pesquisas administradas pela equipe.

“Resultados da pesquisa “Definindo objetivos e êxitos em um programa de membros”
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O MPP perguntou ao grupo de redações pesquisadas: “Qual é a missão ou o propósito do seu programa de membros?”
O formato do questionário foi múltipla escolha, e nós pedimos que os respondentes selecionassem todas as respostas que fossem aplicáveis. O MPP deu as seguintes opções:

  • Aumentar a fidelidade da audiência
  • Aumentar a receita
  • Aumentar o engajamento com as audiências
  • Construir uma comunidade
  • Apoiar o nosso jornalismo com sugestões de pauta ou fontes na comunidade

A vasta maioria dos entrevistados — 97% — selecionou “construir uma comunidade” e “aumentar a receita” como missões primárias do seu programa de membros. Não muito atrás apareceu “aumentar o engajamento com as audiências”, com 86%. Outras metas incluíram “aumentar a fidelidade da audiência” (63%) e apoiar o nosso jornalismo com sugestões de pauta ou fontes na comunidade (63%).

Curiosamente, cerca de um quarto dos entrevistados que respondeu a esta pergunta disse que a missão do seu programa de membros mudou com o tempo. Quando questionados sobre o porquê, constatou-se um tema principal: as redações começaram seus programas como se fosse um processo puramente comercial, mas perceberam depois que a receita é uma consequência de cultivar a comunidade e o engajamento da audiência.

Veja abaixo algumas respostas interessantes que destacam este tema:

  • “Por mais que o nosso conteúdo sempre tenha sido gratuito, nosso programa costumava ser muito comercial. Agora, ele é mais focado no envolvimento e em um senso de comunidade.”
  • “O motivo inicial para o programa foi a receita dos leitores. Na fase de planejamento, no entanto, ficou claro que para ter sucesso, os resultados financeiros precisariam ser uma consequência da construção bem-sucedida de uma comunidade.”
  • “Nós aprendemos que, para a nossa audiência, o programa de membros não diz respeito a pagar por um produto, mas a apoiar o trabalho que nós fazemos.”



Além de definir a missão do seu programa, o MPP também perguntou aos entrevistados: “como você define ‘sucesso’ para o seu programa de membros?”

Nossa equipe de pesquisa categorizou cada resposta segundo uma série de temas-chave que emergiram e descobriu que a resposta mais comum foi “ver o crescimento do nosso número de membros.”

A segunda definição mais comum de sucesso foi fazer com que o programa ocupasse uma parte mais ampla da receita. A terceira foi ver indicadores de que o programa de membros está construindo uma comunidade engajada que seja valiosa tanto para os membros quanto para os jornalistas da redação. 

O MPP perguntou às redações quais métricas analisam para avaliar o sucesso do seu programa de membros (e pediram que os entrevistados selecionassem todas as métricas que usavam).

As duas métricas mais comuns, naturalmente, foram o número total de membros e a receita trazida pela membresia.

Número total de membros ativos92.11%
Receita arrecadada com o programa de membros (todas as doações entre US$ 1 e US$ 5 mil)92.11%
Número de novos membros por mês84.21%
Tamanho da lista de e-mails na newsletter (exemplo: o número total de contatos únicos na sua lista)78.95%
Taxa de abertura da newsletter76.32%
Tráfego mensal no seu site (média mensal de visitantes únicos)73.68%
Número de novos membros nos últimos 365 dias71.05%
Taxa anual de retenção de membros71.05%
Abandono mensal ou anual de membros68.42%
Contribuição média mensal dos membros55.26%
Taxa de conversão, ou a porcentagem de membros conquistados pela lista de e-mail55.26%
Taxa de cliques na newsletter52.63%
Número de participantes por evento/ano47.37%
Percentual ou número de membros que assinam a newsletter42.11%
Número de e-mails obtidos pelo site34.21%
Média de doações diárias únicas dos membros26.32%
Número de eventos realizados para os membros26.32%
Membros conquistados por meio de eventos no último ano23.68%
Taxa de upgrade dos membros, ou o percentual de mudança das contribuições financeiras de um indivíduo ao longo do tempo21.05%
Métricas monitoradas por redações com programas de membros para avaliar o seu sucesso

O MPP, em seguida, perguntou: “Das métricas selecionadas, quais o ajudam mais a saber se você está no caminho certo para atingir o objetivo primário do seu programa de membros?” Nós pedimos que os entrevistados selecionassem até três métricas.

Aqui estão as cinco principais métricas usadas por redações com programa de membros para garantir que estão no caminho certo:

  1. Número total de membros ativos
  2. Receita gerada pelo programa de membros
  3. Número de novos membros conquistados por mês
  4. Números de novos membros conquistados nos últimos 365 dias
  5. Taxa anual e mensal de retenção de membros

Aqui, o MPP observa que redações com programas de membros também estão prestando bastante atenção nos dados de audiência, como o tráfego total no site, mas isso não os ajudou necessariamente a identificar se estão conquistando os objetivos do seu programa de membros. O MPP acredita que, por mais que as redações possam focar simultaneamente no crescimento da audiência e na conversão de membros, se expandir o seu programa e desenvolver rotinas de membros são suas prioridades máximas, então as redações devem se concentrar na criação de objetivos que reflitam isso.

Além de prestar atenção em mais métricas quantitativas, o MPP também perguntou a redações voltadas para membros: “Quais marcadores, ou indicadores qualitativos, você observa ou monitora quando está avaliando o sucesso do seu programa de membros? (por favor, selecione todas as opções aplicáveis)”

A resposta principal (97%) foi: “Os e-mails e cartas encorajadores e legais  que você recebe dos seus membros, ou as observações irritadas e decepcionadas que você recebe quando alguém pede para deixar de ser membro”. Outros 42% afirmaram que observam se os membros estão aderindo aos chamados à ação, como participando de eventos, fazendo perguntas ou participando de outras maneiras menos quantificáveis pessoalmente ou fora da plataforma. 

Veja abaixo os resultados detalhados.

Os e-mails e cartas encorajadores e legais que você recebe dos seus membros, ou as observações irritadas e decepcionadas que você recebe quando alguém pede para deixar de ser membro97.37%
Os competidores estão fazendo as mesmas coisas que você (copiando as suas rotinas de membros)47.37%
Os membros estão respondendo aos chamados de ação? 42.11%
Diversidade nos seus eventos para membros39.47%
Números de membros que recrutaram ou convidaram novos membros36.84%
Tempo médio de resposta para as perguntas de membros21.05%
Diversidade da equipe que lida com a membresia18.42%
Taxas de substituições na equipe que cuida da membresia10.53%
Os marcadores, ou indicadores qualitativos observados ou monitorados por redações com programas de membros quando se está avaliando o seu desempenho

Como nosso desempenho se compara com o de outras redações com programas de membros?

Enquanto você compara seus objetivos, definições de sucesso, métricas e indicadores com os de outras redações, você também pode querer compará-los com as referências da indústria.

Redações digitais com programas de membros ainda têm dificuldades de encontrar exemplos com quem se comparar, particularmente fora dos EUA. A mídia pública e veículos que se sustentam com assinaturas são úteis, mas constituem exemplos imperfeitos para a comparação. Assim, como parte desta pesquisa, a equipe do Membership Puzzle Project busca comparar os indicadores-chave de desempenho de redações com programas de membros pelo planeta.

Graças à diversidade das respostas no nosso banco de dados, os resultados da pesquisa traçam um robusto panorama dos esforços de membresia atuais na mídia, mas o MPP ainda não é capaz de oferecer referências definitivas — a pesquisa precisa de mais respostas para fazer isso. 

O MPP planeja fazer uma nova leva de divulgação da pesquisa neste outono (primavera no Hemisfério Sul). Se você deseja ser incluído, por favor entre em contato pelo e-mail ideas@membershippuzzle.org. Se você deseja ver algumas respostas preliminares, veja o sumário dos resultados iniciais.

“Defining Membership Goals and Successes” Survey Results
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Também há várias fontes já existentes com dados de análises comparativas que podem ser usados para avaliar o sucesso do seu programa de membros. Abaixo, o MPP resume alguns dos principais bancos de dados que monitoram e fazem relatórios sobre dados referentes a programas de membros. A nossa equipe de pesquisa recomenda pesquisar por exemplo  redações que sigam um plano similar de crescimento ou tenham um leque de recursos similares aos seus. 

O News Revenue Hub: Uma excelente fonte para análises comparativas é o News Revenue Hub, que trabalha majoritariamente com redações digitais americanas. Pesquise em seu acervo completo de relatórios (focados principalmente em aprendizados dos seus clientes), incluindo este post sobre como a audiência impacta a receita do programa de membros.

Organizações de apoio à mídia pública: Os primeiros a aderirem à membresia no jornalismo, as mídias públicas (no caso americano) são mais uma fonte excelente para análises comparativas. Veja “Para construir e engajar sua audiência, considere estas métricas-chave para medir o seu sucesso” para obter informações sobre métricas recomendadas para aumentar sua audiência. Veja organizações como a Greater Public e veículos da indústria de notícias como o Current para mais informações. 

O Institute for Nonprofit News:  O INN atende a redações americanas sem fins lucrativos. Eles produzem um relatório anual, o INN Index , que contém uma mistura de parâmetros de audiência e receita entre as mais de 80 redações que têm como integrantes. 

O relatório anual M+R Benchmarks: A M+R é uma consultoria de estratégia digital especializada em organizações orientadas por uma missão. Seu relatório anual contém parâmetros (predominantemente dados referentes à arrecadação) de uma série de organizações sem fins lucrativos, principalmente fora da indústria midiática, apesar de incluir emissoras de rádio da mídia pública americana. Como programas de membros consistem em relações guiadas por uma causa, é provável que tenha mais em comum com o comportamento filantrópico do que com o comercial (como pagar por uma assinatura da Netflix). É por isso que o MPP acredita que dados de arrecadação de causas e organizações não midiáticas voltadas para causas podem fornecer parâmetros importantes para redações com programas de membros.