As métricas de um programa de membros

Todas as redações voltadas para membros devem ter uma estratégia de adesão que defina parâmetros básicos para o que você vai fazer e como irá pôr seus planos em prática. Esta estratégia de adesão é implementada por meio do seu programa de membros e de suas rotinas. Ter objetivos irá ajudá-lo a responder se a proposta de valor do seu programa de membros está sendo cumprida. O progresso dos seus objetivos é medido com métricas e indicadores.

O objetivo desta seção é ajudá-lo a traçar metas que estejam de acordo com sua estratégia de membros, e a medir o progresso para o seu cumprimento com métricas e indicadores. Em outras palavras, esta seção irá ajudá-lo a aferir com qual efetividade você está entregando valor aos seus membros.

Quando dizemos “métricas”, nos referimos a indicadores que podem ser classificados como números e porcentagens que falam por si só, como a porcentagem de assinantes da newsletter convertidos em membros pagantes.

Quando dizemos “indicadores”, referimo-nos a marcadores qualitativos que não podem ser necessariamente quantificados, mas são tão valiosos que precisam ser monitorados. Entre eles está a diversidade das pessoas que participam dos seus eventos para membros ou a qualidade dos comentários que você recebe por e-mail.

Aquilo que é medido em um meio de comunicação é aquilo que será feito, diz uma expressão popular. Logo, é crucial que suas métricas e indicadores se conectem com a sua estratégia de membros e que você preste tanta atenção em medir o seu progresso ou desenvolver rotinas quanto você dedica a expandir o seu programa.

Isso é mais fácil de ser dito do que feito. Vivemos em uma era com um volume sem precedentes de dados. Ao criar um regime de métricas, a tentação é assumir que se algo pode ser quantificado, é porque deve ser importante. Contudo, o mero fato de algo ser mensurável não significa que seja mais relevante do que algo de difícil aferição. Complicando ainda mais as coisas, organizações de notícias estão apenas começando a entender como medir e acompanhar o progresso das rotinas de membros. 

Separar o joio do trigo deve ser seu foco principal ao escolher em quais métricas e indicadores sua redação vai prestar atenção enquanto você desenvolve sua estratégia de membros. 

O objetivo desta seção é ajudá-lo a identificar, criar e monitorar métricas e indicadores que promovam a vitalidade do seu programa de adesão e rotinas para membros. O MPP vai guiá-lo pelos três componentes centrais do desenvolvimento de uma estratégia de monitoramento que seja prática e mensurável, além de oferecer insights sobre como outras redações com programas de membros estão fazendo o mesmo. 

Essa seção vai cobrir:

Como avaliar sua efetividade na criação de valores para os seus membros. A proposta de valor do seu programa de membros é a estrela-guia da sua estratégia. A nossa equipe de pesquisa vai explicar como traduzir componentes da sua proposta de valor em objetivos, e a identificar as métricas e indicadores corretos para medir o seu progresso. Avaliar a sua efetividade na criação de valores também envolve medir a retenção de membros.

Como avaliar sua efetividade no cultivo de leitores fiéis a sua conversão em membros. Isso inclui monitorar o crescimento da sua audiência fiel e a conversão destes leitores em membros. 

Como avaliar sua efetividade no equilíbrio do custo-benefício da entrega do programa. Isso inclui aferir as contribuições, monetárias ou não, de membros, e entender o seu modelo de negócios para o programa de membros.

Como contextualizar o seu programa de membros. O MPP desenvolveu uma pesquisa buscando criar referências para os objetivos e principais indicadores de performance de redações com programas de membros pelo mundo. Até o momento, coletamos dados de 40 redações. Nas partes finais desta seção, vamos apresentar os resultados preliminares, que ilustram a gama de esforços de adesão em redações pelo planeta. Use estes resultados para informar seus próprios objetivos, métricas e indicadores.

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação local que cobre educação pública em Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nova York, Newark, Filadélfia e Tennessee
Localização
Vários locais nos EUA
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
743.000
Número de membros
1.100+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
1%

Desde o seu começo, o Chalkbeat tinha um meio para os leitores apoiarem financeiramente o seu trabalho; no entanto, era uma estratégia de doações diretas. A equipe do veículo passou a considerar a adoção de um programa de membros pela primeira vez em 2014, mas não tinha então a capacidade de implantá-lo. 

Nos anos seguintes, o Chalkbeat continuou a crescer em leitores e receita, mas foi só em 2018 que tiveram condições de responder a perguntas importantes sobre um programa de membros: Como seria o programa do Chalkbeat? Por que fariam isso? E quanto de investimento seria necessário para lançar e manter o programa de membros?

Mais importante ainda, eles precisavam identificar a meta organizacional para o seu programa de membros: o que seria um programa bem-sucedido, e como poderiam medir este sucesso? 

Com base no que o Chalkbeat sabia de anos recebendo doações de leitores, a diretora de estratégia Alison Go passou dois meses examinando o veículo para desenvolver uma estrutura para determinar se o programa de membros valia a pena e identificar marcos que diriam se estavam no caminho certo. O programa de membros foi lançado em novembro de 2018. 

Por que isso é importante

Ao avaliar se estão prontos para ter um programa de membros, os meios de comunicação passam meses escolhendo seus recursos tecnológicos e criando seu programa de membros. Mas muitas vezes se esquecem de um passo fundamental anterior: definirem como saberão se o programa de membros “deu certo” para eles. 

O programa de membros não é uma campanha de marca que você pode ativar e desativar quando precisar aumentar suas receitas ou se tiver um pouco de tempo extra. Ele consiste em um novo relacionamento com seus apoiadores e em um produto que você precisa gerenciar. Seguir esse caminho sem definir no que consiste o sucesso torna difícil avaliar se o programa de membros está tendo um resultado positivo suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que ele requer. 

O esforço do Chalkbeat para separar seu experimento em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa de membros é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso. 

O que eles fizeram

A primeira coisa que a equipe do Chalkbeat estabeleceu foi que o programa de membros não seria uma experiência rápida que seria encerrada se não funcionasse. Haveria uma equipe significativa, investimento tecnológico, de marketing e editorial, e os compromissos firmados no decorrer do programa precisariam ser cumpridos muito além do que ao final de uma campanha de fim de ano ou de primavera, disse Go.

Por dois meses em 2018, Go se concentrou em tempo integral em responder a uma pergunta-chave: quais seriam as realizações que deixariam claro para o Chalkbeat que o seu programa de membros dera certo? E, de modo quase tão significativo, eles determinaram como identificariam se o programa de membros não dera certo, e as etapas que seguiriam então para eliminá-lo gradualmente. 

“Não foi algo técnico, não nos decidimos em função de uma coisa física ou recurso, tínhamos a confiança de que no mínimo aprenderíamos algo com isso”, disse Go.

Eles identificaram quatro hipóteses que poderiam testar lançando um programa de membros:

  • Aquisição: Enquadrar pequenas doações como uma “adesão de membros” irá gerar a maior receita possível de pequenos doadores.
  • Retenção: O programa de membros terá o menor índice de abandono entre todos os seus programas para pequenos doadores.
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros será um pilar fundamental para uma comunidade de conhecimento editorial robusta, melhorando o próprio jornalismo e aumentando nosso impacto na comunidade.
  • Custos: As despesas gerais para manter um programa de membros serão compensadas pelos benefícios. 

Eles então separaram cada hipótese em uma pergunta que os dados poderiam responder e identificaram um “período de aprendizado” para responder à pergunta, usando dados de campanhas de doação anteriores como base. 

  • Aquisição: A conversão é melhor do que em nossas campanhas anteriores? (1 mês)
  • Retenção: As pessoas cancelam as contribuições recorrentes em um ritmo mais lento? Se sim, o que acontece com o programa de membros para causar essa mudança de comportamento? É a própria descrição de um “programa de membros” ou são iniciativas específicas dentro do programa? (3 a 12 meses)
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros aumentou a nossa interação com a nossa comunidade? Como resultado, a qualidade de nossas matérias melhorou? Como resultado disso, o alcance e o impacto de nossas matérias aumentaram? (1 ano)
  • Custos: O que é necessário para manter um programa de membros e quanto custa, agora e em grande escala? (1 ano)

Eles decidiram que, se o programa de membros não gerasse receita adicional, mas “nos permitisse criar um ciclo de feedback que não poderíamos ter sem ele, valeria a pena”.

Eles também identificaram marcos de receita que lhes diriam o papel que o programa de membros desempenharia no seu modelo financeiro mais amplo. Por exemplo, se o programa de membros consumisse 50% do tempo de um funcionário para administrá-lo e mantê-lo, ele realmente se pagaria? E, se não fosse este marco, com que tamanho de público isso começaria a fazer sentido?

Os resultados

Quase dois anos após o lançamento, eles têm mais de 1.100 membros nos Estados Unidos, obtiveram informações úteis sobre as suas quatro hipóteses e acrescentaram mais uma a elas após o lançamento. Estes resultados reforçaram a ideia de contratar uma pessoa para cuidar de forma exclusiva do programa de membros. 

Aquisição: Eles não viram um aumento significativo na aquisição de membros/doadores nos primeiros dois meses. O número de membros cresceu aproximadamente nas mesmas taxas de suas newsletters.

Retenção: A retenção de membros / doadores começou em 90% e tem permanecido alta desde então. 

Comunidade de conhecimento: Eles descobriram que é mais fácil se envolver com os membros do que com doadores por causa da comunicação contínua com eles, mas estão precisando se esforçar para construir comunidades de conhecimento locais, uma vez que o programa de membros é administrado centralmente, em nível nacional. Kary Perez, que administra o programa de membros hoje, diz: “À medida que nossa equipe nacional cresce, podemos continuar testando como seria uma comunidade de conhecimento em nível nacional.”

Custos: “Os números de conversão de assinantes [da newsletter] em membros são médios. Mesmo na média, sabemos que podemos fazer melhor. O programa de membros definitivamente se paga — o ROI [Retorno sobre Investimento] não é muito alto, mas se paga (…) Mesmo no lançamento do programa de membros, ficou claro que o investimento valeu a pena”, escreveu Perez por e-mail. No ano de lançamento, eles arrecadaram US$ 53 mil dos membros, não atingindo exatamente sua meta de US$ 60 mik — mas, no ano seguinte, arrecadaram US$ 80 mil, superando a sua nova meta de US$ 55 mil.

Sinergias com outras iniciativas:  O Chalkbeat usa a campanha de fim de ano do programa de membros para aumentar as doações de grandes doadores e vice-versa, como fazer com que um grande doador ofereça uma contrapartida para motivar os leitores a se tornarem membros. Além disso, a equipe de desenvolvimento pode reutilizar ativos e conteúdos de membros em sua divulgação aos principais doadores. 

Após o lançamento bem-sucedido e a campanha de final de ano em 2018, eles sabiam que deveriam investir em uma versão mais ampla das doações individuais e que precisavam de um recurso mais dedicado para fazer isso. Em 2019, eles contrataram Perez como gerente de marketing sênior para gerenciar o programa de membros.

O que eles aprenderam

O programa de membros provou ter impacto na receita e no engajamento para o Chalkbeat. É por isso que Perez, a pessoa responsável pela organização do programa de membros, fica entre as equipes financeira e editorial. Eles ainda estão tentando entender qual é o papel principal que [o programa de membros] desempenha, diz ela. Os US$ 80 mil de membros angariados para 2019-20 são substanciais, mas foi apenas 1%  do seu orçamento, devido à sua fundação e ao apoio de grandes doadores. Por isso, a membresia pode acabar sendo mais importante como mecanismo para aumentar o engajamento.

Ter um programa de membros levanta questões sobre inclusão. Os benefícios para membros são inerentemente exclusivos, e o Chalkbeat está se perguntando se é possível conciliar experiências especiais para membros com seu compromisso organizacional com a equidade e a inclusão. “O ponto principal do nosso modelo é que todos tenham acesso ao nosso trabalho. As perguntas que nos perguntamos são: Como uma organização sem fins lucrativos pode ter um programa de membros? Como devemos ser acessíveis a todos e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios aos membros? Como podemos criar um programa de membros verdadeiramente inclusivo?”, diz Perez. 

Até agora, eles decidiram que não limitarão o acesso a nada que seja útil para a criação de resultados educacionais e estão explorando como podem criar caminhos para a adesão que não exijam uma troca monetária. 

Conclusões principais e alertas

Um programa de membros precisa de metas mensuráveis. Estabelecer um caminho para um programa de membros sem definir o sucesso torna difícil avaliar se o programa está tendo um efeito positivo o suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que requer. Como Go observou, o programa de membros não é uma experiência rápida que pode ser encerrada se não “funcionar”. O esforço do Chalkbeat para segmentar seu experimento do programa de membros em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação sem fins lucrativos e apartidário que fornece aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos sobre questões do estado, incluindo populações diversas, política e economia
Localização
Ann Arbor, Detroit e Lansing, Michigan
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Cerca de 1.000.000*
Número de membros
7.414
Percentual de receita representado pelo programa de membros
11%

Há apenas dois anos, ao adotar algumas estratégias, o Bridge Michigan conseguiu aumentar as doações recebidas de seus leitores em 66%, o seu número de doadores mensais em 54% e a sua lista de endereços de e-mail em 114%. 

O Bridge fez isso executando uma série de experimentos direcionados em cada nível do seu funil de audiência. Ele estabeleceu metas e objetivos claros sobre como definiria o sucesso em cada nível, e, em seguida, definiu estratégias de SEO, de crescimento da assinatura da newsletter e outras mais para atender a essas metas.

A cultura de testes e aprendizado permitiu ao veículo experimentar novos formatos de conteúdo, expandindo suas newsletters e tornando a sua cobertura mais amigável para pesquisas, o que atraiu novos públicos regulares e novos membros.

* Antes da pandemia de coronavírus, o Bridge Michigan tinha uma média de cerca de 300.000 visitantes únicos mensais.

Por que isso é importante

As estratégias do Bridge Michigan não foram revolucionárias. Elas eram simples e diretas. Concentrando-se em pequenos testes com foco no crescimento do público por meio de SEO e habituação do público por meio de newsletters, o Bridge foi capaz de transformar pequenos sucessos individuais em uma grande vitória estratégica, expandindo seu faturamento e seus membros.

Jornais que buscam implementar estratégias de teste e aprendizado para programas de membros devem começar oferecendo prioridade a pequenos experimentos. 

“Você não precisa que cada visitante único lhe dê dinheiro, mas você precisa encontrar maneiras de conseguir que as pessoas façam isso em cada um dos níveis”, disse o estrategista de crescimento do Bridge Michigan, Bill Emkow, durante uma apresentação no ONA19 em parceria com o Facebook Journalism Project. O Bridge participou do Facebook Membership Accelerator 2019. (O Lenfest Institute tem parceria com o Facebook para administrar o programa e compartilhar as melhores práticas de seus participantes.) 

O que eles fizeram

O Bridge entrou no Facebook Journalism Project’s Accelerator Program com algum apoio financeiro dos leitores, mas nenhuma estratégia formal para aumentar seu programa de membros.

A primeira coisa que o Bridge Michigan teve que fazer foi definir seu funil de audiência. Em termos gerais, um funil começa, no topo, com os usuários ocasionais, e vai filtrando até chegar aos usuários regulares, e, por fim, aos contribuidores.

Veja como o Bridge definiu seu funil com base nos hábitos de seus leitores e análises de público: 

Sob cada estágio do funil está a publicação regular de cobertura de alta qualidade. O Bridge publica cerca de 3 a 5 notícias por dia. Aqui está uma análise da estratégia do Bridge em cada nível: 

De visitantes únicos para visitantes recorrentes

Nesta etapa, o Bridge se concentrou em manchetes amigáveis ​​ao SEO, que poderiam fazer as suas matérias chegarem a novos públicos. 

“A maneira mais eficaz de construir uma base única de visitantes é ter mais matérias e mais publicações sobre os assuntos que interessam ao público”, disse Emkow. 

A próxima etapa é fazer com que os visitantes únicos voltem pelo menos cinco vezes por mês. 

O Bridge presta muita atenção às análises de público, e, se reconhecer que um determinado assunto está atraindo um público consistente, irá dobrar a sua cobertura sobre aquele tema. Emkow usa o Google Search Console para identificar quais termos de pesquisa estão levando as pessoas ao Bridge. Ele envia um memorando semanal para a equipe com os termos específicos que os leitores estão usando para acessar o site por meio de pesquisas.

Em 2018, os eleitores do estado do Michigan, nos EUA, legalizaram o uso recreativo da maconha. O Bridge percebeu que o assunto começou a virar tendência no Google e atrair a atenção das mídias sociais no ano seguinte, quando a lei estava prestes a entrar em vigor. 

Por conta disso, o Bridge aumentou a sua cobertura e, em seguida, também otimizou a cobertura anterior para ter melhor desempenho no SEO. O site designou um de seus repórteres políticos para mergulhar no tema. 

David Grant, do Facebook Journalism Project, explicou como eles fizeram isso:

Seguindo as melhores práticas de SEO, eles vincularam todas as novas matérias sobre maconha a matérias antigas sobre maconha, e escreveram títulos e manchetes de páginas com muitas palavras-chave. No artigo abaixo, observe como (circulado em vermelho) há uma lista de matérias publicadas anteriormente, antes de você começar a ler o artigo em si. A primeira frase da matéria inclui o termo “maconha em Michigan”. A matéria inteira é otimizada para SEO.

No entanto, algumas de suas matérias não atraíram muitos leitores, então a equipe presumiu que o assunto estava morto. 

Mas Emkow afirma que eles acabaram suspendendo a cobertura cedo demais. 

“Eu penso que simplesmente tivemos três matérias que não deram certo, disse ele por e-mail. “Devíamos ter continuado a explorar [o assunto], na minha humilde opinião. Acho que as lições que aprendemos com a maconha foram aplicadas durante o coronavírus. Nós simplesmente continuamos persistindo e fomos recompensados ​​pelos leitores ”.

Aumentando sua lista de e-mails

O e-mail é uma ferramenta poderosa para desenvolver hábitos entre os leitores, e um pré-requisito para convertê-los em membros. 

“O e-mail possibilita que você entre mais na vida dos leitores”, disse Emkow. “Assim que eles deixarem você entrar, você pode conversar com eles.” 

O Bridge tem uma newsletter diária e incentiva os leitores a se inscreverem através de anúncios não intrusivos que aparecem depois que o leitor passa alguns segundos na página. Ele também adicionou uma newsletter com um resumo semanal e newsletters de saúde e meio ambiente automatizadas por RSS, que são enviadas automaticamente no dia seguinte ao site publicar uma matéria sobre o assunto. 

O Bridge ajusta a linguagem usada nas frases com chamadas para assinaturas dependendo do local de onde o leitor está chegando ou das notícias do momento. Anteriormente, ele direcionava mensagens para um leitor que clicava em um link via Facebook, sugerindo uma inscrição por e-mail encorajando o leitor a se tornar menos dependente dos algoritmos da rede social. Já alguém que digitava bridgemi.com veria uma mensagem mais geral.

A imagem à esquerda é uma mensagem para um leitor que chegou ao Bridge depois de digitar o endereço do site em seu navegador. À direita está a mensagem de um visitante que chegou pelo Facebook.

Ferramentas como o OptInMonster, que o Bridge Michigan usa para impulsionar sua geração de membros em potencial, oferecem recursos de teste A/B, para que você possa testar diferentes opções para ver qual é a mais eficaz com sua base. 

O Bridge também usou anúncios de geração de membros em potencial (lead generation) no Facebook para aumentar sua lista de e-mails. 

Estratégia voltada para a conversão

As plataformas operadas e controladas por você, como o seu site, são o lugar mais importante para pedir doações. O Bridge tornou o botão de doação mais visível e adicionou uma frase com uma chamada mais forte. 

O botão “Doar” original

O botão de “Doar” mais visível que o Bridge usa hoje

Eles também adicionaram pop-ups às notícias e módulos na parte inferior das matérias, incentivando o apoio ao veículo. Ao ver como os usuários respondem a essas diferentes chamadas, o Bridge conseguiu aumentar suas doações. 

A maioria dos leitores do Bridge lê apenas uma matéria, então o Bridge tem três chamadas diferentes por matéria para incentivar a adesão. 

“Sim, enfatize a sua missão, mas, para criar sustentabilidade, dê destaque às conversões”, Emkow respondeu ao MPP por e-mail. “Para parafrasear Eminem, se você tem apenas uma chance de transformar um leitor casual em um membro pagante, o que você faz?”

Retendo os membros 

Bridge percebeu que sua página de doações não foi criada para encorajar contribuições recorrentes, embora seu objetivo final fosse encorajar doadores ocasionais a contribuir de forma regular e gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Então, eles padronizaram suas páginas de doação para um pedido mensal.

Também aumentaram a opção de adesão padrão. O Bridge queria definir sua opção de adesão padrão em US $ 10/mês, mas Tim Griggs, seu consultor de aceleração, incentivou o site a defini-la em US $ 15/mês. Em sua postagem, Grant explicou como a economia comportamental fundamentou essa decisão: as pessoas são mais propensas a escolher o preço padrão, seguido da opção imediatamente mais barata. 

Griggs sugeriu que o Bridge Michigan definisse o valor padrão de US $ 15 por mês, US$ 10 como segunda opção e qualquer quantia como terceira. “Funcionou”, disse Emkow. “Vimos um aumento imediato nas doações mensais gerais, mais especificamente de US$ 10 e US$ 15 por mês.”

Definir padrões é essencial — você precisa dizer ao seu público o que deseja deles. 

“Um espaço em branco leva à confusão”, disse Emkow por e-mail. “‘Quanto devo dar? Quanto eles querem? O que é muito, o que é pouco?’ Elimine a confusão. A sugestão de US $ 15/mês seguia a economia básica do comportamento: as pessoas tendem a escolher o padrão, mas a segunda opção mais popular é a segunda opção de preço mais alto. ”

Bridge também começou a reenviar e-mails de arrecadação de fundos para leitores que não os abriam. Tudo começou como uma pequena experiência: dois dias depois de enviar um e-mail de arrecadação de fundos, eles o enviaram novamente, e obtiveram quase a mesma quantia do primeiro e-mail. 

Uma nota rápida: embora muitos meios de comunicação, incluindo o Bridge Michigan, usem doações e programas de membros de forma intercambiável, nós os consideramos dois modelos distintos de engajamento e de receita, com modos de relacionamento diferentes entre os apoiadores e os veículos.

Os resultados

Bridge observou um crescimento em cada etapa de seu funil de audiência. 

Em 2019, no topo do funil, essas estratégias aumentaram seus usuários únicos gerais em 35%, para 2,4 milhões, e seus assinantes de newsletter dispararam 59%, para 13.374. 

O site arrecadou quase US$ 300 mil de 3.600 membros — um aumento de 45% nas receitas e 54% no total de membros. O crescimento continuou em 2020. No início de setembro, o veículo tinha 7.414 membros, que contribuíram com US$ 436.724.

Emkow também lançou recentemente uma campanha de geração de membros em potencial no Facebook, para conseguir novos contatos de e-mail. O anúncio tinha como alvo usuários semelhantes aos assinantes de newsletter mais fiéis do Bridge e que moravam em Michigan, o público-alvo do site. O anúncio usava uma imagem de seu painel de monitoramento da Covid-19 e removia as palavras e os números, porque o Facebook restringe imagens que contêm muito texto.

Nos primeiros dois dias, o anúncio rendeu ao Bridge 331 novos endereços de e-mail, com um CPA (custo por ação) de US$ 0,29. Em três semanas, o site conseguiu adicionar 2.180 novos assinantes de newsletters, a um custo de US$ 0,64 por e-mail. 

Emkow gastou inicialmente US $ 606, mas aumentou o orçamento para US$ 3.000. “A tal custo, não quero perder a oportunidade”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Acompanhe os custos. O Facebook pode ser uma ferramenta valiosa de geração de membros em potencial — mas o esforço deve valer a pena. Emkow disse que vai impulsionar as postagens ou usar a ferramenta de geração de membros em potencial do Facebook, e, em seguida, observar meticulosamente os custos para se certificar de que eles fiquem abaixo dos CPAs almejados. 

Você não precisa ser um especialista em análise de dados: Emkow é o primeiro a admitir que não é um especialista em Google Analytics. Embora existam muitas ferramentas analíticas sofisticadas, Emkow conseguiu obter informações valiosas observando cada nível do funil individualmente, e, em seguida, vendo como eles se correlacionavam. Por exemplo, ele analisou primeiro os níveis gerais de tráfego, e, em seguida, o número de assinantes da newsletter. Se percebesse um crescimento em ambas as categorias, seria seguro presumir que os leitores estavam descendo no funil de engajamento do público. 

“Estou apenas olhando para as correlações. Se você está vendo um grande crescimento em um ponto e não está correlacionando o crescimento em outros, há algo que precisa verificar”, disse Emkow. 

Escolha seus nichos. A maioria dos meios de comunicação que optam por um programa de membros, incluindo o Bridge, tem recursos limitados. O site usa uma combinação entre decisões editoriais e informações obtidas analisando métricas para tomar decisões sobre o que testar, e em quais áreas se concentrar para conseguir levar seu público para baixo em seu funil. As redações que devem “ser a autoridade em certos assuntos que importam tanto para seu público quanto para o seu lado editorial”, disse Emkow. 

• Coloque a experiência do usuário em primeiro lugar. Você não quer sobrecarregar o seu público, e deve ter cuidado com o quão intrusivos suas mensagens com chamadas à adesão são. Deixe os dados serem o seu guia. Por exemplo, o Bridge percebeu que sua taxa de conversão em pop-ups de e-mail no site não mudou quando passou sua frequência de um dia para cada três dias. Assim, os usuários viram menos pop-ups e o Bridge ainda foi capaz de aumentar sua lista de e-mail. 

Conclusões principais e alertas

Concentre-se em cada etapa do seu funil. Ao dividir sua estratégia em etapas no funil de audiência, o Bridge foi capaz de realizar experimentos concentrados, que focaram em aumentar seu público geral e sua lista de e-mails, o que acabou mudando o objetivo geral do Bridge — aumentar a sua base de membros. 

Ao manter seus experimentos pequenos e gerenciáveis, o Bridge foi capaz de fazer avanços consideráveis, que acabaram resultando em um crescimento significativo. 

Deixe que os dados o guiem: É importante ter conhecimentos em métricas e entender o que sua análise de público está dizendo, mas as publicações voltadas para membros precisam ter valores fortes e discernimento editorial. Não deixe que os dados o levem a buscar públicos e matérias que não estejam de acordo com a proposta central do seu programa de membros. 

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação holandês voltado para membros que traz contexto às notícias, rejeitando o ciclo diário de notícias e colaborando com seus leitores.
Veículo
De Correspondent
Localização
Amsterdã, Holanda
Fundação
2013
Lançamento do programa de membros
2013
Visitantes únicos mensais
550.000
Número de membros
68.944
Percentual de receita representado pelo programa de membros
53.8%*

Desde o seu início, o meio de comunicação holandês De Correspondent assumiu o compromisso de coletar o mínimo possível de dados dos seus membros. Além de um sistema de gestão de conteúdo (CMS)  interno chamado Respondens, o De Correspondent usa também “o Google Analytics alternativo”, Matomo

O analista de dados Daan Aerts explicou que com as informações do Matomo não é possível rastrear uma pessoa individual. As informações anônimas agregadas, por sua vez, incluem detalhes como visualizações de página e visitas à página inicial, localização dividida por país e ações na página de inscrição. As informações de localização não vão além do nível de separação por cidade, e a empresa usa o endereço IP completo do visitante para determinar sua localização antes de remover os últimos dígitos e armazenar o endereço. Não há monitoramento dos visitantes em seus dispositivos.

Informações específicas dos membros podem ser usadas para entender internamente questões como quanta interação um artigo individual gerou na plataforma, alcance de novos membros e contribuições financeiras médias dos membros. Aerts acrescenta: “Eu me beneficio de um plano de governança de dados bem projetado. Em meu trabalho, nunca encontrei informações identificáveis ​​sobre nossos membros. Em nosso veículo, as pessoas têm acesso aos dados conforme a necessidade.”

Nos Estados Unidos, o veículo investigativo The Markup também limita sua coleta de dados de leitores, parcialmente inspirado pela abordagem do De Correspondent.

* 95% da receita do De Correspondent veio de seus membros em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

Quase todas as nossas interações online — compras, leitura, socialização — são monitoradas. Em um momento em que isso se tornou um padrão em toda a indústria, muitas pessoas estão preocupadas com sua privacidade e pegadas digitais. Conforme detalhado em um dos exemplos mais humanos e transparentes de uma política de privacidade organizacional, o De Correspondent limita o que coleta tanto na teoria quanto na prática. 

Como o seu veículo irmão em língua inglesa The Correspondent detalha em seus princípios, a privacidade e a receita de audiência não precisam competir entre si. E os dois veículos se destacam por serem francos em suas intenções a esse respeito, contando-as aos leitores, o que ajuda a construir confiança.

Cortesia De Correspondent

O que eles fizeram

A maioria dos membros do De Correspondent estão localizados na União Europeia ou no Espaço Econômica Europeu e são protegidos pelo Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR, na sigla original). Mas esta não é a única razão pela qual o De Correspondent se comprometeu a coletar o mínimo de dados.

Ao longo de sete anos de publicação, o De Correspondent viu que seus membros atuais e potenciais não apenas dizem que se preocupam com a forma como sua privacidade é tratada no site — eles realmente querem saber as políticas do veículo no que diz respeito às suas próprias informações. Conforme mostrado abaixo, a empresa fornece mais detalhes sobre o tratamento de dados do usuário do que muitos de seus pares. 

Essas práticas também são detalhadas na declaração de privacidade e sobre cookies do The Correspondent e compartilhadas aqui em inglês. (Observe que, de acordo com a lei dos EUA, onde muitos membros do The Correspondent residem, o uso arbitrário ou enganoso de dados é ilegal. Além disso, as leis de privacidade federais variam de acordo com o tipo de dados ou marketing usados e também variam de acordo com o setor. As políticas do The Correspondent são voluntária e comparativamente conservadoras em termos de quais dados a empresa coleta, conforme detalhado abaixo.)

Mais informações sobre o tratamento de dados de membros como os a seguir podem ser encontrados na declaração pública de privacidade e cookies. Observe a frase “também usamos todos esses dados para obter informações sobre as preferências de leitura de nossos membros (em termos legais, porque temos um interesse legítimo em fazê-lo)”:

Os resultados

Embora possa ser mais difícil “conhecer” membros sem ter muitos dados sobre eles, o De Correspondent conseguiu obter as informações de que precisava para criar produtos editoriais inteligentes e cultivar a lealdade por meio de pesquisas voluntárias de público.

Parte disso se deve à decisão de investir mais em equipe editorial e para o programa de membros. Durante a maior parte de sua existência, o De Correspondent não empregou analistas de dados em tempo integral. Aerts se tornou o primeiro analista de dados do veículo em 2019 e trabalha numa equipe de três pessoas ao lado de um estrategista e do diretor do programa de membros. (Editores de comunicação e engajamento trabalham em paralelo dentro do departamento editorial.)

Aerts passou os últimos 18 meses construindo painéis e sintetizando dados de membros, bem como criando ferramentas de autoatendimento para o veículo, incluindo um canal de “pulso diário” no Slack — um Slackbot (serviço de mensagens automáticas do Slack) que fornece clareza organizacional sobre como o número de membros está crescendo ou estagnando em comparação com as metas.

O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, disse que, com este trabalho, o veículo ainda segue seus princípios e mantém anônimos os dados do usuário, mas os apresenta melhor internamente para troca de informações entre as equipes. Pfauth disse que já se passaram os dias em que, “Se eu quisesse saber algo sobre abandono de membros, por exemplo, eu tinha que pedir a um desenvolvedor [e] um desenvolvedor fazer uma linguagem de consulta e então me mostrá-la. E agora, ao construir esses painéis, [estamos] tornando os dados mais acessíveis a todos.”

Informações relevantes também são distribuídas em um e-mail semanal dos membros e em apresentações mensais para todos os funcionários.

O que eles aprenderam

Priorizar a privacidade não significa que você terá falta de dados. Mayke Blok, colega de equipe de Aerts e estrategista do programa de membros no De Correspondent e no The Correspondent, disse ao MPP: “Acreditamos que muitas vezes você pode obter informações suficientes sem coletar grandes quantidades de dados de seus membros. Sempre há uma maneira de contornar o problema de não ter todas as métricas disponíveis. Você pode usar pesquisas ou fazer perguntas de uma maneira diferente. ” Para obter mais informações sobre as práticas de pesquisa do De Correspondent com os membros, vá para o estudo de caso do MPP sobre como o De Correspondent coleta insights qualitativos sobre seus membros.

Blok disse que a equipe do programa de membros está regularmente fazendo perguntas sobre seus membros, como a importância dos primeiros 30 dias de adesão para a disposição de continuar apoiando o veículo, e considera esses insights com base em dados quantitativos.

“Para responder a essa pergunta, analisamos os dados da audiência, mas também implementamos uma pesquisa que nos forneceu muito contexto. Você precisa contextualizar os números que você tem, em vez de cair em um buraco sem fundo e apenas continuar tentando descobrir mais coletando mais e mais dados ”, disse Blok.

Não basta apenas coletar o mínimo de dados possível, também é importante garantir que sejam usados ​​apenas para os fins corretos. Proteger a privacidade dos usuários também significa fazer as escolhas certas com os dados aos quais você tem acesso. Aerts oferece um exemplo: Tecnicamente, o De Correspondent poderia dizer quem está muito interessado em jornalismo sobre questões LGBTQ e usar isso de várias maneiras. Mas o De Correspondent opta por usar esses dados apenas para mostrar a alguém suas matérias“lidas recentemente”.

Conclusões principais e alertas

É possível manter a privacidade do usuário enquanto você coleta dados significativos sobre o produto para tomada de decisões. O De Correspondent coleta dados incluindo tempo no site, taxa de rejeição, visitas por visitante (de acordo com cookies), vendas de comércio eletrônico e eventos como cliques em itens de menu e comentários, todos os quais eles rastreiam anonimamente. Em comparação com outros meios de comunicação digitais, essa é uma quantidade baixa de informação — algo que seus membros valorizam muito.

Outros recursos 

Para fins de transparência: De Correspondent foi um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, com foco na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para temas esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
25%

Após dois anos fazendo publicidade do Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, o editor Styli Charalambous e a gerente geral do Maverick Insider, Francesca Beighton, mapearam, pesquisaram e traçaram objetivos para a estratégia de marketing a ser implementada dali em diante.

Eles também dedicaram o seu tempo a entender e a aplicar as tendências comportamentais que sustentam o comportamento do consumidor, o que os ajudou a compreender a qual motivação estão tentando recorrer quando escrevem um apelo de adesão. Estes são os resultados do exercício que fizeram.

Por que isso é importante

Categorizar, medir e criar uma rotina para a sua estratégia de marketing ajudou o Daily Maverick a racionalizar seus esforços de publicidade — o que ajudou a reduzir o tempo e a quantidade de decisões necessárias para que o plano pudesse ser executado. Isso lhes permitiu dedicar mais tempo ao trabalho focado na causa, que torna a adesão mais atraente, e também facilitou a adaptação à pandemia de Covid-19.

Esse documento estratégico também auxiliou o Maverick Insider a manter seu marketing alinhado com a sua missão. Quando as metas são ambiciosas, pode ser atraente tentar de tudo para batê-las, incluindo exageros, promessas que não podem ser cumpridas e afinar suas mensagens para públicos cada vez mais de nicho, alerta Beighton. Ter um documento norteador dá aos funcionários algo concreto no qual se apoiar. Também ajuda na integração de novos integrantes da equipe.

O que eles fizeram

O Daily Maverick registra as taxas de conversão de cada peça publicitária nas reuniões semanais do Maverick Insider. Usando esses dados, eles olharam holisticamente para o que funcionava e o que deixava a desejar. Depois, observaram suas metas para o Maverick Insider e construíram seu roteiro a partir daí.

O panorama estratégico engloba os seguintes pontos:

  • Uma definição e uma declaração de missão para o Maverick Insider
  • Uma proposta articulando os valores do Maverick Insider, incluindo como eles se apresentam no tom adotado
  • Objetivos e resultados-chave para 2020, tanto quantitativos quanto qualitativos, além da definição de qual parte da equipe do Daily Maverick é responsável por cada meta e resultado-chave
  • Características de membros em potencial e o tamanho do seu mercado-alvo
  • Um plano de marketing para transformar leitores em membros, dividido por canais (malas diretas, banners, notas de rodapé em reportagens, etc)
  • Um plano de marketing para aumentar o reconhecimento do Maverick Insider e reforçar seus valores para membros já existentes, dividido por canais (uma série de integração, cobertura da imprensa, pesquisas de Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, métrica que mede a fidelidade do cliente)

Após criar uma referência com todos esses tópicos, Beighton se voltou para as etapas essenciais de construção do crescimento para elaborar um plano para 2020 e adiante. Diferentes estratégias de marketing podem ser adotadas em etapas diferentes a qualquer momento.

  • Teste: crie um Produto Minimamente Viável (MVP). Em outras palavras, teste uma campanha para ver se seus leitores se identificam com ela.
  • Acompanhe: Precisamos acompanhar — e relatar — o que está e não está funcionando, usando uma mistura de análise de dados e feedback de membros.
  • Mude: A partir dos relatórios, nós devemos ser capazes de fazer mudanças rapidamente e ajustar o que não estiver funcionando.
  • Melhore: Nós devemos buscar constantemente melhorias para afinar nosso marketing usando inovações e nossas capacidade técnicas.
  • Amplie: Nós não fazemos nada pela metade no Maverick Insider. Quando está funcionando, nós aumentamos a escala e maximizamos nossos retornos.

Aqui está uma visão geral da estratégia de marketing do Maverick Insider, incluindo suas metas para cada canal publicitário.

Os resultados

Usando o plano estratégico, Beighton estabeleceu metas de conversão para cada canal. A equipe do Maverick Insider passou boa parte de 2020 testando diferentes meios e mensagens para determinar a combinação perfeita para alcançar sua meta média de crescimento mensal de mil novos usuários. 

Elementos de marketingNúmero de açõesMeta de filiações
por ação
Meta total
Malas diretas 2150300
Banners41040
Notas de rodapé no fim de reportagens525125
Notas de rodapé no fim de newsletters42560
Redes sociais21020
Editoriais17575
Webinars81080
Mensagens direcionadas 2100200
Recomendações1100100
Total1000

Com os pontos básicos mapeados, agora eles podem dar maior sofisticação à estrutura para testar/acompanhar/mudar/melhorar/ampliar. 

Eles recentemente começaram a categorizar suas mensagens de marketing baseando-se nas tendências comportamentais a que cada uma delas se adequa melhor. Tais tendências, explicadas em detalhe pela plataforma de ferramenta de redes sociais Buffer, são:

  • O efeito de manada: A inclinação de um indivíduo fazer, dizer e acreditar em algo caso um número alto de pessoas já o tenha feito.
  • A tendência de risco zero: A inclinação de favorecer alternativas que parecem não ter riscos inerentes. (É por isso que as empresas oferecem garantias de retorno do investimento, por exemplo.)
  • Favoritismo dentro do grupo: A tendência de priorizar produtos e ideias que são populares em um grupo com o qual o indivíduo está alinhado.
  • Tendências de confirmação: A inclinação de favorecer e lembrar de informações que confirmem ou amplifiquem crenças já existentes.
  • Efeito de posse: A tendência de dar maior valor a coisas simplesmente porque você já as possui.
  • Não foi inventada aqui: É a aversão ao uso de produtos ou à aceitação de ideias desenvolvidas fora de um grupo. Se você, como um consumidor, não reconhece, não se identifica ou não entende um produto ou serviço, a probabilidade de você usá-lo é menor. Para fazer frente a isso, novas companhias rotineiramente se alinham com marcas mais conhecidas.


Outra tendência não mencionada pela Buffer a que o Daily Maverick recorre com frequência é o “efeito IKEA” — a tendência a valorizar mais coisas às quais você já dedicou esforço. 

A equipe do Maverick Insider usa essas tendências para elaborar testes A/B e sistematizar seus esforços de marketing. Eles oferecem uma fórmula para boa redação e podem ser usados como um exercício para garantir que há uma estratégia por trás do apelo. Beighton frequentemente pergunta a si mesma: “para qual tendência eu estou escrevendo?”

Não é mais “hoje nós vamos fazer consultas agressivamente”, Beighton diz. É “como nós vamos dar um empurrãozinho em direção a certos comportamentos?”

Veja aqui o exemplo recente de uma mala direta, que Beighton afirma ter sido criada tendo em mente a tendência de manada (ao destacar os 12 mil membros que o Daily Maverick já possui), e para testar a eficácia da psicologia reversa (“você provavelmente não vai se interessar por isso, mas…”). Veja aqui outro exemplo do efeito manada, publicado no início da pandemia de Covid-19.

O que eles aprenderam

Uma estratégia de marketing sistematizada tem utilidades além do programa de membros. O Maverick Insider é um dos vários componentes do trabalho do Daily Maverick que precisa ser divulgado. Eles também possuem uma divisão de livros, uma robusta estratégia de eventos, algumas newsletter e uma nascente divisão de podcasts. Conduzir este processo “faz com que seja surpreendentemente manejável acompanhar as estratégias de marketing de outras divisões”, disse Beighton.

Categorizar, acompanhar e analisar permitiu a criação de rotinas, de padrões e a elaboração de um roteiro realista a ser seguido. O processo de determinar o canal adequado e a mensagem para o marketing de algo novo, seja uma newsletter, um podcast ou um evento, se tornou algo simples e formulaico. 

Pôr seus valores no papel se provou fundamental, conforme o Daily Maverick passava por um grande aumento de sua equipe. Eles contrataram vários funcionários recentemente, que ainda estão aprendendo a sua proposta de valor e como aplicá-la aos esforços de marketing. “É muito fácil quando você está fazendo marketing você ir além da verdade. É muito fácil dizer pequenas mentirinhas. No momento em que você começa a fazer isso, tudo desmorona”, alertou Beighton. “Isso o mantém honesto, o que é essencial.”

Beighton também disse que o fato do editor Styli Charalambous participar das reuniões semanais de marketing e de tanto Charalambous e do editor-chefe Branko Brikic participarem dos encontros semanais do Maverick Insider ajudam a manter a mensagem alinhada.

“Quanto mais ocupados nós ficamos, mais rápido trabalhamos, deixando erros de avaliação mais fáceis e prováveis. Essas reuniões nos ajudam a nos reconectar com nossas causas a toda semana”, disse Beighton.

Conclusões principais e alertas

Você não precisa de grande conhecimento em análise de dados para medir o impacto dos seus esforços de marketing. Apenas categorizar cada apelo pelo tipo de mensagem que ele passa e pelo acompanhamento de cada taxa de conversão lhe trará informações valiosas sobre o que agrada mais sua audiência, reduzindo a adivinhação sobre a eficácia de cada peça para atrair novos membros. 

Mantenha sua proposta de valor em destaque. Sem uma compreensão comum e bem articulada da sua missão e dos valores do que você está anunciando, utilizar essas estruturas pode se tornar algo extremamente formulaico, a ponto de não ter impacto. Acertar na proposta de valor é tão importante quanto categorizar, estabelecer rotinas e o processo de teste e aprendizado. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.

Como definir e medir o sucesso de um programa de membros?

A equipe de pesquisa do MPP trabalhou com muitas redações com programas de membros que tiveram dificuldades na mesma questão: visualizar o que significa o sucesso do programa de adesão. O sucesso em uma redação voltada para membros consiste em criar valor para a sua audiência de modo que os seus leitores se juntem ao seu programa de adesão, e também criar valores para que eles permaneçam com você.

Por mais que os valores da membresia variem entre as redações, o mesmo processo de avaliação pode ser usado em todos os casos. Definir especificamente como deve ser o sucesso do seu programa de membros envolve estabelecer objetivos claros e mensuráveis para os participantes e suas rotinas. (Objetivos são resultados específicos e etapas mensuráveis que o deixam mais perto das suas metas, que geralmente são mais amplas e ambiciosas.)

Algumas medidas de sucesso, tal como quantos membros você tem ou uma redução na sua taxa de abandono, são bastante diretas, e a nossa equipe de pesquisa oferece abaixo conselhos sobre a sustentabilidade dessas métricas. (Vá para “Como avaliar se os custos e benefícios estão sendo bem equilibrado?”.) Outras, no entanto, em particular conectadas às rotinas dos membros, podem ser um pouco mais difíceis de identificar e aferir. Para isso, é necessário retornar à sua proposta de valor e identificar o que o sucesso significa para você.

Esta seção vai focar em como criar objetivos baseados na sua proposta de valor e em como usá-los para avaliar o quão efetivos estão sendo seus esforços na criação de valores para o programa de membros.

Comece com a proposta de valor do seu programa de membros. Se você usou o processo apresentado na seção do manual “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”, ela pode ser mais ou menos assim:

“Nosso [programa de membros] ajuda [seus apoiadores fiéis] que querem [a ação que os usuários devem fazer] ao [recursos do programa de adesão] e ao [recursos do programa de adesão].”

Por exemplo:

“O nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir  com assuntos importantes para a comunidade ao conectá-los com nossos repórteres.”

Nesta etapa, você vai adicionar um novo componente a esta declaração: seu resultado desejado.

“Nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes para a comunidade ao conectá-los com nossos repórteres para gerar ideias de pautas locais.”

Para entender o que constitui sucesso, você agora precisa saber como transformar a proposta de valor do seu programa de membros em uma pergunta. Ao nível do programa, você pode ter uma pergunta com uma proposta de valor mais abrangente:

O nosso programa de membros está ajudando os nossos apoiadores fiéis que querem [a ação que os usuários devem fazer] ao [recurso do programa de adesão], e, desta forma, [resultado do programa de adesão]? 

“Nosso programa de membros está ajudando nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes para a sua comunidade ao conectá-los com os nossos repórteres para gerar ideias de pautas locais?”

Para estabelecer objetivos detalhados para o seu programa de membros, transforme cada parte da sua proposta de valor em uma pergunta que você seja capaz de responder. Detalhe-as ao máximo possível:

  • Nosso programa de membros está atingindo as pessoas que querem contribuir com os assuntos importantes da nossa comunidade?
  • Nosso programa de membros está conectando efetivamente os membros com os nossos repórteres?
  • Nossos repórteres estão incorporando as ideias de pauta dos membros em seu trabalho?
  • Nossos membros que dão sugestões de pauta sentem que estão contribuindo para assuntos importantes para a comunidade?

Decida de quais indicadores você precisa para responder às suas perguntas. De quais indicadores você precisa e como você irá medi-los para responder os questionamentos da sua proposta de valor?

Para ilustrar isso, usando as perguntas da proposta de valor padrão acima, aqui está como você pode transformá-las em indicadores e estratégias de mensuração.

Exemplo: Transformando suas perguntas em indicadores
Pergunta da proposta de valor: Nosso programa de membros está alcançando as pessoas que querem contribuir com os assuntos importantes da nossa comunidade?

Indicador necessário: Uma medida de quem os nossos apelos de adesão estão alcançando. 

Como medi-lo: A taxa de abertura das newsletters é uma boa estimativa de quantos leitores fiéis estão sendo alcançados pelos nossos apelos de adesão. 

Indicador necessário: Uma medida de quantos leitores fiéis querem contribuir para assuntos importantes na sua comunidade.

Como medi-lo: Podemos fazer uma pesquisa periódica com a nossa lista de assinantes da newsletter, perguntando se eles valorizam contribuir com assuntos importantes para a sua comunidade. O número de respostas dividido pelo número de assinantes da nossa newsletter nos daria uma estimativa da porcentagem de leitores fiéis que poderiam potencialmente se beneficiar desta parte do seu programa
Pergunta da proposta de valor: Nosso programa de membros está conectando os membros com os nossos repórteres?

Indicador necessário:
Uma medida dos membros que se conectam com os nossos repórteres.

Como medi-lo: Podemos pedir para que os nossos repórteres cataloguem no CRM os membros com quem interagem para sugestões de pautas.
Pergunta da proposta de valor: Os nossos repórteres estão incorporando as ideias dos membros em seu trabalho?

Indicador necessário: Uma medida das pautas que surgiram de conexões entre repórteres e membros. 

Como medi-lo:
Podemos pedir para que os nossos editores sinalizem em nosso CMS quando uma pauta que teve origem ou envolveu uma ideia dos membros é publicada.
Pergunta da proposta de valor: Nossos membros que pautam histórias sentem que estão contribuindo para assuntos importantes em sua comunidade? 

Indicador necessário: Uma medida que mostre se os membros que pautam reportagens estão sentindo que contribuem para assuntos importantes em suas comunidades.

Como medi-lo:
Podemos pedir para repórteres que interagem com os membros enviarem uma breve pesquisa de acompanhamento com perguntas indagando se o processo satisfez seus desejos de contribuir com assuntos importantes para a comunidade. Também podemos pedir que os repórteres indaguem diretamente os membros e façam anotações sobre cada interação.

Articule seus objetivos usando indicadores. Agora você tem uma lista de indicadores de sucesso e um plano para como cada um deles pode ser medido. Em seguida, você vai articular objetivos. Um bom objetivo terá um prazo e métricas ou marcadores específicos.

Atravessar o processo de estabelecer objetivos deve ajudá-lo a: 

  • Responder a pergunta “como sabemos se fomos bem-sucedidos?”
  • Criar um grupo de métricas e indicadores para serem monitorados
  • Criar um grupo de práticas de métricas a ser adotado

Você pode usar o seu próprio desempenho histórico em conjunto com os parâmetros da indústria para determinar uma gama de métricas ou marcadores que seria adequada. Sozinhas, contudo, eles não o levarão até a linha de chegada — você precisa saber como criar objetivos adequados para a sua própria redação e aprender a adaptá-los por meio da testagem e da repetição.

Baseando-se no exemplo acima, veja como pode ser uma série de objetivos mensuráveis.

Exemplo: Articulando objetivos usando indicadores
Nosso programa de membros está alcançando as pessoas que querem contribuir com assuntos importantes para a nossa comunidade?

Objetivo: Em um ano, nós vamos converter 25% dos assinantes da nossa newsletter em membros.

Métrica: 25% de 4.000 assinantes = 1.000 membros.
Nosso programa de membros está efetivamente conectando nossos membros aos nossos repórteres?

Objetivo: Em um ano, nós vamos conectar 100 membros com repórteres para discutir ideias de pauta. 

Métrica: 100 membros conectados com repórteres.
Nossos repórteres estão incorporando as sugestões de pauta dos membros em seu trabalho?

Objetivo: Em um ano, nós vamos produzir 50 pautas com colaborações entre membros e repórteres

Métrica: 50 pautas com colaborações entre membros e repórteres.
Nossos membros que pautam matérias sentem que estão contribuindo para assuntos importantes em sua comunidade? 

Objetivo: Ao longo de um ano, 75% dos membros que geram sugestões de pauta vão relatar que sentem estar contribuindo com a comunidade.

Junte tudo em uma declaração que mostre o significado de sucesso para você. Para o exemplo acima, isso seria começar com a seguinte proposta de valor:

Nosso programa de membros ajuda nossos apoiadores fiéis que querem contribuir com assuntos importantes em sua comunidade ao conectá-los com os nossos repórteres e gerar ideias de pautas locais. 

E, em seguida, adicionar o que constitui sucesso:

Nosso objetivo no primeiro ano é converter mil assinantes da nossa newsletter e conectar 100 deles com os nossos repórteres para que produzam 50 pautas  em colaboração. Nosso objetivo é que 75% dos membros que colaboraram para essas matérias nos digam que a experiência que tiveram os fez sentir que contribuíram para sua comunidade.

O Chalkbeat, nos Estados Unidos, passou por um processo parecido quando decidiu lançar seu programa de adesão em 2018, criando objetivos de aquisição, retenção, engajamento e receita.

 

Como o Chalkbeat definiu e mediu o sucesso de seu programa de membros

A equipe tinha quatro hipóteses iniciais sobre o que a implementação do programa de membros poderia fazer pelo Chalkbeat.

Avaliar a sua efetividade na criação de valor também envolve monitorar a retenção dos seus membros. Se o seu valor criado começar a reduzir, você verá o reflexo disso nas métricas de retenção. Vá para “A  retenção dos membros do programa” para ajudar a criar objetivos de retenção específicos.

Você pode usar o processo acima, que ajuda a transformar uma proposta de valor do programa de membros em uma gama de objetivos mensuráveis, para ajudá-lo a cristalizar e monitorar o impacto pretendido para qualquer área de atividade. Para ter uma ideia de quais podem ser os resultados deste processo quando aplicados a uma missão geral, veja este exemplo de como o City Bureau alinhou sua missão, seus resultados pretendidos e as métricas que monitora.

Como avaliamos o sucesso da conversão de membros?

Fidelidade é a condição prévia mais importante para o programa de adesão — e sua habilidade de cultivar um público fiel e convertê-lo em membros é a fundação de um programa de membros sólido. Também é o fator mais importante para determinar se você será capaz de manter os membros que você já tem. Para cultivá-los e retê-los, você precisará orientar sua organização a medir a fidelidade, até mais que o alcance. (Vá para “O crescimento de um programa de membros” para táticas de crescimento do seu programa.)

O comportamento-chave do usuário a ser aferido para avaliar sua efetividade no cultivo de leitores fiéis são as ações repetidas. Se elas estão em falta na sua audiência geral, é um sinal de alerta de que você terá dificuldade para converter integrantes da audiência em membros. Para avaliar a fidelidade da sua audiência pelas ações de repetição, a nossa equipe de pesquisa recomenda que você preste atenção nas seguintes métricas.

Este conselho foi pensado primariamente para veículos digitais de mídia textual, mas, se este não é o seu caso, você pode substituí-los por medida de fidelidade condizentes com o seu meio na maior parte dos tópicos.

Uso regular do seu site (ou canal primário). Ao invés de medir os picos de acesso no seu site mês após mês, a equipe de pesquisa recomenda se concentrar no tamanho do tráfego que continua a retornar ao seu site — uma boa métrica são usuários com 3+ ou 6+ acessos mensais. (A plataforma alemã para programas de adesão Steady identificou 3+ sessões por mês; já a pesquisa de mídias públicas americanas feita entre redações da indústria recomenda usar entre 3+ e 6+ sessões para um parâmetro mais robusto de fidelidade.) Para leituras mais profundas sobre o assunto, o MPP recomenda:

  • O estudo de caso do programa de membros do Slate feito pelo Digital Content Next e pelo Lenfest Institute for Journalism, que descobriu que leitores do Slate que acessavam oito ou mais reportagens por mês tinham muito maior probabilidade de adesão.
  • O Memberkit 1.0 de Brian Boyer, que guia as redações pela importância de medir regularidade na internet e como extrair os números certos. Aqui está a planilha que Boyer usa para decifrar os dados e aqui está a descrição do que ele fez

Uso regular de seus produtos de newsletter. Para a maior parte das redações digitais com programas de membros, o e-mail é o canal mais confiável para cultivar uma audiência fiel e convertê-la para a membresia. Um número cada vez maior de publicações digitais atua exclusivamente por meio de newsletters ou focam nelas como canal principal para seus leitores.

É por isso que a nossa equipe de pesquisa recomenda monitorar a porcentagem da audiência de sua newsletter que é fiel — o que identificamos como abrir seus e-mails 75% das vezes. (Se você usa o Mailchimp como provedor do seu serviço de e-mails, este é o subgrupo da sua lista de newsletter classificado como um leitor “cinco estrelas”.) Para saber mais sobre métricas de newsletter, veja o NewsletterGuide.org.

Uso regular de outros produtos da redação. A equipe do Membership Puzzle sabe que os acessos ao site e os e-mails não são tudo, especialmente em países onde o WhatsApp é o meio de comunicação dominante. Ao medir o sucesso de outros produtos que criam fidelidade e levam à adesão, foque na regularidade — ou no número de pessoas que continuam a retornar para usar seu produto com frequência. Para este propósito, o MPP define um produto como qualquer coisa que a sua redação produz para conectar as pessoas ao seu jornalismo. Organizações de notícia que têm o podcast como veículo principal podem observar os downloads de episódios e a média de episódios finalizados por ouvinte.

O que monitorar as métricas de fidelidade pode fazer por você. Monitorar e analisar as métricas de fidelidade pode ajudar redações com programas de membros a construírem produtos centrados na audiência e nos membros. Por exemplo, o Krautreporter analisou os hábitos dos seus membros e percebeu que, em todas as plataformas e produtos, eles interagiam mais regularmente com as newsletters e as reportagens. Como resultado, o Krautreporter desenvolveu uma estratégia com diversas newsletters focadas em assuntos específicos, cada uma delas escrita por um repórter. Veja o guia de engajamento em jornalismo do Krautreporter para mais informações.

Um exemplo de como as redações podem usar as métricas de fidelidade para aproximar as redações dos membros, a KPCC, no Sul da Califórnia, criou painéis “locais e fiéis” para que seus repórteres monitorem as métricas de fidelidade das reportagens que produzem. O painel também relata o número de usuários fiéis por matéria (ou as pessoas que têm três ou mais acessos em um período de 30 dias) e os compara com a mediana de usuários fiéis em suas outras reportagens. Assim, o repórter não vê apenas “500 usuários fiéis” — mas sim “500 usuários é 20% acima ou abaixo da sua mediana nas últimas seis semanas”.

A editora executiva da KPCC, Megan Garvey, e o gerente de insights de audiência e desenvolvimento, Patrick Dougall, trabalharam juntos com seus repórteres para incorporar o painel ao seu fluxo de trabalho. Garvey encoraja os jornalistas a focar acima de tudo nas suas métricas de fidelidade enquanto avaliam a performance das suas matérias. 

Conforme Dougall explicou: “Nós tentamos instruir a redação que não estamos tão focados em ter um grande tráfego em suas reportagens individuais. O que realmente importa é: em quantas pessoas você desperta fidelidade? Além disso, estamos trabalhando para usar boa parte dessa fidelidade [da audiência] a um repórter específico para entregar apelos de adesão mais focados.”

Você não precisa monitorar a fidelidade em um painel. Para um exemplo de redação que mede fidelidade sem um painel customizado, a rádio pública KQED, em São Francisco, mede ao mesmo tempo o alcance total e a “fidelidade” por todas as plataformas. Por exemplo, após realizar um evento, a equipe mede o número de participantes como um todo e o número de participantes que já haviam comparecido a outros eventos. Veja uma pesquisa anterior da MPP, “A fidelidade é a estrela-guia de um programa de membros. Aqui está como os sites de notícia e grupos ativistas a medem”, para saber mais. 

A métrica-chave para monitorar se você deseja determinar sua efetividade na conversão de membros fiéis da audiência é, como esperado, a taxa de conversão. A taxa de conversão é o percentual da audiência que se torna membro, dividido pelo total da audiência em um intervalo específico de tempo.

Taxas de conversão podem variar a depender da mídia, da mensagem, do tipo de usuário e da época. Se você quer aumentar a sua efetividade na conversão, ajuda entender o comportamento de conversão nestas categorias. Para um modelo simples que permita monitorar isso, veja o processo da instrutora do MPP Federica Cherubini para monitorar a obtenção de membros.

Taxa de conversão por mídia: Essas métricas podem incluir o percentual de assinantes de newsletters que se tornam membros, o percentual de usuários do site que se juntam ao programa de adesão e o percentual de participantes de um evento convertidos em membros. Para a maior parte dos programas de adesão, as newsletters são o meio de conversão mais eficiente e vale a pena acompanhar a conversão em cada uma delas.

Membros, contudo, podem ser convertidos também por outros lugares — no fim das reportagens, na página principal do seu site ou em um evento. Você vai precisar instalar um sistema de monitoramento de origem que associe seu sistema de análise de dados ao seu CRM para conseguir rastrear a conversão em diferentes lugares do seu site. Isso pode ser complicado, mas vale a pena monitorar suas taxas de conversão por mídia para entender onde o seu apelo de conversão poderá ser mais eficiente.

O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão em cada mídia pode ajudá-lo a entender como e onde focar os seus apelos de adesão. Por exemplo, se você descobre que as newsletters são o seu método mais bem-sucedido para a conversão de membros, a redação pode focar em chamados para ação em suas outras plataformas (eventos ou páginas com reportagens) que convidem a audiência a se inscrever nas suas newsletters — iniciando, consequentemente, um funil de audiência. 

Taxas de conversão por mensagem: Essas métricas incluem a taxa de conversão por tema de campanha, taxa de conversão por autor do apelo e taxa de conversão pela mensagem de marketing. 

O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão por variáveis como tema de campanha, autor do apelo e linguagem do marketing que pode ajudá-lo a aprender sobre quais mensagens de adesão criam mais identificação com quais partes de audiência. Sua audiência não é um monólito, tendo diferentes motivações para apoiar seu trabalho — isto significa ter diferentes motivações para apoiar o seu trabalho em uma variedade de maneiras. Se você está fazendo experimentos (testes A/B, por exemplo) com mensagens de adesão, você deve monitorar taxas de conversão por mensagem. Os resultados desses experimentos podem ajudá-lo a aprender sobre a sua audiência e a afinar a estratégia de marketing do seu programa de adesão. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para mais informações sobre estratégias de marketing.

Taxas de conversão por temporada: Esses tipos de métricas incluem métricas baseadas no calendário, como a taxa de conversão anual, mas também sazonais, como as de fim de ano. 

O que essas métricas podem fazer por você: Certos momentos do ano (em campanhas de fim de ano, por exemplo) podem ser mais efetivos para a conversão de membros do que outros. Ao monitorar as taxas repetidas vezes, você poderá perceber quando elas se alinham com iniciativas estratégicas como uma nova ação ou eventos externos, como notícias urgentes. 

Taxas de conversão por comportamento do usuário: Redações mais maduras que têm grande capacidade de segmentação de audiência também monitoram as taxas de conversão por segmentos da audiência. Esses tipos de métricas atribuem uma taxa de conversão para padrões comuns de comportamento da audiência detectados por um sistema de inteligência. O que essas métricas podem fazer por você: Monitorar as taxas de conversão por comportamento do usuário pode dizer se certos tipos de reportagens ou abordagens tendem a transformar conversão em adesão, ou se certas estruturas de reportagens ou chamados para ação tendem a ser mais eficientes na conversão que outros. Se você não tem um CRM ou um CMS integrados, você pode apurar a conversão por comportamento da audiência criando newsletters especializadas que focam em tópicos, abordagens particulares ou temas, e comparando as taxas de conversão entre os diferentes produtos.

O Daily Maverick recentemente começou a monitorar a conversão de membros baseando-se no método de persuasão por meio de um apelo de adesão. Aqui está como eles estão fazendo isso.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um roteiro de marketing para atrair membros

O ponto de partida é o registro das taxas de conversão de cada peça de marketing na reunião semanal do Maverick Insider.

A parte bela de medir métricas de fidelidade e de conversão de membros é que elas podem ser combinadas e comparadas para entender a jornada que os usuários percorrem de leitores casuais até se tornarem membros. Com esses tipos de insights, você pode aumentar a conversão.

Em um exemplo excelente de métrica que engloba alguns dos elementos mencionados acima para impulsionar a conversão, Brian Boyer escreve que um importante indicador que sua equipe na Spirited Media (anteriormente Billy Penn, Denverite e The Incline) monitorou foi o percentual de leitores que se converteram para membros em até 30 dias após assinarem a newsletter. Ao medirem essa métrica, aprenderam que, quanto mais tempo esperavam para pedir contribuições financeiras de assinantes da newsletter, menos provável era o clique no botão de doações. (Se você usa o Mailchimp para a sua newsletter, veja o relatório feito por Boyer sobre como pôr essas métricas em prática.)

Um funil de audiência é a forma mais comum que as redações têm de medir fidelidade e taxas de conversão em conjunto. Veja o estudo de caso do MPP sobre o Bridge Michigan para um exemplo de como uma redação com um programa de membros desenvolveu uma estratégia baseada em “teste e aprendizado” junto com o funil da audiência para fomentar o crescimento do número de membros. O Bridge pôde realizar experimentos concentrados, focados em expandir a sua audiência geral e aumentar sua lista de emails, o que, no fim das contas, ajudou a mover a balança em direção ao objetivo do Brigde — aumentar a sua base de membros.

 

Como o Bridge Michigan usou testes para aprender e expandir sua membresia

Eles criaram um conjunto de testes direcionados para cada estágio do funil de audiência.

Uma observação sobre monitorar o número de membros. A medida mais simples e mais geral para avaliar a sua efetividade na conversão de membros, evidentemente, é o número de membros no seu programa. Ela pode, contudo, ser um indicador imperfeito de sucesso. O crescimento da audiência com frequência também vai impulsionar o programa de membros. Se você está aumentando a sua audiência ou fazendo mudanças no seu programa de adesão, você deve prestar mais atenção na sua taxa de conversão para avaliar o impacto das mudanças, em vez de apenas o número de membros.

Além disso, incentivos fortes, como merchandising especial ou descontos, podem causar picos no seu programa de membros, impulsionando a adesão a curto prazo. Podem, porém, se provarem insuficientes quando a novidade passar. Quaisquer que sejam as métricas de fidelidade e conversão que você meça, faça isso cuidadosa e intencionalmente. Devido às leis de privacidade ou às suas próprias missões, algumas redações optam por priorizar a privacidade da audiência, acima de tudo. Para ilustrar como as redações ainda podem tomar decisões de audiência baseadas em dados enquanto coletam o mínimo de informações necessárias dos membros, o MPP entrevistou o De Correspondent, da Holanda.

O De Correspondent usa o “Google Analytics alternativo”, o Matomo, uma plataforma que coleta apenas informações que não apontem para uma pessoa específica. No lugar disso, ele monitora informações anônimas agregadas, como visualizações das páginas e visitas à home, geolocalização na esfera nacional e ações na página de assinatura. Nos EUA, o veículo de jornalismo investigativo The Markup, de modo similar, limita a coleta de dados dos leitores e inspirou parcialmente a abordagem do De Correspondent.

 

Como De Correspondent mantém seu compromisso de coletar o mínimo de dados possível

Eles investem pesadamente na coleta de insights qualitativos oferecidos por membros, em vez de canalizar dados quantitativos.

Como avaliar se os custos e benefícios estão sendo bem equilibrados?

Outro alicerce da estratégia do seu programa de membros é se tornar financeiramente sustentável: avaliar os custos de pôr em prática seu programa de adesão em comparação com os benefícios que ele gera. Você deve escolher métricas que reflitam tanto os valores monetários quanto não monetários das contribuições. Esta seção fornecerá alguns parâmetros para a escolha de métricas de sustentabilidade. Consulte “O caso de negócio de um programa de membros” para obter conselhos mais detalhados sobre como desenvolver um plano de negócios para o seu programa de adesão.

Para avaliar a viabilidade financeira do seu programa de membros, você deve construir os componentes do seu modelo de negócios para criar um conjunto de métricas que você possa medir mensal, quadrimestral e anualmente.

Monitorando a receita: Para monitorar a receita gerada pelo seu programa de membros, você deve pelo menos prestar atenção em métricas importantes de receita, como o total arrecadado (mensal e anualmente); o percentual da receita originário do programa de membros; e a taxa de crescimento da receita do seu programa de membros (mensal e anual).

Exemplos de objetivos relacionados à receita da membresia podem incluir: o crescimento da receita anual do seu programa de membros em 5% e o aumento de 5% para 10% da parcela de rendimentos do programa de membros no seu orçamento total.

Além de prestar atenção na renda gerada pelo seu programa de membros, você também pode analisar a geração de receita por outras variáveis. Elas podem ajudá-lo a entender de onde os dólares gerados pelo seu programa de membros estão vindo e onde está seu sucesso na geração de receita — a partir daí, você pode criar estratégias para impulsioná-la.

Considere também monitorar a receita do programa de membros nas seguintes categorias:

  • Métricas segmentadas da receita do seu programa de membros: Esses tipos de métricas incluem a contribuição média por membros, número de membros que optam por cada categoria (se você as possui) e a geração de renda por cada uma delas.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Afinar seus níveis de contribuição e entender quais categorias do programa de membros estão gerando mais receita para você. Você pode contrair, expandir ou combinar as categorias do programa de adesão enquanto avalia a performance da receita vinda do programa de membros ao longo do tempo. Uma métrica muito importante relacionada à receita dos membros é o valor do tempo de vida útil do cliente. Veja abaixo mais conselhos sobre como usar esta métrica.  (Vá para “O desenho de um programa de membros” para mais conselhos sobre preços e categorias.)
  • Métricas sazonais de receita: Esses tipos de métricas podem incluir a receita mensal do programa de membros, receita quadrimestral e anual do programa de membros.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar a performance da sua receita com base em parâmetros mensais, semestrais e anuais.
  • Métricas de receita relacionadas à conversão: Esses tipos de métricas incluem a receita do programa de membros por fonte (como chamados para ação na newsletter ou no site), a receita do programa de membros por campanha e a receita dos membros obtida a partir de chamados para ação.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar quais canais de marketing do programa de membros e de conversão são os mais eficientes impulsionadores de receita. 

Exemplos de objetivos apoiados pelas métricas de receita podem ser: Aumentar suas contribuições por membro de US$ 5 mensais para US$ 10 mensais ao mudar o padrão da página de valores. 

Monitorando os custos: Vá para  “O caso de negócio de um programa de membros” para conselhos detalhados sobre como pensar nos custos inerentes ao seu programa de membros. O MPP recomenda monitorar os gastos em duas categorias amplas: 

  • Custos técnicos, com equipe e  despesas gerais: Esses custos incluem os gastos com a equipe do programa de membros (salários e benefícios), licenças de tecnologias e custos de manutenção ou qualquer parcela de tempo da equipe de desenvolvimento de software, redação ou engajamento que é investida no programa de adesão.
  • Custos programáticos diretos: Esses gastos são os custos diretos de pôr em prática um programa de membros e incluem despesas como a administração de eventos para membros, merchandising e cumprimento — ou o atendimento aos pedidos do cliente.

Você pode usar essas categorias para construir os seguintes tipos de métricas:

  • Métricas relacionadas aos custos do programa de membros: Esses tipos de métricas incluem o custo por categoria dos membros e os custos por benefício entregue.

    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar o quão caro os benefícios do seu programa são relativos às suas categorias (se você as possui) e relativos aos tipos de benefício. Desagregar os custos por tipos de membros e de benefícios podem também ajudá-lo a decidir quando um benefício em particular está se tornando caro comparativamente com o número de membros que o recebem ou quando uma categoria em particular do programa de adesão é muito cara para ser mantida e deve ser revista.
  • Custos periódicos relacionados às métricas: Esses tipos de métricas incluem custos mensais e anuais do programa de membros.
    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar suas contas para comparar os gastos do seu programa de adesão com o seu orçamento mensal, quadrimestral e anualmente.
  • Custos das métricas relacionadas à conversão: Esses tipos de métricas incluem os gastos com marketing por membro convertido por fonte e os gastos com marketing por membros convertidos por campanha. Esses tipos de custos são tipicamente postos sob o rótulo “custo por aquisição” porque mostram em unidades quanto você está gastando para converter um membro.

    Essas métricas podem ajudá-lo a: Avaliar quais estratégias de marketing e canais de conversão são os mais caros e onde você está investindo o seu dinheiro em comparação com o local de onde os membros estão vindo. 

O MPP recorreu a Matt Kiser, que fundou o WTF Just Happened Today e continua a ser seu único funcionário em tempo integral, para um exemplo de como desenvolver um regime simples de métricas que monitore o custo-benefício do seu programa de adesão.

Em resumo, Kiser monitora a sua taxa de conversão, a média de contribuições por membros e a taxa de abandono como as principais evidências para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No fim das contas, o crucial é garantir que as receitas superem os gastos. Desde que ele consiga antecipar se está caminhando em direção ao vermelho e possa corrigir a trajetória com campanhas de adesão, ele está seguro.

 

Como a redação formada por uma pessoa só WTFJHT planejou o seu orçamento

Ele presta atenção em apenas três métricas para definir projetos de receita: conversão de membros, contribuição média e rotatividade.

Calculando o retorno do investimento: A etapa final da avaliação de sustentabilidade é comparar a receita e o custo para entender o retorno financeiro do investimento realizado no seu programa de membros. Em um nível elevado, você pode usar seu modelo de negócios para subtrair da sua receita (mensal ou anual) os custos (mensais ou anuais), obtendo assim a soma do lucro (ou do prejuízo) total do seu programa.

Você pode usar o mesmo processo para entender o retorno do investimento em um benefício particular para os membros e o retorno do investimento em marketing nos diferentes canais de conversão. 

Um exemplo de objetivo baseado no retorno de um investimento pode ser: o programa de membros gerar uma receita de US$ 100 mil ao longo dos próximos dois anos, reduzindo o custo médio do programa por membro e aumentando a média das contribuições mensais. 

O que essas métricas podem fazer por você. Se você não tem um programa de membros, um cálculo de retorno projetado do investimento pode ajudá-lo a decidir se esse seria um passo certo para você (Vá para “O caso de negócios de um programa de membros” para saber mais). Se você tem um programa de membros, o cálculo do retorno do investimento pode ajudá-lo a entender se os investimentos estão valendo a pena (caso o aumento da receita seja um dos seus objetivos). Mesmo que o retorno financeiro não seja uma das metas do seu programa de membros, o cálculo do retorno do investimento pode ser útil para entender se você está confortável com a proporção dos custos do programa de membros e do retorno que ela gera.

Calculando o tempo da vida útil do cliente. A meta de sustentabilidade financeira pela retenção é cultivar longos relacionamentos com os membros. O apoio de um membro se torna mais valioso conforme o tempo passa, com suas contribuições cumulativas. Como você pode medir esse valor acumulado, no entanto? O valor do tempo da vida útil do cliente é uma métrica que vem da gestão das assinaturas e é uma forma de capturar o valor monetário dos membros ao longo do tempo.

Aqui está uma maneira simples de calcular o tempo da vida útil do cliente:

Você pode calcular a média da receita por membro dividindo o total da receita mensal advinda dos seus membros pelo total de membros em um período de seis a 10 meses, dependendo das suas projeções.

A maneira mais fácil de calcular a expectativa média de vida dos membros é por meio de um cálculo simples, que irá dizer o número médio de meses que um membro irá permanecer no programa: 1 ÷ taxa de abandono mensal. 

O que essa métrica pode fazer por você. Cálculos do valor do tempo de vida útil combinam a receita obtida com membros e a fidelidade deles em uma única métrica. Escrevendo para o Lenfest Institute, o especialista em receita da audiência Matt Skibinski disse que o valor tempo de vida útil é uma métrica valiosa para publicações monitorarem o seu sucesso porque as ajuda a ver além das métricas básicas de tráfego como uma forma de medir o sucesso:

“Se as redações pudessem ver a cobertura bem-sucedida não apenas como um conteúdo que gera cliques, mas também como um jornalista que entrega valor aos assinantes, presume-se que iriam responder a essas oportunidades nas decisões que tomam no seu dia a dia.”

Como levamos em conta a participação dos membros nos cálculos de custo-benefício?

Um dos pilares de uma organização com membros é que a audiência e os membros pagantes podem — e são encorajados a — participar regularmente de formas não monetárias. Esta prática, que o MPP chama de rotinas dos membros, pode ser difícil de medir e quantificar.

No entanto, como evidências de outras áreas sugerem que a participação aprofunda a fidelidade e a retenção dos membros, o MPP crê que o esforço de tentar medir a jornada de participação do membro vale muito a pena. Como o pesquisador JP Gomes disse ao MPP, “é possível que a participação medida em horas, em vez de em dólares, se correlacione com o quão conectadas as pessoas se sentem a uma organização.”

Para fazer isso, o MPP recomenda tentar medir a participação repetida da audiência e dos membros pagantes. Você pode começar prestando atenção em quantos membros da audiência aceitam as oportunidades de participar, seja em algo pequeno, como em uma pesquisa da audiência, ou em um comprometimento mais longo, como ajudar com o fact-checking. O MPP recomenda construir sua própria “escada de participação” para ajudá-lo a monitorá-la, como muitas organizações fora do mundo do jornalismo fazem. Vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros” para mais sobre isso.

Mas também é possível adotar uma abordagem diferente para monitorar a participação e tentar medir diretamente as contribuições não monetárias. Como você pode fazer isso? Em 2019, o pesquisador do MPP Joe Amditis explorou como organizações fora da mídia estão determinando os valores financeiros de contribuições não monetárias. As estratégias abaixo — baseadas nesta pesquisa do MPP — podem ajudá-lo a entender a profundidade do relacionamento dos membros com a sua organização e ajudá-lo a identificar potenciais defensores, porta-vozes e amplificadores.

Crie estimativas de valor para você e para os seus membros. Se pode ser difícil pôr uma cifra direta nas contribuições qualitativas, isso não significa que você não pode estimá-la. O que uma contribuição específica dos membros economiza no tempo da equipe, por exemplo? Ou o quanto você pagaria a um freelancer ou a um prestador de serviços por uma contribuição similar? A Water Environment Research Foundation criou uma ferramenta para medir benefícios para “ajudar as pessoas a decidirem como avaliar objetivamente os benefícios intangíveis de um projeto ou iniciativa em particular”, permitindo a tradução de benefícios qualitativos em valores monetários.

Desenvolva um sistema de pontos para as contribuições. Se você não quer ir tão longe quanto estimar um valor monetário, é possível criar um sistema paralelo de pontos que pode ajudá-lo a monitorar os valores relativos e cumulativos de contribuição dos membros ao longo do tempo. Você também pode permitir que os membros (ou não membros) troquem esses pontos por benefícios. Por exemplo, o programa de Guias Locais do Google permite aos usuários ganhar mimos — como medalhas, acesso antecipado a produtos do Google ou até espaço de armazenamento gratuito na nuvem — caso contribuam com o Google Maps com fotos, vídeos ou outras informações. Quantidades diferentes de pontos são atribuídas para contribuições diferentes, e quanto mais você contribui, mais você ganha.

Troque a adesão ao programa por grandes contribuições. Você também pode trocar a adesão ao seu programa por contribuições de membros particularmente importantes e trabalhosas. Isso põe diretamente um valor monetário nos esforços de contribuição, porque você conhece o preço (e o custo) do programa de membros. Se você deseja testar essa estratégia, considere o tempo, os recursos e o know-how que configurariam uma contribuição digna da adesão e ofereça caminhos para a participação nessas linhas. A Maldita, na Espanha, considera oferecer a adesão a leitores que voluntariam as suas especialidades para ajudá-los a checar informações falsas, junto daqueles que oferecem contribuições financeiras.

 

Como a Maldita recorre os “superpoderes” de seus membros para a checagem de fatos

A Maldita afasta os trolls que tentam prejudicar o seu fact-checking pedindo para que as pessoas anexem provas de suas credenciais.