Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização jornalística nacional e trilíngue focada em notícias locais e na política
Localização
Selangor, Malásia
Fundação
1999
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
5 milhões
Número de membros
20.792*
Percentual de receita representado pelo programa de membros
46%

O Malaysiakini lançou um programa de assinaturas em 2002, sendo uma das primeiras redações da Ásia a adotar um modelo em que a audiência contribui para a receita. Em 2019, o Malaysiakini introduziu um programa de membros como suplemento para suas assinaturas porque o crescimento havia estagnado e os leitores almejavam uma relação mais profunda com a organização. O programa de membros é um adendo opcional — os assinantes podem se juntar caso desejem (sem custos adicionais) ou continuarem apenas com suas assinaturas.

O Malaysiakini escolheu este modelo misto, ao invés de exclusivamente um programa de adesão, devido ao clima político na Malásia. Ataques do governo à imprensa são frequentes, e o veículo sabia que alguns leitores teriam medo de serem chamados de “membros” do site. 

“Há uma sabedoria envolvida na decisão de não formalizar [o nosso programa de adesão]. Nós podemos usar o termo ‘membros’ informalmente por enquanto. Mas tudo que é por escrito diz assinantes, até os nossos recibos, porque usar a palavra ‘membros’ pode pô-los na mira do governo”, disse a chefe de adesões, Lynn D’Cruz. 

*Esse é o número de assinantes. O Malaysiakini não pôde fornecer o número de assinantes que optaram por aderir ao programa de membros. 

Por que isso é importante

O governo da Malásia vigia de perto jornalistas, com ameaças de revogação das concessões para que possam publicar e processos contra indivíduos e organizações — incluindo, em diversas ocasiões, o Malaysiakini. A mais recente delas veio em junho de 2020, devido a comentários feitos por usuários no site. Isso deixou os leitores temerosos de serem publicamente associados à organização.

Devido ao medo entre os leitores de que possam se tornar alvos por serem “membros” do Malaysiakini, a organização sentiu que era importante permitir que leitores pudessem continuar a se identificar publicamente como assinantes. Os leitores recebem convites para se tornarem membros apenas depois de serem assinantes.

O modelo misto permite ao Malaysiakini oferecer opções tanto para quem quiser ler e apoiar o site sem ser associado a ele quanto para aqueles que desejam se engajar mais (mas ainda desejam manter um perfil mais reservado enquanto o fazem).

O MPP é com frequência perguntado sobre como um programa de membros pode ter lugar em ambientes onde há repressão à mídia. A abordagem do Malaysiakini mostra uma maneira que as organizações de notícia podem apoiar sorrateiramente o engajamento típico de modelos de adesão, mas sem pôr seus apoiadores em risco.

Além disso, modelos mistos de receita estão em alta, despertando uma série de perguntas sobre como, exatamente, eles podem coexistir na mesma organização. Este é um exemplo.

O que eles fizeram

O Malaysiakini tem um serviço de assinatura desde 2002, mas lançou seu programa de membros em novembro de 2019.

Eles começaram o processo de elaboração do programa de membros com uma pesquisa de opinião enviada aos assinantes, perguntando-lhes o motivo de manterem suas assinaturas (a maior parte respondeu que é devido à sua lealdade ao Malaysiakini) e o que esperavam ver no futuro. Eles receberam alguns milhares de respostas. A pesquisa mostrou que os dois pedidos mais populares foram uma newsletter e acesso antecipado às reportagens (algo que ainda está sendo desenvolvido).

Em resposta, o Malaysiakini introduziu dois produtos ao programa de membros:

A newsletter Nifty Notes: Todos os assinantes são automaticamente adicionados à lista de e-mail para esta newsletter semanal, mas podem optar por parar de recebê-la a qualquer momento. A newsletter está disponível também para não assinantes, como um produto de construção de fidelidade para encorajá-los a se tornar usuários pagantes mais à frente. 
A comunidade Kini: Uma comunidade on-line disponível para seguidores que optaram por participar do programa de membros. Integrantes da comunidade Kini podem favoritar reportagens, seguir e dar curtidas nos comentários de outros membros, além de palpitar sobre quais pautas desejam que o Malaysiakini cubra em seguida. A ferramenta foi desenvolvida em resposta aos leitores que expressaram interesse em ter uma relação mais profunda com o site.

An image showing a mobile interface of Kini Community's "Bookmark Stories" feature which includes a icon people can click on to save a story to their profiles.
Um dos recursos da Comunidade Kini é a capacidade dos membros de favoritar histórias. Devido ao caso em andamento, este exemplo inclui um texto fictício.

Por mais que a indústria do jornalismo esteja se afastando dos comentários anônimos, o Malaysiakini optou por mantê-los assim para proteger seus usuários de represálias do governo. 

O site tem tido que lidar com os comentários de maneira cautelosa diante da pressão governamental, particularmente depois que foi processado por cinco postagens anônimas deixadas por usuários no site

A política de comentários do Malaysiakini diz o seguinte:

Todos os comentários são linkados ao seu perfil de assinante no Malaysiakini, e nós reservamos o direito de revelá-lo para as autoridades diante de solicitações por motivos válidos. No passado, o Malaysiakini se recusou a divulgar as identidades dos nossos colaboradores, resultando em buscas policiais e computadores confiscados. Vamos manter esta política. No entanto, pode haver exceções.

Ao mesmo tempo, o Malaysiakini incentiva os integrantes da comunidade Kini a usarem seus nomes reais, dando ponto para quem opta por fazê-lo. Os pontos são como moedas na comunidade, que podem ser comprados ou acumulados deixando comentários e usando nomes reais. Os pontos permitem curtir as postagens de outras pessoas.

Os resultados

Por mais que o Malaysiakini tenha se recusado a fornecer números, eles disseram que quase um terço dos seus assinantes foi conquistado após novembro de 2019, quando lançaram a opção adicional do programa de membros. Falaram ainda que mais da metade do total de assinantes optou pelo programa de membros. 

No entanto, desde que o governo malaio abriu os processos contra a publicação, em junho de 2020, os comentários no site e o engajamento na comunidade Kini reduziram — parcialmente por uma queda de entusiasmo e parcialmente porque o Malaysiakini restringiu o número de reportagens nas quais permite comentários. Eles não permitem mais comentários em matérias sobre o julgamento em curso, disse o diretor executivo Premesh Chandran. 

Os assinantes expressaram preocupação com a possibilidade do Malaysiakini entregar suas informações pessoais para a polícia malaia, apesar do fato do serviço ter deixado claro em sua política de comentários que não fará isso a menos que haja “uma clara violação da lei” — mesmo que isso signifique arriscar uma nova batida policial na sua redação. O Malaysiakini precisou ser muito claro com os seus usuários a respeito de como podem ou não protegê-los.

“Na verdade, nós alertamos [nossos assinantes] que eles são responsáveis por seus próprios comentários, e que nós iremos entregar suas informações pessoais para a polícia caso seja solicitado. Isso também garante que os nossos leitores sejam mais responsáveis por seus comentários no Malaysiakini”, escreveu Chandran para o MPP.

O que eles aprenderam

Ter um modelo misto permitiu aos malaios apoiar o Malaysiakini da forma que se sentirem mais seguros. Foi crucial oferecer aos leitores a opção de permanecer em uma relação transacional de assinatura ou de optar também pelo programa de adesão. Isso permitiu ao Malaysiakini continuar a receber contribuições financeiras de ambos leitores.

“Eles acreditam que o Malaysiakini traz informações verídicas e é isso que eles apoiam. Querem acesso à verdade”, disse D’Cruz. 

A construção de uma comunidade, no entanto, é incrivelmente difícil quando participar dela desperta uma sensação de risco. O Malaysiakini viu um declínio acentuado no engajamento desde que foi processado. Eles estão experimentando incentivar a comunidade Kini a usar seus nomes verdadeiros, mas, diante da sombra do julgamento, não está claro se isso vai funcionar. 

Conclusões principais e alertas

Se você está atuando em um ambiente com liberdade  de expressão limitada, garanta que os seus apoiadores se sintam seguros. Em um país como a Malásia, onde a perseguição do governo à mídia é forte, o número de pessoas que quer divulgar seu apoio a uma organização da imprensa mirada pelo governo é provavelmente bem menor que aqueles que desejam informações de qualidade, mas preferem manter um perfil reservado. Enquanto você escolhe e desenvolve seu modelo de receita oriunda da audiência, é importante manter em mente não apenas suas necessidades, mas o que fará seus membros em potencial se sentirem seguros ao oferecerem apoio.

Ter um modelo misto requer comunicação. Ter dois modelos de receita e de engajamento coabitando na mesma organização requer uma comunicação excepcionalmente clara com a audiência. Qualquer confusão pode gerar problemas para adquirir tanto assinantes quanto membros. Você deve se esforçar para facilitar que eles compreendam a diferença e para ajudá-los a entender qual dos dois sistemas se adapta melhor às suas necessidades. 

Outros recursos

Definindo o que é um programa de membros

O jornalismo enfrenta duas crises simultâneas: uma crise de confiança e uma crise de sustentabilidade. Um programa de membros responde a ambos os desafios.

Um programa de membros consiste em um contrato social entre um meio de comunicação e os seus membros, no qual estes doam tempo, dinheiro, energia, experiência e conexões para apoiar uma causa na qual acreditam. Em troca, o meio de comunicação oferece transparência e oportunidades que contribuem de modo significativo tanto para a sustentabilidade quanto para o impacto da organização.

Esta é uma orientação editorial que vê em seus leitores e ouvintes muito mais do que uma fonte de renda. Os membros são contribuintes ativos. Em suas formas mais profundas, um programa de membros proporciona uma troca de conhecimento em via de mão dupla entre os jornalistas e os membros. Ele oferece uma oportunidade para os veículos de comunicação identificarem quem são seus maiores apoiadores, e para mobilizá-los em sua busca por impacto e sustentabilidade.

Em muitos casos, um programa de membros é um acordo com o objetivo de manter o acesso ao jornalismo gratuito para todos. Muitos membros não querem um muro, como um paywall, barrando o acesso ao conteúdo do jornalismo que apoiam. Estes membros são os apoiadores do jornalismo com o qual contribuem, e apoiadores de uma causa têm interesse em levá-la ao maior número possível de pessoas.

Uma organização jornalística baseada em membros tem três componentes. 

Uma estratégia de membros, que define como um programa deste tipo se encaixa dentro da concepção geral da organização, incluindo como o seu jornalismo será sustentado financeiramente e o papel que os membros irão desempenhar, monetariamente e de outras formas. 

As rotinas de membros são os fluxos de trabalho que conectam o público ao jornalismo e às pessoas que o produzem. As rotinas são a base para uma estratégia sólida  de membros. Observe que as rotinas diferenciam aqueles que fazem parte do seu público; como um todo, a sua audiência provavelmente forma um grupo mais amplo do que os seus membros atuais.

Um programa de membros é o produto com o qual o seu leitor interage ao se tornar um membro. Esta é a plataforma que administra as relações com as pessoas que contribuem com a sua organização. Quando as pessoas falam sobre tornar-se membro de um meio de comunicação, geralmente se referem a este tipo de programa. Dele faz parte a página que a pessoa acessa ao clicar em “torne-se um membro”.  

Alguns meios de comunicação com membros ainda não têm todos esses três componentes. O grau de profundidade do programa de cada organização também pode variar. No entanto, uma redação participativa e inclusiva, que seja pelo menos em parte sustentada pelos membros, requer todos os três componentes.

Um programa de membros não é a única fonte de receita advinda do público, e nem o único modelo de engajamento disponível para organizações de mídia. Compreender quais são as diversas ofertas ao público e quais são as demandas de recursos de diferentes modelos de receita e de engajamento é algo fundamental para entender qual é o caminho certo para a sua comunidade e a sua organização.

Quando programas de membros dão certo?

Embora modelos de programas de membros no jornalismo sejam relativamente recentes, eles não são uma novidade quando comparados a outros movimentos voltados para o bem comum. Foi por isso que a equipe de pesquisa do Membership Puzzle Project (MPP) estudou igrejas, acampamentos do Burning Man, projetos de ciência cidadã e outros movimentos dirigidos por membros em busca de pistas para descobrir como eles se sustentavam e sobreviviam. Essa pesquisa revelou cinco descobertas aplicáveis ​​ao jornalismo.

Há uma enorme importância em escutar, testar e se fascinar com aquilo que os seus membros valorizam. Esta é uma mudança de mentalidade. Em vez de apenas supor o que os membros desejam, as organizações com programas de membros bem-sucedidos desenvolveram formas de escutar, de avaliar com clareza aquilo que seus membros realmente desejam e de obter fortes feedbacks do público para adaptar o que oferecem. Estas organizações são empáticas e estão abertas ao aprendizado. Elas frequentemente adotam abordagens mais ágeis do que costumavam usar no passado.

Organizações inspiradoras conduzidas por membros conectam as paixões das pessoas a um propósito maior compartilhado entre as partes. Elas vendem mais do que um produto ou uma causa. Meios de comunicação com programas de membros bem-sucedidos reconhecem e celebram a individualidade das pessoas enquanto, ao mesmo tempo, propiciam que elas se sintam conectadas a algo maior do que si próprias. Essas organizações equilibram com precisão a relação entre o indivíduo e o grupo. Não se trata de fazer bordões para vender um produto (“Ganhe 20% de desconto em conteúdo exclusivo!”). Não é tampouco uma “causa” tradicional (“Salve as baleias!”). Acertar nessa proporção entre indivíduo e grupo — o que é difícil, porque muitas vezes significa questionar as abordagens ou os conselhos habituais do marketing — parece ser um ingrediente secreto para muitos dos movimentos bem-sucedidos que o MPP analisou. Essa proporção influencia o modo como as organizações entendem qual é a missão de seus membros, o “contrato social” entre as partes e o tom certo a ser adotado. Isso vai além de oferecer muitas vantagens aos membros, e depende do estudo das motivações intrínsecas e extrínsecas dos membros.

Um programa de membros é uma maneira de consertar algo que parecia estar quebrado. Muitas pessoas disseram à nossa equipe que aderiram a um programa de membros por sentirem que algo fundamental no mundo e / ou em si mesmas está quebrado e não funciona como deveria. Como membros, estas pessoas buscam uma maneira de se sentirem parte de uma solução para estes problemas. Programas bem-sucedidos não evitam se conectar às condições mais amplas e gerais do mundo. Estes programas lidam com o zeitgeist atual, no qual algo crucial no mundo está rompido ou em desequilíbrio — e oferecem a adesão ao programa como um motivo confiável para o público ter otimismo.

Ofereça meios flexíveis de participação. As organizações estudadas pelo MPP estão em sintonia com as habilidades, os objetivos, as limitações e os estilos de vida das pessoas. Elas oferecem vários caminhos para a participação, projetados para maximizar os resultados dos membros em termos de tempo e esforço. Uma das razões pelas quais dizemos que há um valor profundo em escutar é exatamente em função do objetivo de descobrir como os membros querem — ou não querem — participar. Existe uma ampla gama de maneiras de seus apoiadores participarem, de forma a maximizar o seu tempo e esforço.

Cresça em uma escala humana. Um programa de membros constitui uma interação entre seres humanos, não uma transação. Isso significa que o programa não pode ser totalmente automatizado, e que a associação não pode superar a capacidade de uma organização de realmente servir aos seus membros. Em alguns casos, o MPP viu organizações estrategicamente limitarem o seu crescimento para garantir o apoio aos seus membros e garantir que o valor do que é oferecido a eles não fosse diluído. A nossa equipe de pesquisa acredita que isso tem consequências importantes para restaurar o “elemento humano” no jornalismo.

Como um programa de membros se diferencia de uma assinatura?

Em um modelo de assinatura, os membros do público pagam pelo acesso a um produto ou serviço. Esta é uma relação de transação comercial, na qual o acesso ao conteúdo é aquilo que é monetizado. Este modelo normalmente exige pagamentos em troca de algum tipo de acesso. A assinatura pode ganhar escala muito mais rapidamente do que um modelo de membros, porque não exige envolvimento ou um relacionamento mais profundo com os leitores. O que a assinatura exige é um jornalismo excepcionalmente consistente, de alta qualidade e altamente diferenciado — e uma boa experiência para os usuários.

Para publicações com um forte público institucional, em setores específicos ou que oferecem conteúdo que proporciona grandes benefícios profissionais, o modelo de assinaturas pode funcionar bem. Publicações como The New York Times, The Wall Street Journal, The Financial Times, The Ken e The Information já provaram isso. O sucesso do The Athletic indica que uma base ardorosa de fãs também pode sustentar um modelo baseado em assinaturas.

Em 2017, o fundador do Stratechery, Ben Thompson, explicou por que escolheu a assinatura para a sua publicação. Sua declaração continua a ser uma das explicações mais claras até o momento de qual é o valor por trás de um modelo de assinaturas. Ele escreveu: “Antes de tudo, não estou pedindo uma doação: peço a um cliente que pague por um produto. Qual é, então, o produto? Na verdade, não se trata de um artigo qualquer… Em vez disso, um assinante está pagando para receber, com regularidade, um valor bem definido.”

A The Ken, uma startup de jornalismo de negócios e tecnologia fundada em Bangalore em agosto de 2016, lançou um modelo de assinaturas em outubro de 2016. O chefe de produtos Praveen Krishnan disse que alguns fatores fizeram o veículo optar por esse caminho.

  • Eles estavam comprometidos com um jornalismo de nicho altamente especializado, e sentiam que isto seria forte o suficiente por si só, de forma que não precisariam oferecer benefícios adicionais ou mais participação para os assinantes valorizarem o seu produto.
  • Eles não estavam tentando alcançar a todos, e esperavam que seus futuros leitores fossem pessoas que pudessem pagar por uma assinatura, vendo utilidade profissional no jornalismo oferecido.
  • O profundo conhecimento da equipe permitiu-lhes facilmente fornecer o profundo nível de análise que tornava o seu trabalho diferenciado.

Desde então, eles lançaram uma versão no Sudeste Asiático, também baseada em assinaturas. Você pode ler mais sobre a jornada deles aqui.

Como um programa de membros se diferencia de doações?

Em um modelo de doação, os membros do público doam o seu tempo ou o seu dinheiro em apoio a uma causa ou a valores comuns. Esta é uma relação de caridade. Para publicações com um foco de cobertura que pode ser fortemente classificado como um bem público, um modelo baseado em doações pode funcionar bem. Quando se trata de uma área de cobertura em torno da qual é difícil haver publicações com regularidade, ou então não há uma comunidade sólida de leitores — como, por exemplo, quando se trata de um meio de comunicação dedicado exclusivamente ao jornalismo investigativo que publica sem frequência definida, ou então no caso de um veículo que publica principalmente por meio de parceiros — um modelo de doação também pode funcionar bem.

A linha que diferencia um modelo de doações e um modelo de membros é mais confusa do que a linha separando assinaturas e adesões. As doações e a adesão a um programa de membros são ambas motivadas por uma causa, e muitas redações usam as palavras membro e doador de forma intercambiável.

Nos Estados Unidos, as doações são, por definição, isentas de impostos e feitas a uma organização de caridade aprovada como tal pela Receita. Algumas redações se enquadram nessa classificação. Enquanto isso, o status tributário de um veículo baseado em membros depende da condição tributária da organização patrocinadora, e pode ou não acarretar em impostos. (O MPP reconhece que esta distinção não se aplica necessariamente fora dos Estados Unidos, e incentiva as organizações de notícias a buscarem aconselhamento jurídico em seu país sobre esta questão).

O que diferencia um modelo de adesão de membros de um modelo de doação é a expectativa do quanto um apoiador receberá em troca. Ao tentar decidir entre os dois, você deve considerar qual nível de autonomia editorial você precisa de seu público para cumprir a sua missão, e qual nível de participação está disposto a oferecer. Os membros esperam ser capazes de se envolver com o seu veículo (mas não de interferir nele — esta é uma distinção crucial). Publicações como a agência ProPublica e a revista Mother Jones são fortes exemplos de um modelo de doações.

Na Mother Jones, 71% de sua receita de 2019 veio de leitores (eles também oferecem uma assinatura de uma revista impressa, que contribuiu com 12% da receita de 2019, de quase US$ 17 milhões). O Shorenstein Center oferece mais informações sobre a estratégia editorial e financeira da Mother Jones.

O publisher Steve Katz resume o modelo de doações que a Mother Jones tem em vigor desde sua fundação em 1976 da seguinte forma: “Como a Mother Jones se encaixa no mundo, que tipo de jornalismo estamos fazendo para abordar os desafios que enfrentamos, e por que o apoio dos leitores é importante neste propósito?”

A Mother Jones tem um forte histórico de engajamento com seus leitores na internet. O diretor de marketing Brian Hiatt lista algumas das principais maneiras pelas quais os leitores se envolvem com a publicação: lendo as suas matérias, compartilhando-as, conversando sobre elas, usando-as para promover seu ativismo e para apoiar organizações locais e, finalmente, divulgando as reportagens, de modo a alcançarem mais pessoas. Todas essas atividades, no entanto, acontecem após a publicação. Este é um ponto onde os modelos de adesão de membros e de doação costumam ser diferentes. Nos programas de membros, o envolvimento geralmente ocorre em todos os estágios do trabalho, e os leitores têm a oportunidade de moldar a própria cobertura.

“No final das contas, eles são leitores e, no final das contas, eles ajudam a tornar isso possível”, disse Hiatt, observando contudo que muitos doadores se identificam como membros devido ao nível de comprometimento que sentem em relação à Mother Jones.

Como um programa de membros se diferencia de um crowdfunding?

Em um modelo de crowdfunding, os membros do público oferecem uma contribuição única para apoiar um projeto específico. O financiamento coletivo pode funcionar bem para publicações que têm uma ideia que pode ser testada com uma arrecadação de fundos feita uma só vez, e também para aquelas iniciativas que têm fôlego para um sprint, mas não para uma maratona. Este modelo de financiamento é uma boa forma de testar o entusiasmo por uma ideia, antes de reorganizar toda a sua redação. Também proporciona que um veículo aprenda mais sobre os seus apoiadores.

Muitos meios de comunicação que eventualmente adotam um modelo de membros começaram com uma campanha de crowdfunding, tratando esta campanha como um teste para descobrir se as pessoas estão dispostas a apoiar significativamente o seu veículo.

Alguns veículos fazem uma série de campanhas de crowdfunding antes de realizarem a transição para o apoio recorrente por meio da adesão de membros, como é o caso da La Silla Vacia, na Colômbia. Outras consideram os contribuidores de seus financiamentos coletivos como os seus primeiros membros, e efetuam a transição para um programa de membros imediatamente, como fizeram o Krautreporter, na Alemanha, e o De Correspondent, na Holanda. Outras organizações, como o The Tyee, no Canadá, continuam a realizar campanhas de crowdfunding para iniciativas específicas, mesmo depois de lançarem o seu programa de membros.

 

Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana

Cada campanha é construída ao redor de uma fórmula de teoria da mudança e segue um modelo já testado pelo tempo.

Como escolhemos um modelo de engajamento e de receita?

Uma tentativa mal formulada de criar um programa de membros pode gerar desilusão e cinismo entre aqueles que se afiliaram, mas nunca receberam significativas oportunidades de envolvimento em troca. A adesão a um programa de membros não é uma assinatura com outro nome, nem tampouco uma campanha publicitária que pode ser ativada e desativada.

Se você está pensando em estabelecer um programa de membros, é fundamental que pense cuidadosamente sobre o nível de envolvimento editorial que deseja e pode oferecer aos membros do seu público.

Há muitos fatores a serem considerados ao responder a essa pergunta, incluindo o tempo da equipe e o investimento financeiro. (Leia mais em “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros”; Leia também: “Criando o caso de negócio do programa de membros”). Tornar o negócio orientado para os seus membros implica em uma mudança cultural para a maioria dos meios de comunicação existentes. Isso exige um pensamento cuidadoso e uma liderança determinada.

A próxima seção, “Como saber se você está pronto para um programa de membros”, ajudará você a avaliar se um modelo de adesão é o caminho certo para a sua organização.

Os três modelos de receita e engajamento de público — programas de membros, assinaturas e doações — não são mutuamente exclusivos. Modelos combinados são cada vez mais comuns.

  • O The Guardian é um meio de comunicação baseado em membros. Mas também oferece várias assinaturas de produtos específicos e a oportunidade de contribuir com doações feitas uma só vez.
  • O Seattle Times baseia-se em assinaturas, e também conta com um fundo que aceita doações chamado Seattle Times Investigative Fund. Muitos meios de comunicação tradicionais de metrópoles dos EUA aspiram a criar programas de membros, adotando um formato híbrido entre seu modelo de assinaturas e um modelo de doações.
  • A ProPublica opera com um modelo baseado em doações, mas também oferece um nível de engajamento do público que é típico de redações voltadas para membros. Como resultado, os seus doadores podem se sentir como membros.
  • O site Malaysiakini disponibiliza seu conteúdo em malaio gratuitamente e oferece assinaturas para o seu conteúdo em chinês e em inglês. Os assinantes têm a oportunidade de optar por um programa de membros, que inclui uma comunidade online exclusiva, a Comunidade Kini.

O elemento-chave para esses modelos combinados é uma comunicação clara com os seus apoiadores, para que eles possam entender qual modo de apoio se adapta melhor às suas próprias motivações.
Com frequência, paywalls aparecem como se fossem um modelo alternativo aos programas de membros. Mas não são opções excludentes: paywalls estão presentes tanto em modelos de assinatura quanto de adesão de membros. Eles são uma das muitas ferramentas que uma organização de notícias pode usar para incentivar o público a pagar. Embora os valores e a proposta de um programa de membros idealmente incluam uma proposta ética, como “Eu pago para manter as notícias gratuitas para todos”, muitas redações voltadas para membros contam com algum tipo de acesso pago.

Como o pesquisador Eduardo Suárez escreveu em fevereiro de 2020: “A diferença entre os modelos de afiliação e de assinatura está mais tênue do que nunca. Algumas organizações de notícias com um programa de membros impõem paywalls muito rigorosos, enquanto jornais com assinaturas oferecem oportunidades de acesso gratuito por meio de períodos de teste, de redes sociais ou de mecanismos de busca (… ) Os veículos jornalísticos de maior sucesso não são apegados a seus modelos. Eles os ajustam de acordo com o comportamento de seu público e experimentam com pacotes misturados e com vários fluxos de receita. O formato do seu paywall deve ser apenas um dos elementos da sua oferta para gerar valor.”

O que os membros em potencial querem?

No início de sua pesquisa, o Membership Puzzle Project conversou com mais de 200 pessoas em todo o mundo que apoiam meios de comunicação com seu dinheiro, tempo, ideias e experiência, com o objetivo de entender o que motivou os membros do público a apoiarem o trabalho de cada veículo. O MPP descobriu seis temas em comum.

Esses temas não substituem a necessidade de fazer pesquisas com o público. Você ainda precisa descobrir como atender às necessidades dele. Veja esses temas como pontos de partida para indagar aos seus membros e a você mesmo como melhor atendê-los.

Envolvimento levado a sério: Sites com programas de membros relevantes são inclusivos e participativos: eles oferecem várias maneiras para que as pessoas de fora da organização participem e contribuam com o seu próprio conhecimento. Há maneiras relevantes e personalizadas de oferecer serviços e gerar engajamento, o que é diferente dos antigos convites para o público fazer telefonemas, como costumavam fazer as rádios.

Seja sincero comigo: Em vez de lidarem com uma instituição sem corpo, os apoiadores querem que a equipe de jornalistas e os freelancers mostrem quem são, incluindo descrevendo no que estão trabalhando no momento. Os apoiadores também querem saber como podem contribuir para as pautas, e de onde elas vêm. Os apoiadores apreciam quando a equipe do site é transparente e mostra como toma decisões editoriais, além de divulgar como gasta o dinheiro dos apoiadores e de suas outras fontes de receita. Melhor ainda é quando os meios de comunicação mostram como as suas reportagens foram produzidas — o tempo que elas exigiram, as colaborações que aconteceram, as viagens feitas e muito mais. Os os membros do público também apreciam saber quais ações podem realizar em relação às pautas que lhes interessam.

Seja humilde: As pessoas por trás das organizações de notícias devem se corrigir rapidamente quando estão erradas. Elas reconhecem que não têm todas as respostas, e pedem ajuda de outras pessoas que possam oferecê-las, inclusive com base em sua experiência pessoal e especialização profissional.

Destaque-se do noticiário do dia: Os apoiadores são criteriosos para identificar sites de notícias que produzem cobertura de alta qualidade que não encontram em nenhum outro lugar. Eles buscam lugares que oferecem abordagens inteligentes, com profundidade, integridade e um foco que costuma ser raro.

Faça um bom uso da minha atenção: O site da organização, suas newsletters, podcasts e aplicativos apresentam um design que oferece uma experiência calma e atenciosa ao usuário. Isso se diferencia das experiências barulhentas com as quais a maioria dos visitantes de sites de notícias e televisão se confronta diariamente. Em vez de ter a atenção capturada, o usuário tem a atenção acolhida.

Trabalhe sempre e apenas de acordo com o interesse público: Cada vez mais as pessoas querem apoiar repórteres e projetos, contanto entendam que estes agem com boa fé e em defesa de seus interesses. No jornalismo, no governo, em mídias sociais e em outros espaços, manter os processos fechados confunde e frustra o público. Este fechamento pode dar a entender que temos algo a esconder, e isso (compreensivelmente!) leva à desconfiança e à rejeição.

Leia a versão completa do “manifesto dos membros” desses primeiros apoiadores.

Como é um programa de membros quando o jornalismo está sob ameaça?

Muitas das recomendações deste guia baseiam-se no pressuposto de que é seguro para você falar publicamente sobre quem são os seus repórteres e os seus membros, assim como sobre suas pautas e de onde vem seu dinheiro. Isso, é claro, não é uma verdade universal. O MPP incentiva os meios de comunicação que trabalham em ambientes autoritários e iliberais a verem essas recomendações como ideias catalisadoras, em vez de instruções. 

O Rappler, das Filipinas, cuja fundadora Maria Ressa foi condenada por difamação cibernética em 2020, é o exemplo que mais chama a atenção no momento desta publicação. Mas, da Hungria à Malásia e ao Brasil, um ataque à imprensa complicou alguns dos princípios básicos de um programa de membros, especialmente os ligados a transparência e participação.

No momento desta publicação, o editor-chefe do Malaysiakini, Steven Gan, enfrentava acusações de desacato a um tribunal em função de comentários feitos por leitores sobre uma matéria. Isso diminuiu a vibração da Comunidade Kini, a sua comunidade online, devido à preocupação de que o Malaysiakini possa ser forçado a revelar quem são seus os assinantes e membros, e que o governo possa retaliá-los de alguma forma. O Malaysiakini tem um modelo híbrido que oferece aos assinantes a oportunidade de participarem nas atividades dos membros, incluindo a Comunidade Kini, mas não exige isso, em parte porque ser um “membro” da Malaysiakini é mais arriscado do que ser um assinante. 

 

Por que o Malaysiakini combinou um programa de membros com assinaturas?

Diante dos ataques do governo, o Malaysiakini entendeu que o status de 'membro' poderia deixar algumas pessoas nervosas. Eles sabiam, contud

O Atlas.zo, na Hungria, enfrenta esse desafio há anos. Na conferência da Global Investigative Journalism Network (GIJN) em 2019, o editor Támas Bodoky recomendou que os meios de comunicação permitam que as pessoas façam contribuições monetárias anônimas, inclusive por meio de ordens de pagamento, e que utilizem as agressões por parte do governo como mais uma razão para apoiar um meio de comunicação. 

Em situações em que um alto nível de transparência pode causar danos emocionais ou físicos à sua equipe, você pode, em vez de divulgar no que está trabalhando ou quem são seus funcionários, compartilhar o que puder sobre por que você está protegendo as informações, e como o fato de fazer isso se relaciona com sua missão.

Até que ponto devemos envolver nossos membros?

O grau de envolvimento entre a sua redação e os seus membros varia dentro de um espectro. De um lado, há uma adesão “densa” e, do outro lado, há uma adesão “tênue”.

Enquanto compilava o Banco de Dados de Programas de Membros no Jornalismo, o Membership Puzzle Project começou a distinguir entre modelos “densos” e “tênues” de adesão de membros. Nos programas “tênues”, os membros se parecem, em sua maioria, com doadores. Espera-se que eles forneçam apoio financeiro, leiam e compartilhem o jornalismo produzido. Esta pode ser uma organização com um programa de membros, mas sem rotinas de membros. Muitas estações de rádio públicas americanas tradicionalmente se enquadram nesta descrição, embora seus programas de afiliação estejam hoje em sua maioria se tornando muito mais participativos. 

À medida que os programas de membros alcançam um determinado tamanho, eles podem se aproximar dos modelos mais tênues. Devido à escala do programa de adesão do The Guardian — que incluía mais de 800 mil membros em abril de 2020 — a organização precisou restringir a frequência com que oferecia oportunidades para um envolvimento mais profundo. É por isso que um modelo de adesão de membros precisa ganhar escala de uma forma diferente de outros modelos de receita e envolvimento. 

Entre os modelos mais “densos”, os membros ainda dão dinheiro e leem seu jornalismo, mas também comparecem a eventos, oferecem conselhos e feedback, respondem a convocações, compartilham os seus conhecimentos e interagem com os jornalistas. Essa relação é mais profunda e íntima. Isso gera um ciclo de feedback constante entre o veículo de comunicação e os seus membros. Os meios de comunicação deste modelo geralmente oferecem várias oportunidades de participação, que são atraentes para tipos diferentes de pessoas. Há muitas organizações baseadas em assinaturas que cultivaram esse relacionamento “denso” com os seus assinantes. Elas têm rotinas de membros, mas não um programa formal de adesão de membros.

Uma das formas mais “densas” de adesão é oferecer a propriedade real da organização a seus membros, como acontece com as cooperativas jornalísticas. Em cooperativas como o Bristol Cable, no Reino Unido, e a The Devil Strip, em Ohio, EUA, os membros também são acionistas. Por meio de canais como assembleias gerais anuais, eles desempenham um papel importante na tomada de decisões estratégicas dos veículos. No Bristol Cable, os proprietários-membros elegem o conselho de diretores — e podem concorrer a uma vaga nele — e também ajudam a equipe em ações como a elaboração de uma ética para a política de publicidade

Ambos os estilos, “densos” e “tênues”, têm suas vantagens. O modelo tênue exige menos em termos de tempo da equipe e de infraestrutura, porque os custos de coordenação são quase nulos e as transações podem ser automatizadas. Também é um modelo que faz mais sentido para membros que não dispõem de muito tempo.

As formas mais densas de afiliação criam laços mais profundos entre o site e os seus apoiadores, e geram maiores probabilidades de que os membros paguem pelo jornalismo em si. Elas também transformam diretamente a relação de opacidade e de distância das comunidades que geraram uma profunda desconfiança entre os meios de comunicação e o público. No entanto, modelos mais densos de engajamento dos membros consomem mais tempo e exigem esforços compartilhados entre as equipes de jornalistas, de desenvolvimento e de marketing. 

Além disso, é claro, nem todos que apoiam a sua organização desejam participar dela. A Red / Acción, na Argentina, deu tanta ênfase às oportunidades de participação oferecidas em seu programa de membros que alguns leitores admitiram que consideraram cancelar suas adesões, por se sentirem culpados por não utilizarem essas oportunidades, que eram descritas como centrais para a experiência do programa. Para muitos membros, bastará saber que você oferece essas oportunidades e que outros se aproveitam delas. A participação dos membros do De Correspondentsegue a fórmula 90/10/1: 90% dos membros apenas consumirão o produto, 10% vão interagir com você e 1% desses 10% se tornarão o núcleo de seus colaboradores.