Section: O crescimento do programa de membros

Panorama da redação

Quem são eles
A PublicSource é um meio de comunicação digital, apartidário e sem fins lucrativos, dedicado a cobrir Pittsburgh e a sua região.
Localização
Pittsburgh, Pensilvânia
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
80 mil
Número de membros
1.112
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
10%

Doações casadas – quando uma organização garante um grande compromisso financeiro de uma fundação, contanto consiga levantar uma quantia igual de dinheiro de outras fontes — são um componente-chave dos esforços de arrecadação de fundos de muitas redações sem fins lucrativos americanas. Essa é a premissa por trás da NewsMatch, uma campanha nacional de doações correspondentes nos EUA que ocorre anualmente de 1º de novembro a 31 de dezembro. Se um participante da NewsMatch atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ele então receberá uma quantia correspondente do montante nacional de doações.

No entanto, a partir de 2021, meios de comunicação com despesas operacionais anuais superiores a US$ 1 milhão deixaram de ser elegíveis para ter acesso aos fundos nacionais da NewsMatch. Em 2022, a PublicSource de Pittsburgh, anteriormente beneficiária do fundo nacional de correspondências da NewsMatch, formou no lugar disso o seu próprio fundo de doações casadas, primeiro obtendo recursos de parceiros da NewsMatch, e, em seguida, atraindo apoiadores individuais para formar seu próprio fundo de apoio. Eles conseguiram formar um fundo de US$ 50 mil, do qual se valeram para arrecadar outros US$ 60 mil em sua campanha de arrecadação de fundos de final de ano.

Por que isso é importante

As campanhas de doação casada se tornaram um elemento básico das estratégias de arrecadação de fundos das redações sem fins lucrativos americanas. Essas campanhas acrescentam urgência e impacto às campanhas de arrecadação de fundos, tornando mais fácil atrair apoiadores de primeira viagem e a obter fundos adicionais de apoiadores já existentes. As campanhas de arrecadação de fundos mais bem-sucedidas da PublicSource – em termos de número de doadores e maiores valores de doação – agora são aquelas que contam com doações casadas.

Embora muitas redações nos EUA empreguem campanhas de doações casadas, o MPP optou por destacar a PublicSource porque sua abordagem destaca uma maneira de tirar vantagem dos integrantes de seu conselho e de seus membros que oferecem maiores contribuições, e não apenas de fundações. Meios de comunicação que não são elegíveis para receber apoio de fundações, por terem fins lucrativos ou terem restrições do governo, podem empregar essa tática não apenas com indivíduos, mas também com empresas. O método também fornece um ótimo exemplo de como dar ao seu conselho uma tarefa que potencialize a sua rede. O MPP acredita que essa abordagem também pode ser aplicada a membros antigos que já demonstraram interesse em contribuir com mais do que apenas apoio financeiro.

O que eles fizeram

A PublicSource começou a experimentar campanhas de doações casadas como parte do NewsMatch. Com o NewsMatch, se uma redação atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ela obtém uma parte de um fundo nacional de doações correspondentes. Quando a NewsMatch mudou os critérios de elegibilidade para receber fundos correspondentes, a PublicSource pegou o que já tinha aprendido sobre campanhas de doação casada bem-sucedidas e criou o seu próprio fundo baseado em Pittsburgh.

Veja como eles fizeram isso:

Etapa 1: Pesquise fundações que poderiam estar interessadas ​​em contribuir para um fundo de doações casadas

A PublicSource recebeu fundos iniciais de várias fundações locais para ajudar o seu lançamento, mas Alyia Paulding, gerente de membros e desenvolvimento da PublicSource, disse que eles não poderiam confiar para sempre apenas nessas organizações se quisessem ser sustentáveis. É importante continuar pesquisando e prospectando o apoio de fundações locais, incluindo fundações menores que nunca financiaram jornalismo antes.

Uma maneira pela qual o PublicSource encontrou novos financiadores em potencial foi por meio de tours de escuta da comunidade. Eles criaram um mapa de uma rede de fundações filantrópicas locais, elaboraram um plano para encontrar potenciais financiadores e desenvolveram uma série de perguntas para saber com o que os líderes estão preocupados, em quais problemas eles estão interessados e onde eles obtêm informações.

“Estamos apenas convidando as pessoas para conversas de 15 a 30 minutos conosco”, disse Paulding. “Tem sido maravilhoso. Às vezes, isso leva a financiamento ou apoio e às vezes não, mas sempre leva a uma conexão.”

Paulding e seus colegas mantêm um registro de com quem conversaram, com anotações sobre seus antecedentes e experiências e conclusões de cada conversa.

“Conduzimos essas conversas com pessoas em todos os níveis de capacidade de doação”, disse Paulding. “Embora os temas filantrópicos surjam nesses bate-papos, queremos muito estar em contato com a nossa comunidade, e essa é uma maneira de fazer isso.”

Etapa 2: Proponha às fundações que se juntem a um grupo de doações casadas

Depois de identificar possíveis fundações locais, “uma pequena solicitação de doação pode ser uma grande abertura de portas, especialmente se você já tiver um canal de entrada”, explicou Paulding.

“Talvez haja uma fundação que aprecia seu trabalho, mas tenha indicado que não deseja doar em grande escala, ou com quem você já conversou sobre um determinado programa ou projeto que acabou não dando certo”, acrescentou ela. “Talvez uma doação casada de US$ 5 mil se encaixasse perfeitamente para eles.”

Muitas vezes, as fundações não querem ser as primeiras a apoiar algo, por isso é útil já ter alguns fundos correspondentes garantidos se você estiver indo atrás do apoio de alguém pela primeira vez. Para financiadores existentes e anteriores, manter contato e repassar artigos de sua redação que sejam relevantes para suas prioridades pode ser um bom ponto de partida para estabelecer um diálogo relacionado a doações casadas, disse Paulding. 

“Fazemos conexões para eles [as fundações] entre o jornalismo e as suas áreas de interesse”, explicou Paulding. “Para uma organização com foco em educação, indicaremos nossas reportagens sobre educação.”

Paulding também acrescentou que é útil ter evidências que mostrem o sucesso das campanhas de arrecadação casada no passado.

As campanhas de final de ano são uma excelente oportunidade para solicitar doações de quantias menores às fundações (entre US$ 1 mil e US$ 5 mil, por exemplo), porque elas podem ter fundos disponíveis que precisam ser alocados até o final do ano.

Etapa 3: Incentive pessoas a ingressarem com doações correspondentes

A equipe da PublicSource sabia que não poderia contar apenas com fundações locais para doações equivalentes, então, em 2022, eles procuraram apoiadores individuais regulares para ajudá-los a criar um grupo de correspondência para apoiadores individuais.

Primeiro, Paulding enviou e-mails para apoiadores existentes, incluindo versões para apoiadores sem doações adicionais programadas para o ano, para aqueles com um doações recorrentes agendadas para o futuro e doadores com histórico de doações de fim de ano. Nesses e-mails, ela explicou a ideia por trás das doações casadas e se ofereceu para agendar conversar por Zoom ou telefone sobre o tema, ou um café para conversar mais sobre o assunto.

“Eu me perguntei se você poderia estar interessado em usar a sua doação deste ano de maneira casada a outra doação, para inspirar outros leitores”, escreveu Pauling em um e-mail de divulgação. “Normalmente, temos um doações de final de ano em que alguns de nossos doadores se comprometem a igualar as doações em novembro e dezembro. A correspondência é uma ferramenta muito poderosa e resulta rotineiramente em nossa maior fonte de arrecadação de fundos; nossos leitores realmente adoram doar quando sua doação é igualada a outra igual!”

Paulding também fez uma apresentação para o Conselho Administrativo da PublicSource, na qual ela apresentou as metas de arrecadação de fundos e pediu aos membros do conselho que a ajudassem recorrendo aos seus contatos pessoais para contribuir com o fundo de doações conjuntos. Seu discurso foi: “O poder disso está em convidar as pessoas a se juntarem a vocês”. Ela até encenou uma conversa com um membro do conselho e um potencial doador compatível, e deu aos membros do conselho um modelo de e-mail que eles poderiam usar.

Os resultados

A PublicSource levantou US$ 5 mil para doações casadas em sua campanha na primavera do Hemisfério Norte de 2022 de apenas uma fundação doadora.

Já na campanha de final de ano de 2022, usando as táticas descritas acima, eles garantiram cerca de US$ 50 mil em doações a um fundo dependente de doações casadas. Desse total, US$ 30 mil vieram de duas fundações para doações casadas. Estas fundações tornaram-se parceiras via NewsMatch. Os US$ 20 mil restantes vieram de 11 doadores individuais. A média dessas doações individuais foi de US$ 1 mil.

A última etapa de uma campanha de doações casadas é a campanha de arrecadação de fundos para conquistar tantas doações quanto possível. Você provavelmente já recebeu e-mails de alguma redação dizendo algo como: “Doe hoje para nos ajudar a desbloquear US$ 20 mil”. Essa é a fase da campanha em que as doações das fundações e grandes doadores são correspondidas por doações menores dos membros.

Em uma campanha típica de correspondência, a organização só consegue manter o fundo de doações se atingir a sua meta de arrecadação de fundos a partir de doações menores; a urgência é um motivador para atrair novos adeptos. A meta da PublicSource era de US$ 50 mil,  mesmo montante do valor obtido de doadores de maior porte.

A sua campanha de arrecadação de fundos incluiu:

  • Elaborar assinaturas de e-mail para anunciar a campanha e enviar instruções aos funcionários da PublicSource para adotar esse mesmo linguajar
  • A criação de chamadas e apelos no site, incluindo janelas pop-up, anúncios em matérias e banners na página inicial
  • A elaboração de uma campanha de e-mail robusta para todos os assinantes da newsletter
  • A preparação de publicações para redes sociais, incluindo slides para matérias do Instagram
  • A compilação de uma lista de depoimentos de leitores, para citar em publicações em mídias sociais e em cabeçalhos de newsletter
  • A criação de um calendário para acompanhar as publicações nas redes sociais, de e-mails de arrecadação de fundos e de newsletters ao longo da campanha

A campanha atrás de doações menores de final de ano de 2022 arrecadou US$ 62.635, a partir de mais de 300 doadores. Mais de 100 deles doaram pela primeira vez. A PublicSource também liberou US$ 4 mil adicionais em bônus de doações casadas . No total, a campanha arrecadou US$ 116.635.

“Nos sentimos bem afortunados e gratos por recebermos algumas doações maiores, mas, como sempre, o sucesso geral se deveu à intensificação dos doadores de valores pequenos”, disse Paulding.

Arregimentar seu próprio grupo de doadores para o fundo de doações casadas, em vez de depender dos parceiros da NewsMatch, deu à PublicSource uma flexibilidade muito maior, acrescentou ela. O fundo da NewsMatch tinha restrições, como um máximo de US$ 1 mil por doador e doações correspondentes somente ao dobro do valor único.

O grupo de doações casadas da própria PublicSource não tinha tais restrições. Isso permitiu que eles mudassem para doações triplas para intensificar a sua campanha quando ela atingiu uma queda em meados de dezembro (em uma doação casada tripla, uma contribuição de US$ 10 de um leitor atrairia outra três vezes maior, ou seja, de US$ 30).

“[Isto] nos permitiu superar a letargia da etapa final da campanha que muitas outras redações estavam enfrentando,” disse ela.

Nota do editor: o MPP não entrou em detalhes sobre como a PublicSource conduz a sua campanha de doações pequenas porque esta tem uma sobreposição substancial com os conselhos já dados na seção “O crescimento do programa de membros“. Na seção “Recursos” abaixo, você encontrará o planejamento da campanha. O MPP também recomenda a leitura do estudo de caso “Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana” para obter um panorama detalhado de uma campanha bem-sucedida de 6 a 8 semanas.

O que eles aprenderam

Comece com os apoiadores já existentes. A PublicSource começou a solicitar contribuições individuais para o fundo de doações casadas identificando pessoas que consideravam “apoiadores muito confiáveis” – aqueles que faziam doações recorrentes, participavam de eventos de arrecadação de fundos da PublicSource ou tinham doado generosamente no passado.

Paulding contatou um doador com uma doação recorrente de US$ 1 mil que seria cobrado em breve. “Dissemos: ‘Ei, sua doação está chegando, você gostaria de fazer parte do fundo de doações casadas?’”, lembrou Paulding. Esse doador não apenas disse sim, mas pediu para aumentar a sua doação para US$ 5 mil. “Você nunca sabe quando os pedidos vão recompensar”, disse Paulding.

Conecte seu pedido a algo com o qual eles se importam. Ao entrar em contato com doadores existentes, sejam fundações ou indivíduos, Paulding conta com as informações que compilou sobre os problemas com os quais eles se preocupam, como um comentário que fizeram sobre um assunto específico ou um evento do qual participaram no passado. O ciclo de escuta da comunidade mencionado acima é outra boa fonte de informação. “Isso é mais fácil do que projetar uma campanha inteira de arrecadação de fundos voltada para qualquer um e para todos”, disse ela.

Encontrar o apoio da comunidade não é apenas arrecadar fundos. Paulding e a sua equipe monitoram todas as conclusões das conversas do ciclo de escuta da comunidade filantrópica e as compilam em um documento mestre. Esse documento é importante para rastrear as prioridades filantrópicas, mas também ajuda a equipe a ter uma noção dos temas gerais ligados às necessidades de informação das pessoas, aos seus hábitos de mídia e às suas áreas de interesse – informações valiosas que são compartilhadas com a equipe editorial da PublicSource.

As doações casadas funcionam. As campanhas de doações correspondentes são um dos principais impulsionadores de novas doações individuais. “Temos o maior número de doadores e os maiores valores de doação quando as doações são igualadas”, disse Paulding, acrescentando que muitos doadores deixarão comentários especificamente com suas doações que dizem: “Estou doando por causa da doação casada”.

“Tenho a sensação de que as pessoas esperam o ano todo por essas oportunidades”, acrescentou Paulding. “As pessoas doam porque querem se sentir parte de algo que está fazendo o bem, e quando sentem que estão fazendo algo duplamente bom, é uma sensação maravilhosa.”

Conclusões principais e alertas

Não confie demais em só uma fonte de financiamento. Muitas redações, não apenas a PublicSource, tiveram que mudar a sua abordagem de arrecadação de fundos no final do ano depois que a NewsMatch mudou os seus requisitos. A decisão da NewsMatch é um bom lembrete de que os objetivos de uma fundação, os seus focos estratégicos e os critérios de apoio podem mudar, às vezes sem aviso prévio, e é arriscado depender de qualquer financiador, mesmo apenas para uma campanha anual de arrecadação de fundos.

Esteja disposto a ser vulnerável. Em 2021, quando a PublicSource começou a forjar um relacionamento com uma nova fundação, eles contaram sobre a mudança da NewsMatch e como isso os afetaria. Essa fundação concordou em dar a eles US$ 25 mil para compensar o déficit. “Isso foi absolutamente crucial para nós”, disse Paulding. “Percebemos que não precisamos do suporte operacional gigantesco [da Newsmatch] para nos ajudar a fazer o que sabemos que funciona.”

As doações pequenas se somam.“Quando alguém diz que fará uma doação de US$ 200 por ano para o fundo de doações casadas, fico animada”, disse Paulding. Combinadas, essas doações menores podem gerar um fundo de doações casadas considerável e que traz ainda mais doações.

Outros recursos

Nativo digital Crescendo o programa de membros Local/Regional Public Source

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação de jornalismo sem fins lucrativos e apartidário, fornecendo aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos, cobrindo as questões do estado, incluindo a diversidade de sua população, política e economia
Localização
Ypsilanti, Detroit, e Lansing, Michigan (Várias cidades)
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
655 mil
Número de membros
Cerca de 9 mil
Percentual de receita representado pelo programa de membros
24%

Com pouco mais de 9 mil membros, o Bridge Michigan tem um dos maiores programas de membros de um veículo local nos EUA (excluindo as adesões de rádios públicas). Sua taxa de retenção anual contínua costuma ser de cerca de 70%, um pouco acima da taxa média do News Revenue Hub, do qual eles são clientes.

Embora a campanha de fim de ano de 2021 do Bridge Michigan tenha sido muito bem-sucedida, havia uma queda no número de membros muito maior do que eles estavam acostumados, de acordo com a diretora de membros e engajamento Amber DeLind. A retenção caiu de cerca de 70% para cerca de 60%. Ao mesmo tempo, o crescimento desacelerou. Como resultado, o número de membros da Bridge Michigan ficou parado por quase oito meses.

Eles sabiam que precisavam começar a tentar algumas coisas novas para resolver esse problema. O Bridge Michigan adotou uma mentalidade envolvendo testes e aprendizado anos atrás, e eles mais uma vez recorreram a essa abordagem. Este estudo de caso abordará algumas das novas ofertas de adesão que eles testaram, que os trouxeram de volta a uma taxa de retenção de 73% em 2022.

Por que isso é importante

Como muitas redações com sede nos Estados Unidos, o Bridge Michigan enfrentou um platô de estagnação pós-pandemia e pós-Trump.

Continuar a crescer e reter membros não é algo que acontece passivamente, especialmente quando um programa de membros passa de seus dois primeiros anos agitados. Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e esqueça”.

Mesmo que uma redação não esteja vendo um platô ou uma queda crescente, ela ainda assim deve estar continuamente procurando maneiras de aumentar o valor do seu programa para os seus membros. Este estudo de caso oferece vários exemplos de maneiras de diversificar as ofertas de seu programa para reter os membros que você já possui e para atrair novos membros que podem não estar interessados ​​em seu produto principal.

O que eles fizeram

Três estratégias, juntamente com o crescente interesse em notícias políticas que antecederam as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos, ajudaram o Bridge Michigan a voltar às mesmas taxas de crescimento e retenção que havia antes da pandemia:

  1. Eles implementaram novas estratégias de newsletter que lhes ofereceram um grupo maior de membros potenciais para alcançar por e-mail.
  2. Eles lançaram um clube do livro que funciona até hoje.
  3. Eles ofereceram incentivos por tempo limitado.

Novas newsletters

A equipe do Bridge Michigan reconheceu que, se quisesse expandir o seu programa de membros, também precisava atrair mais pessoas para o meio do seu funil de adesão — e, para alcançar pessoas que ainda não tinham conseguido convencer, provavelmente precisavam oferecer um produto editorial diferente.

Eles levantaram a hipótese de que, embora fossem conhecidos por uma cobertura abrangente de Michigan, podia haver leitores que não quisessem uma newsletter de interesse geral, mas teriam interesse por assuntos mais específicos. Em setembro de 2021, lançaram newsletters bimestrais com foco em temas como negócios, saúde e meio ambiente.

Durante as campanhas de verão e outono, eles enviaram apelos específicos às listas dessas newsletters, destacando a cobertura que haviam feito naquele ano. Em 2022, eles também realizaram pelo menos dois eventos virtuais relacionados a cada tema, a fim de dar aos leitores de grande interesse a oportunidade de se envolver mais profundamente com as reportagens.

Clube do Livro

Quando toda a abrangência da pandemia ficou clara, o Bridge Michigan cancelou todos os seus próximos eventos presenciais em março de 2020. Ainda assim, eles queriam encontrar uma maneira de se conectar com os seus leitores. Por que não testar um clube do livro virtual?

Eles deram novo destaque a um artigo publicado no início da pandemia que abordava vários livros de autores de Michigan, e convidaram os leitores a votarem em qual desses livros eles gostariam de ler primeiro. O Bridge Michigan então enviou um e-mail anunciando o livro escolhido, disse às pessoas onde poderiam obtê-lo e definiu uma data de maio de 2020 para a discussão via Zoom.

O autor participou da sessão e 75 pessoas compareceram — um grupo “chocantemente grande”, disse DeLind. Estimulados pelo feedback extremamente positivo, eles imediatamente começaram a planejar o próximo encontro.

No planejamento, eles entrevistaram os participantes, fazendo perguntas como:

  • Do que você mais gostou?
  • Do que você menos gostou?
  • Que sugestões você tem para melhorarmos?

Eles também convidaram os leitores do Bridge Michigan a sugerirem livros para o clube do livro, usando os seguintes critérios: o autor precisava ser de Michigan, o livro precisava ser sobre Michigan ou o livro precisava tratar de um tema relacionado a Michigan.

DeLind usou parte do orçamento do programa de membros, normalmente alocado para eventos presenciais, para comprar versões digitais dos livros do clube do livro, que os membros podiam solicitar gratuitamente. Eles ainda oferecem esse popular benefício hoje.

Incentivos por tempo limitado

O Bridge Michigan experimentou recompensas para contribuidores digitais pela primeira vez em março de 2020, dando aos novos membros que doassem US$ 120 ou mais por ano (mensal ou anualmente) uma assinatura gratuita de um ano do The New York Times ou da  Reason, uma revista de centro-direita. (DeLind credita a ideia a Sam Hoisington, seu ex-gerente de programa no News Revenue Hub).

Desde então, o Bridge Michigan ofereceu esse pacote como um benefício outras quatro vezes: em maio de 2020; em sua campanha de fim de ano de dezembro de 2020; em sua campanha de fim de ano em dezembro de 2021; e apenas para leitores altamente engajados em fevereiro de 2022. Embora eles não tenham orçamento para oferecer esse benefício de inscrição durante o tempo todo, DeLind diz que isso não é necessariamente um problema — ela acha que o benefício é mais eficaz quando é oferecido durante épocas específicas do ano.

Os resultados

Nenhuma dessas estratégias teria sido suficiente para por conta própria restaurar o crescimento e a retenção do Bridge Michigan aos seus níveis estáveis pré-pandemia. Mas, juntos, somando-se ao crescimento padrão e a táticas de retenção, o Bridge Michigan retornou a uma taxa de retenção de 73%.

As newsletters de nicho que começaram a oferecer em 2021 superaram as expectativas. O veículo tinha uma meta de 5 mil assinantes para cada uma de suas cinco newsletters (Business Watch, sobre economia e finanças; Education Watch, sobre educação; Environment Watch, sobre meio ambiente; Health Watch, sobre saúde; e Politics Watch, sobre política), e alcançaram isso para todas elas. As newsletters sobre política e sobre saúde alcançaram o dobro da meta. Eles planejam lançar campanhas de adesão específicas baseadas em temas em 2023.

Até agosto de 2022, eles realizaram 13 discussões virtuais em seu clube do livro, com uma média de 100 pessoas em cada discussão (cerca de 75% delas eram membros), incluindo o autor. No total, eles tiveram 1.613 pessoas participando do clube do livro. Eles receberam 7.165 solicitações de membros para downloads gratuitos dos livros.

Eles também lançaram um grupo no Facebook para discutir os livros, que já ultrapassou 600 participantes.

Em sua pesquisa de integração de membros, eles perguntam às pessoas por que se tornaram membros, e “o clube do livro é de longe o maior motivo pelo qual elas se juntam”, disse DeLind — embora o clube do livro não seja apenas para membros. E, quando DeLind perguntou aos membros qual é o benefício que eles mais gostaram em sua pesquisa de final de ano de 2021, o benefício do e-book gratuito foi o mais popular em todos os níveis, logo atrás de “Não preciso de nenhum benefício, só quero apoiar seu jornalismo .”

O programa de membros é promovido agressivamente por meio do clube do livro. Primeiro, é a única maneira de obter o download gratuito. Eles também incluem um pedido de adesão no anúncio do clube do livro, durante a mensagem de “obrigado” que enviam depois, e na gravação que compartilham com todos os leitores.Até agora, levantaram US$ 9 mil em receita de membros a partir de chamadas do clube do livro.

“Eu fico prevendo que o interesse nisso diminuirá à medida que as pessoas voltem à vida normal”, disse DeLind. Até agora, não foi esse o caso. “É algo suplementar ao seu interesse no Bridge, porque você gosta de ler, mas é distante o bastante para parecer uma fuga”, disse DeLind ao levantar a hipótese de por que o interesse do clube do livro permanece alto.

Enquanto isso, das 321 doações feitas durante uma campanha que oferecia recompensas para colaboradores, 199 delas ainda estão ativas. Setenta e três por cento das pessoas que ingressaram durante um período de doações com recompensas para colaboradores permaneceram, em comparação com 67% relativos a todos os membros no mesmo período.

O que eles aprenderam

Os leitores também procuram leveza. DeLind diz que o sucesso do clube do livro mostrou a eles que nem todos os benefícios do programa de membros ou de atividades de engajamento dos leitores precisam estar diretamente relacionadas ao seu jornalismo. Às vezes, ser “divertido” é o suficiente. Ao se concentrarem em livros sobre Michigan ou de autores de Michigan, eles também conseguiram explorar o orgulho ligado ao estado dos leitores. 

Você pode oferecer benefícios que não dizem respeito a você. As assinaturas do New York Times e da revista Reason não têm nenhuma conexão com o Bridge Michigan. Mas eles sabiam que seus leitores estavam interessados ​​em notícias estaduais e em nacionais, e oferecer as assinaturas não custaria muito para o Bridge Michigan (As assinaturas completas do Reason custam US$ 14, e a assinatura do New York Times tem um grande desconto de US$ 25 cada. O Bridge Michigan utiliza o seu orçamento para benefícios para membros para cobrir os custos).

Mantenha as coisas interessantes.É difícil manter os membros existentes engajados e atrair novos membros se você estiver enviando as mesmas mensagens repetidamente — e é muito mais fácil criar novas mensagens se você tiver algo novo para falar, mesmo que seja uma novidade pequena. Do clube do livro aos eventos relacionados às newsletters temáticas, sempre há algo novo para o Bridge Michigan contar aos seus membros e membros em potencial.

Conclusões principais e alertas notas de advertência

Primeiro, você precisa ter o básico no lugar. Táticas criativas como essas não valem a pena, a menos se você estiver maximizando as estratégias mais padrão, como uma forte série de newsletters de integração, uma forte série de integração de membros e uma mentalidade para “sempre arrecadar fundos”, o que inclui realizar várias campanhas por ano e fazer pedidos personalizados de adesão em todos os lugares onde puder divulgá-los. O Bridge Michigan tem tudo isso em dia, garantindo deste modo evitar perdas de membros que podem ser facilmente mantidos, ​​e capturando todos os membros em potencial que puder.

Quando o crescimento diminuir, você pode ter que fazer algumas coisas de maneira diferente. Até 2021, o aumento de membros do Bridge Michigan ocorria principalmente por meio de sua newsletter geral gratuita. Essa ainda é uma fonte constante de crescimento do número de membros, mas a equipe reconheceu corretamente que, para atender a outros públicos, podia ser necessário ter produtos mais específicos. Você pode começar de modo pequeno, com apenas uma newsletters específica ou um produto similar que atraia uma quantidade de leitores acima da média.

Outros recursos

Nativo digital Bridge Michigan Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de mídia independente que cobre e escreve sobre o Sul da Índia, região tradicionalmente subrepresentada
Localização
Bangalore, Índia
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
10 milhões
Número de membros
1.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
Cerca de 10%

O The News Minute (TNM) foi lançado em 2014 para cobrir o noticiário da Índia a partir da perspectiva do Sul do país. Eles receberam uma bolsa para lançar seu programa de membros em 2020 e, por um tempo, pensaram que essa seria a sua principal fonte de receita de audiência.

Mas, à medida que desenvolviam o programa de membros, enfrentando desafios técnicos que tornavam os pagamentos recorrentes quase impossíveis e buscando maneiras de oferecer uma experiência significativa aos seus membros, eles também realizavam campanhas ocasionais de crowdfunding para projetos editoriais específicos.

Essas campanhas ativaram leitores que eles tentaram converter à adesão ao programa de membros, sem no entanto obter sucesso. Ao longo do tempo, a equipe de membros do TNM – composta por Navin Sigamany, gerente de Receita e Produto; Ramanathan Subramanian, chefe de Receita e Produto; e Vignesh Vellore, CEO – percebeu que o crowdfunding não é apenas uma ponte para um programa de membros. Ele pode também ser uma fonte contínua de receita que coexiste com o programa de membros. Este estudo de caso irá compartilhar como eles chegaram até lá.

Por que isso é importante

Muitas redações testam a viabilidade dos seus programas de membros realizando primeiro uma campanha de crowdfunding – uma espécie de checagem da temperatura para saber se os membros do público apreciam o seu trabalho o suficiente a ponto de apoiá-lo financeiramente. Depois de instalar a infraestrutura do programa de membros, a maioria das redações interrompe as suas campanhas de crowdfunding.

O MPP não recomenda necessariamente tentar manter dois fluxos de receita de audiência simultaneamente. Isto pode ser logisticamente desafiador e confuso para um apoiador em potencial.

Mas o The News Minute fez isso na ordem inversa, lançando o programa de membros primeiro e o crowdfunding como um fluxo de receita suplementar. Eles já mantêm um programa de adesão de membros e várias campanhas de crowdfunding em paralelo há mais de um ano.

Este estudo de caso oferecerá informações sobre como uma redação voltada para membros também pode obter apoio financeiro por meio de crowdfundings. Isto pode ser particularmente útil para redações que operam em lugares onde pagamentos recorrentes são um desafio.

O que eles fizeram

O The News Minute projetou três maneiras pelas quais as pessoas podem se tornar apoiadoras financeiras.

Eles começaram por lançar um programa de membros em abril de 2020, com dois tipos de adesões, a que se seguiram três campanhas de crowdfunding em 2021.

O programa de adesão

Em 2019, as regiões de Chennai e Kerala enfrentaram inundações catastróficas. Membros da comunidade do TNM ajudaram a conectar esforços de socorro com pessoas que precisavam de ajuda e pessoas afetadas com seus familiares em outras partes do país. 

Seu voluntariado fez com que a equipe de membros do TNM (então liderada por Ragamalika Karthikeyan, editore, responsável por Projetos Especiais e Experimentos),  pelo CEO Vignesh Vellore e pelo editor-chefe Dhanya Rajendran pensassem em outras maneiras de envolver essa comunidade e alavancar esse envolvimento para receitas de audiência . Eles lançaram um programa de membros em abril de 2020 com a ajuda de uma doação da Google News Initiative.

Pagamentos recorrentes são tecnicamente desafiadores na Índia devido aos regulamentos bancários locais, então os membros pagam semestralmente ou anualmente. Eles ofereceram uma experiência bastante típica para membros de newsletter para membros, a oportunidade de participar de uma reunião editorial mensal onde planejavam reportagens e acesso a eventos exclusivos para membros, a maioria dos quais aconteceu no Zoom por causa da pandemia. Eles também lançaram uma comunidade no Discourse onde os membros podiam conversar entre si e com sua equipe, e tornaram o seu aplicativo exclusivo para membros.

Você pode aprender mais sobre a experiência dos membros do The News Minute no relatório  do MPP de 2021 “Construindo comunidades de membros saudáveis: lições de redações ao redor do mundo” (inglês).

Um nível do programa de membros voltado para a diáspora indiana

As chuvas em Chennai também mostraram ao TNM que muitos de seus leitores viviam fora da Índia e estavam em uma situação melhor do que aqueles da Índia para apoiar financeiramente o TNM. Eles decidiram tentar construir uma experiência de membros específica para as necessidades dos leitores da diáspora.

Como os pagamentos recorrentes são mais fáceis para contas bancárias fora da Índia, o TNM ofereceu aos membros da diáspora a opção de pagamentos mensais. Eles também ofereceram acesso a um “help desk” através do qual os membros poderiam pedir ajuda à equipe do TNM com coisas que eram mais difíceis de administrar fora do país, como ajudar a identificar médicos para pais idosos na Índia ou advogados para ajudar em questões legais específicas.

Crowdfundings para iniciativas editoriais específicas

À medida que se aproximava o aniversário de um ano de seu programa de membros, o TNM começou a examinar mais de perto o crowdfunding. Outras publicações em seu mercado, como a Newslaundry, realizaram com sucesso campanhas de crowdfunding de uma única edição. O TNM também tinha alguns membros que não abririam nenhum e-mail do TNM e nunca compareceriam a nenhum evento, mas dariam dinheiro em todas as oportunidades quando recebessem pedidos, o que mostrou ao TNM que, para algumas pessoas, o relacionamento com o programa de membros pode não importar muito.

Eles decidiram testar o crowdfunding com uma campanha pequena e genérica em fevereiro de 2021 para o aniversário do TNM. Eles receberam quase 100 pagamentos em apenas 48 horas. A velocidade da resposta os surpreendeu e os encorajou. “Pensamos que, se 100 pessoas estiverem prontas para doar algum dinheiro sem pensar duas vezes no nosso aniversário, certamente seremos capazes de fazer com que mais pessoas doem dinheiro para questões específicas que lhes são caras”, disse Sigamany.

Fazer uma campanha de crowdfunding decolar foi relativamente fácil do ponto de vista técnico. Por causa do programa de membros, que já tinha quase um ano naquela época, o TNM já tinha infraestrutura para receber dinheiro dos leitores. Incentivados pela campanha de aniversário, eles realizaram três grandes iniciativas de crowdfunding baseadas em questões específicas em 2021.

A primeira foi atrelada às eleições locais de abril de 2021 nos estados de Tamil Nadu e Kerala, que ofereciam uma oportunidade. Eles elaboraram um plano de cobertura abrangente – incluindo jornalistas sêniores na campanha, repórteres indo a campo, foco nas questões importantes para cada um dos eleitores – e realizaram uma campanha de seis semanas para arrecadar fundos para apoiar a cobertura.

Em junho de 2021, eles lançaram um projeto de reportagem sobre a Covid-19 de oito semanas, que foi sua campanha de crowdfunding mais ambiciosa – e bem-sucedida – até o momento. O anúncio de lançamento da campanha detalhou o trabalho que eles fizeram nos primeiros 15 meses da pandemia e expôs o que mais poderiam vir a fazer com o apoio dedicado ao tema vindo dos leitores. Durante a campanha eles enviaram atualizações periódicas por e-mail para aqueles que contribuíram, informando-os sobre as matérias que foram publicadas, e continuaram a compartilhar matérias importantes com os apoiadores da campanha após o término da iniciativa.

Para a última campanha baseada em questões específicas de 2021, eles se concentraram no conceito de federalismo cooperativo ou no compartilhamento de poder entre os governos estadual e federal. Este é um tema quente no Sul da Índia, onde quatro dos cinco estados são liderados por partidos de oposição e muitas vezes estão em desacordo com o governo federal. Esta campanha durou 10 semanas.

O TNM lançou uma newsletter para o projeto e enviou atualizações todas as semanas sobre as matérias mais recentes e o que eles cobririam a seguir. Cada atualização também incluía uma solicitação para apoiar suas reportagens sobre o assunto, assim como faziam suas newsletters.

Desde 2021, eles também fizeram uma série de campanhas menores de crowdfunding em torno de aniversários ou relacionadas a ações judiciais do governo.

A aplicação de uma abordagem de crowdfunding a um programa de membros

Antes dessas campanhas de crowdfunding, eles nunca haviam realizado uma campanha de adesão de alta intensidade.

Em 2021, chuvas torrenciais em Chennai mais uma vez causaram inundações catastróficas. Três quartos da cidade ficaram submersos, mas a mídia nacional mal cobriu, lembra Sigamany.

A equipe percebeu que precisava estar lá. O TNM está sediado em Bangalore, no estado vizinho de Karnataka, e o TNM foi fundado para cobrir o Sul da Índia de uma perspectiva própria ao Sul da Índia.

Eles colocaram uma equipe no local e começaram a pedir que as pessoas se tornassem membros para ajudar a manter sua cobertura abrangente, realizando a campanha por três semanas, enquanto sua equipe estava no campo cobrindo as enchentes e os esforços de recuperação.  Eles escolheram usar a campanha para promover o programa de membros porque isso significava que eles poderiam usar suas ferramentas de membros já existentes, uma vez que as outras campanhas de crowdfunding foram executadas manualmente.

Os resultados

Depois de seis campanhas de crowdfunding e de mais de dois anos mantendo um programa de membros com níveis diferentes para membros na Índia e na diáspora, Sigamany compartilhou três resultados principais que detalharemos abaixo.

É improvável que o programa de membros seja a principal fonte de receita do público do TNM, mas ele oferece outro valor.

Em novembro de 2022, o The News Minute tinha 1.700 membros. Eles tiveram um total de 5 mil membros desde 2020, mas mais da metade de seus membros deixaram de sê-lo.

Pagamentos recorrentes são muito difíceis na Índia, e Sigamany passa horas por semana entrando em contato manualmente com membros com pagamentos vencidos do TNM para tentar trazê-los de volta. Ele também levanta a hipótese de que alguns desistiram porque a experiência da membresia não é aquilo que eles esperavam.

Sigamany agora pensa sobre os membros de forma diferente. Eles contribuem com outras coisas que podem ser tão difíceis de conseguir quanto dinheiro: feedbacks construtivos, tempo e atenção oferecida de modo consistente.

Ele compartilhou vários exemplos de membros avaliando reuniões editoriais e dando uma espiada em recursos que ajudaram no sucesso de matérias e produtos. Os membros são significativamente mais engajados do que qualquer outra pessoa que lê o jornalismo do TNM, incluindo colaboradores de crowdfunding. Dado o sucesso financeiro comparativo das campanhas de crowdfunding (leia mais sobre isso abaixo), Sigamany agora pensa nos membros principalmente como uma caixa de ressonância com quem eles podem testar coisas novas antes de lançá-las para o público mais amplo, garantindo um melhor produto final.

“Esse tipo de informação costuma ser muito difícil de conseguir. [Com não membros] você tem que acompanhar várias vezes”, disse ele. “É aí que entra o grande valor dos membros. Mesmo que, no final das contas, acabem dando talvez 30% da receita geral do público, o envolvimento é onde se tornam cruciais, especialmente quando você está criando novas ofertas.”

No futuro, eles se esforçarão mais em demonstrar o valor dos membros para manter esse relacionamento. 

Outras mudanças que fizeram:

  • Eles eliminaram uma newsletter exclusiva para membros que era produzida por uma agência externa. Ela tinha alguns superfãs, mas nunca decolou. Sigamany levanta a hipótese de que os leitores não pensavam no TNM como um lugar para cobertura de artes.
  • Eles abandonaram sua comunidade exclusiva para membros no Discourse e a mudaram para o Facebook, percebendo que era muito difícil fazer as pessoas mudarem para uma nova plataforma apenas por causa do The News Minute.

Os membros da diáspora não se importavam com benefícios especiais.

Entre 10 e 20% dos membros do TNM são indianos não residentes (NRIs na sigla em inglês), uma designação oficial do governo para indianos que vivem no exterior. Mas menos de 10 pessoas acessaram o help desk. A oportunidade de pagar mensalmente em vez de semestralmente é igualmente subutilizada. Menos de 20% dos membros que não residem na Índia optaram pela opção de cobrança mensal.

A lição para o TNM foi que os membros da diáspora não precisavam de nada especial.

“Toda vez que tentamos fazer algo focado na diáspora, não conseguimos despertar o interesse que pensávamos que teríamos”, disse Sigamany. Eles entrevistaram dezenas de leitores da diáspora sobre o que tornaria sua experiência no TNM melhor, e “eles continuaram se voltando para as coisas que já estamos fazendo”, disse ele.

O TNM ainda oferece suporte técnico e cobrança mensal, mas não planeja investir mais na diferenciação da experiência de membros para os indianos não residentes.

As campanhas de crowdfunding são onde eles acham que obterão a maior parte de suas receitas de audiência futuras

O TNM realizou três grandes campanhas de crowdfunding em 2021.

  • Abril de 2021, Eleições locais: Obtiveram cerca de 100 mil rúpias (US$ 1.210) de cerca de 100 pessoas
  • Junho-julho de 2021, Projeto de reportagem sobre a Covid-19: Cerca de 500 mil rúpias (US$ 6.050) de cerca de 300 pessoas
  • Final de 2021, federalismo cooperativo: cerca de 150.000 rúpias (US$ 1.815) de cerca de 100 pessoas

Para contextualizar, o total desses esforços foi de cerca de 2% de sua receita de 2021, enquanto  o programa de membros trouxe cerca de 10%. Assim que tiverem as ferramentas certas, poderão executar várias campanhas simultaneamente, cada uma sobre um assunto diferente.

Cerca de 60% do financiamento da campanha eleitoral veio de um grupo relativamente pequeno de pessoas – e o TNM tem se esforçado para descobrir como agir com base nessas informações. Sigamany disse reconhecer que envolver grandes doadores requer um conjunto de habilidades diferentes que eles não têm agora.

Eles também realizaram algumas campanhas gerais de crowdfunding, como aquelas vinculadas a aniversários ou a ações do governo contra o TNM. Sigamany disse que elas não tiveram um desempenho tão bom quanto as campanhas para projetos específicos, mas exigem substancialmente menos esforço. Essas campanhas continuarão a fazer parte da estratégia do TNM, mas demandarão pouco esforço — sem gráficos especiais, sem eventos especiais, sem produtos especiais.

Enquanto isso, a campanha de adesão atrelada às chuvas de 2021 em Chennai  trouxe cerca de 140.000 rúpias (US$ 1.695) de cerca de 110 pessoas. “Era incomum porque tínhamos muitas pessoas que contribuíam com pequenas quantias de dinheiro – cerca de 100 rúpias ou US$ 1,36 naquela época. Isso é cerca de um décimo da contribuição média de crowdfunding do TNM”, disse Sigamany. “São pessoas que não tinham dinheiro sobrando, mas queriam nos apoiar de alguma forma. No final das contas, estavam mostrando solidariedade para nós”, disse ele.

Sigamany disse que havia pouca sobreposição entre os apoiadores de cada campanha.

Agora que eles chegaram a uma estratégia parcialmente comprovada, eles estão construindo agressivamente suas listas de e-mail para expandir o número de pessoas que recebem os apelos de crowdfunding. O objetivo de Sigamany é, eventualmente, ser capaz de executar três ou quatro campanhas ao mesmo tempo, cada uma construída em torno de um projeto editorial ou interesse diferente — mas agora eles estão lidando com problemas constantes com processadores de pagamento, então pausaram todas as campanhas por um tempo.

O que eles aprenderam

Cada assunto tem seu próprio conjunto de apelos e pessoas que irão apoiá-lo. “De 1.000 apoiadores, talvez 100 deem dinheiro para a eleição; 100 pessoas vão doar para as chuvas [campanha]. Mas a sobreposição entre os grupos não era grande – talvez 20%”, disse Sigamany. Na verdade, isso é bom — expande muito o número de pessoas que o TNM pode atingir a cada pedido.

Muitos apoiadores não queriam ter uma experiência de “membro”. Há muitas pessoas por aí que não querem uma experiência de membro, para quem um pagamento recorrente é muito caro ou que estão interessadas apenas em uma área de cobertura. A adesão a um programa não é atraente para eles. “Erramos. Tínhamos a adesão como a principal oferta e a capacidade de fazer um pagamento único era um extra”, disse Sigamany. Ao se concentrar exclusivamente na adesão de membros, o TNM estava abrindo mão de outra importante oportunidade de receita.

Mas aqueles que querem essa experiência de membro oferecem algo mais profundo do que dinheiro.“O que a adesão realmente nos dá é um tipo de engajamento que não obtemos de outra forma. Os membros são aqueles que comparecem aos eventos, fazem perguntas, são a voz do nosso público. Eles comparecem às reuniões editoriais e propõem ideias. A adesão é onde você nos entrega mais do que seu dinheiro, você também nos dá seu tempo e atenção”, disse Sigamany. Eles planejam testar quaisquer novos recursos ou produtos primeiro com seus membros.

Não crie algo extra se as pessoas não precisarem. O TNM tentou várias coisas para criar uma experiência atraente para os membros da diáspora e, dois anos depois, fez pouca diferença. Os membros da diáspora não estão usufruindo dos benefícios criados especificamente para eles. Eles só querem apoiar o The News Minute, assim como os membros do país.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado para acomodar muitos comportamentos diferentes. O The News Minute assumiu inicialmente que a adesão ao programa de membros é algo que todos que apoiam o seu trabalho gostariam. Mas eles descobriram que mesmo as pessoas que contribuíram para várias campanhas de crowdfunding muitas vezes não se interessavam pela experiência mais profunda dos membros. O TNM precisava parar de tentar convencer essas pessoas a se unirem e, em vez disso, se concentrar em tornar o mais fácil possível para eles apoiarem da maneira que desejavam. As redações não podem mudar o que os apoiadores querem de seu relacionamento com a redação, elas podem apenas mudar a forma como respondem a diferentes preferências.

“Sempre apresentamos o crowdfunding como uma forma de apoiar projetos específicos com pagamentos únicos, enquanto a membresia é um compromisso de longo prazo para apoiar o jornalismo que fazemos. Não os apresentamos como mutuamente exclusivos, mas como estando disponíveis para as pessoas apoiarem da maneira que se sentirem confortáveis”, resumiu Sigamany.

Outros recursos

Nativo digital Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional The News Minute

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação sem fins lucrativos, apartidária e exclusivamente digital, dedicada a notícias e reportagens detalhadas sobre políticas públicas, o governo e a política de Connecticut
Localização
Hartford, Connecticut, Estados Unidos
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Aproximadamente 250 mil
Número de membros
1.950
Percentual de receita gerada pelo programa de membros
10%

Todos os anos, quando a sessão legislativa de Connecticut chega ao fim, o The Connecticut Mirror (que também atende pelo nome de CT Mirror) inicia uma de suas maiores e mais bem-sucedidas arrecadações de fundos anuais: a campanha The Gavel Give.

A The Gavel Give é uma estratégia agressiva para arrecadação de fundos ao longo de 36 horas que coincide com o final da sessão legislativa anual do estado. Embora o calendário da The Gavel Give mude ligeiramente a cada ano, o conceito permanece o mesmo. O CT Mirror, com uma equipe de 20 pessoas dedicadas a noticiar políticas públicas, o governo e a política de Connecticut, aproveita a oportunidade para lembrar os seus leitores sobre o valor de seu trabalho, e pede repetidamente que apoiem futuras reportagens sobre o legislativo. A primeira vez que eles executaram a The Gavel Give em 2021, arrecadaram cerca de US$ 32 mil. Em 2022, a arrecadação foi de cerca de US$ 39 mil.

Por que isso é importante

Os últimos dias da sessão legislativa de Connecticut marcam um momento em que o CT Mirror publica dezenas de matérias a mais que o habitual e recebe quase o dobro de visitantes do que o normal. Kyle Constable, diretor de associação e inovação digital do CT Mirror, disse que decidiu “canalizar a energia natural” que vem do evento anual e transformá-la em uma oportunidade de arrecadação de fundos.

A maioria das redações tem momentos igualmente previsíveis quando a atenção do público está elevada. A The Gavel Give oferece uma maneira replicável para que outras redações de pequeno e médio porte possam alavancar oportunidades durante picos intensos de interesse do público — não apenas uma vez, mas reiteradamente, como o CT Mirror fez.

Este caso é particularmente útil para redações sem equipe exclusivamente dedicada aos membros. Pode ser difícil sustentar uma campanha de adesão de uma semana em uma equipe pequena que ainda continua a fazer as operações editoriais convencionais, mas reorientar a equipe para um sprint de adesão de 36 horas pode ser mais viável.

O que eles fizeram

Como a The Gavel Give acontece quase exclusivamente por e-mail, a preparação começa meses antes, por meio de um esforço para aumentar a lista de e-mails. Todos os anos, como parte de um sprint junto do News Revenue Hub,  o diretor Constable testa e atualiza os chamados à ação para inscrição na newsletter do CT Mirror em seu website, fazendo ajustes nas palavras que usa, na localização e no design dos chamados. “Queremos algo que pareça diferente a cada ano”, explicou Constable. Essas pequenas mudanças têm um grande impacto: os assinantes de sua newsletter continuam a crescer, apesar do fato de que a equipe limpa regularmente os usuários inativos.

O CT Mirror tem três newsletters principais: seu briefing matinal diário, seu briefing diário vespertino e o resumo semanal de domingo. As listas têm cerca de 15 mil, 13 mil e 16 mil assinantes, respectivamente. A equipe envia todos os e-mails de campanha para qualquer pessoa que se inscreveu em qualquer uma das newsletters.

Um compromisso de um grande doador é outro componente-chave da campanha. Alguns meses antes da primeira The Gavel Give, o editor do CT Mirror procurou um dos maiores doadores da organização para obter apoio. “Pedimos que ele triplicasse o que receberíamos”, disse Constable, “porque realmente queríamos fazer deste um evento notável”. O doador concordou e voltou em 2022 para oferecer a mesma contribuição tripla.

Constable faz o máximo de trabalho possível na campanha com antecedência, incluindo projetar, escrever e agendar e-mails de contagem regressiva, e cria gráficos que podem ser facilmente replicados e atualizados.

A primeira divulgação da campanha para 2022 foi lançada alguns dias antes da arrecadação de fundos: um cartão postal de contagem regressiva para seus leitores anunciando sua meta: arrecadar US$ 36 mil em 36 horas. Quarenta e oito horas antes do pontapé inicial, eles enviaram um e-mail de lembrete. Outro lembrete foi enviado 24 horas antes da campanha começar.

O primeiro e-mail oficial da campanha foi enviado ao meio-dia do dia 1 da The Gavel Give. Durante dois dias, o CT Mirror enviou oito e-mails de arrecadação de fundos, incluindo apelos de repórteres e editores e atualizações sobre o andamento da campanha. Eles também informaram aos leitores que todas as doações da The Gavel Give seriam triplicadas por um doador anônimo, algo que aumentou a urgência do evento. Cada um desses e-mails (incluindo o e-mail sobre terem alcançado 100% da meta, que lhes rendeu cerca de outros US$ 1 mil) trouxe doações adicionais dos leitores.

Aqui está uma análise dos e-mails:

  • E-mail 1:
    • Enviado: Segunda-feira, 2 de maio às 12h
    • Assunto: A The Gavel Give começa em 48 horas!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em dois dias
  • E-mail 2:
    • Enviado: Terça-feira, 3 de maio, às 12h.
    • Assunto: 24 horas até o início da The Gavel Give!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em um dia
  • E-mail 3:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 12h.
    • Assunto: A The Gavel Give COMEÇA AGORA!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática sobre a campanha e o compromisso do doador anônimo de triplicar as arrecadações
  • E-mail 4:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 14h (e reenviado  no dia seguinte às 9h30 para os que não abriram)
    • Linha de assunto: Realidades orçamentárias de Connecticut
    • Conteúdo: O papel do CT Mirror em fornecer contexto sobre a crise fiscal do estado
    • Assinado por: Keith Phaneuf, repórter que escreve sobre orçamento do estado
  • E-mail 5:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 19h (e reenviado no dia seguinte  às 10h30 para os que não abriram)
    • Assunto: Quantos repórteres ainda cobrem o legislativo do estado?
    • Conteúdo: ao contrário de outros estados, o número de repórteres estaduais de Connecticut permaneceu o mesmo, principalmente porque o CT Mirror cresceu
    • Assinado por: Elizabeth Hamilton, editora-executiva
  • E-mail 6:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio às 8 horas da manhã.
    • Assunto: O primeiro marco: 50%!
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando terem alcançado metade do progresso até a meta da campanha
  • E-mail 7:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 11h45 (reenviado para os que não abriram às 14h30)
    • Assunto: Em Connecticut, 2022 está apenas começando
    • Conteúdo: A sessão legislativa acabou, o que significa que é hora de mudar de marcha para a temporada eleitoral
    • Assinado por: Mark Pazniokas, chefe de gabinete sobre o legislativo
  • E-mail 8:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 13h30. (Reenviado para quem não abriu às 17h45)
    • Assunto: Chegando lá…
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando 75% de progresso rumo à meta e um pedido para mais doações
  • E-mail 9:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 19h15. (reenviado para quem não abriu às 21h30)
    • Assunto: 90%
    • Conteúdo:Uma imagem estática anunciando estarem “MUITO PERTO” da meta e um pedido para obter doações
  • E-mail 10:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 23h.
    • Assunto: 100 POR CENTO!
    • Conteúdo: Uma imagem estática agradecendo aos leitores e convidando-os a doarem

Throughout the campaign, Constable posted updates on fundraising progress on Twitter and Facebook.

Uma barra de progresso dinâmica também ficou no topo da página inicial do CT Mirror durante a arrecadação de fundos, mais um ponto de contato para os leitores aprenderem sobre o desafio.

Os resultados

O CT Mirror introduziu a The Gavel Give pela primeira vez em 2021. Seu objetivo era arrecadar US$ 30 mil, e eles levantaram US$ 32.339. Em 2022, eles aumentaram sua meta para US$ 36 mil, e levantaram US$ 39.186.

Em 2021, 306 leitores contribuíram com a campanha, incluindo 67 pessoas que foram novos doadores do CT Mirror. Em 2022, 283 doadores contribuíram para a The Gavel Give, incluindo 72 novos doadores — pouco mais de 25% de todos os doadores. A maioria das doações da The Gavel Give são doações feitas uma só vez.

Quase 100 pessoas cancelaram a inscrição na lista de mala direta do CT Mirror durante a campanha de 2022. “Odiamos vê-los partir? Claro ”, disse Constable. “Mas se uma centena de pessoas fora da lista de e-mails significa US$ 40 mil em novas receitas, vou aceitar essa compensação todos os dias.”

Constable também criou uma maneira para os assinantes da newsletter pularem os e-mails da The Gavel Give. Desde a prévia de 48 horas, todas as mensagens da campanha incluem um recado claro para parar de receber mensagens sobre a campanha e um link no rodapé. A mensagem dizia: “Já doou ou deseja cancelar os e-mails da The Gavel Give? Atualize suas preferências para pular esses e-mails especificamente.” Cerca de 100 leitores aproveitaram essa opção.

Esta não é a única vez que o CT Mirror arrecada fundos. Constable disse que o The CT Mirror tem uma “mentalidade de campanha constante”. Eles enviam e-mails regulares com pedidos de doações que apresentam matérias de destaque e outras novidades da redação, participam do NewsMatch e buscam outras oportunidades para campanhas de arrecadação de fundos ao longo do ano.

“Grande parte da mentalidade de captação de recursos diz respeito ao longo prazo”, explicou Constable. “Vamos preferir o doador mensal de US$ 10 em vez daquele que faz uma doação única de US$ 100, porque, depois de 12 meses, serão US$ 120 em vez de US$ 100, e assim por diante.”

Com a The Gavel Give, porém, eles conseguem ativar um conjunto diferente de doadores em potencial, aqueles que possivelmente jamais vão se tornar apoiadores recorrentes. “Pessoas diferentes respondem a coisas diferentes”, acrescentou Constable. “A The Gavel Give nos ajuda a alcançar os leitores que são apanhados na energia do momento e então fazem uma doação financeira.”

No final das contas, tudo tem a ver com equilíbrio. A combinação de crescimento constante do programa de membros, a campanha NewsMatch de fim de ano e a The Gavel Give criam “um plano sólido para o ano”, explicou ele.

O que eles aprenderam

Dedique-se a formar a sua lista de endereços de e-mail. Constable credita muito do sucesso da The Gavel Give ao “trabalho constante que fazemos para aumentar nossa lista de e-mails para as newsletters”. Esse trabalho inclui a atualização regular de frases de chamariz, ou chamados à ação, no site do CT Mirror, e também lançamentos de novas newsletters. “Se não estivéssemos sempre adicionando novas pessoas à nossa lista de e-mails, não teríamos novos doadores”, explicou Constable.

Crie um senso de urgência. Ao anunciar uma meta a ser alcançada em um prazo determinado e ao oferecer a multiplicação por três para as doações feitas naquele período, a emoção se torna palpável para o público. E, por meio de gráficos mostrando uma barra de progresso, de e-mails de repórteres e de editores e de publicações em redes sociais, a redação lembra constantemente aos leitores qual é a sua meta, o seu prazo e o quão perto eles estão de alcançarem ambas as coisas. “Quanto mais você criar a sensação de que se trata de um grande evento”, disse Constable, “mais sucesso terá”.

Identifique espaços para melhorias. Constable e a equipe do CT Mirror sempre reservam um tempo depois de uma campanha como a The Gavel Give para refletir sobre como foi a arrecadação de fundos e o que eles poderiam melhorar na próxima vez. Durante a reunião de retrospectiva, a equipe discute vários pontos: o que funcionou e o que não funcionou, como o arrecadador de fundos se sentiu em relação à carga de trabalho, se eles atingiram sua meta de receita, e o que poderiam fazer de diferente no ano seguinte. Uma lição de 2021 foi o sucesso do cronômetro da The Gavel Give, com uma contagem regressiva que depois virou uma barra de progresso da campanha, exibido em sua página inicial. Em 2022, depois que o CT Mirror relançou o seu site, a primeira prioridade de Constable foi refazer aquela barra para a próxima campanha.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado. Criar todos os recursos da campanha com antecedência faz uma grande diferença. Nas semanas que antecedem a The Gavel Give, Constable elabora e-mails, projeta gráficos de campanha e agiliza o máximo de processos possível. “No final das contas, a campanha The Gavel Give consiste em mandar uma quantidade ridícula de e-mails em um período muito curto de tempo, e criar cada um desses e-mails leva tempo”, disse Constable. “Mas se você puder encontrar maneiras para aumentar a sua eficiência, então vai sair vencedor.”

Seja agressivo. Enviar oito e-mails de arrecadação de fundos em dois dias é muito, mas faz parte da execução de uma campanha bem-sucedida com prazos. No geral, Constable ficou surpreso com a receptividade da maioria dos leitores ao volume de mensagens durante a The Gavel Give. “Não é que não haja a possibilidade de enviar e-mails demais; é possível fazer isso. Mas, antes de ter enviado emails demais, você pode enviar muito mais e-mails do que pensa”, disse ele.

Seja você mesmo. Constable disse que a maioria das redações pode encontrar oportunidades de campanha. “Você sabe quais são seus grandes momentos no ano”, ele disse. “Você não precisa pensar demais nisso. Basta ir aonde seus leitores estão e construir algo em torno de momentos naturais.”

Outros recursos

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Crescendo o programa de membros Local/Regional The Connecticut Mirror

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação que publica, ensina e promove a narração de histórias como uma ferramenta essencial para transformar vidas, organizações e a sociedade em geral
Redação
DoR (Decât o Revistă)
Localização
Bucareste, Romênia
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
102.000
Número de membros
4.900
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30 a 40%

À medida que o veículo romeno de narração de histórias Decât o Revistă (DoR) se encaminhava rumo a 2020, ele estava no meio do caminho de sua transição, passando de uma revista impressa trimestral para uma redação digital voltada para membros e um organizador de eventos. (Hoje, o DoR ainda publica a revista, mas ela não é mais seu produto principal). A pandemia eliminou rapidamente muitos dos outros fluxos de receita do DoR, como grandes eventos ao vivo. Como resultado, eles perceberam que precisavam acelerar a lenta, mas constante, expansão do programa de membros que começou em 2019.

Inspirados pela “campanha de obtenção de membros” do Zetland, que o MPP também documentou no seu guia de programa de membros, eles lançaram uma campanha de embaixadores, apelando para seus membros já existentes e seus “entusiastas” — figuras públicas com um número grande de seguidores nas redes sociais que já leem o jornalismo do DoR. Seu objetivo era dobrar o seu número de membros, de 2.250 para 4.500 pessoas. 

Ao final da campanha de seis semanas, o DoR superou sua meta, conquistando mais 2.500 novos membros. No final de 2020, eles contavam com 4.920 membros. Este estudo de caso compartilhará como eles planejaram, alocaram e executaram essa campanha. 

Por que isso é importante

Quando as redações fazem seus planos para expandir seu número de membros, muitas delas esquecem uma das ferramentas de aquisição mais poderosas que possuem: o entusiasmo de seus membros. O programa de membros é, entre outras coisas, uma oportunidade para engajar seus principais apoiadores em sua busca por impacto e sustentabilidade.

Do ponto de vista do processo e da tecnologia, a campanha do DoR não foi tão difícil. Eles fizeram isso com um conjunto simples de ferramentas digitais. Eles não ofereceram aos embaixadores um monte de brindes — apenas a oportunidade de fazer parte de uma história positiva em um ano em que não havia muitas.

O sucesso da campanha pode ser atribuído a três coisas:

  • Planejamento meticuloso
  • A formação de uma equipe para assumir as tarefas da campanha
  • A força da comunidade do DoR

O MPP detalhará as duas primeiras abaixo. Se você ainda não tem uma comunidade forte reunida em torno de seu trabalho, você deve trabalhar nisso primeiro, começando com a pesquisa do MPP sobre “O desenvolvimento  de rotinas de membros.” Mas se você já tem essa comunidade, uma campanha de embaixador bem-sucedida será totalmente alcançável.

O que eles fizeram

O DoR começou a discutir uma campanha de embaixador no verão de 2020 no Hemisfério Norte, quando perceberam o impacto que a pandemia teria em seus negócios. A gerente de comunidade Carla Lunguți liderou o processo de planejamento, que incluiu estas etapas principais:

Eles criaram equipes temporárias. Eles começaram reunindo uma equipe exploratória de cinco pessoas para estabelecer a missão, os alvos e as necessidades tecnológicas da campanha. A equipe incluía Lunguți, o editor visual, editor de newsletter, gerente de produto e um consultor.

Em setembro, eles substituíram a equipe exploratória por uma equipe de execução de campanha, liderada mais uma vez por Lunguți e incluindo o gerente de produto e o editor visual. Para acomodar as diferentes necessidades da campanha, eles adicionaram o gerente de redação (para lidar com o atendimento ao cliente), o gerente de comunicações e o desenvolvedor. O editor fundador Cristian Lupsa também se juntava periodicamente às reuniões para revisar os planos com um novo olhar. 

Eles definiram seu calendário de campanha. Embora a maioria das campanhas dure de três a quatro semanas, a equipe do DoR decidiu estabelecer um prazo de seis semanas. Eles estavam preocupados com a agressividade de uma campanha mais curta durante a pandemia e planejaram originalmente oito semanas, com planos para terminar no 11º aniversário do DoR em 15 de novembro. Apesar disso, não estavam prontos para o lançamento em 15 de setembro, então mudaram os planos para uma campanha de seis semanas que começou em 1º de outubro.

A campanha teve três fases distintas: 

  • Semanas 1 e 2: Lançamento e introdução da mensagem central da campanha: que as histórias curam. A equipe do DoR escreveu no Medium: “O potencial curativo do jornalismo e da narrativa é o fio condutor que permeia muitas de nossas decisões editoriais: as histórias que publicamos têm o ser humano como seu centro, e abordam experiências que transformam tanto as pessoas quanto as comunidades.”
  • Semanas 3 e 4: Eles pararam de compartilhar atualizações da campanha e de pedir às pessoas que participassem; em vez disso, se concentraram no impacto de seu trabalho e convidaram os membros da comunidade a compartilharem relatos de como histórias contadas pelo DoR afetaram suas vidas. 
  • Semanas 5 e 6: O DoR voltou a concentrar a sua mensagem em seu progresso em direção à sua meta, incluindo uma contagem regressiva diária.

O DoR parou de impulsionar a campanha durante a terceira e a quarta semanas porque sabiam, por meio do estudo de outras campanhas, que geralmente há uma queda no meio da campanha. Como não queriam exaurir seus leitores ou a sua equipe, em vez disso, economizaram energia para o empurrão final. 

“Uma ideia importante nas reuniões foi ‘não vamos vender’. Se vendermos por seis semanas, isso será irritante. Sabemos que há uma queda. Se as pessoas gostarem das histórias e de como falam sobre o trabalho que fazem, elas vão comprar”, disse Lupsa.

Eles dividiram a sua meta de adesão de membros em objetivos diários. Isso ajudou a grande meta de 2.500 novos membros parecer mais alcançável e os ajudou a monitorar seu progresso.

  • Primeiros três dias: 85 novos membros / dia
  • Resto da semana 1: 75 membros / dia (40 / dia no fim de semana)
  • Semanas 2 a 4: 50 membros / dia  (30 / dia no fim de semana)
  • Semana 5: 60 membros / dia (30 / dia no fim de semana)
  • Semana 6: 100 membros / dia (85 / dia no fim de semana) 

Eles recrutaram embaixadores. Seus parceiros de campanha caíram em um de dois grupos: membros existentes, que eles chamavam de embaixadores, e os entusiastas, figuras públicas que apreciavam o jornalismo do DoR e tinham um grande número de seguidores.

Cerca de 665 embaixadores aderiram à campanha. O DoR recrutou cerca de 100 embaixadores em um e-mail para seus membros existentes. O restante dos 565 embaixadores se juntou em resposta às chamadas durante a semana de lançamento. A equipe do DoR enviou por e-mail a todos os embaixadores um kit de embaixador que incluía um conjunto de recursos visuais que eles podiam postar em suas próprias contas de mídia social, com mensagens como “Eu sou um embaixador do DoR”, bem como instruções sobre como obter sua URL personalizada para que pudessem controlar quantas pessoas recrutaram.

Eles criaram ativos no Instagram para posts e stories, e criaram opções “Deslizar para cima” (“Swipe up”) e “Link na bio” para oferecer o template para stories.

Embaixadores que recrutaram 5, 10, 15 ou mais membros receberam surpresas da equipe DoR, como ilustrações, a edição mais recente da revista impressa ou um workshop com alguém da equipe. O DoR enviou uma newsletter semanal aos embaixadores, atualizando-os sobre o progresso da campanha. 

Tradução: “Eu sou um embaixador do DoR. Ajude-nos a dobrar o número de assinantes da nossa comunidade.”

Em romeno, a palavra “membro” tem uma conotação política, então eles usam o termo “assinante” em comunicações externas.

Tradução: estamos dobrando o número de assinantes da nossa comunidade. Histórias curam.

Eles também recrutaram 14 entusiastas, a maioria dos quais já havia trabalhado com o DoR de alguma forma, para escreverem matérias, aparecerem em um de seus eventos ou participarem de um podcast. O DoR fez um kit de recursos visuais, semelhante ao dos embaixadores, para eles e deu a cada um deles uma adesão gratuita como um agradecimento.

Eles planejaram todo o conteúdo antes do lançamento. Isso incluía coisas como depoimentos em vídeo de seus embaixadores sobre por que apoiavam o DoR e depoimentos da equipe sobre seu trabalho, tanto em vídeo quanto por meio de ensaios pessoais sobre por que escreviam para o DoR. Eles divulgaram a campanha em seu site, em suas newsletter e em suas contas do Instagram e do Facebook. Eles também usaram anúncios do Facebook e do Google para promovê-la.

Eles configuraram um sistema de referência fácil de usar. Eles usaram o AutomateWoo, um plug-in do WooCommerce, para criar links exclusivos para cada embaixador. Eles já usavam o WooCommerce para gerenciar seu e-commerce, incluindo compras de membros e mercadorias, portanto, a equipe e seus membros existentes estavam familiarizados com a ferramenta. Tudo o que um membro precisava fazer era o login em sua conta para receber seu link exclusivo. 

Os resultados

O DoR superou sua meta, atingindo 2.550 novos membros em seis semanas. 

Alguns outros números:

  • Seu dia mais forte trouxe 208 novos membros. 
  • Seu dia mais fraco trouxe 13 novos membros. 
  • 30 embaixadores recrutaram 5 novos membros cada, seis embaixadores recrutaram 10 membros cada e três embaixadores recrutaram 15 novos membros cada.
  • 1.386 novos membros se inscreveram como membros anuais e 1.164 se inscreveram como membros mensais. 
  • Cerca de 25% dos novos membros vieram por meio de URLs exclusivos das embaixadores, mas o DoR sabe que alguns embaixadores não usaram seus códigos de monitoramento, então o número recrutado pelos membros existentes é provavelmente maior. 
  • Cerca de 1.000 dos 2.500 novos membros vieram das mídias sociais, principalmente por meio de postagens feitas por membros da comunidade, e não das próprias publicações do DoR.. 

Eles conseguiram 300 novos membros nos últimos dois dias da campanha por meio de uma mensagem simples que informava que faltavam dois dias para o final da campanha e ainda não haviam alcançado sua meta. Esse último esforço os colocou acima da meta de 2.250 membros. 

“As mensagens sobre as quais não tínhamos controle funcionaram melhor”, disse o editor Cristian Lupșa, referindo-se a publicações de membros da comunidade promovendo a campanha, como uma de um ilustrador que compartilhou que o DoR lhe deu sua primeira oportunidade (veja abaixo), ou fontes que disseram que o DoR mudou suas vidas ao contar suas histórias. Depois que algumas pessoas postaram, dezenas de pessoas que trabalharam com o DoR ao longo dos anos seguiram o exemplo, e o DoR compartilhou essas mensagens em seus próprios canais. Isso foi particularmente útil durante o período de meio da campanha, quando o DoR parou de fazer chamadas explícitas. Essas chamadas voltadas para a comunidade os mantiveram alinhados com suas metas diárias, mesmo sem fazer qualquer marketing.

Tradução aproximada: “Já se passaram 11 anos desde a primeira revista impressa do DoR, e eles estão procurando novos apoiadores para que possam continuar a publicar. https://www.dor.ro/sustine/
O DoR foi um dos meus primeiros colaboradores. Eles confiaram em mim e sempre receberam minhas propostas de ilustração de braços abertos. Acho que eles me deram a oportunidade de desenhar algumas das minhas melhores ilustrações até hoje. Sempre foi um prazer trabalhar com as pessoas da equipe do DoR, que sempre me surpreenderam com seu envolvimento e dedicação, mas também porque seus materiais são lindos e bem escritos.
Com eles consegui dar os primeiros passos na ilustração, e sei que não sou o único. Se faço melhor o que faço hoje, é por causa deles. Para apoiá-los e continuar gostando do seu trabalho, me inscrevi digitalmente no link acima.
Espero ter convencido você a fazer o mesmo. ”

“Essas são coisas que esperávamos que acontecessem, mas não as arquitetamos”, disse Albeanu.

O ímpeto continuou mesmo após o término oficial da campanha. No final de 2020, o DoR tinha 5.000 membros. 

O que eles aprenderam

Não force demais as metas diárias. As metas diárias foram úteis para saber se eles estavam no caminho certo para atingir seu objetivo, mas era importante não deixá-las desmoralizar a equipe se houvesse um dia em que não alcançassem a meta, disse Lunguti, que liderou a campanha . “É muito importante ter um gerente de projeto, [mas também] muito importante ser um líder de torcida nos dias em que as pessoas estão entediadas, têm problemas, têm dúvidas”, disse ela.

Este é um dos posts do DoR no Instagram compartilhando uma atualização de progresso. Ele diz que faltam apenas sete dias para a campanha e que precisam de apenas 400 membros a mais para atingirem seu objetivo.

Crie mensagens e ativos para cada novo marco que você atingir. Lupsa disse que o sucesso dos ativos de mídia social individuais para os embaixadores, mais a empolgação e o aumento nas conversões que eles viam cada vez que postavam que haviam alcançado um marco de campanha, os fizeram perceber — um pouco tarde demais — que deveriam ter dado ativos aos embaixadores com mensagens como: “Sou uma das 1.000 pessoas que fizeram isso acontecer”, embora parecesse “presunçoso” fazê-lo. Cada vez que alcançavam um marco e o compartilhavam publicamente, era um grande impulsionador de curtidas, compartilhamentos e novos membros. 

Este é um esforço completo da equipe, mas não o tempo todo. Todos da equipe contribuíram em algum momento, escrevendo e-mails para assinantes de newsletters pedindo-lhes que se tornassem embaixadores, escrevendo sobre seu trabalho para a mensagem de meio da campanha ou sugerindo pessoas que poderiam servir como entusiastas. Mas toda a redação não poderia parar — e não parou — o seu trabalho normal. “Dois ou três anos atrás, todos poriam as mãos à obra. Foi bom para o moral não termos pausado tudo”, disse Lupsa, explicando que foi um sinal de quanto o DoR amadureceu como meio de comunicação que a maior parte da equipe pudesse continuar fazendo o trabalho central do jornalismo, sem queimar toda a equipe para alcançar suas metas para a campanha. 

Conclusões principais e alertas

Limite os tipos de pedidos que você faz. Quando a campanha estava em pleno andamento, o DoR interrompeu todos os outros tipos de marketing e se concentrou apenas em pedir às pessoas que se tornassem ou recrutassem membros. Quando a campanha terminou, eles rapidamente passaram a pedir às pessoas que comprassem a próxima edição da revista e outros produtos em sua loja online, de modo que as pessoas não cansassem de ouvir sobre o programa de membros, mas o DoR tampouco parasse de gerar novas receitas . 

Você tem que construir a comunidade muito antes de pedir o auxílio dela. O sucesso da campanha se resumiu a duas coisas: planejamento cuidadoso e o forte apoio que o DoR já tinha na comunidade. Como Albeanu observou, muito do apoio que o DoR recebeu durante a campanha não foi planejado. Não havia como arquitetar a manifestação de entusiasmo pela campanha, que resultou de uma década de construção de relacionamentos do DoR. 

“No momento em que você publica a história, deve alcançar pessoas que possam estar interessadas. Construímos esse hábito de alcançar pessoas, às vezes até pessoas famosas, então meio que rastreamos quem lê nossas coisas, quem compartilha, quem fala sobre isso”, disse Lupsa. Todo esse trabalho árduo os pôs em uma posição sólida para pedir que a sua comunidade os ajudasse durante a campanha. “Ficamos maravilhados com o quanto nosso trabalho significou para as pessoas… É por isso que não houve uma queda no meio do caminho”, disse Lupsa.

A perspectiva de um estranho é útil. Ter Lupsa, que não estava envolvida no planejamento do dia-a-dia, avaliando os planos a cada duas semanas ajudou-os a identificar falhas em seus planos e trazer novas ideias que aqueles que estavam trabalhando na campanha todos os dias talvez não tivessem visto. 

Uma campanha de sucesso significa ainda mais mudanças. A equipe do DoR está ocupada tentando descobrir como atender às necessidades de atendimento ao cliente que 5.000 membros trazem com eles. Anteriormente, eles trabalhavam para os setores de e-commerce do programa de membros em uma base rotativa, transferindo diferentes jornalistas para a função conforme necessário. Mas isso não vai funcionar mais. “A dupla função é um grande sucesso, mas (…) a infraestrutura com a qual trabalhamos anteriormente não dá conta mais”, disse Lupsa. “Se você deseja [apoiar seus membros] estrategicamente, não pode simplesmente transferir um repórter para uma função de representante de atendimento ao cliente por dois meses.”

Outros recursos 

DoR; Nacional; Nativo digital; O crescimento de um programa de membros

Nativo digital Crescendo o programa de membros DoR Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ
Nativo digital Assunto único De uma pessoa só Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros WTFJHT Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação sem fins lucrativos e apartidário que fornece aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos sobre questões do estado, incluindo populações diversas, política e economia
Localização
Ann Arbor, Detroit e Lansing, Michigan
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Cerca de 1.000.000*
Número de membros
7.414
Percentual de receita representado pelo programa de membros
11%

Há apenas dois anos, ao adotar algumas estratégias, o Bridge Michigan conseguiu aumentar as doações recebidas de seus leitores em 66%, o seu número de doadores mensais em 54% e a sua lista de endereços de e-mail em 114%. 

O Bridge fez isso executando uma série de experimentos direcionados em cada nível do seu funil de audiência. Ele estabeleceu metas e objetivos claros sobre como definiria o sucesso em cada nível, e, em seguida, definiu estratégias de SEO, de crescimento da assinatura da newsletter e outras mais para atender a essas metas.

A cultura de testes e aprendizado permitiu ao veículo experimentar novos formatos de conteúdo, expandindo suas newsletters e tornando a sua cobertura mais amigável para pesquisas, o que atraiu novos públicos regulares e novos membros.

* Antes da pandemia de coronavírus, o Bridge Michigan tinha uma média de cerca de 300.000 visitantes únicos mensais.

Por que isso é importante

As estratégias do Bridge Michigan não foram revolucionárias. Elas eram simples e diretas. Concentrando-se em pequenos testes com foco no crescimento do público por meio de SEO e habituação do público por meio de newsletters, o Bridge foi capaz de transformar pequenos sucessos individuais em uma grande vitória estratégica, expandindo seu faturamento e seus membros.

Jornais que buscam implementar estratégias de teste e aprendizado para programas de membros devem começar oferecendo prioridade a pequenos experimentos. 

“Você não precisa que cada visitante único lhe dê dinheiro, mas você precisa encontrar maneiras de conseguir que as pessoas façam isso em cada um dos níveis”, disse o estrategista de crescimento do Bridge Michigan, Bill Emkow, durante uma apresentação no ONA19 em parceria com o Facebook Journalism Project. O Bridge participou do Facebook Membership Accelerator 2019. (O Lenfest Institute tem parceria com o Facebook para administrar o programa e compartilhar as melhores práticas de seus participantes.) 

O que eles fizeram

O Bridge entrou no Facebook Journalism Project’s Accelerator Program com algum apoio financeiro dos leitores, mas nenhuma estratégia formal para aumentar seu programa de membros.

A primeira coisa que o Bridge Michigan teve que fazer foi definir seu funil de audiência. Em termos gerais, um funil começa, no topo, com os usuários ocasionais, e vai filtrando até chegar aos usuários regulares, e, por fim, aos contribuidores.

Veja como o Bridge definiu seu funil com base nos hábitos de seus leitores e análises de público: 

Sob cada estágio do funil está a publicação regular de cobertura de alta qualidade. O Bridge publica cerca de 3 a 5 notícias por dia. Aqui está uma análise da estratégia do Bridge em cada nível: 

De visitantes únicos para visitantes recorrentes

Nesta etapa, o Bridge se concentrou em manchetes amigáveis ​​ao SEO, que poderiam fazer as suas matérias chegarem a novos públicos. 

“A maneira mais eficaz de construir uma base única de visitantes é ter mais matérias e mais publicações sobre os assuntos que interessam ao público”, disse Emkow. 

A próxima etapa é fazer com que os visitantes únicos voltem pelo menos cinco vezes por mês. 

O Bridge presta muita atenção às análises de público, e, se reconhecer que um determinado assunto está atraindo um público consistente, irá dobrar a sua cobertura sobre aquele tema. Emkow usa o Google Search Console para identificar quais termos de pesquisa estão levando as pessoas ao Bridge. Ele envia um memorando semanal para a equipe com os termos específicos que os leitores estão usando para acessar o site por meio de pesquisas.

Em 2018, os eleitores do estado do Michigan, nos EUA, legalizaram o uso recreativo da maconha. O Bridge percebeu que o assunto começou a virar tendência no Google e atrair a atenção das mídias sociais no ano seguinte, quando a lei estava prestes a entrar em vigor. 

Por conta disso, o Bridge aumentou a sua cobertura e, em seguida, também otimizou a cobertura anterior para ter melhor desempenho no SEO. O site designou um de seus repórteres políticos para mergulhar no tema. 

David Grant, do Facebook Journalism Project, explicou como eles fizeram isso:

Seguindo as melhores práticas de SEO, eles vincularam todas as novas matérias sobre maconha a matérias antigas sobre maconha, e escreveram títulos e manchetes de páginas com muitas palavras-chave. No artigo abaixo, observe como (circulado em vermelho) há uma lista de matérias publicadas anteriormente, antes de você começar a ler o artigo em si. A primeira frase da matéria inclui o termo “maconha em Michigan”. A matéria inteira é otimizada para SEO.

No entanto, algumas de suas matérias não atraíram muitos leitores, então a equipe presumiu que o assunto estava morto. 

Mas Emkow afirma que eles acabaram suspendendo a cobertura cedo demais. 

“Eu penso que simplesmente tivemos três matérias que não deram certo, disse ele por e-mail. “Devíamos ter continuado a explorar [o assunto], na minha humilde opinião. Acho que as lições que aprendemos com a maconha foram aplicadas durante o coronavírus. Nós simplesmente continuamos persistindo e fomos recompensados ​​pelos leitores ”.

Aumentando sua lista de e-mails

O e-mail é uma ferramenta poderosa para desenvolver hábitos entre os leitores, e um pré-requisito para convertê-los em membros. 

“O e-mail possibilita que você entre mais na vida dos leitores”, disse Emkow. “Assim que eles deixarem você entrar, você pode conversar com eles.” 

O Bridge tem uma newsletter diária e incentiva os leitores a se inscreverem através de anúncios não intrusivos que aparecem depois que o leitor passa alguns segundos na página. Ele também adicionou uma newsletter com um resumo semanal e newsletters de saúde e meio ambiente automatizadas por RSS, que são enviadas automaticamente no dia seguinte ao site publicar uma matéria sobre o assunto. 

O Bridge ajusta a linguagem usada nas frases com chamadas para assinaturas dependendo do local de onde o leitor está chegando ou das notícias do momento. Anteriormente, ele direcionava mensagens para um leitor que clicava em um link via Facebook, sugerindo uma inscrição por e-mail encorajando o leitor a se tornar menos dependente dos algoritmos da rede social. Já alguém que digitava bridgemi.com veria uma mensagem mais geral.

A imagem à esquerda é uma mensagem para um leitor que chegou ao Bridge depois de digitar o endereço do site em seu navegador. À direita está a mensagem de um visitante que chegou pelo Facebook.

Ferramentas como o OptInMonster, que o Bridge Michigan usa para impulsionar sua geração de membros em potencial, oferecem recursos de teste A/B, para que você possa testar diferentes opções para ver qual é a mais eficaz com sua base. 

O Bridge também usou anúncios de geração de membros em potencial (lead generation) no Facebook para aumentar sua lista de e-mails. 

Estratégia voltada para a conversão

As plataformas operadas e controladas por você, como o seu site, são o lugar mais importante para pedir doações. O Bridge tornou o botão de doação mais visível e adicionou uma frase com uma chamada mais forte. 

O botão “Doar” original

O botão de “Doar” mais visível que o Bridge usa hoje

Eles também adicionaram pop-ups às notícias e módulos na parte inferior das matérias, incentivando o apoio ao veículo. Ao ver como os usuários respondem a essas diferentes chamadas, o Bridge conseguiu aumentar suas doações. 

A maioria dos leitores do Bridge lê apenas uma matéria, então o Bridge tem três chamadas diferentes por matéria para incentivar a adesão. 

“Sim, enfatize a sua missão, mas, para criar sustentabilidade, dê destaque às conversões”, Emkow respondeu ao MPP por e-mail. “Para parafrasear Eminem, se você tem apenas uma chance de transformar um leitor casual em um membro pagante, o que você faz?”

Retendo os membros 

Bridge percebeu que sua página de doações não foi criada para encorajar contribuições recorrentes, embora seu objetivo final fosse encorajar doadores ocasionais a contribuir de forma regular e gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Então, eles padronizaram suas páginas de doação para um pedido mensal.

Também aumentaram a opção de adesão padrão. O Bridge queria definir sua opção de adesão padrão em US $ 10/mês, mas Tim Griggs, seu consultor de aceleração, incentivou o site a defini-la em US $ 15/mês. Em sua postagem, Grant explicou como a economia comportamental fundamentou essa decisão: as pessoas são mais propensas a escolher o preço padrão, seguido da opção imediatamente mais barata. 

Griggs sugeriu que o Bridge Michigan definisse o valor padrão de US $ 15 por mês, US$ 10 como segunda opção e qualquer quantia como terceira. “Funcionou”, disse Emkow. “Vimos um aumento imediato nas doações mensais gerais, mais especificamente de US$ 10 e US$ 15 por mês.”

Definir padrões é essencial — você precisa dizer ao seu público o que deseja deles. 

“Um espaço em branco leva à confusão”, disse Emkow por e-mail. “‘Quanto devo dar? Quanto eles querem? O que é muito, o que é pouco?’ Elimine a confusão. A sugestão de US $ 15/mês seguia a economia básica do comportamento: as pessoas tendem a escolher o padrão, mas a segunda opção mais popular é a segunda opção de preço mais alto. ”

Bridge também começou a reenviar e-mails de arrecadação de fundos para leitores que não os abriam. Tudo começou como uma pequena experiência: dois dias depois de enviar um e-mail de arrecadação de fundos, eles o enviaram novamente, e obtiveram quase a mesma quantia do primeiro e-mail. 

Uma nota rápida: embora muitos meios de comunicação, incluindo o Bridge Michigan, usem doações e programas de membros de forma intercambiável, nós os consideramos dois modelos distintos de engajamento e de receita, com modos de relacionamento diferentes entre os apoiadores e os veículos.

Os resultados

Bridge observou um crescimento em cada etapa de seu funil de audiência. 

Em 2019, no topo do funil, essas estratégias aumentaram seus usuários únicos gerais em 35%, para 2,4 milhões, e seus assinantes de newsletter dispararam 59%, para 13.374. 

O site arrecadou quase US$ 300 mil de 3.600 membros — um aumento de 45% nas receitas e 54% no total de membros. O crescimento continuou em 2020. No início de setembro, o veículo tinha 7.414 membros, que contribuíram com US$ 436.724.

Emkow também lançou recentemente uma campanha de geração de membros em potencial no Facebook, para conseguir novos contatos de e-mail. O anúncio tinha como alvo usuários semelhantes aos assinantes de newsletter mais fiéis do Bridge e que moravam em Michigan, o público-alvo do site. O anúncio usava uma imagem de seu painel de monitoramento da Covid-19 e removia as palavras e os números, porque o Facebook restringe imagens que contêm muito texto.

Nos primeiros dois dias, o anúncio rendeu ao Bridge 331 novos endereços de e-mail, com um CPA (custo por ação) de US$ 0,29. Em três semanas, o site conseguiu adicionar 2.180 novos assinantes de newsletters, a um custo de US$ 0,64 por e-mail. 

Emkow gastou inicialmente US $ 606, mas aumentou o orçamento para US$ 3.000. “A tal custo, não quero perder a oportunidade”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Acompanhe os custos. O Facebook pode ser uma ferramenta valiosa de geração de membros em potencial — mas o esforço deve valer a pena. Emkow disse que vai impulsionar as postagens ou usar a ferramenta de geração de membros em potencial do Facebook, e, em seguida, observar meticulosamente os custos para se certificar de que eles fiquem abaixo dos CPAs almejados. 

Você não precisa ser um especialista em análise de dados: Emkow é o primeiro a admitir que não é um especialista em Google Analytics. Embora existam muitas ferramentas analíticas sofisticadas, Emkow conseguiu obter informações valiosas observando cada nível do funil individualmente, e, em seguida, vendo como eles se correlacionavam. Por exemplo, ele analisou primeiro os níveis gerais de tráfego, e, em seguida, o número de assinantes da newsletter. Se percebesse um crescimento em ambas as categorias, seria seguro presumir que os leitores estavam descendo no funil de engajamento do público. 

“Estou apenas olhando para as correlações. Se você está vendo um grande crescimento em um ponto e não está correlacionando o crescimento em outros, há algo que precisa verificar”, disse Emkow. 

Escolha seus nichos. A maioria dos meios de comunicação que optam por um programa de membros, incluindo o Bridge, tem recursos limitados. O site usa uma combinação entre decisões editoriais e informações obtidas analisando métricas para tomar decisões sobre o que testar, e em quais áreas se concentrar para conseguir levar seu público para baixo em seu funil. As redações que devem “ser a autoridade em certos assuntos que importam tanto para seu público quanto para o seu lado editorial”, disse Emkow. 

• Coloque a experiência do usuário em primeiro lugar. Você não quer sobrecarregar o seu público, e deve ter cuidado com o quão intrusivos suas mensagens com chamadas à adesão são. Deixe os dados serem o seu guia. Por exemplo, o Bridge percebeu que sua taxa de conversão em pop-ups de e-mail no site não mudou quando passou sua frequência de um dia para cada três dias. Assim, os usuários viram menos pop-ups e o Bridge ainda foi capaz de aumentar sua lista de e-mail. 

Conclusões principais e alertas

Concentre-se em cada etapa do seu funil. Ao dividir sua estratégia em etapas no funil de audiência, o Bridge foi capaz de realizar experimentos concentrados, que focaram em aumentar seu público geral e sua lista de e-mails, o que acabou mudando o objetivo geral do Bridge — aumentar a sua base de membros. 

Ao manter seus experimentos pequenos e gerenciáveis, o Bridge foi capaz de fazer avanços consideráveis, que acabaram resultando em um crescimento significativo. 

Deixe que os dados o guiem: É importante ter conhecimentos em métricas e entender o que sua análise de público está dizendo, mas as publicações voltadas para membros precisam ter valores fortes e discernimento editorial. Não deixe que os dados o levem a buscar públicos e matérias que não estejam de acordo com a proposta central do seu programa de membros. 

Outros recursos

Nativo digital Bridge Michigan Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O editor-chefe do Krautreporter, Rico Grimm, e o editor Leon Fryszer são frequentemente chamados de “os caras das pesquisas de opinião”. Isso acontece porque as pesquisas de opinião são incorporadas a quase tudo que a redação do veículo faz, desde pedir ideias para matérias a reunir comentários sobre um produto, agregar conhecimentos do público para resolver um problema e encontrar especialistas em determinados assuntos. Todos na redação são responsáveis ​​por redigir e aplicar pesquisas de opinião, e receberam treinamento em síntese e segmentação básica para orientar o seu trabalho editorial. 

Em 2019, Grimm e Fryszer mapearam toda a sua estrutura de pesquisas de opinião, desde que tipos de questionários eles fazem até que tipos de resultados cada uma pode oferecer. Eles investigaram como as pesquisas de opinião podem ser usadas como uma tática de crescimento e até mesmo identificaram o que as pesquisas de opinião não podem fazer por eles. E então eles colocaram tudo isso em um manual, que o MPP discute aqui.

Por que isso é importante

O Krautreporter eliminou as adivinhações ao criar as suas pesquisas de opinião.

Quando bem feitas, as pesquisas de opinião fornecem uma abundância de conhecimento e recursos, incluindo direcionamentos para matérias, experiência de membros e comentários sobre produtos.

Apesar disso, incorporar os comentários do público tão extensivamente quanto o Krautreporter faz pode sobrecarregar rapidamente uma redação se o processo não for padronizado. As práticas de consultas e questionários do Krautreporter são notáveis ​​não somente pela qualidade das informações que fornecem aos repórteres, mas por como são feitas de forma sistemática e regular. Como o MPP descobriu, o que se torna uma rotina irá se tornar uma cultura — e se você quiser inserir os membros no centro da cultura de sua organização, precisa de um processo para servi-los regularmente.

Do ponto de vista dos membros, o preenchimento de uma pesquisa de opinião é uma das formas mais simples de colaboração. É algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo em um caminho para uma colaboração maior. Você sempre precisa  de pessoas para ajudá-lo, respondendo a uma pesquisa de opinião ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “O que posso fazer além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é “diga-nos o que você acha disso”, ou “preencha esta pesquisa de opinião”.


O que eles fizeram

A qualquer momento, o Krautreporter pode estar conduzindo de 3 a 5 pesquisas de opinião para coletar tudo o que quiserem, desde comentários sobre produtos até a experiência de seus membros em um tópico específico. Com oito repórteres na folha de pagamento, isso significa que metade da redação está fazendo perguntas ao público a qualquer momento. Eles mantêm a simplicidade, usando modelos de pesquisa de opinião que criaram no Typeform. Em 2019, eles deram um passo atrás e mapearam todos os tipos de pesquisas de opinião que realizam, identificando por que e como fazem cada uma delas. 

O resultado foi o Manual de Jornalismo Engajado (Engaged Journalism Playbook), apoiado pelo European Journalism Centre, que explica a realização de todo o processo, desde a elaboração de suas pesquisas até a avaliação dos resultados. A ferramenta de levantamento preferida do Krautreporter é o Typeform, principalmente porque pode ser facilmente preenchida em dispositivos móveis e se integra bem com suas outras ferramentas, como o Airtable. O MPP realça alguns dos destaques abaixo.

Votações sobre assuntos: Use pesquisas de opinião para pedir que seu público vote no assunto em que está mais interessado. Os resultados desta pesquisa ajudarão a orientar a sua cobertura editorial e a garantir táticas de engajamento em torno do tópico mais popular. Uma pesquisa com uma “votação sobre um assunto” do Krautreporter inclui cinco opções de tópicos que eles podem cobrir e convida os leitores a dizerem ao Krautreporter em que eles estão mais interessados. Quando o Krautreporter publica uma matéria sobre o assunto mais popular, há um ciclo de engajamento integrado: Nós o consultamos, aqui está como você respondeu, e aqui está como entregamos o prometido. 

Um exemplo disso: a repórter Susan Mücke escreve a coluna “Um manual para a vida cotidiana”. Para cada artigo, ela cria duas pesquisas: uma em que coleta perguntas que os leitores desejam que sejam respondidas, e a segunda em que permite que os leitores votem nas perguntas que ela coletou.

Pergunte sobre a perspectiva dos leitores: Às vezes, a equipe simplesmente pergunta aos leitores: que perguntas você tem sobre o tópico X? As respostas podem ajudá-los a descobrir que perspectiva assumir sobre um tema amplo.

Exemplo: Grimm fez isso ao pesquisar sobre Bitcoins. Ele recebeu várias perguntas específicas do público, mas também comentários como “Eu nem sei por onde começar”, o que mostrou a Grimm que o público se sentia oprimido e confuso com a criptomoeda como um assunto de forma geral. Este comentário mostrou que ele deveria primeiro escrever um artigo explicando o que era o Bitcoin. 

Pergunte sobre experiências e conhecimentos: Os repórteres costumam ter dificuldade em identificar pessoas que podem humanizar uma matéria. O Krautreporter pergunta aos seus membros se eles tiveram alguma experiência com um assunto que estão cobrindo. 

Exemplo: Em resposta a uma postagem no grupo do Krautreporter no Facebook solicitando ideias para matérias, um membro escreveu: “Quero entender por que as pessoas comem carne, mesmo sabendo que os animais estão sofrendo”. Theresa Bäuerlein, a editora-chefe, perguntou aos assinantes de sua newsletter (cada jornalista do Krautreporter tem sua  própria newsletter) essa mesma questão, acompanhada por um questionário no Typeform. Bäuerlein recebeu cerca de 200 respostas e as categorizou, que é como Krautreporter normalmente sintetiza as respostas das pesquisas. Ela notou que cinco respostas apareciam repetidamente, então concentrou-se nesses cinco motivos para comer carne em seu artigo. (Leia mais sobre essa história específica no Nieman Lab.) 

Obtenha o conhecimento do público: Seu público pode entrar em contato com a redação e pedir conselhos sobre a melhor maneira de fazer algo, como encontrar um emprego ou estudar para uma prova. O Krautreporter solicitará aos seus membros respostas às perguntas de outros membros e, em seguida, fará uma lista verificada com as melhores respostas. 

Exemplo: A lista de mulheres escritoras feita com curadoria dos participantes do programa de membros. 

Pergunte o que importa. O Krautreporter é honesto ao dizer que nem sempre sabe quais são as informações mais relevantes para seus leitores. Às vezes, eles pedem a opinião de seus membros para descobrir se eles se preocupam com um determinado assunto. 

Exemplo: antes das eleições de 2019 para o Parlamento Europeu, eles consultaram seus membros sobre quais cinco áreas políticas eles gostariam de saber sobre as posições dos candidatos. Os resultados deram a eles um roteiro claro para sua cobertura eleitoral: analisar a posição de cada partido nos cinco temas principais. Eles divulgaram esse processo aos leitores.

Os resultados

Além de responder a perguntas específicas para matérias e apontar quais devem ser decisões editoriais imediatas, as pesquisas de opinião também ajudam o Krautreporter a desenvolver um senso geral sobre os interesses de seus membros e por que eles leem ou apóiam a redação, o que os ajuda a entendê-los como segmentos, em vez de um bloco único. 

Em uma entrevista com a equipe de pesquisa, Grimm e Fryszer descreveram os segmentos de público assim: 

Muito engajados: O grupo de 1% do topo, os membros super ativos que “comentam o artigo, preenchem todas as pesquisas… nós os conhecemos pelo nome.”

Mais ou menos engajados: Cerca de 9% do público; as pessoas que “participam de uma conversa quando têm algo a dizer”. Grimm disse que esses leitores raramente comentam online porque “eles não querem que seus nomes sejam divulgados… Eles não têm interesse em brigar.” Mas, quando se encontram em um espaço seguro, como uma pesquisa de opinião, e sabem algo sobre o assunto, eles se engajam. 

O resto: Os 90% restantes de seu público; as pessoas que têm apego à marca, mas são membros principalmente para ter acesso ao jornalismo (o acesso ao Krautreporter é pago). Há também um grupo de membros que raramente lê e “só quer estar por perto.” 

O que eles aprenderam 

As pesquisas levam a um aumento do engajamento com os membros.  O Krautreporter descobriu que nas quatro semanas após a realização de uma pesquisa de opinião, os membros que participaram da pesquisa tenderam a aumentar sua frequência de leitura. Isso superou os outros esforços de engajamento da redação. 

As pesquisas de opinião são uma tática de retenção. O Krautrerporter descobriu que os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante da pesquisa. Outros pontos de contato mostram padrões semelhantes, mas mais fracos. 

A pesquisa pode preencher lacunas em análises. Como muitos editores online sabem, é difícil desenvolver um senso holístico de seu público usando apenas métricas e análises. As pesquisas permitem que a equipe aumente sua compreensão de seus diferentes segmentos de público, ao mesmo tempo em que permite que os repórteres testem suposições sobre o que esses segmentos de leitores desejam. 

Conclusões principais e alertas

As pesquisas de opinião podem ser incorporadas em todos os estágios de um processo editorial. No Krautreporter, os repórteres são questionados sobre seus planos de realizar pesquisas de opinião com os membros antes mesmo de começarem a trabalhar em uma matéria. 

As pesquisas de opinião são ótimas para envolver o público mais tímido. A maioria dos membros não deseja se envolver em comentários ou fóruns públicos, mas gostaria de receber oportunidades de fazer parte do processo de forma mais discreta. Lembre-se de projetar pesquisas de opinião para os segmentos de público menos falantes também. 

Reconheça que você não está alcançando membros não engajados com pesquisas. É difícil fazer pesquisas de opinião para pessoas que ainda não estão engajadas, pelo menos por meio de seus próprios canais. O Krautreporter reconhece que esta é uma grande lacuna de informação. Para fazer isso, você precisará ser criativo quanto à sua distribuição, talvez pedindo a outra organização para compartilhar a pesquisa de opinião ou publicando-a em outros fóruns públicos, como um grupo de bairro. 

Outros recursos 

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo no Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News 

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Adotando uma mentalidade de produto Crescendo o programa de membros Krautreporter Retendo membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação dinamarquesa voltada para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias
Localização
Copenhagen, Dinamarca
Fundação
2016
Lançamento do programa de membros
2016
Número de membros
17.000+
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
83%

No verão de 2019, quase três anos após o lançamento do Zetland, os seus fundadores enfrentaram uma dura verdade. Apesar de seus muitos sucessos, o veículo ainda não era lucrativo, e o tempo estava se esgotando. Suas despesas mensais somavam 1,65 milhão de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 178 mil), mas a receita mensal era de apenas 1,3 milhão (US$ 140 mil). O diretor executivo e cofundador, Jakob Moll, fez as contas e descobriu que se conseguissem expandir seu programa de adesão de 10,5 mil membros para 14 mil, a conta fecharia. 

Com uma meta clara em mente, eles sabiam que precisavam crescer — e rápido. Em vez de recorrer a uma campanha de marketing ou aquisição típica, decidiram fazer uma aposta: se divulgassem a situação das suas contas e apelassem para a paixão dos membros pelo Zetland, poderiam encontrar aliados para ajudar a mudar a trajetória financeira do veículo? 

O que veio a seguir foi uma das campanhas de membros-embaixadores mais ambiciosas que o Membership Puzzle Project encontrou. O objetivo foi superado em menos de um mês e, no final de 2019, um marco importante foi alcançado: a sustentabilidade financeira. 

Por que isso é importante

Marketing é um componente importante para a estratégia de crescimento de seu programa de membros, mas muitas redações se concentram apenas nisso e se esquecem completamente de uma das ferramentas mais importantes de que dispõem: seus seguidores mais fiéis. O Membership Puzzle Project vê um programa de membros como, entre outras muitas coisas, uma maneira de identificar seus principais apoiadores e incorporá-los na sua busca pela sustentabilidade financeira. 

Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que a campanha do Zetland “Membros conquistando membros.”

A campanha não foi chamativa, não incluía celebridades ou outros brindes extravagantes. Ela foi bem-sucedida porque o Zetland encontrou o ponto de interseção entre a paixão dos seus membros pelo site e as suas necessidades para se manter — e eles estavam dispostos a oferecer transparência total em troca da ajuda dos membros. Entender o que motiva a audiência a participar e descobrir como isso cruza com os seus interesses é essencial. 

O que eles fizeram

Em junho de 2019, o cofundador e diretor executivo do Zetland, Jakob Moll, publicou uma matéria com a manchete: “Aqui estão os números-chave do Zetland que geralmente são mantidos em segredo em um negócio como o nosso.” O artigo expunha as contas do site. 

Moll foi direto: “Neste momento, nossos gastos são maiores do que a nossa receita — em outras palavras, a nossa conta bancária está encolhendo a cada mês. Expandindo o panorama para o ano inteiro, nós temos uma receita mensal de 1,3 milhão e gastos de 1,65 milhões. Se tivéssemos 14 mil membros pagantes em vez de 10,5 mil, nossos gastos e despesas se equilibrariam.” 

O artigo revelador de Moll também introduziu os membros a uma proposta de solução: seja um embaixador do Zetland e recrute novos integrantes. Na campanha, membros recém-recrutados podiam pagar o que desejassem pelo primeiro mês de acesso. Em seguida, haveria uma tarifa mensal de adesão de aproximadamente US$ 14 por mês. Aqui está como este processo funciona na prática:

Eles recrutaram “embaixadores” na sua base de membros atual. O recrutamento começou oficialmente com o artigo de Moll, que incluía um formulário de inscrição para embaixadores (veja imagem abaixo), verificando primeiro se quem respondia já era um membro do Zetland. O formulário também foi um processo para aclimatar os embaixadores e incluía perguntas sobre como eles pretendiam recrutar novos membros. Nas duas semanas seguintes, mais de mil pessoas de toda a Dinamarca se inscreveram. 

Eles equiparam seus novos embaixadores para campanhas de recrutamento digitais e impressas. Quando um membro se tornava embaixador, o Zetland lhe dava um link para uma página de assinatura personalizada que incluía seu nome. A URL levava novos membros em potencial para o formulário em que poderiam optar para contribuírem com quanto quisessem. 

O Zetland também deu aos embaixadores a opção de usar cartões postais e pôsteres para divulgar o veículo offline. Eles enviaram mais de 20 mil cartões e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais de cada embaixador, para que pudessem compartilhá-los quando a campanha fosse lançada.
O lançamento oficial da campanha de embaixadores foi em 6 de agosto de 2019. Os embaixadores começaram a recrutar novos membros compartilhando um vídeo de Moll se apresentando e explicando a missão do Zetland. Em seguida, o leitor era introduzido ao chamado à ação dominante, com um box para que pagassem o quanto desejasse.

Cortesia do Zetland

Quando um novo membro se inscrevia, o Zetland enviava um longo e-mail pessoal de boas-vindas de Lea Korsgaard, a editora-chefe. Eles frequentemente lembraram os leitores, membros e embaixadores que “essa campanha é sua, não nossa”.

O Membership Puzzle Project compartilhou mais detalhes sobre sua execução neste estudo de caso da campanha de 2019. 

Os resultados

A campanha de embaixadores do Zetland foi lançada em 6 de agosto e acabou em 6 de setembro. Sua meta era adicionar 1,4 mil membros aos seus então 10,5 mil membros. O objetivo foi superado em uma semana. Em setembro, já haviam passado 2,5 mil novos membros (chegando ao total de 13 mil integrantes). Ao fim da campanha, haviam superado 14 mil. 

O número 14 mil é significativo porque, ao alcançá-lo, a redação começou a ter um pequeno lucro. Cerca de seis meses após o fim oficial da campanha, Moll relatou ao Membership Puzzle Project que “estavam caminhando em direção aos 15 mil membros”. Até o momento, 346 desses embaixadores originais se inscreveram para ser embaixadores durante todo o ano.

O modelo “pague o que quiser” pelo primeiro mês também foi um sucesso. Os novos integrantes do Zetland não escolheram o menor pagamento possível. (Em média, os integrantes recém-chegados decidiram pagar um pouco menos que US$ 9, quando a quantia mínima para o primeiro mês era equivalente a US$ 6,50.)

Além de se voluntariarem para ajudar com o recrutamento, mais de 500 integrantes do Zetland também se ofereceram para ajudar com os projetos editoriais tocados pelos membros nos meses seguintes. 

O que eles aprenderam

Busque recrutar pessoas que estão dispostas a pagar alguma coisa pela adesão. O Zetland fez sua primeira campanha de embaixadores em 2018. Ela trouxe 700 novos membros, mas muitos deles não permaneceram. Apenas metade fez login novamente no site após o fim da campanha. 

Moll acredita que conceder acesso gratuito envia a mensagem errada à sua audiência. Em 2019, o Zetland se concentrou em recrutar membros que entendiam o valor do jornalismo de alta qualidade — quem estava disposto a pagar por ele —, e funcionou. Os membros recrutados durante a campanha de 2019 têm uma taxa de retenção similar às do programa de membros como um todo.

Seja honesto sobre sua situação financeira e o que você precisa dos seus membros. O Zetland descobriu que poderia dispor de embaixadores dispostos a pôr as mãos na massa e ajudar a redação a equilibrar suas contas. O artigo radicalmente honesto publicado antes do lançamento da campanha (incluindo exatamente quantos membros a mais precisariam para sobreviver) ajudou a mobilizar seus integrantes atuais para agir. 

Equipe os seus embaixadores para o sucesso, e agradeça com frequência. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, empoderando-os para recrutar novos membros tanto digitalmente, com URL personalizadas, como manualmente, com cartões postais. 

Embaixadores também receberam pequenos presentes personalizados, como adesivos e pacotes com sementes de plantas. A equipe do Zetland fez questão de agradecer sempre, e de manter seus embaixadores atualizados sobre os avanços da redação e o sucesso ao longo do caminho. 

Conclusões principais e alertas


Encontre maneiras de explorar a paixão dos membros pela sua organização. A ideia de embaixadores se alimenta da paixão dos membros pelo seu trabalho — uma das seis motivações-chave que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de organizações midiáticas sobre as razões de seu apoio. Os membros motivados pela oportunidade de mostrar algum carinho pela sua missão têm orgulho de demonstrar sua afinidade com a organização e querem que as pessoas saibam disso. 

Por mais que apenas uma pequena porcentagem dos seus membros vá responder aos seus chamados por embaixadores (a regra 90/10/1 diz que 90% dos seus integrantes vão apenas consumir o produto, 10% vão interagir com você e o 1% dos membros, em meio a esses 10, se tornarão contribuintes centrais), este pequeno grupo terá um impacto transformador. 

Outros recursos

  • Membership Puzzle Project (pesquisa): How “members getting members” brought Zetland to sustainability

Membership Puzzle Project (pesquisa):Why your community members want to aid your reporting & 25 jobs you can ask them to do

Nativo digital Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Crescendo o programa de membros Retendo membros Zetland Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação estadual, sem fins lucrativos, que faz jornalismo fiscalizador sobre o governo estadual, política, questões de consumidores, negócios e políticas públicas.
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é um meio de comunicação estadual comprometido com um jornalismo que fiscalize assuntos públicos em Vermont. O programa de membros tem sido uma parte-chave da sua receita há anos, e as suas campanhas de primavera para conquistar mais membros são um dos maiores impulsionadores de renda que eles têm.

A equipe se preparava para a campanha da primavera do Hemisfério Norte de 2020 quando a pandemia de coronavírus chegou nos EUA, pondo boa parte do país em quarentena e causando um tremendo choque econômico. Eles não poderiam se dar ao luxo de perder a campanha, mas sabiam que seria necessário mudá-la drasticamente para se adequar às preocupações médicas e financeiras com que seus leitores se depararam de repente.

Por que isso é importante

Este é um guia que está sendo publicado no meio da pandemia de Covid-19. A equipe do Membership Puzzle Project busca reconhecer os desafios que a pandemia trouxe à tona enquanto se concentra em dar conselhos e em abordar estudos de caso que continuarão relevantes quando as pessoas puderem se reunir novamente. 

Por mais que esse exemplo do VTDigger seja especificamente sobre o coronavírus, seus ensinamentos podem ser aplicados para lançar apelos de adesão durante várias épocas de crise, como uma tragédia local. Por mais que não seja recomendado mudar constantemente as ofertas do seu programa de membros, o que pode ser confuso para membros e membros em potencial, um benefício limitado, alinhado com a sua missão, pode dar um impulso sem prejudicar o valor do programa em si.

Ter uma ideia do que os seus membros e leitores mais engajados valorizam em você pode ajudar sua empresa a identificar os tipos de benefício que podem repercutir e ter fácil implementação a curto prazo. 

O que eles fizeram

Por mais que leitores possam se tornar membros do VTDigger a qualquer momento, o foco da organização está nas duas campanhas de adesão anuais, geralmente uma no final do ano e outra na primavera do Hemisfério Norte. 

Sua campanha de primavera de 2020 coincidiu com o início da pandemia de Covid-19 nos EUA. Eles não podiam se dar o luxo de não realizá-la, mas diante do colapso econômico, não parecia certo seguir seu modelo habitual: uma mistura celebratória de apelos sobre a importância do jornalismo local e a oferta de benefícios para os membros.

Eles rapidamente fizeram as seguintes mudanças em seu plano:

  • Deixaram de lado os benefícios que tipicamente ofereciam (como assinaturas do New York Times, rifas e brindes, como chapéus)
     
  • Trocaram sua meta de financiamento público por uma meta de doações — 3 mil (assim o foco seria menos no dinheiro e mais em se juntar à comunidade)
  • Se juntaram com uma fabricante local de luvas que passou a produzir máscaras de tecido — para cada doação feita, uma máscara seria doada a um hospital local

Em 1º de abril, eles lançaram sua campanha com uma carta da fundadora e editora Anne Galloway.

Um dos apelos de adesão publicados durante a campanha de adesão de primavera do VTDigger (Courtesy of VTDigger)

Em apelos subsequentes, o VT Digger se referiu aos apelos como uma “campanha por máscaras”, ao invés de uma campanha de adesão. Isso pôs o foco em como o VTDigger estava ajudando os moradores de Vermont, ao invés do jornalismo do VTDigger, que geralmente é o centro dos apelos de adesão para o programa de membros.

Em um de seus outros apelos, Galloway também ofereceu ideias adicionais sobre a decisão de parar de oferecer vários benefícios a curto prazo. 

Uma das mensagens finais enviadas durante a campanha de adesão da VTDigger na primavera de 2020 (Courtesy of VTDigger)

Os resultados

Foi por pouco — eles enviaram um apelo em 30 de abril afirmando que ainda faltavam 450 máscaras para atingirem sua meta de 3 mil —, mas conseguiram 3.050 doações, permitindo que entregassem 3 mil máscaras para hospitais pelo estado. Em seu agradecimento aos membros, em 1º de maio, o VTDigger detalhou quantas máscaras foram para cada hospital de Vermont.

A campanha arrecadou US$ 291 mil — US$ 6 mil a mais que a meta que haviam traçado antes da Covid-19 começar.  

Eles também perceberam alguns comportamentos interessantes em seus membros, disse Peters: 

  • Um membro fez cinco doações separadas para poder doar cinco máscaras.
  • Eles viram um aumento de 30% nos membros na cidade de Rutland, no Sul de Vermont, e um aumento significativo dos membros em toda a região Sul do estado. Muitos dos novos integrantes agradeceram o VTDigger por doar para hospitais específicos nessas áreas.
  • Quase 40% das doações vieram de fora do estado — regularmente, o percentual de doações vindas de fora de Vermont fica na casa das unidades.
  • Os leitores presumiram que os brindes ainda eram parte do plano, e o VTDigger recebeu depoimentos de novos membros “implorando” para que os benefícios não fossem enviados

Eles aplicaram esses ensinamentos para arrecadar mais fundos no fim do ano. Em 2019, eles descobriram que haviam sido selecionados para receber um jornalista do Report for America, uma iniciativa para impulsionar repórteres em início de carreira, que cobriria o Sul de Vermont. Para fazer isso acontecer, no entanto, o VTDigger precisaria arrecadar os fundos necessários para ajudar a custeá-lo.

Para isso, desenvolveram uma campanha de adesão ao redor da meta, pedindo que as pessoas se tornassem membros ou aumentassem sua contribuição para tornar a cobertura do Sul de Vermont possível. Eles lançaram a campanha no dia 1º de junho e a finalizaram no dia 7, arrecadando os US$ 11,5 mil necessários em uma semana, vindos não exclusivamente das pessoas no Sul do estado que queriam melhor cobertura.

O que eles aprenderam

Brindes têm lugar e hora — e essa não era uma delas. Oferecer os brindes habituais, como uma bolsa, teria sido um equívoco completo e potencialmente afastaria seus membros e membros em potencial (como mostrado pelas solicitações dos novos integrantes para que os brindes não fossem enviados). A campanha das máscaras funcionou porque respondia tanto às necessidades do VTDigger — encontrar uma maneira de realizar sua campanha na primavera —, quanto às necessidades dos leitores, representadas pelo desejo de sentir como se estivessem fazendo algo para ajudar Vermont durante um momento de dificuldade.

Você tem mais de uma chance para se promover para os membros. Por mais que a contribuição média tenha sido baixa — a contribuição mensal média foi US$ 0,20 inferior que na campanha da primavera de 2019, enquanto a contribuição média anual foi US$ 48 menor —, o VTDigger afirma que o mais importante é que ganharam novos membros. Quando a recuperação econômica começar, o VTDigger vai começar a pensar em como abordar esses membros sobre aumentar suas contribuições.

Conclusões principais e alertas

Entenda o contexto. A pandemia causou dificuldades financeiras não apenas para meios de comunicação que não puderam realizar eventos e perderam receita com publicidade, mas também para grandes parcelas das comunidades que atendem. Se você vai elaborar uma campanha de adesão de membros em uma época de notícias ruins, será necessário acertar o tom e o contrato social — e buscar maneiras de, ao mesmo tempo, fazer bem para a comunidade.

Outros recursos

Nativo digital Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros VTDigger Local/Regional