Conduzindo pesquisas de audiência

A pesquisa de audiência é um processo de escuta. Ela revela o que os membros e os membros em potencial do seu público desejam ou do que precisam. Pode revelar como as pessoas se envolvem com o seu trabalho e o que as motiva a fazer isso. 

Sem pesquisas de audiência, perguntas sobre quem é o público e o que ele “quer” tendem a ser respondidas com base na hierarquia ou no poder dentro de uma organização, ou com base em suposições sobre quem é o público. Isso não é suficientemente bom para uma organização que depende da receita e da participação do público para sobreviver e cumprir sua missão.

A pesquisa de audiência ajuda a determinar se você está construindo algo que é desejável. Produtos úteis e desejáveis ​​criam hábito e fidelidade — e são o hábito e a fidelidade que aproximam o público de sua redação e, eventualmente, transformam alguns deles em membros. A pesquisa de audiência será a sua ferramenta para coletar feedback, avaliar a satisfação dos seus membros e se adaptar a novas necessidades ao longo do caminho. Também pode ajudar a evitar que você invista em coisas que os membros não desejam. Para simplificar, a pesquisa de audiência permite que você pare de fazer suposições sobre as necessidades dos membros do seu público e comece a desenvolver hipóteses informadas que podem ser testadas.

Eis outra maneira de se pensar sobre o assunto: ser voluntário em uma pesquisa de audiência é uma das formas mais simples de participação que você pode oferecer aos seus membros. Isto é algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo de um caminho de maior participação. Se você trabalha em uma redação com um programa de membros, sempre precisa de pessoas para ajudá-lo, seja respondendo a uma pesquisa ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “Como posso contribuir, além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é: “Diga-nos o que você acha disso”, ou então “Responda esta pesquisa”.

Esta seção irá orientá-lo sobre como usar uma pesquisa de audiência para reunir as informações de que você precisa para desenvolver sua estratégia de membros. Estão aqui incluídas uma análise dos diferentes tipos de pesquisa de audiência que uma redação voltada para membros pode realizar e as perguntas que este tipo de pesquisa pode ajudá-lo a responder.

O objetivo desta seção é ajudá-lo a: 

1. Identificar que tipo de pesquisa de audiência irá fornecer as informações de que você precisa 
2. Conduzir essa pesquisa de audiência
3. Sintetizar as suas respostas em conhecimentos úteis
4. Agir com base nesses conhecimentos úteis

O MPP entende “pesquisa de audiência” como sinônimo de “pesquisa com usuários”, e opta por dizer “audiência” em vez de “usuário” porque é importante se referir a seus fãs, leitores e membros com um termo que reconheça a dimensão humana deles,  para além do uso de seu produto.

Quais são as melhores práticas para pesquisas de audiência?

Acertar a pergunta e o método é apenas metade do trabalho para se fazer uma boa pesquisa de audiência. A outra metade consiste em garantir que o processo e os princípios que você tem em vigor ao conduzir e usar a pesquisa de audiência auxiliam uma visão consistente e constroem um relacionamento sólido com o seu público. Antes de começar, considere o seguinte:

A pesquisa de audiência sempre deve ser realizada em conexão com uma meta organizacional específica. O primeiro passo de uma pesquisa de audiência é identificar o que você precisa aprender com ela. Depois de ter um objetivo claro em mente — se é a frequência com que você deve enviar uma newsletter, ou quais os benefícios que seus membros desejam — escreva um breve resumo da pesquisa para ajudá-lo a tornar sua visão mais clara. Você pode ver o resumo que o Membership Puzzle Project escreveu para orientar uma sessão de pesquisa com os membros do De Correspondent em 2017.

Sem um objetivo claro, será difícil obter insights úteis. Você quer ter certeza de que consegue se imaginar realizando uma ação ou fazendo uma mudança em seu fluxo de trabalho, produtos ou áreas de cobertura como resultado dos dados e descobertas da pesquisa.

 

Como o De Correspondent renovou o modo de obter informações de seus membros

Quatro anos depois de lançar seu programa de membros, o De Correspondent conversou com os membros para descobrir o que eles pensavam.

Considere a inclusão e a acessibilidade como questões centrais. O viés de recrutamento de pesquisa ocorre quando “certos indivíduos ou grupos são excluídos do grupo focal por razões não especificadas no plano da pesquisa”. Por exemplo, o recrutamento apenas por meio de sites de notícias restringe o acesso daqueles que só consomem notícias fora da internet, como os idosos ou aqueles que não podem pagar por uma conexão. Outro viés de recrutamento pode acontecer se você se comunicar apenas em inglês, o que “exclui grupos que não falam inglês”, adverte o Local News Lab. Usar uma amostragem aleatória é uma etapa importante para evitar vieses de recrutamento em sua pesquisa de audiência. Além das considerações de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI), as redações obterão informações melhores quando conseguirem ir além de um subconjunto de pessoas com internet banda larga e recursos para participar facilmente.

Lembre-se de que a pesquisa de audiência deve questionar suposições e estereótipos sobre os seus membros ou membros-alvo. É fundamental que você aborde o processo de pesquisa de audiência tendo uma noção clara de quais são as suas próprias suposições e estereótipos sobre o seu público. Quando os resultados chegarem, não tenha medo de mudar a forma como você percebe o seu público e as necessidades dele. Ou, em outras palavras, tente não permitir que qualquer suposta “tradição” sobre qual é o seu público afete as interpretações dos dados. Pode ser uma boa ideia anotar quaisquer suposições que você possa ter sobre seu público com antecedência, de modo que você tenha um registro para consultar. Se você não permitir que a sua pesquisa de audiência influencie como você pensa, poderá sabotar o seu trabalho antes mesmo de lançá-lo. 

Lembre-se do contexto cultural ao escolher quais são as perguntas a serem feitas. O  MPP vai oferecer sugestões de quais perguntas fazer em vários pontos ao longo deste guia, mas quem melhor conhece o seu público é você. Fazer perguntas que possam ofender as pessoas ou que façam com que elas se sintam expostas irá prejudicar a confiança em quem for consultado. Tópicos como nível de renda e gênero devem ser tratados com cuidado e de forma inclusiva, prestando atenção ao seu contexto cultural.

Deixe claro aos participantes da pesquisa de audiência como você pretende armazenar e usar os seus dados. Antes de começar, decida com a sua equipe como vocês cuidarão de questões como o anonimato dos dados, e se irão compartilhar alguma das descobertas publicamente. Divulgue isso aos participantes da forma mais clara possível e certifique-se de armazenar todos os dados coletados de forma adequada e segura. O uso inadequado dos dados prejudicará a confiança dos participantes. Para mais informações a este respeito, consulte este artigo de Mary-Katharine Phillips sobre como conhecer os seus leitores em um mundo com regulamentações de privacidade

Certifique-se de reservar tempo suficiente para a síntese dos dados. Você deve reservar pelo menos tanto tempo e mão de obra para analisar os dados quanto reservou para desenvolver seu método e coletar respostas. A qualidade das informações que vai descobrir — e a eficácia e a capacidade de ação a partir das suas conclusões — estão diretamente relacionadas ao tempo que você vai gastar analisando os seus dados — o que inclui conversar com a sua equipe sobre as respostas que vocês coletaram.

Agradeça pela participação do seu público. Agradeça com antecedência e com frequência a todos que participarem de sua pesquisa de audiência. Identifique-os em seu sistema de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) ou base cadastral como alguém que participou, para que você possa reconhecer os seus esforços se um dia voltar a fazer consultas. Alguns pesquisadores oferecem cartões-presente ou outras recompensas monetárias para os participantes de pesquisas. A nossa equipe de pesquisa recomenda compartilhar os resultados anônimos e / ou agregados com os participantes. Isso reforça que o seu programa de membros é uma comunidade na qual uns aprendem com os outros, onde as partes se apoiam mutuamente. Torne as pesquisas de audiência um processo contínuo. A pesquisa de audiência não termina quando você lança o seu programa de membros ou identifica uma nova maneira de os membros do público participarem. Você deve encontrar maneiras para continuamente obter novas informações sobre aquilo que seus membros valorizam. Organizações que se comunicam regularmente com membros atuais e potenciais têm mais facilidade para identificar novos produtos para membros que sejam úteis para os dois lados.

 

Como o VTDigger obtém e usa um fluxo constante de feedback do público

Seu conjunto de pesquisas de opinião e o compromisso de sempre ouvir os leitores dá à equipe uma imagem extremamente útil de sua audiência.

Quais são os métodos de pesquisas de audiência mais comuns?

Depois de identificar a pergunta que você quer responder com a pesquisa de audiência, definindo o objetivo dela, você vai ter uma série de opções para “como” realizá-la. 

Basear-se em pesquisas existentes

O primeiro passo para começar a tentar responder a uma questão com uma pesquisa de audiência é buscar materiais existentes e pesquisas sobre o assunto. O Digital News Report, publicação anual do Reuters Institute for the Study of Journalism, costuma ser um ponto de partida útil. Para pesquisas de mercado e sobre concorrência, a nossa equipe de pesquisa sugere que você faça uma pesquisa com dados secundários (isto é, uma desk research, ou uma pesquisa com dados já existentes), ou então recorra ao comScore, ou ao serviço equivalente em sua região. 

As seguintes entidades frequentemente publicam ou divulgam pesquisas que podem ser úteis (listadas em ordem alfabética):

Observe as suas métricas

O passo seguinte é consultar as suas métricas. Em geral, perguntas sobre como as pessoas se comportam — como a frequência com que estão lendo a sua newsletter, ou a que hora do dia a abrem — são melhor respondidas prestando atenção nas métricas. Dependendo do que você está tentando entender sobre os membros do seu público, você pode encontrar tudo o que precisa saber nestes dados.Mas se você tiver dúvidas sobre como os membros do público se sentem ou pensam sobre algo, isso exigirá outros métodos de pesquisa. Padrões em suas métricas também podem acabar levantando questões sobre o comportamento dos membros do seu público que exigem uma pesquisa de opinião ou entrevistas para serem respondidas. Ainda não tem certeza de quais métricas monitorar? Veja a seção “As métricas de um programa de membros” para ter mais informações sobre como elaborar uma estratégia de métricas que forneça informações ​​do seu público que possam se traduzir em ações.

Use pesquisas de opinião (surveys)

As pesquisas de opinião (ou surveys, em inglês) são o meio mais comum para conduzir pesquisas de audiência e podem ser particularmente úteis ao tentar coletar feedbacks específicos ou informações quantitativas sobre o seu público. Os questionários utilizados em pesquisas de opinião são uma boa maneira de rapidamente coletar muitas respostas, então se uma grande amostra for mais importante do que nuances para responder a uma pergunta específica, esta é uma boa alternativa. 

As pesquisas de opinião não são boas opções quando você precisa de informações que permitam entender as motivações, hábitos ou necessidades subjacentes de seu público. Para este tipo de coleta de dados, recomendamos grupos focais ou entrevistas — consulte a seção abaixo para obter mais informações sobre esses métodos.

Faça entrevistas

As entrevistas exigem muito tempo e trabalho, mas podem gerar insights incríveis sobre o seu público quando bem feitas. As entrevistas são uma boa opção para compreender motivações, esmiuçar comportamentos, obter feedback e extrair novas ideias. As entrevistas também são úteis quando você precisa ser muito específico sobre de quem você quer receber feedback. As entrevistas não são um bom método para catalogar comportamentos. As pessoas são notoriamente ruins em relatar de modo objetivo o seu próprio comportamento, e as suas métricas lhe darão uma imagem mais precisa de como o seu público se comporta.

As entrevistas podem ser o seu principal meio de pesquisa de audiência ou podem ser feitas em conexão com uma pesquisa de opinião. Você pode oferecer entrevistas como uma opção adicional ao final de uma pesquisa de opinião com seu público  — a última pergunta pode ser, “você gostaria de falar com um membro de nossa equipe por 30 minutos ao telefone?”. Você também pode começar com uma série de entrevistas para descobrir no que se concentrar em uma pesquisa de opinião que enviará a todo o seu público.

Prefira entrevistasPrefira pesquisas de opinião
Quando você precisa ser muito específico sobre de quem você quer feedbackQuando você precisa de respostas sobre usos específicos ou de nicho
Quando você está procurando detalhes sobre por que as pessoas pensam, consomem informações e compram da maneira como fazem Quando você precisa informações de um grupo amplo e geograficamente espalhado de pessoas
Você precisa de novas ideiasQuando precisa de um feedback rápido sobre um trabalho em andamento

Realize grupos focais

Grupos focais são uma boa maneira de se obter feedback qualitativo rapidamente e podem ser uma boa opção quando você precisa de mais nuances do que uma pesquisa pode oferecer, mas não tem recursos para fazer muitas entrevistas individuais. Esses grupos também fornecem uma rara oportunidade de ver como as pessoas podem impulsionar o pensamento umas das outras. 

Você pode conduzir um grupo focal selecionando um punhado de pessoas (recomendamos entre cinco e dez pessoas que representem os membros do público que mais importam para o seu assunto ou pergunta). Se o número for muito pequeno, a conversa pode ficar empacada, exigindo intervenções de sua equipe. Se houver gente de mais, você não ouvirá o suficiente de nenhum indivíduo para obter informações que possam virar ações.

Quais são as melhores práticas para pesquisas de opinião?

Abaixo está uma sugestão de fluxos de trabalho para a condução de pesquisas de opinião com os membros do seu público, com base na experiência da nossa própria equipe de pesquisa e também nas recomendações do Krautreporter. O Membership Puzzle Project também criou uma biblioteca com mais de 70 perguntas para pesquisas de opinão. As pesquisas podem ser utilizadas em todas as etapas do trabalho de uma redação jornalística. 

Escolha a sua ferramenta para pesquisas de opinião. O MPP recomenda escolher uma plataforma de pesquisa online que possa ser facilmente usada por sua equipe, que se encaixe no seu orçamento e que seja compatível com dispositivos móveis. O MPP teve sucesso com ferramentas como o Google Forms, o Typeform e a SurveyMonkey. O Krautreporter usa o Typeform (e aqui está o modelo do Typeform que eles usam). 

Elabore o formato, o fluxo e as perguntas de sua pesquisa de opinião. Em seguida, você criará o conteúdo e a ordem das perguntas da pesquisa. O MPP recomenda manter suas pesquisas curtas (quanto mais longa for a pesquisa, menos questionários preenchidos você deve esperar receber). Considere incluir perguntas que podem ser respondidas com botões de opção e escalas Likert, de modo a permitir uma análise mais fácil. 

As perguntas abertas demoram mais tempo para os participantes responderem e geralmente são mais difíceis de serem analisadas, mas podem fornecer mais detalhes e nuances. Vale a pena usar uma pergunta aberta quando você ainda não está ciente das possíveis respostas ou cenários (por exemplo, se você não souber por onde começar com as respostas de múltipla escolha a serem oferecidas).  

Organizações com um público altamente engajado podem ter sucesso com longas pesquisas de opinião (a Black Ballad, no Reino Unido, conduziu com sucesso pesquisas de 100 perguntas sobre assuntos como maternidade negra, por exemplo), mas elas devem ser usadas com moderação e somente depois que seu veículo tiver testado o apetite do seu público com pesquisas mais curtas. 

Aqui estão alguns outros pontos que o MPP recomenda ao formular a sua pesquisa de opinião: 

  • Apresente-se logo no início da pesquisa. Diga ao entrevistado quem você é, a organização que representa e o propósito e o assunto da pesquisa. 
  • Declare quanto tempo você acha que seu público levará para concluir a pesquisa de opinião. Você também pode dar aos seus entrevistados um prazo para responderem à pesquisa.
  • No início, inclua uma breve nota sobre qual trabalho as respostas da pesquisa podem ajudar, e como a privacidade de quem responder será protegida. Veja exemplos neste formulário de consentimento de pesquisas online do Institutional Review Board (IRB), nesta introdução à cobertura de uma pesquisa sobre o abuso de opioides do New York Times e neste detalhado modelo de isenção de responsabilidade da SurveyMonkey
  • Agradeça ao entrevistado por dedicar o tempo dele para preencher a sua pesquisa, e diga como o feedback é importante para o seu programa de membros. 
  • Peça o nome e o endereço de e-mail de quem for entrevistado, bem como peça autorização para entrar em contato com perguntas de acompanhamento e atualizações sobre como a pesquisa auxiliou o seu trabalho. (Você pode tornar isso opcional se achar que não permitir respostas anônimas vai reduzir a sua taxa de respostas).
  • Considere incluir a opção de assinar ou cancelar a sua newsletter ou a ferramenta que você usa para se comunicar regularmente com o seu público. 

Teste a sua pesquisa de opinião. Peça a um amigo ou colega para responder à pesquisa e verificar se há bugs ou perguntas confusas. Se você já recorreu a membros para testarem produtos no passado, esta é uma boa oportunidade para voltar a usar esse expediente. Fazer testes também te ajudará a entender quanto tempo a pesquisa levará para ser concluída, uma informação que você deve incluir em sua solicitação ao público.

Distribua a sua pesquisa de opinião. Considere como e onde você pode melhor alcançar os seus membros (seja por meio de sua newsletter, seu site, suas mídias sociais ou todos os itens acima). A nossa equipe de pesquisa obteve a maior taxa de resposta quando a pesquisa foi enviada via newsletter por e-mail (talvez com um ou dois lembretes direcionados à parte da lista que não abriu a mensagem ou não concluiu a pesquisa). Ao postar uma pesquisa em suas redes sociais, o Krautreporter recomenda incluir a pergunta principal na sua postagem e a usar uma quantidade mínima de referências à sua marca, de modo que o foco esteja na pergunta. Se você precisar alcançar mais gente para além do seu próprio público, considere fazer uma parceria com outra instituição para divulgar a pesquisa, como fez o Compass Experiment com a biblioteca local de Youngstown, Ohio.

Para analisar os resultados da pesquisa de opinião, vá para “Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?” Para conhecer mais práticas recomendadas sobre a criação e a distribuição de pesquisas de opinião, consulte o Media Audience Research, da WBUR.

Quais são as melhores práticas para entrevistas e grupos focais?

As melhores práticas para métodos de coleta de dados mais qualitativos, como entrevistas e grupos focais, incluem dicas de formulação semelhantes às mencionadas nas melhores práticas de pesquisas de opinião acima. Abaixo, a nossa equipe de pesquisa compartilha alguns conselhos específicos para essas estratégias de pesquisa de audiência mais demandantes e demoradas. 

Seja específico ao definir quem você vai entrevistar. Você deve conversar com pelo menos sete pessoas para poder identificar tendências e discrepâncias. Também é de vital importância garantir que um equilíbrio adequado de pessoas esteja representado. Avalie como evitar o viés de recrutamento empregando uma linguagem e uma tecnologia acessíveis ao público que você está tentando alcançar. Se você for realizar as entrevistas ou os grupos focais pessoalmente, considere as localizações (e opções de transporte público ) preferidas de seus participantes. Veja aqui mais informações do Local News Lab sobre a importância de evitar o viés de recrutamento

Quando o MPP trabalhou com o De Correspondent em meados de 2017 para organizar grupos focais para aprender o que seus membros valorizavam em seu programa de membros, foi implementado um processo de recrutamento em duas etapas. Para garantir uma variedade de ocupações, idades, formações educacionais, tempo de adesão ao programa e comportamentos dentro e fora da plataforma nos grupos focais, o MPP primeiro enviou uma pesquisa de opinião por meio do Google Forms para todos que indicaram interesse em participar, com o objetivo de fazer uma triagem. 

Há uma exceção ao descrito acima: também pode haver benefícios em buscar os seus “usuários extremos” para as suas entrevistas ou grupos focais, ou o subconjunto específico de seu público composto por seus maiores fãs e leitores mais frequentes. Este processo é mais benéfico quando você já tem uma boa noção de quem são seus “usuários extremos”, mas gostaria de se aprofundar em suas preferências, hábitos, motivações ou necessidades. Este processo de recrutamento será um pouco mais direcionado do que o descrito acima. Veja este guia da Stanford d.school para mais informações. 

Reúnam-se em um espaço neutro. O MPP recomenda que você proponha se encontrar com os participantes em suas próprias casas ou então reserve um espaço neutro onde você possa gravar a sessão com o consentimento dos participantes. Não marque em cafés ou em outros espaços públicos, pois acreditamos que ter outras pessoas por perto inibirá a disposição dos participantes de compartilhar informações com você.

O MPP está escrevendo essa parte do manual em meio à pandemia de coronavírus, um momento em que reuniões presenciais são fortemente desaconselhadas. Aqueles que não podem atrasar as suas pesquisas de audiência estão fazendo grupos focais remotos via Zoom. A nossa equipe de pesquisa recomenda que as redações usem grupos focais online apenas de vez em quando, e, em vez disso, se valham de entrevistas individuais online tanto quanto for possível. Para obter conselhos sobre como realizar grupos focais durante uma pandemia, a equipe de pesquisa sugere este guia da UXAlliance.  

Deixe os seus participantes confortáveis. Apresente o seu projeto e a si mesmo ao (s) seu (s) participante (s), mesmo que eles já tenham recebido as informações por escrito, e pergunte se eles têm alguma dúvida antes de começar. Se você estiver conduzindo um grupo focal, recomendamos pedir a seus participantes que se apresentem antes da sessão começar (talvez possam dizer seus nomes, um pouco sobre si mesmos e como foram parar ali hoje), para quebrar o gelo do grupo. Incentive a conversa nesta etapa, e faça conexões baseando-se nas respostas dos participantes (por exemplo, “Interessante, vocês dois se juntaram a esta sessão porque adoraram nosso último evento virtual!”).

Em termos de boas perguntas para uma entrevista ou grupo focal, consulte o  guia de perguntas do MPP, onde há uma lista de questões introdutórias, de informações básicas, hábitos de mídia, interações entre membros, ideias e muito mais. 

Especificamente para grupos focais, aqui estão algumas dicas do MPP: 

  • Tenha alguém tomando notas e um moderador em sua sessão. Certifique-se de solicitar consentimento para gravar se desejar fazê-lo.
  • Prepare o moderador do grupo focal apresentando exemplos de perguntas e de réplicas para ajudar a orientar a discussão. 
  • Certifique-se de obter contribuições de todos os participantes do grupo focal. 
  • Incentive os membros do grupo focal a participarem baseando-se nas ideias uns dos outros. 
  • Agradeça aos participantes do seu grupo focal, e informe-os dos insights que você obteve e do que você vai fazer com eles. 

Veja a seção sobre como destrinchar os materiais de pesquisa de usuários para obter mais informações sobre exercícios que você pode realizar com os seus participantes. 

A seguir, examinaremos três investigações fundamentais a serem feitas em termos de pesquisas de audiência para redações com programas de membros. Se você não tiver certeza do que precisa no estágio atual de seu programa de membros, experimente a Bússola de Pesquisa de Audiência, que faz algumas perguntas simples para ajudá-lo a fazer a investigação certa.

Bússula de pesquisa de audiência
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Como a pesquisa de audiência pode nos dizer se um programa de membros é viável?

Uma avaliação da viabilidade de um programa de membros consiste em uma investigação sobre a profundidade de seu relacionamento com os membros do seu público, para descobrir se e o quanto eles estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente, e o que eles valorizam em sua organização. 

Estas investigações são úteis principalmente antes do lançamento do seu programa, mas você também pode realizar este tipo de consulta após o seu lançamento, para aplicar o resultado em seu programa de membros e refinar o seu argumento de vendas. Esta deve ser uma pesquisa relativamente breve. Se a pesquisa revelar que um programa de membros é viável, vá para “O desenho de um programa de membros” para pesquisas de acompanhamento.

As perguntas que você pode fazer para avaliar se os participantes da pesquisa estão dispostos a apoiá-lo financeiramente incluem:

  • Há quanto tempo você é nosso leitor / ouvinte?
  • Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo? (Com opções de resposta que variam de “altamente improvável” a “muito provável”)
  • Você apoia financeiramente algum outro meio de comunicação? Em caso afirmativo, quais?
  • Que causas e organizações você apoia financeiramente? 
  • Quanto você doa mensalmente ou anualmente para as causas e organizações que você escolheu apoiar? 

Uma ferramenta que pode ser usada durante a avaliação da viabilidade de um programa de membros é a Net Promoter Score (NPS, ou Nota Média de Indicação, em tradução livre). O News Revenue Hub usa esta ferramenta com seus clientes.

Essencialmente, uma NPS consiste na resposta a esta pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” A pontuação é baseada em uma escala de 0 a 10, sendo 10 a mais recomendada. A pontuação ajuda a avaliar o nível de entusiasmo que os membros fiéis do seu público sentem por você. Se estiver acima de 7, você tem um forte contingente de promotores — um bom sinal para um programa de membros. O MPP oferece mais conselhos sobre o uso de uma NPS como ferramenta de feedback mais à frente.

Você pode usar uma pesquisa de opinião para avaliar sua NPS de duas maneiras. Você pode incluir esta escala como uma pergunta em sua pesquisa de opinião mais ampla para estimar a viabilidade de seu programa de membros (potencialmente, em substituição à pergunta “Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?” ou algo semelhante). Ou então você pode apresentá-la sozinha, em vez de fazer uma pesquisa mais ampla. A última opção fornece menos informações capazes de serem traduzidas em ações, mas, por outro lado, pode rapidamente confirmar se você dispõe de um público entusiasta o suficiente para lançar um programa de membros.

Muitas organizações perguntam diretamente se os entrevistados estariam dispostos a apoiá-los financeiramente, com perguntas como “Você estaria disposto a nos apoiar financeiramente, de forma mensal e recorrente?”, ou então “Quanto você estaria disposto a pagar mensalmente?” Você pode fazer isso, mas este não é um indicador particularmente forte para descobrir se as pessoas realmente irão apoiá-lo quando você lançar o seu programa de membros. As pessoas nem sempre respondem às hipóteses com precisão. O quanto elas valorizam seu trabalho é um indicador melhor, por isso incluímos a pergunta “Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo?”

Perguntar aos membros do público o que eles valorizam em você antes de lançar um programa de membros lhe permitirá obter dados úteis sobre como é a conexão emocional das pessoas com a sua organização — a base de uma proposta de valor de um programa de membros (vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor”) e de um forte apelo para a adesão —, assim como lhe permitirá saber quais tipos de benefícios vão repercutir bem em seus futuros membros. Mas você também pode fazer isso em qualquer momento do ciclo de vida de seu programa de membros. 

A seguir estão seis perguntas que você pode fazer:

  • Por que motivo você recorre ao [nome do veículo]?
  • Qual trabalho feito pelo [nome do veículo] você mais valoriza?
  • Qual trabalho do [nome do veículo] você lê com mais frequência? (As respostas podem ser sobre o formato, como notícias diárias, newsletters ou podcasts, ou então podem abordar séries específicas ou temas de cobertura).
  • O que você mais valoriza no [nome do veículo]? (Você pode adaptar a planilha planilha de propostas de valor para um programa de membros do MPP para obter sugestões de respostas).
  • Que outras causas e organizações você apoia? 
  • O que o motivou a apoiá-los?

O MPP também o incentiva a apresentar sua própria combinação de perguntas que abordem o que você precisa saber. Você pode examinar a biblioteca de perguntas de pesquisas de opinião para obter sugestões. 

Se você já tem um público fiel e uma forma de contatá-lo diretamente, como por e-mail, pode fazer essas perguntas por meio de uma pesquisa de opinião simples. Estas perguntas poderiam ser facilmente combinadas para formar uma pesquisa de opinião mais ampla com os membros do seu público, como a Radio Ambulante fez em 2019, quatro meses antes de lançar o seu programa de membros. Em sua pesquisa anual de audiência, a Radio Ambulante incluiu duas perguntas que lhes trouxeram confiança de que a adesão era viável: 

  • Você apoiaria a produção de novos podcasts por meio de assinaturas mensais? (59,1% de seus mais de 6 mil entrevistados disseram que sim)
  • Se você quiser nos apoiar, quanto você poderia pagar mensalmente? (65,2% disseram US$ 5 por mês e outros 18,6% disseram US$ 10 por mês)

A pesquisa de opinião também incluiu muitas questões demográficas, que ajudaram a equipe a entender como a disposição para pagar variava de acordo com fatores como país, profissão e número de anos ouvindo o podcast. A Radio Ambulante usou a palavra “assinatura” na sua pesquisa porque não tinha certeza de que o termo programa de membros seria entendido sem o contexto adequado, que não poderia ser oferecido em uma pesquisa.

O Daily Maverick enviou uma pesquisa de viabilidade de um programa de membros para seus apoiadores que tinham feito doações únicas. Você pode ver a pesquisa, as respostas e como eles usaram os resultados para elaborar o seu programa no estudo de caso do MPP.

 

Como o Daily Maverick testou as hipóteses do seu programa de adesão antes do lançamento

O Daily Maverick se aproveitou de um atraso no lançamento do seu programa de membros para responder algumas perguntas pendentes sobre seus m

A biblioteca de perguntas para pesquisas de opinião do MPP inclui exemplos de perguntas demográficas e comportamentais que você pode incluir.

Se você ainda não está no ar e ainda não tem um público fiel, o MPP recomenda, em vez disso, avaliar a disposição geral de pagar por jornalismo (com perguntas como: “Você estaria disposto a pagar por um serviço de notícias local que cobre os assuntos X e Y?”) e o que o público busca em um meio de comunicação.Você pode precisar fazer parcerias com outras organizações (talvez com uma biblioteca local, ou com uma organização cívica ou sem fins lucrativos na sua comunidade) para conseguir reunir um grupo grande o suficiente para participar de grupos focais ou de entrevistas sobre esses assuntos. O Compass Experiment fez isso.

 

Como o Compass Experiment fez pesquisas de audiência antes de ter uma audiência

Encontrar parceiros é crucial para realizar pesquisas úteis de audiência antes do lançamento.

Se você confirmar que um programa de membros é viável para o seu veículo, você pode agora ir para “O desenho de um programa de membros”. O MPP oferece um processo passo a passo para aproveitar esses conhecimentos obtidos para construir um programa que repercuta com seu público. 

Para mais informações sobre a propensão a pagar e avaliações de valores, o MPP recomenda: 

Como pesquisas de audiência podem nos ajudar a entender as motivações dos membros?

Seu público não é um monólito, especialmente quando se trata das motivações para participar e apoiar o seu trabalho. Se você deseja ter um relacionamento verdadeiramente em via de mão dupla com seus membros — em outras palavras, se deseja ter rotinas de membros e / ou um programa de membros denso — você precisará entender as diferentes motivações deles.

Entender o que motiva os membros do seu público a participar permite que você segmente estes membros de modo que possa identificar e oferecer caminhos de participação desejáveis. Oportunidades de participação e benefícios de adesão que não são baseados nas motivações do público dificilmente serão utilizados — e serão uma oportunidade perdida. A equipe do MPP chama esse tipo de investigação de “avaliação das motivações”. 

Por exemplo, a partir da análise de pesquisas de audiência com centenas de apoiadores de meios de comunicação, o Membership Puzzle Project encontrou seis motivações principais para a participação.

Ilustração de Momkai

Curiosidade e aprendizado: Membros do público que são motivados por sua curiosidade participarão para aprender algo novo, seja um novo conhecimento ou uma nova habilidade. 

Mostrar um superpoder: Os membros do público que são motivados pela oportunidade de contribuir com seus conhecimentos têm uma habilidade útil e veem uma oportunidade de empregá-la para tornar o seu trabalho melhor. 

Voz: Membros do público que são motivados pela oportunidade de dizer algo e têm uma opinião, experiência ou pergunta que sentem que deveria fazer parte da conversa.

Transparência: Os membros do público que são motivados pela oportunidade de conhecer os bastidores das notícias e querem entender como e por que o jornalismo é produzido.

Paixão: Os membros do público que são motivados pela chance de mostrar amor por sua missão, têm orgulho da afinidade com o seu veículo e querem que as pessoas saibam disso. 

Comunidade: Os membros do público que são motivados pela chance de fazer parte de algo maior do que eles mesmos e desejam ver e sentir a sua comunidade no trabalho que você desenvolve. 

Esta lista captura as seis motivações mais comuns que o MPP ouviu, não a gama completa de respostas, e as motivações dos membros do seu público podem ser diferentes dessas. Aqui estão algumas perguntas da biblioteca de perguntas de pesquisas de opinião do MPP que você pode fazer, seja em formato de pesquisas de opinião, de entrevistas ou de grupos focais, para avaliar as motivações e a capacidade de participar do seu público. Elas são oferecidas como sugestões e devem ser adaptadas para se adequar ao seu público. Esse tipo de avaliação é normalmente feito entre membros já existentes.

  • Como você está envolvido com o [nome do veículo] como um membro? Por favor selecione todas as opções válidas. (O MPP recomenda listar todas as maneiras como você convida os membros da audiência a participarem).
    • Eu leio
    • Eu comento
    • Eu compartilho matérias
    • Eu compareço a eventos
    • Eu fui uma fonte
    • Eu contribuí com fontes
    • Eu contribuí fazendo revisões
    • Eu contribuí oferecendo outras ajudas para apurações (por favor descreva na próxima pergunta)
    • Eu contribuí com dicas ou ideias para matérias
    • Eu ofereço apoio financeiro
    • Eu sou um voluntário ou voluntária (descreva na próxima pergunta)
    • Outro(s)
  • Por favor explique como você contribuiu e de que outras formas se envolveu com o [nome do seu veículo].
  • Em relação às formas como você participou ou participa com mais frequência, o que o leva a participar?
  • Descreva em 200 palavras ou menos por que você é um membro do [nome do veículo]?
  • Você participa de algum outro veículo jornalístico? (Por participação, nos referimos a formas de envolvimento que vão além de contribuições financeiras).
  • Há algo que você mudaria em sua experiência como nosso membro?

Leia sobre como o MPP realizou uma pesquisa semelhante com os membros do De Correspondent.

Para obter um excelente exemplo de uma avaliação de motivações,veja como a Mozilla realizou uma pesquisa de audiência para entender melhor o que motiva os seus participantes a contribuírem criando códigos e outras formas de agregar valor em sua comunidade de tecnologias de código aberto.

Especificamente, eles conduziram entrevistas com os seus participantes sobre como cada pessoa descobriu a comunidade de código aberto, o que funcionava e o que não funcionava durante o processo de integração e engajamento e as partes boas e ruins da comunidade. 

Com base em seus processos e sessões, eles foram capazes de identificar quais são os principais motivos pelos quais as pessoas contribuem para a comunidade da Mozilla, incluindo um desejo espontâneo de aprender e de se sentir parte de uma comunidade formada por pessoas que compartilham do mesmo sentimento.

Como podemos saber se os membros estão satisfeitos?

Use uma avaliação de satisfação para descobrir se os seus membros estão satisfeitos com o seu programa de membros. 

Nem um programa de membros e nem rotinas de membros são esforços do tipo “configure uma só vez e esqueça o assunto”. Você deve continuamente ajustar ambos, especialmente à medida que o seu número de membros e participantes aumenta. Uma avaliação de satisfação mede o nível da satisfação de seus membros com uma parte específica de seu programa, produto ou serviço. A pesquisa e os dados coletados o ajudarão a ajustar o seu produto para torná-lo mais desejável. 

Para este tipo de avaliação, o MPP recomenda que você use uma pesquisa ou uma Net Promoter Score (NPS, Nota Média de Indicação) como ponto de partida. Se precisar de um feedback mais profundo, peça aos participantes da pesquisa se aceitam participar de uma entrevista com um membro de sua equipe . 

Uma Net Promoter Score é usada para medir o entusiasmo de seus usuários atuais. Essencialmente, é a pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” A pontuação para esta resposta é baseada em uma escala de 0 a 10. A maioria dos questionários também oferece ao público a opção de explicar a sua pontuação, o que pode fornecer um feedback qualitativo útil. 

As pesquisas de opinião para medir uma NPS são úteis especialmente como uma forma de monitorar as mudanças nos sentimentos dos usuários sobre o seu produto, o que significa que elas são mais eficazes se você enviá-las em intervalos consistentes ou automatizá-las e enviá-las a um determinado número de pessoas por mês. Uma tendência de queda em sua NPS pode alertá-lo sobre a diminuição do interesse, o que pode causar desafios de retenção posteriormente. Para usar a NPS para avaliar a satisfação dos membros, você deve substituir “empresa / produto / serviço” por “programa de membros” na sua pergunta-padrão. 

A pontuação da consulta da NPS é um pouco contra-intuitiva, porque  ela avalia a probabilidade de um entrevistado promovê-lo para outras pessoas como um indicador de satisfação, em vez de perguntar explicitamente o quanto o seu leitor ou ouvinte está satisfeito. Uma pessoa que der uma pontuação de 6 ou menos é considerada como um “detrator”. Essas pessoas são consideradas insatisfeitas, porque provavelmente não vão recomendar você a outras pessoas. Elas podem até mesmo fazer críticas negativas  a seu respeito.

Uma pessoa que oferece uma pontuação de 7 ou 8 é considerada “passiva” e satisfeita, mas não particularmente entusiasmada. É menos provável que você perca este apoiador, mas também é improvável que obtenha novos usuários por meio do boca a boca. Uma pessoa que dá uma pontuação de 9 ou 10 é um “promotor”. Essas pessoas são entusiastas fiéis, que provavelmente vão estimular o seu crescimento o recomendando a outras pessoas. Se você tem uma NPS de 9 ou 10 para o seu programa de membros, você está bem posicionado para promover uma campanha de referência ou de embaixadores, sobre as quais o MPP oferece conselhos mais adiante neste guia.

O MPP recomenda entrar em contato com aqueles que lhe deram uma pontuação abaixo de 7 para ver se estariam dispostos a participar de uma entrevista de acompanhamento, com o objetivo de ajudá-lo a entender como pode melhorar a experiência de seus membros.

Várias ferramentas de pesquisa online, como o SurveyMonkey, oferecem um modelo de consultas NPS ou então oferecem a chance de construir seu próprio NPS. Se você tiver uma lista com os endereços de  e-mail de seus membros, alguns provedores de serviços de  e-mails (ESPs) são capazes de automatizar a entrega de pesquisas NPS para que certo número de membros selecionados aleatoriamente receba a pergunta em uma frequência que você definir. Ou seu ESP provavelmente pode fazer isso com uma integração, como a do Survicate  para o MailChimp. Uma pesquisa NPS é particularmente útil para equipes menores que precisam automatizar o feedback que recebem, ou para organizações cujos programas de membros cresceram muito, tornando pesquisas de opinião convencionais pouco eficazes em termos de tempo.

Para uma análise mais aprofundada de como algumas empresas sincronizam os resultados de suas NPS com o conjunto de tecnologias que utilizam para, a partir disso, tomar decisões baseadas em dados, consulte esta publicação no Medium do gerente de produto da Klarna, Thomas Gariel. 

O MPP também recomenda avaliar periodicamente a satisfação dos membros com elementos de seu programa por meio de uma pesquisa mais detalhada. A plataforma de membros Steady incentiva os seus clientes a perguntarem a seus membros quais benefícios eles valorizam mais e quais benefícios eles valorizam menos. Você provavelmente notará alguns padrões entre os benefícios que apresentam melhor desempenho, o que também pode ajudá-lo a ter ideias sobre o que motiva seus membros. Encontre mais informações sobre como aplicar estes resultados em seu programa de adesões em “A elaboração de um programa de membros“.

O Membership Puzzle Project viu alguns exemplos de pesquisas de avaliação de satisfação em profundidade voltadas para programas de membros. A nossa equipe de pesquisa oferecerá um exemplo de como uma redação usou uma pesquisa de avaliação de satisfação para ajustar sua newsletter. As mesmas práticas podem ser aplicadas a um programa de membros ou a uma oportunidade de participação. 

Quando o EducationNC, na Carolina do Norte, EUA, quis descobrir o que os leitores mais fiéis de sua newsletter Daily Digest pensavam sobre ela, eles enviaram a seguinte pesquisa de opinião aos leitores com 5 estrelas em sua lista do MailChimp (o MailChimp usa uma classificação por estrelas para indicar com que frequência um assinante abre e-mails. Os leitores com uma avaliação de 5 estrelas são os que abrem com mais frequência). O objetivo era obter feedback específico sobre esta newsletter, a fim de garantir a retenção e a satisfação dos leitores mais engajados. A pesquisa perguntou:

  • Quando você começou a receber o Daily Digest? Selecione a opção que melhor descreve quando você assinou esta newsletter. [múltipla escolha] 
  • Com que frequência você lê o Daily Digest? [múltipla escolha] 
  • Qual é a sua parte favorita do Daily Digest? [múltipla escolha] 
  • Atualmente, enviamos o Daily Digest às 9h. A que horas você gostaria que o enviássemos? [múltipla escolha] 
  • Você recebe atualizações nossas em outras plataformas? [múltipla escolha] 
  • Por que você se preocupa com o tema da educação? [resposta aberta] 
  • O que mais o Daily Digest poderia lhe fornecer? [resposta aberta] 
  • Mebane Rash, a CEO e editora-chefe da EducationNC, escreve e é curadora do Daily Digest diariamente. Você acha que Mebane é a voz por trás do Daily Digest? [múltipla escolha] 
  • Alguém da nossa equipe pode entrar em contato com você para agendar um telefonema curto de aproximadamente 20 minutos para saber mais sobre leitores de nossas newsletters como você? [múltipla escolha] 

Veja o estudo de caso do MPP sobre a abordagem de pesquisas de audiência do VTDigger para saber mais sobre esse tipo de avaliação na prática.

 

Como o VTDigger obtém e usa um fluxo constante de feedback do público

Seu conjunto de pesquisas de opinião e o compromisso de sempre ouvir os leitores dá à equipe uma imagem extremamente útil de sua audiência.

Outro exemplo: em 2019 o, Zetland, na Dinamarca, fez uma “excursão” para encontrar com os seus membros mais fervorosos em cinco cidades fora de Copenhague. O objetivo era ouvir o que eles consideravam mais valioso em ser um membro.

Nessas conversas, o Zetland aprendeu que os membros queriam ser capazes de compartilhar o jornalismo produzido pela companhia. A viagem gerou uma ideia para um benefício para novos membros: a capacidade de criar um pacote de matérias favoritas do Zetland que os membros pudessem compartilhar. Após a excursão, o Zetland enviou uma pesquisa para todos os seus membros (não apenas os superfãs), para verificar se esse recurso era algo que os outros membros desejariam. Eles receberam 1.600 respostas em sua pesquisa, validando o que tinham ouvido pessoalmente.

 

Como o Zetland reteve seus membros durante a pandemia de coronavírus e uma recessão

Oferecer descontos para membros exige um equilíbrio delicado. Se você oferecer descontos excessivos, corre o risco de desvalorizar o seu pro

Se você não tiver certeza do tipo de dados que precisa coletar sobre seu público neste estágio, pode usar a Bússola de Pesquisa de Audiência. Este exercício fará algumas perguntas-chave sobre onde você está na jornada de seu programa de membros para indicar qual é a direção certa a seguir.

Bússula de pesquisa de audiência
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Como obtemos informações úteis a partir de pesquisas de audiência?

Depois de terminar de coletar seus dados, a próxima etapa é a síntese — o processo de fazer conexões e encontrar padrões em seus dados. A síntese diz a você em que você deve prestar atenção. 

Muitas organizações ficam tentadas a pular o processo de síntese. Isso é um erro, porque quando chegar a hora de desenvolver segmentos de público ou de tomar decisões com base nos dados, você estará mergulhado em dados “ruidosos”, que tornam difícil identificar o que é importante para você. 

Para pesquisas de opinião, especialmente aquelas com respostas pré-preenchidas, o processo de síntese será bastante simples. Por exemplo, se a grande maioria dos participantes da sua pesquisa disse que não quer mais brindes, você não precisa analisar isso mais a fundo. Você deve ter confiança de que deve parar de priorizar brindes. 

No entanto, entrevistas e grupos focais provavelmente produzirão dados mais confusos, que exigem uma síntese antes de que você possa, a partir deles, inferir quais são os seus os próximos passos.

Existem muitas maneiras de abordar a etapa de síntese. Para um processo de síntese simples e acessível, o MPP destacará uma abordagem proposta pela sua ex-diretora de pesquisa Emily Goligoski. Se você quiser dar um passo além, o MPP recomenda o processo descrito pelo UXMatters.

Primeiro, você precisa identificar qual é a principal categoria de dados que deseja extrair para realizar uma análise mais profunda. Abaixo estão as quatro categorias de dados que são usadas com mais frequência para tomar decisões relacionadas a produtos, assim como onde você pode encontrá-las. Você provavelmente encontrará essas categorias por meio de qualquer tipo de coleta de dados (de pesquisas de opinião a entrevistas e grupos focais), portanto, é importante restringir quais opções interessam a você durante esse processo de síntese. 

  • Comportamentos (o que os usuários fazem): Quais são os padrões e as propensões a pagar dos indivíduos. Você pode usar análises de dados da web e do e-mail, participações em eventos, históricos de compras e dados de pesquisas de opinião e de entrevistas para entender esses comportamentos.
  • Atitudes (o que os usuários pensam): As decisões que os usuários tomam e os seus interesses, incluindo estilo de vida, carreira, afinidade com a marca e atividades preferenciais. Para aprender sobre as atitudes do seu público, você pode examinar os dados comportamentais, de pesquisas de opinião e de entrevistas, combinando-os com informações demográficas.
  • Dados demográficos (quem são os seus usuários): O tipo mais básico de informações ligadas ao histórico do público, incluindo idade, etapa de vida, situação familiar, estado civil, gênero, etnia e renda. 
  • Geografia (onde os usuários estão): Informações sobre onde as pessoas vivem, trabalham e viajam. Isso é coletado por meio de análises provenientes da web, de dados de geolocalização, de métricas de downloads de aplicativos e de informações de dispositivos móveis.

Por exemplo, ao avaliar a viabilidade de um programa de adesões e o que o tornaria valioso para os membros mais fiéis do seu público, você provavelmente se concentraria em uma combinação entre dados comportamentais e de atitude, como a frequência com que os indivíduos voltam para usar seu produto (s), o número de pessoas que você consegue identificar com uma frequência de visitação “alta”, o que essas pessoas têm a dizer sobre o valor do seu jornalismo e se estão dispostas a pagar por ele. 

Depois de identificar alguns tipos de dados nos quais se concentrar, você pode prosseguir para a síntese. Goligoski recomenda identificar uma pessoa para ser o facilitador. Essa pessoa pegará uma grande folha de papel ou um quadro branco e traçará uma linha vertical no meio da superfície. O lado esquerdo do papel ou do quadro será para “Confirmações” ou observações que validaram as suas hipóteses, e o lado direito será para “A-has!”, isto é, surpresas ou observações inesperadas. A sua equipe apresentará os seus dados, conferindo a cada ideia ou insight o seu próprio post-it ou marcador. Adicione um número +1 toda vez que você ouvir uma ideia ou insight repetido.

Ilustração de Jessica Phan

No final deste processo, você terá duas listas úteis de ideias sobre o seu público a que você pode recorrer para futuras sínteses e relatórios. Vale a pena prestar atenção especial nos conhecimentos que aparecem várias vezes, pois eles representam fortes insights sobre os membros do seu público. Enquanto isso, alguns dos itens em sua coluna de“A-has!”  podem exigir investigações mais profundas em sua próxima rodada de pesquisa de audiência para serem compreendidos completamente.

O processo que explicamos acima é uma versão abrangente de síntese. Às vezes, se você tem apenas uma pergunta e quer descobrir apenas uma coisa, um simples exercício de reunir as respostas em grupos pode ser suficiente.

Por exemplo, a ex-editora-chefe do Krautreporter, Theresa Bäuerlein, queria saber de seus membros a resposta para uma pergunta específica: “Por que você come carne?” Ela fez grupos com respostas iguais, e, em seguida, noticiou quais eram as cinco principais respostas em sua matéria sobre qual é a ética por trás do consumo de carne.

 

Como o Krautreporter usa pesquisas de opinião para engajar, cooperar e crescer

O Krautreporter realiza de três a cinco pesquisas de opinião a qualquer momento.

Para um processo de síntese mais aprofundado, incluindo orientações sobre como organizar os seus dados e sobre várias maneiras de classificá-los, consulte “Análise mais síntese: Transformando dados em insights”, da UXMatters.

Como segmentamos o nosso público e adotamos ações?

A segmentação é o processo de revisar os dados das pesquisas com seu público e de agrupá-los com base em diferentes comportamentos, atitudes e / ou dados demográficos. A segmentação estabelece a base para insights que podem gerar ações, ​​e só pode ocorrer depois que você tiver sintetizado os seus dados.

Eis por que a segmentação é tão importante: seu público não é homogêneo como um monólito. Ele é composto por várias subcomunidades ou segmentos diferentes, e, até que você descubra quais são esses segmentos, você não sabe de fato quem “é” o seu público, e por isso não pode adotar nenhuma ação. Quando você consegue segmentar o seu público com precisão, isso significa que você sabe algo fundamental sobre ele.

A segmentação começa com o agrupamento de membros da sua audiência com base em características compartilhadas entre eles. Lembre-se de que, no processo de síntese, você provavelmente organizou os dados da sua pesquisa em categorias específicas, como comportamento ou dados demográficos. 

Agora, você começará a agrupar essas informações até começar a perceber o surgimento de grupos distintos. Por exemplo, digamos que o seu veículo cobre educação. Enquanto você está agrupando os dados, descobre que uma parte de seus entrevistados segue um estilo de vida parecido entre si, com demandas de  consumo de notícias parecidas (por exemplo, são professores que chegam às suas salas de aula mais cedo e que gostam de ler rapidamente as principais manchetes antes da chegada dos alunos). Isso pode constituir um segmento. 

Após decidir agrupar este segmento baseando-se em seu estilo de vida e em sua necessidade de consumo de notícias, você então buscará outros grupos com estilos de vida e necessidades de consumo de notícias semelhantes, para formarem o segmento dois — e assim por diante (ou, em outras palavras, você não deve neste caso criar um segmento organizado em torno de dados demográficos sem estilo de vida ou sem hábitos de consumo de notícias semelhantes). 

Como você notará, esse processo consiste mais em uma arte do que em uma ciência, e não existe um processo pré-determinado para seguir que funcione para todos os casos. Da mesma forma como um editor lida com suas matérias de modo um pouco subjetivo (por meio de sua experiência para saber o que merece ou não virar uma matéria, ou para definir o que deve sair na primeira página), use seu faro de pesquisa nesse processo para definir o que importa e o que será útil e capaz de gerar ações para você e seu equipe. 

A nossa equipe de pesquisa sugere como um exemplo de prática de segmentação uma pesquisa do American Press Institute, que identifica quais são os três tipos de assinantes de notícias e como convertê-los. O American Press Institute explica que cada um desses três principais “tipos de personalidade” ou “arquétipos” de assinantes de notícias possui mentalidades distintas sobre por que pagar por notícias e informações: tratam-se dos “Comprometidos Civicamente”, dos “Comerciantes Comedidos” e dos “Engajados Elusivos”.

Abaixo está um exemplo de uma redação — da BBC Media Action — que desenvolveu segmentos com base em atitudes e em comportamentos ligados a engajamento político. Eles usaram esses segmentos para determinar a melhor forma de alcançar cada grupo.

Cortesia da BBC Media Action, citada neste artigo do Poynter por Emily Goligoski, 2019

Não importa o tamanho de sua equipe, é improvável que o seu veículo tenha abrangência o bastante para atender de modo igual a cada um desses segmentos — e, provavelmente, este não seria um bom uso do seu tempo. Uma maneira simples de estabelecer prioridades depois de ter desenvolvido segmentos consiste em mapeá-los em uma matriz simples de dois por dois. O índice “esforço”aponta quanto trabalho será necessário para atingir aquele segmento, e o índice “valor” indica quanto sua organização ganhará ao atingir aquele segmento. 

Por exemplo, se houver um segmento formado por pessoas que ainda não usam com regularidade o seu produto ou que não davam sinais de quererem se envolver com seu trabalho, coloque-as no canto inferior direito da matriz — e não pense sobre estas pessoas outra vez.

Low Effort High Effort
High Impact Highest priority
Higher priority
Low Impact Lower priority
Lowest priority

Desenhado por Jessica Phan. O conteúdo é cortesia deste artigo Poynter de Emily Goligoski, 2019.

O MPP recomenda que você se concentre no quadrante “baixo esforço, alto valor”. Aqueles nos quadrantes de “alto esforço, alto impacto” demandarão muito tempo e custo para serem convertidos, mas, como eles agregarão um valor significativo à sua organização, em seguida você deve se concentrar em compreender os seus comportamentos e atitudes. 

Ao aplicar isso ao seu programa de membros, você também pode usar esta matriz para identificar quais benefícios vale a pena incluir. Nesse caso, os benefícios cuja implementação seja difícil só devem ser oferecidos se puderem tornar o programa de membros muito mais valioso para os seus membros em potencial.

Às vezes, você pode já saber quem são os seus usuários-alvo, mas não sabe como atendê-los, ou quais necessidades estão presentes em vários segmentos.

Esse foi o caso da Frontier Myanmar. Por conta disso, a equipe do veículo primeiro segmentou os membros de seu público por profissão. Em seguida, eles usaram uma pesquisa de audiência para identificar as necessidades de informação de cada profissão. Então usaram as informações sobre essas necessidades para criarem as newsletters, que se tornaram os principais benefícios de seu programa de membros.

 

Como a Frontier trouxe um novo modelo de adesão de membros para Mianmar

Eles começaram identifcicando cinco profissões que precisavam do jornalismo que a Frontier Myanmar produz.

Neste ponto, algumas pessoas talvez estejam se perguntando: será que precisamos criar uma série de personalidades de usuário? Personalidades de usuário são personagens fictícios criados para representar um tipo de usuário que pode usar um site, marca ou produto de maneira semelhante. Em outras palavras, o pessoal das redações usa personalidades de usuários para representar segmentos específicos de seus leitores.  

Esta é a posição do MPP: nem todo mundo precisa desenvolver pessoas fictícias para representar cada segmento de público. Faça isso apenas se for útil para você e o seu planejamento interno (por exemplo, se você e sua equipe consideram mais fácil planejar tendo por referência “Michelle” em vez de seus “superfãs”). Veja o exemplo da Mozilla que a equipe de pesquisa mencionou anteriormente para conferir um ótimo exemplo de uma série de personalidades de usuários que surgiu a partir de um processo de pesquisa de audiência (incluindo os independentes, os líderes, os resolvedores e os cidadãos). 

A Black Ballad não usa personalidades porque o seu objetivo é servir a um segmento específico excepcionalmente bem — mulheres negras britânicas profissionais com idades entre 25 e 45 anos.

 

Como a Black Ballad transforma pesquisas com membros em novos fluxos de receita

A organização se orgulha de alcançar, servir e conhecer a mulher profissional negra britânica melhor do que ninguém.

Como realizamos pesquisas de audiência em uma redação de uma só pessoa?

Se a sua redação é formada por uma única pessoa ou se só há uma pessoa que trabalha na parte de pesquisa de audiência de sua organização, o MPP entende que você não conseguirá fazer tudo o que está descrito nesta seção.

Acima de tudo, conduzir uma pesquisa de audiência eficaz em uma equipe pequena ou de uma pessoa só exige extrema clareza sobre quais informações você necessita reunir para tomar uma decisão sobre o seu produto. Como mencionado anteriormente, você deve sempre realizar pesquisas de audiência em conexão com uma meta de sua organização, seja melhorar um produto editorial ou descobrir por que os membros o apoiam. Você pode usar o resumo de  pesquisas do MPP para obter ajuda sobre como ter foco em sua pesquisa.

Com mão de obra limitada, você deseja restringir a quantidade de informações que precisa peneirar para poder encontrar as informações de que realmente precisa. Uma regra geral do MPP é que, ao conduzir entrevistas, você comece a perceber padrões nas respostas a partir da sétima entrevista. Quando uma resposta para o seu problema começar a surgir dos dados, você terá obtido respostas suficientes. A pesquisadora do design Erika Hall, autora de “Just Enough Research,”chama isso de “click satisfatório”. Se você ainda não consegue ver um padrão, então precisa de mais respostas.

A nossa equipe de pesquisa oferece alguns outros conselhos sobre como gerenciar uma pesquisa de audiência em uma equipe enxuta.

Prefira pesquisas de opinião em vez de entrevistas, e faça entrevistas específicas. Entrevistas são difíceis de conduzir, mesmo com uma equipe maior. Em uma equipe pequena, comece com uma pesquisa de opinião. Você pode facilitar a realização de entrevistas de acompanhamento ou de grupos focais adicionando à pesquisa uma pergunta relacionada à disposição da pessoa consultada para ser entrevistada no futuro. Se você precisa do nível de detalhamento que as entrevistas fornecem, considere estabelecer uma meta de uma ou duas entrevistas de 30 minutos por semana. Estabelecer uma rotina ajudará a tornar este trabalho administrável, e fazer as entrevistas depois de uma pesquisa de opinião o ajudará a torná-las mais direcionadas.

Automatize. Explore maneiras de automatizar as suas pesquisas de audiência. Trinta dias depois se afiliarem, os membros do De Correspondent são convidados a responderem uma pesquisa de opinião sobre a sua experiência, e o mesmo ocorre quando a adesão completa três e seis meses, conforme os membros se aproximam de seu aniversário de um ano. O VTDigger adicionou um campo à página de cancelamento da assinatura da sua newsletter pedindo aos leitores: “Por favor, conte-nos por que você cancelou a sua  assinatura”. Como a newsletter é o seu principal meio de engajamento com leitores fiéis, eles veem o feedback sobre este produto como uma verificação fundamental da sua estratégia de membros.

Courtesy of VTDigger

A partir deste formulário, o VTDigger, de Vermont, nos Estados Unidos, aprendeu que eles têm entre os seus membros muitos moradores sazonais e pessoas que são proprietárias de duas casas. Então eles costumam receber mensagens de cancelamento da adesão como esta: “Estou longe de Vermont por um tempo e recebo muitos e-mails!” Eventualmente, o site gostaria de poder oferecer uma data de “reinício” para a sua newsletter, de modo a permitir que essas pessoas apenas congelem a sua adesão por um determinado período de tempo, sem cancelá-la em definitivo. Mas eles não chegaram a um ponto em que o impacto potencial dessa mudança valha o esforço e o custo para implementá-la. Por ora, aceitaram perder assinantes de sua newsletter em função desse tipo de reclamação. 

Você não precisa agir em resposta a todo feedback que recebe. A decisão do VTDigger de, por enquanto, não buscar uma solução para os moradores sazonais é um bom exemplo do que significa ter prioridades claras para agir sobre elas. Outro desses exemplos vem de Sherrell Dorsey, a fundadora, editora e única funcionária em tempo integral do The Plug, que cobre a economia da inovação entre pessoas negras. Dorsey é enfática ao dizer que você não precisa fazer tudo o que os seus membros ou assinantes pedem que você faça. 

Ao pesquisar quem eram os primeiros leitores de suas newsletters, Dorsey notou dois campos distintos entre seus assinantes: os “techies”, que queriam análises altamente técnicas sobre os produtos, e um público mais geral interessado na economia da inovação. Dorsey sabia que ela não queria que o The Plug tivesse um foco em análises profundas de produtos, então ela se concentrou em atender às preferências manifestadas por seu público “não techie”. Alguns leitores também a incentivaram a melhorar a experiência de usuário do The Plug, mas, como eles ainda estão atendendo às suas metas de crescimento, ela decidiu que atender a essa necessidade não é algo urgente.

Considere o uso de uma matriz de impacto / esforço para obter ajuda sobre como mapear quais são as descobertas sobre as quais você deve agir imediatamente, o que pode ser abordado mais tarde e o que pode ser deixado de lado para sempre. 

Recrute ajuda. O MPP sabe que o processo de síntese pode ser desanimador, tanto pelas habilidades quanto pelo tempo que demanda. Mas se você conduzir uma pesquisa de audiência sem um processo de síntese robusto, então ficará sem conhecimentos que possam virar ações. Considere pedir ajuda. A Radio Ambulante trabalhou com uma professora que se ofereceu para ajudar o veículo na análise de seus dados, se em troca recebesse autorização para usar um conjunto de dados anônimos em uma aula de ciência de dados que ela ministra. A OpenIDEO, um desdobramento da empresa pioneira de design thinking IDEO, tem filiais em todo o mundo que frequentemente assumem projetos de inovação locais. Verifique se universidades locais oferecem treinamento ou apoio de alguma forma (você provavelmente encontrará cursos de design thinking em cursos de Administração e Business, mas você também pode consultar departamentos de Ciências Sociais). E a d.school, da Universidade de Stanford, oferece muitos recursos online gratuitos, incluindo uma biblioteca de perguntas e um kit de início. Não se esqueça de também consultar a sua base de membros.

Como nossa redação pode aplicar pesquisas de audiência além do programa de membros?

Neste capítulo, a nossa equipe de pesquisa se concentrou nas maneiras como as pesquisas de audiência podem ser usadas para avaliar quais são as motivações, hábitos e valores dos membros, dos membros em potencial e dos membros participantes. Mas aprender sobre os processos de pesquisa de audiência para outras metas de desenvolvimento de produtos pode ser útil para vários objetivos. 

Abaixo estão algumas maneiras comuns de usar a pesquisa de audiência além do seu programa de membros.

Desenvolvimento de produtos e projetos

A pesquisa de audiência pode ser usada para orientar a formulação dos produtos feitos pela equipe da redação. Nesse contexto, a pesquisa de audiência é normalmente chamada de “pesquisa de usuário”. Veja abaixo exemplos e recursos para este tipo de pesquisa: 

  • Consulte o Design Kit da IDEO para obter uma visão geral dos seus métodos de pesquisa, junto com estudos de caso relacionados a como diferentes organizações empregaram o design centrado no ser humano para alcançar resultados reais. 
  • Consulte o Guia de Jornalismo e Design do Tow Center for Digital Journalism para obter uma visão acadêmica ampla sobre pensamento sistêmico, design centrado no ser humano e práticas recomendadas de métodos de pesquisa. 
  • Consulte o guia do Lenfest Local Lab para dar um mergulho profundo em pesquisas para determinar quais devem ser os componentes, a ordem e o design de uma newsletter. O guia inclui orientações sobre como eles utilizam o design e processos de pesquisa (Parte 1), avaliam dados e criam personalidades de usuários (Parte 2) e implementam mudanças (Parte 3).
  • Consulte esta publicação feita no Medium por Nicolás Ríos e a ex-assistente de pesquisa do MPP Aldana Vales para dar um mergulho profundo sobre como eles fizeram uma parceria com a Documented (um veículo sem fins lucrativos que cobre a imigração na área de Nova York) para fazer pesquisas com nova-iorquinos em situação migratória irregular que falam espanhol. 

Consulte como o New York Times conduziu a pesquisa, projetou e replicou o exemplo do seu site Parenting

Necessidades de informação

O conhecimento sobre as necessidades de informação é a base das pesquisas de audiência de todas as redações. As avaliações das necessidades de informação revelam os tipos de informação ou de cobertura que os membros da comunidade buscam. Descobrir isso geralmente envolve ir além do seu público existente. As necessidades que você descobre neste tipo de avaliação podem ajudá-lo a estruturar a sua redação, a identificar áreas de cobertura e a projetar novos produtos. Veja abaixo exemplos e recursos para este tipo de pesquisa: 

Veja a pesquisa de opinião do Foothill Forum, no condado de Rappahannock, na Virgínia, bem como uma matéria do Rappahannock News sobre os resultados

Há momentos em que não devemos fazer pesquisas de audiência?

A resposta curta a esta pergunta é: “sim”. 

Há alguns casos em que você estará em melhor situação se não apresentar antes as suas perguntas ao público. A ex-diretora de pesquisa do MPP Emily Goligoski identifica os seguintes momentos em que o valor da pesquisa de audiência é restrito: 

Quando você está tendo problemas para tomar decisões entre seus departamentos. É mais provável que as disputas entre seus departamentos sejam melhor resolvidas por meio de uma reunião interna ou de conversas presenciais, possivelmente com a chefia envolvida. Desempatar uma disputa interna não é um bom modo de empregar o tempo, a atenção e o dinheiro exigidos por uma pesquisa de audiência.

Quando seu veículo quer ser percebido como alguém que escuta, mas na verdade não vai usar as descobertas. Não se preocupe em fazer pesquisas de audiência se não tiver a intenção de usar e implementar o que aprendeu.

Quando você quer pedir feedbacks positivos para assim se sentir bem. A nossa equipe de pesquisa sabe que isto pode ser tentador! Mas a pesquisa de audiência busca reações reais e feedbacks críticos, não colecionar elogios. 

Quando você quer escolher entre várias chamadas para ação. É útil saber quando testes A / B são mais adequados para responder às perguntas de sua equipe. Por exemplo, muitas perguntas específicas relacionadas a newsletters (por exemplo, qual deve ser o tom da caixa de “Assunto”? Quem deve ser o “remetente”?) podem ser melhor respondidas com testes A / B, enviando versões experimentais e comparando os resultados de abertura com seu padrão usual.Quando não está conectado com uma meta da sua organização. Se um esforço de pesquisa de audiência não estiver conectado a uma meta organizacional, é provável que você esteja desperdiçando o tempo de sua equipe e o tempo dos membros do público. Sem um objetivo, você terá dificuldade em identificar que tipo de insights precisa obter e quais perguntas fazer, o que torna provável que você tenha que entrar novamente em contato com o público em um futuro próximo. Se isso acontecer, você corre o risco de cansar os membros do seu público — pergunte a eles com frequência excessiva, especialmente se eles não virem as suas respostas sendo postas em prática, e as taxas de resposta provavelmente diminuirão com o tempo. Uma meta organizacional pode consistir em avaliar se um programa de membros é viável para o seu veículo, por exemplo.