Panorama da redação

Quem são eles
O 444 é um meio de comuincação digital e independente húngaro que publica notícias, reportagens locais, análises e jornalismo investigativo aprofundado.
Localização
Hungria
Fundação
2013
Lançamento do programa de membros
Uma versão do tipo “Mínimo Produto Viável” do programa de membros foi lançada em agosto de 2020. A versão completa do programa foi lançada em agosto de 2021.
Número de membros
19.000
Visitas únicas mensais
5 milihões
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
+30%

Em 2017, a equipe de gerenciamento do 444 percebeu que precisava conseguir receitas vindas dos leitores para sobreviver. Mas havia resistência de várias frentes: os membros da equipe não tinham certeza de como o modelo já existente baseado em anúncios e o programa de membros poderiam coexistir; o sucesso do programa de adesão estava longe de ser garantido; e muitos funcionárioss ficaram desconfortáveis ​​com a ideia de ir a público e pedir dinheiro aos seus leitores. 

Nos três anos que se seguiram, a liderança do 444 fez grandes anúncios aos funcionários para dizer quais eram os seus planos para implementar a adesão. Mas estes líderes perderam credibilidade quando os planos pararam, atrasaram ou fracassaram. Quando finalmente estavam prontos para se concentrar no programa de membros em 2020, foi necessário esforço para obter apoio em toda a organização. Eles lidaram com esta questão por meio de um abrangente plano de comunicação interna, resumido com o lema “informar, envolver, defender”. Este estudo de caso analisa como eles usaram essa estratégia de comunicação para convencer colegas céticos e trazêlos a bordo e para incutir uma cultura focada nos membros na redação, o que os levou a alcançar cerca de 19 mil membros pagantes em agosto de 2022.

Por que isso é importante

Como acontece com qualquer nova maneira de trabalhar, um plano para introduzir um modelo baseado em membros em sua redação precisa incluir como você planeja comunicar suas intenções ao resto da sua organização – e não apenas ao início e final do trabalho, mas continuamente. O programa de membros pode ser algo difícil para uma redação internalizar e se adaptar, porque implica em muitas novas maneiras de se trabalhar. Surpreender os integrantes da equipe apresentando o projeto a eles quando este já está quase pronto, depois de meses de trabalho, pode prejudicar os seus progressos, mesmo se a intenção fosse evitar sobrecarregar uma equipe com pouca disponibilidade de tempo. 

No entanto, uma estratégia de comunicação mal desenhada pode ser igualmente prejudicial. O 444 aprendeu que falhas de comunicação podem levar à perda de credibilidade e de boa fé de sua equipe. Depois desse passo em falso, a liderança do 444 trabalhou duro para corrigir os seus erros, formulando um plano claro e estruturado para comunicar a toda a redação como seria a sua jornada de membros. Como resultado, o ceticismo em relação ao programa de membros diminuiu acentuadamente, e dezenas de funcionários da redação estão agora envolvidos no trabalho dos membros de alguma forma. O MPP apresenta o plano do veículo abaixo como um modelo em potencial para outros meios de comunicação formularem seus próprios planos de comunicação internos. 

O que eles fizeram

O 444 começou seu esforço para implementar um programa de membros em 2017, a partir de alguns experimentos para mostrar à redação que um modelo de receita de leitores poderia funcionar. Eles lançaram uma campanha de doações voluntárias no primeiro semestre de 2017, incluindo um FAQ e textos de acompanhamento sobre o tipo de apoio que estavam pedindo, explicando por quê. Este experimento inicial trouxe 25 milhões de florins húngaros (cerca de R$ 325 mil) de cerca de 3 mil doadores. 

Eles deram sequência à iniciativa em março de 2018 com dois projetos de crowdfunding, um para um livro e outro para um documentário, e ambos superaram seus objetivos. (O CEO Gábor Kardos disse em uma conversa com o Membership in News Fund que eles tiveram o cuidado de escolher projetos com alta probabilidade de serem totalmente financiados). 

Encorajados pelo sucesso destas iniciativas, os líderes sêniores apresentaram os planos de introduzir um programa de membros em uma reunião geral especial com toda a redação no início de 2019. A reunião concentrou-se principalmente nos objetivos de negócios e no potencial de sustentabilidade/estabilidade que tal mudança poderia trazer. Nenhum cronograma específico foi definido, mas grandes mudanças eram esperadas dentro de 12 a 18 meses.

No entanto, após a apresentação do plano, a equipe gestora percebeu que não estava pronta para pôr as ideias em prática. Kardos disse que a equipe de liderança subestimou a escala e a complexidade do trabalho que precisava ser feito, e ainda não havia decidido entre si como seria o programa de membros do 444. Enquanto tentavam chegar a um acordo sobre o negócio principal e sobre aspectos técnicos, passou-se um ano sem que a redação visse avanços ou atualizações sobre a membresia. O entusiasmo gerado pelas campanhas bem-sucedidas de doações/crowdfunding e pela apresentação geral diminuiu. “Eles perderam a confiança e eu perdi a credibilidade”, disse Kardos.

Quando a pandemia de Covid-19 eclodiu em março de 2020, a necessidade de contar com receitas advindas de membros tornou-se urgente. A equipe de liderança reuniu-se com a equipe sênior para discutir como poderiam implementar a adesão o mais rapidamente possível, mesmo que não estivessem com todos os aspectos de sua estratégia afinados. Eles decidiram lançar um Mínimo Produto Viável (MVP, na sigla em inglês), pedindo aos leitores uma doação única em troca de acesso a um grupo fechado do Facebook, a uma newsletter exclusiva de seu editor-chefe e a um convite prioritário para ingressar no programa de membros completo tão logo este fosse lançado. 

Dez mil pessoas aderiram a esse MVP, chamado Círculo. Apesar do sucesso, enquanto Kardos e seus colegas preparavam o lançamento em agosto de 2020, eles sabiam que também precisavam afinar as suas mensagens internas. Muitos na redação ainda tinham preocupações significativas sobre o programa de membros – particularmente, sobre restringir o acesso a conteúdo somente para membros –, então a equipe de gestão consultou especialistas sobre como trabalhar melhor para alcançar uma mudança de cultura interna. Com base em seus conselhos, nos estudos de caso disponíveis e na experiência ao navegar em questões polêmicas no passado, estabeleceram um plano de comunicação focado e estruturado com clareza, cujo lema era “informar, envolver, defender”. 

O objetivo era informar todos os funcionários sobre os detalhes relevantes dos esforços de aumento de membros, envolvê-los em partes da estratégia de membros que poderiam realmente ter efeito e oferecer oportunidades e motivação para eles serem defensores do programa de membros.

O plano tinha quatro componentes principais:

  • Reuniões com toda a equipe, realizadas mensalmente. Essas reuniões foram uma nova adição ao calendário da equipe, criada com o objetivo de fornecer todos os tipos de atualizações da empresa em meio à situação instável da Covid-19. No entanto, Kardos disse que de 30% a 50% do tempo foi gasto comunicando o progresso e as decisões sobre a transição do modelo de negócios. O impulso para o programa de membros era mencionado em todas as reuniões, para mantê-lo visível, na frente e no centro para todos na organização. 
  • Uma newsletter interna semanal, compartilhando os principais desenvolvimentos e decisões ligadas à membresia da semana anterior, e uma visão do que estava por vir na semana seguinte. Inicialmente, isso partiu de vários membros da equipe de liderança, mas, depois das primeiras semanas, passou a ser sempre assinado pelo então diretor de Desenvolvimento de Negócios do 444, Peter Erdelyi. 
  • Pequenos grupos de trabalho/workshops para explorar elementos específicos de sua estratégia de membros, como comentários para membros pagantes, a abordagem de conteúdo exclusivo para membros e a estratégia de newsletters premium. Alguns grupos de trabalho, como o relacionado a comentários, se reuniram por meio de um convite aberto a todos os funcionários. Outros, como o de conteúdo exclusivo para membros, foram fechados e reuniram os funcionários mais próximos do tema. Mas, em cada caso, Kardos e Erdelyi disseram que foi crucial estabelecer parâmetros claros para as decisões que precisavam ser tomadas. Por exemplo, a questão não era saber se o 444 teria comentários para membros, mas como poderia ter um fórum de comentários de membros que funcionasse de forma eficaz.
  • Palestrantes convidados, como os líderes sêniores da publicação eslovaca Denník N (o editor-chefe Matúš Kostolný, o CEO Lukáš Fila e o chefe do setor digital Tomáš Bella), e Grzegorz Piechota, do INMA, que compartilharam lições sobre a relação entre um programa de membros e criação de conteúdo , bem como as maneiras pelas quais os funcionários do suporte de tecnologia e de dados funcionam. Cada palestrante foi informado sobre a situação da redação em sua jornada de membros antes de ser solicitado a falar por cerca de 20 minutos e a responder a perguntas da equipe por mais 40 minutos.  

Aqui está um exemplo da newsletter semanal do 444, traduzida para o português:

Olá,

Uma recapitulação da semana, agora como de costume nas noites de sexta-feira:

Concluímos a nossa pesquisa de opinião e recebemos um total de 26 mil respostas. Esperávamos obter só uma parcela disso, então isso é com certeza ótimo. Começamos a analisar os resultados, parece haver alguns temas interessantes, espero que haja algum tipo de resumo já na próxima semana. A razão pela qual está indo devagar é porque o resultado não é do tipo que é muito empolgante, os entrevistados acham que somos corajosos e independentes (embora seja bom saber isso também), pois foram preenchidos principalmente por pessoas que nos leem muito e gostam de nós. O que é mais interessante para o nosso futuro é que, digamos, os membros existentes do Círculo realmente se preocupam com nossos serviços previstos, e como esses mesmos serviços são percebidos por pessoas que gastam regularmente com a imprensa húngara, mas não se juntaram ao Círculo. Ou o que aqueles que gastam muito dinheiro com a imprensa húngara estão comprando, em oposição aos que gastam menos. Leva tempo para descobrir, classificar e interpretar estes dados.

A MAKRO 3 [a revista impressa do 444] está quase pronta nas gráficas, será embalada em poucos dias e irá para os leitores. Será bem divulgada em podcasts, vídeos, no grupo fechado do Facebook e em outros locais, assim que estiver disponível para compra na loja virtual. Ainda há algum atraso aqui, pois a antiga loja virtual está fechada e a nova ainda não foi lançada, mas esperamos ter uma solução em breve.

Tivemos nossa primeira reunião de conteúdo com os editores em preparação para a introdução do paywall. Resumindo: teremos que fazer muitos testes. Em mais detalhes: uma reunião geral da redação sobre a estratégia [de paywall] acontecerá em breve.

Fechando o teste do nosso site piloto com os membros do Círculo: as principais correções e melhorias estão basicamente feitas, teremos mais experiência depois que ele for lançado sobre o que funciona bem, o que não funciona bem, quais tarefas ainda precisam ser feitas. Ainda estamos esperando que os aplicativos móveis atualizados sejam aceitos na loja, então o novo sistema principal, que ainda NÃO inclui recursos pagos, deve finalmente estar pronto para implantação ao vivo na próxima semana.

Houve outra reunião sobre comentários com as 6-8 pessoas consideradas moderadores externos. Começaremos com eles no primeiro mês, contratando mais moderadores do que precisamos, em sistema de plantão permanente, para que nenhum comentário impróprio seja divulgado em hipótese alguma, e depois ajustaremos isso na segunda metade do primeiro mês, dependendo da situação real, para um sistema realista a médio prazo, dependendo de quantos comentários forem recebidos, do tipo de comentários recebidos e de quanto trabalho de moderação será necessário. O certo é que a moderação será um trabalho de longo prazo para os moderadores, com mais gente fazendo, principalmente sob a supervisão de Laci [o escritor sênior Laszlo Szily].

Estamos tentando organizar eventos com dois convidados externos, estrangeiros, nas próximas semanas. Eles conhecem, trabalham e estão executando esses sistemas de paywall há muito tempo. Este é um convite aberto para quem quiser participar.

Os resultados

Nos dois anos desde que a 444 começou a implementar essa estratégia de comunicação, eles realizaram sete reuniões com toda a equipe, enviaram 35 boletins internos, mais de 20 membros da equipe participaram de um grupo de trabalho ou de um workshop de membros e cinco palestrantes convidados foram recebidos. 

Poucos meses após o lançamento dos esforços de comunicação interna, Kardos disse que obteve as seguintes conquistas:

  • Eles foram capazes de identificar as preocupações centrais da redação sobre o programa de membros – que muitas vezes eram diferentes das que esperavam. Isso inclui o impacto no mundo real do conteúdo exclusivo para membros (por exemplo, ninguém lerá artigos com paywall), e o impacto percebido (por exemplo, minhas fontes não vazarão coisas para mim se o artigo estiver atrás de um paywall). A liderança abordou essas preocupações, deixando claro aos repórteres que o lançamento de conteúdo exclusivo para membros seria gradual, e eles ouviriam o feedback e os dados do público ao considerarem esse elemento de sua estratégia. A maioria dos textos ainda seria publicada fora do paywall e só seria bloqueada após duas, quatro ou seis horas depois, se fosse o caso.
  • Eles foram capazes de recrutar colegas internamente para cumprirem tarefas específicas de membros. Por exemplo, um repórter com forte interesse no engajamento do público foi encarregado de recrutar moderadores e criar diretrizes de comentários. 
  • Eles aumentaram a conscientização geral sobre a adesão de membros, e puderam acabar com os rumores e a disseminação desigual de informações. Com o público de notícias ainda relutante em pagar por conteúdo na Europa Central e Oriental, um boato persistente era de que a introdução de conteúdo fechado (como o 444 se refere ao paywall) significaria que esses artigos atrairiam muito pouco tráfego. Palestrantes convidados ajudaram a desmascarar essa suposição compartilhando histórias de sucesso na região. 

Após um ano – e coincidindo com o lançamento completo de seu programa de membros em agosto de 2021 – eles notaram o seguinte:

  • Expectativas mais realistas sobre o tempo e os recursos necessários para o trabalho relacionado à membresia e uma melhor compreensão de como os elementos da estratégia de membros seriam vistos na realidade. A equipe sabia que o desenvolvimento tecnológico provavelmente seria longo e incluiria repetições e correções. Ou que eles poderiam optar por restringir em um paywall apenas 3-8% de seu conteúdo, ou limitar o acesso apenas após algumas horas, para que aqueles que não podem pagar por uma adesão ainda tivessem a oportunidade de se envolver com essas matérias. Ou então, eles podem oferecer duas versões de grandes matérias: uma detalhada, por trás do paywall, e uma mais curta e disponível gratuitamente, o que significa que a matéria ainda pode ter amplo impacto (por exemplo, o texto ainda repercute na imprensa húngara, o seu autor ainda é convidado para programas de entrevistas). 
  • Uma diminuição no ceticismo sobre o modelo de membros, que eles viram refletida nos tipos de perguntas que receberam e no feedback um a um. Antes da introdução do plano de comunicação, as perguntas se concentravam em como os elementos da estratégia de membros poderiam obstruir o trabalho e o alcance do 444, como por exemplo “Como você espera que obtenhamos vazamentos de fontes, se ninguém pode ler as matérias (fechadas)?”, ou então “Então agora os leitores vão nos dizer como fazer nosso trabalho?”. Após a introdução do plano de comunicação, as perguntas e comentários passaram a ser muito mais construtivos. Dois exemplos: “Tudo bem se eu criar duas versões, uma aberta e outra fechada, da mesma matéria?”, e “Por favor, compartilhe os resultados da nova pesquisa.”
  • Modificação do programa de membros com base no feedback interno. Uma página inicial separada e uma caixa de recomendação para conteúdo “premium” foram criadas depois que os editores pediram. O painel interno de dados de membros foi alterado com base no feedback da redação, e a equipe apresentou várias ideias e estratégias de marketing para atrair novos membros.

Ao longo dos últimos dois anos, eles usaram as seguintes métricas e marcadores para medir o sucesso de seus esforços de mudança de cultura:

  • O número de funcionários envolvidos no trabalho de membros de alguma forma: No momento desta publicação, esse número era de cerca de 20.
  • O tom e o conteúdo dos tópicos de e-mail de todos os funcionários relacionados à membresia: Eles se tornaram menos conflituosos e mais curiosos. Os membros da equipe estão orgulhosos das conquistas ligadas a membros do 444.
  • Disposição dos repórteres em oferecer/aceitar que seu conteúdo será marcado como premium (exclusivo para membros): Erdelyi disse que quase nunca há resistência ao conteúdo fechado agora, e a equipe está oferecendo cada vez mais sugestões especificamente para conteúdo fechado. 
  • Novas ideias/iniciativas provenientes de fora da equipe principal de membros: Cerca de 30% das novas ideias/iniciativas para membros agora vêm de fora da equipe principal dedicada à área.
  • Participação de colegas em serviços comunitários, como comentários, um grupo no Facebook apenas para membros ou eventos: Cerca de 70% da redação participou de serviços de membros como estes.

O que eles aprenderam 

É importante deixar claro que você não está apenas copiando os outros. Embora a equipe de membros do 444 tenha se inspirado em outras redações que buscam a adesão de membros, incluindo os palestrantes convidados a falar, eles enfatizaram à equipe que sua estratégia de adesão é baseada no que o 444 aprendeu sobre seus leitores por meio de experimentos com doações voluntárias e campanhas de crowdfunding, bem como em pesquisas de audiência. Isso ajudou a combater as preocupações de que uma estratégia “emprestada” de outra redação não seria relevante para o 444. 

Gerencie as expectativas desde o início. Kardos acredita que essa foi a primeira coisa que eles erraram em suas tentativas fracassadas de comunicação. A primeira comunicação sobre os planos do programa, depois seguida por um inesperado hiato, ampliou a sensação de incerteza em um negócio ainda em progresso e minou o entusiasmo dos primeiros adeptos e aliados. Ele diz que a clareza é especialmente importante no que diz respeito a quanto tempo as iniciativas levarão para serem configuradas e sobre quais elementos da estratégia a equipe poderá influenciar, em contraste às áreas nas quais só a liderança tomará decisões. Enfatize para sua equipe que adotar o programa de membros é uma maratona, não um sprint. O 444 garantiu que a redação soubesse que o crucial na iniciativa não era o seu lançamento, mas sim o seu fortalecimento gradual e o que acontecerá a longo prazo.

Exemplos tangíveis e concretos de como a receita dos membros beneficia os funcionários foi algo extremamente poderoso. Todos os funcionários do 444 sofreram um corte salarial em abril de 2020, pois a empresa lutava para lidar com o impacto da Covid-19. Mas a receita trazida pelo Mínimo Produto Viável do programa de membros significou que o 444 conseguiria aumentar os salários de volta aos níveis pré-Covid até setembro daquele ano, e pagar um bônus para cobrir as perdas da equipe. Erdelyi disse que isso criou uma relação muito direta entre a receita dos membros e a realidade do dia-a-dia da equipe.

Como você aparece é tão importante quanto aquilo que você diz. Para suas reuniões gerais sobre membros, o 444 garantiu que a equipe editorial, de marketing e de tecnologia também se revezasse na liderança das reuniões. Kardos disse que esta tem sido uma maneira particularmente eficaz de convencer os céticos da redação, porque mostra que os esforços de adesão de membros têm amplo apoio.

Principais conclusões e advertências

Dê voz aos críticos, abertamente – mesmo quando isso parecer contra-intuitivo. Quando os colegas se mostravam resistentes à mudança, o 444 os mantinha presentes em todas as reuniões e por meio de convites abertos para grupos de trabalho sobre questões contenciosas, a fim de garantir que fossem e se sentissem ouvidos. Kardos e sua equipe acreditam que torná-los parte do processo é a melhor maneira de convencê-los ao longo do tempo. 

A mudança de cultura envolve engajar as pessoas não uma, duas ou três vezes, mas constantemente. “Ficamos vendo eles desistindo, questionando uma parte [da estratégia], ou questionando toda a direção (…) é um esforço constante que temos que fazer o tempo todo”, disse Kardos.

Consequentemente, a mudança de cultura envolve um equilíbrio entre paciência e urgência. Paciência para trazer as pessoas a bordo, repetidamente e ao longo do tempo. Mas a urgência de ação para mostrar progresso e aprendizado é vital para convencê-los da causa.

Outros recursos

Divulgação: O Membership Puzzle Project apoiou o 444 em 2021 por meio do Membership in News Fund. A autora deste estudo de caso foi a mentora do veículo.

Panorama da redação

Quem são eles
A PublicSource é um meio de comunicação digital, apartidário e sem fins lucrativos, dedicado a cobrir Pittsburgh e a sua região.
Localização
Pittsburgh, Pensilvânia
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
80 mil
Número de membros
1.112
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
10%

Doações casadas – quando uma organização garante um grande compromisso financeiro de uma fundação, contanto consiga levantar uma quantia igual de dinheiro de outras fontes — são um componente-chave dos esforços de arrecadação de fundos de muitas redações sem fins lucrativos americanas. Essa é a premissa por trás da NewsMatch, uma campanha nacional de doações correspondentes nos EUA que ocorre anualmente de 1º de novembro a 31 de dezembro. Se um participante da NewsMatch atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ele então receberá uma quantia correspondente do montante nacional de doações.

No entanto, a partir de 2021, meios de comunicação com despesas operacionais anuais superiores a US$ 1 milhão deixaram de ser elegíveis para ter acesso aos fundos nacionais da NewsMatch. Em 2022, a PublicSource de Pittsburgh, anteriormente beneficiária do fundo nacional de correspondências da NewsMatch, formou no lugar disso o seu próprio fundo de doações casadas, primeiro obtendo recursos de parceiros da NewsMatch, e, em seguida, atraindo apoiadores individuais para formar seu próprio fundo de apoio. Eles conseguiram formar um fundo de US$ 50 mil, do qual se valeram para arrecadar outros US$ 60 mil em sua campanha de arrecadação de fundos de final de ano.

Por que isso é importante

As campanhas de doação casada se tornaram um elemento básico das estratégias de arrecadação de fundos das redações sem fins lucrativos americanas. Essas campanhas acrescentam urgência e impacto às campanhas de arrecadação de fundos, tornando mais fácil atrair apoiadores de primeira viagem e a obter fundos adicionais de apoiadores já existentes. As campanhas de arrecadação de fundos mais bem-sucedidas da PublicSource – em termos de número de doadores e maiores valores de doação – agora são aquelas que contam com doações casadas.

Embora muitas redações nos EUA empreguem campanhas de doações casadas, o MPP optou por destacar a PublicSource porque sua abordagem destaca uma maneira de tirar vantagem dos integrantes de seu conselho e de seus membros que oferecem maiores contribuições, e não apenas de fundações. Meios de comunicação que não são elegíveis para receber apoio de fundações, por terem fins lucrativos ou terem restrições do governo, podem empregar essa tática não apenas com indivíduos, mas também com empresas. O método também fornece um ótimo exemplo de como dar ao seu conselho uma tarefa que potencialize a sua rede. O MPP acredita que essa abordagem também pode ser aplicada a membros antigos que já demonstraram interesse em contribuir com mais do que apenas apoio financeiro.

O que eles fizeram

A PublicSource começou a experimentar campanhas de doações casadas como parte do NewsMatch. Com o NewsMatch, se uma redação atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ela obtém uma parte de um fundo nacional de doações correspondentes. Quando a NewsMatch mudou os critérios de elegibilidade para receber fundos correspondentes, a PublicSource pegou o que já tinha aprendido sobre campanhas de doação casada bem-sucedidas e criou o seu próprio fundo baseado em Pittsburgh.

Veja como eles fizeram isso:

Etapa 1: Pesquise fundações que poderiam estar interessadas ​​em contribuir para um fundo de doações casadas

A PublicSource recebeu fundos iniciais de várias fundações locais para ajudar o seu lançamento, mas Alyia Paulding, gerente de membros e desenvolvimento da PublicSource, disse que eles não poderiam confiar para sempre apenas nessas organizações se quisessem ser sustentáveis. É importante continuar pesquisando e prospectando o apoio de fundações locais, incluindo fundações menores que nunca financiaram jornalismo antes.

Uma maneira pela qual o PublicSource encontrou novos financiadores em potencial foi por meio de tours de escuta da comunidade. Eles criaram um mapa de uma rede de fundações filantrópicas locais, elaboraram um plano para encontrar potenciais financiadores e desenvolveram uma série de perguntas para saber com o que os líderes estão preocupados, em quais problemas eles estão interessados e onde eles obtêm informações.

“Estamos apenas convidando as pessoas para conversas de 15 a 30 minutos conosco”, disse Paulding. “Tem sido maravilhoso. Às vezes, isso leva a financiamento ou apoio e às vezes não, mas sempre leva a uma conexão.”

Paulding e seus colegas mantêm um registro de com quem conversaram, com anotações sobre seus antecedentes e experiências e conclusões de cada conversa.

“Conduzimos essas conversas com pessoas em todos os níveis de capacidade de doação”, disse Paulding. “Embora os temas filantrópicos surjam nesses bate-papos, queremos muito estar em contato com a nossa comunidade, e essa é uma maneira de fazer isso.”

Etapa 2: Proponha às fundações que se juntem a um grupo de doações casadas

Depois de identificar possíveis fundações locais, “uma pequena solicitação de doação pode ser uma grande abertura de portas, especialmente se você já tiver um canal de entrada”, explicou Paulding.

“Talvez haja uma fundação que aprecia seu trabalho, mas tenha indicado que não deseja doar em grande escala, ou com quem você já conversou sobre um determinado programa ou projeto que acabou não dando certo”, acrescentou ela. “Talvez uma doação casada de US$ 5 mil se encaixasse perfeitamente para eles.”

Muitas vezes, as fundações não querem ser as primeiras a apoiar algo, por isso é útil já ter alguns fundos correspondentes garantidos se você estiver indo atrás do apoio de alguém pela primeira vez. Para financiadores existentes e anteriores, manter contato e repassar artigos de sua redação que sejam relevantes para suas prioridades pode ser um bom ponto de partida para estabelecer um diálogo relacionado a doações casadas, disse Paulding. 

“Fazemos conexões para eles [as fundações] entre o jornalismo e as suas áreas de interesse”, explicou Paulding. “Para uma organização com foco em educação, indicaremos nossas reportagens sobre educação.”

Paulding também acrescentou que é útil ter evidências que mostrem o sucesso das campanhas de arrecadação casada no passado.

As campanhas de final de ano são uma excelente oportunidade para solicitar doações de quantias menores às fundações (entre US$ 1 mil e US$ 5 mil, por exemplo), porque elas podem ter fundos disponíveis que precisam ser alocados até o final do ano.

Etapa 3: Incentive pessoas a ingressarem com doações correspondentes

A equipe da PublicSource sabia que não poderia contar apenas com fundações locais para doações equivalentes, então, em 2022, eles procuraram apoiadores individuais regulares para ajudá-los a criar um grupo de correspondência para apoiadores individuais.

Primeiro, Paulding enviou e-mails para apoiadores existentes, incluindo versões para apoiadores sem doações adicionais programadas para o ano, para aqueles com um doações recorrentes agendadas para o futuro e doadores com histórico de doações de fim de ano. Nesses e-mails, ela explicou a ideia por trás das doações casadas e se ofereceu para agendar conversar por Zoom ou telefone sobre o tema, ou um café para conversar mais sobre o assunto.

“Eu me perguntei se você poderia estar interessado em usar a sua doação deste ano de maneira casada a outra doação, para inspirar outros leitores”, escreveu Pauling em um e-mail de divulgação. “Normalmente, temos um doações de final de ano em que alguns de nossos doadores se comprometem a igualar as doações em novembro e dezembro. A correspondência é uma ferramenta muito poderosa e resulta rotineiramente em nossa maior fonte de arrecadação de fundos; nossos leitores realmente adoram doar quando sua doação é igualada a outra igual!”

Paulding também fez uma apresentação para o Conselho Administrativo da PublicSource, na qual ela apresentou as metas de arrecadação de fundos e pediu aos membros do conselho que a ajudassem recorrendo aos seus contatos pessoais para contribuir com o fundo de doações conjuntos. Seu discurso foi: “O poder disso está em convidar as pessoas a se juntarem a vocês”. Ela até encenou uma conversa com um membro do conselho e um potencial doador compatível, e deu aos membros do conselho um modelo de e-mail que eles poderiam usar.

Os resultados

A PublicSource levantou US$ 5 mil para doações casadas em sua campanha na primavera do Hemisfério Norte de 2022 de apenas uma fundação doadora.

Já na campanha de final de ano de 2022, usando as táticas descritas acima, eles garantiram cerca de US$ 50 mil em doações a um fundo dependente de doações casadas. Desse total, US$ 30 mil vieram de duas fundações para doações casadas. Estas fundações tornaram-se parceiras via NewsMatch. Os US$ 20 mil restantes vieram de 11 doadores individuais. A média dessas doações individuais foi de US$ 1 mil.

A última etapa de uma campanha de doações casadas é a campanha de arrecadação de fundos para conquistar tantas doações quanto possível. Você provavelmente já recebeu e-mails de alguma redação dizendo algo como: “Doe hoje para nos ajudar a desbloquear US$ 20 mil”. Essa é a fase da campanha em que as doações das fundações e grandes doadores são correspondidas por doações menores dos membros.

Em uma campanha típica de correspondência, a organização só consegue manter o fundo de doações se atingir a sua meta de arrecadação de fundos a partir de doações menores; a urgência é um motivador para atrair novos adeptos. A meta da PublicSource era de US$ 50 mil,  mesmo montante do valor obtido de doadores de maior porte.

A sua campanha de arrecadação de fundos incluiu:

  • Elaborar assinaturas de e-mail para anunciar a campanha e enviar instruções aos funcionários da PublicSource para adotar esse mesmo linguajar
  • A criação de chamadas e apelos no site, incluindo janelas pop-up, anúncios em matérias e banners na página inicial
  • A elaboração de uma campanha de e-mail robusta para todos os assinantes da newsletter
  • A preparação de publicações para redes sociais, incluindo slides para matérias do Instagram
  • A compilação de uma lista de depoimentos de leitores, para citar em publicações em mídias sociais e em cabeçalhos de newsletter
  • A criação de um calendário para acompanhar as publicações nas redes sociais, de e-mails de arrecadação de fundos e de newsletters ao longo da campanha

A campanha atrás de doações menores de final de ano de 2022 arrecadou US$ 62.635, a partir de mais de 300 doadores. Mais de 100 deles doaram pela primeira vez. A PublicSource também liberou US$ 4 mil adicionais em bônus de doações casadas . No total, a campanha arrecadou US$ 116.635.

“Nos sentimos bem afortunados e gratos por recebermos algumas doações maiores, mas, como sempre, o sucesso geral se deveu à intensificação dos doadores de valores pequenos”, disse Paulding.

Arregimentar seu próprio grupo de doadores para o fundo de doações casadas, em vez de depender dos parceiros da NewsMatch, deu à PublicSource uma flexibilidade muito maior, acrescentou ela. O fundo da NewsMatch tinha restrições, como um máximo de US$ 1 mil por doador e doações correspondentes somente ao dobro do valor único.

O grupo de doações casadas da própria PublicSource não tinha tais restrições. Isso permitiu que eles mudassem para doações triplas para intensificar a sua campanha quando ela atingiu uma queda em meados de dezembro (em uma doação casada tripla, uma contribuição de US$ 10 de um leitor atrairia outra três vezes maior, ou seja, de US$ 30).

“[Isto] nos permitiu superar a letargia da etapa final da campanha que muitas outras redações estavam enfrentando,” disse ela.

Nota do editor: o MPP não entrou em detalhes sobre como a PublicSource conduz a sua campanha de doações pequenas porque esta tem uma sobreposição substancial com os conselhos já dados na seção “O crescimento do programa de membros“. Na seção “Recursos” abaixo, você encontrará o planejamento da campanha. O MPP também recomenda a leitura do estudo de caso “Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana” para obter um panorama detalhado de uma campanha bem-sucedida de 6 a 8 semanas.

O que eles aprenderam

Comece com os apoiadores já existentes. A PublicSource começou a solicitar contribuições individuais para o fundo de doações casadas identificando pessoas que consideravam “apoiadores muito confiáveis” – aqueles que faziam doações recorrentes, participavam de eventos de arrecadação de fundos da PublicSource ou tinham doado generosamente no passado.

Paulding contatou um doador com uma doação recorrente de US$ 1 mil que seria cobrado em breve. “Dissemos: ‘Ei, sua doação está chegando, você gostaria de fazer parte do fundo de doações casadas?’”, lembrou Paulding. Esse doador não apenas disse sim, mas pediu para aumentar a sua doação para US$ 5 mil. “Você nunca sabe quando os pedidos vão recompensar”, disse Paulding.

Conecte seu pedido a algo com o qual eles se importam. Ao entrar em contato com doadores existentes, sejam fundações ou indivíduos, Paulding conta com as informações que compilou sobre os problemas com os quais eles se preocupam, como um comentário que fizeram sobre um assunto específico ou um evento do qual participaram no passado. O ciclo de escuta da comunidade mencionado acima é outra boa fonte de informação. “Isso é mais fácil do que projetar uma campanha inteira de arrecadação de fundos voltada para qualquer um e para todos”, disse ela.

Encontrar o apoio da comunidade não é apenas arrecadar fundos. Paulding e a sua equipe monitoram todas as conclusões das conversas do ciclo de escuta da comunidade filantrópica e as compilam em um documento mestre. Esse documento é importante para rastrear as prioridades filantrópicas, mas também ajuda a equipe a ter uma noção dos temas gerais ligados às necessidades de informação das pessoas, aos seus hábitos de mídia e às suas áreas de interesse – informações valiosas que são compartilhadas com a equipe editorial da PublicSource.

As doações casadas funcionam. As campanhas de doações correspondentes são um dos principais impulsionadores de novas doações individuais. “Temos o maior número de doadores e os maiores valores de doação quando as doações são igualadas”, disse Paulding, acrescentando que muitos doadores deixarão comentários especificamente com suas doações que dizem: “Estou doando por causa da doação casada”.

“Tenho a sensação de que as pessoas esperam o ano todo por essas oportunidades”, acrescentou Paulding. “As pessoas doam porque querem se sentir parte de algo que está fazendo o bem, e quando sentem que estão fazendo algo duplamente bom, é uma sensação maravilhosa.”

Conclusões principais e alertas

Não confie demais em só uma fonte de financiamento. Muitas redações, não apenas a PublicSource, tiveram que mudar a sua abordagem de arrecadação de fundos no final do ano depois que a NewsMatch mudou os seus requisitos. A decisão da NewsMatch é um bom lembrete de que os objetivos de uma fundação, os seus focos estratégicos e os critérios de apoio podem mudar, às vezes sem aviso prévio, e é arriscado depender de qualquer financiador, mesmo apenas para uma campanha anual de arrecadação de fundos.

Esteja disposto a ser vulnerável. Em 2021, quando a PublicSource começou a forjar um relacionamento com uma nova fundação, eles contaram sobre a mudança da NewsMatch e como isso os afetaria. Essa fundação concordou em dar a eles US$ 25 mil para compensar o déficit. “Isso foi absolutamente crucial para nós”, disse Paulding. “Percebemos que não precisamos do suporte operacional gigantesco [da Newsmatch] para nos ajudar a fazer o que sabemos que funciona.”

As doações pequenas se somam.“Quando alguém diz que fará uma doação de US$ 200 por ano para o fundo de doações casadas, fico animada”, disse Paulding. Combinadas, essas doações menores podem gerar um fundo de doações casadas considerável e que traz ainda mais doações.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação de jornalismo sem fins lucrativos e apartidário, fornecendo aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos, cobrindo as questões do estado, incluindo a diversidade de sua população, política e economia
Localização
Ypsilanti, Detroit, e Lansing, Michigan (Várias cidades)
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
655 mil
Número de membros
Cerca de 9 mil
Percentual de receita representado pelo programa de membros
24%

Com pouco mais de 9 mil membros, o Bridge Michigan tem um dos maiores programas de membros de um veículo local nos EUA (excluindo as adesões de rádios públicas). Sua taxa de retenção anual contínua costuma ser de cerca de 70%, um pouco acima da taxa média do News Revenue Hub, do qual eles são clientes.

Embora a campanha de fim de ano de 2021 do Bridge Michigan tenha sido muito bem-sucedida, havia uma queda no número de membros muito maior do que eles estavam acostumados, de acordo com a diretora de membros e engajamento Amber DeLind. A retenção caiu de cerca de 70% para cerca de 60%. Ao mesmo tempo, o crescimento desacelerou. Como resultado, o número de membros da Bridge Michigan ficou parado por quase oito meses.

Eles sabiam que precisavam começar a tentar algumas coisas novas para resolver esse problema. O Bridge Michigan adotou uma mentalidade envolvendo testes e aprendizado anos atrás, e eles mais uma vez recorreram a essa abordagem. Este estudo de caso abordará algumas das novas ofertas de adesão que eles testaram, que os trouxeram de volta a uma taxa de retenção de 73% em 2022.

Por que isso é importante

Como muitas redações com sede nos Estados Unidos, o Bridge Michigan enfrentou um platô de estagnação pós-pandemia e pós-Trump.

Continuar a crescer e reter membros não é algo que acontece passivamente, especialmente quando um programa de membros passa de seus dois primeiros anos agitados. Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e esqueça”.

Mesmo que uma redação não esteja vendo um platô ou uma queda crescente, ela ainda assim deve estar continuamente procurando maneiras de aumentar o valor do seu programa para os seus membros. Este estudo de caso oferece vários exemplos de maneiras de diversificar as ofertas de seu programa para reter os membros que você já possui e para atrair novos membros que podem não estar interessados ​​em seu produto principal.

O que eles fizeram

Três estratégias, juntamente com o crescente interesse em notícias políticas que antecederam as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos, ajudaram o Bridge Michigan a voltar às mesmas taxas de crescimento e retenção que havia antes da pandemia:

  1. Eles implementaram novas estratégias de newsletter que lhes ofereceram um grupo maior de membros potenciais para alcançar por e-mail.
  2. Eles lançaram um clube do livro que funciona até hoje.
  3. Eles ofereceram incentivos por tempo limitado.

Novas newsletters

A equipe do Bridge Michigan reconheceu que, se quisesse expandir o seu programa de membros, também precisava atrair mais pessoas para o meio do seu funil de adesão — e, para alcançar pessoas que ainda não tinham conseguido convencer, provavelmente precisavam oferecer um produto editorial diferente.

Eles levantaram a hipótese de que, embora fossem conhecidos por uma cobertura abrangente de Michigan, podia haver leitores que não quisessem uma newsletter de interesse geral, mas teriam interesse por assuntos mais específicos. Em setembro de 2021, lançaram newsletters bimestrais com foco em temas como negócios, saúde e meio ambiente.

Durante as campanhas de verão e outono, eles enviaram apelos específicos às listas dessas newsletters, destacando a cobertura que haviam feito naquele ano. Em 2022, eles também realizaram pelo menos dois eventos virtuais relacionados a cada tema, a fim de dar aos leitores de grande interesse a oportunidade de se envolver mais profundamente com as reportagens.

Clube do Livro

Quando toda a abrangência da pandemia ficou clara, o Bridge Michigan cancelou todos os seus próximos eventos presenciais em março de 2020. Ainda assim, eles queriam encontrar uma maneira de se conectar com os seus leitores. Por que não testar um clube do livro virtual?

Eles deram novo destaque a um artigo publicado no início da pandemia que abordava vários livros de autores de Michigan, e convidaram os leitores a votarem em qual desses livros eles gostariam de ler primeiro. O Bridge Michigan então enviou um e-mail anunciando o livro escolhido, disse às pessoas onde poderiam obtê-lo e definiu uma data de maio de 2020 para a discussão via Zoom.

O autor participou da sessão e 75 pessoas compareceram — um grupo “chocantemente grande”, disse DeLind. Estimulados pelo feedback extremamente positivo, eles imediatamente começaram a planejar o próximo encontro.

No planejamento, eles entrevistaram os participantes, fazendo perguntas como:

  • Do que você mais gostou?
  • Do que você menos gostou?
  • Que sugestões você tem para melhorarmos?

Eles também convidaram os leitores do Bridge Michigan a sugerirem livros para o clube do livro, usando os seguintes critérios: o autor precisava ser de Michigan, o livro precisava ser sobre Michigan ou o livro precisava tratar de um tema relacionado a Michigan.

DeLind usou parte do orçamento do programa de membros, normalmente alocado para eventos presenciais, para comprar versões digitais dos livros do clube do livro, que os membros podiam solicitar gratuitamente. Eles ainda oferecem esse popular benefício hoje.

Incentivos por tempo limitado

O Bridge Michigan experimentou recompensas para contribuidores digitais pela primeira vez em março de 2020, dando aos novos membros que doassem US$ 120 ou mais por ano (mensal ou anualmente) uma assinatura gratuita de um ano do The New York Times ou da  Reason, uma revista de centro-direita. (DeLind credita a ideia a Sam Hoisington, seu ex-gerente de programa no News Revenue Hub).

Desde então, o Bridge Michigan ofereceu esse pacote como um benefício outras quatro vezes: em maio de 2020; em sua campanha de fim de ano de dezembro de 2020; em sua campanha de fim de ano em dezembro de 2021; e apenas para leitores altamente engajados em fevereiro de 2022. Embora eles não tenham orçamento para oferecer esse benefício de inscrição durante o tempo todo, DeLind diz que isso não é necessariamente um problema — ela acha que o benefício é mais eficaz quando é oferecido durante épocas específicas do ano.

Os resultados

Nenhuma dessas estratégias teria sido suficiente para por conta própria restaurar o crescimento e a retenção do Bridge Michigan aos seus níveis estáveis pré-pandemia. Mas, juntos, somando-se ao crescimento padrão e a táticas de retenção, o Bridge Michigan retornou a uma taxa de retenção de 73%.

As newsletters de nicho que começaram a oferecer em 2021 superaram as expectativas. O veículo tinha uma meta de 5 mil assinantes para cada uma de suas cinco newsletters (Business Watch, sobre economia e finanças; Education Watch, sobre educação; Environment Watch, sobre meio ambiente; Health Watch, sobre saúde; e Politics Watch, sobre política), e alcançaram isso para todas elas. As newsletters sobre política e sobre saúde alcançaram o dobro da meta. Eles planejam lançar campanhas de adesão específicas baseadas em temas em 2023.

Até agosto de 2022, eles realizaram 13 discussões virtuais em seu clube do livro, com uma média de 100 pessoas em cada discussão (cerca de 75% delas eram membros), incluindo o autor. No total, eles tiveram 1.613 pessoas participando do clube do livro. Eles receberam 7.165 solicitações de membros para downloads gratuitos dos livros.

Eles também lançaram um grupo no Facebook para discutir os livros, que já ultrapassou 600 participantes.

Em sua pesquisa de integração de membros, eles perguntam às pessoas por que se tornaram membros, e “o clube do livro é de longe o maior motivo pelo qual elas se juntam”, disse DeLind — embora o clube do livro não seja apenas para membros. E, quando DeLind perguntou aos membros qual é o benefício que eles mais gostaram em sua pesquisa de final de ano de 2021, o benefício do e-book gratuito foi o mais popular em todos os níveis, logo atrás de “Não preciso de nenhum benefício, só quero apoiar seu jornalismo .”

O programa de membros é promovido agressivamente por meio do clube do livro. Primeiro, é a única maneira de obter o download gratuito. Eles também incluem um pedido de adesão no anúncio do clube do livro, durante a mensagem de “obrigado” que enviam depois, e na gravação que compartilham com todos os leitores.Até agora, levantaram US$ 9 mil em receita de membros a partir de chamadas do clube do livro.

“Eu fico prevendo que o interesse nisso diminuirá à medida que as pessoas voltem à vida normal”, disse DeLind. Até agora, não foi esse o caso. “É algo suplementar ao seu interesse no Bridge, porque você gosta de ler, mas é distante o bastante para parecer uma fuga”, disse DeLind ao levantar a hipótese de por que o interesse do clube do livro permanece alto.

Enquanto isso, das 321 doações feitas durante uma campanha que oferecia recompensas para colaboradores, 199 delas ainda estão ativas. Setenta e três por cento das pessoas que ingressaram durante um período de doações com recompensas para colaboradores permaneceram, em comparação com 67% relativos a todos os membros no mesmo período.

O que eles aprenderam

Os leitores também procuram leveza. DeLind diz que o sucesso do clube do livro mostrou a eles que nem todos os benefícios do programa de membros ou de atividades de engajamento dos leitores precisam estar diretamente relacionadas ao seu jornalismo. Às vezes, ser “divertido” é o suficiente. Ao se concentrarem em livros sobre Michigan ou de autores de Michigan, eles também conseguiram explorar o orgulho ligado ao estado dos leitores. 

Você pode oferecer benefícios que não dizem respeito a você. As assinaturas do New York Times e da revista Reason não têm nenhuma conexão com o Bridge Michigan. Mas eles sabiam que seus leitores estavam interessados ​​em notícias estaduais e em nacionais, e oferecer as assinaturas não custaria muito para o Bridge Michigan (As assinaturas completas do Reason custam US$ 14, e a assinatura do New York Times tem um grande desconto de US$ 25 cada. O Bridge Michigan utiliza o seu orçamento para benefícios para membros para cobrir os custos).

Mantenha as coisas interessantes.É difícil manter os membros existentes engajados e atrair novos membros se você estiver enviando as mesmas mensagens repetidamente — e é muito mais fácil criar novas mensagens se você tiver algo novo para falar, mesmo que seja uma novidade pequena. Do clube do livro aos eventos relacionados às newsletters temáticas, sempre há algo novo para o Bridge Michigan contar aos seus membros e membros em potencial.

Conclusões principais e alertas notas de advertência

Primeiro, você precisa ter o básico no lugar. Táticas criativas como essas não valem a pena, a menos se você estiver maximizando as estratégias mais padrão, como uma forte série de newsletters de integração, uma forte série de integração de membros e uma mentalidade para “sempre arrecadar fundos”, o que inclui realizar várias campanhas por ano e fazer pedidos personalizados de adesão em todos os lugares onde puder divulgá-los. O Bridge Michigan tem tudo isso em dia, garantindo deste modo evitar perdas de membros que podem ser facilmente mantidos, ​​e capturando todos os membros em potencial que puder.

Quando o crescimento diminuir, você pode ter que fazer algumas coisas de maneira diferente. Até 2021, o aumento de membros do Bridge Michigan ocorria principalmente por meio de sua newsletter geral gratuita. Essa ainda é uma fonte constante de crescimento do número de membros, mas a equipe reconheceu corretamente que, para atender a outros públicos, podia ser necessário ter produtos mais específicos. Você pode começar de modo pequeno, com apenas uma newsletters específica ou um produto similar que atraia uma quantidade de leitores acima da média.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de mídia independente que cobre e escreve sobre o Sul da Índia, região tradicionalmente subrepresentada
Localização
Bangalore, Índia
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
10 milhões
Número de membros
1.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
Cerca de 10%

O The News Minute (TNM) foi lançado em 2014 para cobrir o noticiário da Índia a partir da perspectiva do Sul do país. Eles receberam uma bolsa para lançar seu programa de membros em 2020 e, por um tempo, pensaram que essa seria a sua principal fonte de receita de audiência.

Mas, à medida que desenvolviam o programa de membros, enfrentando desafios técnicos que tornavam os pagamentos recorrentes quase impossíveis e buscando maneiras de oferecer uma experiência significativa aos seus membros, eles também realizavam campanhas ocasionais de crowdfunding para projetos editoriais específicos.

Essas campanhas ativaram leitores que eles tentaram converter à adesão ao programa de membros, sem no entanto obter sucesso. Ao longo do tempo, a equipe de membros do TNM – composta por Navin Sigamany, gerente de Receita e Produto; Ramanathan Subramanian, chefe de Receita e Produto; e Vignesh Vellore, CEO – percebeu que o crowdfunding não é apenas uma ponte para um programa de membros. Ele pode também ser uma fonte contínua de receita que coexiste com o programa de membros. Este estudo de caso irá compartilhar como eles chegaram até lá.

Por que isso é importante

Muitas redações testam a viabilidade dos seus programas de membros realizando primeiro uma campanha de crowdfunding – uma espécie de checagem da temperatura para saber se os membros do público apreciam o seu trabalho o suficiente a ponto de apoiá-lo financeiramente. Depois de instalar a infraestrutura do programa de membros, a maioria das redações interrompe as suas campanhas de crowdfunding.

O MPP não recomenda necessariamente tentar manter dois fluxos de receita de audiência simultaneamente. Isto pode ser logisticamente desafiador e confuso para um apoiador em potencial.

Mas o The News Minute fez isso na ordem inversa, lançando o programa de membros primeiro e o crowdfunding como um fluxo de receita suplementar. Eles já mantêm um programa de adesão de membros e várias campanhas de crowdfunding em paralelo há mais de um ano.

Este estudo de caso oferecerá informações sobre como uma redação voltada para membros também pode obter apoio financeiro por meio de crowdfundings. Isto pode ser particularmente útil para redações que operam em lugares onde pagamentos recorrentes são um desafio.

O que eles fizeram

O The News Minute projetou três maneiras pelas quais as pessoas podem se tornar apoiadoras financeiras.

Eles começaram por lançar um programa de membros em abril de 2020, com dois tipos de adesões, a que se seguiram três campanhas de crowdfunding em 2021.

O programa de adesão

Em 2019, as regiões de Chennai e Kerala enfrentaram inundações catastróficas. Membros da comunidade do TNM ajudaram a conectar esforços de socorro com pessoas que precisavam de ajuda e pessoas afetadas com seus familiares em outras partes do país. 

Seu voluntariado fez com que a equipe de membros do TNM (então liderada por Ragamalika Karthikeyan, editore, responsável por Projetos Especiais e Experimentos),  pelo CEO Vignesh Vellore e pelo editor-chefe Dhanya Rajendran pensassem em outras maneiras de envolver essa comunidade e alavancar esse envolvimento para receitas de audiência . Eles lançaram um programa de membros em abril de 2020 com a ajuda de uma doação da Google News Initiative.

Pagamentos recorrentes são tecnicamente desafiadores na Índia devido aos regulamentos bancários locais, então os membros pagam semestralmente ou anualmente. Eles ofereceram uma experiência bastante típica para membros de newsletter para membros, a oportunidade de participar de uma reunião editorial mensal onde planejavam reportagens e acesso a eventos exclusivos para membros, a maioria dos quais aconteceu no Zoom por causa da pandemia. Eles também lançaram uma comunidade no Discourse onde os membros podiam conversar entre si e com sua equipe, e tornaram o seu aplicativo exclusivo para membros.

Você pode aprender mais sobre a experiência dos membros do The News Minute no relatório  do MPP de 2021 “Construindo comunidades de membros saudáveis: lições de redações ao redor do mundo” (inglês).

Um nível do programa de membros voltado para a diáspora indiana

As chuvas em Chennai também mostraram ao TNM que muitos de seus leitores viviam fora da Índia e estavam em uma situação melhor do que aqueles da Índia para apoiar financeiramente o TNM. Eles decidiram tentar construir uma experiência de membros específica para as necessidades dos leitores da diáspora.

Como os pagamentos recorrentes são mais fáceis para contas bancárias fora da Índia, o TNM ofereceu aos membros da diáspora a opção de pagamentos mensais. Eles também ofereceram acesso a um “help desk” através do qual os membros poderiam pedir ajuda à equipe do TNM com coisas que eram mais difíceis de administrar fora do país, como ajudar a identificar médicos para pais idosos na Índia ou advogados para ajudar em questões legais específicas.

Crowdfundings para iniciativas editoriais específicas

À medida que se aproximava o aniversário de um ano de seu programa de membros, o TNM começou a examinar mais de perto o crowdfunding. Outras publicações em seu mercado, como a Newslaundry, realizaram com sucesso campanhas de crowdfunding de uma única edição. O TNM também tinha alguns membros que não abririam nenhum e-mail do TNM e nunca compareceriam a nenhum evento, mas dariam dinheiro em todas as oportunidades quando recebessem pedidos, o que mostrou ao TNM que, para algumas pessoas, o relacionamento com o programa de membros pode não importar muito.

Eles decidiram testar o crowdfunding com uma campanha pequena e genérica em fevereiro de 2021 para o aniversário do TNM. Eles receberam quase 100 pagamentos em apenas 48 horas. A velocidade da resposta os surpreendeu e os encorajou. “Pensamos que, se 100 pessoas estiverem prontas para doar algum dinheiro sem pensar duas vezes no nosso aniversário, certamente seremos capazes de fazer com que mais pessoas doem dinheiro para questões específicas que lhes são caras”, disse Sigamany.

Fazer uma campanha de crowdfunding decolar foi relativamente fácil do ponto de vista técnico. Por causa do programa de membros, que já tinha quase um ano naquela época, o TNM já tinha infraestrutura para receber dinheiro dos leitores. Incentivados pela campanha de aniversário, eles realizaram três grandes iniciativas de crowdfunding baseadas em questões específicas em 2021.

A primeira foi atrelada às eleições locais de abril de 2021 nos estados de Tamil Nadu e Kerala, que ofereciam uma oportunidade. Eles elaboraram um plano de cobertura abrangente – incluindo jornalistas sêniores na campanha, repórteres indo a campo, foco nas questões importantes para cada um dos eleitores – e realizaram uma campanha de seis semanas para arrecadar fundos para apoiar a cobertura.

Em junho de 2021, eles lançaram um projeto de reportagem sobre a Covid-19 de oito semanas, que foi sua campanha de crowdfunding mais ambiciosa – e bem-sucedida – até o momento. O anúncio de lançamento da campanha detalhou o trabalho que eles fizeram nos primeiros 15 meses da pandemia e expôs o que mais poderiam vir a fazer com o apoio dedicado ao tema vindo dos leitores. Durante a campanha eles enviaram atualizações periódicas por e-mail para aqueles que contribuíram, informando-os sobre as matérias que foram publicadas, e continuaram a compartilhar matérias importantes com os apoiadores da campanha após o término da iniciativa.

Para a última campanha baseada em questões específicas de 2021, eles se concentraram no conceito de federalismo cooperativo ou no compartilhamento de poder entre os governos estadual e federal. Este é um tema quente no Sul da Índia, onde quatro dos cinco estados são liderados por partidos de oposição e muitas vezes estão em desacordo com o governo federal. Esta campanha durou 10 semanas.

O TNM lançou uma newsletter para o projeto e enviou atualizações todas as semanas sobre as matérias mais recentes e o que eles cobririam a seguir. Cada atualização também incluía uma solicitação para apoiar suas reportagens sobre o assunto, assim como faziam suas newsletters.

Desde 2021, eles também fizeram uma série de campanhas menores de crowdfunding em torno de aniversários ou relacionadas a ações judiciais do governo.

A aplicação de uma abordagem de crowdfunding a um programa de membros

Antes dessas campanhas de crowdfunding, eles nunca haviam realizado uma campanha de adesão de alta intensidade.

Em 2021, chuvas torrenciais em Chennai mais uma vez causaram inundações catastróficas. Três quartos da cidade ficaram submersos, mas a mídia nacional mal cobriu, lembra Sigamany.

A equipe percebeu que precisava estar lá. O TNM está sediado em Bangalore, no estado vizinho de Karnataka, e o TNM foi fundado para cobrir o Sul da Índia de uma perspectiva própria ao Sul da Índia.

Eles colocaram uma equipe no local e começaram a pedir que as pessoas se tornassem membros para ajudar a manter sua cobertura abrangente, realizando a campanha por três semanas, enquanto sua equipe estava no campo cobrindo as enchentes e os esforços de recuperação.  Eles escolheram usar a campanha para promover o programa de membros porque isso significava que eles poderiam usar suas ferramentas de membros já existentes, uma vez que as outras campanhas de crowdfunding foram executadas manualmente.

Os resultados

Depois de seis campanhas de crowdfunding e de mais de dois anos mantendo um programa de membros com níveis diferentes para membros na Índia e na diáspora, Sigamany compartilhou três resultados principais que detalharemos abaixo.

É improvável que o programa de membros seja a principal fonte de receita do público do TNM, mas ele oferece outro valor.

Em novembro de 2022, o The News Minute tinha 1.700 membros. Eles tiveram um total de 5 mil membros desde 2020, mas mais da metade de seus membros deixaram de sê-lo.

Pagamentos recorrentes são muito difíceis na Índia, e Sigamany passa horas por semana entrando em contato manualmente com membros com pagamentos vencidos do TNM para tentar trazê-los de volta. Ele também levanta a hipótese de que alguns desistiram porque a experiência da membresia não é aquilo que eles esperavam.

Sigamany agora pensa sobre os membros de forma diferente. Eles contribuem com outras coisas que podem ser tão difíceis de conseguir quanto dinheiro: feedbacks construtivos, tempo e atenção oferecida de modo consistente.

Ele compartilhou vários exemplos de membros avaliando reuniões editoriais e dando uma espiada em recursos que ajudaram no sucesso de matérias e produtos. Os membros são significativamente mais engajados do que qualquer outra pessoa que lê o jornalismo do TNM, incluindo colaboradores de crowdfunding. Dado o sucesso financeiro comparativo das campanhas de crowdfunding (leia mais sobre isso abaixo), Sigamany agora pensa nos membros principalmente como uma caixa de ressonância com quem eles podem testar coisas novas antes de lançá-las para o público mais amplo, garantindo um melhor produto final.

“Esse tipo de informação costuma ser muito difícil de conseguir. [Com não membros] você tem que acompanhar várias vezes”, disse ele. “É aí que entra o grande valor dos membros. Mesmo que, no final das contas, acabem dando talvez 30% da receita geral do público, o envolvimento é onde se tornam cruciais, especialmente quando você está criando novas ofertas.”

No futuro, eles se esforçarão mais em demonstrar o valor dos membros para manter esse relacionamento. 

Outras mudanças que fizeram:

  • Eles eliminaram uma newsletter exclusiva para membros que era produzida por uma agência externa. Ela tinha alguns superfãs, mas nunca decolou. Sigamany levanta a hipótese de que os leitores não pensavam no TNM como um lugar para cobertura de artes.
  • Eles abandonaram sua comunidade exclusiva para membros no Discourse e a mudaram para o Facebook, percebendo que era muito difícil fazer as pessoas mudarem para uma nova plataforma apenas por causa do The News Minute.

Os membros da diáspora não se importavam com benefícios especiais.

Entre 10 e 20% dos membros do TNM são indianos não residentes (NRIs na sigla em inglês), uma designação oficial do governo para indianos que vivem no exterior. Mas menos de 10 pessoas acessaram o help desk. A oportunidade de pagar mensalmente em vez de semestralmente é igualmente subutilizada. Menos de 20% dos membros que não residem na Índia optaram pela opção de cobrança mensal.

A lição para o TNM foi que os membros da diáspora não precisavam de nada especial.

“Toda vez que tentamos fazer algo focado na diáspora, não conseguimos despertar o interesse que pensávamos que teríamos”, disse Sigamany. Eles entrevistaram dezenas de leitores da diáspora sobre o que tornaria sua experiência no TNM melhor, e “eles continuaram se voltando para as coisas que já estamos fazendo”, disse ele.

O TNM ainda oferece suporte técnico e cobrança mensal, mas não planeja investir mais na diferenciação da experiência de membros para os indianos não residentes.

As campanhas de crowdfunding são onde eles acham que obterão a maior parte de suas receitas de audiência futuras

O TNM realizou três grandes campanhas de crowdfunding em 2021.

  • Abril de 2021, Eleições locais: Obtiveram cerca de 100 mil rúpias (US$ 1.210) de cerca de 100 pessoas
  • Junho-julho de 2021, Projeto de reportagem sobre a Covid-19: Cerca de 500 mil rúpias (US$ 6.050) de cerca de 300 pessoas
  • Final de 2021, federalismo cooperativo: cerca de 150.000 rúpias (US$ 1.815) de cerca de 100 pessoas

Para contextualizar, o total desses esforços foi de cerca de 2% de sua receita de 2021, enquanto  o programa de membros trouxe cerca de 10%. Assim que tiverem as ferramentas certas, poderão executar várias campanhas simultaneamente, cada uma sobre um assunto diferente.

Cerca de 60% do financiamento da campanha eleitoral veio de um grupo relativamente pequeno de pessoas – e o TNM tem se esforçado para descobrir como agir com base nessas informações. Sigamany disse reconhecer que envolver grandes doadores requer um conjunto de habilidades diferentes que eles não têm agora.

Eles também realizaram algumas campanhas gerais de crowdfunding, como aquelas vinculadas a aniversários ou a ações do governo contra o TNM. Sigamany disse que elas não tiveram um desempenho tão bom quanto as campanhas para projetos específicos, mas exigem substancialmente menos esforço. Essas campanhas continuarão a fazer parte da estratégia do TNM, mas demandarão pouco esforço — sem gráficos especiais, sem eventos especiais, sem produtos especiais.

Enquanto isso, a campanha de adesão atrelada às chuvas de 2021 em Chennai  trouxe cerca de 140.000 rúpias (US$ 1.695) de cerca de 110 pessoas. “Era incomum porque tínhamos muitas pessoas que contribuíam com pequenas quantias de dinheiro – cerca de 100 rúpias ou US$ 1,36 naquela época. Isso é cerca de um décimo da contribuição média de crowdfunding do TNM”, disse Sigamany. “São pessoas que não tinham dinheiro sobrando, mas queriam nos apoiar de alguma forma. No final das contas, estavam mostrando solidariedade para nós”, disse ele.

Sigamany disse que havia pouca sobreposição entre os apoiadores de cada campanha.

Agora que eles chegaram a uma estratégia parcialmente comprovada, eles estão construindo agressivamente suas listas de e-mail para expandir o número de pessoas que recebem os apelos de crowdfunding. O objetivo de Sigamany é, eventualmente, ser capaz de executar três ou quatro campanhas ao mesmo tempo, cada uma construída em torno de um projeto editorial ou interesse diferente — mas agora eles estão lidando com problemas constantes com processadores de pagamento, então pausaram todas as campanhas por um tempo.

O que eles aprenderam

Cada assunto tem seu próprio conjunto de apelos e pessoas que irão apoiá-lo. “De 1.000 apoiadores, talvez 100 deem dinheiro para a eleição; 100 pessoas vão doar para as chuvas [campanha]. Mas a sobreposição entre os grupos não era grande – talvez 20%”, disse Sigamany. Na verdade, isso é bom — expande muito o número de pessoas que o TNM pode atingir a cada pedido.

Muitos apoiadores não queriam ter uma experiência de “membro”. Há muitas pessoas por aí que não querem uma experiência de membro, para quem um pagamento recorrente é muito caro ou que estão interessadas apenas em uma área de cobertura. A adesão a um programa não é atraente para eles. “Erramos. Tínhamos a adesão como a principal oferta e a capacidade de fazer um pagamento único era um extra”, disse Sigamany. Ao se concentrar exclusivamente na adesão de membros, o TNM estava abrindo mão de outra importante oportunidade de receita.

Mas aqueles que querem essa experiência de membro oferecem algo mais profundo do que dinheiro.“O que a adesão realmente nos dá é um tipo de engajamento que não obtemos de outra forma. Os membros são aqueles que comparecem aos eventos, fazem perguntas, são a voz do nosso público. Eles comparecem às reuniões editoriais e propõem ideias. A adesão é onde você nos entrega mais do que seu dinheiro, você também nos dá seu tempo e atenção”, disse Sigamany. Eles planejam testar quaisquer novos recursos ou produtos primeiro com seus membros.

Não crie algo extra se as pessoas não precisarem. O TNM tentou várias coisas para criar uma experiência atraente para os membros da diáspora e, dois anos depois, fez pouca diferença. Os membros da diáspora não estão usufruindo dos benefícios criados especificamente para eles. Eles só querem apoiar o The News Minute, assim como os membros do país.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado para acomodar muitos comportamentos diferentes. O The News Minute assumiu inicialmente que a adesão ao programa de membros é algo que todos que apoiam o seu trabalho gostariam. Mas eles descobriram que mesmo as pessoas que contribuíram para várias campanhas de crowdfunding muitas vezes não se interessavam pela experiência mais profunda dos membros. O TNM precisava parar de tentar convencer essas pessoas a se unirem e, em vez disso, se concentrar em tornar o mais fácil possível para eles apoiarem da maneira que desejavam. As redações não podem mudar o que os apoiadores querem de seu relacionamento com a redação, elas podem apenas mudar a forma como respondem a diferentes preferências.

“Sempre apresentamos o crowdfunding como uma forma de apoiar projetos específicos com pagamentos únicos, enquanto a membresia é um compromisso de longo prazo para apoiar o jornalismo que fazemos. Não os apresentamos como mutuamente exclusivos, mas como estando disponíveis para as pessoas apoiarem da maneira que se sentirem confortáveis”, resumiu Sigamany.

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Panorama da redação

Quem são eles
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Hartford, Connecticut, Estados Unidos
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Aproximadamente 250 mil
Número de membros
1.950
Percentual de receita gerada pelo programa de membros
10%

Todos os anos, quando a sessão legislativa de Connecticut chega ao fim, o The Connecticut Mirror (que também atende pelo nome de CT Mirror) inicia uma de suas maiores e mais bem-sucedidas arrecadações de fundos anuais: a campanha The Gavel Give.

A The Gavel Give é uma estratégia agressiva para arrecadação de fundos ao longo de 36 horas que coincide com o final da sessão legislativa anual do estado. Embora o calendário da The Gavel Give mude ligeiramente a cada ano, o conceito permanece o mesmo. O CT Mirror, com uma equipe de 20 pessoas dedicadas a noticiar políticas públicas, o governo e a política de Connecticut, aproveita a oportunidade para lembrar os seus leitores sobre o valor de seu trabalho, e pede repetidamente que apoiem futuras reportagens sobre o legislativo. A primeira vez que eles executaram a The Gavel Give em 2021, arrecadaram cerca de US$ 32 mil. Em 2022, a arrecadação foi de cerca de US$ 39 mil.

Por que isso é importante

Os últimos dias da sessão legislativa de Connecticut marcam um momento em que o CT Mirror publica dezenas de matérias a mais que o habitual e recebe quase o dobro de visitantes do que o normal. Kyle Constable, diretor de associação e inovação digital do CT Mirror, disse que decidiu “canalizar a energia natural” que vem do evento anual e transformá-la em uma oportunidade de arrecadação de fundos.

A maioria das redações tem momentos igualmente previsíveis quando a atenção do público está elevada. A The Gavel Give oferece uma maneira replicável para que outras redações de pequeno e médio porte possam alavancar oportunidades durante picos intensos de interesse do público — não apenas uma vez, mas reiteradamente, como o CT Mirror fez.

Este caso é particularmente útil para redações sem equipe exclusivamente dedicada aos membros. Pode ser difícil sustentar uma campanha de adesão de uma semana em uma equipe pequena que ainda continua a fazer as operações editoriais convencionais, mas reorientar a equipe para um sprint de adesão de 36 horas pode ser mais viável.

O que eles fizeram

Como a The Gavel Give acontece quase exclusivamente por e-mail, a preparação começa meses antes, por meio de um esforço para aumentar a lista de e-mails. Todos os anos, como parte de um sprint junto do News Revenue Hub,  o diretor Constable testa e atualiza os chamados à ação para inscrição na newsletter do CT Mirror em seu website, fazendo ajustes nas palavras que usa, na localização e no design dos chamados. “Queremos algo que pareça diferente a cada ano”, explicou Constable. Essas pequenas mudanças têm um grande impacto: os assinantes de sua newsletter continuam a crescer, apesar do fato de que a equipe limpa regularmente os usuários inativos.

O CT Mirror tem três newsletters principais: seu briefing matinal diário, seu briefing diário vespertino e o resumo semanal de domingo. As listas têm cerca de 15 mil, 13 mil e 16 mil assinantes, respectivamente. A equipe envia todos os e-mails de campanha para qualquer pessoa que se inscreveu em qualquer uma das newsletters.

Um compromisso de um grande doador é outro componente-chave da campanha. Alguns meses antes da primeira The Gavel Give, o editor do CT Mirror procurou um dos maiores doadores da organização para obter apoio. “Pedimos que ele triplicasse o que receberíamos”, disse Constable, “porque realmente queríamos fazer deste um evento notável”. O doador concordou e voltou em 2022 para oferecer a mesma contribuição tripla.

Constable faz o máximo de trabalho possível na campanha com antecedência, incluindo projetar, escrever e agendar e-mails de contagem regressiva, e cria gráficos que podem ser facilmente replicados e atualizados.

A primeira divulgação da campanha para 2022 foi lançada alguns dias antes da arrecadação de fundos: um cartão postal de contagem regressiva para seus leitores anunciando sua meta: arrecadar US$ 36 mil em 36 horas. Quarenta e oito horas antes do pontapé inicial, eles enviaram um e-mail de lembrete. Outro lembrete foi enviado 24 horas antes da campanha começar.

O primeiro e-mail oficial da campanha foi enviado ao meio-dia do dia 1 da The Gavel Give. Durante dois dias, o CT Mirror enviou oito e-mails de arrecadação de fundos, incluindo apelos de repórteres e editores e atualizações sobre o andamento da campanha. Eles também informaram aos leitores que todas as doações da The Gavel Give seriam triplicadas por um doador anônimo, algo que aumentou a urgência do evento. Cada um desses e-mails (incluindo o e-mail sobre terem alcançado 100% da meta, que lhes rendeu cerca de outros US$ 1 mil) trouxe doações adicionais dos leitores.

Aqui está uma análise dos e-mails:

  • E-mail 1:
    • Enviado: Segunda-feira, 2 de maio às 12h
    • Assunto: A The Gavel Give começa em 48 horas!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em dois dias
  • E-mail 2:
    • Enviado: Terça-feira, 3 de maio, às 12h.
    • Assunto: 24 horas até o início da The Gavel Give!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em um dia
  • E-mail 3:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 12h.
    • Assunto: A The Gavel Give COMEÇA AGORA!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática sobre a campanha e o compromisso do doador anônimo de triplicar as arrecadações
  • E-mail 4:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 14h (e reenviado  no dia seguinte às 9h30 para os que não abriram)
    • Linha de assunto: Realidades orçamentárias de Connecticut
    • Conteúdo: O papel do CT Mirror em fornecer contexto sobre a crise fiscal do estado
    • Assinado por: Keith Phaneuf, repórter que escreve sobre orçamento do estado
  • E-mail 5:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 19h (e reenviado no dia seguinte  às 10h30 para os que não abriram)
    • Assunto: Quantos repórteres ainda cobrem o legislativo do estado?
    • Conteúdo: ao contrário de outros estados, o número de repórteres estaduais de Connecticut permaneceu o mesmo, principalmente porque o CT Mirror cresceu
    • Assinado por: Elizabeth Hamilton, editora-executiva
  • E-mail 6:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio às 8 horas da manhã.
    • Assunto: O primeiro marco: 50%!
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando terem alcançado metade do progresso até a meta da campanha
  • E-mail 7:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 11h45 (reenviado para os que não abriram às 14h30)
    • Assunto: Em Connecticut, 2022 está apenas começando
    • Conteúdo: A sessão legislativa acabou, o que significa que é hora de mudar de marcha para a temporada eleitoral
    • Assinado por: Mark Pazniokas, chefe de gabinete sobre o legislativo
  • E-mail 8:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 13h30. (Reenviado para quem não abriu às 17h45)
    • Assunto: Chegando lá…
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando 75% de progresso rumo à meta e um pedido para mais doações
  • E-mail 9:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 19h15. (reenviado para quem não abriu às 21h30)
    • Assunto: 90%
    • Conteúdo:Uma imagem estática anunciando estarem “MUITO PERTO” da meta e um pedido para obter doações
  • E-mail 10:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 23h.
    • Assunto: 100 POR CENTO!
    • Conteúdo: Uma imagem estática agradecendo aos leitores e convidando-os a doarem

Throughout the campaign, Constable posted updates on fundraising progress on Twitter and Facebook.

Uma barra de progresso dinâmica também ficou no topo da página inicial do CT Mirror durante a arrecadação de fundos, mais um ponto de contato para os leitores aprenderem sobre o desafio.

Os resultados

O CT Mirror introduziu a The Gavel Give pela primeira vez em 2021. Seu objetivo era arrecadar US$ 30 mil, e eles levantaram US$ 32.339. Em 2022, eles aumentaram sua meta para US$ 36 mil, e levantaram US$ 39.186.

Em 2021, 306 leitores contribuíram com a campanha, incluindo 67 pessoas que foram novos doadores do CT Mirror. Em 2022, 283 doadores contribuíram para a The Gavel Give, incluindo 72 novos doadores — pouco mais de 25% de todos os doadores. A maioria das doações da The Gavel Give são doações feitas uma só vez.

Quase 100 pessoas cancelaram a inscrição na lista de mala direta do CT Mirror durante a campanha de 2022. “Odiamos vê-los partir? Claro ”, disse Constable. “Mas se uma centena de pessoas fora da lista de e-mails significa US$ 40 mil em novas receitas, vou aceitar essa compensação todos os dias.”

Constable também criou uma maneira para os assinantes da newsletter pularem os e-mails da The Gavel Give. Desde a prévia de 48 horas, todas as mensagens da campanha incluem um recado claro para parar de receber mensagens sobre a campanha e um link no rodapé. A mensagem dizia: “Já doou ou deseja cancelar os e-mails da The Gavel Give? Atualize suas preferências para pular esses e-mails especificamente.” Cerca de 100 leitores aproveitaram essa opção.

Esta não é a única vez que o CT Mirror arrecada fundos. Constable disse que o The CT Mirror tem uma “mentalidade de campanha constante”. Eles enviam e-mails regulares com pedidos de doações que apresentam matérias de destaque e outras novidades da redação, participam do NewsMatch e buscam outras oportunidades para campanhas de arrecadação de fundos ao longo do ano.

“Grande parte da mentalidade de captação de recursos diz respeito ao longo prazo”, explicou Constable. “Vamos preferir o doador mensal de US$ 10 em vez daquele que faz uma doação única de US$ 100, porque, depois de 12 meses, serão US$ 120 em vez de US$ 100, e assim por diante.”

Com a The Gavel Give, porém, eles conseguem ativar um conjunto diferente de doadores em potencial, aqueles que possivelmente jamais vão se tornar apoiadores recorrentes. “Pessoas diferentes respondem a coisas diferentes”, acrescentou Constable. “A The Gavel Give nos ajuda a alcançar os leitores que são apanhados na energia do momento e então fazem uma doação financeira.”

No final das contas, tudo tem a ver com equilíbrio. A combinação de crescimento constante do programa de membros, a campanha NewsMatch de fim de ano e a The Gavel Give criam “um plano sólido para o ano”, explicou ele.

O que eles aprenderam

Dedique-se a formar a sua lista de endereços de e-mail. Constable credita muito do sucesso da The Gavel Give ao “trabalho constante que fazemos para aumentar nossa lista de e-mails para as newsletters”. Esse trabalho inclui a atualização regular de frases de chamariz, ou chamados à ação, no site do CT Mirror, e também lançamentos de novas newsletters. “Se não estivéssemos sempre adicionando novas pessoas à nossa lista de e-mails, não teríamos novos doadores”, explicou Constable.

Crie um senso de urgência. Ao anunciar uma meta a ser alcançada em um prazo determinado e ao oferecer a multiplicação por três para as doações feitas naquele período, a emoção se torna palpável para o público. E, por meio de gráficos mostrando uma barra de progresso, de e-mails de repórteres e de editores e de publicações em redes sociais, a redação lembra constantemente aos leitores qual é a sua meta, o seu prazo e o quão perto eles estão de alcançarem ambas as coisas. “Quanto mais você criar a sensação de que se trata de um grande evento”, disse Constable, “mais sucesso terá”.

Identifique espaços para melhorias. Constable e a equipe do CT Mirror sempre reservam um tempo depois de uma campanha como a The Gavel Give para refletir sobre como foi a arrecadação de fundos e o que eles poderiam melhorar na próxima vez. Durante a reunião de retrospectiva, a equipe discute vários pontos: o que funcionou e o que não funcionou, como o arrecadador de fundos se sentiu em relação à carga de trabalho, se eles atingiram sua meta de receita, e o que poderiam fazer de diferente no ano seguinte. Uma lição de 2021 foi o sucesso do cronômetro da The Gavel Give, com uma contagem regressiva que depois virou uma barra de progresso da campanha, exibido em sua página inicial. Em 2022, depois que o CT Mirror relançou o seu site, a primeira prioridade de Constable foi refazer aquela barra para a próxima campanha.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado. Criar todos os recursos da campanha com antecedência faz uma grande diferença. Nas semanas que antecedem a The Gavel Give, Constable elabora e-mails, projeta gráficos de campanha e agiliza o máximo de processos possível. “No final das contas, a campanha The Gavel Give consiste em mandar uma quantidade ridícula de e-mails em um período muito curto de tempo, e criar cada um desses e-mails leva tempo”, disse Constable. “Mas se você puder encontrar maneiras para aumentar a sua eficiência, então vai sair vencedor.”

Seja agressivo. Enviar oito e-mails de arrecadação de fundos em dois dias é muito, mas faz parte da execução de uma campanha bem-sucedida com prazos. No geral, Constable ficou surpreso com a receptividade da maioria dos leitores ao volume de mensagens durante a The Gavel Give. “Não é que não haja a possibilidade de enviar e-mails demais; é possível fazer isso. Mas, antes de ter enviado emails demais, você pode enviar muito mais e-mails do que pensa”, disse ele.

Seja você mesmo. Constable disse que a maioria das redações pode encontrar oportunidades de campanha. “Você sabe quais são seus grandes momentos no ano”, ele disse. “Você não precisa pensar demais nisso. Basta ir aonde seus leitores estão e construir algo em torno de momentos naturais.”

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional que surgiu online com foco em análise políticas e jornalismo investigativo e depois se expandiu para abordar também estilo de vida, esportes e negócios
Localização
Cidade do Cabo, África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
Mais de 10 milhões
Número de membros
19.356
Percentual de receita gerada pelo programa de membros
30% a 35%

Com 19.356 membros ativos em novembro de 2022, o Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, é um dos maiores do mundo. Nos últimos dois anos, a receita proveniente dos membros permitiu ao veículo lançar uma edição impressa de fim de semana, publicar livros e mais do que dobrar a sua equipe.

Mas, a qualquer momento, o Daily Maverick tem milhares de membros inativos com cartões de crédito retidos, muitos devido às altas taxas de fraude de cartão de crédito e à falta de processadores de pagamento de qualidade no mercado na África do Sul – algo que está além do controle da equipe do veículo.

É por isso que o gerente de retenção do Maverick Insider, Tinashe Munyuki, tem se concentrado quase exclusivamente em reconquistar membros com compras no cartão retidas, trazendo de volta cerca de 10 mil desde 2020.Para contextualizar, o Daily Maverick tem uma média de 1.100 membros inativos a qualquer momento.

“Se esse trabalho não tivesse sido feito, não teríamos o crescimento que tivemos… E certamente não estaríamos nos sentindo tão confiantes”, disse a gerente geral do veículo, Fran Beighton.

Este estudo de caso mostrará as táticas que Munyuki empregou para trazer esses membros de volta. O que este estudo de caso não abordará são as táticas de retenção de membros, como integrá-los ao seu programa, como geri-los e engajá-los. Você pode encontrar conselhos sobre esses assuntos em nosso manual. (Acesse “O que precisamos saber sobre retenção?” para obter as dicas.)

Por que isso é importante

O crescimento é relativamente fácil nos primeiros anos de um programa de adesão. Mas conforme um programa se aproxima da maturidade, como foi o caso do programa Maverick Insider, o crescimento pode se tornar um desafio – especialmente se você estiver perdendo um número substancial de membros ao longo do caminho.

Como disse Beighton, “a retenção é tudo. É mais fácil reter do que adquirir.”

Uma combinação de dificuldades econômicas, fraudes de cartão de crédito e métodos de pagamento de qualidade abaixo da média significa que, a qualquer momento, o Daily Maverick está analisando milhares de pagamentos de cartões de crédito retidos — e tem milhares em receita perdidos.

A nossa equipe de pesquisa ouviu desafios semelhantes de redações ao redor do mundo. Os conselhos sobre retenção tendem a se concentrar em como evitar que os membros cancelem intencionalmente as suas adesões. Mas reconquistar membros com compras em espera requer uma estratégia diferente — várias, na verdade. Como você verá, não há uma única tática capaz de recuperar centenas de membros em espera de uma só vez. Em vez disso, é necessário um esforço quase diário, resultando em muitas pequenas vitórias.

O que eles fizeram

Existem quatro pontos na estratégia do Daily Maverick para recuperar membros com compras na espera.

  1. Eles enviam e-mails frequentes pedindo às pessoas que atualizem os seus cartões de crédito.

A maioria das redações faz isso (expediente chamado de “cobrança”, ou “dunning” em inglês), mas o Daily Maverick é mais agressivo do que a maioria. Às vezes, Munyuki envia até três e-mails de lembrete por semana. Eles testam constantemente o que vai no campo de assunto, o comprimento dos e-mails, o nome do remetente, os incentivos e muito mais para aumentar as taxas de abertura das mensagens. A chave é manter esses e-mails atualizados em tom e conteúdo para que não se tornem um barulho ignorado pelos leitores.

Ocasionalmente, eles adicionam módulos condicionais a suas newsletters, informando aos destinatários que a sua adesão está suspensa. Isso gera de três a sete conversões cada vez que é incluído.

Uma captura de tela de uma mensagem de assinatura expirada na First Thing, sua newsletter principal.

  1. Eles processam as transações novamente.

Às vezes, os cartões de crédito falham devido a fundos insuficientes ou a um problema de conexão bancária. Esse expediente dá conta desses erros.

  1. Eles usam o telefone.

Em agosto de 2022, funcionários da equipe do Maverick passaram duas horas ligando e  chamando no WhatsApp 194 membros com pagamentos retidos, conseguindo falar com 93 deles. A equipe de chamadas incluiu dois funcionários do Maverick Insider e três repórteres.

Qualquer leitor com uma conta, não apenas membros, pode optar por seguir certos jornalistas e receber um e-mail quando esse jornalista publicar uma matéria. Esse recurso ajudou a equipe a identificar jornalistas com muitos seguidores que poderiam ligar para os membros e ter uma chance maior de persuadir os membros retidos a tomarem alguma atitude.

A gerente do Maverick Insider Julia Harris escreveu um roteiro que todos poderiam seguir, mas depois de apenas algumas ligações, eles mudaram para uma conversa mais natural e individual.

Munyuki enviou um e-mail a todos na lista de chamadas pouco antes do início das ligações, portanto, se um membro inativo dissesse que queria renovar, as instruções já estariam em sua caixa de entrada e nenhum detalhe de pagamento teria que ser obtido por telefone. A maioria das ligações terminava em apenas 30 ou 40 segundos, mas ocasionalmente duravam 10 minutos.

A equipe de chamadas usou linhas de telefones descartáveis, mas um jornalista começou a enviar mensagens de WhatsApp para as pessoas de seu telefone pessoal, disse Beighton. A tarefa se tornou um desafio que ele queria vencer, e ele acabou por levar o resto da lista para casa com o objetivo de alcançar os membros com adesões inativas.

  1. Eles se mostram generosos.

O Daily Maverick permite que as pessoas suspendam temporariamente as suas assinaturas se não puderem pagar por um tempo. Eles enviam lembretes regulares que podem ser resumidos assim: “Se você ainda não puder pagar, não há problema, mas se puder pagar novamente, atualize sua conta”.

Os resultados

E-mails regulares pedindo às pessoas que atualizem suas informações de pagamento continuam sendo a tática mais bem-sucedida. No geral, os e-mails de cobrança recuperaram a grande maioria de seus membros perdidos devido a pagamentos retidos em 2022.

Dos muitos testes que executaram, a equipe aprendeu:

  • E-mails curtos e diretos são mais bem-sucedidos, assim como linhas de assunto diretas como “Sua assinatura está vencida”.
  • Os envios de Munyuki fazem a diferença. Seus e-mails tinham taxas de abertura mais baixas, mas conversões mais altas. As pessoas que não queriam mais ser membros não abriam; já as pessoas cujos pagamentos deram errado por acidente sabiam imediatamente do que se tratava o e-mail e o abriam.
  • Enviar e-mails de cobrança de jornalistas pode sair pela culatra. Um e-mail enviado por um jornalista conhecido teve taxas de abertura mais altas, mas também uma taxa de cancelamento muito maior quando as pessoas perceberam do que se tratava.
  • Incentivos não convertem membros com pagamentos retidos. Munyuki experimentou oferecer cupons de desconto para membros em espera para produtos na loja online do Daily Maverick, incluindo não apenas brindes de marca, mas também livros. As taxas de conversão foram “significativamente baixas”, disse Munyuki. Em junho de 2022, eles fizeram esta oferta a 909 membros com pagamentos retidos e só tiveram sucesso com 70 deles. Em outubro de 2022, eles fizeram esta oferta a 799 membros em espera e a tática só deu certo com 54 deles. Essas taxas de conversão são comparáveis ​​aos seus esforços de recuperação que não envolvem incentivos, mas custam mais caro devido aos descontos oferecidos. Uma vez por trimestre, o Daily Maverick também oferece aos membros com adesão suspensa ​​voluntariamente a oportunidade de retomarem os pagamentos a um preço mais baixo, com todos os benefícios do nível superior, mas estas assinaturas com descontos também não mostram um índice de conversão significativo. 

A tática de processar cartões de crédito novamente gera uma taxa de sucesso de 8 a 10%, disse Munyuki. De dezembro de 2021 a novembro de 2022, eles tentaram processar os cartões de crédito 3.700 vezes, e tiveram sucesso com cerca de 300 membros.

O mutirão por telefone ensinou muito a eles — não apenas sobre essa tática, mas sobre outras que podem funcionar. Eles ligaram para 194 pessoas e conseguiram contatar 93. Dessas 93 pessoas que alcançaram, 78 disseram a eles que atualizariam os seus dados, e 11 realmente  ajustaram os dados dos seus cartões. Eles não conseguiram rastrear a conversão do WhatsApp com tanta precisão, mas descobriram que as pessoas que alcançaram eram mais amigáveis ​​e engajadas. Como o mutirão por telefone acabou tendo resultados comparáveis ​​a outras táticas de menor esforço, eles estão investindo mais recursos nessa estratégia via WhatsApp agora.

Eles estão planejando obter o WhatsApp para negócios, e, em outubro de 2022, usaram o WhatsApp para informar as pessoas sobre a entrega em domicílio do DM 168, seu jornal publicado nos fins de semana. Harris levanta a hipótese de que isso funciona porque é mais provável que as pessoas ignorem um telefonema de um número que não reconhecem do que uma mensagem do WhatsApp — mas o que mais tem chamado a atenção é o quanto as pessoas respondem mais via WhatsApp do que por e-mail. .

Harris disse que usou o WhatsApp logo depois para notificar as pessoas que recebem em casa a edição impressa do fim de semana que houve problemas na entrega e o jornal atrasaria. As pessoas viram e responderam rapidamente às mensagens.

O Daily Maverick não tem paywall e isso não vai mudar. Mas isso complica os esforços de retenção. Se a adesão de alguém expirar, essa pessoa pode não perceber, porque sua capacidade de acessar as matérias não muda.

Mas eles lançaram recentemente um mural de registro, o que significa que as pessoas precisam estar conectadas para poderem ler os textos e podem receber lembretes regulares de renovação em outro local sem ser uma caixa de entrada de e-mails lotada. Em breve, eles começarão a experimentar lembretes no topo da página notificando as pessoas sobre o vencimento, com um link para uma página de pagamento.

Uma demonstração inicial dos lembretes sobre pagamentos atrasados. Cortesia do Daily Maverick.

O que eles aprenderam

Incentivos não convertem. Benefícios e descontos nunca tiveram um papel importante no crescimento de seu número de membros, e, ao que parece, também não ajudam muito a trazer de volta membros antigos. Os incentivos para reativar a adesão tiveram pouco impacto. Aqueles que atualizam suas informações o fazem porque querem apoiar o Daily Maverick, disse Munyuki. O mesmo ocorre com a conversão de membros.

E-mails não duram tanto tempo quanto números de telefone. O mutirão de lembranças por telefone mostrou que muitos membros inadimplentes o foram porque mudaram de emprego e perderam o acesso ao endereço de e-mail anterior. Mas as pessoas tendem a fornecer os seus números de telefone pessoais, que duram muito mais tempo do que endereços de e-mail.

Eventualmente, você tem que parar de tentar. Depois de um ano, é improvável que consiga trazer alguém de volta. No Maverick, a equipe para de investir quaisquer recursos nesse estágio, deixando os membros em espera com um e-mail final que diz: “Ainda precisamos de você, mas não achamos que você vai voltar”.

Conclusões principais e alertas

Você pode ser mais agressivo com a frequência dos lembretes por e-mail do que pensa. Se alguém quiser ser um membro, você chamará a atenção dessa pessoa. Se eles não quiserem ser membros, eles podem cancelar a inscrição — mas é improvável que você os reconquiste de qualquer maneira.

A recuperação de membros acontece por meio de rotinas. Você não consegue reconquistar centenas de membros se só mandar um ou dois lembretes por ano. Recuperar membros perdidos exige várias táticas diferentes, todas executadas regularmente e com um olhar atento aos dados.

O e-mail é eficiente, mas isso significa que as caixas de entrada estão lotadas. Pode levar dezenas de e-mails de cobrança para realizar o que uma mensagem no WhatsApp realiza devido à rapidez com que os e-mails de renovação da adesão ficam soterrados nas caixas de entrada. Uma estratégia de cobrança bem-sucedida requer experimentação constante para deixar esses e-mails visíveis.

Outros recursos

Divulgação: O Membership Puzzle Project apoiou o programa de membros do Daily Maverick em 2019 com uma doação do  Membership in News Fund.

Panorama da redação

Quem são eles
O Bristol Cable é cooperativa do ramo do jornalismo sob propriedade de seu membros localizada em Bristol, Reino Unido
Localização
Bristol, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2014
Visitas únicas mensais
50.000
Número de membros
2.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
35%

O Bristol Cable é um veículo de mídia britânico que opera como uma cooperativa de propriedade dos seus membros. Como proprietários, os membros são acionistas legais, e, portanto, devem ser consultados quando certas decisões estratégicas que afetam a organização são tomadas. Uma dessas decisões é qual tipo de publicidade o Cable admitirá.

Inicialmente, o Cable decidiu tratar do tema por meio de uma “Carta de Publicidade Ética” que incluía os tipos de empresas e de organizações cuja publicidade seria admitida. Mas a regra acabou sendo muito restritiva. Em vistas disso, em 2017 eles trabalharam junto com os membros para mudar o seu estatuto, concentrando-se dessa vez em critérios definindo qual tipo de publicidade o jornal aceitaria, de modo a garantir que a sua divulgação estivesse alinhada com os valores do Cable. 

A versão revisada da Carta de Publicidade Ética ajudou o Cable a equilibrar a sua necessidade de incluir os seus membros em seu processo de tomada de decisões com a necessidade de tomar decisões operacionais diárias de maneira eficiente, de modo que isso se torne algo oneroso para os membros. Este estudo de caso descreve o processo de desenvolvimento da carta, e como ela se aplica às decisões de publicidade do veículo.

Por que isso é importante

Como qualquer meio de comunicação, o Bristol Cable quer garantir fluxos de receita diversificados para apoiar e sustentar o seu jornalismo – e, contando com uma audiência local devota ao seu jornal impresso, o Cable vê a publicidade como uma parte necessária de sua receita. 

Mas, como uma cooperativa de propriedade dos membros, o Cable precisa garantir que os membros-proprietários tenham voz na tomada de decisões — e isso inclui assegurar que qualquer publicidade divulgada esteja de acordo com os valores do veículo e receba o endosso da maioria de seus membros. 

Anteriormente, o Cable tinha uma lista de tipos de organização aceitas pelos membros-proprietários, mas a equipe descobriu que confiar em uma lista era algo muito limitante e restritivo, além de não capturar todos os fatores. 

A Carta de Publicidade Ética foi alterada para, em vez disso, estabelecer diretrizes para a tomada de decisões de publicidade, que a equipe da Cable consegue então aplicar a cada decisão individual.

Embora poucos meios de comunicação sejam de propriedade de seus membros, e, portanto, devam convidá-los para o processo de tomada de decisões, mais veículoss estão optando por convidar os seus membros para participar desta etapa. A solução do Bristol Cable para equilibrar a necessidade de tomar decisões individuais rapidamente, enquanto ao mesmo tempo ainda continua a honrar os valores de seus membros-proprietários, é instrutiva para qualquer redação. 

O que eles fizeram

Desde o início, o Bristol Cable reconheceu a importância de diversificar seus fluxos de receita, razão pela qual decidiu aceitar publicidade.  

No entanto, eles estabelecem diretrizes rígidas para publicidade: os anúncios são veiculados apenas no jornal impresso trimestral do Cable, não são publicados online ou em qualquer plataforma digital, e são limitados a apenas cinco páginas a cada 40 que o Cable publica. 

Hoje, a maior parte do financiamento do Cable vem de doações, mas cerca de 35% de sua receita vêm do programa de membros e outros 5% vêm de publicidade, de acordo com Adam Cantwell-Corn, cofundador e coordenador do veículo.

Como uma publicação orientada por uma missão, o Cable queria garantir que os anúncios que aceitava estivessem de acordo com os seus valores editoriais. Assim, na Assembleia Geral Anual do Cable em 2016, os seus membros-proprietários votaram para adotar uma lista de categorias de organizações que consideravam aceitáveis, das quais o Cable poderia receber publicidade. (A Assembleia Geral Anual é uma reunião anual em que os membros-proprietários elegem um conselho de administração, aprovam um orçamento e avaliam as principais decisões organizacionais.)

Mas logo ficou claro que a política de 2016 era muito específica e a lista não estava servindo ao seu propósito. 

Assim, a equipe do Cable levou de novo a questão aos seus proprietários na Assembleia Geral Anual de 2017, o ano seguinte. Juntos, eles decidiram elaborar uma política de publicidade baseada em princípios que a equipe da Cable poderia aplicar a decisões individuais de publicidade à medida que as demandas surgissem. Cantwell-Corn disse que a mensagem dos membros era clara: eles confiavam na equipe de operações para aplicar esses princípios às decisões da mesma forma como os membros pretendiam.

O resultado foi a Carta de Publicidade Ética, que explicava publicamente as políticas do Cable em relação à publicidade. A carta tem três seções principais: integridade editorial, anúncios e tomada de decisões. 

A seção de integridade editorial explica que toda publicidade será claramente rotulada e separada da cobertura editorial. Ela observa que o Cable “garantirá que seu conteúdo editorial não seja influenciado por anunciantes”. 

A seção de anúncios da carta detalha que tipo de anúncios o Cable aceitará. A carta afirma que o jornal buscará veicular anúncios que: 

  • “promovam eventos e atividades sociais e culturais que possam ser de interesse de seus leitores em geral;
  • de produtos e serviços que beneficiam diretamente os cidadãos locais, a economia e o meio ambiente da cidade;
  • outros anúncios considerados alinhados com a postura ética do Cable, especialmente aqueles de empresas locais independentes e de organizações do terceiro setor.” 

A seção de tomada de decisão explica que todas as determinações sobre publicidade ficam sob encargo da equipe de publicidade do Cable, que deve atuar de acordo com as diretrizes aprovadas pelos membros. 

Os resultados

A equipe do Cable achou fácil pôr a carta em prática, mesmo diante de decisões difíceis. 

No início de 2020, a Bristol Water, a empresa de serviços públicos de água da cidade, entrou em contato com o Cable para divulgar um anúncio. O coordenador de publicidade do Cable fez um alerta para a equipe de liderança por causa de “pagamentos excessivo de executivos, práticas fiscais duvidosas e aumentos de preços inaceitáveis”. Eles então avaliaram a empresa de acordo com a Carta de Publicidade Ética. 

A equipe editorial analisou então os relatórios financeiros anuais e as declarações fiscais da Bristol Water. Eles achavam que as altas taxas de remuneração dos executivos e as repetidas tentativas de aumentar os preços da água violavam os valores da cooperativa, e, portanto, entravam em conflito com a carta. 

“Acreditávamos que isso nos comprometeria”, disse Lucas Batt, coordenador de membros do Cable. 

A equipe se sentiu à vontade para tomar essa decisão sem consultar os membros, porque já dispunha dos princípios descritos na carta para orientá-los. 

Então, em novembro de 2020, a Cantwell-Corn publicou uma matéria sobre as tentativas da concessionária de aumentar repetidamente os preços da água em Bristol. 

Junto com a matéria, o Cable explicou aos leitores que o veículo havia rejeitado um anúncio da Bristol Water. A carta determina que, quando a equipe de publicidade decidir não divulgar um anúncio, deve fornecer uma explicação ao anunciante e ao público “quando apropriado”. 

O Cable também transformou a rejeição em um apelo para adesões. 

Cantwell-Corn disse que o apelo atraiu “algumas pessoas” para se tornarem membros do veículo, e observou que a medida fazia “parte de uma ação ampla de comunicações que estamos fazendo para tentar persuadir as pessoas a converterem membros”.

O Cable só precisou invocar a carta raramente desde 2017. Cantwell-Corn atribuiu isso a duas razões principais: 

  1. A Carta de Publicidade Ética está listada no site do Cable, de modo que ajuda a filtrar organizações que pensam que não se encaixam no projeto. 
  2. Há muitos lugares onde as organizações locais podem anunciar seus produtos ou serviços – como todos os meios de comunicação antigos sabem, geralmente é mais barato e mais eficaz anunciar via Facebook ou Google, onde você pode segmentar públicos específicos.

Os membros da Cable apoiam a publicação porque acreditam no que ela representa, e Cantwell-Corn disse que os membros geralmente apoiam as medidas, como a decisão de fazer publicidade alinhada com seus valores. 

 “Estamos vivendo em um mundo imperfeito”, disse ele. “Temos que ter fortes princípios éticos, mas também adotamos os compromissos de que precisamos.” 

O que eles aprenderam

Princípios podem funcionar melhor do que regras específicas. A Carta de Publicidade Ética de 2016 consistia apenas em uma lista de categorias de organizações aprovadas para promover publicidade no Cable, o que gerava problemas quando uma empresa que não estava na lista ou estava em uma área cinzenta buscava o veículo. A carta revisada, em vez disso, descreve “princípios e parâmetros” que podem ser aplicados a qualquer empresa. Isso ofereceu ao documento uma versatilidade muito mais ampla e eliminou a necessidade de consultar os membros repetidas vezes sobre o mesmo assunto.  

A carta de publicidade pode se tornar uma motivação para vendas. Embora a Carta de Publicidade Ética forneça algumas limitações, incluindo potenciais oportunidades de receita, ela também é uma “marca de qualidade”, disse Cantwell-Corn. E o Cable faz referência ao alinhamento da publicidade com a missão do veículo quando conversa com anunciantes.

O Cable tornou-se uma referência para empresas e organizações que estão tentando se apresentar como mais éticas para seus consumidores, como fornecedores de energia verde, ONGs e empresas locais. 

“Isso significa que podemos dizer a eles, como parte da proposta de valor para os anunciantes, que dentro dos limites que estabelecemos (…) seu anúncio terá destaque e terá peças editoriais de qualidade em torno dele. Os outros anúncios que estão presentes também referendam a qualidade e a validade da marca de sua própria empresa por estarem no Cable”, disse Cantwell-Corn. 

Principais conclusões e advertências

Os valores fundamentais que você mantém podem limitar as oportunidades de receita existentes, mas, se você confiar neles, também podem abrir novas oportunidades. Há uma boa chance de que existam empresas e organizações por aí que tenham valores semelhantes ao de sua organização e que queiram garantir que seus dólares em publicidade sejam direcionados para organizações com ideias semelhantes. Ao redirecionar o seu discurso para os anunciantes sobre o que você representa e por que pode ser benéfico se alinhar a você, você pode atrair anunciantes que um discurso mais comercial não teria.

Estabelecer confiança não é uma ação feita uma vez só. Convidar os membros-proprietários para participarem da escrita da Carta de Publicidade Ética foi uma maneira inteligente de estabelecer ou fortalecer a confiança na tomada de decisões do Cable. Mas se o Cable não tivesse posto em prática a carta de modo consistentee após a sua aprovação, o papel dos proprietários na redação do documento não teria feito diferença. Cada vez que o Cable aplica corretamente a carta a uma decisão de publicidade, está oferecendo aos seus membros-proprietários mais uma razão para confiarem no veículo. 

Outros recursos 

Panorama da redação

Quem são eles
O Bristol Cable é uma cooperativa do ramo do jornalismo de propriedade de seu membros localizada em Bristol, Reino Unido
Location
Bristol, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2014
Visitas únicas mensais
50.000
Número de membros
2.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
35%

O Bristol Cable é um meio de comunicação britânico que funciona como uma cooperativa de propriedade de seus membros. Por ser uma cooperativa, os proprietários do Cable são os membros da comunidade, e não os seus funcionários ou uma empresa – e como proprietários, os membros são acionistas legais e, portanto, devem ser consultados quando são tomadas certas decisões estratégicas que afetam a organização. 

Mas só porque os membros podem influenciar nas decisões não significa que eles vão fazer isso. A equipe do Cable dedica tempo e esforço significativos para tornar o processo de participação em decisões estratégicas fácil de entender, acessível e agradável.

No início, o Cable envolvia principalmente os sócios-proprietários em seu processo de tomada de decisões, por meio de sua Assembleia Geral Anual (AGM), que reúne funcionários e sócios para reportar as realizações e os desafios do ano anterior, revisar as finanças, discutir questões-chave, definir a estratégia para o ano à frente, e eleger membros voluntários não executivos do conselho. 

Com o tempo, com base em sugestões dos membros-proprietários, eles também adicionaram formas mais frequentes e de menor esforço para avaliar as decisões do Cable, o que possibilitou que um número maior de membros desempenhasse um papel em sua organização. Este estudo de caso mostrará como o Cable envolve os seus membros em diferentes estágios, baseando-se no nível de envolvimento que estes desejam ter.

Por que isso é importante

A Assembleia Geral Anual é a principal maneira pela qual os membros do Cable podem influenciar na estratégia e nas políticas da publicação. Apesar de o número de meios de comunicação que tornam os membros da sua comunidade também seus proprietários ser pequeno, uma quanntidade crescente de meios de comunicação vem explorando maneiras de envolver os membros da comunidade em seu processo de tomada de decisões da redação. A Assembleia Geral Anual do Cable oferece uma maneira de fazer isso. 

A reunião também permite que os membros da equipe compartilhem as suas ideias sobre o trabalho do veículo e respondam aos comentários dos membros de uma forma regular que seja gerenciável e que respeite o tempo dos membros. 

Mas se você oferecer somente uma maneira de participação na tomada de decisões, então deixará muitos de seus membros fora dela. Com o tempo, o Cable desenvolveu uma escada de participação que expandiu o número de formas por meio das quais os membros poderiam participar, oferecendo oportunidades de participação que correspondiam ao nível de envolvimento que cada membro desejava ter. 

O que eles fizeram

Como uma cooperativa de propriedade dos membros, qualquer pessoa que se torna um membro do Cable pode opinar sobre a condução da organização. Todos os anos, os membros elegem um conselho administrativo não executivo, que desempenha um papel consultivo, enquanto a equipe do Cable executa as suas operações cotidianas.

Além de servir no conselho de administração, participar da Assembleia Geral Anual é a principal maneira de os membros participarem da tomada de decisões estratégicas. Todos os anos, os membros votam no orçamento do Cable e elegem o conselho administrativo. Eles também fornecem sugestões sobre duas ou três decisões estratégicas a respeito das quais a equipe deseja feedback naquele ano. 

Por exemplo, em 2020, eles discutiram o plano estratégico de cinco anos do Cable, que se concentrou em temas como, por exemplo, se o Cable deveria expandir a presença geográfica da cobertura em Bristol, e também como o veículo poderia estabelecer parcerias adicionais com organizações locais. O objetivo é ter uma discussão ampla que ofereça ao Cable uma noção dos valores de seus membros, e também informe sobre como eles se sentem a respeito das decisões em questão.

“Na maioria das vezes, estamos tentando obter uma compreensão mais nuançada ou detalhada – isto é, queremos medir a temperatura ou obter uma orientação sobre coisas que a equipe possa levar adiante e transformar em projetos, em vez de adotar esse conceito bastante restrito onde se vota sim ou não”, disse Adam Cantwell-Corn, cofundador e coordenador do Cable. 

A Assembleia Geral Anual, que dura de duas horas a duas horas e meia, é fundamental para a missão do Cable, então eles passam meses se preparando para o evento. Historicamente, o Cable realizou as suas assembleias gerais em um centro comunitário ou em pavilhão esportivo local, apesar de em 2020 o evento ter sido realizado no Zoom devido à pandemia.

Alguns meses antes da Assembleia Geral Anual, a equipe do Cable reduz os tópicos sobre os quais deseja pedir avaliações aos seus membros. A equipe tenta se concentrar em tópicos estratégicos abrangentes, que produzirão insights que ajudarão a informar como a equipe lida com sua tomada de decisões no dia-a-dia, como a  Carta de Publicidade Ética, redigida na assembleia geral de 2016. Eles então compartilham os tópicos com os membros antes da reunião. 

Em seguida, a equipe se volta para a logística da reunião, como alugar mesas e cadeiras e contratar o serviço de bufê em um restaurante local. O Cable também recruta membros para ajuda em tarefas como o check-in dos participantes e a confirmação de que eles realmente são membros e estão qualificados para votar.

Além da logística, a equipe do Cable realiza uma campanha promocional de um mês por meio de sua newsletter e de suas mídias sociais, para incentivar os não membros a se tornarem membros que possam participar e também para incentivar os membros existentes a comparecerem.

Na própria assembleia, a equipe toca música, oferece comidas e bebidas e oferece quebra-gelos para que as pessoas se sintam bem-vindas e incentivadas a participar. “Um dos principais feedbacks que recebemos [nos anos anteriores] foi que não parecia uma Assembleia Geral Anual, mas sim uma reunião da comunidade”, disse Cantwell-Corn. 

Os participantes se sentam em pequenos grupos ao redor das mesas, e os funcionários e voluntários do Cable facilitam as discussões em grupo sobre os principais tópicos da noite. Eles documentam as conversas em grandes folhas de papel no meio de cada mesa para tornar o processo mais acessível a todos.

Foto via The Bristol Cable

A Assembleia Geral Anual foi totalmente online em 2020 devido à pandemia de Covid-19. Mas mesmo antes da pandemia, à medida que o número de membros crescia, o Cable tomou medidas para garantir que as reuniões fossem mais acessíveis, permitindo que as pessoas fizessem perguntas e oferecessem feedback de forma assíncrona e também votassem virtualmente.

O Cable investiu na construção de um software personalizado, o “Community Relationship Manager”, por meio do qual os membros podem responder a pesquisas, participar de exercícios e gerenciar sua adesão ao veículo por meio de um único login. (Este produto, chamado “Beabee”, está atualmente em desenvolvimento no veículo alemão Correctiv.) Permitir a participação online tornou o processo de tomada de decisão mais acessível, uma vez que nem todos os seus membros podem participar de um evento durante a semana.

Os resultados

O Cable tem cerca de 2.700 membros, e mais de 90 compareceram à mais recente Assembleia Gereal Anual realizada virtualmeente em novembro de 2020. Mas mais de 270 pessoas participaram de forma assíncrona, votando no conselho administrativo ou enviando perguntas para a equipe responder. Em anos anteriores, quando se reuniam pessoalmente, cerca de 100 membros compareciam às Assembleias Gerais a cada ano. 

As discussões estratégicas nas  assembleias gerais deixaram de ser o início e o fim de todas as decisões colaborativas e passaram a ser o princípio de toda uma série de decisões menores.  

Por exemplo, na reunião de 2017, a equipe facilitou uma discussão com os membros sobre os limites entre a defesa de direitos e o jornalismo, e se os membros queriam que o Cable se posicionasse sobre certas questões locais. Eles tinham pequenas mesas de cerca de seis pessoas e faziam exercícios como o dotmocracy para coletar feedback, consultando, por exemplo, como os os membros definem a defesa de direitos (prática chamada de advocacy em inglês). Eles então pediram aos membros que votassem se o Cable deveria fazer campanhas sobre determinados temas. A maioria das pessoas sentiu que sim, que o Cable deveria realizar jornalismo de campanha. (Veja os resultados completos)

Com o voto afirmativo aprovado, a equipe do Cable começou a identificar questões sobre as quais poderia se posicionar, e a partir das quais poderia lançar campanhas.  

A equipe do Cable então levou algumas dessas ideias de campanha específicas de volta aos membros para uma discussão mais aprofundada por meio de uma de suas reuniões mensais de membros, que são em parte reunião, em parte evento social. 

“Ok, aqui está o conceito formado a partir do que a Assembleia Geral Anual nos disse sobre como devemos fazer um jornalismo de campanha. Agora vamos aprofundar um nível, para avaliar ‘O que devemos fazer em termos de assuntos?’ O que é pertinente na cidade, e como podemos interagir com isso como uma organização jornalística?”, resumiu Cantwell-Corn. 

Em colaboração com os seus membros, o Cable identificou dois assuntos que poderiam render campanhas naquele ano: a poluição do ar em Bristol e locais de injeção supervisionados — instalações supervisionadas por médicos, projetadas para fornecer um ambiente higiênico seguro — para pessoas que lutam contra o vício em entorpecentes. Eles então apresentaram os dois temas a todos os membros por meio de um fórum online e convidaram todos os membros a votarem sobre qual tema deveria render uma campanha.

Mais de 600 membros votaram e participaram da conversa online, em comparação com 30 pessoas na reunião que ajudaram a identificar assuntos em potencial e 120 pessoas que compareceram à Assembleia Geral Anual e decidiram se o Cable deveria se envolver no jornalismo em defesa e promoção de direitos. A poluição do ar recebeu a maioria dos votos, e em janeiro de 2019 o Cable lançou sua a campanha editorial, Fight for Fair Air (Lute pelo Ar Justo), que incluiu matérias investigativas, editoriais, comentários e muito mais. 

“O tópico passou da Assembleia Gereal Anual para ser de fato concretizado como um produto editorial”, disse Cantwell-Corn.

O que eles aprenderam

Você precisa evoluir à medida que cresce. Quando o Cable realizou a sua primeira Assembleia Geral Anual em 2015, tinha menos de 200 membros. 

“É muito mais fácil gerenciar decisões cooperativas quando você tem 30 pessoas numa sala do que quando você tem 2 mil membros”, disse Lucas Batt, coordenador de membros do Cable. É por isso que eles recorreram ao Loomi e depois ao desenvolvimento de um CRM.

As Assembleias Gerais Anuais iniciais se concentraram na fundação constitucional e nos princípios e normas fundamentais – como, por exemplo, se e de qual forma o Cable deveria aceitar publicidade. Mas o interesse dos membros em participar das decisões não diminuiu depois que essas decisões fundamentais foram tomadas, e o Cable também não parou de envolver os seus membros em suas tomadas de decisões. As assembleias mais recentes se concentraram em assuntos como formas dee alcançar novos leitores e o que o Cable pode fazer para ser uma organização antirracista. As plataformas e os temas evoluíram para atender às necessidades da organização à medida que ela amadureceu. 

A quantidade de envolvimento que os membros desejam variará, assim como as suas opções para se envolver. Mesmo tratando-se de engajados proprietários de cooperativas, ainda assim há variação no quanto os membros querem ou podem participar. Os membros geralmente têm outros compromissos e prioridades, e pouca capacidade para atender a todas estas demandas.

O Cable facilitou a participação tomando algumas decisões online por meio de plataformas de votação, fornecendo atualizações regulares para os seus membros fora das suas Assembleias Gerais Anuais e fazendo menos perguntas abertas, como pedir feedback sobre como o Cable deve abordar a tomada de decisões editoriais. (Não há um só editor — a equipe editorial do Cable opera democraticamente, mas de forma independente dos membros no seu dia-a-dia.) 

“Agora temos muito mais trabalho para criar opções autênticas de envolvimento para os membros: [dizemos] este é o cenário, aqui estão algumas opções, e aqui estão os seus prós/contras”, disse Cantwell-Corn.

O Cable também entendeu com muito mais clareza sobre para que serve cada forma de obter feedback.

A Assembleia Geral Anual serve para discussões estratégicas gerais e para iniciar o ciclo de feedback com os membros, como definir qual tipo de publicidade o Cable aceitará e se o veículo deve começar a tomar posições sobre algumas questões locais, conforme detalhado acima. 

As reuniões mensais de membros geram menos envolvimentos do que as Assembleias Gerais Anuais. Embora a equipe da Cable originalmente as tenha usado para tomar decisões mais detalhadas com os membros, estes disseram que não precisavam de tamanho nível de envolvimento. Agora, o Cable as usa para manter os seus membros atualizados sobre a implementação das decisões tomadas na AGM, para ajudar a se preparar para as próximas assembleias anuais, para envolver os membros em projetos editoriais específicos e para realizar eventos sociais. (As reuniões mensais ficaram suspensas durante a pandemia.) 

Quando o Cable precisa que os membros opinem sobre uma questão em andamento, eles conduzem a discussão e/ou fazem votações por meio da sua plataforma de votação online, para maximizar o número de pessoas que podem participar. 

Em cada etapa, o Cable toma muito cuidado para delimitar adequadamente as discussões e oferecer aos membros uma noção clara do escopo da decisão que eles estão sendo solicitados a tomar. 

Principais conclusões e advertências

Nem todo mundo quer se envolver muito. Quando o Cable começou a oferecer votações online, o número total de membros que participavam da tomada de decisões aumentou, da média de cerca de 100 pessoas das Assembleias Gerais Anuais para as centenas que participam de várias maneiras diferentes online. Embora os membros valorizassem o compromisso do Cable com a tomada de decisão cooperativa, isso não significava que todos queriam participar de uma Assembleia Geral Anual de várias horas. Os níveis diversos para a tomada de decisões que o Cable oferece aos membros é um ótimo exemplo do que o MPP chama de “escada de participação”. Você precisa oferecer maneiras flexíveis de participação se quiser atrair um grupo diversificado de participantes. 

Sempre feche o ciclo. Se você vai pedir aos membros que reservem um tempo para ponderar sobre decisões importantes, você depois precisa mostrar a eles o que fez com o feedback que recebeu. Se você não fizer isso, eles terão menos propensão a contribuir na próxima vez que você pedir. Quando o Cable produziu a sua campanha editorial sobre poluição do ar, a equipe mostrou aos participantes da Assembleia Geral Anual que aprovaram a ideia de campanhas que a equipe não apenas os ouviu, mas também tomou ações concretas de acordo com suas sugestões.

Outros recursos 

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação que publica, ensina e promove a narração de histórias como uma ferramenta essencial para transformar vidas, organizações e a sociedade em geral
Redação
DoR (Decât o Revistă)
Localização
Bucareste, Romênia
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
102.000
Número de membros
4.900
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30 a 40%

À medida que o veículo romeno de narração de histórias Decât o Revistă (DoR) se encaminhava rumo a 2020, ele estava no meio do caminho de sua transição, passando de uma revista impressa trimestral para uma redação digital voltada para membros e um organizador de eventos. (Hoje, o DoR ainda publica a revista, mas ela não é mais seu produto principal). A pandemia eliminou rapidamente muitos dos outros fluxos de receita do DoR, como grandes eventos ao vivo. Como resultado, eles perceberam que precisavam acelerar a lenta, mas constante, expansão do programa de membros que começou em 2019.

Inspirados pela “campanha de obtenção de membros” do Zetland, que o MPP também documentou no seu guia de programa de membros, eles lançaram uma campanha de embaixadores, apelando para seus membros já existentes e seus “entusiastas” — figuras públicas com um número grande de seguidores nas redes sociais que já leem o jornalismo do DoR. Seu objetivo era dobrar o seu número de membros, de 2.250 para 4.500 pessoas. 

Ao final da campanha de seis semanas, o DoR superou sua meta, conquistando mais 2.500 novos membros. No final de 2020, eles contavam com 4.920 membros. Este estudo de caso compartilhará como eles planejaram, alocaram e executaram essa campanha. 

Por que isso é importante

Quando as redações fazem seus planos para expandir seu número de membros, muitas delas esquecem uma das ferramentas de aquisição mais poderosas que possuem: o entusiasmo de seus membros. O programa de membros é, entre outras coisas, uma oportunidade para engajar seus principais apoiadores em sua busca por impacto e sustentabilidade.

Do ponto de vista do processo e da tecnologia, a campanha do DoR não foi tão difícil. Eles fizeram isso com um conjunto simples de ferramentas digitais. Eles não ofereceram aos embaixadores um monte de brindes — apenas a oportunidade de fazer parte de uma história positiva em um ano em que não havia muitas.

O sucesso da campanha pode ser atribuído a três coisas:

  • Planejamento meticuloso
  • A formação de uma equipe para assumir as tarefas da campanha
  • A força da comunidade do DoR

O MPP detalhará as duas primeiras abaixo. Se você ainda não tem uma comunidade forte reunida em torno de seu trabalho, você deve trabalhar nisso primeiro, começando com a pesquisa do MPP sobre “O desenvolvimento  de rotinas de membros.” Mas se você já tem essa comunidade, uma campanha de embaixador bem-sucedida será totalmente alcançável.

O que eles fizeram

O DoR começou a discutir uma campanha de embaixador no verão de 2020 no Hemisfério Norte, quando perceberam o impacto que a pandemia teria em seus negócios. A gerente de comunidade Carla Lunguți liderou o processo de planejamento, que incluiu estas etapas principais:

Eles criaram equipes temporárias. Eles começaram reunindo uma equipe exploratória de cinco pessoas para estabelecer a missão, os alvos e as necessidades tecnológicas da campanha. A equipe incluía Lunguți, o editor visual, editor de newsletter, gerente de produto e um consultor.

Em setembro, eles substituíram a equipe exploratória por uma equipe de execução de campanha, liderada mais uma vez por Lunguți e incluindo o gerente de produto e o editor visual. Para acomodar as diferentes necessidades da campanha, eles adicionaram o gerente de redação (para lidar com o atendimento ao cliente), o gerente de comunicações e o desenvolvedor. O editor fundador Cristian Lupsa também se juntava periodicamente às reuniões para revisar os planos com um novo olhar. 

Eles definiram seu calendário de campanha. Embora a maioria das campanhas dure de três a quatro semanas, a equipe do DoR decidiu estabelecer um prazo de seis semanas. Eles estavam preocupados com a agressividade de uma campanha mais curta durante a pandemia e planejaram originalmente oito semanas, com planos para terminar no 11º aniversário do DoR em 15 de novembro. Apesar disso, não estavam prontos para o lançamento em 15 de setembro, então mudaram os planos para uma campanha de seis semanas que começou em 1º de outubro.

A campanha teve três fases distintas: 

  • Semanas 1 e 2: Lançamento e introdução da mensagem central da campanha: que as histórias curam. A equipe do DoR escreveu no Medium: “O potencial curativo do jornalismo e da narrativa é o fio condutor que permeia muitas de nossas decisões editoriais: as histórias que publicamos têm o ser humano como seu centro, e abordam experiências que transformam tanto as pessoas quanto as comunidades.”
  • Semanas 3 e 4: Eles pararam de compartilhar atualizações da campanha e de pedir às pessoas que participassem; em vez disso, se concentraram no impacto de seu trabalho e convidaram os membros da comunidade a compartilharem relatos de como histórias contadas pelo DoR afetaram suas vidas. 
  • Semanas 5 e 6: O DoR voltou a concentrar a sua mensagem em seu progresso em direção à sua meta, incluindo uma contagem regressiva diária.

O DoR parou de impulsionar a campanha durante a terceira e a quarta semanas porque sabiam, por meio do estudo de outras campanhas, que geralmente há uma queda no meio da campanha. Como não queriam exaurir seus leitores ou a sua equipe, em vez disso, economizaram energia para o empurrão final. 

“Uma ideia importante nas reuniões foi ‘não vamos vender’. Se vendermos por seis semanas, isso será irritante. Sabemos que há uma queda. Se as pessoas gostarem das histórias e de como falam sobre o trabalho que fazem, elas vão comprar”, disse Lupsa.

Eles dividiram a sua meta de adesão de membros em objetivos diários. Isso ajudou a grande meta de 2.500 novos membros parecer mais alcançável e os ajudou a monitorar seu progresso.

  • Primeiros três dias: 85 novos membros / dia
  • Resto da semana 1: 75 membros / dia (40 / dia no fim de semana)
  • Semanas 2 a 4: 50 membros / dia  (30 / dia no fim de semana)
  • Semana 5: 60 membros / dia (30 / dia no fim de semana)
  • Semana 6: 100 membros / dia (85 / dia no fim de semana) 

Eles recrutaram embaixadores. Seus parceiros de campanha caíram em um de dois grupos: membros existentes, que eles chamavam de embaixadores, e os entusiastas, figuras públicas que apreciavam o jornalismo do DoR e tinham um grande número de seguidores.

Cerca de 665 embaixadores aderiram à campanha. O DoR recrutou cerca de 100 embaixadores em um e-mail para seus membros existentes. O restante dos 565 embaixadores se juntou em resposta às chamadas durante a semana de lançamento. A equipe do DoR enviou por e-mail a todos os embaixadores um kit de embaixador que incluía um conjunto de recursos visuais que eles podiam postar em suas próprias contas de mídia social, com mensagens como “Eu sou um embaixador do DoR”, bem como instruções sobre como obter sua URL personalizada para que pudessem controlar quantas pessoas recrutaram.

Eles criaram ativos no Instagram para posts e stories, e criaram opções “Deslizar para cima” (“Swipe up”) e “Link na bio” para oferecer o template para stories.

Embaixadores que recrutaram 5, 10, 15 ou mais membros receberam surpresas da equipe DoR, como ilustrações, a edição mais recente da revista impressa ou um workshop com alguém da equipe. O DoR enviou uma newsletter semanal aos embaixadores, atualizando-os sobre o progresso da campanha. 

Tradução: “Eu sou um embaixador do DoR. Ajude-nos a dobrar o número de assinantes da nossa comunidade.”

Em romeno, a palavra “membro” tem uma conotação política, então eles usam o termo “assinante” em comunicações externas.

Tradução: estamos dobrando o número de assinantes da nossa comunidade. Histórias curam.

Eles também recrutaram 14 entusiastas, a maioria dos quais já havia trabalhado com o DoR de alguma forma, para escreverem matérias, aparecerem em um de seus eventos ou participarem de um podcast. O DoR fez um kit de recursos visuais, semelhante ao dos embaixadores, para eles e deu a cada um deles uma adesão gratuita como um agradecimento.

Eles planejaram todo o conteúdo antes do lançamento. Isso incluía coisas como depoimentos em vídeo de seus embaixadores sobre por que apoiavam o DoR e depoimentos da equipe sobre seu trabalho, tanto em vídeo quanto por meio de ensaios pessoais sobre por que escreviam para o DoR. Eles divulgaram a campanha em seu site, em suas newsletter e em suas contas do Instagram e do Facebook. Eles também usaram anúncios do Facebook e do Google para promovê-la.

Eles configuraram um sistema de referência fácil de usar. Eles usaram o AutomateWoo, um plug-in do WooCommerce, para criar links exclusivos para cada embaixador. Eles já usavam o WooCommerce para gerenciar seu e-commerce, incluindo compras de membros e mercadorias, portanto, a equipe e seus membros existentes estavam familiarizados com a ferramenta. Tudo o que um membro precisava fazer era o login em sua conta para receber seu link exclusivo. 

Os resultados

O DoR superou sua meta, atingindo 2.550 novos membros em seis semanas. 

Alguns outros números:

  • Seu dia mais forte trouxe 208 novos membros. 
  • Seu dia mais fraco trouxe 13 novos membros. 
  • 30 embaixadores recrutaram 5 novos membros cada, seis embaixadores recrutaram 10 membros cada e três embaixadores recrutaram 15 novos membros cada.
  • 1.386 novos membros se inscreveram como membros anuais e 1.164 se inscreveram como membros mensais. 
  • Cerca de 25% dos novos membros vieram por meio de URLs exclusivos das embaixadores, mas o DoR sabe que alguns embaixadores não usaram seus códigos de monitoramento, então o número recrutado pelos membros existentes é provavelmente maior. 
  • Cerca de 1.000 dos 2.500 novos membros vieram das mídias sociais, principalmente por meio de postagens feitas por membros da comunidade, e não das próprias publicações do DoR.. 

Eles conseguiram 300 novos membros nos últimos dois dias da campanha por meio de uma mensagem simples que informava que faltavam dois dias para o final da campanha e ainda não haviam alcançado sua meta. Esse último esforço os colocou acima da meta de 2.250 membros. 

“As mensagens sobre as quais não tínhamos controle funcionaram melhor”, disse o editor Cristian Lupșa, referindo-se a publicações de membros da comunidade promovendo a campanha, como uma de um ilustrador que compartilhou que o DoR lhe deu sua primeira oportunidade (veja abaixo), ou fontes que disseram que o DoR mudou suas vidas ao contar suas histórias. Depois que algumas pessoas postaram, dezenas de pessoas que trabalharam com o DoR ao longo dos anos seguiram o exemplo, e o DoR compartilhou essas mensagens em seus próprios canais. Isso foi particularmente útil durante o período de meio da campanha, quando o DoR parou de fazer chamadas explícitas. Essas chamadas voltadas para a comunidade os mantiveram alinhados com suas metas diárias, mesmo sem fazer qualquer marketing.

Tradução aproximada: “Já se passaram 11 anos desde a primeira revista impressa do DoR, e eles estão procurando novos apoiadores para que possam continuar a publicar. https://www.dor.ro/sustine/
O DoR foi um dos meus primeiros colaboradores. Eles confiaram em mim e sempre receberam minhas propostas de ilustração de braços abertos. Acho que eles me deram a oportunidade de desenhar algumas das minhas melhores ilustrações até hoje. Sempre foi um prazer trabalhar com as pessoas da equipe do DoR, que sempre me surpreenderam com seu envolvimento e dedicação, mas também porque seus materiais são lindos e bem escritos.
Com eles consegui dar os primeiros passos na ilustração, e sei que não sou o único. Se faço melhor o que faço hoje, é por causa deles. Para apoiá-los e continuar gostando do seu trabalho, me inscrevi digitalmente no link acima.
Espero ter convencido você a fazer o mesmo. ”

“Essas são coisas que esperávamos que acontecessem, mas não as arquitetamos”, disse Albeanu.

O ímpeto continuou mesmo após o término oficial da campanha. No final de 2020, o DoR tinha 5.000 membros. 

O que eles aprenderam

Não force demais as metas diárias. As metas diárias foram úteis para saber se eles estavam no caminho certo para atingir seu objetivo, mas era importante não deixá-las desmoralizar a equipe se houvesse um dia em que não alcançassem a meta, disse Lunguti, que liderou a campanha . “É muito importante ter um gerente de projeto, [mas também] muito importante ser um líder de torcida nos dias em que as pessoas estão entediadas, têm problemas, têm dúvidas”, disse ela.

Este é um dos posts do DoR no Instagram compartilhando uma atualização de progresso. Ele diz que faltam apenas sete dias para a campanha e que precisam de apenas 400 membros a mais para atingirem seu objetivo.

Crie mensagens e ativos para cada novo marco que você atingir. Lupsa disse que o sucesso dos ativos de mídia social individuais para os embaixadores, mais a empolgação e o aumento nas conversões que eles viam cada vez que postavam que haviam alcançado um marco de campanha, os fizeram perceber — um pouco tarde demais — que deveriam ter dado ativos aos embaixadores com mensagens como: “Sou uma das 1.000 pessoas que fizeram isso acontecer”, embora parecesse “presunçoso” fazê-lo. Cada vez que alcançavam um marco e o compartilhavam publicamente, era um grande impulsionador de curtidas, compartilhamentos e novos membros. 

Este é um esforço completo da equipe, mas não o tempo todo. Todos da equipe contribuíram em algum momento, escrevendo e-mails para assinantes de newsletters pedindo-lhes que se tornassem embaixadores, escrevendo sobre seu trabalho para a mensagem de meio da campanha ou sugerindo pessoas que poderiam servir como entusiastas. Mas toda a redação não poderia parar — e não parou — o seu trabalho normal. “Dois ou três anos atrás, todos poriam as mãos à obra. Foi bom para o moral não termos pausado tudo”, disse Lupsa, explicando que foi um sinal de quanto o DoR amadureceu como meio de comunicação que a maior parte da equipe pudesse continuar fazendo o trabalho central do jornalismo, sem queimar toda a equipe para alcançar suas metas para a campanha. 

Conclusões principais e alertas

Limite os tipos de pedidos que você faz. Quando a campanha estava em pleno andamento, o DoR interrompeu todos os outros tipos de marketing e se concentrou apenas em pedir às pessoas que se tornassem ou recrutassem membros. Quando a campanha terminou, eles rapidamente passaram a pedir às pessoas que comprassem a próxima edição da revista e outros produtos em sua loja online, de modo que as pessoas não cansassem de ouvir sobre o programa de membros, mas o DoR tampouco parasse de gerar novas receitas . 

Você tem que construir a comunidade muito antes de pedir o auxílio dela. O sucesso da campanha se resumiu a duas coisas: planejamento cuidadoso e o forte apoio que o DoR já tinha na comunidade. Como Albeanu observou, muito do apoio que o DoR recebeu durante a campanha não foi planejado. Não havia como arquitetar a manifestação de entusiasmo pela campanha, que resultou de uma década de construção de relacionamentos do DoR. 

“No momento em que você publica a história, deve alcançar pessoas que possam estar interessadas. Construímos esse hábito de alcançar pessoas, às vezes até pessoas famosas, então meio que rastreamos quem lê nossas coisas, quem compartilha, quem fala sobre isso”, disse Lupsa. Todo esse trabalho árduo os pôs em uma posição sólida para pedir que a sua comunidade os ajudasse durante a campanha. “Ficamos maravilhados com o quanto nosso trabalho significou para as pessoas… É por isso que não houve uma queda no meio do caminho”, disse Lupsa.

A perspectiva de um estranho é útil. Ter Lupsa, que não estava envolvida no planejamento do dia-a-dia, avaliando os planos a cada duas semanas ajudou-os a identificar falhas em seus planos e trazer novas ideias que aqueles que estavam trabalhando na campanha todos os dias talvez não tivessem visto. 

Uma campanha de sucesso significa ainda mais mudanças. A equipe do DoR está ocupada tentando descobrir como atender às necessidades de atendimento ao cliente que 5.000 membros trazem com eles. Anteriormente, eles trabalhavam para os setores de e-commerce do programa de membros em uma base rotativa, transferindo diferentes jornalistas para a função conforme necessário. Mas isso não vai funcionar mais. “A dupla função é um grande sucesso, mas (…) a infraestrutura com a qual trabalhamos anteriormente não dá conta mais”, disse Lupsa. “Se você deseja [apoiar seus membros] estrategicamente, não pode simplesmente transferir um repórter para uma função de representante de atendimento ao cliente por dois meses.”

Outros recursos 

DoR; Nacional; Nativo digital; O crescimento de um programa de membros

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O Krautreporter foi lançado em 2014 com estrondo. O veículo arrecadou US$ 1,38 milhão de 17 mil pessoas por meio de uma campanha de financiamento coletivo. A sua equipe considerou aqueles apoiadores os seus primeiros membros. 

Mas, depois desse lançamento impressionante, veio a realidade: para que seu negócio prosperasse, o Krautreporter precisava manter esses apoiadores por um segundo ano — no entanto, quando esse momento chegou, 70% deles não tinha renovado a adesão. 

A equipe atribuiu o abandono a duas coisas: em primeiro lugar, não terem pedido aos contribuintes do crowdfunding para se tornarem membros recorrentes desde o início. Além disso, acreditavam haver também uma diferença entre o que os apoiadores do financiamento achavam que o Krautreporter seria e o que eles receberam quando a revista começou a ser publicada.  

“Isso acabou se tornando um grande problema um ano depois (…) precisamos apresentar uma nova proposta de valor, e essa é a que consideramos válida [agora]”, disse Sebastian Esser, o editor e fundador do veículo que agora também lidera a plataforma de membros Steady. 

Em seu segundo ano, o Krautreporter reformulou sua estratégia para priorizar a retenção sobre o crescimento, introduzindo um paywall e ajustando sua abordagem relativa ao engajamento. Desde então, continua a fazer da retenção uma de suas prioridades, adicionando recursos para incentivar o compartilhamento de matérias e priorizando renovações anuais.

Hoje, a revista tem 13.676 membros e uma taxa de retenção dinâmica anual de 54,8%. 

Por que isso é importante?

É menos trabalhoso e mais econômico reter membros do que ganhar novos — e, por quanto mais tempo alguém for membro, mais valor ele agrega como contribuinte financeiro e embaixador da marca. 

Isso é especialmente verdadeiro em meios de comunicação como o Krautreporter, que oferecem uma experiência jornalística diferenciada. Mas, quando você oferece algo um pouco diferente do que as pessoas estão acostumadas, também precisa ser incrivelmente claro sobre qual é a sua proposta de valor. Essa diferença entre as expectativas e a realidade pode tornar a retenção um desafio, especialmente no primeiro ano de uma redação.

“Algumas das coisas que temos feito no programa de membros, no que diz respeito ao trabalho e ao envolvimento da comunidade, não são coisas a que as pessoas estão acostumadas se tiverem uma assinatura do The New York Times ou da Der Spiegel”, disse o editor do Krautreporter, Leon Fryszer. “As pessoas esperam uma abordagem como numa transação comercial — dar dinheiro em troca de texto. Não sabem o que esperar se, de repente, aparece essa abordagem de jornalismo voltada para a comunidade, na qual estão envolvidas em nossas reportagens. Fundamentalmente, isso não é algo que elas saibam o que significa. Sempre dizemos que o engajamento não vende porque as pessoas não sabem o que ele é.”

O que eles fizeram

Quando o Krautreporter entrou em seu segundo ano, 70% de seus apoiadores iniciais optaram por não se tornar membros.

Parte disso aconteceu porque os membros que aderiram por meio da campanha de financiamento coletivo fizeram contribuições únicas. Sem pagamentos recorrentes automatizados, uma das maneiras mais fundamentais de apoiar a retenção, o Krautreporter lutou para incentivar as renovações.

Eles também tiveram dificuldade em contar qual era a sua história.

“As pessoas não tinham muita certeza do que nós éramos. Elas percebiam que éramos diferentes, mas, antes de contarmos a elas e sermos muito explícitos sobre o que fazemos, e o que as pessoas receberiam, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos”, disse Esser. 

Conforme o Krautreporter avançava em seu segundo ano— e além —, o veículo fez algumas mudanças importantes para melhorar a retenção de seus:

  • Ajustou sua proposta de valor para que houvesse menos chance de novos membros cancelarem devido a expectativas equivocadas.
  • Introduziu um paywall e um benefício que permitia que os membros compartilhassem a sua adesão ao programa de membros com outras pessoas.
  • Estudou a ligação entre participação em pesquisa de opinião e retenção (as pesquisas de opinião estão no centro do modelo de engajamento do Krautreporter).
  • Tornou os pagamentos anuais a opção padrão do programa de membros e implementou pequenos estímulos para incentivar as pessoas a renovarem anualmente.

O Krautreporter começou a enfatizar a natureza explicativa de sua cobertura. O site não publica uma tonelada de matérias, em vez disso se concentra em ajudar seus membros a entender melhor o mundo. A equipe trabalhou para tornar essa proposta de valor clara para os membros e membros em potencial. 

O Krautreporter também introduziu seu paywall, bem como um benefício de login compartilhado que permite aos membros estender sua assinatura a outras pessoas. “Não acho que teríamos sobrevivido sem adicionar esse paywall”, disse Esser.  

O paywall foi fundamental porque é o que torna viável o benefício de compartilhamento de adesão, e o Krautreporter aprendeu por meio de pesquisas de usuários que os membros têm menos probabilidade de cancelar se souberem que outros dependem deles para ter acesso. (Este também é um dos motivos pelos quais a Netflix não se esforçou muito para reprimir o compartilhamento de senhas.)

O Krautreporter investiu pesadamente e de forma regular em pesquisas de audiência com seus membros desde o início, mas foi somente no segundo ano que a equipe começou a prestar atenção em como a participação afetava a retenção. O Krautrerporter aprendeu que, em média, os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante de pesquisas de opinião. 

O Krautreporter também decidiu priorizar as adesões anuais ao programa de membros depois de perceber que muitos de seus membros mensais se associavam apenas para ler um artigo ou alguns artigos específicos e logo cancelavam. Para mudar isso, tornaram a opção anual o padrão — com níveis crescentes de preços que permitem aos membros adicionar contas adicionais. O Krautreporter oferece adesões mensais, mas os usuários precisam dar um clique extra para se inscrever e essas opções custam mais caro ao longo de um ano.

Página de destino do programa de membros do Krautreporter, com o padrão de adesão anual (Cortesia do Krautreporter)

Nos últimos meses, o Krautreporter também introduziu novas newsletters por e-mail e outros recursos, como categorizar seus artigos por tamanho e informar aos leitores quanto tempo levarão para ler uma matéria. Eles lançaram esses recursos de gerenciamento de tempo depois de ouvir, por meio de pesquisas de audiência, que os membros consideraram o Krautreporter “custoso em termos de tempo”.

“Dar dinheiro ao Krautreporter em 2014 significava que você estava no lado do time do jornalismo progressista”, disse Esser. “Então, quero dizer, isso é algo que faz você se sentir melhor. Além disso, é também uma declaração para a sua comunidade (…) Mas é completamente diferente hoje. Quer dizer, tivemos que construir um produto que funcionasse. Mas agora as pessoas não têm ideia de que vivemos de financiamentos coletivos e qual é a história por trás disso e tudo mais. Na verdade, começamos agora a contar às pessoas porque não podemos dar como certo que elas saibam dessas coisas.”

Os resultados 

O incentivo a pagamentos periódicos anuais tem ajudado. Sessenta por cento de seus novos membros anuais permanecem no segundo ano, mas a retenção entre os membros mensais atinge apenas 60% após o terceiro mês de adesão ao programa de membros. Em outras palavras, uma parte significativa cai fora depois de apenas alguns meses. (Este é um dos desafios que os meios de comunicação com paywalls enfrentam — às vezes, as pessoas pagam para poder acessar um conjunto de matérias por um determinado período de tempo.)

“A conclusão disso foi que, é claro, para nós, do ponto de vista dos negócios, faz sentido tornar as adesões anuais mais baratas. Mas também consideramos uma atitude justa dizer às pessoas que entendemos que este é um compromisso de longo prazo para elas, e que ela [gastará] mais dinheiro conosco de qualquer maneira, e que por isso tornamos as adesões anuais mais baratas, tendo em vista o seu compromisso seu conosco”, disse Fryszer. 

As renovações do programa de membros — tanto anuais quanto mensais — são processadas por meio da Steady, a plataforma de programas de membros que o fundador do Krautreporter, Esser, ajudou a criar e que usa para gerenciar a parte comercial do programa de membros. As adesões são renovadas automaticamente, o que é essencial para a retenção. Os membros também são lembrados de que a sua adesão será renovada pouco antes de serem cobrados novamente. 

“Essa é uma das coisas principais a se ter em mente quando você começa com o programa de membros: você deseja aquele compromisso de longo prazo, traduzido na renovação automática, desde o início”, disse Fryszer. “O que você realmente não quer que aconteça é que, um ano depois, você tenha que pedir o cartão de crédito de todos outra, porque isso é basicamente outro financiamento coletivo e isso provavelmente vai  dar muita dor de cabeça.”

O que eles aprenderam

Fazer algo novo requer muitas explicações. Leva tempo para que os membros entendam completamente o que estão recebendo do Krautreporter e seu estilo de jornalismo fortemente engajado. Essa é uma das razões pelas quais o site prefere adesões anuais do programa de membros — elas oferecem a oportunidade de apresentar aos leitores suas pesquisas de opinião e o seu jornalismo. 

“O programa de membros anual dá a você mais tempo para realmente mostrar a eles o trabalho que você faz”, disse Fryszer. “Sendo franco, as pessoas provavelmente não se engajarão com as primeiras coisas que você fizer. Depois de um tempo, elas perceberão como as coisas funcionam (…) Por quanto mais tempo você for membro, maior será a probabilidade de, em algum momento, ver algo em que você está super interessado, e aceitar as ofertas de engajamento que damos para você. Acho que é também por isso que você quer dar a si mesmo algum tempo e aderir a um modelo de programa de membros.”

A integração ajuda com essa tarefa. Uma maneira pela qual o Krautreporter tentou atrair a atenção dos membros foi por meio de uma série de quatro e-mails de integração que apresenta os novos membros à sua estratégia de engajamento baseada em questionários, que pede aos membros que compartilhem informações como sua opinião e muito mais. 

A retenção começa cedo. O Krautreporter oferece aos não membros alguns artigos e pesquisas de opinião gratuitamente para que os leitores possam experimentar sua abordagem de engajamento. Isso ajuda o site a identificar candidatos em potencial para o seu programa de membros. “Ele filtra as pessoas que não estão engajadas e não ficarão mais tempo”, disse Fryszer.

Tempo é dinheiro. O motivo mais comum pelo qual os membros do Krautreporter cancelam suas adesões é porque dizem que não têm tempo suficiente. Fryszer disse que o feedback fez com que o site percebesse que precisa dar aos membros mais estrutura para ajudá-los a encaixar o jornalismo do Krautreporter em suas vidas. 

O veículo já começou a se ajustar com os novos recursos mencionados acima, incluindo dizer aos leitores quanto tempo levará para ler uma matéria e outro recurso que ainda está em desenvolvimento que agrega as matérias por tamanho. O Krautreporter também planeja desenvolver novos produtos que sejam menos extensos, para oferecer aos leitores uma experiência que eles consigam concluir e se sentirem atualizados com o noticiário. 

Conclusões principais e alertas

Mostrar o que você faz é um trabalho árduo, especialmente no início. As redações precisam lembrar regularmente os membros da proposta de valor que estão oferecendo a seus públicos. Isso é especialmente importante ao começar do zero, quando os leitores terão todos os tipos de preconceitos sobre o que a redação está oferecendo.

“Desapontar muitas pessoas ao longo do caminho foi provavelmente a fase mais estressante da minha vida”, disse Esser. “E eu nunca mais quero fazer isso. Mas, definitivamente, você precisa estar ciente de que, quando começar algo assim, isso é inevitável. Porque isso acontece com todo projeto que conheço que começou do zero. Você primeiro tem que descobrir entre a sua equipe e os seus colegas de trabalho o que vocês realmente querem fazer. E então, é claro, você precisa de um modelo de negócios, de um público e de membros enquanto faz isso. E isso cria todos os tipos de mal-entendidos, de decepções. O programa de membros é sempre dramático, tem a ver com relacionamentos. Para mim, isso gerou muito estresse.” 

Preste atenção ao motivo pelo qual seus leitores estão cancelando. O Krautreporter foi capaz de identificar dois motivos comuns e apresentou soluções potenciais para ambos. O primeiro motivo foi que muitas pessoas que optaram pela adesão mensal o fizeram para acessar uma matéria específica. Para lidar com isso, a equipe do veículo tentou fazer das adesões anuais, mais valiosas, o seu padrão.

O segundo motivo foi que se engajar com o Krautreporter era algo muito demorado. A equipe está agora se concentrando em oferecer produtos que podem ser lidos até o final, sem exigirem tanto tempo. 

Durante o cancelamento, considere tirar proveito da opinião dos membros uma última vez, incluindo uma pesquisa de opinião de uma frase em sua página perguntando por que estão cancelando. Acompanhe as respostas que você recebe e pense em como fazer alterações que possam resolver alguns desses pontos problemáticos.

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto separado do Krautreporter em 2019 por meio do Membership in News Fund.

Outros recursos