Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O Krautreporter foi lançado em 2014 com estrondo. O veículo arrecadou US$ 1,38 milhão de 17 mil pessoas por meio de uma campanha de financiamento coletivo. A sua equipe considerou aqueles apoiadores os seus primeiros membros. 

Mas, depois desse lançamento impressionante, veio a realidade: para que seu negócio prosperasse, o Krautreporter precisava manter esses apoiadores por um segundo ano — no entanto, quando esse momento chegou, 70% deles não tinha renovado a adesão. 

A equipe atribuiu o abandono a duas coisas: em primeiro lugar, não terem pedido aos contribuintes do crowdfunding para se tornarem membros recorrentes desde o início. Além disso, acreditavam haver também uma diferença entre o que os apoiadores do financiamento achavam que o Krautreporter seria e o que eles receberam quando a revista começou a ser publicada.  

“Isso acabou se tornando um grande problema um ano depois (…) precisamos apresentar uma nova proposta de valor, e essa é a que consideramos válida [agora]”, disse Sebastian Esser, o editor e fundador do veículo que agora também lidera a plataforma de membros Steady. 

Em seu segundo ano, o Krautreporter reformulou sua estratégia para priorizar a retenção sobre o crescimento, introduzindo um paywall e ajustando sua abordagem relativa ao engajamento. Desde então, continua a fazer da retenção uma de suas prioridades, adicionando recursos para incentivar o compartilhamento de matérias e priorizando renovações anuais.

Hoje, a revista tem 13.676 membros e uma taxa de retenção dinâmica anual de 54,8%. 

Por que isso é importante?

É menos trabalhoso e mais econômico reter membros do que ganhar novos — e, por quanto mais tempo alguém for membro, mais valor ele agrega como contribuinte financeiro e embaixador da marca. 

Isso é especialmente verdadeiro em meios de comunicação como o Krautreporter, que oferecem uma experiência jornalística diferenciada. Mas, quando você oferece algo um pouco diferente do que as pessoas estão acostumadas, também precisa ser incrivelmente claro sobre qual é a sua proposta de valor. Essa diferença entre as expectativas e a realidade pode tornar a retenção um desafio, especialmente no primeiro ano de uma redação.

“Algumas das coisas que temos feito no programa de membros, no que diz respeito ao trabalho e ao envolvimento da comunidade, não são coisas a que as pessoas estão acostumadas se tiverem uma assinatura do The New York Times ou da Der Spiegel”, disse o editor do Krautreporter, Leon Fryszer. “As pessoas esperam uma abordagem como numa transação comercial — dar dinheiro em troca de texto. Não sabem o que esperar se, de repente, aparece essa abordagem de jornalismo voltada para a comunidade, na qual estão envolvidas em nossas reportagens. Fundamentalmente, isso não é algo que elas saibam o que significa. Sempre dizemos que o engajamento não vende porque as pessoas não sabem o que ele é.”

O que eles fizeram

Quando o Krautreporter entrou em seu segundo ano, 70% de seus apoiadores iniciais optaram por não se tornar membros.

Parte disso aconteceu porque os membros que aderiram por meio da campanha de financiamento coletivo fizeram contribuições únicas. Sem pagamentos recorrentes automatizados, uma das maneiras mais fundamentais de apoiar a retenção, o Krautreporter lutou para incentivar as renovações.

Eles também tiveram dificuldade em contar qual era a sua história.

“As pessoas não tinham muita certeza do que nós éramos. Elas percebiam que éramos diferentes, mas, antes de contarmos a elas e sermos muito explícitos sobre o que fazemos, e o que as pessoas receberiam, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos”, disse Esser. 

Conforme o Krautreporter avançava em seu segundo ano— e além —, o veículo fez algumas mudanças importantes para melhorar a retenção de seus:

  • Ajustou sua proposta de valor para que houvesse menos chance de novos membros cancelarem devido a expectativas equivocadas.
  • Introduziu um paywall e um benefício que permitia que os membros compartilhassem a sua adesão ao programa de membros com outras pessoas.
  • Estudou a ligação entre participação em pesquisa de opinião e retenção (as pesquisas de opinião estão no centro do modelo de engajamento do Krautreporter).
  • Tornou os pagamentos anuais a opção padrão do programa de membros e implementou pequenos estímulos para incentivar as pessoas a renovarem anualmente.

O Krautreporter começou a enfatizar a natureza explicativa de sua cobertura. O site não publica uma tonelada de matérias, em vez disso se concentra em ajudar seus membros a entender melhor o mundo. A equipe trabalhou para tornar essa proposta de valor clara para os membros e membros em potencial. 

O Krautreporter também introduziu seu paywall, bem como um benefício de login compartilhado que permite aos membros estender sua assinatura a outras pessoas. “Não acho que teríamos sobrevivido sem adicionar esse paywall”, disse Esser.  

O paywall foi fundamental porque é o que torna viável o benefício de compartilhamento de adesão, e o Krautreporter aprendeu por meio de pesquisas de usuários que os membros têm menos probabilidade de cancelar se souberem que outros dependem deles para ter acesso. (Este também é um dos motivos pelos quais a Netflix não se esforçou muito para reprimir o compartilhamento de senhas.)

O Krautreporter investiu pesadamente e de forma regular em pesquisas de audiência com seus membros desde o início, mas foi somente no segundo ano que a equipe começou a prestar atenção em como a participação afetava a retenção. O Krautrerporter aprendeu que, em média, os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante de pesquisas de opinião. 

O Krautreporter também decidiu priorizar as adesões anuais ao programa de membros depois de perceber que muitos de seus membros mensais se associavam apenas para ler um artigo ou alguns artigos específicos e logo cancelavam. Para mudar isso, tornaram a opção anual o padrão — com níveis crescentes de preços que permitem aos membros adicionar contas adicionais. O Krautreporter oferece adesões mensais, mas os usuários precisam dar um clique extra para se inscrever e essas opções custam mais caro ao longo de um ano.

Página de destino do programa de membros do Krautreporter, com o padrão de adesão anual (Cortesia do Krautreporter)

Nos últimos meses, o Krautreporter também introduziu novas newsletters por e-mail e outros recursos, como categorizar seus artigos por tamanho e informar aos leitores quanto tempo levarão para ler uma matéria. Eles lançaram esses recursos de gerenciamento de tempo depois de ouvir, por meio de pesquisas de audiência, que os membros consideraram o Krautreporter “custoso em termos de tempo”.

“Dar dinheiro ao Krautreporter em 2014 significava que você estava no lado do time do jornalismo progressista”, disse Esser. “Então, quero dizer, isso é algo que faz você se sentir melhor. Além disso, é também uma declaração para a sua comunidade (…) Mas é completamente diferente hoje. Quer dizer, tivemos que construir um produto que funcionasse. Mas agora as pessoas não têm ideia de que vivemos de financiamentos coletivos e qual é a história por trás disso e tudo mais. Na verdade, começamos agora a contar às pessoas porque não podemos dar como certo que elas saibam dessas coisas.”

Os resultados 

O incentivo a pagamentos periódicos anuais tem ajudado. Sessenta por cento de seus novos membros anuais permanecem no segundo ano, mas a retenção entre os membros mensais atinge apenas 60% após o terceiro mês de adesão ao programa de membros. Em outras palavras, uma parte significativa cai fora depois de apenas alguns meses. (Este é um dos desafios que os meios de comunicação com paywalls enfrentam — às vezes, as pessoas pagam para poder acessar um conjunto de matérias por um determinado período de tempo.)

“A conclusão disso foi que, é claro, para nós, do ponto de vista dos negócios, faz sentido tornar as adesões anuais mais baratas. Mas também consideramos uma atitude justa dizer às pessoas que entendemos que este é um compromisso de longo prazo para elas, e que ela [gastará] mais dinheiro conosco de qualquer maneira, e que por isso tornamos as adesões anuais mais baratas, tendo em vista o seu compromisso seu conosco”, disse Fryszer. 

As renovações do programa de membros — tanto anuais quanto mensais — são processadas por meio da Steady, a plataforma de programas de membros que o fundador do Krautreporter, Esser, ajudou a criar e que usa para gerenciar a parte comercial do programa de membros. As adesões são renovadas automaticamente, o que é essencial para a retenção. Os membros também são lembrados de que a sua adesão será renovada pouco antes de serem cobrados novamente. 

“Essa é uma das coisas principais a se ter em mente quando você começa com o programa de membros: você deseja aquele compromisso de longo prazo, traduzido na renovação automática, desde o início”, disse Fryszer. “O que você realmente não quer que aconteça é que, um ano depois, você tenha que pedir o cartão de crédito de todos outra, porque isso é basicamente outro financiamento coletivo e isso provavelmente vai  dar muita dor de cabeça.”

O que eles aprenderam

Fazer algo novo requer muitas explicações. Leva tempo para que os membros entendam completamente o que estão recebendo do Krautreporter e seu estilo de jornalismo fortemente engajado. Essa é uma das razões pelas quais o site prefere adesões anuais do programa de membros — elas oferecem a oportunidade de apresentar aos leitores suas pesquisas de opinião e o seu jornalismo. 

“O programa de membros anual dá a você mais tempo para realmente mostrar a eles o trabalho que você faz”, disse Fryszer. “Sendo franco, as pessoas provavelmente não se engajarão com as primeiras coisas que você fizer. Depois de um tempo, elas perceberão como as coisas funcionam (…) Por quanto mais tempo você for membro, maior será a probabilidade de, em algum momento, ver algo em que você está super interessado, e aceitar as ofertas de engajamento que damos para você. Acho que é também por isso que você quer dar a si mesmo algum tempo e aderir a um modelo de programa de membros.”

A integração ajuda com essa tarefa. Uma maneira pela qual o Krautreporter tentou atrair a atenção dos membros foi por meio de uma série de quatro e-mails de integração que apresenta os novos membros à sua estratégia de engajamento baseada em questionários, que pede aos membros que compartilhem informações como sua opinião e muito mais. 

A retenção começa cedo. O Krautreporter oferece aos não membros alguns artigos e pesquisas de opinião gratuitamente para que os leitores possam experimentar sua abordagem de engajamento. Isso ajuda o site a identificar candidatos em potencial para o seu programa de membros. “Ele filtra as pessoas que não estão engajadas e não ficarão mais tempo”, disse Fryszer.

Tempo é dinheiro. O motivo mais comum pelo qual os membros do Krautreporter cancelam suas adesões é porque dizem que não têm tempo suficiente. Fryszer disse que o feedback fez com que o site percebesse que precisa dar aos membros mais estrutura para ajudá-los a encaixar o jornalismo do Krautreporter em suas vidas. 

O veículo já começou a se ajustar com os novos recursos mencionados acima, incluindo dizer aos leitores quanto tempo levará para ler uma matéria e outro recurso que ainda está em desenvolvimento que agrega as matérias por tamanho. O Krautreporter também planeja desenvolver novos produtos que sejam menos extensos, para oferecer aos leitores uma experiência que eles consigam concluir e se sentirem atualizados com o noticiário. 

Conclusões principais e alertas

Mostrar o que você faz é um trabalho árduo, especialmente no início. As redações precisam lembrar regularmente os membros da proposta de valor que estão oferecendo a seus públicos. Isso é especialmente importante ao começar do zero, quando os leitores terão todos os tipos de preconceitos sobre o que a redação está oferecendo.

“Desapontar muitas pessoas ao longo do caminho foi provavelmente a fase mais estressante da minha vida”, disse Esser. “E eu nunca mais quero fazer isso. Mas, definitivamente, você precisa estar ciente de que, quando começar algo assim, isso é inevitável. Porque isso acontece com todo projeto que conheço que começou do zero. Você primeiro tem que descobrir entre a sua equipe e os seus colegas de trabalho o que vocês realmente querem fazer. E então, é claro, você precisa de um modelo de negócios, de um público e de membros enquanto faz isso. E isso cria todos os tipos de mal-entendidos, de decepções. O programa de membros é sempre dramático, tem a ver com relacionamentos. Para mim, isso gerou muito estresse.” 

Preste atenção ao motivo pelo qual seus leitores estão cancelando. O Krautreporter foi capaz de identificar dois motivos comuns e apresentou soluções potenciais para ambos. O primeiro motivo foi que muitas pessoas que optaram pela adesão mensal o fizeram para acessar uma matéria específica. Para lidar com isso, a equipe do veículo tentou fazer das adesões anuais, mais valiosas, o seu padrão.

O segundo motivo foi que se engajar com o Krautreporter era algo muito demorado. A equipe está agora se concentrando em oferecer produtos que podem ser lidos até o final, sem exigirem tanto tempo. 

Durante o cancelamento, considere tirar proveito da opinião dos membros uma última vez, incluindo uma pesquisa de opinião de uma frase em sua página perguntando por que estão cancelando. Acompanhe as respostas que você recebe e pense em como fazer alterações que possam resolver alguns desses pontos problemáticos.

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto separado do Krautreporter em 2019 por meio do Membership in News Fund.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today? como um projeto paralelo em 2017, nos primeiros dias do governo de Donald Trump. No momento em que o projeto decolou,  leitores perguntaram como poderiam apoiar a newsletter, que, como o próprio nome sugere (“Que p***** aconteceu hoje”, em tradução livre) é uma recapitulação diária do que aconteceu naquele dia na política nacional americana. 

Kiser abriu uma conta no PayPal para o projeto para contribuições. Mas, à medida que o projeto continuava a crescer, ele decidiu largar o emprego e se concentrar em tempo integral nessa iniciativa. Para aumentar a receita necessária para possibilitar que ele se dedicasse ao WTFJHT em tempo integral, ele lançou um programa de membros em camadas no Patreon. Ele logo percebeu que a plataforma não estava atendendo às suas necessidades e migrou para um novo sistema. Mesmo hoje, anos depois, ele ainda está lidando com as consequências dessa decisão. 

“Desde o início, eu estraguei tudo”, disse Kiser. 

Por que isso é importante

Não importa o motivo ou o tipo de plataforma, migrar de um serviço de tecnologia para outro é uma dor de cabeça. Kiser está agora em seu quarto sistema de pagamento desde a criação do WTF Just Happened Today? três anos atrás. Mesmo que ele tenha pedido aos usuários que migrassem suas informações para os novos sistemas, muitos não o fizeram, então ele ainda tem que manter os sistemas antigos, o que é uma perda de tempo e recursos. 

As necessidades dos editores mudam com o tempo, é claro, mas os meios de comunicação voltados para membros podem evitar muitos problemas levando em consideração o crescimento potencial e os possíveis usos futuros enquanto tomam decisões sobre seus recursos tecnológicos. A experiência de Kiser com sistemas de pagamento oferece uma advertência sobre por que esses processos são tão essenciais. 

“Essa é uma das decisões mais importantes que você pode tomar”, disse ele. “Que tipo de aprisionamento tecnológica você está disposto a aceitar?” 

O que eles fizeram

À medida que WTFJHT começou a atrair seguidores, Kiser abriu uma conta no PayPal para que as pessoas pudessem apoiar o projeto seguindo um modelo tipo pague o que quiser. E, quando pediu demissão para publicar a newsletter em tempo integral além da duração planejada dos 100 primeiros dias do governo Trump, ele adicionou o Patreon, onde estabeleceu um sistema de programa de membros em camadas. 

Em abril de 2017, quase 1.500 membros apoiavam Kiser com quase US$ 8 mil por mês em financiamento via Patreon. Mas o sistema não estava dando certo para ele. 

Além de processar pagamentos, o Patreon oferece a seus usuários um conjunto de ferramentas para permitir que eles publiquem atualizações, se comuniquem com seus apoiadores e muito mais. Mas Kiser não estava usando nenhum desses recursos, e as taxas cobradas pela plataforma estavam consumindo sua receita. 

Por exemplo, em uma cobrança de cartão de crédito de US$ 1, 10% estavam indo para o Patreon e 5% iam para taxas de cartão de crédito. Então, 10 centavos seriam cobrados pelo processador de pagamento. Entre tudo isso, WTFJHT receberia apenas 35 ou 40 centavos das contribuições desse membro. 

“Obviamente, quanto mais você cobra, menor é a porcentagem, mas era uma grande quantidade de dinheiro”, disse Kiser. “Teria sido ótimo se todos os meus produtos e serviços fossem mantidos no Patreon. Caso eu estivesse aproveitando e usando as suas ferramentas para postar, distribuir podcasts e enviar newsletters; mas eu não estava. Eu estava fazendo tudo isso em outro lugar.” 

Kiser não queria usar as ferramentas editoriais do Patreon, e, em janeiro de 2018, decidiu fazer uma “coisa maluca” e mudar para o Memberful, uma plataforma de membresia que conecta o perfil de usuários no Stripe e contas do MailChimp. O Memberful lida com todas as automações e formulários necessários para interagir com o Stripe e cria documentação como recibos. No entanto, de modo crucial, o WTFJHT mantém a propriedade sobre os dados de processamento de pagamentos por meio da conta do Stripe de Kiser, permitindo que ele possa facilmente movê-los de uma plataforma para outra. 

Quando decidiu mudar de sistema, ele enviou um email a todos os seus apoiadores pagantes explicando a decisão de mudar de plataforma e pedindo que cancelassem seus pagamentos do Patreon e os mudassem para o Memberful. Ele decidiu ainda manter o Patreon para os membros que queriam ficar lá ou não responderam ao seu pedido porque ele não queria perder seu apoio financeiro.

Captura de tela do e-mail que Kiser enviou aos membros do WTFJHT sobre a troca de plataformas de pagamento. Leia o email completo aqui.

Ele explicou aos membros que “Acabei de chegar a um ponto em que estou queimando seu dinheiro em uma plataforma que não estou usando. Já me sinto culpado por pedir dinheiro a vocês, então vamos nos tornar mais eficientes. Vamos reduzir nossos custos. É assim que vamos fazer isso. ”

Os resultados

“Um grande número de pessoas” cancelou suas contribuições ao Patreon e mudou-se para o Memberful, disse Kiser. Em abril de 2019, apenas 734 apoiadores permaneciam no Patreon. 

Agora, 66% dos membros do WTFJHT estão no Memberful, 19% usam o PayPal, 10% permanecem no Patreon e 5% contribuem via DonorBox. 

Mas Kiser mantém sistemas em todas as plataformas para permitir que as pessoas façam ajustes em suas adesões, cancelem ou alterem seus cartões de crédito ou atualizem outras informações pessoais. Para manter esses sistemas no PayPal e Patreon, Kiser usa o Zapier para manter e-mails atualizados no MailChimp. 

“É muito difícil de manter às vezes, porque ele ocasionalmente falha, e o Zapier não é exatamente barato”, disse ele. “Mas o que você vai fazer? Você vai simplesmente ficar refém de uma plataforma e pagar quaisquer taxas crescentes para não usar a plataforma? Ou você vai tomar as rédeas da situação e fazer o que é melhor para o negócio e assumir esse risco?” 

A plataforma de pagamento DonorBox oferece suporte ao pagamento para leitores que acessam o site do WTFJHT por meio de um formulário incorporado na parte inferior de cada atualização diária, já que nem o Memberful nem o Patreon oferecem uma opção que pode ser embedada. 

O que eles aprenderam

Leve em consideração o aprisionamento tecnológico. Ao fazer escolhas tecnológicas, uma das coisas que você deve considerar é quem mantém a conexão entre o membro e o seu veículo. As questões-chave relacionadas a dados que você precisa considerar são quem possui as informações de pagamento dos membros e o modo de contato, ou seja, o endereço de e-mail. Você deve avaliar cuidadosamente se precisa manter o controle desses dados.

“Essa é uma das maiores decisões que você pode tomar: que tipo de aprisionamento tecnológico você está disposto a aceitar? Há muitas pessoas fazendo coisas incríveis no Substack, mas suas aspirações são apenas enviar uma newsletter e ter um pseudo blog voltado para o público”, disse Kiser. “Essa opção é totalmente de boa, mas você tem que saber no que está se metendo. Embora você consiga exportar os endereços de e-mail, você não pode exportar as pessoas que te dão 10 dólares por mês.” 

Além disso, quando você mantém o controle sobre os dados do cliente, você pode combinar toda a sua receita desse membro para obter um retrato abrangente do valor do tempo de vida útil do cliente. Por exemplo, quando Kiser vende adesivos do WTFJHT no Gumroad, ele é capaz de exportar dados de vendas de clientes e importá-los para a planilha onde mantém outros dados de membros, o que lhe permite reunir uma imagem mais completa de um membro. 

“Eu posso ver por quanto tempo eles assinaram, quando se tornaram membros, quanta receita ‘extra’ geraram por meio de camisetas ou pedidos de adesivos, etc”, disse ele. 

A transparência triunfa. Os membros contribuem porque acreditam no trabalho de um meio de comunicação e querem apoiar sua missão. Se os meios de comunicação são francos e explicam por que seu apoio é necessário, os membros estarão dispostos a contribuir. O mesmo princípio se aplica quando se trata de pedir às pessoas para migrar para uma nova plataforma

Quando Kiser percebeu que precisava fazer um movimento que foi fundamental para o sucesso a longo prazo da sua newsletter, ele o explicou a seus membros. A maioria deles o ajudou migrando seus pagamentos para o Memberful. 

Responda aos membros. Um dos motivos pelos quais Kiser escolheu o Patreon é que ele suporta facilmente diferentes camadas de adesão, que inicialmente eram uma oferta importante do programa de membros do WTFJHT. Cada camada oferecia diferentes tipos de brindes — cartões postais! Adesivos! Um zine! Camisetas! 

Mas cumprir todos esses pedidos estava consumindo o tempo de que Kiser precisava para realmente produzir a newsletter. 

“Descobri que estava gastando muito tempo nos correios, bem como gastando muito dinheiro com bens físicos”, escreveu ele em seu FAQ. “Depois de falar com os membros, ficou claro que, embora as recompensas físicas sejam boas, a verdadeira recompensa é apoiar a produção contínua do WTF Just Happened Today.” 

Simplificar as ofertas do programa de membros em resposta ao feedback dos membros tornou a decisão de Kiser de se mudar do Patreon mais fácil, porque ele sabia que não afastaria apoiadores centrais. 

Conclusões principais e alertas

Não se sinta preso: Só porque inicialmente você pensou que uma plataforma era a certa para as suas necessidades, isso não significa que você precise se prender a ela. Haverá inevitavelmente um pouco de dor de cabeça ao fazer as migrações, mas se isso economizar dinheiro ou melhorar a experiência de seus membros ou membros em potencial, tornando mais fácil pagar ou garantindo que a cobertura seja mais fácil de acessar, vale a pena. Se você estiver usando um sistema que claramente não está funcionando para você e houver outras opções viáveis, a melhor coisa que você pode fazer é mudar — esperar só custará mais tempo e dinheiro. 

Explique o processo de mudança aos seus membros. Ao dar à sua comunidade uma explicação clara do motivo da mudança, você pode manter a confiança deles e incentivá-los a ajudar, assumindo que qualquer passo complicado necessário seja considerado como parte da mudança. Este conselho se aplica a meios de comunicação que estão fazendo a transição de uma assinatura basicamente impressa para um programa de membros principalmente digital, como o Tiempo Argentino, a Scalawag e o DoR tiveram que fazer.

Dados são dinheiro: Ao avaliar plataformas, não faça uma escolha até conhecer o processo de cada tecnologia para exportar dados fora da plataforma.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização local de notícias, sem fim lucrativos, cobrindo o Havaí
Localização
Honolulu, Havaí, EUA
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
650.000
Número de membros
5.500

O Honolulu Civil Beat começou em 2010 como uma publicação por assinatura com fins lucrativos. Com a transição para uma organização sem fins lucrativos apoiada por membros, em 2016, a mensagem do veículo mudou de “Torne-se assinante por US$ 5 ao mês” para “Este é o Civil Beat, ele é quem nós somos. Se você confia em nós e gosta do nosso jornalismo, por favor faça uma contribuição de US$ 5 mensais”, como resumiu o vice-presidente de Operações e Filantropia, Ben Nishimoto.

Para que a segunda mensagem gerasse repercussão, o Civil Beat teve que se reintroduzir para os leitores como uma organização de notícias mais amigável e acessível.

Na época, um de seus adesivos lia “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — uma menção às suas reportagens contundentes e seu status de subversivo em relação à mídia tradicional. Eles perceberam que essa mensagem mantinha o Civil Beat distante da comunidade e não combinava com o caminho que desejavam seguir — o de um veículo de notícias apoiado por membros.

No processo de remodelagem, eles fizeram mudanças em tudo, da campanha de integração à sua estratégia para adequar a marca ao relacionamento que querem ter com a audiência, particularmente com membros em potencial. 

Por que isso é importante

Sua marca diz respeito a mais que logos e slogans. Ela diz respeito à experiência que os membros da audiência têm com você. Assim, quando o Civil Beat se remodelou, eles não mudaram apenas os itens superficiais. A equipe implementou uma campanha extensa de integração para que os membros entendessem como trabalhavam, mudou sua estratégia de eventos e garantiu que os membros aparecessem em seu trabalho mais proeminentemente. Também trabalharam para reduzir as barreiras entre a redação e a comunidade — e garantiram que sua comunicação refletisse isso.

“Recorremos muito mais a explicações, bem menos a ordens, e abraçamos uma abordagem com mais nuances nas nossas mensagens. Ao longo do tempo, contamos aos leitores pedaços da nossa história em pedaços digeríveis de uma maneira muito mais detalhada”, disse Nishimoto.

Se sua organização está preparada para lançar um programa de membros, ou se o seu programa tem dificuldades para crescer, vale a pena olhar para o seu branding, para garantir que ele esteja alinhado com a sua proposta de valor e que envia o sinal de que os membros são parte desta proposta de valor.


O que eles fizeram

Em 2016, enquanto preparava a transição, o Honolulu Civil Beat contratou uma nova firma de marketing e branding para guiar a redação pelo processo de consolidação da marca. Funcionários responderam perguntas como o que o Civil Beat significa para eles e como eles se encaixavam em sua missão. O único problema é que membros da audiência não eram uma parte central deste processo — mas o Civil Beat estava pronto para pedi-los ajuda.

Na época, o branding do Civil Beat e sua mensagem “posicionavam agressivamente o Civil Beat como um ponto fora da curva no panorama midiátic0”, disse Nishimoto. Ele havia acabado de se juntar ao Civil Beat.

Um adesivo do Civil Beat de antes da campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

“Se você está perturbando o status quo, mas as pessoas não têm ideia de quem você seja ou que você defende… Isso cria suspeitas, e não confiança. Foi essa desconexão que eu encontrei e que nós rapidamente percebemos.”

O Civil Beat já tinha uma forte estratégia de eventos presenciais na ocasião, mas os eventos eram maciçamente sobre atualidades, chamados “Beat Ups”. Inspirados pelo Voice of San Diego, eles começaram a convidar a comunidade para frequentar  regularmente a redação para cafés da manhã, o que fazem até hoje.

Essas reuniões não têm uma pauta específica. São apenas uma oportunidade para que seus leitores e apoiadores conversem, façam perguntas, compartilhem preocupações — e, às vezes, o que os jornalistas escutam nesses bate-papos acaba moldando as reportagens do Civil Beat. Esses cafés continuam a ser uma parte central da sua estratégia de eventos (estão, no entanto, suspensos devido à pandemia da Covid-19).

Eles também puseram em prática uma campanha gota a gota, ou série de integração, para sua newsletter principal. Quando eles começaram a série tinha apenas três ou quatro e-mails, mas hoje tem mais de uma dúzia, incluindo:

  • Por que o jornalismo local é importante e o que o jornalismo deve ser para o Havaí
  • Como o Civil Beat expõe a má conduta e pressiona pela prestação de contas
  • O que é o jornalismo sem fins lucrativos e como ele se diferencia da mídia tradicional?
  • Quem são os apoiadores do veículo e qual é sua fonte de financiamento (incluindo qual é sua relação com Pierre Omidyar*, o fundador do eBay e seu maior doador) 
  • Por que pressionam por transparência e listam todos os seus doadores no site
  • Por que estão comprometidos a engajar-se pessoalmente com as pessoas

Por meio de um processo assim, “o foco da mensagem naturalmente se desvia da agressividade e se torna mais autoexplicativo”. Ele se transforma em “o Civil Beat é agressivo por um motivo. Nós somos um ponto fora da curva porque fizemos isto, isso e aquilo”, resumiu Nishimoto.

A campanha gota a gota e os eventos reduziram as barreiras entre os leitores e os jornalistas, disse Nishimoto. Eles também se concentraram em pôr seus repórteres na frente da comunidade e em deixá-los mais confortáveis ao interagir com os leitores de um modo casual.

Conforme o Civil Beat começou a ganhar apoiadores, eles também adaptaram sua estratégia de marketing, adicionando depoimentos de membros à homepage do site, disse a editora de desenvolvimento da audiência, Landess Cole. Eles buscaram garantir a integração de membros da audiência com o seu visual, tornando o design menos frio e impessoal.

*Pierre Omidyar também fundou o Luminate, um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Os resultados

Cole adota constantemente coisas que escuta de membros na mensagem do Civil Beat, como fez nesta campanha de adesão por e-mail no inverno de 2019 e nesta postagem no Facebook em 2019. Isso significa que a mensagem da marca está evoluindo constantemente em conjunto com a compreensão dos membros sobre seu trabalho. 

Um adesivo “amigável” após a campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

Sua página de doações inclui um espaço em que apoiadores podem explicar porque escolheram aderir ao programa. Cole disse que entre 85% e 90% dos apoiadores tiraram um tempo para preenchê-lo. As respostas se tornam um reflexo do que os apoiadores valorizam no Civil Beat.

As respostas automaticamente são postadas em um canal no espaço de trabalho interno do Slack da redação para que toda a equipe possa ouvir como a comunidade os entende. Cole incorporou muitos desses comentários em futuros materiais de arrecadação. Quando alguém escreveu que apoiava o Civil Beat por ser “forte, independente e sem propagandas”, ela sabia que deveria adicionar isso ao seu próximo e-mail de divulgação.

“Uma coisa que não mudou é o trabalho que os repórteres fazem — a estratégia editorial —, todo o resto foi modelado ao redor disso. Estamos empacotando de uma forma diferente agora. Queríamos garantir que os repórteres compreendam que o que eles estão fazendo agora e no futuro é importante e que não queremos mexer muito com isso. Só queremos nos posicionar de uma maneira mais digerível”, disse Nishimoto. 

O que eles aprenderam


Propagandas diferentes reverberam com pessoas diferentes. A propaganda antiga do Civil Beat — encapsulada pelo adesivo “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — funcionava para um certo tipo de audiência que já tinha bastante conhecimento sobre o jornalismo local, disse Cole. Este segmento de leitores em potencial, contudo, é bastante pequeno.

O Civil Beat não estava preocupado em perder esses leitores se aliviasse um pouco sua retórica. “Ao expandir a marca e tirar a agressividade da campanha de branding, nós expandimos muito o apelo para a nossa audiência”, disse Cole. Pode ser difícil abandonar a identidade de marca que você já tem há um tempo, mas a pesquisa de audiência pode ajudar a entender se é hora de seguir em frente. 

Conclusões principais e alertas


Os membros da audiência devem ser uma parte central do seu processo de branding.
O Civil Beat contratou uma agência de branding para apoiá-los no processo, mas as mudanças reais aconteceram depois de começarem a pedir ativamente feedback da comunidade sobre como se sentiam a respeito do Civil Beat e o que precisavam saber sobre o veículo. Pesquisa de audiência é uma parte crucial de qualquer exercício de branding, mas especialmente um cuja meta final é aumentar o apoio da audiência à sua organização.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma startup de mídia digital independente em Mianmar, cobrindo assuntos da atualidade em inglês e birmanês
Localização
Yangon, Mianmar
Fundação
2015
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
120,000
Número de membros
421 (mais 147 assinantes do impresso que foram englobados)
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Em 2018, a startup midiática Frontier Myanmar sabia que precisaria diversificar suas fontes de renda para continuar a resistir à pressão governamental e comercial e manter sua independência editorial. Eles sabiam que pôr um paywall e lançar um programa de assinatura impediria o acesso para a grande maioria dos leitores de Mianmar.

Decidiram então que um programa de adesão de membros era a maneira ideal de seguir em frente. Visitar outras redações na Ásia que adotavam o sistema lhes deu pouca clareza sobre como deveria ser um programa de membros em Mianmar. Em vistas disso, levaram as dúvidas aos seus leitores, identificando seus usuários-alvo, realizando grupos focais e compartilhando protótipos pelo caminho. 

Por que isso é importante

A Frontier Myanmar não tinha experiência com pesquisas de audiência ou com design de produtos quando decidiu que o modelo de membros seria seu próximo passo. Orientados pela consultora de mídia asiática Splice Media, passaram meses realizando pesquisas de audiência e pensando sobre produtos para lançar.

Por mais que tenham sido orientados pela Splice, a equipe da Frontier fez a maior parte da pesquisa por conta própria. O MPP oferece este resumo dos passos tomados para mostrar que um processo de pesquisa de audiência relativamente simples pode gerar resultados incrivelmente úteis se você já tem uma audiência engajada e sabe de quais informações precisa deles.

Os grupos focais questionaram várias suposições sobre quais tipos de produtos exclusivos para os membros despertariam identificação, e lhes deu confiança na sua mensagem de que pagar para manter o jornalismo da Frontier gratuito para todas as pessoas repercutiria bem.


O que eles fizeram

A Frontier Myanmar começou o processo na primavera de 2019, após receber um financiamento da Google Digital News Innovation. Eles começaram de modo simples: uma página no site anunciando que estavam construindo uma comunidade para apoiar a Frontier e pedindo para que as pessoas se inscrevessem para receber atualizações caso quisessem saber mais. Promoveram esta página no Twitter, no Facebook e com um banner em seu site e na newsletter quinzenal enviada a assinantes da revista digital. Seiscentas pessoas se inscreveram quase imediatamente, e, no fim da fase de pesquisa de audiência, que levou um mês, já havia mais de mil pessoas na sua lista beta.

Ao mesmo tempo, eles encontraram cinco categorias de usuários-alvos, que avaliaram baseando-se em dois fatores: aqueles que dependiam da existência contínua da Frontier e viam o veículo como um agente crucial na transição democrática de Mianmar e aqueles que estariam dispostos e teriam condições de apoiá-lo financeiramente. Identificaram diplomatas, jornalistas, funcionários de ONGs, acadêmicos e empresários, e depois usaram suas redes pessoais para trazê-los para seus grupos focais (um para cada perfil, geralmente com cinco pessoas). Eles também fizeram algumas entrevistas focadas um a um. Tudo isso em pouco mais de um mês.

Cinco usuários-alvo nos quais a Frontier se inspirou (Cortesia da  Splice Media)

Durante as conversas, eles perguntaram a esses usuários: “Do que você precisa para a sua vida? Do que você precisa para os seus negócios?” (Veja os slides de 22 a 27 desta apresentação da Splice Media sobre os tipos de perguntas que eles fizeram.)

A equipe acreditava que poderia ouvir pedidos para uma seção de comentários ou um Slack exclusivo para os membros. Isso não aconteceu. A Frontier também acreditava que mesas redondas e painéis com políticos, acadêmicos e outros especialistas seriam um componente-chave, mas o que ouviram dos participantes é que outras organizações, como as câmaras de comércio, já faziam isso bem, que havia mais eventos do que as pessoas eram capazes de participar, e que os usuários não achavam que a Frontier ofereceria um evento particularmente bom, disse a editora digital Clare Hammond. A Frontier ainda planeja eventualmente experimentar com a realização de eventos casuais, como uma breve sessão de perguntas e respostas com seus jornalistas, seguido de coquetéis, mas os planos foram interrompidos pela pandemia de coronavírus após apenas um evento (que correu bem).

Seus usuários-alvos buscavam duas coisas: ajuda para monitorar a mídia de língua birmanesa e um briefing de notícias diário com as principais manchetes do dia. Na época, seus usuários-alvos dependiam maciçamente da ajuda de colegas birmaneses para saber em que deveriam prestar atenção, e muitas pessoas gastavam uma quantia significativa de dinheiro para traduzir as notícias locais para o inglês.

A Frontier percebeu que, se assumissem esta responsabilidade, poderiam resolver um problema central para milhares de entidades e indivíduos e economizar o seu dinheiro. A adesão à Frontier seria mais barata que serviços de tradução individuais.

A partir daí, desenvolveram duas versões beta de newsletters exclusivas para membros:

  • Uma newsletter diária sobre assuntos da atualidade, que englobasse as principais coisas que devem saber, incluindo declarações governamentais, de empresas, as manchetes do dia e outras informações colhidas por seus repórteres, mas que não renderiam reportagens completas.
  • Um relatório diário de monitoramento da mídia que traduzisse as principais manchetes do dia dos seis principais jornais de Mianmar e com algumas reportagens principais traduzidas.

Eles as enviaram para uma lista beta gratuitamente por dois meses enquanto acertavam os outros detalhes, como preço e categorias — algo que também recorreram à lista beta para indagar. A Frontier também recorria ao público das newsletters para pedir feedbacks sobre o tom, design e tamanho.


Os resultados


Todo o processo, desde o recebimento do prêmio do GNI, permitindo-os a começar seu trabalho com o Splice, até o lançamento do programa de membros, levou cerca de sete meses.

Eles lançaram o programa de membros em janeiro de 2020, pouco antes do coronavírus começar a dominar as manchetes na região, com as seguintes categorias:

Categorias do programa de adesão do Frontier Mianmar (Cortesia do Frontier Mianmar)

Eles também forneceram a opção de aderir como um indivíduo (um login), como uma pequena instituição (5 logins por adesão), e como grande instituição (20 logins por adesão). A maior parte são membros individuais, mas até junho de 2020, havia 16 pequenas instituições-membros, com um total de 93 logins, e três grandes instituições-membros, com mais 60 logins.

Cerca de 80% dos seus membros são estrangeiros que moram em Mianmar, algo que a Frontier esperava e projetou — seus produtos de adesão são em inglês, o preço é compatível com os produtos da mídia nos EUA e na Europa e aceitam cartões de crédito. Eles hoje se sentem confortáveis com o fato de que criar produtos de newsletters para uma elite é o que trará a receita que precisam para manter seu jornalismo gratuito para qualquer um acessar.

“A Frontier é uma ponte entre o jornalismo local e a visão internacional sobre Mianmar. É lido por muitos estrangeiros no país e [os cinco usuários-alvos que identificaram são praticamente] todos os expatriados em Mianmar”, disse Hammond, afirmando que os falantes de birmanês podem acessar gratuitamente tudo que o expatriados precisam que a Frontier resume. Ela disse ainda que recebem apoio de leitores birmaneses, mas, entre esses, o mais importante é apoiar a missão do jornalismo independente no país.

Em janeiro, lançaram também uma newsletter “Frontier às sextas”, um resumo gratuito das principais notícias da semana, que todos podem se inscrever para receber. Sua meta é dar às pessoas um gostinho do que podem ter diariamente caso se tornem membros pagantes, e construir um relacionamento com aqueles para quem um briefing diário de notícias está além das necessidades. Há 3,8 mil pessoas nesta lista.

Até julho, a receita trazida pelo programa de membros já excedia a oriunda com propagandas, que despencou devido ao coronavírus.

A Frontier agora está formando sua primeira equipe de vendas, que se concentrará na oferta de adesão para instituições e também no trabalho com a equipe editorial para criar produtos que podem encontrar patrocinadores, além de cuidas das responsabilidades relacionadas às propagandas comuns. Eles, em breve, também enviarão uma pesquisa de opinião de seis meses de adesão para os recipientes das newsletters. 

O que eles aprenderam

Você não pode copiar o modelo de outra pessoa. Durante as etapas de planejamento, o fundador e editor do Frontier, Sonny Swe, visitou o Malaysiakini, na Malásia, e o Rappler, nas Filipinas, que têm programas de membros. Isso, no entanto, não os ajudou muito a desvendar como deveria ser a adesão na Frontier, o que só ocorreu quando se sentaram com seus maiores fãs, seus leitores em Yangon. 

“Você não pode simplesmente copiar e colar o modelo de outra pessoa. Vivemos em países diferentes, cenários diferentes, temos orçamentos diferentes. “Tudo precisa ser feito sob medida para a nossa audiência, baseando-se nesse cenário midiático.”

O programa de adesão de membros é um negócio que envolve hospitalidade. Swe percebeu cedo que o atendimento ao consumidor é um componente crucial para o sucesso. Por isso, contrataram um gerente de adesão que havia trabalhado anteriormente em uma das câmaras de comércio de Yangon.

Engajamento importa mais que escala. Swe sabia disso, na teoria. Mas o que realmente concretizou o aprendizado foi quando um jornal diário em Mianmar com mais de 22 milhões de seguidores no Facebook lançou um programa de membros um mês e meio antes da Frontier inaugurar o seu. O componente central foi pedir que as pessoas dessem 3 mil kyats por semana (cerca de US$ 2,25 em julho de 2020) para acessar transmissões de vídeo antigas. Teve pouca adesão. Swe disse que isso mostrou que, “não importa o quão grande seja sua audiência, a coisa mais importante é quem é a sua audiência real, os seus seguidores mais assíduos. Temos apenas algumas centenas de milhares, mas eles sentem que a Frontier faz parte de sua vida e da sua comunidade”.

Não assuma que você conhece a sua audiência até falar com ela. Premesh Chandran, cofundador do Malaysiakini, martelou este ponto durante sua conversa com Swe. “Você conhece a sua audiência?”, perguntou repetidas vezes. Swe disse que achava que sim, porque escrevia para eles há anos, mas aceitar que isso não significava conhecer a audiência foi um momento-chave para o Frontier.

O design de produtos funciona como um músculo.
Passar por este ciclo de pesquisa de audiência e design de produto ensinou à Frontier uma nova maneira de criar produtos jornalísticos. Eles usarão essas habilidades repetidas vezes. Estão considerando aplicar esta abordagem para produtos jornalísticos futuros para os quais esperam conseguir apoio, abrindo novas fontes de receita.


Conclusões principais e alertas

Não há um modelo pré-estabelecido para um programa de membros. Enquanto há algumas verdades quase universais sobre o que motiva as pessoas a se tornarem membros,  isso na prática é muito individualizado. O processo de pesquisa de audiência traçado pela Frontier demandou um investimento inicial significativo, mas o retorno tem sido igualmente significativo. Elaborá-los em conjunto com os seus leitores engajados provavelmente irá ajudar a criar produtos mais desejáveis que ganham fôlego mais rapidamente. Isso é aplicável a todos os tipos de produtos jornalísticos, não apenas a um programa de membros.

Outros recursos

Nota do editor: Este estudo de caso foi editado após a publicação para corrigir o ano em que a Frontier Mianmar lançou seu programa de membros.

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.00
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Nos meses antes do lançamento do programa de membros do Daily Maverick, em agosto de 2018, eles migraram “praticamente todas” as tecnologias que faziam o veículo funcionar, escreveu o diretor e editor Styli Charalambous. Em maio de 2018, tudo estava pronto para o lançamento do programa de membros — tudo exceto a crucial infraestrutura tecnológica.

Ao invés de esperar para pedir aporte financeiro quando estivessem tecnologicamente preparados, a equipe decidiu lançar um pré-programa de membros na forma de um Produto Minimamente Viável (MVP). Havia duas metas: começar a buscar, o mais rápido possível, uma receita oriunda da audiência, e testar algumas de suas hipóteses sobre se, por que e com quanto os leitores fiéis os ajudariam financeiramente. Com isso, poderiam se programar para que o lançamento oficial do programa de membros pudesse acontecer mais impactante. 

Quando o programa de membros finalmente foi lançado em agosto de 2018, eles ficaram animadíssimos — mas não chocados — com a resposta entusiasmada. As campanhas para arrecadar doações e as pesquisas de opinião posteriores com doadores já tinham mostrado que estavam no caminho certo.

Por que isso é importante

Lançar um programa de membros envolve muitas partes em movimento e nem tudo vai sair conforme o planejado. O Daily Maverick habilidosamente transformou um atraso inesperado em uma oportunidade para conseguir insights adicionais sobre como desenhar o seu programa de adesão e reduzir o número de apostas ao seu redor.

Este estudo de casos também pode ser usado como um exemplo de baixo investimento e como um modo acessível para testar alguns de seus pressupostos antes de se comprometer com um lançamento em ampla escala. O MPP está compartilhando essa abordagem porque ela não requer nada além de habilidades e tecnologias que a maior parte das redações já tem à sua disposição. 

O que eles fizeram

Apenas alguns poucos dias se passaram entre a decisão de lançar uma campanha por doações únicas e o lançamento em si.

Em 1º de junho de 2018, eles lançaram uma campanha em busca de doações “pague o que puder” e sem benefícios envolvidos. Com isso, buscavam responder às seguintes perguntas: 

  1. Se as pessoas apoiariam financeiramente o Daily Maverick de maneira recorrente
  2. Em quais de suas plataformas pré-existentes encontrariam seus leitores mais engajados
  3. Qual mensagem do programa de membros teria maior impacto 
  4. Como o lugar dos botões de doação e o esquema de cores afetava a adesão dos membros

A primeira pergunta foi respondida apenas ao pedir doações. Não havia benefícios ou recompensas oferecidas nesta campanha. 

Eles testaram o segundo ponto ao colocarem um chamado para doações no pé de suas reportagens mais extensas e de suas newsletters, estudando as taxas de conversão de cada uma delas. Por mais que não tivessem a tecnologia de teste A/B necessária para avaliar a repercussão de diferentes mensagens em seu site, reuniram os dados para responder à sua terceira pergunta enviando mensagens diferentes em suas newsletters para aferir quais motivações tinham melhor resultado. 

Durante dois meses, mudaram também o lugar dos botões de doação e o esquema de cores da campanha, analisando os dados e determinando como eles influenciaram as doações para responder à quarta questão.

Quando a campanha de doações terminou, fizeram uma pesquisa de opinião com os doadores, tratando-os como um grupo beta de membros que poderia guiar a criação do Maverick Insider. A eles, perguntaram as seguintes questões: 

  • Há quanto tempo você lia o Daily Maverick antes de doar?
  • Com qual frequência você visita o nosso site?
  • Você já doou para o Daily Maverick. O que te fez tomar essa decisão? (Resposta aberta)
  • Qual conteúdo mais influenciou sua decisão de doar?
  • Quem é seu autor favorito?
  • Qual foi sua razão primária para doar para o Daily Maverick? (Escolha uma)
    • Jornalismo investigativo de credibilidade custa dinheiro e precisa de apoio do público
    • Jornalismo independente de qualidade vale o dinheiro — e é a coisa certa a ser feita 
    • Eu não compro mais jornais e acho que deveria pagar por notícias
    • As newsletters são parte inestimável das minhas manhãs e vale a pena pagar por elas
    • Eu sei que as publicidades não cobrem mais os custos de fazer jornalismo
    • Minha contribuição ajuda a manter o DM gratuito para quem não pode pagar
    • Outras
  • Nós estamos lançando um plano de membros para leitores que querem contribuir para a causa, ou que querem se engajar com a equipe do DM e com outros membros por meio de uma série de plataformas e eventos. Essa é uma comunidade da qual você estaria interessado em participar?
  • Quais benefícios o  motivariam a se juntar ao nosso plano de membros (por favor, arraste os itens em ordem de importância; veja a imagem abaixo)?
  • Que outros benefícios em potencial influenciaram sua decisão de se juntar ao nosso programa de membros? (resposta aberta)
  • Merchandising gratuito do Daily Maverick no momento da adesão influenciaria sua decisão de se tornar membro?
  • Qual merchandising com a marca do Daily Maverick chama mais sua atenção?
  • A seu ver, o que nós fazemos bem? (resposta aberta)
  • O que você acha que poderíamos fazer melhor? (resposta aberta)
  • Obrigado! Há algo mais que você gostaria de compartilhar conosco? (resposta aberta)

Os resultados

Ao fim do teste de dois meses, eles tinham cerca de 314 doadores recorrentes doando uma média de 100 rands ao mês (cerca de US$ 8) e 621 doadores únicos que deram quantias entre o mínimo de 15 rand (cerca de US$ 1) e 25 mil rands (R$ 1.670). Os doadores podiam escolher quanto doar. 

Isso disse ao Daily Maverick algumas coisas importantes sobre sua audiência que influenciou o desenvolvimento do programa de membros:

Eles não precisavam criar um valor mínimo para a contribuição de membros. Os apoiadores doaram o que podiam, ao invés do mínimo solicitado.

Eles tinham um grupo engajado de leitores dispostos a fornecer apoio financeiro recorrente, mesmo sem benefícios. 

Eles encontrariam seus leitores mais fiéis no pé das reportagens e nas suas newsletters. Chamados para ação em outros pontos do site eram menos eficazes. Isso os permitiu investir seu tempo e recursos limitados nos lugares onde sabiam que seriam mais eficientes na conversão de membros. 

O lugar onde puseram os botões de doação e as cores teriam algum impacto nas conversões. Eles tentaram algumas combinações e perceberam que adicionar um fundo chamativo e pré-selecionar a quantia de doação mais desejada (150 rands) ajudou a aumentar contribuições recorrentes de uma média de 75 rands para 150 rands. 

A média de contribuições recorrentes de 100 rands permitiu o desenvolvimento de projeções de receita mais bem informadas para o seu programa de membros. 

Eles receberam um total de 645 respostas aos questionários enviados aos doadores. As respostas lhes disseram algumas coisas críticas:

Benefícios alinhados à missão, como a oportunidade de conhecer jornalistas e uma newsletter exclusiva para membros, tiveram muito mais apelo que ofertas especiais ou descontos. 

O jornalismo investigativo motivou a maior parte das contribuições. Eles também perceberam quais jornalistas tinham os seguidores mais leais — dois dados valiosos para os esforços de marketing. 

Expressivos 92% dos entrevistados disseram que os brindes no momento da assinatura não os motivaria a se inscrever. 

Response from Daily Maverick’s survey (Courtesy of the Daily Maverick)

O diretor executivo Styli Charalambous disse ao MPP: “Na época, estávamos debatendo se um prêmio valioso de entrada incentivaria os leitores a aderirem ao programa. A resposta foi tão negativa que definitivamente encerrou o debate para nós”.

O que eles aprenderam

A partir dessas informações e do resultado dos questionários, o Daily Maverick pôde inferir o seguinte: 

Sua causa sozinha era suficiente para motivar os leitores a apoiá-los financeiramente. Se mais de 300 pessoas estavam dispostas a se tornar doadoras recorrentes sem receber nada em troca, oferecer benefícios e um senso de comunidade por meio de um programa de membros teria retorno ainda maior. 

Um modelo “pague o que você puder”, que poderia deixar o programa de membros mais acessível financeiramente para um número maior de leitores, era viável. Era verossímil esperar uma doação média de 100 rands (US$ 8) por mês, e os leitores dariam mais se tivessem condições.

Eles não precisavam implementar um paywall para incentivar as pessoas a apoiarem seu trabalho.

Apelos de adesão motivados por causas teriam respostas mais fortes do que apelos ligados a benefícios, principalmente aqueles que dizem respeito a manter o jornalismo acessível gratuitamente.

O experimento também mudou o modo como o Daily Maverick pensa sobre testar novas ideias. O sucesso desse teste encorajou a equipe a deixar de lado seu “perfeccionismo” e tentar coisas novas. Como Charalambous escreveu em seu Medium:

“Esse foi um grande exemplo para nos mostrar como poderíamos lançar algo bom o suficiente muito rápido, que poderia testar múltiplas hipóteses e fornecer dados importantes e insights que ainda estão sendo usados atualmente. É justo dizer que o lançamento do nosso programa de membros foi mais bem-sucedido por causa disso, que nós tivemos menos erros pelo caminho. Produtos Minimamente Viáveis são uma maneira útil de focar mais na audiência, porque removem as adivinhações e suposições da tomada de decisões e levam em conta o comportamento de usuários reais.”

Conclusões principais e alertas

Se você tem clareza sobre o que precisa saber sobre a sua audiência, é fácil elaborar testes para descobrir. Ao desenvolvê-los, é útil retornar à fórmula básica de um experimento científico. Qual é a sua hipótese? Como você pode testá-la? Você pode elaborar o teste de modo que seja possível isolar as variáveis e tirar conclusões significativas dos resultados? Seus apoiadores mais fiéis estão ávidos pelo seu sucesso e podem ser valiosos “testadores de produtos” para grandes mudanças estratégicas quanto ao lançamento de um programa de membros.

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de membros do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.

O lançamento de um programa de membros

Lançar seu programa de membros pode ser assustador. Os meses de trabalho culminam no momento em que a página de destino de seu programa vai ao ar e você faz um chamado aos seus membros pela primeira vez. 

O momento de lançamento do seu programa envolve mais do que o lançamento de um novo produto. Esta é uma oportunidade estratégica que não pode ser desperdiçada. Conseguir tirar o máximo proveito de seu lançamento exige uma forte proposta de valor — para o seu meio de comunicação e para o seu programa de membros — e uma estratégia de branding que você possa incorporar em todas as comunicações que fizer durante o lançamento. 

Se você tiver uma proposta de valor forte e uma sólida estratégia de branding em vigor, o lançamento de seu programa pode ser um momento em que você terá ao seu dispor atenção redobrada. Você poderá, desta maneira, contar a história do seu veículo num nível de profundidade totalmente novo — talvez de uma maneira que o público nunca tenha ouvido antes — e explicar aos membros em potencial como eles podem vir a fazer parte dela.

Mas para que a história permaneça no centro das atenções durante o lançamento do seu programa de membros, há muitos detalhes que você precisa ajustar nos bastidores antes. 

Por exemplo, você precisa assegurar que os membros vão dispor de um processo de inscrição tranquilo. Se você não puder processar pagamentos no dia em que chamar a atenção de todos, pode ser difícil conseguir a atenção do público uma segunda vez. 

Antecipar as perguntas dos membros em potencial também é fundamental, assim como preparar a equipe para oferecer serviços de atendimento ao cliente. Esta seção deve ser lida como uma lista de verificação para ajudar a evitar engasgos no lançamento e “oportunidades perdidas” nas semanas seguintes.

Se o crescimento do seu programa de membros for mais lento do que você esperava, você também pode usar esta seção como uma checklist de fatores para ter certeza de que está fazendo tudo corretamente nos bastidores e que não irá perder membros em potencial por motivos fáceis de corrigir. Por exemplo, se o seu processo de checkout não estiver otimizado, você pode estar perdendo membros que poderia obter apenas se tornasse o seu processo de confirmação mais curto. 

Esta seção abordará tudo o que você precisa ter pronto antes do lançamento, incluindo os principais componentes para garantir uma página de destino eficaz, um processo de pagamento tranquilo e séries de integração e de boas-vindas bem feitas.

O checklist de lançamento

Esta checklist de 15 itens que precisam estar ajustados antes do lançamento foi formulada a partir de respostas obtidas com dezenas de redações entrevistadas pela equipe de pesquisa do MPP. Compare a lista com a situação de sua redação para ter certeza de que está pronto para o lançamento.

Planilha de lançamento
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A hora certa para o lançamento

Acertar a hora para o lançamento do seu programa — isto é, o timing do lançamento — pode ser difícil, porque o ciclo das notícias pode mudar muito rapidamente. Mas o MPP recomenda que você seja o mais pró-ativo que puder na definição de uma data de lançamento, fixando um cronograma de campanha e resolvendo conflitos com as partes interessadas internas e externas. Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você verificou a sua agenda? Primeiro, olhe para o exterior. O que acontecerá na mesma época em que você planeja lançar o seu programa de membros? Há duas maneiras de pensar sobre o momento de um lançamento. Você pode ter como objetivo um momento em que vai ser fácil atrair a atenção das pessoas, porque não há nada competindo por ela, ou então pode definir um momento do ciclo de notícias que seja compatível com a sua missão. Nos EUA, muitas redações sem fins lucrativos lançaram programas de membros de modo a coincidir com a campanha de doações NewsMatch, por exemplo. Depois de olhar para o exterior, olhe para o interior de seu meio de comunicação. Você terá capacidade interna para processar as tarefas exigidas pelo programa nessa época? Se você tiver uma série especial sendo lançada no mesmo período, ou se estiver previsto que seus recursos tecnológicos estarão reservados para um trabalho técnico importante, você pode escolher outro momento para o lançamento do seu programa.

Quanto tempo vai durar o seu lançamento? Por quanto tempo você vai alardear que lançou seu novo programa de membros? Sua campanha de lançamento deve ter um começo, meio e fim definidos. O Membership Puzzle Project não recomenda mais do que três semanas para qualquer campanha de marketing de membros. Você pode usar este calendário para uma campanha de membros como um ponto de partida para planejar a sua própria campanha de lançamento.

Plano de marketing
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Contando a sua história

Uma campanha de lançamento de um programa de membros é um momento único e incomparável para você comunicar o valor de seu veículo e o valor da adesão a ele. É de vital importância que as comunicações da sua campanha expliquem claramente qual é o seu valor, que tenham uma aparência compatível e integrada com a sua estratégia geral de branding e que estejam todas unidas de forma coesa. Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você identificou uma proposta de valor para o seu programa de membros? Antes do lançamento, certifique-se de testar a sua proposta com alguns dos membros fiéis do seu público para ter certeza de que ela tem impacto e que o seu pedido pela adesão é claro. (Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” se ainda precisar identificar a sua.)

Sua proposta de valor está integrada a todos os ativos de sua campanha? Antes do lançamento, confira e compare todos os ativos de sua campanha de lançamento (logotipos, textos, e-mails, promoções em mídias sociais, séries de integração, etc), e verifique se a proposta de valor de seu programa está refletida com precisão em cada um destes itens. Você não precisa copiar sua proposta de valor palavra por palavra em cada peça de comunicação, mas deve garantir que as suas comunicações reflitam os segmentos de público que você deseja atender, assim como as motivações dos membros a quem você se dirige e os benefícios que oferece. 

Você tem uma página de destino para o seu programa de membros e ela inclui os componentes essenciais? Esta página deve ser fácil de localizar na página inicial do seu meio de comunicação, refletir a sua marca geral, ter uma URL simples que pode ser colocada em mídias sociais (como www.nomedoveículo.com/membros) e fornecer uma visão geral sucinta e poderosa de seu programa de membros . Então ela deve passar direto ao ponto: pagamento. O MPP recomenda pedir a pessoas de fora de sua organização que revisem a página antes do lançamento, para checar a clareza e a força do seu argumento de venda. Vá para “Como é uma boa página de destino para um programa de membros?” para mais recomendações. 

A gestão do atendimento ao cliente 

O MPP descobriu que os programas de membros fortes contam com um forte serviço ao cliente. Ter um bom atendimento ao cliente significa lidar com os problemas que seus membros e membros em potencial encontram em seu programa com agilidade, leveza e praticidade. Como o atendimento ao cliente é tão importante para a experiência de membros, o MPP recomenda formar e treinar equipes para estes protocolos desde antes do início do lançamento. Quando algo dá errado para um membro (como inevitavelmente acontecerá), ter um plano de atendimento ao cliente em vigor será sua melhor garantia de que pequenos problemas não transbordem e se tornem grandes problemas de lançamento (e, eventualmente, prejudiquem o programa). Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você adotou um protocolo “se isso, então aquilo”? Sua equipe deve fazer o possível para listar todos os cenários que podem surgir com o processamento de transações de membros e decidir sobre uma resposta padronizada para cada um deles. Um exemplo: “Se alguém disser que não deseja pagamentos recorrentes, o gerente de membros entrará em contato com essa pessoa pessoalmente para explicar por que estamos solicitando pagamentos recorrentes e explicar como essa pessoa pode fazer uma doação única, se o cliente  assim preferir.” 

Você tem um FAQ? Passe algum tempo com sua equipe antecipando quais seriam suas perguntas mais frequentes e transforme-as em um FAQ público que poderá ser rapidamente compartilhado com os membros que escreverem com essas perguntas. Aqui está um exemplo do The Devil Strip

Você tem alguém de prontidão para oferecer atendimento ao cliente? Um dos pilares de um bom atendimento ao cliente é a resolução imediata dos problemas. Um retorno de 24 horas é o período mais longo que deve levar para responder a um membro sobre um problema em circunstâncias normais, mas você deve ter como objetivo oferecer um retorno muito mais rápido no lançamento. A pessoa responsável pelo apoio aos membros deve ter seu calendário livre de outras demandas tanto quanto for possível durante a semana de lançamento.

Você tem um plano em vigor para oferecer benefícios e vantagens aos membros? Sejam os benefícios oferecidos digitais ou físicos, você deve estar pronto para entregá-los de forma consistente. Se você não dispõe de meios para automatizar a entrega de sua série de integração, você deve adicionar lembretes ao seu calendário para cumprir com as entregas dos benefícios.

O seu processo de pagamento é fácil? Você deve testar a etapa do pagamento em dispositivos móveis e desktops, de preferência com alguém que não faça parte da sua equipe. Peça a estas pessoas que usem um cartão de crédito da empresa ou ofereça um benefício a elas como agradecimento, como a oportunidade de presentear alguém com uma adesão. Se puder, observe as pessoas enquanto fazem todo o processo de inscrição — você pode, por exemplo, pedir para compartilharem a tela, e então para documentarem as suas observações sobre o processo. Vá para “Como é um bom processo de checkout?“ para mais informações.

Como você não será capaz de prever todos os problemas que vão surgir nas transações e nas experiências de seus membros, faça um plano de como a pessoa ou a equipe que lida com o atendimento ao cliente do programa irá documentar os problemas que surgirem e as soluções que funcionam melhor . Quando o lançamento chegar ao fim, revise as lições aprendidas e ajuste os seus protocolos, as suas perguntas frequentes e a gestão do programa de acordo com a experiência inicial. A documentação ao longo do tempo é vital para se construir uma prática de atendimento ao cliente vigorosa, capaz de apoiar o seu programa de membros. Comece criando esse hábito no seu lançamento e mantenha-o ao longo do tempo.

Gerenciando problemas técnicos 

Os problemas técnicos são quase inevitáveis ​​no lançamento, mas você pode minimizá-los pensando no que pode dar errado e testando as suas ferramentas e o fluxo de verificação antes do lançamento. E, assim como no atendimento ao cliente, identificar com antecedência quem estará de plantão para solucionar problemas técnicos o ajudará a realizar um lançamento tranquilo. Também é importante assegurar que as suas ferramentas foram configuradas de maneira adequada para coletar as informações necessárias dos membros à medida que eles se inscrevem. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao testar as suas ferramentas.

Você está usando a moeda certa? Se você estiver usando um processador de pagamentos desenvolvido em outro país  ou criado para uma moeda diferente, verifique se ele processará os cartões de crédito de seu país de maneira adequada. 

O seu processador de pagamentos “se comunica” com o seu CRM? Verifique se a pessoa que fez os testes de seu processo de checkout teve seus dados incluídos em seu sistema de gestão de relacionamento com o cliente como um membro. Isso é importante para atender a pedidos dos membros e monitorar o comportamento deles. 

O seu CRM está vinculado ao seu provedor de serviço de e-mail? Isso o ajudará a fazer coisas como ocultar os pedidos de adesão para quem já tiver se tornado um membro e irá enviar as mensagens de integração para os novos membros. Isso é especialmente importante se você planeja ter uma divulgação intensa durante algumas semanas. 

Para obter conselhos mais detalhados sobre as necessidades técnicas do programa, vá para “Os recursos tecnológicos de um programa de membros”. Leia também sobre os desafios que o WTFJHT ainda enfrenta hoje, quase quatro anos após o lançamento, devido a uma decisão de tecnologia tomada antes do lançamento.

 

O que o WTFJHT aprendeu com uma má escolha de tecnologias para o seu programa de membros

O fundador do WTFJHT, Matt Kiser, está em seu quarto processador de pagamentos desde o lançamento em 2017.

Estabelecendo as bases para o crescimento e a retenção futuros  

O lançamento do programa de membros é o momento perfeito para estabelecer bons hábitos que ajudarão a retenção e o futuro crescimento do seu programa. Integrar membros, agradecer aos membros, saber de onde vêm os membros e como eles navegam no processo de inscrição: tudo isso ajudará você a alimentar o seu programa ao longo do tempo. Aqui estão as perguntas a serem feitas. 

Você tem um plano para identificar suas melhores oportunidades de crescimento futuras? Seu lançamento lhe dará informações valiosas sobre de onde vêm os novos membros e quais tipos de apelo ecoam mais com eles — desde que você configure um sistema de monitoramento antes do lançamento. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para obter conselhos detalhados sobre como configurar um sistema de monitoramento, e também para encontrar um modelo para fazer isso baseado em pesquisas anteriores do MPP sobre tomadas de decisões baseadas em dados

Você configurou sua série de integração? Este é o início de seu esforço para reter seus novos membros. Vá para “Como devemos integrar nossos membros?” para obter conselhos sobre como elaborar uma série de integração.

Você tem um plano para agradecer aos membros fundadores do programa? Seus membros fundadores são seus maiores fãs. Um agradecimento pessoal ajudará muito a mantê-los. Aproveite esse carinho por seu veículo tornando mais fácil para seus membros fundadores exibirem a sua adesão.

Você pode dar a eles recursos visuais que eles podem compartilhar nas redes sociais comemorando a adesão. Considere oferecer a eles a sua própria URL personalizada até a sua  página de destino, para assim descobrir se impulsionaram novas adesões. Para obter mais ideias, verifique a campanha para conseguir mais membros do Zetland ou o estudo do MPP sobre a campanha de crowdfunding do The Correspondent.

 

Como o Zetland transformou seus membros em embaixo poderosos

O Zetland enfrentou uma dura verdade: eles ainda não eram lucrativos e o tempo estava se esgotando. Seus membros poderiam ajudar?

Como contamos uma boa história de lançamento?

Embora a proposta de valor do seu programa de membros diga respeito ao estado do mundo de forma mais geral, o seu lançamento é uma chance de falar sobre este momento específico. Ele também pode ser um momento para descrever o que você faz de uma forma poderosa, que se tornou mais clara para você ao longo do tempo. As comunicações realizadas durante o lançamento do programa devem se basear na proposta de valor de seu programa e também devem se basear em eventos que estão acontecendo ao seu redor e afetam a sua organização. É articulando estes elementos que você vai conseguir fazer com que seu lançamento pareça algo relevante e bem-vindo, ao mesmo tempo que será único e particular ao seu programa.

Ao fazer as comunicações de lançamento de seu programa de membros, lembre-se desta descoberta do MPP: os meios de comunicação com programas de membros mais inspiradores e sustentáveis ​​conectam indivíduos a um propósito maior que os membros compartilham. Eles apresentam a adesão como uma forma de consertar algo que parece estar quebrado no mundo. Dizem respeito ao zeitgeist atual, em que algo parece desequilibrado — e oferecem a adesão à própria organização como um motivo confiável para haver otimismo. Ao se unirem, os membros  encontram uma maneira de sentirem que são parte da solução para os problemas. 

Baseando-se nesses elementos, uma história de lançamento forte para um programa de membros incluirá: 

  • A proposta de valor da redação e a proposta de valor do programa de membros 
  • Transparência sobre por que você precisa que os seus fãs se tornem  seus apoiadores, incluindo possíveis desafios financeiros que você estiver enfrentando 
  • Um explicação entusiasmante do que significa se tornar um membro e o que o apoio de cada um tornará possível
  • Uma conexão com eventos atuais que tornam seu trabalho necessário para o público

Você deve confiar na estratégia e na identidade de sua marca para contar esta história de lançamento de uma forma que pareça uma continuação do jornalismo que você já faz. 

Você pode adaptar partes desta história ampla de lançamento para mensagens por e-mail, para a página de entrada de seu programa de membros, para publicações em mídias sociais e para qualquer outro lugar onde você convidar pessoas para se juntarem à sua causa. Antes da data de lançamento, você já deve ter várias mensagens com apelos de adesão prontas, cada uma contando alguma versão dessa história. 

Não tenha medo de contar sua história de lançamento em alto e bom som. Você deseja se comunicar intensamente na campanha de lançamento e no futuro, para que sua mensagem seja realmente transmitida. Como Chris Horne, fundador e editor do The Devil Strip, em Ohio, nos disse: “Você vai superestimar quantas pessoas estão prestando atenção no que você diz quando fala sobre seu programa de membros. Não tenha vergonha de educar o público sobre o seu programa e de divulgá-lo o tempo todo.”

Um exemplo extremo de uma história cativante de (re) lançamento vem do Tiempo Argentino, na Argentina. Em 2015, diante de uma queda nos lucros, o empresário dono do Tiempo primeiro parou de pagar os salários, e depois parou de imprimir o jornal. Logo depois, ele ameaçou fechar completamente a publicação. Os jornalistas do Tiempo ocuparam a redação, jurando não sair enquanto não recebessem seus pagamentos. Eles acabaram dormindo em colchões no escritório por 10 meses. 

Enquanto isso, a equipe do Tiempo organizava festivais de música para arrecadar dinheiro, e promovia marchas para contar aos argentinos o que estava ocorrendo. Eles continuaram a publicar online e aproveitaram as redes sociais de uma forma que não acontecia antes, quando ainda imprimiam o jornal. Tinham agora mais leitores do que nunca — e todos esses leitores conheciam a história do Tiempo, para além do jornalismo que era produzido.

O Tiempo Argentino organizou um show para arrecadar dinheiro para o jornal (Cortesia de Javier Borelli)

A equipe do Tiempo Argentino arrecadou dinheiro suficiente para publicar uma edição impressa especial em 2016, quatro meses após receber a sua última folha de pagamento, para marcar o aniversário do último golpe da Argentina. Esta foi também uma forma de se encontrar com os leitores, descobrir como contatá-los diretamente (coletando endereços de e-mail) e de saber de quanto apoio eles dispunham. 

O suplemento esgotou. O Tiempo Argentino cadastrou centenas de endereços de e-mail. Logo depois, o veículo foi relançado como uma cooperativa de propriedade dos trabalhadores com um modelo de membros. Os argentinos responderam ao apelo do Tiempo para ajudá-los a permanecer independentes e manter o seu jornalismo de livre acesso. Hoje, as adesões representam 70% da receita do Tiempo. O relançamento do Tiempo Argentino como um meio de comunicação independente apoiado por membros incluiu todos os elementos descritos acima: uma forte proposta de valor para os membros, transparência sobre seus desafios, um argumento atraente para as pessoas se tornarem membros e uma conexão com os eventos do momento (este vídeo apresenta toda a história). E, com muitas startups voltadas para membros nascendo da dissolução ou do encolhimento de publicações tradicionais, a história do Tiempo pode não estar tão longe da sua. Lembre-se: existe uma profunda insatisfação com “a mídia” em muitas partes do mundo. Você está fornecendo um caminho melhor para o jornalismo. O lançamento de seu programa de membros pode contar essa história.

Como é uma boa página de destino para um programa de membros?

Criar uma página de destino forte para seu programa de membros equivale a criar uma porta de entrada dando boas-vindas aos seus apoiadores. A página de destino de seu programa de membros é por onde os seus membros em potencial começam o processo de pagamento. Nossas recomendações sobre o que faz uma boa página de destino pressupõem que você tenha uma página de perguntas frequentes sobre membros para lidar com perguntas comuns. Algumas organizações não fazem isso, mas o Membership Puzzle Project recomenda criar páginas de perguntas frequentes (FAQs) para reduzir o número de perguntas que a sua equipe de suporte a membros precisa responder e para reduzir a quantidade de informações que um membro em potencial precisa percorrer antes de se inscrever. 

A página de destino de um programa de membros deve: 

Refletir a sua marca geral. Precisa ser óbvio para os membros que eles continuam na mesma organização quando chegam a esta página. 

Reiterar a sua proposta de valor. O que a adesão ao seu programa torna possível? Esta é a sua chance de fazer os membros se sentirem como super-heróis (como de fato são). 

Vá direto ao ponto. Se as pessoas foram até a sua página de pagamento, isso significa que elas estão interessadas. Você não precisa vender novamente todas as suas ideias, especialmente se você tiver uma página separada de perguntas frequentes sobre adesões. Reitere a sua proposta de valor, e então vá direto ao ponto: o pagamento. Os detalhes (ou seja, os benefícios) e as perguntas frequentes podem vir depois disso. 

Os padrões são importantes. Quer você tenha níveis de adesão ou um modelo pague o que quiser, você deve estar ciente de qual nível de apoio você precisa de seus membros para atingir as suas metas financeiras. Considere tornar esse nível de apoio a sua opção de pagamento padrão / predefinida, pré-selecionando-o ou fazendo dele a opção mais chamativa.

Alguns veículos entrevistados pelo MPP se esforçaram arduamente para encorajar os seus membros a se tornarem membros recorrentes anuais, argumentando que os membros mensais têm a oportunidade de cancelar todos os meses. Outros disseram que o custo de uma adesão anual é muito alto para solicitar e por isso preferem contribuições mensais, que parecem menos assustadoras para os membros e mantêm o fluxo de caixa mais previsível. Embora o MPP não tenha uma recomendação clara neste caso, a nossa equipe de pesquisa tem encontrado evidências crescentes de que aqueles que optam por pagamentos mensais recorrentes obtêm taxas de retenção mais altas. Vá para “A retenção dos membros do nosso programa” para mais informações de como as opções preferenciais podem afetar a retenção.

Um bom exemplo do uso de opções preferenciais é o caso da página de pagamentos do  Krautreporter, na Alemanha. O Krautreporter determinou que é necessário que a maioria das pessoas se tornem membros por € 9 por mês ou € 108 por ano. Eles preferem membros anuais, porque o veículo, que tem um paywall, descobriu que muitos membros mensais se uniram por um mês para acessar alguns artigos, e então cancelaram logo depois.Colocar essa opção bem no meio das alternativas vai gerar um fenômeno de psicologia comportamental chamado “o efeito isca”. Esta é uma forma de chamar a atenção.

Cortesia do Krautreporter

Veículos com opções do tipo pague o que quiser geralmente preenchem a caixa de pagamento ou definem um benefício específico, para assim começar os pedidos em um determinado nível de contribuição. 

O Daily Maverick, na África do Sul, deseja que os membros se filiem por R150 por mês (cerca de US$ 8,75, no momento da escrita deste manual) ou R1.800 por ano, caso possam pagar, então esse é o valor predefinido em sua página de destino de adesão. Eles também disponibilizam um voucher do Uber no nível almejado, para incentivar os membros a escolherem essa alternativa.

Cortesia do Daily Maverick

Vá para “O desenho de um programa de membros” para obter mais informações sobre como definir seu preço.

Como é um bom processo de checkout?

Um bom processo de conclusão do pagamento é um componente frequentemente esquecido, mas extremamente importante de um programa de membros. Você pode ter todos os outros elementos de seu programa de membros ajustados, mas ainda prejudicar o seu sucesso com um processo de checkout de má qualidade. 

Por que isso acontece? Styli Charalambous, CEO do Daily Maverick, na África do Sul, diz que um programa de membros também é um negócio de comércio eletrônico. Ele tem razão. Se o pagamento é uma condição prévia para a adesão ao seu programa de membros, então você precisa ser cuidadoso nesta etapa. “Abandonos do carrinho” (ou quedas na página de pagamento) constituem um grande problema no comércio eletrônico. É por isso que seu fluxo de pagamento é importante. A especialista em comércio eletrônico Kunle Campbell compartilhou as etapas essenciais para um processo de checkout tranquilo com o Facebook Journalism Project.

Pegue o endereço de e-mail primeiro – Se a pessoa “abandonar o carrinho” (sair da página sem pagar), você poderá fazer o acompanhamento por e-mail.

Não exija que os usuários criem um login até já terem pago – O segredo é introduzir o mínimo de atrito possível até que um usuário tenha ingressado no programa. Principalmente se alguém estiver se inscrevendo pelo celular, fazer com que o usuário crie e salve uma senha já pode ser o suficiente para impedir que o usuário conclua o processo. Como alternativa, você pode dar ao usuário a opção de fazer login com uma conta de uma rede social ou do Google.

Peça o mínimo de informações possível até depois do pagamento – Poucos processadores de cartão de crédito exigem algo mais do que um código postal para processar o pagamento, portanto, não peça mais informações de pagamento do que o necessário. Se você for uma publicação impressa e precisar coletar endereços físicos, habilite o preenchimento automático e use um localizador de endereços, se possível. Se você deseja o endereço de uma pessoa para o envio de brindes, peça-o na tela imediatamente após o pagamento ou em um dos e-mails de integração. Considere integrar opções de pagamento com um clique, como o PayPal ou o ApplePay. Se você oferecer várias opções de pagamento, vale a pena prestar atenção em quais são usadas com mais frequência.

Certifique-se de que é fácil acessar a página pelo celular. Desative os pop-ups em suas páginas de pagamento ou, pelo menos, certifique-se de que eles respondem aos dispositivos móveis e que os membros em potencial conseguem passar por eles com facilidade para pagar. As opções de pagamento com um clique serão particularmente importantes no celular. Novamente, se você oferece várias opções de pagamento, vale a pena prestar atenção em quais são usadas com mais frequência — e como isso difere entre o desktop e o celular.

Você pode encontrar mais detalhes, incluindo capturas de tela de fluxos de conclusão de pagamentos bem projetados, no Facebook Journalism Project. O Memberkit 1.0 também oferece dicas sobre como descobrir quando e por que membros em potencial estão desistindo durante o processo de inscrição

O MPP acrescenta mais dois itens à lista de Campbell: 

Faça testes com usuários. Antes que a página se torne pública, peça a alguns membros em potencial que realizem todo o processo de inscrição, certificando-se de que alguns o façam no desktop e outros no celular. Você pode fazer isso pedindo que eles usem o cartão de crédito da sua empresa ou oferecendo algum tipo de incentivo para que eles se cadastrem mais cedo, usando o próprio cartão. 

Certifique-se de que os membros recebem um recibo por e-mail. Tudo o que este e-mail precisa fazer é confirmar que o pagamento foi realizado. Se você puder personalizá-lo um pouco, adicionando seu logotipo e certificando-se de que o tom da mensagem corresponde à sua marca, isso é ótimo. Mas guarde os detalhes relacionados à proposta de valor de seu programa de membros para o e-mail de boas-vindas.