Section: Elaborando o programa de membros

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação de jornalismo sem fins lucrativos e apartidário, fornecendo aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos, cobrindo as questões do estado, incluindo a diversidade de sua população, política e economia
Localização
Ypsilanti, Detroit, e Lansing, Michigan (Várias cidades)
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
655 mil
Número de membros
Cerca de 9 mil
Percentual de receita representado pelo programa de membros
24%

Com pouco mais de 9 mil membros, o Bridge Michigan tem um dos maiores programas de membros de um veículo local nos EUA (excluindo as adesões de rádios públicas). Sua taxa de retenção anual contínua costuma ser de cerca de 70%, um pouco acima da taxa média do News Revenue Hub, do qual eles são clientes.

Embora a campanha de fim de ano de 2021 do Bridge Michigan tenha sido muito bem-sucedida, havia uma queda no número de membros muito maior do que eles estavam acostumados, de acordo com a diretora de membros e engajamento Amber DeLind. A retenção caiu de cerca de 70% para cerca de 60%. Ao mesmo tempo, o crescimento desacelerou. Como resultado, o número de membros da Bridge Michigan ficou parado por quase oito meses.

Eles sabiam que precisavam começar a tentar algumas coisas novas para resolver esse problema. O Bridge Michigan adotou uma mentalidade envolvendo testes e aprendizado anos atrás, e eles mais uma vez recorreram a essa abordagem. Este estudo de caso abordará algumas das novas ofertas de adesão que eles testaram, que os trouxeram de volta a uma taxa de retenção de 73% em 2022.

Por que isso é importante

Como muitas redações com sede nos Estados Unidos, o Bridge Michigan enfrentou um platô de estagnação pós-pandemia e pós-Trump.

Continuar a crescer e reter membros não é algo que acontece passivamente, especialmente quando um programa de membros passa de seus dois primeiros anos agitados. Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e esqueça”.

Mesmo que uma redação não esteja vendo um platô ou uma queda crescente, ela ainda assim deve estar continuamente procurando maneiras de aumentar o valor do seu programa para os seus membros. Este estudo de caso oferece vários exemplos de maneiras de diversificar as ofertas de seu programa para reter os membros que você já possui e para atrair novos membros que podem não estar interessados ​​em seu produto principal.

O que eles fizeram

Três estratégias, juntamente com o crescente interesse em notícias políticas que antecederam as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos, ajudaram o Bridge Michigan a voltar às mesmas taxas de crescimento e retenção que havia antes da pandemia:

  1. Eles implementaram novas estratégias de newsletter que lhes ofereceram um grupo maior de membros potenciais para alcançar por e-mail.
  2. Eles lançaram um clube do livro que funciona até hoje.
  3. Eles ofereceram incentivos por tempo limitado.

Novas newsletters

A equipe do Bridge Michigan reconheceu que, se quisesse expandir o seu programa de membros, também precisava atrair mais pessoas para o meio do seu funil de adesão — e, para alcançar pessoas que ainda não tinham conseguido convencer, provavelmente precisavam oferecer um produto editorial diferente.

Eles levantaram a hipótese de que, embora fossem conhecidos por uma cobertura abrangente de Michigan, podia haver leitores que não quisessem uma newsletter de interesse geral, mas teriam interesse por assuntos mais específicos. Em setembro de 2021, lançaram newsletters bimestrais com foco em temas como negócios, saúde e meio ambiente.

Durante as campanhas de verão e outono, eles enviaram apelos específicos às listas dessas newsletters, destacando a cobertura que haviam feito naquele ano. Em 2022, eles também realizaram pelo menos dois eventos virtuais relacionados a cada tema, a fim de dar aos leitores de grande interesse a oportunidade de se envolver mais profundamente com as reportagens.

Clube do Livro

Quando toda a abrangência da pandemia ficou clara, o Bridge Michigan cancelou todos os seus próximos eventos presenciais em março de 2020. Ainda assim, eles queriam encontrar uma maneira de se conectar com os seus leitores. Por que não testar um clube do livro virtual?

Eles deram novo destaque a um artigo publicado no início da pandemia que abordava vários livros de autores de Michigan, e convidaram os leitores a votarem em qual desses livros eles gostariam de ler primeiro. O Bridge Michigan então enviou um e-mail anunciando o livro escolhido, disse às pessoas onde poderiam obtê-lo e definiu uma data de maio de 2020 para a discussão via Zoom.

O autor participou da sessão e 75 pessoas compareceram — um grupo “chocantemente grande”, disse DeLind. Estimulados pelo feedback extremamente positivo, eles imediatamente começaram a planejar o próximo encontro.

No planejamento, eles entrevistaram os participantes, fazendo perguntas como:

  • Do que você mais gostou?
  • Do que você menos gostou?
  • Que sugestões você tem para melhorarmos?

Eles também convidaram os leitores do Bridge Michigan a sugerirem livros para o clube do livro, usando os seguintes critérios: o autor precisava ser de Michigan, o livro precisava ser sobre Michigan ou o livro precisava tratar de um tema relacionado a Michigan.

DeLind usou parte do orçamento do programa de membros, normalmente alocado para eventos presenciais, para comprar versões digitais dos livros do clube do livro, que os membros podiam solicitar gratuitamente. Eles ainda oferecem esse popular benefício hoje.

Incentivos por tempo limitado

O Bridge Michigan experimentou recompensas para contribuidores digitais pela primeira vez em março de 2020, dando aos novos membros que doassem US$ 120 ou mais por ano (mensal ou anualmente) uma assinatura gratuita de um ano do The New York Times ou da  Reason, uma revista de centro-direita. (DeLind credita a ideia a Sam Hoisington, seu ex-gerente de programa no News Revenue Hub).

Desde então, o Bridge Michigan ofereceu esse pacote como um benefício outras quatro vezes: em maio de 2020; em sua campanha de fim de ano de dezembro de 2020; em sua campanha de fim de ano em dezembro de 2021; e apenas para leitores altamente engajados em fevereiro de 2022. Embora eles não tenham orçamento para oferecer esse benefício de inscrição durante o tempo todo, DeLind diz que isso não é necessariamente um problema — ela acha que o benefício é mais eficaz quando é oferecido durante épocas específicas do ano.

Os resultados

Nenhuma dessas estratégias teria sido suficiente para por conta própria restaurar o crescimento e a retenção do Bridge Michigan aos seus níveis estáveis pré-pandemia. Mas, juntos, somando-se ao crescimento padrão e a táticas de retenção, o Bridge Michigan retornou a uma taxa de retenção de 73%.

As newsletters de nicho que começaram a oferecer em 2021 superaram as expectativas. O veículo tinha uma meta de 5 mil assinantes para cada uma de suas cinco newsletters (Business Watch, sobre economia e finanças; Education Watch, sobre educação; Environment Watch, sobre meio ambiente; Health Watch, sobre saúde; e Politics Watch, sobre política), e alcançaram isso para todas elas. As newsletters sobre política e sobre saúde alcançaram o dobro da meta. Eles planejam lançar campanhas de adesão específicas baseadas em temas em 2023.

Até agosto de 2022, eles realizaram 13 discussões virtuais em seu clube do livro, com uma média de 100 pessoas em cada discussão (cerca de 75% delas eram membros), incluindo o autor. No total, eles tiveram 1.613 pessoas participando do clube do livro. Eles receberam 7.165 solicitações de membros para downloads gratuitos dos livros.

Eles também lançaram um grupo no Facebook para discutir os livros, que já ultrapassou 600 participantes.

Em sua pesquisa de integração de membros, eles perguntam às pessoas por que se tornaram membros, e “o clube do livro é de longe o maior motivo pelo qual elas se juntam”, disse DeLind — embora o clube do livro não seja apenas para membros. E, quando DeLind perguntou aos membros qual é o benefício que eles mais gostaram em sua pesquisa de final de ano de 2021, o benefício do e-book gratuito foi o mais popular em todos os níveis, logo atrás de “Não preciso de nenhum benefício, só quero apoiar seu jornalismo .”

O programa de membros é promovido agressivamente por meio do clube do livro. Primeiro, é a única maneira de obter o download gratuito. Eles também incluem um pedido de adesão no anúncio do clube do livro, durante a mensagem de “obrigado” que enviam depois, e na gravação que compartilham com todos os leitores.Até agora, levantaram US$ 9 mil em receita de membros a partir de chamadas do clube do livro.

“Eu fico prevendo que o interesse nisso diminuirá à medida que as pessoas voltem à vida normal”, disse DeLind. Até agora, não foi esse o caso. “É algo suplementar ao seu interesse no Bridge, porque você gosta de ler, mas é distante o bastante para parecer uma fuga”, disse DeLind ao levantar a hipótese de por que o interesse do clube do livro permanece alto.

Enquanto isso, das 321 doações feitas durante uma campanha que oferecia recompensas para colaboradores, 199 delas ainda estão ativas. Setenta e três por cento das pessoas que ingressaram durante um período de doações com recompensas para colaboradores permaneceram, em comparação com 67% relativos a todos os membros no mesmo período.

O que eles aprenderam

Os leitores também procuram leveza. DeLind diz que o sucesso do clube do livro mostrou a eles que nem todos os benefícios do programa de membros ou de atividades de engajamento dos leitores precisam estar diretamente relacionadas ao seu jornalismo. Às vezes, ser “divertido” é o suficiente. Ao se concentrarem em livros sobre Michigan ou de autores de Michigan, eles também conseguiram explorar o orgulho ligado ao estado dos leitores. 

Você pode oferecer benefícios que não dizem respeito a você. As assinaturas do New York Times e da revista Reason não têm nenhuma conexão com o Bridge Michigan. Mas eles sabiam que seus leitores estavam interessados ​​em notícias estaduais e em nacionais, e oferecer as assinaturas não custaria muito para o Bridge Michigan (As assinaturas completas do Reason custam US$ 14, e a assinatura do New York Times tem um grande desconto de US$ 25 cada. O Bridge Michigan utiliza o seu orçamento para benefícios para membros para cobrir os custos).

Mantenha as coisas interessantes.É difícil manter os membros existentes engajados e atrair novos membros se você estiver enviando as mesmas mensagens repetidamente — e é muito mais fácil criar novas mensagens se você tiver algo novo para falar, mesmo que seja uma novidade pequena. Do clube do livro aos eventos relacionados às newsletters temáticas, sempre há algo novo para o Bridge Michigan contar aos seus membros e membros em potencial.

Conclusões principais e alertas notas de advertência

Primeiro, você precisa ter o básico no lugar. Táticas criativas como essas não valem a pena, a menos se você estiver maximizando as estratégias mais padrão, como uma forte série de newsletters de integração, uma forte série de integração de membros e uma mentalidade para “sempre arrecadar fundos”, o que inclui realizar várias campanhas por ano e fazer pedidos personalizados de adesão em todos os lugares onde puder divulgá-los. O Bridge Michigan tem tudo isso em dia, garantindo deste modo evitar perdas de membros que podem ser facilmente mantidos, ​​e capturando todos os membros em potencial que puder.

Quando o crescimento diminuir, você pode ter que fazer algumas coisas de maneira diferente. Até 2021, o aumento de membros do Bridge Michigan ocorria principalmente por meio de sua newsletter geral gratuita. Essa ainda é uma fonte constante de crescimento do número de membros, mas a equipe reconheceu corretamente que, para atender a outros públicos, podia ser necessário ter produtos mais específicos. Você pode começar de modo pequeno, com apenas uma newsletters específica ou um produto similar que atraia uma quantidade de leitores acima da média.

Outros recursos

Nativo digital Bridge Michigan Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de mídia independente que cobre e escreve sobre o Sul da Índia, região tradicionalmente subrepresentada
Localização
Bangalore, Índia
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
10 milhões
Número de membros
1.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
Cerca de 10%

O The News Minute (TNM) foi lançado em 2014 para cobrir o noticiário da Índia a partir da perspectiva do Sul do país. Eles receberam uma bolsa para lançar seu programa de membros em 2020 e, por um tempo, pensaram que essa seria a sua principal fonte de receita de audiência.

Mas, à medida que desenvolviam o programa de membros, enfrentando desafios técnicos que tornavam os pagamentos recorrentes quase impossíveis e buscando maneiras de oferecer uma experiência significativa aos seus membros, eles também realizavam campanhas ocasionais de crowdfunding para projetos editoriais específicos.

Essas campanhas ativaram leitores que eles tentaram converter à adesão ao programa de membros, sem no entanto obter sucesso. Ao longo do tempo, a equipe de membros do TNM – composta por Navin Sigamany, gerente de Receita e Produto; Ramanathan Subramanian, chefe de Receita e Produto; e Vignesh Vellore, CEO – percebeu que o crowdfunding não é apenas uma ponte para um programa de membros. Ele pode também ser uma fonte contínua de receita que coexiste com o programa de membros. Este estudo de caso irá compartilhar como eles chegaram até lá.

Por que isso é importante

Muitas redações testam a viabilidade dos seus programas de membros realizando primeiro uma campanha de crowdfunding – uma espécie de checagem da temperatura para saber se os membros do público apreciam o seu trabalho o suficiente a ponto de apoiá-lo financeiramente. Depois de instalar a infraestrutura do programa de membros, a maioria das redações interrompe as suas campanhas de crowdfunding.

O MPP não recomenda necessariamente tentar manter dois fluxos de receita de audiência simultaneamente. Isto pode ser logisticamente desafiador e confuso para um apoiador em potencial.

Mas o The News Minute fez isso na ordem inversa, lançando o programa de membros primeiro e o crowdfunding como um fluxo de receita suplementar. Eles já mantêm um programa de adesão de membros e várias campanhas de crowdfunding em paralelo há mais de um ano.

Este estudo de caso oferecerá informações sobre como uma redação voltada para membros também pode obter apoio financeiro por meio de crowdfundings. Isto pode ser particularmente útil para redações que operam em lugares onde pagamentos recorrentes são um desafio.

O que eles fizeram

O The News Minute projetou três maneiras pelas quais as pessoas podem se tornar apoiadoras financeiras.

Eles começaram por lançar um programa de membros em abril de 2020, com dois tipos de adesões, a que se seguiram três campanhas de crowdfunding em 2021.

O programa de adesão

Em 2019, as regiões de Chennai e Kerala enfrentaram inundações catastróficas. Membros da comunidade do TNM ajudaram a conectar esforços de socorro com pessoas que precisavam de ajuda e pessoas afetadas com seus familiares em outras partes do país. 

Seu voluntariado fez com que a equipe de membros do TNM (então liderada por Ragamalika Karthikeyan, editore, responsável por Projetos Especiais e Experimentos),  pelo CEO Vignesh Vellore e pelo editor-chefe Dhanya Rajendran pensassem em outras maneiras de envolver essa comunidade e alavancar esse envolvimento para receitas de audiência . Eles lançaram um programa de membros em abril de 2020 com a ajuda de uma doação da Google News Initiative.

Pagamentos recorrentes são tecnicamente desafiadores na Índia devido aos regulamentos bancários locais, então os membros pagam semestralmente ou anualmente. Eles ofereceram uma experiência bastante típica para membros de newsletter para membros, a oportunidade de participar de uma reunião editorial mensal onde planejavam reportagens e acesso a eventos exclusivos para membros, a maioria dos quais aconteceu no Zoom por causa da pandemia. Eles também lançaram uma comunidade no Discourse onde os membros podiam conversar entre si e com sua equipe, e tornaram o seu aplicativo exclusivo para membros.

Você pode aprender mais sobre a experiência dos membros do The News Minute no relatório  do MPP de 2021 “Construindo comunidades de membros saudáveis: lições de redações ao redor do mundo” (inglês).

Um nível do programa de membros voltado para a diáspora indiana

As chuvas em Chennai também mostraram ao TNM que muitos de seus leitores viviam fora da Índia e estavam em uma situação melhor do que aqueles da Índia para apoiar financeiramente o TNM. Eles decidiram tentar construir uma experiência de membros específica para as necessidades dos leitores da diáspora.

Como os pagamentos recorrentes são mais fáceis para contas bancárias fora da Índia, o TNM ofereceu aos membros da diáspora a opção de pagamentos mensais. Eles também ofereceram acesso a um “help desk” através do qual os membros poderiam pedir ajuda à equipe do TNM com coisas que eram mais difíceis de administrar fora do país, como ajudar a identificar médicos para pais idosos na Índia ou advogados para ajudar em questões legais específicas.

Crowdfundings para iniciativas editoriais específicas

À medida que se aproximava o aniversário de um ano de seu programa de membros, o TNM começou a examinar mais de perto o crowdfunding. Outras publicações em seu mercado, como a Newslaundry, realizaram com sucesso campanhas de crowdfunding de uma única edição. O TNM também tinha alguns membros que não abririam nenhum e-mail do TNM e nunca compareceriam a nenhum evento, mas dariam dinheiro em todas as oportunidades quando recebessem pedidos, o que mostrou ao TNM que, para algumas pessoas, o relacionamento com o programa de membros pode não importar muito.

Eles decidiram testar o crowdfunding com uma campanha pequena e genérica em fevereiro de 2021 para o aniversário do TNM. Eles receberam quase 100 pagamentos em apenas 48 horas. A velocidade da resposta os surpreendeu e os encorajou. “Pensamos que, se 100 pessoas estiverem prontas para doar algum dinheiro sem pensar duas vezes no nosso aniversário, certamente seremos capazes de fazer com que mais pessoas doem dinheiro para questões específicas que lhes são caras”, disse Sigamany.

Fazer uma campanha de crowdfunding decolar foi relativamente fácil do ponto de vista técnico. Por causa do programa de membros, que já tinha quase um ano naquela época, o TNM já tinha infraestrutura para receber dinheiro dos leitores. Incentivados pela campanha de aniversário, eles realizaram três grandes iniciativas de crowdfunding baseadas em questões específicas em 2021.

A primeira foi atrelada às eleições locais de abril de 2021 nos estados de Tamil Nadu e Kerala, que ofereciam uma oportunidade. Eles elaboraram um plano de cobertura abrangente – incluindo jornalistas sêniores na campanha, repórteres indo a campo, foco nas questões importantes para cada um dos eleitores – e realizaram uma campanha de seis semanas para arrecadar fundos para apoiar a cobertura.

Em junho de 2021, eles lançaram um projeto de reportagem sobre a Covid-19 de oito semanas, que foi sua campanha de crowdfunding mais ambiciosa – e bem-sucedida – até o momento. O anúncio de lançamento da campanha detalhou o trabalho que eles fizeram nos primeiros 15 meses da pandemia e expôs o que mais poderiam vir a fazer com o apoio dedicado ao tema vindo dos leitores. Durante a campanha eles enviaram atualizações periódicas por e-mail para aqueles que contribuíram, informando-os sobre as matérias que foram publicadas, e continuaram a compartilhar matérias importantes com os apoiadores da campanha após o término da iniciativa.

Para a última campanha baseada em questões específicas de 2021, eles se concentraram no conceito de federalismo cooperativo ou no compartilhamento de poder entre os governos estadual e federal. Este é um tema quente no Sul da Índia, onde quatro dos cinco estados são liderados por partidos de oposição e muitas vezes estão em desacordo com o governo federal. Esta campanha durou 10 semanas.

O TNM lançou uma newsletter para o projeto e enviou atualizações todas as semanas sobre as matérias mais recentes e o que eles cobririam a seguir. Cada atualização também incluía uma solicitação para apoiar suas reportagens sobre o assunto, assim como faziam suas newsletters.

Desde 2021, eles também fizeram uma série de campanhas menores de crowdfunding em torno de aniversários ou relacionadas a ações judiciais do governo.

A aplicação de uma abordagem de crowdfunding a um programa de membros

Antes dessas campanhas de crowdfunding, eles nunca haviam realizado uma campanha de adesão de alta intensidade.

Em 2021, chuvas torrenciais em Chennai mais uma vez causaram inundações catastróficas. Três quartos da cidade ficaram submersos, mas a mídia nacional mal cobriu, lembra Sigamany.

A equipe percebeu que precisava estar lá. O TNM está sediado em Bangalore, no estado vizinho de Karnataka, e o TNM foi fundado para cobrir o Sul da Índia de uma perspectiva própria ao Sul da Índia.

Eles colocaram uma equipe no local e começaram a pedir que as pessoas se tornassem membros para ajudar a manter sua cobertura abrangente, realizando a campanha por três semanas, enquanto sua equipe estava no campo cobrindo as enchentes e os esforços de recuperação.  Eles escolheram usar a campanha para promover o programa de membros porque isso significava que eles poderiam usar suas ferramentas de membros já existentes, uma vez que as outras campanhas de crowdfunding foram executadas manualmente.

Os resultados

Depois de seis campanhas de crowdfunding e de mais de dois anos mantendo um programa de membros com níveis diferentes para membros na Índia e na diáspora, Sigamany compartilhou três resultados principais que detalharemos abaixo.

É improvável que o programa de membros seja a principal fonte de receita do público do TNM, mas ele oferece outro valor.

Em novembro de 2022, o The News Minute tinha 1.700 membros. Eles tiveram um total de 5 mil membros desde 2020, mas mais da metade de seus membros deixaram de sê-lo.

Pagamentos recorrentes são muito difíceis na Índia, e Sigamany passa horas por semana entrando em contato manualmente com membros com pagamentos vencidos do TNM para tentar trazê-los de volta. Ele também levanta a hipótese de que alguns desistiram porque a experiência da membresia não é aquilo que eles esperavam.

Sigamany agora pensa sobre os membros de forma diferente. Eles contribuem com outras coisas que podem ser tão difíceis de conseguir quanto dinheiro: feedbacks construtivos, tempo e atenção oferecida de modo consistente.

Ele compartilhou vários exemplos de membros avaliando reuniões editoriais e dando uma espiada em recursos que ajudaram no sucesso de matérias e produtos. Os membros são significativamente mais engajados do que qualquer outra pessoa que lê o jornalismo do TNM, incluindo colaboradores de crowdfunding. Dado o sucesso financeiro comparativo das campanhas de crowdfunding (leia mais sobre isso abaixo), Sigamany agora pensa nos membros principalmente como uma caixa de ressonância com quem eles podem testar coisas novas antes de lançá-las para o público mais amplo, garantindo um melhor produto final.

“Esse tipo de informação costuma ser muito difícil de conseguir. [Com não membros] você tem que acompanhar várias vezes”, disse ele. “É aí que entra o grande valor dos membros. Mesmo que, no final das contas, acabem dando talvez 30% da receita geral do público, o envolvimento é onde se tornam cruciais, especialmente quando você está criando novas ofertas.”

No futuro, eles se esforçarão mais em demonstrar o valor dos membros para manter esse relacionamento. 

Outras mudanças que fizeram:

  • Eles eliminaram uma newsletter exclusiva para membros que era produzida por uma agência externa. Ela tinha alguns superfãs, mas nunca decolou. Sigamany levanta a hipótese de que os leitores não pensavam no TNM como um lugar para cobertura de artes.
  • Eles abandonaram sua comunidade exclusiva para membros no Discourse e a mudaram para o Facebook, percebendo que era muito difícil fazer as pessoas mudarem para uma nova plataforma apenas por causa do The News Minute.

Os membros da diáspora não se importavam com benefícios especiais.

Entre 10 e 20% dos membros do TNM são indianos não residentes (NRIs na sigla em inglês), uma designação oficial do governo para indianos que vivem no exterior. Mas menos de 10 pessoas acessaram o help desk. A oportunidade de pagar mensalmente em vez de semestralmente é igualmente subutilizada. Menos de 20% dos membros que não residem na Índia optaram pela opção de cobrança mensal.

A lição para o TNM foi que os membros da diáspora não precisavam de nada especial.

“Toda vez que tentamos fazer algo focado na diáspora, não conseguimos despertar o interesse que pensávamos que teríamos”, disse Sigamany. Eles entrevistaram dezenas de leitores da diáspora sobre o que tornaria sua experiência no TNM melhor, e “eles continuaram se voltando para as coisas que já estamos fazendo”, disse ele.

O TNM ainda oferece suporte técnico e cobrança mensal, mas não planeja investir mais na diferenciação da experiência de membros para os indianos não residentes.

As campanhas de crowdfunding são onde eles acham que obterão a maior parte de suas receitas de audiência futuras

O TNM realizou três grandes campanhas de crowdfunding em 2021.

  • Abril de 2021, Eleições locais: Obtiveram cerca de 100 mil rúpias (US$ 1.210) de cerca de 100 pessoas
  • Junho-julho de 2021, Projeto de reportagem sobre a Covid-19: Cerca de 500 mil rúpias (US$ 6.050) de cerca de 300 pessoas
  • Final de 2021, federalismo cooperativo: cerca de 150.000 rúpias (US$ 1.815) de cerca de 100 pessoas

Para contextualizar, o total desses esforços foi de cerca de 2% de sua receita de 2021, enquanto  o programa de membros trouxe cerca de 10%. Assim que tiverem as ferramentas certas, poderão executar várias campanhas simultaneamente, cada uma sobre um assunto diferente.

Cerca de 60% do financiamento da campanha eleitoral veio de um grupo relativamente pequeno de pessoas – e o TNM tem se esforçado para descobrir como agir com base nessas informações. Sigamany disse reconhecer que envolver grandes doadores requer um conjunto de habilidades diferentes que eles não têm agora.

Eles também realizaram algumas campanhas gerais de crowdfunding, como aquelas vinculadas a aniversários ou a ações do governo contra o TNM. Sigamany disse que elas não tiveram um desempenho tão bom quanto as campanhas para projetos específicos, mas exigem substancialmente menos esforço. Essas campanhas continuarão a fazer parte da estratégia do TNM, mas demandarão pouco esforço — sem gráficos especiais, sem eventos especiais, sem produtos especiais.

Enquanto isso, a campanha de adesão atrelada às chuvas de 2021 em Chennai  trouxe cerca de 140.000 rúpias (US$ 1.695) de cerca de 110 pessoas. “Era incomum porque tínhamos muitas pessoas que contribuíam com pequenas quantias de dinheiro – cerca de 100 rúpias ou US$ 1,36 naquela época. Isso é cerca de um décimo da contribuição média de crowdfunding do TNM”, disse Sigamany. “São pessoas que não tinham dinheiro sobrando, mas queriam nos apoiar de alguma forma. No final das contas, estavam mostrando solidariedade para nós”, disse ele.

Sigamany disse que havia pouca sobreposição entre os apoiadores de cada campanha.

Agora que eles chegaram a uma estratégia parcialmente comprovada, eles estão construindo agressivamente suas listas de e-mail para expandir o número de pessoas que recebem os apelos de crowdfunding. O objetivo de Sigamany é, eventualmente, ser capaz de executar três ou quatro campanhas ao mesmo tempo, cada uma construída em torno de um projeto editorial ou interesse diferente — mas agora eles estão lidando com problemas constantes com processadores de pagamento, então pausaram todas as campanhas por um tempo.

O que eles aprenderam

Cada assunto tem seu próprio conjunto de apelos e pessoas que irão apoiá-lo. “De 1.000 apoiadores, talvez 100 deem dinheiro para a eleição; 100 pessoas vão doar para as chuvas [campanha]. Mas a sobreposição entre os grupos não era grande – talvez 20%”, disse Sigamany. Na verdade, isso é bom — expande muito o número de pessoas que o TNM pode atingir a cada pedido.

Muitos apoiadores não queriam ter uma experiência de “membro”. Há muitas pessoas por aí que não querem uma experiência de membro, para quem um pagamento recorrente é muito caro ou que estão interessadas apenas em uma área de cobertura. A adesão a um programa não é atraente para eles. “Erramos. Tínhamos a adesão como a principal oferta e a capacidade de fazer um pagamento único era um extra”, disse Sigamany. Ao se concentrar exclusivamente na adesão de membros, o TNM estava abrindo mão de outra importante oportunidade de receita.

Mas aqueles que querem essa experiência de membro oferecem algo mais profundo do que dinheiro.“O que a adesão realmente nos dá é um tipo de engajamento que não obtemos de outra forma. Os membros são aqueles que comparecem aos eventos, fazem perguntas, são a voz do nosso público. Eles comparecem às reuniões editoriais e propõem ideias. A adesão é onde você nos entrega mais do que seu dinheiro, você também nos dá seu tempo e atenção”, disse Sigamany. Eles planejam testar quaisquer novos recursos ou produtos primeiro com seus membros.

Não crie algo extra se as pessoas não precisarem. O TNM tentou várias coisas para criar uma experiência atraente para os membros da diáspora e, dois anos depois, fez pouca diferença. Os membros da diáspora não estão usufruindo dos benefícios criados especificamente para eles. Eles só querem apoiar o The News Minute, assim como os membros do país.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado para acomodar muitos comportamentos diferentes. O The News Minute assumiu inicialmente que a adesão ao programa de membros é algo que todos que apoiam o seu trabalho gostariam. Mas eles descobriram que mesmo as pessoas que contribuíram para várias campanhas de crowdfunding muitas vezes não se interessavam pela experiência mais profunda dos membros. O TNM precisava parar de tentar convencer essas pessoas a se unirem e, em vez disso, se concentrar em tornar o mais fácil possível para eles apoiarem da maneira que desejavam. As redações não podem mudar o que os apoiadores querem de seu relacionamento com a redação, elas podem apenas mudar a forma como respondem a diferentes preferências.

“Sempre apresentamos o crowdfunding como uma forma de apoiar projetos específicos com pagamentos únicos, enquanto a membresia é um compromisso de longo prazo para apoiar o jornalismo que fazemos. Não os apresentamos como mutuamente exclusivos, mas como estando disponíveis para as pessoas apoiarem da maneira que se sentirem confortáveis”, resumiu Sigamany.

Outros recursos

Nativo digital Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional The News Minute

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação progressista tradicional argentino focado em política e direitos humanos
Localização
Buenos Aires, Argentina
Fundação
1987
Lançamento do programa de membros
2018
Visitas únicas mensais
15 milhões
Percentual de receita representado pelo programa de membros
10%

Panorama

Quando o Página / 12 foi lançado em 1987, quatro anos após a Argentina sair de uma ditadura militar, ele se apresentava como o jornal da democracia e dos direitos humanos. Na esperança de oferecer uma perspectiva diferente aos leitores, incluía uma mistura de notícias, jornalismo investigativo, opinião e análise aprofundadas — tudo com um toque de ironia instigante, que se tornou sua assinatura.

Mas, em 2016, o Página / 12 simultaneamente enfrentou dois desafios existenciais: o de obter lucro com jornalismo digital e uma mudança de governo que o pôs em uma posição desfavorável para obter publicidade governamental, uma fonte importante de receita para a mídia na Argentina. (Cada governo tende a favorecer os veículos com os quais se sente mais confortável. Quando o governo conservador de Mauricio Macri chegou ao poder em 2016, colocou a maior parte de sua publicidade em outros veículos). 

Portanto, quando o Página / 12 reformulou o seu site em 2016, também fez um aceno em seu slogan, “O outro olhar”, ao seu status como um jornal de “oposição”. O novo slogan integrou o seu esforço para construir uma identificação mais forte com os leitores em busca de um lugar para uma cobertura crítica ao governo Macri. 

O Página / 12 encontrou os seus primeiros membros entre esses leitores. Este estudo de caso mostra como eles alavancaram um público leitor intelectualmente engajado para cultivar uma comunidade online baseada na sua seção de comentários. Hoje, eles recebem uma média de 3 mil comentários por semana, e, embora não divulguem os números exatos da adesão ao seu programa de membros, o diretor digital Mariano Blejman confirma que o programa de membros contribui com mais receita do que qualquer contrato individual de publicidade digital. Em outras palavras, “o programa de membros é o principal anunciante digital” do Página / 12. 

Por que isso é importante

Quando o Página / 12 lançou o seu novo site, optou por não implementar um paywall, porque os líderes do veículo não queriam limitar o acesso às matérias. Isso significava que eles tinham que descobrir outras maneiras de tornar valioso o seu programa de membros. Decidiram então concentrar-se na construção de uma comunidade que valesse a pena pagar para aderir. 

Os meios de comunicação estão cada vez mais focados em construir comunidades, mas muitas vezes o fazem fora de suas plataformas, em lugares como grupos do Facebook e no Slack. Isso é arriscado, porque essas empresas podem mudar as regras a qualquer momento. 

Construir uma comunidade no próprio site, como o Página / 12 fez, dá aos meios de comunicação uma imagem mais completa dos membros fiéis de sua audiência, porque permite ver as conexões entre comportamento de leitura e de comentário, bem como outros fatores, como assinaturas de newsletters. Fazer isso também reduz o risco de que uma mudança de algoritmo possa acabar com seu relacionamento.  

Mas um programa de membros só pode prosperar quando um meio de comunicação conhece seus membros bem o suficiente para oferecer benefícios desejáveis ​​aos membros, e uma comunidade só pode se desenvolver quando você investe nela. O Página / 12 fez as duas coisas.

O que eles fizeram

Antes de lançar o seu programa de membros, o Página / 12 entrevistou membros do público, perguntando questões como com que frequência eles visitaram o site, se leram a edição impressa e se estariam dispostos a apoiar financeiramente o Página / 12 para ajudar a garantir sua independência econômica e editorial. Setenta e três por cento dos membros entrevistados ​​disseram “Sim” à pergunta sobre apoio financeiro.

Questionados sobre por qual tipo de benefício que pagariam, os membros escolheram opções como descontos em eventos culturais e educacionais, conteúdo audiovisual exclusivo e possibilidade de contribuir com matérias. O Página / 12 também aprendeu que eles normalmente tinham um alto nível educacional, e que muitos deles eram acadêmicos ou tinham empregos “intelectuais” semelhantes.  

Então, decidiram oferecer dois benefícios: uma variedade de ofertas culturais, como palestras com repórteres e aulas online, e acesso a um espaço online onde esse público intelectual pudesse interagir uns com os outros e contribuir com seus conhecimentos.

A oportunidade de ter a sua voz ouvida está no centro da proposta de valor do seu programa de membros. Quando o Página / 12 lançou o programa de membros com a ferramenta do Coral para moderar e gerenciar comentários, eles habilitaram os comentários apenas para membros. Além disso, apelaram aos leitores fiéis a se juntarem para “defender” a sua voz no ecossistema da mídia argentina, de acordo com Celeste González, editora de engajamento. 

Para tanto, o Página / 12 ofereceu aos membros — que eles chamam de “parceiros” — a oportunidade de exercer sua voz em sua plataforma. Os comentários são chamados de “contribuições” e as curtidas são chamadas de “recomendações”. 

Mas oferecer a possibilidade de comentar e criar uma comunidade são duas coisas diferentes. Quando o Página / 12 lançou seu programa de adesão, não havia uma pessoa focada em nutrir a comunidade. Isso mudou quando González ingressou como editora de engajamento um ano depois. 

Seu primeiro desafio foi trazer alguma ordem a um programa desorganizado, de modo que eles pudessem realmente cumprir a sua promessa aos membros. Naquela época, não havia distribuição regular de newsletters, conversas mensais com repórteres ou alguém que respondesse sistematicamente aos comentários. 

González rapidamente deu alguns passos importantes: 

  • Nos primeiros meses, ela leu e respondeu a todos os comentários. Se fossem comentários sobre erros de digitação, erros gramaticais ou perguntas, os leitores obteriam uma resposta do Página / 12 agradecendo.
  • Para iniciar a conversa e identificar oportunidades de engajamento, ela sinalizou publicações com um grande número de comentários para repórteres pertinentes, incentivando-os a responder. 
  • Ela escreveu e publicou mensalmente perfis dos membros, convidando-os a compartilhar como se tornaram leitores do Página / 12 e sua motivação para se tornarem membros. Seu objetivo era mostrar quem eram as pessoas por trás dos pseudônimos dos comentários. Para isso, escolheu os que mais participaram, com o objetivo de oferecer perfis variados e manter o equilíbrio de gênero.  
  • Ela incentivou os membros a compartilharem as suas experiências em diferentes assuntos, o que alimenta a cobertura jornalística dessas questões.

Os resultados

González realizou todas as etapas acima porque ela não queria apenas comentários dos mesmos poucos membros repetidamente. Ela queria que mais pessoas comentassem, e queria que elas se sentissem parte de uma comunidade real. À medida que o número de membros cresceu, também aumentou o número de comentários.

Hoje, os membros se reconhecem nos comentários. Segundo González, eles já sabem o que as pessoas podem comentar e até antecipam se um integrante vai gostar de determinada matéria ou artigo. Aqui está um exemplo de uma membro (“Canaria”) pedindo a outra membro cuja opinião ela respeita (“Liliana47”) para compartilhar suas ideias. 

Em dezembro passado, os membros pediram nos comentários por um encontro presencial, então o Página / 12 organizou uma festa de fim de ano. Ver aqueles que se conheceram na seção de comentários celebrando pessoalmente foi um grande sucesso para González.  

Este esforço para construir uma comunidade online foi especialmente recompensado quando Buenos Aires entrou em lockdown no início da pandemia de coronavírus — uma das quarentenas mais rígidas do mundo na época. Enquanto alguns meios de comunicação lutavam para se adaptar à construção de comunidades online, o Página / 12 já fazia isso há alguns anos.

Daniel Paz, o ilustrador do jornal, passou a publicar diariamente ilustrações da vida em confinamento. Os membros começaram a comentar, então ele começou a responder. Tornou-se uma rotina diária — ele publica uma nova página de diário todos os dias e, em seguida, inicia uma conversa com os membros sobre a experiência na quarentena.

The COVID-19 pandemic also allowed the organization to expand the ways it works with members. After reading a reader comment asking about how coronavirus spreads, a member offered to analyze for Página/12 how the virus spread in each country. 

A pandemia de Covid-19 também permitiu ao veículo expandir as formas de trabalhar com os membros. Depois de ler o comentário de um leitor perguntando sobre como o coronavírus se dissemina, um membro se ofereceu para analisar para o Página / 12 como o vírus se espalha em cada país. 

Alguns dos colegas desse membro juntaram-se a ele nesse trabalho. Eles já se conheciam da comunidade científica de Bariloche, na Patagônia argentina, e estavam acostumados com publicações científicas. Usando o WhatsApp e o Google Docs, elaboraram uma análise comparativa sobre como os diferentes países responderam à crise.  O resultado foi um artigo colaborativo que acabou sendo publicado no Página / 12 e recebeu mais de 130.000 visitas únicas. Como disse González, “o intercâmbio mútuo é o eixo do programa de membros e o que o torna diferente.”

González também incentiva a equipe a participar dessas conversas; no entanto, apesar de algumas sessões de treinamento interno sobre engajamento, geralmente, ela ainda precisa iniciar a participação do repórter nos comentários.

O que eles aprenderam

Os indicadores certos são cruciais. Quando o Página / 12 começou a monitorar dados métricas ligadas aos comentários, o fez em números absolutos: o número total de contribuições e recomendações, independentemente de quem estava comentando ou reagindo às postagens de outros membros. Mas González não queria apenas aumentar o número de comentários, ela queria aumentar o número de pessoas contribuindo com comentários. Então mudou a forma como prestava atenção às atividades de comentários. Agora ela está monitorando o número de comentaristas ativos em um determinado mês, bem como o número total de comentários, para que possa avaliar se os comentários e o número de participantes que os deixaram estão crescendo. Por exemplo, em abril de 2020, eles tinham 1.256 comentaristas ativos, que deixaram 25.487 comentários.

Courtesy of Página/12

Uma pessoa não pode fazer tudo. Existe um limite para o que um editor de engajamento pode fazer para criar uma comunidade online participativa. O resto da redação também precisa se envolver. Para incentivá-la, González observa quais artigos estão gerando conversas e aborda diretamente os repórteres, pedindo-lhes que participem da conversa. Frequentemente, eles não sabem como começar, então ela sugere algumas respostas possíveis. Ela aprendeu que os comentários mais fáceis para os repórteres se envolverem são aqueles que fazem perguntas específicas sobre o texto.

Conclusões principais e alertas

Uma equipe dedicada é essencial para que a construção de uma comunidade online funcione. Mesmo quando uma redação usa uma ferramenta como o Coral, projetada para gerenciamento comunitário, ela precisa saber como usá-la bem. Um editor de engajamento que identifica oportunidades para conversas é uma peça indispensável. Essa pessoa pode não apenas alimentar a discussão, mas também compartilhar ideias com a redação para incentivar a sua participação. 

A tecnologia certa também é essencial. Para o Página / 12, que passou de uma versão online da edição impressa para a construção de uma comunidade na plataforma em quatro anos, esse tem sido um grande desafio. Embora tenha a seção de comentários coberta, outros aspectos do programa de membros digital não foram resolvidos, como ter uma página de destino para o programa de membros. “Ainda estamos resolvendo uma herança tecnológica. Isso significa que o Página / 12 ainda não está fornecendo a experiência de usuário que gostaríamos”, disse González.

É difícil mudar velhos hábitos. Membros e repórteres precisam de ajuda para entender essa nova maneira de interagir. González teve que investir tempo não apenas para incentivar os membros a se engajarem, mas também para ensinar aos repórteres a maneira mais eficaz de voltar a se engajar, e como incorporar isso ao seu fluxo de trabalho.

Para construir uma comunidade, você precisa saber quem são os seus membros. Os membros do Página / 12 compartilham uma afinidade ideológica, e muitos deles possuem formação intelectual ou acadêmica. Eles são motivados por oportunidades de compartilhar esse conhecimento. Assim, o Página / 12 desenvolveu um benefício para os membros — a possibilidade de fazer comentários — que atende ao desejo de se envolverem intelectualmente uns com os outros. Quanto mais você entender sobre o que seus membros valorizam, mais fácil será desenvolver um programa de membros que terá repercussão. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao Página / 12 através do Membership in News Fund. Aldana Vales, a autora deste estudo de caso, ocasionalmente é freelancer para o Página / 12.

Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Desenhando o programa de membros Página/12 Nacional Mídia de legado

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O Krautreporter foi lançado em 2014 com estrondo. O veículo arrecadou US$ 1,38 milhão de 17 mil pessoas por meio de uma campanha de financiamento coletivo. A sua equipe considerou aqueles apoiadores os seus primeiros membros. 

Mas, depois desse lançamento impressionante, veio a realidade: para que seu negócio prosperasse, o Krautreporter precisava manter esses apoiadores por um segundo ano — no entanto, quando esse momento chegou, 70% deles não tinha renovado a adesão. 

A equipe atribuiu o abandono a duas coisas: em primeiro lugar, não terem pedido aos contribuintes do crowdfunding para se tornarem membros recorrentes desde o início. Além disso, acreditavam haver também uma diferença entre o que os apoiadores do financiamento achavam que o Krautreporter seria e o que eles receberam quando a revista começou a ser publicada.  

“Isso acabou se tornando um grande problema um ano depois (…) precisamos apresentar uma nova proposta de valor, e essa é a que consideramos válida [agora]”, disse Sebastian Esser, o editor e fundador do veículo que agora também lidera a plataforma de membros Steady. 

Em seu segundo ano, o Krautreporter reformulou sua estratégia para priorizar a retenção sobre o crescimento, introduzindo um paywall e ajustando sua abordagem relativa ao engajamento. Desde então, continua a fazer da retenção uma de suas prioridades, adicionando recursos para incentivar o compartilhamento de matérias e priorizando renovações anuais.

Hoje, a revista tem 13.676 membros e uma taxa de retenção dinâmica anual de 54,8%. 

Por que isso é importante?

É menos trabalhoso e mais econômico reter membros do que ganhar novos — e, por quanto mais tempo alguém for membro, mais valor ele agrega como contribuinte financeiro e embaixador da marca. 

Isso é especialmente verdadeiro em meios de comunicação como o Krautreporter, que oferecem uma experiência jornalística diferenciada. Mas, quando você oferece algo um pouco diferente do que as pessoas estão acostumadas, também precisa ser incrivelmente claro sobre qual é a sua proposta de valor. Essa diferença entre as expectativas e a realidade pode tornar a retenção um desafio, especialmente no primeiro ano de uma redação.

“Algumas das coisas que temos feito no programa de membros, no que diz respeito ao trabalho e ao envolvimento da comunidade, não são coisas a que as pessoas estão acostumadas se tiverem uma assinatura do The New York Times ou da Der Spiegel”, disse o editor do Krautreporter, Leon Fryszer. “As pessoas esperam uma abordagem como numa transação comercial — dar dinheiro em troca de texto. Não sabem o que esperar se, de repente, aparece essa abordagem de jornalismo voltada para a comunidade, na qual estão envolvidas em nossas reportagens. Fundamentalmente, isso não é algo que elas saibam o que significa. Sempre dizemos que o engajamento não vende porque as pessoas não sabem o que ele é.”

O que eles fizeram

Quando o Krautreporter entrou em seu segundo ano, 70% de seus apoiadores iniciais optaram por não se tornar membros.

Parte disso aconteceu porque os membros que aderiram por meio da campanha de financiamento coletivo fizeram contribuições únicas. Sem pagamentos recorrentes automatizados, uma das maneiras mais fundamentais de apoiar a retenção, o Krautreporter lutou para incentivar as renovações.

Eles também tiveram dificuldade em contar qual era a sua história.

“As pessoas não tinham muita certeza do que nós éramos. Elas percebiam que éramos diferentes, mas, antes de contarmos a elas e sermos muito explícitos sobre o que fazemos, e o que as pessoas receberiam, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos”, disse Esser. 

Conforme o Krautreporter avançava em seu segundo ano— e além —, o veículo fez algumas mudanças importantes para melhorar a retenção de seus:

  • Ajustou sua proposta de valor para que houvesse menos chance de novos membros cancelarem devido a expectativas equivocadas.
  • Introduziu um paywall e um benefício que permitia que os membros compartilhassem a sua adesão ao programa de membros com outras pessoas.
  • Estudou a ligação entre participação em pesquisa de opinião e retenção (as pesquisas de opinião estão no centro do modelo de engajamento do Krautreporter).
  • Tornou os pagamentos anuais a opção padrão do programa de membros e implementou pequenos estímulos para incentivar as pessoas a renovarem anualmente.

O Krautreporter começou a enfatizar a natureza explicativa de sua cobertura. O site não publica uma tonelada de matérias, em vez disso se concentra em ajudar seus membros a entender melhor o mundo. A equipe trabalhou para tornar essa proposta de valor clara para os membros e membros em potencial. 

O Krautreporter também introduziu seu paywall, bem como um benefício de login compartilhado que permite aos membros estender sua assinatura a outras pessoas. “Não acho que teríamos sobrevivido sem adicionar esse paywall”, disse Esser.  

O paywall foi fundamental porque é o que torna viável o benefício de compartilhamento de adesão, e o Krautreporter aprendeu por meio de pesquisas de usuários que os membros têm menos probabilidade de cancelar se souberem que outros dependem deles para ter acesso. (Este também é um dos motivos pelos quais a Netflix não se esforçou muito para reprimir o compartilhamento de senhas.)

O Krautreporter investiu pesadamente e de forma regular em pesquisas de audiência com seus membros desde o início, mas foi somente no segundo ano que a equipe começou a prestar atenção em como a participação afetava a retenção. O Krautrerporter aprendeu que, em média, os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante de pesquisas de opinião. 

O Krautreporter também decidiu priorizar as adesões anuais ao programa de membros depois de perceber que muitos de seus membros mensais se associavam apenas para ler um artigo ou alguns artigos específicos e logo cancelavam. Para mudar isso, tornaram a opção anual o padrão — com níveis crescentes de preços que permitem aos membros adicionar contas adicionais. O Krautreporter oferece adesões mensais, mas os usuários precisam dar um clique extra para se inscrever e essas opções custam mais caro ao longo de um ano.

Página de destino do programa de membros do Krautreporter, com o padrão de adesão anual (Cortesia do Krautreporter)

Nos últimos meses, o Krautreporter também introduziu novas newsletters por e-mail e outros recursos, como categorizar seus artigos por tamanho e informar aos leitores quanto tempo levarão para ler uma matéria. Eles lançaram esses recursos de gerenciamento de tempo depois de ouvir, por meio de pesquisas de audiência, que os membros consideraram o Krautreporter “custoso em termos de tempo”.

“Dar dinheiro ao Krautreporter em 2014 significava que você estava no lado do time do jornalismo progressista”, disse Esser. “Então, quero dizer, isso é algo que faz você se sentir melhor. Além disso, é também uma declaração para a sua comunidade (…) Mas é completamente diferente hoje. Quer dizer, tivemos que construir um produto que funcionasse. Mas agora as pessoas não têm ideia de que vivemos de financiamentos coletivos e qual é a história por trás disso e tudo mais. Na verdade, começamos agora a contar às pessoas porque não podemos dar como certo que elas saibam dessas coisas.”

Os resultados 

O incentivo a pagamentos periódicos anuais tem ajudado. Sessenta por cento de seus novos membros anuais permanecem no segundo ano, mas a retenção entre os membros mensais atinge apenas 60% após o terceiro mês de adesão ao programa de membros. Em outras palavras, uma parte significativa cai fora depois de apenas alguns meses. (Este é um dos desafios que os meios de comunicação com paywalls enfrentam — às vezes, as pessoas pagam para poder acessar um conjunto de matérias por um determinado período de tempo.)

“A conclusão disso foi que, é claro, para nós, do ponto de vista dos negócios, faz sentido tornar as adesões anuais mais baratas. Mas também consideramos uma atitude justa dizer às pessoas que entendemos que este é um compromisso de longo prazo para elas, e que ela [gastará] mais dinheiro conosco de qualquer maneira, e que por isso tornamos as adesões anuais mais baratas, tendo em vista o seu compromisso seu conosco”, disse Fryszer. 

As renovações do programa de membros — tanto anuais quanto mensais — são processadas por meio da Steady, a plataforma de programas de membros que o fundador do Krautreporter, Esser, ajudou a criar e que usa para gerenciar a parte comercial do programa de membros. As adesões são renovadas automaticamente, o que é essencial para a retenção. Os membros também são lembrados de que a sua adesão será renovada pouco antes de serem cobrados novamente. 

“Essa é uma das coisas principais a se ter em mente quando você começa com o programa de membros: você deseja aquele compromisso de longo prazo, traduzido na renovação automática, desde o início”, disse Fryszer. “O que você realmente não quer que aconteça é que, um ano depois, você tenha que pedir o cartão de crédito de todos outra, porque isso é basicamente outro financiamento coletivo e isso provavelmente vai  dar muita dor de cabeça.”

O que eles aprenderam

Fazer algo novo requer muitas explicações. Leva tempo para que os membros entendam completamente o que estão recebendo do Krautreporter e seu estilo de jornalismo fortemente engajado. Essa é uma das razões pelas quais o site prefere adesões anuais do programa de membros — elas oferecem a oportunidade de apresentar aos leitores suas pesquisas de opinião e o seu jornalismo. 

“O programa de membros anual dá a você mais tempo para realmente mostrar a eles o trabalho que você faz”, disse Fryszer. “Sendo franco, as pessoas provavelmente não se engajarão com as primeiras coisas que você fizer. Depois de um tempo, elas perceberão como as coisas funcionam (…) Por quanto mais tempo você for membro, maior será a probabilidade de, em algum momento, ver algo em que você está super interessado, e aceitar as ofertas de engajamento que damos para você. Acho que é também por isso que você quer dar a si mesmo algum tempo e aderir a um modelo de programa de membros.”

A integração ajuda com essa tarefa. Uma maneira pela qual o Krautreporter tentou atrair a atenção dos membros foi por meio de uma série de quatro e-mails de integração que apresenta os novos membros à sua estratégia de engajamento baseada em questionários, que pede aos membros que compartilhem informações como sua opinião e muito mais. 

A retenção começa cedo. O Krautreporter oferece aos não membros alguns artigos e pesquisas de opinião gratuitamente para que os leitores possam experimentar sua abordagem de engajamento. Isso ajuda o site a identificar candidatos em potencial para o seu programa de membros. “Ele filtra as pessoas que não estão engajadas e não ficarão mais tempo”, disse Fryszer.

Tempo é dinheiro. O motivo mais comum pelo qual os membros do Krautreporter cancelam suas adesões é porque dizem que não têm tempo suficiente. Fryszer disse que o feedback fez com que o site percebesse que precisa dar aos membros mais estrutura para ajudá-los a encaixar o jornalismo do Krautreporter em suas vidas. 

O veículo já começou a se ajustar com os novos recursos mencionados acima, incluindo dizer aos leitores quanto tempo levará para ler uma matéria e outro recurso que ainda está em desenvolvimento que agrega as matérias por tamanho. O Krautreporter também planeja desenvolver novos produtos que sejam menos extensos, para oferecer aos leitores uma experiência que eles consigam concluir e se sentirem atualizados com o noticiário. 

Conclusões principais e alertas

Mostrar o que você faz é um trabalho árduo, especialmente no início. As redações precisam lembrar regularmente os membros da proposta de valor que estão oferecendo a seus públicos. Isso é especialmente importante ao começar do zero, quando os leitores terão todos os tipos de preconceitos sobre o que a redação está oferecendo.

“Desapontar muitas pessoas ao longo do caminho foi provavelmente a fase mais estressante da minha vida”, disse Esser. “E eu nunca mais quero fazer isso. Mas, definitivamente, você precisa estar ciente de que, quando começar algo assim, isso é inevitável. Porque isso acontece com todo projeto que conheço que começou do zero. Você primeiro tem que descobrir entre a sua equipe e os seus colegas de trabalho o que vocês realmente querem fazer. E então, é claro, você precisa de um modelo de negócios, de um público e de membros enquanto faz isso. E isso cria todos os tipos de mal-entendidos, de decepções. O programa de membros é sempre dramático, tem a ver com relacionamentos. Para mim, isso gerou muito estresse.” 

Preste atenção ao motivo pelo qual seus leitores estão cancelando. O Krautreporter foi capaz de identificar dois motivos comuns e apresentou soluções potenciais para ambos. O primeiro motivo foi que muitas pessoas que optaram pela adesão mensal o fizeram para acessar uma matéria específica. Para lidar com isso, a equipe do veículo tentou fazer das adesões anuais, mais valiosas, o seu padrão.

O segundo motivo foi que se engajar com o Krautreporter era algo muito demorado. A equipe está agora se concentrando em oferecer produtos que podem ser lidos até o final, sem exigirem tanto tempo. 

Durante o cancelamento, considere tirar proveito da opinião dos membros uma última vez, incluindo uma pesquisa de opinião de uma frase em sua página perguntando por que estão cancelando. Acompanhe as respostas que você recebe e pense em como fazer alterações que possam resolver alguns desses pontos problemáticos.

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto separado do Krautreporter em 2019 por meio do Membership in News Fund.

Outros recursos

Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Desenhando o programa de membros Lançando o programa de membros Krautreporter Retendo membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação holandês voltado para membros que traz contexto às notícias, rejeitando o ciclo diário de notícias e colaborando com seus leitores.
Localização
Amsterdã, Holanda
Fundação
2013
Lançamento do programa de membros
2013
Visitantes únicos mensais
550.000
Número de membros
69.340
Percentual de receita representado pelo programa de membros
53.8%*

No verão do Hemisfério Norte de 2017, membros da equipe do Membership Puzzle Project viajaram para Amsterdã, Roterdã e Utrecht para entrevistar membros do programa de membros do De Correspondent. Eles entrevistaram 30 membros com variadas ocupações, tipo de adesão e motivos para apoiar o veículo. O objetivo das entrevistas era reunir ideias para renovar o programa de membros do De Correspondent. No processo, os integrantes do MPP ajudaram a orientar o programa de membros do que se tornaria a publicação em inglês The Correspondent. 

Os funcionários do De Correspondent participaram das entrevistas e atuaram como partes interessadas na síntese que resultou do processo. Três anos mais tarde, o MPP perguntou aos membros e à equipe editorial quais insights daquele exercício tinham “se firmado”.

* 95% da receita do De Correspondent veio de leitores em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

O que funciona para seus membros durante o primeiro ano de seu programa de membros pode não funcionar tão bem alguns anos depois. Os meios de comunicação voltados para membros mais bem sucedidos são muito flexíveis e estão continuamente obtendo feedback formal e informal sobre como devem se adaptar à medida que sua base de membros aumenta e muda. 

Muitos meios de comunicação realizam um rigoroso processo de pesquisa de audiência antes de lançar seu programa de membros e, então adotam uma abordagem “configure uma vez  e esqueça”. O processo realizado pelo De Correspondent oferece um plano para avaliar os pontos fortes e fracos do seu programa de membros quando ele deixar de ser novo. 

O que eles fizeram

O De Correspondent publicou uma chamada para membros participarem da pesquisa (texto aqui), e, junto com a equipe do Membership Puzzle Project, selecionou 30 pessoas que enviaram informações sobre si mesmas. As equipes trabalharam para engajar  pessoas que:

  • Representavam diversas formas de envolvimentos com o DC, incluindo leitores, comentaristas e especialistas que ofereciam ajuda com publicações dos colunistas.
  • Fossem diversas em termos de idade, gênero, profissão e nível de interação com outros sites de mídia. 

Os membros participantes agendaram o horário com base em sua disponibilidade e localização. Todos responderam às mesmas perguntas (incluídas no final deste documento), quer tenham sido entrevistados individualmente ou em sessões de longa duração com grupos de oito membros.

Imediatamente após cada conversa, a equipe que facilitava e observava as sessões do MPP e do De Correspondent listava o que eles tinham aprendido, e o que era uma confirmação ou uma surpresa para eles, um exercício que é detalhado na etapa #14 deste artigo da Poytner. A equipe do MPP então empreendeu uma análise mais profunda das suas anotações e um mapeamento do tema que culminou em uma apresentação de fim de semana para a equipe do De Correspondent.

Os resultados

Por meio das entrevistas, o De Correspondent obteve as seguintes seguintes informações ou insights:

Os membros querem apoiar o De Correspondent, não apenas usar o produto. Lena Bril, chefe de engajamento e líder de campanha, que participou das entrevistas originais com os membros em 2017, disse: “No geral, foi uma maneira fantástica de ouvir que nossos ideais ecovaam com nossos membros… Quase todas as informações descobertas se tornaram parte do nosso DNA. A noção de que os membros desejam nos apoiar, não apenas usar um produto, é importante.” 

Comunique constantemente o que o seu veículo representa. Mayke Blok, Estrategista do Programa de Membros do De Correspondent e de sua publicação irmã em inglês, The Correspondent, disse: “Acho que o que aprendemos com essas entrevistas foi o quão bem informados nossos membros holandeses são sobre nossos princípios e nossa missão, e como é importante continuamente comunicar o que defendemos aos nossos membros.”

As vozes dos membros precisam de representação específica. A partir de 2019, o De Correspondent criou uma equipe do programa de membros em tempo integral, incluindo Blok como estrategista, Daphne van der Kroft como diretora e Daan Aerts como analista de dados para tentar introduzir mais a voz dos membros no De Correspondent.

“Fazemos isso observando os dados de nossos membros, realizando mais pesquisas e tentando comunicar as expectativas e desejos de nossos membros ao restante das equipes. Acho que isso ajudou a tornar todas as partes do nosso meio de comunicação, desde o setor editorial até o desenvolvimento, mais cientes de como nossos membros veem nosso jornalismo e do que gostam e não gostam”, além da pesquisa inicial com base em entrevistas, disse Blok. 

Os insights obtidos com a pesquisa não foram todos positivos, mas Blok disse que o processo de coleta de informações foi útil: “Ele mostrou como os membros podiam perfeitamente apontar falhas dentro do meio de comunicação, e também mostrou como sua opinião é valiosa para evitar pontos cegos em como operamos.” 

O que eles aprenderam

Mostre abordagens diferentes nos artigos dos colunistas: “Uma das lições mais úteis foi que nossos membros realmente apreciam quando mostramos que discordamos uns dos outros. Desde as entrevistas, destacamos isso com mais frequência em nossa plataforma e em nossas newsletters”, disse Bril.

Na prática, recentemente, isso envolveu a publicação das diferentes perspectivas de dois colunistas climáticos, Eric Holthaus (que é um tanto pessimista sobre a possibilidade do que pode ser feito sobre a mudança climática) e Jelmer Mommers (que muitas vezes escreve sobre como os humanos podem incitar mudanças positivas enquanto há ainda esperança para o planeta), e as conversas entre eles. Outros exemplos incluem o colunista de economia do De Correspondent, Jesse Frederik, e o colunista de educação Johannes Visser, que debateram se as forças do mercado têm influência na educação, assim como Frederik discutindo com o colunista de economia Rutger Bregman sobre o que é uma argumentação preguiçosa neste podcast.

Convide os membros a pagar mais do que os custos de adesão: Bril disse que a percepção de que muitos membros estariam abertos e se sentiriam representados em pagar mais pelo jornalismo do De Correspondent foi e continua a ser útil. Um exemplo de como eles tornaram isso viável é a criação de uma nova fundação para tornar mais fácil para indivíduos e instituições fazerem doações além da taxa anual de adesão. Quando a equipe compartilhou a ideia de criar esta nova fundação com os membros, eles o fizeram convidando os membros a “pensarem junto” com a equipe sobre a forma que tal organização poderia assumir e encorajando os membros a considerarem se candidatar a um cargo de voluntário na fundação nascente.

Faça da pesquisa de opinião com membros uma parte da sua rotina regular de engajamento: O envio de pesquisas de opinião digitais aos membros agora é uma atividade regular, embora demorada. Os novos membros recebem pesquisas de opinião sobre suas expectativas dentro de 30 dias ao ingressar no De Correspondent, e, em seguida, pesquisas de opinião sobre suas experiências aproximadamente de três em três meses (com perguntas solicitando reações ao estilo editorial do veículo e quais mudanças eles gostariam de ver na plataforma), e novamente à medida que a sua data de renovação anual se aproxima. Além dessas contribuições, “seria vantajoso passar por esse processo com um moderador ou pesquisador externo novamente”, disse Bril sobre embarcar em um ciclo maior de consulta.

Conclusões principais e alertas

Por meio da escuta ativa, seu meio de comunicação pode aprender o que seus membros atuais e potenciais mais valorizam. Os membros não pagam o De Correspondent para ter acesso digital. Eles pagam para contribuir com o que consideram um bem público. O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, disse que, após as entrevistas com os membros de 2017, ele se viu repetindo o insight sobre o que torna o programa de membros do De Correspondent mais valioso para aqueles que o integram: “Eles apreciam o aspecto construtivo do que estamos fazendo”, afirmou. Ele disse que o processo de conhecer melhor os membros tem sido “como uma terapia” para a organização.

Outros recursos

Para fins de transparência: O De Correspondent foi um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência De Correspondent Desenhando o programa de membros Retendo membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um site de notícia canadense sem fins lucrativos focado na cobertura ambiental
Localização
Victoria, Canadá
Fundação
2018
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
250.000
Número de membros
1.600
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

O Narwhal adotou uma abordagem do tipo “teste e aprenda” para otimizar suas plataformas digitais para um programa de membros.

Nos últimos meses, o site fez experimentos para aumentar sua audiência, cultivar mais usuários fiéis e simplificar a adesão de membros.

Um dos testes mais bem-sucedidos têm sido otimizar o botão de “doações” em seu site com uma linguagem que reflita melhor seus valores como um meio de comunicação — o que os ajudou a abrir caminho para um impulso na adesão de membros. O foco no botão de doações foi uma conquista significativa, mas a equipe continua a expandir seu repertório de testagem para melhorar o seu desempenho em dispositivos de busca, newsletters e mais.

Por que isso é importante

O número de coisas que um site de notícias precisa saber fazer para ter sustentabilidade financeira pode ser vertiginoso. Muitas delas, como a otimização da conversão, estão bem distantes das habilidades que a maior parte dos jornalistas possui. Essas grandes decisões podem ter seu risco reduzido com uma mentalidade “teste e aprenda”.

O Narwhal está constantemente realizando testes.

“No fim das contas, sempre pensamos em como podemos melhorar o que estamos fazendo”, disse Arik Ligeti, editor de engajamento de audiência do Narwhal. “Nunca fique muito confortável com como as coisas estão funcionando. Mesmo que elas pareçam estar indo bem, como podemos elevá-las a um outro patamar? Pode ser fácil se afogar em todas as suas tarefas diárias. O importante é tornar a experimentação uma parte da sua rotina o máximo possível.”

O Narwhal tem uma equipe pequena de dez pessoas. Esse estudo de caso oferece um guia de como equipes similarmente reduzidas podem otimizar suas operações para melhorar seus programas de membros.

O que eles fizeram

Até mais cedo neste ano, o botão principal de doação no site do Narwhal permitia apenas contribuições únicas.

No âmbito de sua participação no Membership Accelerator do Facebook Journalism Project, o Narwhal mudou a forma como abordava o suporte ao leitor. (O Lenfest Institute é parceiro do Facebook na administração dos seus aceleradores e ajuda a compartilhar suas lições).

O Narwhal tomou uma decisão consciente de mudar o padrão para doações mensais regulares. Ele fez a alteração porque os membros que doam mensalmente tendem a ter maiores taxas de retenção e a trazer mais receita a longo prazo do que aqueles que só doam uma vez. (Veja a seção de retenção para mais informações sobre contribuições mensais.)

Como resultado, mudaram as palavras do site de “Doe aqui” para “Torne-se membro”. Essa mudança resultou em 26 novos membros nas duas primeiras semanas após a troca, o que correspondia a um aumento de 120% na receita por usuário em comparação com uma quinzena de tráfego similar no site.

No entanto, a equipe queria ver se poderia melhorar ainda mais os resultados. Eles decidiram realizar um teste A/B no site usando o Google Optimize. A maior parte das decisões, incluindo esta, começaram com uma conversa entre Ligeti, Emma Gilchrist, a editora-chefe do site, e o desenvolvedor Chris Desjardins. “Não tem muita burocracia”, disse Ligeti.

Metade dos visitantes do site viu a chamada padrão, “Torne-se um membro”, mas a outra metade viu “Torne-se um Narwhal”.

”Uma captura de tela da homepage do Narwhal com o botão “Torne-se um Narwhal”

Nos 18 dias de teste, ficou claro que “Torne-se um Narwhal” tinha uma performance melhor que a alternativa. Ela teve uma taxa de clique de 0,29%, em comparação com 0,17% do original “Torne-se um membro”.

“Eu atribuiria isso ao fator curiosidade, provavelmente. Ah, o que é ‘Torne-se um Narwhal’? Então, quando tivemos confiança suficiente nos resultados, fizemos a mudança permanente.”

O teste com o botão de doações é só uma parte de um esforço maior do Narwhal para otimizar todos os níveis do seu funil de audiência — de atrair novos leitores à conversão de leitores regulares em leitores frequentes.

Eles também fizeram experimentos com as newsletters, incluindo pedidos de doações mais em cima nas mensagens.

Usando os fundos Membership Accelerator, eles contrataram um redator freelancer de notícias de última hora para aumentar o volume da cobertura que eram capazes de produzir. Com isso, esperam aumentar a audiência no topo do funil, que pode depois ser convertida em membros pagantes.

“Nós sabemos que há um público muito maior para notícias ambientais no Canadá do que os leitores que estamos atualmente alcançando”, disse ele. “Por mais que estejamos crescendo exponencialmente em comparação a como estávamos há um ou dois anos, nós estamos pensando em como podemos trazer pessoas para a newsletter, como alcançar mais pessoas nos mecanismos de busca… E pensando em como uma pessoa que só está procurando notícias ambientais pode nos encontrar.”

Os resultados

Ao longo de quase 400 mil visualizações únicas, o botão “Torne-se um Narwhal” teve uma taxa de clique de 0,22%, comparada com 0,14% da outra alternativa. O site conseguiu 126 novos membros por meio do botão “Torne-se um Narwhal”.

Desde março, quando fizeram a troca do botão, o site adquiriu 519 novos membros, elevando seu total para 1,5 mil no final de junho de 2020 e excedendo suas metas anuais. O objetivo foi atualizado para 2 mil membros até o fim daquele ano. O plano é continuar a otimizar suas operações com a reformulação da sua página de doações, por meio de um processo automatizado de checkout e com a adição da Apple Wallet e do Google Pay como formas de pagamento.

O Narwhal disse que espera que obter cerca de US$ 100 mil da soma do valor do tempo de vida útil (CLV, valor consumido em produtos durante o período em que o cliente compõe a carteira ativa da empresa)  dos novos membros que conquistou desde a primavera de 2020, quando se juntou ao Accelerator. Veja na seção de retenção como você pode calcular o CLV. 

O que eles aprenderam

Capacidade é fundamental. Tocar um site de notícias é difícil, mas tentar equilibrar decisões focadas no produto e realizar testes simultaneamente é ainda mais complicado. Ligeti se juntou ao Narwhal em março, e foi incumbido de pensar mais estrategicamente sobre quais testes realizar e depois executá-los, além de garantir que os produtos diários fiquem prontos. (A equipe ainda é relativamente pequena, no entanto, e ele também palpita em coisas como a condução das contas de rede social ou na edição de reportagens.)

“Eles estavam só montando a newsletter, mas eu tenho a possibilidade de dedicar mais tempo a ela e pensar em coisas como: e se nós tentássemos enviá-la na quinta, em vez de no domingo, ou testar onde um botão de doações pode aparecer”, disse ele. “Isso não é complicado, mas leva um pouco de tempo. Se você já está equilibrando um milhão de coisas, isso não vai estar no topo das suas prioridades.”

Dê autonomia para a sua equipe testar. O Narwhal pôde pôr os testes em prática bem rapidamente porque não havia uma grande quantidade de burocracia. Ligeti disse que houve algumas conversas entre os editores do site, mas, além disso, simplesmente decidiram tocar o plano em frente e ver o que aconteceria. “É uma cultura bastante aberta”, disse ele.

O Narwhal também tem um desenvolvedor freelancer a postos, e ele foi uma parte frequente das sessões com o Accelerator. Logo, foi capaz de elaborar rapidamente os testes e novos elementos e apresentá-los ao público para obter feedback imediato — incluindo o botão “Torne-se um Narwhal”. Ao empoderar a equipe para tentar coisas novas, o Narwhal criou uma cultura que encoraja a aprendizagem.

Conclusões principais e alertas

Nenhum teste é pequeno demais: Pequenos testes podem fazer toda a diferença. O Narwhal aprendeu isso com seus testes sobre o botão de doações. Por mais que possa parecer trivial, pequenos upgrades na performance do seu site, como o botão, podem ter impactos significativos nas suas taxas de conversão, algo fundamental para o sucesso de um programa de adesão financeiramente sustentável.

Você precisa estar confortável com um pouco de risco. Sempre há uma probabilidade de que o teste possa ter resultados adversos. Adotar uma mentalidade de testes e aprendizado exige reprimir o impulso de parar o teste no momento em que os resultados começam a apresentar uma tendência de queda. Os dados que você vai colher com o teste completo, mesmo que culmine em uma queda nas conversões, vão te dar informações importantes que podem ser usadas para recuperar o terreno perdido — e ir além.

Você não precisa de resultados impecáveis. O Narwhal está relativamente confiante com o resultado dos testes referentes ao botão de doações, mas ainda pode haver peças faltando. Como usam um processador de pagamento terceirizado, não é possível saber se todos os cliques de fato geraram conversões. “Isso também destaca que, mesmo tendo só uma noção, nós estávamos suficientemente confiantes para fazer a troca, tendo apenas uma taxa de clique maior (…) se você tem mais visitantes únicos, isso aumenta a confiança de que ainda está ajudando a converter mais pessoas.”

Mesmo sem focar na perfeição, o Narwhal pôde obter informações suficientes para tomar a decisão de fazer a troca no seu botão de doações.

Outros recursos
Google Optimize

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Adotando uma mentalidade de produto Desenhando o programa de membros The Narwhal Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização local de notícias, sem fim lucrativos, cobrindo o Havaí
Localização
Honolulu, Havaí, EUA
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
650.000
Número de membros
5.500

O Honolulu Civil Beat começou em 2010 como uma publicação por assinatura com fins lucrativos. Com a transição para uma organização sem fins lucrativos apoiada por membros, em 2016, a mensagem do veículo mudou de “Torne-se assinante por US$ 5 ao mês” para “Este é o Civil Beat, ele é quem nós somos. Se você confia em nós e gosta do nosso jornalismo, por favor faça uma contribuição de US$ 5 mensais”, como resumiu o vice-presidente de Operações e Filantropia, Ben Nishimoto.

Para que a segunda mensagem gerasse repercussão, o Civil Beat teve que se reintroduzir para os leitores como uma organização de notícias mais amigável e acessível.

Na época, um de seus adesivos lia “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — uma menção às suas reportagens contundentes e seu status de subversivo em relação à mídia tradicional. Eles perceberam que essa mensagem mantinha o Civil Beat distante da comunidade e não combinava com o caminho que desejavam seguir — o de um veículo de notícias apoiado por membros.

No processo de remodelagem, eles fizeram mudanças em tudo, da campanha de integração à sua estratégia para adequar a marca ao relacionamento que querem ter com a audiência, particularmente com membros em potencial. 

Por que isso é importante

Sua marca diz respeito a mais que logos e slogans. Ela diz respeito à experiência que os membros da audiência têm com você. Assim, quando o Civil Beat se remodelou, eles não mudaram apenas os itens superficiais. A equipe implementou uma campanha extensa de integração para que os membros entendessem como trabalhavam, mudou sua estratégia de eventos e garantiu que os membros aparecessem em seu trabalho mais proeminentemente. Também trabalharam para reduzir as barreiras entre a redação e a comunidade — e garantiram que sua comunicação refletisse isso.

“Recorremos muito mais a explicações, bem menos a ordens, e abraçamos uma abordagem com mais nuances nas nossas mensagens. Ao longo do tempo, contamos aos leitores pedaços da nossa história em pedaços digeríveis de uma maneira muito mais detalhada”, disse Nishimoto.

Se sua organização está preparada para lançar um programa de membros, ou se o seu programa tem dificuldades para crescer, vale a pena olhar para o seu branding, para garantir que ele esteja alinhado com a sua proposta de valor e que envia o sinal de que os membros são parte desta proposta de valor.


O que eles fizeram

Em 2016, enquanto preparava a transição, o Honolulu Civil Beat contratou uma nova firma de marketing e branding para guiar a redação pelo processo de consolidação da marca. Funcionários responderam perguntas como o que o Civil Beat significa para eles e como eles se encaixavam em sua missão. O único problema é que membros da audiência não eram uma parte central deste processo — mas o Civil Beat estava pronto para pedi-los ajuda.

Na época, o branding do Civil Beat e sua mensagem “posicionavam agressivamente o Civil Beat como um ponto fora da curva no panorama midiátic0”, disse Nishimoto. Ele havia acabado de se juntar ao Civil Beat.

Um adesivo do Civil Beat de antes da campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

“Se você está perturbando o status quo, mas as pessoas não têm ideia de quem você seja ou que você defende… Isso cria suspeitas, e não confiança. Foi essa desconexão que eu encontrei e que nós rapidamente percebemos.”

O Civil Beat já tinha uma forte estratégia de eventos presenciais na ocasião, mas os eventos eram maciçamente sobre atualidades, chamados “Beat Ups”. Inspirados pelo Voice of San Diego, eles começaram a convidar a comunidade para frequentar  regularmente a redação para cafés da manhã, o que fazem até hoje.

Essas reuniões não têm uma pauta específica. São apenas uma oportunidade para que seus leitores e apoiadores conversem, façam perguntas, compartilhem preocupações — e, às vezes, o que os jornalistas escutam nesses bate-papos acaba moldando as reportagens do Civil Beat. Esses cafés continuam a ser uma parte central da sua estratégia de eventos (estão, no entanto, suspensos devido à pandemia da Covid-19).

Eles também puseram em prática uma campanha gota a gota, ou série de integração, para sua newsletter principal. Quando eles começaram a série tinha apenas três ou quatro e-mails, mas hoje tem mais de uma dúzia, incluindo:

  • Por que o jornalismo local é importante e o que o jornalismo deve ser para o Havaí
  • Como o Civil Beat expõe a má conduta e pressiona pela prestação de contas
  • O que é o jornalismo sem fins lucrativos e como ele se diferencia da mídia tradicional?
  • Quem são os apoiadores do veículo e qual é sua fonte de financiamento (incluindo qual é sua relação com Pierre Omidyar*, o fundador do eBay e seu maior doador) 
  • Por que pressionam por transparência e listam todos os seus doadores no site
  • Por que estão comprometidos a engajar-se pessoalmente com as pessoas

Por meio de um processo assim, “o foco da mensagem naturalmente se desvia da agressividade e se torna mais autoexplicativo”. Ele se transforma em “o Civil Beat é agressivo por um motivo. Nós somos um ponto fora da curva porque fizemos isto, isso e aquilo”, resumiu Nishimoto.

A campanha gota a gota e os eventos reduziram as barreiras entre os leitores e os jornalistas, disse Nishimoto. Eles também se concentraram em pôr seus repórteres na frente da comunidade e em deixá-los mais confortáveis ao interagir com os leitores de um modo casual.

Conforme o Civil Beat começou a ganhar apoiadores, eles também adaptaram sua estratégia de marketing, adicionando depoimentos de membros à homepage do site, disse a editora de desenvolvimento da audiência, Landess Cole. Eles buscaram garantir a integração de membros da audiência com o seu visual, tornando o design menos frio e impessoal.

*Pierre Omidyar também fundou o Luminate, um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Os resultados

Cole adota constantemente coisas que escuta de membros na mensagem do Civil Beat, como fez nesta campanha de adesão por e-mail no inverno de 2019 e nesta postagem no Facebook em 2019. Isso significa que a mensagem da marca está evoluindo constantemente em conjunto com a compreensão dos membros sobre seu trabalho. 

Um adesivo “amigável” após a campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

Sua página de doações inclui um espaço em que apoiadores podem explicar porque escolheram aderir ao programa. Cole disse que entre 85% e 90% dos apoiadores tiraram um tempo para preenchê-lo. As respostas se tornam um reflexo do que os apoiadores valorizam no Civil Beat.

As respostas automaticamente são postadas em um canal no espaço de trabalho interno do Slack da redação para que toda a equipe possa ouvir como a comunidade os entende. Cole incorporou muitos desses comentários em futuros materiais de arrecadação. Quando alguém escreveu que apoiava o Civil Beat por ser “forte, independente e sem propagandas”, ela sabia que deveria adicionar isso ao seu próximo e-mail de divulgação.

“Uma coisa que não mudou é o trabalho que os repórteres fazem — a estratégia editorial —, todo o resto foi modelado ao redor disso. Estamos empacotando de uma forma diferente agora. Queríamos garantir que os repórteres compreendam que o que eles estão fazendo agora e no futuro é importante e que não queremos mexer muito com isso. Só queremos nos posicionar de uma maneira mais digerível”, disse Nishimoto. 

O que eles aprenderam


Propagandas diferentes reverberam com pessoas diferentes. A propaganda antiga do Civil Beat — encapsulada pelo adesivo “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — funcionava para um certo tipo de audiência que já tinha bastante conhecimento sobre o jornalismo local, disse Cole. Este segmento de leitores em potencial, contudo, é bastante pequeno.

O Civil Beat não estava preocupado em perder esses leitores se aliviasse um pouco sua retórica. “Ao expandir a marca e tirar a agressividade da campanha de branding, nós expandimos muito o apelo para a nossa audiência”, disse Cole. Pode ser difícil abandonar a identidade de marca que você já tem há um tempo, mas a pesquisa de audiência pode ajudar a entender se é hora de seguir em frente. 

Conclusões principais e alertas


Os membros da audiência devem ser uma parte central do seu processo de branding. O Civil Beat contratou uma agência de branding para apoiá-los no processo, mas as mudanças reais aconteceram depois de começarem a pedir ativamente feedback da comunidade sobre como se sentiam a respeito do Civil Beat e o que precisavam saber sobre o veículo. Pesquisa de audiência é uma parte crucial de qualquer exercício de branding, mas especialmente um cuja meta final é aumentar o apoio da audiência à sua organização.

Outros recursos

Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Desenhando o programa de membros Lançando o programa de membros Honolulu Civil Beat Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma startup de mídia digital independente em Mianmar, cobrindo assuntos da atualidade em inglês e birmanês
Localização
Yangon, Mianmar
Fundação
2015
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
120,000
Número de membros
421 (mais 147 assinantes do impresso que foram englobados)
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Em 2018, a startup midiática Frontier Myanmar sabia que precisaria diversificar suas fontes de renda para continuar a resistir à pressão governamental e comercial e manter sua independência editorial. Eles sabiam que pôr um paywall e lançar um programa de assinatura impediria o acesso para a grande maioria dos leitores de Mianmar.

Decidiram então que um programa de adesão de membros era a maneira ideal de seguir em frente. Visitar outras redações na Ásia que adotavam o sistema lhes deu pouca clareza sobre como deveria ser um programa de membros em Mianmar. Em vistas disso, levaram as dúvidas aos seus leitores, identificando seus usuários-alvo, realizando grupos focais e compartilhando protótipos pelo caminho. 

Por que isso é importante

A Frontier Myanmar não tinha experiência com pesquisas de audiência ou com design de produtos quando decidiu que o modelo de membros seria seu próximo passo. Orientados pela consultora de mídia asiática Splice Media, passaram meses realizando pesquisas de audiência e pensando sobre produtos para lançar.

Por mais que tenham sido orientados pela Splice, a equipe da Frontier fez a maior parte da pesquisa por conta própria. O MPP oferece este resumo dos passos tomados para mostrar que um processo de pesquisa de audiência relativamente simples pode gerar resultados incrivelmente úteis se você já tem uma audiência engajada e sabe de quais informações precisa deles.

Os grupos focais questionaram várias suposições sobre quais tipos de produtos exclusivos para os membros despertariam identificação, e lhes deu confiança na sua mensagem de que pagar para manter o jornalismo da Frontier gratuito para todas as pessoas repercutiria bem.


O que eles fizeram

A Frontier Myanmar começou o processo na primavera de 2019, após receber um financiamento da Google Digital News Innovation. Eles começaram de modo simples: uma página no site anunciando que estavam construindo uma comunidade para apoiar a Frontier e pedindo para que as pessoas se inscrevessem para receber atualizações caso quisessem saber mais. Promoveram esta página no Twitter, no Facebook e com um banner em seu site e na newsletter quinzenal enviada a assinantes da revista digital. Seiscentas pessoas se inscreveram quase imediatamente, e, no fim da fase de pesquisa de audiência, que levou um mês, já havia mais de mil pessoas na sua lista beta.

Ao mesmo tempo, eles encontraram cinco categorias de usuários-alvos, que avaliaram baseando-se em dois fatores: aqueles que dependiam da existência contínua da Frontier e viam o veículo como um agente crucial na transição democrática de Mianmar e aqueles que estariam dispostos e teriam condições de apoiá-lo financeiramente. Identificaram diplomatas, jornalistas, funcionários de ONGs, acadêmicos e empresários, e depois usaram suas redes pessoais para trazê-los para seus grupos focais (um para cada perfil, geralmente com cinco pessoas). Eles também fizeram algumas entrevistas focadas um a um. Tudo isso em pouco mais de um mês.

Cinco usuários-alvo nos quais a Frontier se inspirou (Cortesia da  Splice Media)

Durante as conversas, eles perguntaram a esses usuários: “Do que você precisa para a sua vida? Do que você precisa para os seus negócios?” (Veja os slides de 22 a 27 desta apresentação da Splice Media sobre os tipos de perguntas que eles fizeram.)

A equipe acreditava que poderia ouvir pedidos para uma seção de comentários ou um Slack exclusivo para os membros. Isso não aconteceu. A Frontier também acreditava que mesas redondas e painéis com políticos, acadêmicos e outros especialistas seriam um componente-chave, mas o que ouviram dos participantes é que outras organizações, como as câmaras de comércio, já faziam isso bem, que havia mais eventos do que as pessoas eram capazes de participar, e que os usuários não achavam que a Frontier ofereceria um evento particularmente bom, disse a editora digital Clare Hammond. A Frontier ainda planeja eventualmente experimentar com a realização de eventos casuais, como uma breve sessão de perguntas e respostas com seus jornalistas, seguido de coquetéis, mas os planos foram interrompidos pela pandemia de coronavírus após apenas um evento (que correu bem).

Seus usuários-alvos buscavam duas coisas: ajuda para monitorar a mídia de língua birmanesa e um briefing de notícias diário com as principais manchetes do dia. Na época, seus usuários-alvos dependiam maciçamente da ajuda de colegas birmaneses para saber em que deveriam prestar atenção, e muitas pessoas gastavam uma quantia significativa de dinheiro para traduzir as notícias locais para o inglês.

A Frontier percebeu que, se assumissem esta responsabilidade, poderiam resolver um problema central para milhares de entidades e indivíduos e economizar o seu dinheiro. A adesão à Frontier seria mais barata que serviços de tradução individuais.

A partir daí, desenvolveram duas versões beta de newsletters exclusivas para membros:

  • Uma newsletter diária sobre assuntos da atualidade, que englobasse as principais coisas que devem saber, incluindo declarações governamentais, de empresas, as manchetes do dia e outras informações colhidas por seus repórteres, mas que não renderiam reportagens completas.
  • Um relatório diário de monitoramento da mídia que traduzisse as principais manchetes do dia dos seis principais jornais de Mianmar e com algumas reportagens principais traduzidas.

Eles as enviaram para uma lista beta gratuitamente por dois meses enquanto acertavam os outros detalhes, como preço e categorias — algo que também recorreram à lista beta para indagar. A Frontier também recorria ao público das newsletters para pedir feedbacks sobre o tom, design e tamanho.


Os resultados


Todo o processo, desde o recebimento do prêmio do GNI, permitindo-os a começar seu trabalho com o Splice, até o lançamento do programa de membros, levou cerca de sete meses.

Eles lançaram o programa de membros em janeiro de 2020, pouco antes do coronavírus começar a dominar as manchetes na região, com as seguintes categorias:

Categorias do programa de adesão do Frontier Mianmar (Cortesia do Frontier Mianmar)

Eles também forneceram a opção de aderir como um indivíduo (um login), como uma pequena instituição (5 logins por adesão), e como grande instituição (20 logins por adesão). A maior parte são membros individuais, mas até junho de 2020, havia 16 pequenas instituições-membros, com um total de 93 logins, e três grandes instituições-membros, com mais 60 logins.

Cerca de 80% dos seus membros são estrangeiros que moram em Mianmar, algo que a Frontier esperava e projetou — seus produtos de adesão são em inglês, o preço é compatível com os produtos da mídia nos EUA e na Europa e aceitam cartões de crédito. Eles hoje se sentem confortáveis com o fato de que criar produtos de newsletters para uma elite é o que trará a receita que precisam para manter seu jornalismo gratuito para qualquer um acessar.

“A Frontier é uma ponte entre o jornalismo local e a visão internacional sobre Mianmar. É lido por muitos estrangeiros no país e [os cinco usuários-alvos que identificaram são praticamente] todos os expatriados em Mianmar”, disse Hammond, afirmando que os falantes de birmanês podem acessar gratuitamente tudo que o expatriados precisam que a Frontier resume. Ela disse ainda que recebem apoio de leitores birmaneses, mas, entre esses, o mais importante é apoiar a missão do jornalismo independente no país.

Em janeiro, lançaram também uma newsletter “Frontier às sextas”, um resumo gratuito das principais notícias da semana, que todos podem se inscrever para receber. Sua meta é dar às pessoas um gostinho do que podem ter diariamente caso se tornem membros pagantes, e construir um relacionamento com aqueles para quem um briefing diário de notícias está além das necessidades. Há 3,8 mil pessoas nesta lista.

Até julho, a receita trazida pelo programa de membros já excedia a oriunda com propagandas, que despencou devido ao coronavírus.

A Frontier agora está formando sua primeira equipe de vendas, que se concentrará na oferta de adesão para instituições e também no trabalho com a equipe editorial para criar produtos que podem encontrar patrocinadores, além de cuidas das responsabilidades relacionadas às propagandas comuns. Eles, em breve, também enviarão uma pesquisa de opinião de seis meses de adesão para os recipientes das newsletters. 

O que eles aprenderam

Você não pode copiar o modelo de outra pessoa. Durante as etapas de planejamento, o fundador e editor do Frontier, Sonny Swe, visitou o Malaysiakini, na Malásia, e o Rappler, nas Filipinas, que têm programas de membros. Isso, no entanto, não os ajudou muito a desvendar como deveria ser a adesão na Frontier, o que só ocorreu quando se sentaram com seus maiores fãs, seus leitores em Yangon. 

“Você não pode simplesmente copiar e colar o modelo de outra pessoa. Vivemos em países diferentes, cenários diferentes, temos orçamentos diferentes. “Tudo precisa ser feito sob medida para a nossa audiência, baseando-se nesse cenário midiático.”

O programa de adesão de membros é um negócio que envolve hospitalidade. Swe percebeu cedo que o atendimento ao consumidor é um componente crucial para o sucesso. Por isso, contrataram um gerente de adesão que havia trabalhado anteriormente em uma das câmaras de comércio de Yangon.

Engajamento importa mais que escala. Swe sabia disso, na teoria. Mas o que realmente concretizou o aprendizado foi quando um jornal diário em Mianmar com mais de 22 milhões de seguidores no Facebook lançou um programa de membros um mês e meio antes da Frontier inaugurar o seu. O componente central foi pedir que as pessoas dessem 3 mil kyats por semana (cerca de US$ 2,25 em julho de 2020) para acessar transmissões de vídeo antigas. Teve pouca adesão. Swe disse que isso mostrou que, “não importa o quão grande seja sua audiência, a coisa mais importante é quem é a sua audiência real, os seus seguidores mais assíduos. Temos apenas algumas centenas de milhares, mas eles sentem que a Frontier faz parte de sua vida e da sua comunidade”.

Não assuma que você conhece a sua audiência até falar com ela. Premesh Chandran, cofundador do Malaysiakini, martelou este ponto durante sua conversa com Swe. “Você conhece a sua audiência?”, perguntou repetidas vezes. Swe disse que achava que sim, porque escrevia para eles há anos, mas aceitar que isso não significava conhecer a audiência foi um momento-chave para o Frontier.

O design de produtos funciona como um músculo. Passar por este ciclo de pesquisa de audiência e design de produto ensinou à Frontier uma nova maneira de criar produtos jornalísticos. Eles usarão essas habilidades repetidas vezes. Estão considerando aplicar esta abordagem para produtos jornalísticos futuros para os quais esperam conseguir apoio, abrindo novas fontes de receita.


Conclusões principais e alertas

Não há um modelo pré-estabelecido para um programa de membros. Enquanto há algumas verdades quase universais sobre o que motiva as pessoas a se tornarem membros,  isso na prática é muito individualizado. O processo de pesquisa de audiência traçado pela Frontier demandou um investimento inicial significativo, mas o retorno tem sido igualmente significativo. Elaborá-los em conjunto com os seus leitores engajados provavelmente irá ajudar a criar produtos mais desejáveis que ganham fôlego mais rapidamente. Isso é aplicável a todos os tipos de produtos jornalísticos, não apenas a um programa de membros.

Outros recursos

Nota do editor: Este estudo de caso foi editado após a publicação para corrigir o ano em que a Frontier Mianmar lançou seu programa de membros.

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Desenhando o programa de membros Frontier Myanmar Lançando o programa de membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação estadual, sem fins lucrativos, que faz jornalismo fiscalizador sobre o governo estadual, política, questões de consumidores, negócios e políticas públicas.
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é um meio de comunicação estadual comprometido com um jornalismo que fiscalize assuntos públicos em Vermont. O programa de membros tem sido uma parte-chave da sua receita há anos, e as suas campanhas de primavera para conquistar mais membros são um dos maiores impulsionadores de renda que eles têm.

A equipe se preparava para a campanha da primavera do Hemisfério Norte de 2020 quando a pandemia de coronavírus chegou nos EUA, pondo boa parte do país em quarentena e causando um tremendo choque econômico. Eles não poderiam se dar ao luxo de perder a campanha, mas sabiam que seria necessário mudá-la drasticamente para se adequar às preocupações médicas e financeiras com que seus leitores se depararam de repente.

Por que isso é importante

Este é um guia que está sendo publicado no meio da pandemia de Covid-19. A equipe do Membership Puzzle Project busca reconhecer os desafios que a pandemia trouxe à tona enquanto se concentra em dar conselhos e em abordar estudos de caso que continuarão relevantes quando as pessoas puderem se reunir novamente. 

Por mais que esse exemplo do VTDigger seja especificamente sobre o coronavírus, seus ensinamentos podem ser aplicados para lançar apelos de adesão durante várias épocas de crise, como uma tragédia local. Por mais que não seja recomendado mudar constantemente as ofertas do seu programa de membros, o que pode ser confuso para membros e membros em potencial, um benefício limitado, alinhado com a sua missão, pode dar um impulso sem prejudicar o valor do programa em si.

Ter uma ideia do que os seus membros e leitores mais engajados valorizam em você pode ajudar sua empresa a identificar os tipos de benefício que podem repercutir e ter fácil implementação a curto prazo. 

O que eles fizeram

Por mais que leitores possam se tornar membros do VTDigger a qualquer momento, o foco da organização está nas duas campanhas de adesão anuais, geralmente uma no final do ano e outra na primavera do Hemisfério Norte. 

Sua campanha de primavera de 2020 coincidiu com o início da pandemia de Covid-19 nos EUA. Eles não podiam se dar o luxo de não realizá-la, mas diante do colapso econômico, não parecia certo seguir seu modelo habitual: uma mistura celebratória de apelos sobre a importância do jornalismo local e a oferta de benefícios para os membros.

Eles rapidamente fizeram as seguintes mudanças em seu plano:

  • Deixaram de lado os benefícios que tipicamente ofereciam (como assinaturas do New York Times, rifas e brindes, como chapéus)
     
  • Trocaram sua meta de financiamento público por uma meta de doações — 3 mil (assim o foco seria menos no dinheiro e mais em se juntar à comunidade)
  • Se juntaram com uma fabricante local de luvas que passou a produzir máscaras de tecido — para cada doação feita, uma máscara seria doada a um hospital local

Em 1º de abril, eles lançaram sua campanha com uma carta da fundadora e editora Anne Galloway.

Um dos apelos de adesão publicados durante a campanha de adesão de primavera do VTDigger (Courtesy of VTDigger)

Em apelos subsequentes, o VT Digger se referiu aos apelos como uma “campanha por máscaras”, ao invés de uma campanha de adesão. Isso pôs o foco em como o VTDigger estava ajudando os moradores de Vermont, ao invés do jornalismo do VTDigger, que geralmente é o centro dos apelos de adesão para o programa de membros.

Em um de seus outros apelos, Galloway também ofereceu ideias adicionais sobre a decisão de parar de oferecer vários benefícios a curto prazo. 

Uma das mensagens finais enviadas durante a campanha de adesão da VTDigger na primavera de 2020 (Courtesy of VTDigger)

Os resultados

Foi por pouco — eles enviaram um apelo em 30 de abril afirmando que ainda faltavam 450 máscaras para atingirem sua meta de 3 mil —, mas conseguiram 3.050 doações, permitindo que entregassem 3 mil máscaras para hospitais pelo estado. Em seu agradecimento aos membros, em 1º de maio, o VTDigger detalhou quantas máscaras foram para cada hospital de Vermont.

A campanha arrecadou US$ 291 mil — US$ 6 mil a mais que a meta que haviam traçado antes da Covid-19 começar.  

Eles também perceberam alguns comportamentos interessantes em seus membros, disse Peters: 

  • Um membro fez cinco doações separadas para poder doar cinco máscaras.
  • Eles viram um aumento de 30% nos membros na cidade de Rutland, no Sul de Vermont, e um aumento significativo dos membros em toda a região Sul do estado. Muitos dos novos integrantes agradeceram o VTDigger por doar para hospitais específicos nessas áreas.
  • Quase 40% das doações vieram de fora do estado — regularmente, o percentual de doações vindas de fora de Vermont fica na casa das unidades.
  • Os leitores presumiram que os brindes ainda eram parte do plano, e o VTDigger recebeu depoimentos de novos membros “implorando” para que os benefícios não fossem enviados

Eles aplicaram esses ensinamentos para arrecadar mais fundos no fim do ano. Em 2019, eles descobriram que haviam sido selecionados para receber um jornalista do Report for America, uma iniciativa para impulsionar repórteres em início de carreira, que cobriria o Sul de Vermont. Para fazer isso acontecer, no entanto, o VTDigger precisaria arrecadar os fundos necessários para ajudar a custeá-lo.

Para isso, desenvolveram uma campanha de adesão ao redor da meta, pedindo que as pessoas se tornassem membros ou aumentassem sua contribuição para tornar a cobertura do Sul de Vermont possível. Eles lançaram a campanha no dia 1º de junho e a finalizaram no dia 7, arrecadando os US$ 11,5 mil necessários em uma semana, vindos não exclusivamente das pessoas no Sul do estado que queriam melhor cobertura.

O que eles aprenderam

Brindes têm lugar e hora — e essa não era uma delas. Oferecer os brindes habituais, como uma bolsa, teria sido um equívoco completo e potencialmente afastaria seus membros e membros em potencial (como mostrado pelas solicitações dos novos integrantes para que os brindes não fossem enviados). A campanha das máscaras funcionou porque respondia tanto às necessidades do VTDigger — encontrar uma maneira de realizar sua campanha na primavera —, quanto às necessidades dos leitores, representadas pelo desejo de sentir como se estivessem fazendo algo para ajudar Vermont durante um momento de dificuldade.

Você tem mais de uma chance para se promover para os membros. Por mais que a contribuição média tenha sido baixa — a contribuição mensal média foi US$ 0,20 inferior que na campanha da primavera de 2019, enquanto a contribuição média anual foi US$ 48 menor —, o VTDigger afirma que o mais importante é que ganharam novos membros. Quando a recuperação econômica começar, o VTDigger vai começar a pensar em como abordar esses membros sobre aumentar suas contribuições.

Conclusões principais e alertas

Entenda o contexto. A pandemia causou dificuldades financeiras não apenas para meios de comunicação que não puderam realizar eventos e perderam receita com publicidade, mas também para grandes parcelas das comunidades que atendem. Se você vai elaborar uma campanha de adesão de membros em uma época de notícias ruins, será necessário acertar o tom e o contrato social — e buscar maneiras de, ao mesmo tempo, fazer bem para a comunidade.

Outros recursos

Nativo digital Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros VTDigger Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Quando o Daily Maverick lançou seu programa de membros, o Maverick Insider, havia dois objetivos: deixá-lo o mais inclusivo possível e facilitar para que quem pudesse fornecer apoio financeiro assim o fizesse. Logo, a equipe desenvolveu níveis diferentes de adesão e implementou um modelo “pague o que puder”, com um benefício-chave com o objetivo de incentivar aqueles que pudessem contribuir com mais a assim o fazerem. 

Por que isso é importante

O design do seu programa de membros envia mensagens claras sobre quem você é. Categorias diferentes podem dar um empurrãozinho nos membros em direção a quantias específicas, além de adicionar previsibilidade ao seu modelo financeiro. Podem, contudo, também trazer um nível de exclusividade que destoa do comprometimento com a equidade e com a inclusão. 

O Daily Maverick busca lidar com essa tensão usando um modelo “pague o que puder” para o seu programa de membros, o Maverick Insider. Padrões bem escolhidos e benefícios incentivam aqueles que podem pagar mais por eles, ajudando o Daily Maverick a continuar a atingir suas metas de receita. 

O que eles fizeram

Quando o Daily Maverick inaugurou seu programa de membros em agosto de 2018, ele lançou o seu esquema “pague o que puder” com uma régua na página do programa de membros. Por mais que os membros pudessem selecionar quaisquer valores acima de 75 rands (cerca de US$ 4,50), houve uma tentativa de influenciar a seleção dos membros, deixando o marcador automaticamente em 150 rands (cerca de US$ 10). Esta foi a escolha mais comum entre os primeiros usuários, seguida pelo mínimo de 75 rands. (Era o menor valor que a companhia que processava os pagamentos aceitava.)

A página do programa de membros do The Daily Maverick inclui um slider
(Cortesia do Daily Maverick)

Essa decisão foi parcialmente guiada pela campanha de doações que eles haviam realizado alguns meses antes. A contribuição média durante a campanha foi de cerca de 100 rands (cerca de US$ 8). O Daily Maverick levantou a hipótese de que 150 rands (cerca de US$ 10) seria um pedido razoável assim que os benefícios e a comunidade de membros fossem oferecidas em troca. 

Além de oferecer um processo de pagamento mais fácil, o Daily Maverick também acredita que o modelo “pague o que puder” ajuda a pôr seu programa de adesão em uma categoria diferente de assinaturas normais, fazendo frente à fadiga do modelo tradicional de jornalismo. Níveis de adesão, todavia, são menos comuns entre causas sociais, e por isso o Daily Maverick tentou apresentar o seu programa de membros como uma iniciativa de apoio à imprensa livre e ao acesso igualitário à informação.

“Isso ativa uma parte diferente do cérebro — e do orçamento”, escreveu o CEO Styli Charalambous. “Pesquisas mostram que uma casa americana média tem US$ 30 disponíveis para assinaturas, e, dentro deles, espaço para apenas uma assinatura de um meio de comunicação. E isso nas residências ricas. Mas as pessoas podem e ajudam múltiplas causas positivas que as atraem. Nós queremos demonstrar que a nossa causa merece apoio, assim como a Sociedade pela Proteção dos Animais, o  National Sea Rescue Institute ou programas para o desenvolvimento educacional.”

Alguns meses depois, o Daily Maverick teve a oportunidade de se reunir com chefes de desenvolvimento empresarial do Uber na África. Charalambous vendeu ao Uber a ideia de usar vouchers do serviço para encorajar a aquisição e a retenção de membros. Eles chegaram ao consenso de oferecer 100 rands em créditos mensais para cada membro que contribuísse com 150 rands ou mais por mês. 

Foi uma decisão fácil: o Daily Maverick sabia que seus membros não estavam interessados em ser parte de um programa de recompensas corporativas e não desejava que o Maverick Insider se tornasse isso. Todos os seus outros benefícios eram conectados ao jornalismo do Daily Maverick. Os eventos, no entanto, eram uma parte crucial da estratégia do seu programa de membros — e a parceria com o Uber parecia um caminho valioso para facilitar que os membros tivessem acesso a eventos. 

Para o Uber, foi uma chance de aumentar seu reconhecimento de marca e alcance enquanto tentavam adentrar no mercado sul-africano. 

Os resultados

Quando o Daily Maverick lançou o seu modelo “pague o que puder”, cerca de 50% de seus membros escolheram a opção pré-selecionada de 150 rands — um percentual com que a equipe estava confortável. 

A adição do benefício do Uber, no entanto, foi um ponto de virada. Funcionou quase instantaneamente. De acordo com o CEO Styli Charalambous, o número de pessoas contribuindo com 150 rands ou mais por mês pulou imediatamente para quase 90% após o voucher ser introduzido. As adesões diárias também aumentaram quase 30%, com novos integrantes mensais consistentemente ultrapassando 300 pessoas. 

Por mais que oferecer o benefício não tenha sido uma decisão imediata para o Daily Maverick, a maior parte dos membros não pensou duas vezes. Se fosse provável que fossem usar o Uber ao menos uma vez por mês, estariam na prática economizando ao aumentarem sua contribuição para 150 rands. 

O que eles aprenderam

As pessoas não vão dar só o mínimo, mesmo que essa seja uma opção. Um dos primeiros pressupostos adotados durante a elaboração dos níveis de adesão do programa de membros é que as pessoas dariam a menor quantia possível para terem acesso aos benefícios, então seria necessário haver um limite mínimo. 

Na verdade, contudo, ao menos 50% dos membros iniciais do Daily Maverick (pré-benefício do Uber) optaram pela sugestão de 150 rands, em vez do mínimo de 75 rands, o que desmanchou esta premissa, ao menos para o Daily Maverick. 

Conclusões principais e alertas

Seja inteligente sobre onde dar empurrõezinhos. Um desconto bem elaborado, com um alvo ou uma recompensa bem definida, pode ajudar a dar um empurrãozinho em direção à taxa de contribuição que você precisa atingir para ser sustentável financeiramente, mas os escolha cautelosamente. 

“Nós temos cuidado para não sermos empurrados para a esfera dos descontos”, escreveu Charalambous. “Nós fizemos uma única exceção e funcionou, mas não oferecemos nenhum outro benefício aos membros que não fosse relacionado de alguma forma à experiência [do Daily Maverick]. Nós não somos um programa de recompensas corporativas, somos uma causa. E o programa de membros deveria refletir isso.”

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund. 

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