Section: Descobrindo sua proposta de valor

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O Krautreporter foi lançado em 2014 com estrondo. O veículo arrecadou US$ 1,38 milhão de 17 mil pessoas por meio de uma campanha de financiamento coletivo. A sua equipe considerou aqueles apoiadores os seus primeiros membros. 

Mas, depois desse lançamento impressionante, veio a realidade: para que seu negócio prosperasse, o Krautreporter precisava manter esses apoiadores por um segundo ano — no entanto, quando esse momento chegou, 70% deles não tinha renovado a adesão. 

A equipe atribuiu o abandono a duas coisas: em primeiro lugar, não terem pedido aos contribuintes do crowdfunding para se tornarem membros recorrentes desde o início. Além disso, acreditavam haver também uma diferença entre o que os apoiadores do financiamento achavam que o Krautreporter seria e o que eles receberam quando a revista começou a ser publicada.  

“Isso acabou se tornando um grande problema um ano depois (…) precisamos apresentar uma nova proposta de valor, e essa é a que consideramos válida [agora]”, disse Sebastian Esser, o editor e fundador do veículo que agora também lidera a plataforma de membros Steady. 

Em seu segundo ano, o Krautreporter reformulou sua estratégia para priorizar a retenção sobre o crescimento, introduzindo um paywall e ajustando sua abordagem relativa ao engajamento. Desde então, continua a fazer da retenção uma de suas prioridades, adicionando recursos para incentivar o compartilhamento de matérias e priorizando renovações anuais.

Hoje, a revista tem 13.676 membros e uma taxa de retenção dinâmica anual de 54,8%. 

Por que isso é importante?

É menos trabalhoso e mais econômico reter membros do que ganhar novos — e, por quanto mais tempo alguém for membro, mais valor ele agrega como contribuinte financeiro e embaixador da marca. 

Isso é especialmente verdadeiro em meios de comunicação como o Krautreporter, que oferecem uma experiência jornalística diferenciada. Mas, quando você oferece algo um pouco diferente do que as pessoas estão acostumadas, também precisa ser incrivelmente claro sobre qual é a sua proposta de valor. Essa diferença entre as expectativas e a realidade pode tornar a retenção um desafio, especialmente no primeiro ano de uma redação.

“Algumas das coisas que temos feito no programa de membros, no que diz respeito ao trabalho e ao envolvimento da comunidade, não são coisas a que as pessoas estão acostumadas se tiverem uma assinatura do The New York Times ou da Der Spiegel”, disse o editor do Krautreporter, Leon Fryszer. “As pessoas esperam uma abordagem como numa transação comercial — dar dinheiro em troca de texto. Não sabem o que esperar se, de repente, aparece essa abordagem de jornalismo voltada para a comunidade, na qual estão envolvidas em nossas reportagens. Fundamentalmente, isso não é algo que elas saibam o que significa. Sempre dizemos que o engajamento não vende porque as pessoas não sabem o que ele é.”

O que eles fizeram

Quando o Krautreporter entrou em seu segundo ano, 70% de seus apoiadores iniciais optaram por não se tornar membros.

Parte disso aconteceu porque os membros que aderiram por meio da campanha de financiamento coletivo fizeram contribuições únicas. Sem pagamentos recorrentes automatizados, uma das maneiras mais fundamentais de apoiar a retenção, o Krautreporter lutou para incentivar as renovações.

Eles também tiveram dificuldade em contar qual era a sua história.

“As pessoas não tinham muita certeza do que nós éramos. Elas percebiam que éramos diferentes, mas, antes de contarmos a elas e sermos muito explícitos sobre o que fazemos, e o que as pessoas receberiam, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos”, disse Esser. 

Conforme o Krautreporter avançava em seu segundo ano— e além —, o veículo fez algumas mudanças importantes para melhorar a retenção de seus:

  • Ajustou sua proposta de valor para que houvesse menos chance de novos membros cancelarem devido a expectativas equivocadas.
  • Introduziu um paywall e um benefício que permitia que os membros compartilhassem a sua adesão ao programa de membros com outras pessoas.
  • Estudou a ligação entre participação em pesquisa de opinião e retenção (as pesquisas de opinião estão no centro do modelo de engajamento do Krautreporter).
  • Tornou os pagamentos anuais a opção padrão do programa de membros e implementou pequenos estímulos para incentivar as pessoas a renovarem anualmente.

O Krautreporter começou a enfatizar a natureza explicativa de sua cobertura. O site não publica uma tonelada de matérias, em vez disso se concentra em ajudar seus membros a entender melhor o mundo. A equipe trabalhou para tornar essa proposta de valor clara para os membros e membros em potencial. 

O Krautreporter também introduziu seu paywall, bem como um benefício de login compartilhado que permite aos membros estender sua assinatura a outras pessoas. “Não acho que teríamos sobrevivido sem adicionar esse paywall”, disse Esser.  

O paywall foi fundamental porque é o que torna viável o benefício de compartilhamento de adesão, e o Krautreporter aprendeu por meio de pesquisas de usuários que os membros têm menos probabilidade de cancelar se souberem que outros dependem deles para ter acesso. (Este também é um dos motivos pelos quais a Netflix não se esforçou muito para reprimir o compartilhamento de senhas.)

O Krautreporter investiu pesadamente e de forma regular em pesquisas de audiência com seus membros desde o início, mas foi somente no segundo ano que a equipe começou a prestar atenção em como a participação afetava a retenção. O Krautrerporter aprendeu que, em média, os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante de pesquisas de opinião. 

O Krautreporter também decidiu priorizar as adesões anuais ao programa de membros depois de perceber que muitos de seus membros mensais se associavam apenas para ler um artigo ou alguns artigos específicos e logo cancelavam. Para mudar isso, tornaram a opção anual o padrão — com níveis crescentes de preços que permitem aos membros adicionar contas adicionais. O Krautreporter oferece adesões mensais, mas os usuários precisam dar um clique extra para se inscrever e essas opções custam mais caro ao longo de um ano.

Página de destino do programa de membros do Krautreporter, com o padrão de adesão anual (Cortesia do Krautreporter)

Nos últimos meses, o Krautreporter também introduziu novas newsletters por e-mail e outros recursos, como categorizar seus artigos por tamanho e informar aos leitores quanto tempo levarão para ler uma matéria. Eles lançaram esses recursos de gerenciamento de tempo depois de ouvir, por meio de pesquisas de audiência, que os membros consideraram o Krautreporter “custoso em termos de tempo”.

“Dar dinheiro ao Krautreporter em 2014 significava que você estava no lado do time do jornalismo progressista”, disse Esser. “Então, quero dizer, isso é algo que faz você se sentir melhor. Além disso, é também uma declaração para a sua comunidade (…) Mas é completamente diferente hoje. Quer dizer, tivemos que construir um produto que funcionasse. Mas agora as pessoas não têm ideia de que vivemos de financiamentos coletivos e qual é a história por trás disso e tudo mais. Na verdade, começamos agora a contar às pessoas porque não podemos dar como certo que elas saibam dessas coisas.”

Os resultados 

O incentivo a pagamentos periódicos anuais tem ajudado. Sessenta por cento de seus novos membros anuais permanecem no segundo ano, mas a retenção entre os membros mensais atinge apenas 60% após o terceiro mês de adesão ao programa de membros. Em outras palavras, uma parte significativa cai fora depois de apenas alguns meses. (Este é um dos desafios que os meios de comunicação com paywalls enfrentam — às vezes, as pessoas pagam para poder acessar um conjunto de matérias por um determinado período de tempo.)

“A conclusão disso foi que, é claro, para nós, do ponto de vista dos negócios, faz sentido tornar as adesões anuais mais baratas. Mas também consideramos uma atitude justa dizer às pessoas que entendemos que este é um compromisso de longo prazo para elas, e que ela [gastará] mais dinheiro conosco de qualquer maneira, e que por isso tornamos as adesões anuais mais baratas, tendo em vista o seu compromisso seu conosco”, disse Fryszer. 

As renovações do programa de membros — tanto anuais quanto mensais — são processadas por meio da Steady, a plataforma de programas de membros que o fundador do Krautreporter, Esser, ajudou a criar e que usa para gerenciar a parte comercial do programa de membros. As adesões são renovadas automaticamente, o que é essencial para a retenção. Os membros também são lembrados de que a sua adesão será renovada pouco antes de serem cobrados novamente. 

“Essa é uma das coisas principais a se ter em mente quando você começa com o programa de membros: você deseja aquele compromisso de longo prazo, traduzido na renovação automática, desde o início”, disse Fryszer. “O que você realmente não quer que aconteça é que, um ano depois, você tenha que pedir o cartão de crédito de todos outra, porque isso é basicamente outro financiamento coletivo e isso provavelmente vai  dar muita dor de cabeça.”

O que eles aprenderam

Fazer algo novo requer muitas explicações. Leva tempo para que os membros entendam completamente o que estão recebendo do Krautreporter e seu estilo de jornalismo fortemente engajado. Essa é uma das razões pelas quais o site prefere adesões anuais do programa de membros — elas oferecem a oportunidade de apresentar aos leitores suas pesquisas de opinião e o seu jornalismo. 

“O programa de membros anual dá a você mais tempo para realmente mostrar a eles o trabalho que você faz”, disse Fryszer. “Sendo franco, as pessoas provavelmente não se engajarão com as primeiras coisas que você fizer. Depois de um tempo, elas perceberão como as coisas funcionam (…) Por quanto mais tempo você for membro, maior será a probabilidade de, em algum momento, ver algo em que você está super interessado, e aceitar as ofertas de engajamento que damos para você. Acho que é também por isso que você quer dar a si mesmo algum tempo e aderir a um modelo de programa de membros.”

A integração ajuda com essa tarefa. Uma maneira pela qual o Krautreporter tentou atrair a atenção dos membros foi por meio de uma série de quatro e-mails de integração que apresenta os novos membros à sua estratégia de engajamento baseada em questionários, que pede aos membros que compartilhem informações como sua opinião e muito mais. 

A retenção começa cedo. O Krautreporter oferece aos não membros alguns artigos e pesquisas de opinião gratuitamente para que os leitores possam experimentar sua abordagem de engajamento. Isso ajuda o site a identificar candidatos em potencial para o seu programa de membros. “Ele filtra as pessoas que não estão engajadas e não ficarão mais tempo”, disse Fryszer.

Tempo é dinheiro. O motivo mais comum pelo qual os membros do Krautreporter cancelam suas adesões é porque dizem que não têm tempo suficiente. Fryszer disse que o feedback fez com que o site percebesse que precisa dar aos membros mais estrutura para ajudá-los a encaixar o jornalismo do Krautreporter em suas vidas. 

O veículo já começou a se ajustar com os novos recursos mencionados acima, incluindo dizer aos leitores quanto tempo levará para ler uma matéria e outro recurso que ainda está em desenvolvimento que agrega as matérias por tamanho. O Krautreporter também planeja desenvolver novos produtos que sejam menos extensos, para oferecer aos leitores uma experiência que eles consigam concluir e se sentirem atualizados com o noticiário. 

Conclusões principais e alertas

Mostrar o que você faz é um trabalho árduo, especialmente no início. As redações precisam lembrar regularmente os membros da proposta de valor que estão oferecendo a seus públicos. Isso é especialmente importante ao começar do zero, quando os leitores terão todos os tipos de preconceitos sobre o que a redação está oferecendo.

“Desapontar muitas pessoas ao longo do caminho foi provavelmente a fase mais estressante da minha vida”, disse Esser. “E eu nunca mais quero fazer isso. Mas, definitivamente, você precisa estar ciente de que, quando começar algo assim, isso é inevitável. Porque isso acontece com todo projeto que conheço que começou do zero. Você primeiro tem que descobrir entre a sua equipe e os seus colegas de trabalho o que vocês realmente querem fazer. E então, é claro, você precisa de um modelo de negócios, de um público e de membros enquanto faz isso. E isso cria todos os tipos de mal-entendidos, de decepções. O programa de membros é sempre dramático, tem a ver com relacionamentos. Para mim, isso gerou muito estresse.” 

Preste atenção ao motivo pelo qual seus leitores estão cancelando. O Krautreporter foi capaz de identificar dois motivos comuns e apresentou soluções potenciais para ambos. O primeiro motivo foi que muitas pessoas que optaram pela adesão mensal o fizeram para acessar uma matéria específica. Para lidar com isso, a equipe do veículo tentou fazer das adesões anuais, mais valiosas, o seu padrão.

O segundo motivo foi que se engajar com o Krautreporter era algo muito demorado. A equipe está agora se concentrando em oferecer produtos que podem ser lidos até o final, sem exigirem tanto tempo. 

Durante o cancelamento, considere tirar proveito da opinião dos membros uma última vez, incluindo uma pesquisa de opinião de uma frase em sua página perguntando por que estão cancelando. Acompanhe as respostas que você recebe e pense em como fazer alterações que possam resolver alguns desses pontos problemáticos.

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto separado do Krautreporter em 2019 por meio do Membership in News Fund.

Outros recursos

Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Desenhando o programa de membros Lançando o programa de membros Krautreporter Retendo membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que têm
Localização
Londres, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2017
Número de membros
Cerca de 1.000
Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

A Black Ballad pretende ser um líder no espaço digital e físico para a criação de empoderamento econômico para mulheres negras britânicas. Em busca disso, elas publicam matérias sobre experiências de mulheres negras, organizam eventos, apóiam uma vibrante comunidade no Slack apenas para membros, e fazem pesquisas de opinião formais e informais com seu público. Seu relacionamento com seus leitores e membros é forte.

Tudo isso ajudou a Black Ballad a se posicionar como um veículo que atinge, atende e conhece a profissional negra britânica de 25 a 45 anos melhor do que qualquer outra pessoa. Elas tinham um palpite de que conhecer esta comunidade não as ajudaria apenas a expandir seu programa de membros, mas também a desbloquear outras oportunidades de receita. 

Em 2020, testaram essa hipótese, reunindo seus insights e jornalismo em uma campanha editorial sobre a maternidade negra. Para fazer isso, usaram feedback informal obtido em seu grupo no Slack para criar uma pesquisa sobre o assunto, então distribuíram essa pesquisa para mais de duas mil mulheres e usaram os resultados para orientar a cobertura editorial, adicionar novos conhecimentos à conversa sobre a maternidade negra e garantir uma parceria paga para levar o tema para a grande mídia.

Por que isso é importante

Quando as pessoas falam sobre receitas de um programa de membros, elas pensam apenas nas taxas de adesão. Mas se você tiver um forte ciclo de feedback com seus membros, esse relacionamento pode ser a origem de outras oportunidades de receita alinhadas à sua missão.

“Aprender sobre o que o público se preocupa e o que considera importante são informações mais importantes do que apenas estatísticas de nível superficial que capturam o comportamento da população em geral”, disse o cofundador e editor Bola Awoniyi. “Se você fez um bom trabalho ao definir para quem é a sua publicação (…) então você pode criar um negócio que se baseia menos em sua escala e mais em sua compreensão.”

Mas obter o nível de engajamento de membros de que você precisa para esse trabalho exige confiança mútua. Uma parte essencial da missão da Black Ballad é criar um espaço online onde as mulheres negras possam se sentir seguras e prosperar. Ao cumprir continuamente essa missão, elas estão depositando a confiança que recebem toda vez que pedem às mulheres que aderiram ao programa que gastem tempo e energia para compartilhar ideias pessoais. 

Embora poucos meios de comunicação tenham um público tão específico como a Black Ballad, esses mesmos princípios podem ser aplicados a segmentos de público específicos para meios de comunicação com públicos maiores.

O que elas fizeram

A Black Ballad sabia que a maternidade era um assunto importante para seus membros porque era consistentemente um dos três tópicos principais nos quais as membros do programa expressaram interesse durante a pesquisa de integração de membros. Mas o catalisador para a campanha editorial foram novas estatísticas cruciais sobre as experiências materiais das mulheres negras e as decisões de Serena Williams e Beyoncé de compartilharem suas histórias, ambas levando o tema para o topo da discussão pública. 

A Black Ballad já tinha um forte senso de como suas membros se sentiam sobre o assunto. Em maio de 2018, criaram um canal #maternidade em seu grupo no Slack exclusivo para membros. Um ano e meio depois, usaram informações obtidas informalmente lá para começar a criar uma campanha editorial sobre a maternidade negra, que lançaram em janeiro de 2020 com uma carta do editor-chefe Tobi Oredein. (Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project  apoiou esta campanha editorial com uma doação de seu Membership in News Fund.)

Eles começaram o projeto com uma pesquisa de opinião de mais de 100 perguntas, que incluía questões como:

  • Para mães biológicas, quão preparada você se sentiu para a chegada de seu filho mais recente?
  • Para mães biológicas, de que maneiras você examinou a sua própria fertilidade e a de seu parceiro antes da gravidez? 
  • Há quanto tempo você está tentando conceber seu primeiro filho?
  • Para mães biológicas, durante a sua gravidez atual, como você classificaria os cuidados que recebeu dos profissionais de saúde do NHS [Serviço Nacional de Saúde britânico]?
  • Para pais adotivos, quanto tempo demorou o processo de avaliação para adoção / acolhimento desde o início do processo até a custódia da criança?
  • Quão diferente é a realidade da maternidade de suas expectativas?
  • No geral, como você classificaria o apoio pós-parto que recebeu?
  • Para as madrastas, até que ponto você diria que está envolvida nas decisões relacionadas à educação de seus enteados?
  • De que forma você prevê que se tornar mãe impactará sua carreira, ou de que forma tornar-se mãe impactará sua carreira?
  • Até que ponto o dinheiro é / foi um fator ao se pensar em ter uma família e o quão grande sua família deveria ser?

Elas usaram fatos sobre a experiência da maternidade negra como ganchos para ajudar a espalhar a pesquisa de opinião nas redes sociais, além de seu público existente. 

Essa pesquisa teve uma taxa de conclusão de 60% e 2.600 entrevistadas, com 40% das respostas vindo de fora de Londres, onde a Black Ballad está apenas começando a aumentar seu número de membros. 

A equipe da BB publicou sobre o assunto continuamente nos meses seguintes, usando os dados da pesquisa de opinião para adicionar imediatismo e profundidade a matérias sobre assuntos como infertilidade. Continuaram também realizando conversas e coletando informações adicionais por meses depois, recuperando dados e citações por meio de postagens fragmentadas de mídias sociais. 

Os resultados

Em meio aos protestos Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) do verão de 2020 do Hemisfério Norte, a Black Ballad firmou uma parceria com o HuffPost UK para falar sobre a maternidade negra. Durante uma semana em agosto, elas ocuparam a seção de estilo de vida do HuffPost, partes de sua página inicial, seu podcast de política e vários outros ativos próprios. O HuffPost também está pagando freelancers da Black Ballad para fazer matérias para o HuffPost. As gestoras do veículo também fecharam um acordo com a empresa de podcast Acast baseado nos resultados da pesquisa de opinião sobre maternidade e trabalho editorial que saiu no outono de 2020.

A Black Ballad ainda preencheu o questionário de uma universidade que queria licenciar o acesso aos dados da pesquisa de opinião sobre maternidade negra para uso em seu programa de Sociologia e conversou com várias marcas sobre parcerias. Embora a pandemia tenha afetado ambos, a Black Ballad os vê como indicativos de oportunidades futuras, que estavam sendo retomadas no momento desta publicação. 

Awoniyi agora pensa no projeto da maternidade negra como um estudo de caso que podem usar para lançar projetos futuros. Ele vê oportunidades de monetizar por meio de patrocínios e adiantamentos, parcerias de mídia paga, campanhas de adesão e parcerias com universidades e outras instituições que consideram este tipo de dados útil. A equipe do veículo usará o fluxo constante de feedback de sua pesquisa de integração e do grupo do Slack para identificar tópicos futuros de alto interesse dignos desse nível de cobertura. 

Cada “pacote” provavelmente terá os seguintes elementos:

  • Uma pesquisa inicial detalhada para reunir dados importantes quantitativos e qualitativos de mulheres negras
  • Comissões editoriais com base nos resultados da pesquisa de opinião (às vezes, um resultado específico foi a origem de uma matéria, mas mais frequentemente as respostas apontaram para algo interessante nos dados para a Black Ballad explorar mais amplamente, diz Awoniyi)
  • Eventos 
  • Parcerias e aquisições de mídia 
  • Empacotamento de dados para outras organizações que podem usá-los em seus trabalhos

Orientada por sua experiência com o projeto de maternidade negra, a Black Ballad lançou em maio de 2020 a pesquisa de opinião Great Black British Women’s, um questionário de 100 perguntas com o objetivo de descobrir quais questões mais influenciam a vida das mulheres negras. “Não queremos repetir os erros da grande mídia e ter uma voz excessivamente dominante, mas afirmamos representar toda uma demografia de pessoas”, escreveram. 

Awoniyi antecipa que as oportunidades de receita conectadas aos insights obtidos com o público “representarão a maior parte da receita da Black Ballad” em alguns anos. “É muito mais fácil contar com um acordo de £ 35 mil por ano de uma universidade para licenciar os dados do que com os milhares de usuários que seriam necessários para replicar isso nas taxas do programa de membros”, afirmou.

Isso não significa que os membros sejam menos importantes para sua missão. Embora outras fontes de receita retirem parte da pressão financeira para aumentar dramaticamente o programa de membros, a Black Ballad ainda vê o crescimento de membros como um indicador chave de que estão continuando a criar conteúdo editorial e experiências pelas quais vale a pena pagar, e a equipe sabe que precisa continuar servindo bem as suas membros existentes para este modelo funcionar.

Awoniyi prevê que a Black Ballad colete uma ampla gama de informações por meio de pesquisas de opinião, desde quanto as mulheres negras gastam em um determinado item por mês até como as mulheres negras em diferentes partes do Reino Unido se sentem sobre a contratação de babás. Seu objetivo é construir um banco de dados no qual indivíduos e empresas possam se inscrever para acessar os dados das respostas da pesquisa de opinião despojados de qualquer informação pessoal – algo particularmente atraente em meio à mudança para dados primários.

O que elas aprenderam

Você precisa saber mais sobre seus membros do que as taxas de abertura da newsletter.  A Black Ballad tem uma imagem em várias camadas de quem é membro da Black Ballad – e isso torna muito mais fácil criar campanhas editoriais de alto interesse e alto impacto. A membro do site, em geral, é:

  • Uma mulher negra, geralmente de 25 a 45 anos de idade
  • Uma “jovem locatária com vida social ativa” ou mãe com uma família jovem 
  • Provavelmente parte de uma família educada (85% do público pagante têm diploma universitário, 45% têm mestrado, e 10% têm acima de um mestrado) 
  • Quase sempre está online, especialmente em seu smartphone
  • Altamente sociável, provavelmente ativa no Black Twitter
Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)

“Nós a chamamos de profissionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa e socialmente consciente. … Ela quer experimentar a plenitude da vida e descobrir a melhor maneira de evitar as armadilhas que o racismo e o sexismo sistêmico colocaram diante dela. O trabalho da Black Ballad é ajudá-la a descobrir como viver sua vida melhor e como maximizar sua vida com cada clique que ela dá e conversa que tem”, disse Awoniyi. “Ela está em busca de como ela pode se tornar o que ela tem de melhor.”

Conversas também são dados. O grupo no Slack começou como um lugar seguro para as mulheres negras se reunirem online e construírem uma comunidade, e esse continua sendo seu objetivo principal. Mas também evoluiu para “uma segmentação de dados para mulheres negras que querem falar sobre as questões mais importantes para elas”, disse Awoniyi. Embora anedóticos, quando coletados sistematicamente, esses dados podem ser usados ​​para moldar pesquisas de opinião, eventos e campanhas editoriais com maior tração.

Monetizar essas informações requer profunda confiança. Awoniyi sabe que essas campanhas editoriais só são possíveis porque contam com a confiança de suas membros. Em sua pesquisa sobre a maternidade negra, a Black Ballad fez perguntas profundamente pessoais sobre tópicos difíceis, como fertilidade e abortos espontâneos. Se a Black Ballad tomar medidas para se tornar uma verdadeira plataforma de informações sobre consumidoras, terão que ser explícitos com as suas usuárias sobre como a Black Ballad usa os seus dados.

Conclusões principais e alertas

É tudo uma questão de conhecer sua comunidade. “O superpoder dos negócios digitais é que eles têm o poder de realmente entender seu público. Mais do que qualquer outra pessoa, as empresas de mídia se saem muito bem quando se concentram na comunidade a que servem e nos temas que dela surgem”, diz Awoniyi. “Eu definitivamente encorajaria outras marcas de mídia a voltar aos princípios básicos de ‘O que esse público precisa para alcançar quaisquer objetivos que tenha e o que as pessoas que desejam alcançar esse público precisam para alcançar os objetivos que ele tem?’ Se você for capaz de fazer isso, um monte de oportunidades de receita que são específicas para as pessoas em que você é especialista devem surgir em seu caminho.”

E de ter a confiança dela. A outra coisa que Awoniyi menciona como fundamental para o sucesso dessa abordagem é a confiança. A Black Ballad está pedindo às mulheres que compartilhem suas experiências de vida (embora de forma agregada e anônima) para que possam reunir essas informações e monetizá-las. “Como construímos nossa marca colocando as mulheres negras em primeiro lugar, a confiança está implícita. A Black Ballad não vai violar a confiança que o público deposita nela. Queremos ter uma abordagem mais robusta em como aprovamos o uso desses dados à medida que descobrimos como usá-los comercialmente. Mas não é apenas porque as pessoas pagam pela adesão e confiam em nós. Para ter sucesso, a confiança não é apenas necessária, é o mínimo que você precisa ter. ”

Faça a sua pesquisa de integração trabalhar para você. Muitas das ideias da Black Ballad se originam de sua pesquisa de integração, que inclui a pergunta “Quais são os três assuntos em que você está mais interessado?” Essa pesquisa tem uma taxa de conclusão de 55%, com um mini incentivo para encorajar a participação: você precisa preenchê-la para obter o seu cobiçado distintivo de membro da Black Ballad. Os dados da pesquisa de integração são usados para informar tudo, desde quais canais oferecer em seu Slack exclusivo para membros até no que devem se concentrar em futuras campanhas editoriais. E como sua distribuição é automatizada, esta é uma forma de manter a pesquisa de audiência sempre ativa.

Outros recursos

Black Ballad Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Redação pequena (menos de 10 pessoas) Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um podcast de narração de histórias em espanhol distribuído pela NPR
Localização
Global
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Ouvintes únicos mensais
90.000
Número de membros
1.325
Percentual de receita representado pelo programa de membros
10 a 15%

O podcast narrativo Radio Ambulante tem 90 mil ouvintes por semana que escutam em média 80% de cada episódio. Quando você pergunta aos ouvintes o que eles adoram, eles provavelmente dirão que parece que os anfitriões estão contando a história deles e que eles se sentem parte de uma verdadeira comunidade. 

A maioria dos ouvintes nunca se encontrará, porque estão espalhados por pelo menos três continentes — América do Sul, América do Norte e Europa. Mas a Radio Ambulante sabia que, se pretendia construir um meio de comunicação sustentável com um público fiel, precisava encontrar uma maneira de ajudar seus ouvintes a sentirem a presença uns dos outros — e precisava ser capaz de oferecer isso de forma constante.

Eles fornecem esse senso de comunidade por meio do podcast incluindo histórias de ouvintes; por meio de clubes de escuta, onde as pessoas se reúnem pessoalmente para ouvir os episódios; e por meio de um grupo no Facebook. Todas essas são iniciativas que eles conseguiram tornar rotinas, para que estivessem sempre disponíveis para os ouvintes. 

Todo esse trabalho não apenas criou uma forte comunidade em torno da Radio Ambulante — criou também uma comunidade de pessoas dispostas a apoiá-la financeiramente. Em setembro de 2019 eles lançaram um programa de membros — ainda um conceito novo na América Latina — e, um ano depois, têm 1.300 membros.

Por que isso é importante

Um dos principais motivos pelos quais as pessoas se tornam membros de um meio de comunicação é fazer parte de algo maior do que elas. Se seus membros não sentem a presença uns dos outros, você não está oferecendo a eles uma das motivações mais comuns para serem membros: uma comunidade. 

Mas uma comunidade só pode florescer quando está consistentemente disponível para seus membros. Ao cultivar a sua comunidade de algumas maneiras específicas, a Radio Ambulante tem sido capaz de criar rotinas em torno desse trabalho e de entregá-lo de forma consistente. 

Conforme a sua comunidade cresce, pode ser difícil encontrar os recursos para apoiá-la. Ao facilitar para seus maiores fãs sediarem eles próprios clubes de escuta, a Radio Ambulante conseguiu fazer essa comunidade crescer sem diluir a sua equipe. Eles descobriram a interseção entre as motivações dos membros e as suas próprias necessidades, o ponto de encontro que o MPP descobriu estar no cerne das rotinas dos membros. 

O que eles fizeram

Antes dos clubes de escuta, havia o grupo Clube de Podcast no Facebook. A Radio Ambulante lançou o grupo em janeiro de 2018 para que os ouvintes pudessem se reunir para falar sobre o podcast, como se fosse um clube do livro. O Editor de Crescimento, Jorge Caraballo, disse que eles queriam que os ouvintes pudessem falar uns com os outros, sem a equipe da Radio Ambulante como intermediária. 

O grupo do Facebook decolou. Os ouvintes apareciam todas as semanas para falar sobre o que os episódios os faziam sentir e fazer perguntas sobre o rumo que a temporada estava tomando. A comunidade cresceu tanto que outros ouvintes costumam cutucar Caraballo para responder às perguntas dos ouvintes. 

“Quando você escuta a Radio Ambulante, você se torna um personagem da Radio Ambulante”, diz Caraballo. “Os episódios te levam a assuntos ou coisas que te fazem sentir, que te fazem querer entendê-los por meio da sua própria experiência. Então você tem que compartilhar sua própria experiência para poder falar sobre os episódios.”

Foi a partir da forma como a comunidade se sustentou que a Radio Ambulante percebeu que havia potencial para a criação de clubes de escuta. Na época em que decidiram lançar os clubes, o grupo no Facebook tinha 7.500 membros. (Hoje o grupo tem 9.500 pessoas.) 

Os membros da equipe organizaram 20 clubes de escuta piloto nos Estados Unidos e na América Latina de fevereiro a maio de 2019 (a equipe é totalmente remota e está espalhada por todas as regiões). O formato era bem simples: ajudar os participantes a se conhecerem, ouvir um episódio de 30 ou 40 minutos juntos, discutirem o episódio depois e tirar uma foto juntos, como relatou o Nieman Lab. O feedback nas pesquisas de opinião pós-clube foi extremamente positivo.

Resultados da pesquisa de opinião com os pilotos de clubes de escuta (Cortesia da Rádio Ambulante)

Eles começaram tendo funcionários como anfitriões dos clubes, mas a Radio Ambulante logo percebeu que tinham muitos ouvintes ansiosos para serem eles próprios os anfitriões. Para apoiar esses voluntários, criaram um manual que inclui conselhos sobre tudo, desde quantas horas para reservar um local até como orientar uma discussão (manual em espanhol, manual em inglês). O manual inclui até folhas para colorir para ajudar a quebrar o gelo e ajudar os ouvintes a se concentrarem no podcast. 

“Desde o início, a ideia era conectar os ouvintes com eles mesmos”, disse Caraballo. “Queremos que eles assumam a responsabilidade e o controle da comunidade.”

Os resultados

Hoje, pelo menos 3 mil pessoas já participaram de um clube de escuta, e pelo menos 118 pessoas já foram anfitriões de um (é difícil para a Radio Ambulante ter certeza, porque você não precisa se registrar para ser anfitrião ou comparecer a uma reunião). Alguns clubes de escuta se reúnem todas as semanas durante uma temporada de podcast, da Cidade do Panamá a Paris. Um anfitrião de um clube de ouvintes colombiano-argentino que mora em Nova York recentemente entrou em contato com Caraballo para agradecer à Radio Ambulante por ajudá-lo a encontrar amigos que parecem ser da sua família. Eles recebem mensagens assim o tempo todo.

Mas a vibração da comunidade tornou outro canal muito mais difícil de gerenciar: o WhatsApp. A Radio Ambulante tem mais de 3 mil contatos em sua lista de WhatsApp e, ao contrário dos clubes de escuta, lá Caraballo não tem escolha a não ser ser o único anfitrião. Na temporada passada, Caraballo experimentou postar um link para o último episódio a cada semana, mas em algumas semanas ele recebeu até 200 mensagens pessoais dos fãs. Às vezes, demorava um dia inteiro para responder a todos, o que era insustentável.

Enquanto se preparam para lançar uma nova temporada, Caraballo pretende deixar bem claro para as pessoas do grupo de WhatsApp que é apenas uma pessoa do outro lado da linha e que ele não será capaz de responder a todas elas. 

Esta construção intencional de uma comunidade cultivou um público fiel disposto a apoiar financeiramente a Radio Ambulante. Em sua pesquisa de opinião anual na primavera de 2019, a Radio Ambulante perguntou aos entrevistados se eles estariam dispostos a apoiar o podcast com uma contribuição mensal. Sessenta por cento das 6.100 pessoas que responderam à pesquisa disseram que sim. A Rádio Ambulante lançou seu programa de membros em setembro de 2019 e, um ano depois, conta com cerca de 1.300 membros. 

Caraballo teve que ter cuidado ao deixar claro que a Radio Ambulante valoriza todos os membros de sua comunidade, especialmente porque o programa de membros — e as tarefas associadas a apoiá-lo — continuam a crescer. Quando lançaram o programa de membros pela primeira vez, muitos ouvintes preocupados entraram em contato com o grupo do Facebook, perguntando-se se logo seria uma discussão apenas para membros. 

A Radio Ambulante não tem planos de colocar essa comunidade — ou qualquer outra comunidade da Radio Ambulante — atrás de um paywall. Até agora, uma das únicas coisas limitadas aos membros é um bate-papo quinzenal no Zoom com membros da equipe. “Não queremos que o programa de membros seja visto como uma arrecadação de fundos no pior sentido da palavra. Queremos que seja uma consequência do engajamento. Não queremos que seja algo feito por causa do dinheiro”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Só porque você produz jornalismo, não significa que você tem que fazer jornalismo o tempo todo. A Radio Ambulante constrói uma comunidade ao proporcionar conexão e contentamento. Seus clubes de escuta incluem folhas para colorir. Eles compartilham ilustrações e figurinhas do WhatsApp vinculadas ao podcast com seus membros. Em julho de 2020, com os clubes de escuta presencial suspensos, a Radio Ambulante organizou uma festa online de várias horas no Zoom. Eles contrataram um DJ popular. Pelo menos 700 pessoas estiveram no evento em algum momento entre 20h e meia-noite (com centenas permanecendo até as 3h). O evento gratuito arrecadou mais de US$ 1.000 em doações. Enquanto a tela principal passeava pelos participantes, eles brindavam, dançavam e erguiam bandeiras e placas para que todos soubessem de onde estavam ouvindo. 

Isso é particularmente importante no extenuante ciclo de notícias atuais, quando o público precisa de algo mais do que informação. Como Caraballo disse ao MPP, “pode ser gratificante ir além do jornalismo e abrir espaços criativos para [o público] participar. Penso nos Clubes de Escuta ou nas festas da Radio Ambulante no Zoom como rituais que conectam nossa comunidade a nós (e entre eles) de maneira profunda (…) As rotinas dos membros não devem se restringir à prática do jornalismo. ” 

A exemplo dos clubes de escuta e dos bate-papos quinzenais no Zoom, a Radio Ambulante planeja tornar este tipo de oferta mais regular para a comunidade. “Este é apenas um protótipo de algo que pode se tornar muito mais organizado e muito mais sustentável”, disse Caraballo.

Conclusões principais e alertas

Os membros não são apenas as pessoas que o apoiam financeiramente. Os ouvintes da Radio Ambulante fazem todo tipo de coisa para apoiar o crescimento do podcast, desde o envio de mensagens de voz à equipe para usar em episódios até a organização de clubes de escuta em sua comunidade. Como muitos meios de comunicação voltados para membros, a Radio Ambulante está pensando com muito cuidado em como garantir que eles continuem a se sentirem valorizados. “Eles são membros. Eles estão investindo recursos para ajudar a desenvolver a rede e a comunidade”, disse Caraballo. 

Seu conselho para outros meios de comunicação que tentam encontrar esse equilíbrio: “Tudo o que você fizer muito, muito bem, continue fazendo, continue melhorando. É por isso que eles estão lá. E então imagine: ‘O que você gostaria de receber de um meio de comunicação que compartilha sua missão? Isso está alinhado com seus princípios? E o que você acha que torna o mundo melhor e a sua vida melhor?’ E então apenas dê a eles a oportunidade de aproveitar isso e ter isso e fazer parte disso.”

Capacitar seus membros pode ser poderoso para você também. A Radio Ambulante tem uma pequena equipe responsável por um podcast de alcance global. Eles conseguiram apoiar a comunidade que cresceu em torno do podcast, descobrindo a interseção essencial entre as motivações do público — neste caso, fazer parte de uma comunidade — e suas necessidades para que outras pessoas se tornassem anfitriões informais da comunidade. 

Quando alguém faz uma pergunta no grupo do Facebook e outro ouvinte responde antes que Caraballo possa responder, é um sinal de que está funcionando — e quando a Radio Ambulante ajuda as pessoas a fazerem novos amigos através de Clubes de Escuta, isso é uma tacada certeira. 

Outros recursos 

Descobrindo a sua proposta de valor Mídia pública Desenvolvendo rotinas no programa de membros Desenhando o programa de membros Radio Ambulante

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização local de notícias, sem fim lucrativos, cobrindo o Havaí
Localização
Honolulu, Havaí, EUA
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
650.000
Número de membros
5.500

O Honolulu Civil Beat começou em 2010 como uma publicação por assinatura com fins lucrativos. Com a transição para uma organização sem fins lucrativos apoiada por membros, em 2016, a mensagem do veículo mudou de “Torne-se assinante por US$ 5 ao mês” para “Este é o Civil Beat, ele é quem nós somos. Se você confia em nós e gosta do nosso jornalismo, por favor faça uma contribuição de US$ 5 mensais”, como resumiu o vice-presidente de Operações e Filantropia, Ben Nishimoto.

Para que a segunda mensagem gerasse repercussão, o Civil Beat teve que se reintroduzir para os leitores como uma organização de notícias mais amigável e acessível.

Na época, um de seus adesivos lia “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — uma menção às suas reportagens contundentes e seu status de subversivo em relação à mídia tradicional. Eles perceberam que essa mensagem mantinha o Civil Beat distante da comunidade e não combinava com o caminho que desejavam seguir — o de um veículo de notícias apoiado por membros.

No processo de remodelagem, eles fizeram mudanças em tudo, da campanha de integração à sua estratégia para adequar a marca ao relacionamento que querem ter com a audiência, particularmente com membros em potencial. 

Por que isso é importante

Sua marca diz respeito a mais que logos e slogans. Ela diz respeito à experiência que os membros da audiência têm com você. Assim, quando o Civil Beat se remodelou, eles não mudaram apenas os itens superficiais. A equipe implementou uma campanha extensa de integração para que os membros entendessem como trabalhavam, mudou sua estratégia de eventos e garantiu que os membros aparecessem em seu trabalho mais proeminentemente. Também trabalharam para reduzir as barreiras entre a redação e a comunidade — e garantiram que sua comunicação refletisse isso.

“Recorremos muito mais a explicações, bem menos a ordens, e abraçamos uma abordagem com mais nuances nas nossas mensagens. Ao longo do tempo, contamos aos leitores pedaços da nossa história em pedaços digeríveis de uma maneira muito mais detalhada”, disse Nishimoto.

Se sua organização está preparada para lançar um programa de membros, ou se o seu programa tem dificuldades para crescer, vale a pena olhar para o seu branding, para garantir que ele esteja alinhado com a sua proposta de valor e que envia o sinal de que os membros são parte desta proposta de valor.


O que eles fizeram

Em 2016, enquanto preparava a transição, o Honolulu Civil Beat contratou uma nova firma de marketing e branding para guiar a redação pelo processo de consolidação da marca. Funcionários responderam perguntas como o que o Civil Beat significa para eles e como eles se encaixavam em sua missão. O único problema é que membros da audiência não eram uma parte central deste processo — mas o Civil Beat estava pronto para pedi-los ajuda.

Na época, o branding do Civil Beat e sua mensagem “posicionavam agressivamente o Civil Beat como um ponto fora da curva no panorama midiátic0”, disse Nishimoto. Ele havia acabado de se juntar ao Civil Beat.

Um adesivo do Civil Beat de antes da campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

“Se você está perturbando o status quo, mas as pessoas não têm ideia de quem você seja ou que você defende… Isso cria suspeitas, e não confiança. Foi essa desconexão que eu encontrei e que nós rapidamente percebemos.”

O Civil Beat já tinha uma forte estratégia de eventos presenciais na ocasião, mas os eventos eram maciçamente sobre atualidades, chamados “Beat Ups”. Inspirados pelo Voice of San Diego, eles começaram a convidar a comunidade para frequentar  regularmente a redação para cafés da manhã, o que fazem até hoje.

Essas reuniões não têm uma pauta específica. São apenas uma oportunidade para que seus leitores e apoiadores conversem, façam perguntas, compartilhem preocupações — e, às vezes, o que os jornalistas escutam nesses bate-papos acaba moldando as reportagens do Civil Beat. Esses cafés continuam a ser uma parte central da sua estratégia de eventos (estão, no entanto, suspensos devido à pandemia da Covid-19).

Eles também puseram em prática uma campanha gota a gota, ou série de integração, para sua newsletter principal. Quando eles começaram a série tinha apenas três ou quatro e-mails, mas hoje tem mais de uma dúzia, incluindo:

  • Por que o jornalismo local é importante e o que o jornalismo deve ser para o Havaí
  • Como o Civil Beat expõe a má conduta e pressiona pela prestação de contas
  • O que é o jornalismo sem fins lucrativos e como ele se diferencia da mídia tradicional?
  • Quem são os apoiadores do veículo e qual é sua fonte de financiamento (incluindo qual é sua relação com Pierre Omidyar*, o fundador do eBay e seu maior doador) 
  • Por que pressionam por transparência e listam todos os seus doadores no site
  • Por que estão comprometidos a engajar-se pessoalmente com as pessoas

Por meio de um processo assim, “o foco da mensagem naturalmente se desvia da agressividade e se torna mais autoexplicativo”. Ele se transforma em “o Civil Beat é agressivo por um motivo. Nós somos um ponto fora da curva porque fizemos isto, isso e aquilo”, resumiu Nishimoto.

A campanha gota a gota e os eventos reduziram as barreiras entre os leitores e os jornalistas, disse Nishimoto. Eles também se concentraram em pôr seus repórteres na frente da comunidade e em deixá-los mais confortáveis ao interagir com os leitores de um modo casual.

Conforme o Civil Beat começou a ganhar apoiadores, eles também adaptaram sua estratégia de marketing, adicionando depoimentos de membros à homepage do site, disse a editora de desenvolvimento da audiência, Landess Cole. Eles buscaram garantir a integração de membros da audiência com o seu visual, tornando o design menos frio e impessoal.

*Pierre Omidyar também fundou o Luminate, um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Os resultados

Cole adota constantemente coisas que escuta de membros na mensagem do Civil Beat, como fez nesta campanha de adesão por e-mail no inverno de 2019 e nesta postagem no Facebook em 2019. Isso significa que a mensagem da marca está evoluindo constantemente em conjunto com a compreensão dos membros sobre seu trabalho. 

Um adesivo “amigável” após a campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

Sua página de doações inclui um espaço em que apoiadores podem explicar porque escolheram aderir ao programa. Cole disse que entre 85% e 90% dos apoiadores tiraram um tempo para preenchê-lo. As respostas se tornam um reflexo do que os apoiadores valorizam no Civil Beat.

As respostas automaticamente são postadas em um canal no espaço de trabalho interno do Slack da redação para que toda a equipe possa ouvir como a comunidade os entende. Cole incorporou muitos desses comentários em futuros materiais de arrecadação. Quando alguém escreveu que apoiava o Civil Beat por ser “forte, independente e sem propagandas”, ela sabia que deveria adicionar isso ao seu próximo e-mail de divulgação.

“Uma coisa que não mudou é o trabalho que os repórteres fazem — a estratégia editorial —, todo o resto foi modelado ao redor disso. Estamos empacotando de uma forma diferente agora. Queríamos garantir que os repórteres compreendam que o que eles estão fazendo agora e no futuro é importante e que não queremos mexer muito com isso. Só queremos nos posicionar de uma maneira mais digerível”, disse Nishimoto. 

O que eles aprenderam


Propagandas diferentes reverberam com pessoas diferentes. A propaganda antiga do Civil Beat — encapsulada pelo adesivo “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — funcionava para um certo tipo de audiência que já tinha bastante conhecimento sobre o jornalismo local, disse Cole. Este segmento de leitores em potencial, contudo, é bastante pequeno.

O Civil Beat não estava preocupado em perder esses leitores se aliviasse um pouco sua retórica. “Ao expandir a marca e tirar a agressividade da campanha de branding, nós expandimos muito o apelo para a nossa audiência”, disse Cole. Pode ser difícil abandonar a identidade de marca que você já tem há um tempo, mas a pesquisa de audiência pode ajudar a entender se é hora de seguir em frente. 

Conclusões principais e alertas


Os membros da audiência devem ser uma parte central do seu processo de branding. O Civil Beat contratou uma agência de branding para apoiá-los no processo, mas as mudanças reais aconteceram depois de começarem a pedir ativamente feedback da comunidade sobre como se sentiam a respeito do Civil Beat e o que precisavam saber sobre o veículo. Pesquisa de audiência é uma parte crucial de qualquer exercício de branding, mas especialmente um cuja meta final é aumentar o apoio da audiência à sua organização.

Outros recursos

Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Desenhando o programa de membros Lançando o programa de membros Honolulu Civil Beat Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma startup de mídia digital independente em Mianmar, cobrindo assuntos da atualidade em inglês e birmanês
Localização
Yangon, Mianmar
Fundação
2015
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
120,000
Número de membros
421 (mais 147 assinantes do impresso que foram englobados)
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Em 2018, a startup midiática Frontier Myanmar sabia que precisaria diversificar suas fontes de renda para continuar a resistir à pressão governamental e comercial e manter sua independência editorial. Eles sabiam que pôr um paywall e lançar um programa de assinatura impediria o acesso para a grande maioria dos leitores de Mianmar.

Decidiram então que um programa de adesão de membros era a maneira ideal de seguir em frente. Visitar outras redações na Ásia que adotavam o sistema lhes deu pouca clareza sobre como deveria ser um programa de membros em Mianmar. Em vistas disso, levaram as dúvidas aos seus leitores, identificando seus usuários-alvo, realizando grupos focais e compartilhando protótipos pelo caminho. 

Por que isso é importante

A Frontier Myanmar não tinha experiência com pesquisas de audiência ou com design de produtos quando decidiu que o modelo de membros seria seu próximo passo. Orientados pela consultora de mídia asiática Splice Media, passaram meses realizando pesquisas de audiência e pensando sobre produtos para lançar.

Por mais que tenham sido orientados pela Splice, a equipe da Frontier fez a maior parte da pesquisa por conta própria. O MPP oferece este resumo dos passos tomados para mostrar que um processo de pesquisa de audiência relativamente simples pode gerar resultados incrivelmente úteis se você já tem uma audiência engajada e sabe de quais informações precisa deles.

Os grupos focais questionaram várias suposições sobre quais tipos de produtos exclusivos para os membros despertariam identificação, e lhes deu confiança na sua mensagem de que pagar para manter o jornalismo da Frontier gratuito para todas as pessoas repercutiria bem.


O que eles fizeram

A Frontier Myanmar começou o processo na primavera de 2019, após receber um financiamento da Google Digital News Innovation. Eles começaram de modo simples: uma página no site anunciando que estavam construindo uma comunidade para apoiar a Frontier e pedindo para que as pessoas se inscrevessem para receber atualizações caso quisessem saber mais. Promoveram esta página no Twitter, no Facebook e com um banner em seu site e na newsletter quinzenal enviada a assinantes da revista digital. Seiscentas pessoas se inscreveram quase imediatamente, e, no fim da fase de pesquisa de audiência, que levou um mês, já havia mais de mil pessoas na sua lista beta.

Ao mesmo tempo, eles encontraram cinco categorias de usuários-alvos, que avaliaram baseando-se em dois fatores: aqueles que dependiam da existência contínua da Frontier e viam o veículo como um agente crucial na transição democrática de Mianmar e aqueles que estariam dispostos e teriam condições de apoiá-lo financeiramente. Identificaram diplomatas, jornalistas, funcionários de ONGs, acadêmicos e empresários, e depois usaram suas redes pessoais para trazê-los para seus grupos focais (um para cada perfil, geralmente com cinco pessoas). Eles também fizeram algumas entrevistas focadas um a um. Tudo isso em pouco mais de um mês.

Cinco usuários-alvo nos quais a Frontier se inspirou (Cortesia da  Splice Media)

Durante as conversas, eles perguntaram a esses usuários: “Do que você precisa para a sua vida? Do que você precisa para os seus negócios?” (Veja os slides de 22 a 27 desta apresentação da Splice Media sobre os tipos de perguntas que eles fizeram.)

A equipe acreditava que poderia ouvir pedidos para uma seção de comentários ou um Slack exclusivo para os membros. Isso não aconteceu. A Frontier também acreditava que mesas redondas e painéis com políticos, acadêmicos e outros especialistas seriam um componente-chave, mas o que ouviram dos participantes é que outras organizações, como as câmaras de comércio, já faziam isso bem, que havia mais eventos do que as pessoas eram capazes de participar, e que os usuários não achavam que a Frontier ofereceria um evento particularmente bom, disse a editora digital Clare Hammond. A Frontier ainda planeja eventualmente experimentar com a realização de eventos casuais, como uma breve sessão de perguntas e respostas com seus jornalistas, seguido de coquetéis, mas os planos foram interrompidos pela pandemia de coronavírus após apenas um evento (que correu bem).

Seus usuários-alvos buscavam duas coisas: ajuda para monitorar a mídia de língua birmanesa e um briefing de notícias diário com as principais manchetes do dia. Na época, seus usuários-alvos dependiam maciçamente da ajuda de colegas birmaneses para saber em que deveriam prestar atenção, e muitas pessoas gastavam uma quantia significativa de dinheiro para traduzir as notícias locais para o inglês.

A Frontier percebeu que, se assumissem esta responsabilidade, poderiam resolver um problema central para milhares de entidades e indivíduos e economizar o seu dinheiro. A adesão à Frontier seria mais barata que serviços de tradução individuais.

A partir daí, desenvolveram duas versões beta de newsletters exclusivas para membros:

  • Uma newsletter diária sobre assuntos da atualidade, que englobasse as principais coisas que devem saber, incluindo declarações governamentais, de empresas, as manchetes do dia e outras informações colhidas por seus repórteres, mas que não renderiam reportagens completas.
  • Um relatório diário de monitoramento da mídia que traduzisse as principais manchetes do dia dos seis principais jornais de Mianmar e com algumas reportagens principais traduzidas.

Eles as enviaram para uma lista beta gratuitamente por dois meses enquanto acertavam os outros detalhes, como preço e categorias — algo que também recorreram à lista beta para indagar. A Frontier também recorria ao público das newsletters para pedir feedbacks sobre o tom, design e tamanho.


Os resultados


Todo o processo, desde o recebimento do prêmio do GNI, permitindo-os a começar seu trabalho com o Splice, até o lançamento do programa de membros, levou cerca de sete meses.

Eles lançaram o programa de membros em janeiro de 2020, pouco antes do coronavírus começar a dominar as manchetes na região, com as seguintes categorias:

Categorias do programa de adesão do Frontier Mianmar (Cortesia do Frontier Mianmar)

Eles também forneceram a opção de aderir como um indivíduo (um login), como uma pequena instituição (5 logins por adesão), e como grande instituição (20 logins por adesão). A maior parte são membros individuais, mas até junho de 2020, havia 16 pequenas instituições-membros, com um total de 93 logins, e três grandes instituições-membros, com mais 60 logins.

Cerca de 80% dos seus membros são estrangeiros que moram em Mianmar, algo que a Frontier esperava e projetou — seus produtos de adesão são em inglês, o preço é compatível com os produtos da mídia nos EUA e na Europa e aceitam cartões de crédito. Eles hoje se sentem confortáveis com o fato de que criar produtos de newsletters para uma elite é o que trará a receita que precisam para manter seu jornalismo gratuito para qualquer um acessar.

“A Frontier é uma ponte entre o jornalismo local e a visão internacional sobre Mianmar. É lido por muitos estrangeiros no país e [os cinco usuários-alvos que identificaram são praticamente] todos os expatriados em Mianmar”, disse Hammond, afirmando que os falantes de birmanês podem acessar gratuitamente tudo que o expatriados precisam que a Frontier resume. Ela disse ainda que recebem apoio de leitores birmaneses, mas, entre esses, o mais importante é apoiar a missão do jornalismo independente no país.

Em janeiro, lançaram também uma newsletter “Frontier às sextas”, um resumo gratuito das principais notícias da semana, que todos podem se inscrever para receber. Sua meta é dar às pessoas um gostinho do que podem ter diariamente caso se tornem membros pagantes, e construir um relacionamento com aqueles para quem um briefing diário de notícias está além das necessidades. Há 3,8 mil pessoas nesta lista.

Até julho, a receita trazida pelo programa de membros já excedia a oriunda com propagandas, que despencou devido ao coronavírus.

A Frontier agora está formando sua primeira equipe de vendas, que se concentrará na oferta de adesão para instituições e também no trabalho com a equipe editorial para criar produtos que podem encontrar patrocinadores, além de cuidas das responsabilidades relacionadas às propagandas comuns. Eles, em breve, também enviarão uma pesquisa de opinião de seis meses de adesão para os recipientes das newsletters. 

O que eles aprenderam

Você não pode copiar o modelo de outra pessoa. Durante as etapas de planejamento, o fundador e editor do Frontier, Sonny Swe, visitou o Malaysiakini, na Malásia, e o Rappler, nas Filipinas, que têm programas de membros. Isso, no entanto, não os ajudou muito a desvendar como deveria ser a adesão na Frontier, o que só ocorreu quando se sentaram com seus maiores fãs, seus leitores em Yangon. 

“Você não pode simplesmente copiar e colar o modelo de outra pessoa. Vivemos em países diferentes, cenários diferentes, temos orçamentos diferentes. “Tudo precisa ser feito sob medida para a nossa audiência, baseando-se nesse cenário midiático.”

O programa de adesão de membros é um negócio que envolve hospitalidade. Swe percebeu cedo que o atendimento ao consumidor é um componente crucial para o sucesso. Por isso, contrataram um gerente de adesão que havia trabalhado anteriormente em uma das câmaras de comércio de Yangon.

Engajamento importa mais que escala. Swe sabia disso, na teoria. Mas o que realmente concretizou o aprendizado foi quando um jornal diário em Mianmar com mais de 22 milhões de seguidores no Facebook lançou um programa de membros um mês e meio antes da Frontier inaugurar o seu. O componente central foi pedir que as pessoas dessem 3 mil kyats por semana (cerca de US$ 2,25 em julho de 2020) para acessar transmissões de vídeo antigas. Teve pouca adesão. Swe disse que isso mostrou que, “não importa o quão grande seja sua audiência, a coisa mais importante é quem é a sua audiência real, os seus seguidores mais assíduos. Temos apenas algumas centenas de milhares, mas eles sentem que a Frontier faz parte de sua vida e da sua comunidade”.

Não assuma que você conhece a sua audiência até falar com ela. Premesh Chandran, cofundador do Malaysiakini, martelou este ponto durante sua conversa com Swe. “Você conhece a sua audiência?”, perguntou repetidas vezes. Swe disse que achava que sim, porque escrevia para eles há anos, mas aceitar que isso não significava conhecer a audiência foi um momento-chave para o Frontier.

O design de produtos funciona como um músculo. Passar por este ciclo de pesquisa de audiência e design de produto ensinou à Frontier uma nova maneira de criar produtos jornalísticos. Eles usarão essas habilidades repetidas vezes. Estão considerando aplicar esta abordagem para produtos jornalísticos futuros para os quais esperam conseguir apoio, abrindo novas fontes de receita.


Conclusões principais e alertas

Não há um modelo pré-estabelecido para um programa de membros. Enquanto há algumas verdades quase universais sobre o que motiva as pessoas a se tornarem membros,  isso na prática é muito individualizado. O processo de pesquisa de audiência traçado pela Frontier demandou um investimento inicial significativo, mas o retorno tem sido igualmente significativo. Elaborá-los em conjunto com os seus leitores engajados provavelmente irá ajudar a criar produtos mais desejáveis que ganham fôlego mais rapidamente. Isso é aplicável a todos os tipos de produtos jornalísticos, não apenas a um programa de membros.

Outros recursos

Nota do editor: Este estudo de caso foi editado após a publicação para corrigir o ano em que a Frontier Mianmar lançou seu programa de membros.

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Desenhando o programa de membros Frontier Myanmar Lançando o programa de membros Nacional

Descobrindo nossa proposta de valor

Todas as pesquisas do Membership Puzzle Project têm por pano de fundo responder como os programas de membros buscam, em seus modelos, atender às necessidades de afiliação, conexão e sentimento de pertencimento a uma causa maior por parte do público. A pedra angular de qualquer programa de membros deve ser uma proposta de valor que explique como a experiência da adesão oferece um valor aos membros.

Uma proposta de valor é uma declaração do valor que um produto ou serviço gera para atender a uma necessidade específica de um usuário. Você pode e deve definir uma proposta de valor para qualquer produto ou serviço que criar.

Parte do desafio de definir uma proposta de valor para um programa de membros existe porque essas expressões — “programa de membros”, “valor”, “necessidades dos membros do público” — são confusas. Durante o processo de pesquisa com usuários desses sites, o MPP perguntou a mais de 25 redações o que significava, para elas, ter membros. As respostas variaram consideravelmente:

• “É o coração da nossa organização, porque influencia as nossas oportunidades comerciais e editoriais e impulsiona nosso lado de eventos. Nosso diretor de membros influencia todas as partes da organização, e é assim que deve ser. Não é apenas uma linha de receita, é a cultura central de nossa organização.” 

• “É uma relação diferente. O dinheiro ainda está indo de uma mão para outra como se você estivesse comprando algo. No entanto, em vez de dizer: ‘Isso está me dando acesso a algo’, a pessoa diz: ‘Isso faz parte do conjunto de coisas que eu faço para tentar tornar o mundo melhor , assim como uma doação para um banco de alimentos ou para uma organização sem fins lucrativos. Todas essas são coisas que faço para tentar influenciar o mundo de uma forma positiva.”

• “Uma alternativa ao paywall. Acho que um programa de adesão de membros é um pouco mais gentil, um pouco mais generoso, é mais como um convite do que como uma exigência. Quando você fala sobre receitas geradas pelos usuários e pelos leitores,  penso em paywalls e em assinaturas. O paywall é algo que envolve a força. Já um programa de membros permite que os leitores se envolvam.” 

Definir a proposta de valor de seu programa de membros o ajudará a transformar ideias como essas em uma experiência que ofereça valor para os seus membros. Definir a proposta de valor irá gerar um plano relacionado àquilo que o seu programa de membros deve fazer por eles, e o que você precisa construir para conseguir chegar até lá.

Este é o primeiro passo para tentar vender aos membros a ideia de que devem se juntar ao seu programa de membros, ou participar do seu jornalismo por meio de rotinas de membros. 

Uma redação dirigida por membros precisa ser capaz de contar uma história convincente e bem definida sobre qual é a sua missão. Essa história torna mais fácil para os membros do público entenderem como o trabalho que você desenvolve melhora o mundo em que vivem, e como eles podem desempenhar um papel ativo ao apoiá-lo, seja com seu tempo, ideias, experiências, conexões ou dinheiro. Tudo isso começa com a definição da proposta de valor de seu meio de comunicação, e, em seguida, com a proposta de valor de seu programa de membros.

Embora a ideia de uma “proposta de valor” possa ser nova para alguns veículos, em todo o mundo existem noções análogas, em diferentes ecossistemas jornalísticos. Na Argentina, o “contrato de leitura” é um acordo tácito entre um meio de comunicação e o seu público.
 
O acordo é “proposto” pelo veículo, por meio de seu conteúdo, design e tom, e o público o “aceita” lendo e apoiando o seu trabalho. Os contratos de leitura bem-sucedidos encontram o ponto ideal que equilibra a missão editorial do veículo e as expectativas, motivações e interesses dos leitores — e os contratos evoluem, conforme as expectativas, motivações e interesses mudam.

O MPP descobriu que um programa de membros bem-sucedido geralmente advém de algo mais profundo e anterior: um contrato de leitura que já começou a “vincular” os membros do público ao jornalismo do veículo, mesmo antes de qualquer pedido de adesão ser feito.

Esta seção vai ajudar você a estabelecer o papel que uma proposta de valor vai desempenhar quando você promover o seu programa de membros, e orientará sobre como identificar a sua proposta de valor.

Qual é a proposta de valor do nosso meio de comunicação?

Se você estiver lançando um programa de membros, precisará ter pelo menos duas propostas de valor: uma para o seu meio de comunicação e outra para o seu programa de membros. 

A proposta de valor de seu meio de comunicação irá orientar a estratégia e a direção geral de seu veículo. Ela não é um resumo de tudo o que você faz. Em vez disso, ela propõe articular uma definição de qual é o propósito ao qual o seu veículo, de modo único, se dedica. A proposta explica qual é o valor que ele cria e por que ele é diferente dos outros. A proposta de valor do seu meio de comunicação conecta aquilo de que o seu público precisa com aquilo que a sua redação cria. Uma proposta de valor clara ajudará a sua redação a se concentrar em fazer aquilo que faz cada vez melhor. Uma sólida proposta de valor de um meio de comunicação deve ser entendida por todos em sua equipe, e incorporada em todas as partes de sua organização. Você precisa ouvir versões destes valores ditas a você pelos membros do seu público. Esta proposta de valor estará presente em tudo aquilo que você fizer, desde os produtos editoriais que oferece até como e quem você contrata.

A proposta de valor de seu meio de comunicação deve ajudá-lo a: 

  • Definir o que você defende de forma consistente e clara
  • Decidir o que não fazer quando você não puder fazer tudo
  • Explicar por que as pessoas devem escolher você em vez de outras fontes de notícias
  • Diferenciar-se dos concorrentes e colaboradores
  • Desenvolver uma estratégia de marca única
  • Contratar as pessoas certas

Então, quando você for lançar um programa de membros, haverá outra proposta de valor, mais específica, a ser elaborada: como a experiência de se tornar um membro vai oferecer valor a quem aderir ao seu programa. Uma proposta de valor de um programa de membros se baseia na proposta de valor de um meio de comunicação, explicando por que um membro do público deve ir além de ser apenas um consumidor do seu jornalismo para se tornar um participante ativo e um defensor dele. Uma proposta de valor de um programa de membros oferece aos membros do público um motivo para se unirem à sua organização, assim como uma imagem clara do que estão escolhendo apoiar.

Uma vez que a maioria das redações tem feito esforços para obter receitas provenientes do público, seja por meio de assinaturas, de programas de membros ou de doações, elaborar a proposta de valor de seu programa vai te ajudar a conseguir, com sucesso:

  • Incentivar adesões 
  • Desenvolver uma estratégia de marca voltada para membros
  • Identificar os benefícios e as experiências de se tornar um membro, alinhadas com a missão de seu veículo

O restante desta seção se dedicará a explicar como você pode identificar qual é a proposta de valor de seu programa de membros. A nossa equipe de pesquisa pressupõe que a sua redação já tem elaborada e refinada qual é a proposta de valor de seu meio de comunicação. Se você ainda não fez isso, o processo que a equipe de pesquisa descreve abaixo pode ser adaptado para a criação de um. Você deve definir a proposta de valor do veículo primeiro, antes de passar à proposta de valor do programa de membros.

O que torna uma proposta de valor sólida?

O primeiro passo para elaborar uma proposta de valor, seja para sua redação ou especificamente para seu programa de membros, consiste em isolar aquilo em que a sua redação é realmente boa. 

Você pode já saber disso se já identificou anteriormente qual é a proposta de valor de seu meio de comunicação. Caso contrário, o MPP sugere um exercício simples, chamado “Primeiros, melhores, únicos”.

Reúna representantes de todas as partes interessadas relacionadas ao seu programa de membros. Convide então cada pessoa a completar as seguintes frases:

  • Somos os primeiros a…
  • Somos os únicos que…
  • Somos os melhores em… 

Recomendamos que cada participante escreva cada resposta em uma nota tipo post-it separada. Assim que todos tiverem respondido, você pode revelar as respostas. Sintetize-as agrupando aquelas que são semelhantes. Aquelas que aparecerem várias vezes, citadas por todos os participantes, constituem um ponto de partida para definir quais são as suas habilidades especiais. 

Salve as respostas em uma lista que você possa consultar mais tarde. Elas o ajudarão a elaborar os detalhes de sua proposta de valor mais tarde. Uma proposta de valor sólida também será construída por meio de pesquisas com o público, que lhe dirão quais são as necessidades de sua audiência. As propostas de valor podem ser formuladas de maneiras diferentes. O formato preferido do MPP para uma proposta de valor se baseia no template de Propostas de Valor da Strategyzer:

Desenhado por Jessica Phan. Conteúdo da Strategyzer.

Estes elementos — o que você produz ou faz (produtos / serviços), a quem você atende (segmentos de usuários), as motivações de seus usuários (atividades que seus usuário vão executar / trabalhos a serem feitos ) e como isso funciona (como você reduz as dores e favorece os ganhos) — são aquilo que você precisa descobrir para conseguir criar uma proposta de valor. 

A proposta de valor não é necessariamente algo que você tornará público, pelo menos não no formulário com o modelo da Strategyzer. Mas ela se tornará um marco de orientação para tudo, desde como e quando você convida o público a participar até como você identifica a marca de seu programa de membros. 

Você não saberá realmente se acertou na elaboração de sua proposta de valor até lançar um produto ou serviço e testar as suposições nas quais se baseou, verificando se os produtos, histórias e experiências desenvolvidos estão realmente atendendo às necessidades do público. É esse processo de teste e de ajuste em relação à sua proposta de valor que o ajudará a refinar o seu produto ou serviço ao longo do tempo.A Strategyzer também oferece um manual e um vídeo com instruções (em inglês) para quem quiser usar o seu Modelo de Propostas de Valor, mas o MPP prefere o modelo do formulário acima, que é um pouco mais simples.

Template da Strategyzer
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O Membership Puzzle Project estudou de perto o caso do De Correspondent, um dos seus sócios-fundadores, para entender como ele conseguiu consolidar uma redação robusta e sustentável dirigida por membros, assim como quais lições podemos aprender de seu sucesso. 

Se o De Correspondent tivesse usado o modelo Strategyzer para escrever a sua proposta de valor, poderia ser mais ou menos assim: “Nosso jornalismo ajuda os leitores holandeses que querem um antídoto para as notícias diárias do cotidiano, ao evitar chamadas quentes e ao fazer reportagens com pesquisas profundas, que não apenas explicam um problema, mas também o que pode ser feito a respeito dele.” 

Essa proposta de valor — um antídoto para as notícias diárias do cotidiano — fica clara não apenas na forma como o seu jornalismo é produzido, mas em seu design visual calmo, que oferece aos leitores espaço para se concentrarem, sem impor demandas constantes à sua atenção (este é um exemplo de como a proposta de valor se estende até a marca e o design).Uma coisa é clara: esta proposta de valor reverbera e tem uma forte identificação com os princípios básicos que a equipe do De Correspondent definiu para si mesma. Um de seus membros disse aos nossos pesquisadores: “Você tem a sensação de que eles realmente se dedicaram ao tema”. Para saber mais sobre a proposta de valor do De Correspondent, consulte “O que os membros dizem sobre por que apoiaram o De Correspondent.”

Como identificamos a proposta de valor do nosso programa de membros?

Uma proposta de valor de um programa de membros estrutura como você pretende criar valor para seus membros. Um programa de membros é um contrato social entre um meio de comunicação e os seus membros, no qual os membros entregam não apenas o seu dinheiro, mas o seu tempo, energia, experiência e conexões para apoiar uma causa na qual acreditam. Por esse motivo, uma proposta de valor de um programa de membros precisa fazer mais do que satisfazer necessidades individuais por meio de uma série de benefícios. Precisa mostrar que se tornar um membro de sua organização é uma maneira para consertar algo no mundo que parece estar quebrado.

Comece com o que você já sabe

Se você usar o formulário da Strategyzer para descobrir qual é a proposta de valor de seu programa de membros, duas coisas serão fáceis de definir: 1) o que você produz ou faz (seu produto ou serviço); 2) quem você atende. 

O que você produz ou faz se refere ao seu programa de membros. Esta proposta de valor deve se aplicar ao seu programa de membros como um todo. Nessa etapa, não se preocupe com benefícios específicos, como acesso a conteúdo ou a eventos VIP. Essas são características do programa.

Quem você atende são os membros mais fiéis do seu público. A pesquisa do MPP sobre programas de membros endossa o que outros da área de receitas de público também descobriram:  os membros do público que estão mais engajados e que têm o hábito de visitar o seu site regularmente são aqueles que têm a maior probabilidade de se tornarem membros e / ou de participarem ativamente do seu jornalismo . Portanto, seu programa de membros atende ao seu público mais fiel. 

Se quiser ser mais específico sobre como definir a fidelidade nesta etapa, você tem como fazer isso — você pode, por exemplo, definir o seu usuário-alvo como os assinantes de suas newsletters que as abrem 80% das vezes. Separar o seu público fiel por comportamentos (como taxas de abertura) ou dados demográficos (como bairros ou regiões) também pode ajudá-lo a refinar os benefícios do seu programa e o seu marketing, mas não é algo essencial a ser feito nesta etapa.

Descubra as motivações de seus membros potenciais, ou os “trabalhos a serem feitos”

As propostas de valor para membros conectam as capacidades especiais que você detêm com as motivações de seus leitores fiéis. Esta etapa é para descobrir o que motivaria os membros mais fiéis do seu público a se tornarem apoiadores (se você estiver usando este processo para elaborar a  proposta de valor do seu meio de comunicação, você pode começar com um grupo mais amplo: o seu público-alvo. Alguns deles se tornarão membros, e outros não).

Entender quais são as motivações de seus membros para aderirem ao seu programa é o seu objetivo. Por motivação, o MPP se refere às necessidades, desejos e aspirações subjacentes — não a vantagens promocionais. Quando você tiver uma proposta de valor sólida, pode prosseguir para a formulação dos benefícios do seu programa de membros.

O MPP fez uma extensa pesquisa para ajudar as redações a entenderem as motivações dos leitores fiéis para se tornarem membros. Aqui estão alguns motivos comuns  citados por membros fiéis do público para explicar por que decidiram aderir a um programa de adesão de um meio de comunicação:

  • Um sentimento de afiliação ou de pertencimento
  • Uma sensação de que as minhas preocupações são ouvidas pelo veículo 
  • Oferecer ao mundo algo que eu acho que deveria existir
  • Apoiar questões importantes 
  • Uma sensação de exclusividade
  • Estar conectado a outras pessoas com ideias semelhantes
  • Estar conectado a outras organizações com ideias semelhantes
  • Facilidade de uso

Pode haver outros motivos únicos para a sua comunidade. Embora estas razões em geral capturem as motivações dos apoiadores das redações que oferecem acesso aberto a suas páginas, se os membros de seu público fiel são motivados pela exclusividade ou para obter conteúdo, você pode construir uma proposta de valor apenas com base nessas motivações. Veja, por exemplo, como a proposta de valor baseada em exclusividade do Plug se reflete na página de seu programa de membros. Você pode adicionar suas hipóteses a esta lista, e ver como o público reage a elas. 

Provavelmente, você precisará realizar uma pesquisa de opinião ou uma pesquisa com um grupo focal para coletar essas informações. O MPP recomenda pedir aos leitores para identificarem as principais razões pelas quais eles poderiam aderir ao seu programa, e para deixar um espaço para eles citarem alternativas não incluídas na lista.

A nossa equipe de pesquisa oferece orientações detalhadas sobre como escolher entre pesquisas de opinião e grupos focais, e também fornece instruções sobre como fazer pesquisas com os membros do seu público para descobrir quais são os valores dele, com o objetivo de criar o seu programa de membros. Para obter estas informações, vá para “A condução de pesquisas de audiência”.

Depois de obter as respostas, procure padrões: qual é a motivação mais comum? Qual é a menos? 

A outra maneira para entender por que um leitor escolheria um programa de membros consiste em pensar em termos de trabalhos a serem feitos. Essa ideia vem da teoria da inovação de Clayton Christensen. Em vez de se focar nos atributos de um produto (por exemplo, se os membros querem uma sacola ou uma camiseta), essa abordagem se concentra em uma necessidade ou desejo não atendido de um cliente que o produto ajuda a resolver; isto é, se concentra naquilo que o produto faz, o que Christensen define como “o trabalho do produto”.

Ao aplicar a abordagem de trabalhos a serem feitos à sua própria estratégia de adesão de membros, você provavelmente perceberá que o seu veículo não está apenas competindo com outras organizações de notícias. Você está competindo por tempo e atenção com as mídias sociais, com calendários ocupados e até mesmo com ligações telefônicas. A estrutura de trabalhos a serem feitos oferece uma maneira de processar e agir de acordo com esse conhecimento.

Por exemplo, o Krautreporter, na Alemanha, orgulha-se de ter uma abordagem jornalística focada no engajamento e que enfatiza o contexto, não as notícias de última hora. Mas, ao entrevistar os membros no final de 2019 e examinar as suas métricas, a equipe descobriu que os membros muitas vezes cancelavam as suas adesões porque não tinham tempo suficiente para se envolver com a cobertura do site. O Krautreporter descreveu isso como o “custo do tempo”.

Portanto, o Krautreporter decidiu tornar mais fácil para os seus membros encaixarem o site em suas vidas. Ele reformulou a sua newsletter matinal para apresentar as principais manchetes junto com as reportagens mais detalhadas do Krautreporter, de modo que os leitores pudessem acessar os dois em um só lugar. O site também está pensando em agrupar as matérias por tamanho, e em buscar desenvolver experiências jornalísticas mais breves, para que os leitores sintam que estão em dia com as notícias.

Todas as motivações relacionadas a seu programa listadas acima são “trabalhos a serem feitos” que o seu programa de membros poderia ajudar seus leitores a realizar. As práticas de design centradas em pessoas geralmente usam a ideia de “trabalhos a serem feitos” como parte do processo para compreender as necessidades e motivações do usuário. Esta pode ser uma abordagem muito útil para redações, porque força você a se concentrar e pensar no que está fazendo para o público, em vez daquilo que está publicando como jornalista.

Determinando como vai funcionar

A etapa final consiste em abordar como o seu programa de membros gera valor para os seus membros. Esta é a hora de dedicar-se às necessidades e motivações dos membros fiéis do seu público, ajudando-os a progredirem nos seus trabalhos a serem feitos. Esta etapa o deixará um passo mais perto de elaborar as especificidades do programa, especialmente dos benefícios oferecidos.  

Nesta etapa você retornará às habilidades especiais que identificou anteriormente.  A parte de determinar “como funciona” a sua proposta de valor é o ponto onde aquilo que sua redação faz especialmente bem, de modo único, e as motivações dos seus leitores fiéis se encontram. Identificar em que você é bom o ajudará a definir as maneiras exclusivas de reduzir as dores de seus membros em potencial e de aumentar os seus ganhos. É algo aparentemente simples, mas de vital importância, porque propõe como o seu programa de membros atende às necessidades dos seus usuários de uma maneira que permite que você possa fazer testes e aprender com o tempo.

Na pesquisa do MPP com membros do público sobre como as redações podem agregar valor aos seus membros, o MPP ouviu as seguintes características:

  • A capacidade de interagir com repórteres
  • Acesso exclusivo
  • Eventos / oportunidades de se conectar com outras pessoas 
  • Merchandise / produtos físicos com a marca
  • Uma boa experiência do usuário, como facilidade de navegação no site  

Esses são apenas cinco atributos de adesão que a equipe de pesquisa ouviu com mais frequência, e não uma lista definitiva das maneiras como as redações podem agregar valor aos seus membros. Assim como acontece com as motivações, a pesquisa de público com os membros mais fiéis do seu público o ajudará a descobrir o que deve vir aqui.

Por exemplo, se a proposta de valor de seu programa for: “Nosso programa de membros oferece aos nossos leitores fiéis uma sensação de pertencimento ao conectá-los diretamente aos repórteres que trabalham em questões importantes para eles”, você pode implementá-la oferecendo oportunidades para que os membros do público possam se conectar com os repórteres como um dos benefícios do programa. Esse benefício pode, por exemplo, ser uma oportunidade de participar de reuniões editoriais, ou então promover uma pesquisa para ajudar a elaborar a abordagem de um repórter na cobertura de um determinado assunto. 

Você pode testar se seus benefícios estão de fato criando valor para os seus membros medindo qual é o nível de atividade gerado e quais são os resultados desse benefício. A chamada feita em função deste benefício converteu algum novo membro? Seus membros existentes aproveitaram a oportunidade de se conectar com repórteres? Você também pode fazer pesquisas com os membros que usufruíram do benefício para descobrir se ele aumentou o sentimento de pertencimento entre eles.

Considere como a diretora de programas de fidelidade do Texas Tribune, Sarah Glen, usou o modelo da Strategyzer para explicar aquilo que faz em um workshop com o Membership Puzzle Project:

Nosso programa de membros ajuda texanos politicamente engajados que querem aprofundar a sua compreensão do cenário político em nosso estado ao reduzir o tempo necessário para encontrar notícias importantes em todo o estado e ao lhes fornecer acesso a especialistas (incluindo nossos repórteres), conectando-os a texanos com ideias semelhantes e permitindo que compartilhem amplamente informações confiáveis.

Você pode ver que cada uma das respostas da seção “como funciona” não chega a definir os benefícios que serão oferecidos. Dão, em vez disso, uma noção clara de qual é o valor que cada benefício precisa fornecer aos seus membros. 

O Texas Tribune identificou sessões de perguntas e respostas com repórteres e eventos exclusivos para membros com a presença de políticos e de colegas da indústria como maneiras de oferecer acesso a especialistas. Ao mesmo tempo, eles conectam seus membros com outros texanos que pensam de forma parecida, por meio do Festival Texas Tribune, realizado anualmente, e de outros eventos ao longo do ano. 

Planilha da proposta de valor do programa de membros
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Enquanto compatibiliza as motivações dos leitores com os recursos para membros que atendem às necessidades deles, lembre-se dos seguintes princípios:

Concentre-se em atender às necessidades dos seus leitores com aquilo que você faz bem. Volte para a sua lista de habilidades especiais. Expandir aquilo que você já faz bem, tornando uma característica de seu programa de adesões, o ajudará a integrar os membros e suas rotinas mais facilmente à sua redação. Isso também fará com que a experiência de seu programa pareça ser uma continuação de seu jornalismo. Também será, simplesmente, mais fácil de se cumprir do que algo além de suas capacidades. 

Evite jargões e chavões do jornalismo. Evite declarações baseadas na premissa de que o jornalismo é intrinsecamente valioso, bem como chavões do jornalismo (como “jornalismo participativo”, “salvar a democracia” ou “necessidades de informação”). 

Equilibre a satisfação das necessidades individuais e as necessidades de propósitos compartilhados. As pessoas são motivadas tanto pelos valores que defendem quanto pelas recompensas que obtêm. A proposta de valor de seu programa de membros se baseará em motivações de valor quando você fizer referência a um propósito mais elevado (“apoiar uma imprensa livre”). A proposta de valor de seu programa se baseará em recompensas quando você abordar como o seu programa atenderá a essa motivação (“obtenha acesso a conteúdo exclusivo”). O MPP descobriu que veículos com programas de membros potentes utilizam a sua proposta de valor para assim se basear, ao mesmo tempo, tanto em valores quanto em recompensas.

Aqui está aquilo que torna as propostas de valor de programas de membros especiais: os programas oferecem mais do que atender a paixões e motivações apenas individuais. Em uma pesquisa com organizações com programas de membros em áreas além do jornalismo, o MPP descobriu que as organizações mais inspiradoras e sustentáveis ​​conectam indivíduos a um propósito maior compartilhado. Elas apresentam a adesão como uma forma de consertar algo que parece quebrado no mundo. Elas oferecem a adesão ao seu programa como um motivo confiável para o otimismo. Dão aos membros uma maneira de sentirem que são parte da solução. 

Também é importante entender quais motivações e necessidades unem os seus leitores. A publicação do Sudeste Asiático New Naratif é publicada em muitos países e em muitos idiomas, o que significa que ela não pode recorrer a um sentimento de afiliação ou de pertencimento baseado em um lugar só. Em vez disso, eles fazem apelos às preocupações de seus leitores relacionadas à liberdade de imprensa e à democracia, ambas ameaçadas em toda a região.Na página “Sobre” de seu site, eles escrevem: “É comum ouvir em todo o Sudeste Asiático a ideia de que os cidadãos comuns não podem fazer a diferença: ‘O que eu posso fazer?’, muitos dizem. A New Naratif foi fundada em 2017 como uma resposta a essa pergunta. Construímos um Sudeste Asiático melhor, capacitando a região com os conhecimentos e as habilidades necessárias para enfrentarmos nossos desafios compartilhados e tomarmos medidas coletivas”. Essa é a proposta de valor.

Como é a proposta de valor para a adesão de membros de um veículo local?

Se a comunidade que você atende se relaciona ao menos em parte a um lugar específico, como geralmente acontece com os meios de comunicação locais, você não pode se restringir a oferecer conteúdo diferenciado e oportunidades de participação. Você precisa se amparar nos atributos particulares desse lugar e apresentar o programa de membros de sua organização como uma forma de tornar essa comunidade um lugar melhor para todos que lá vivem.

Você deve usar as palavras “nós”, “nosso” e “nossa” para apresentar a si próprio como parte da comunidade à qual serve, em vez de mantê-la afastada. 

O sentimento de ser de um lugar é uma das mais poderosas fontes  de afiliação e de pertencimento com a qual as pessoas podem entrar em contato. Quando você tira proveito da particularidade de um lugar para ajudá-lo a criar valor em seu programa de membros, você ajuda a atender às necessidades de afiliação e de pertencimento de seus leitores. 

Usando o formulário da Strategyzer em um workshop com o Membership Puzzle Project, o Richland Source, de Mansfield, Ohio, identificou a proposta de valor de sua redação desta forma:

“Nosso jornalismo local focado em soluções ajuda os leitores que desejam entender toda a história da comunidade, eliminando o cansaço causado pelas notícias que só cobrem aquilo que está errado e substituindo-o por uma experiência de notícias locais mais holística e nutritiva, que ajuda a nossa cidade a alcançar o seu potencial máximo.”

Em seguida, eles identificaram a proposta de valor de seu programa:

“Nosso programa de membros ajuda os membros que querem tornar sua cidade um lugar melhor, ao fazer a ponte entre eles e a redação que cobre suas vidas, e ao formar uma parceria vital que promove confiança, união e crescimento por meio de um jornalismo financiado pela comunidade.”

Abaixo, veja como isso aparece na declaração de sua missão e em seu programa de membros. A postura deles sobre a reportagem da área de crimes é um forte exemplo de como o seu trabalho reduz a dor dos membros do público.

Cortesia da Richland Source

Conheça mais sobre como a Richland Source conta a sua história em seu workshop de novembro de 2020 com o Membership Puzzle Project (em inglês – slides 22-47).

Na vizinha Akron, também em Ohio, a cooperativa de propriedade do público The Devil Strip vai mais longe. Em uma postagem no Medium, o editor Chris Horne apresenta os oito valores da Devil Strip, incluindo:

“Nosso trabalho é para Akron. Esta é a nossa razão de existir, não apenas o nosso ângulo editorial para as matérias. Somos defensores da cidade de Akron e aliados de seu povo, então podemos ser ardorosos entusiastas, mas isso não nos impedirá de questionar as falhas da cidade. De que adianta fazer parte da comunidade, se não podemos ajudar a torná-la um lugar melhor para os seres humanos viverem?

Nosso trabalho deve ser feito junto de Akron. Preferimos gerar confiança por meio da cooperação e da colaboração do que da autoridade. Nosso lugar na comunidade é ao lado dela, não como quem olha de fora para dentro, nem como quem tenta ver os problemas de cima para baixo.

Nós nos preocupamos com você, não apenas com o que você vê. Às vezes, amamos uma boa luta com o status quo, mas o conflito e o antagonismo nunca serão um estilo de vida para nós, principalmente se for para impulsionar cliques, visualizações, comentários, compartilhamentos e ‘fortes impressões’. Somos um vigilante cão de guarda para responsabilizar nossos líderes, não para manter os vizinhos acordados a noite toda com os nossos latidos.

Amamos nossos vizinhos. Nossas histórias humanizam as pessoas de nossa cidade. Não queremos apenas contrariar as reportagens sensacionalistas e alarmistas, mas também torná-las obsoletas. Defendemos justiça, liberdade e igualdade porque essas qualidades tornam esta cidade e as nossas vidas melhores.”Essas declarações de valor abordam todas as notas da estrutura para propostas de valor da Strategyzer. Destas declarações se fundam as bases da proposta da The Devil Strip para que os moradores de Akron se tornem membros-proprietários da sua cooperativa:

Cortesia do Devil Strip

Quanto mais claro você for sobre quem é a população a que você serve e o quão bem você a conhece, mais fácil será definir a proposta de valor de seu programa. E, com um público e uma proposta de valor claramente definidos, fica mais fácil falar com sua comunidade em momentos críticos. Este foi o caso da WURD Radio, na Filadélfia, em meados de 2020.

“Tantas pessoas confiam em nós para a socialização. Com as pessoas vivendo sob lockdown, eu sabia que elas se sentiam inseguras. Eu sabia que dispor de vozes consistentes em quem as pessoas confiam importaria muito (…) Tínhamos esse foco real em fornecer informações médicas confiáveis. Muitos dos nossos ouvintes são mais velhos, são economicamente desfavorecidos e têm muitos problemas pré-existentes de saúde. Eles eram exatamente a população vulnerável à Covid”, explica a presidente da WURD, Sara Lomax-Reese.

A combinação do impacto da Covid-19 na comunidade negra e a onda de protestos por justiça racial em meio à pandemia ajudou a cristalizar em muitos ouvintes por que eles precisavam da WURD. Lomax-Reese conseguiu aproveitar do serviço prestado por sua estação à comunidade para fazer um poderoso pedido de apoio. Ela escreveu um artigo em tom pessoal durante a campanha de adesão veiculada no verão de 2o2, que explicava o que a WURD faria para continuar servindo à sua comunidade e por que a estação precisava do apoio dos ouvintes.