Panorama da redação
O Bristol Cable é cooperativa do ramo do jornalismo sob propriedade de seu membros localizada em Bristol, Reino Unido
Bristol, Reino Unido
2014
2014
50.000
2.700
35%
O Bristol Cable é um veículo de mídia britânico que opera como uma cooperativa de propriedade dos seus membros. Como proprietários, os membros são acionistas legais, e, portanto, devem ser consultados quando certas decisões estratégicas que afetam a organização são tomadas. Uma dessas decisões é qual tipo de publicidade o Cable admitirá.
Inicialmente, o Cable decidiu tratar do tema por meio de uma “Carta de Publicidade Ética” que incluía os tipos de empresas e de organizações cuja publicidade seria admitida. Mas a regra acabou sendo muito restritiva. Em vistas disso, em 2017 eles trabalharam junto com os membros para mudar o seu estatuto, concentrando-se dessa vez em critérios definindo qual tipo de publicidade o jornal aceitaria, de modo a garantir que a sua divulgação estivesse alinhada com os valores do Cable.
A versão revisada da Carta de Publicidade Ética ajudou o Cable a equilibrar a sua necessidade de incluir os seus membros em seu processo de tomada de decisões com a necessidade de tomar decisões operacionais diárias de maneira eficiente, de modo que isso se torne algo oneroso para os membros. Este estudo de caso descreve o processo de desenvolvimento da carta, e como ela se aplica às decisões de publicidade do veículo.
Por que isso é importante
Como qualquer meio de comunicação, o Bristol Cable quer garantir fluxos de receita diversificados para apoiar e sustentar o seu jornalismo – e, contando com uma audiência local devota ao seu jornal impresso, o Cable vê a publicidade como uma parte necessária de sua receita.
Mas, como uma cooperativa de propriedade dos membros, o Cable precisa garantir que os membros-proprietários tenham voz na tomada de decisões — e isso inclui assegurar que qualquer publicidade divulgada esteja de acordo com os valores do veículo e receba o endosso da maioria de seus membros.
Anteriormente, o Cable tinha uma lista de tipos de organização aceitas pelos membros-proprietários, mas a equipe descobriu que confiar em uma lista era algo muito limitante e restritivo, além de não capturar todos os fatores.
A Carta de Publicidade Ética foi alterada para, em vez disso, estabelecer diretrizes para a tomada de decisões de publicidade, que a equipe da Cable consegue então aplicar a cada decisão individual.
Embora poucos meios de comunicação sejam de propriedade de seus membros, e, portanto, devam convidá-los para o processo de tomada de decisões, mais veículoss estão optando por convidar os seus membros para participar desta etapa. A solução do Bristol Cable para equilibrar a necessidade de tomar decisões individuais rapidamente, enquanto ao mesmo tempo ainda continua a honrar os valores de seus membros-proprietários, é instrutiva para qualquer redação.
O que eles fizeram
Desde o início, o Bristol Cable reconheceu a importância de diversificar seus fluxos de receita, razão pela qual decidiu aceitar publicidade.
No entanto, eles estabelecem diretrizes rígidas para publicidade: os anúncios são veiculados apenas no jornal impresso trimestral do Cable, não são publicados online ou em qualquer plataforma digital, e são limitados a apenas cinco páginas a cada 40 que o Cable publica.
Hoje, a maior parte do financiamento do Cable vem de doações, mas cerca de 35% de sua receita vêm do programa de membros e outros 5% vêm de publicidade, de acordo com Adam Cantwell-Corn, cofundador e coordenador do veículo.
Como uma publicação orientada por uma missão, o Cable queria garantir que os anúncios que aceitava estivessem de acordo com os seus valores editoriais. Assim, na Assembleia Geral Anual do Cable em 2016, os seus membros-proprietários votaram para adotar uma lista de categorias de organizações que consideravam aceitáveis, das quais o Cable poderia receber publicidade. (A Assembleia Geral Anual é uma reunião anual em que os membros-proprietários elegem um conselho de administração, aprovam um orçamento e avaliam as principais decisões organizacionais.)
Mas logo ficou claro que a política de 2016 era muito específica e a lista não estava servindo ao seu propósito.
Assim, a equipe do Cable levou de novo a questão aos seus proprietários na Assembleia Geral Anual de 2017, o ano seguinte. Juntos, eles decidiram elaborar uma política de publicidade baseada em princípios que a equipe da Cable poderia aplicar a decisões individuais de publicidade à medida que as demandas surgissem. Cantwell-Corn disse que a mensagem dos membros era clara: eles confiavam na equipe de operações para aplicar esses princípios às decisões da mesma forma como os membros pretendiam.
O resultado foi a Carta de Publicidade Ética, que explicava publicamente as políticas do Cable em relação à publicidade. A carta tem três seções principais: integridade editorial, anúncios e tomada de decisões.
A seção de integridade editorial explica que toda publicidade será claramente rotulada e separada da cobertura editorial. Ela observa que o Cable “garantirá que seu conteúdo editorial não seja influenciado por anunciantes”.
A seção de anúncios da carta detalha que tipo de anúncios o Cable aceitará. A carta afirma que o jornal buscará veicular anúncios que:
- “promovam eventos e atividades sociais e culturais que possam ser de interesse de seus leitores em geral;
- de produtos e serviços que beneficiam diretamente os cidadãos locais, a economia e o meio ambiente da cidade;
- outros anúncios considerados alinhados com a postura ética do Cable, especialmente aqueles de empresas locais independentes e de organizações do terceiro setor.”
A seção de tomada de decisão explica que todas as determinações sobre publicidade ficam sob encargo da equipe de publicidade do Cable, que deve atuar de acordo com as diretrizes aprovadas pelos membros.
Os resultados
A equipe do Cable achou fácil pôr a carta em prática, mesmo diante de decisões difíceis.
No início de 2020, a Bristol Water, a empresa de serviços públicos de água da cidade, entrou em contato com o Cable para divulgar um anúncio. O coordenador de publicidade do Cable fez um alerta para a equipe de liderança por causa de “pagamentos excessivo de executivos, práticas fiscais duvidosas e aumentos de preços inaceitáveis”. Eles então avaliaram a empresa de acordo com a Carta de Publicidade Ética.
A equipe editorial analisou então os relatórios financeiros anuais e as declarações fiscais da Bristol Water. Eles achavam que as altas taxas de remuneração dos executivos e as repetidas tentativas de aumentar os preços da água violavam os valores da cooperativa, e, portanto, entravam em conflito com a carta.
“Acreditávamos que isso nos comprometeria”, disse Lucas Batt, coordenador de membros do Cable.
A equipe se sentiu à vontade para tomar essa decisão sem consultar os membros, porque já dispunha dos princípios descritos na carta para orientá-los.
Então, em novembro de 2020, a Cantwell-Corn publicou uma matéria sobre as tentativas da concessionária de aumentar repetidamente os preços da água em Bristol.
Junto com a matéria, o Cable explicou aos leitores que o veículo havia rejeitado um anúncio da Bristol Water. A carta determina que, quando a equipe de publicidade decidir não divulgar um anúncio, deve fornecer uma explicação ao anunciante e ao público “quando apropriado”.
O Cable também transformou a rejeição em um apelo para adesões.
Cantwell-Corn disse que o apelo atraiu “algumas pessoas” para se tornarem membros do veículo, e observou que a medida fazia “parte de uma ação ampla de comunicações que estamos fazendo para tentar persuadir as pessoas a converterem membros”.
O Cable só precisou invocar a carta raramente desde 2017. Cantwell-Corn atribuiu isso a duas razões principais:
- A Carta de Publicidade Ética está listada no site do Cable, de modo que ajuda a filtrar organizações que pensam que não se encaixam no projeto.
- Há muitos lugares onde as organizações locais podem anunciar seus produtos ou serviços – como todos os meios de comunicação antigos sabem, geralmente é mais barato e mais eficaz anunciar via Facebook ou Google, onde você pode segmentar públicos específicos.
Os membros da Cable apoiam a publicação porque acreditam no que ela representa, e Cantwell-Corn disse que os membros geralmente apoiam as medidas, como a decisão de fazer publicidade alinhada com seus valores.
“Estamos vivendo em um mundo imperfeito”, disse ele. “Temos que ter fortes princípios éticos, mas também adotamos os compromissos de que precisamos.”
O que eles aprenderam
Princípios podem funcionar melhor do que regras específicas. A Carta de Publicidade Ética de 2016 consistia apenas em uma lista de categorias de organizações aprovadas para promover publicidade no Cable, o que gerava problemas quando uma empresa que não estava na lista ou estava em uma área cinzenta buscava o veículo. A carta revisada, em vez disso, descreve “princípios e parâmetros” que podem ser aplicados a qualquer empresa. Isso ofereceu ao documento uma versatilidade muito mais ampla e eliminou a necessidade de consultar os membros repetidas vezes sobre o mesmo assunto.
A carta de publicidade pode se tornar uma motivação para vendas. Embora a Carta de Publicidade Ética forneça algumas limitações, incluindo potenciais oportunidades de receita, ela também é uma “marca de qualidade”, disse Cantwell-Corn. E o Cable faz referência ao alinhamento da publicidade com a missão do veículo quando conversa com anunciantes.
O Cable tornou-se uma referência para empresas e organizações que estão tentando se apresentar como mais éticas para seus consumidores, como fornecedores de energia verde, ONGs e empresas locais.
“Isso significa que podemos dizer a eles, como parte da proposta de valor para os anunciantes, que dentro dos limites que estabelecemos (…) seu anúncio terá destaque e terá peças editoriais de qualidade em torno dele. Os outros anúncios que estão presentes também referendam a qualidade e a validade da marca de sua própria empresa por estarem no Cable”, disse Cantwell-Corn.
Principais conclusões e advertências
Os valores fundamentais que você mantém podem limitar as oportunidades de receita existentes, mas, se você confiar neles, também podem abrir novas oportunidades. Há uma boa chance de que existam empresas e organizações por aí que tenham valores semelhantes ao de sua organização e que queiram garantir que seus dólares em publicidade sejam direcionados para organizações com ideias semelhantes. Ao redirecionar o seu discurso para os anunciantes sobre o que você representa e por que pode ser benéfico se alinhar a você, você pode atrair anunciantes que um discurso mais comercial não teria.
Estabelecer confiança não é uma ação feita uma vez só. Convidar os membros-proprietários para participarem da escrita da Carta de Publicidade Ética foi uma maneira inteligente de estabelecer ou fortalecer a confiança na tomada de decisões do Cable. Mas se o Cable não tivesse posto em prática a carta de modo consistentee após a sua aprovação, o papel dos proprietários na redação do documento não teria feito diferença. Cada vez que o Cable aplica corretamente a carta a uma decisão de publicidade, está oferecendo aos seus membros-proprietários mais uma razão para confiarem no veículo.
Outros recursos
- The Bristol Cable: Carta de Publicidade Ética (Inglês)
- MPP Report: Sete redações compartilham a promessa e as armadilhas de mover a agulha de engajamento com os seus membros (Inglês)
Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)
Cortesia de Cortesia do Zetland, agosto de 2020
