Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que têm
Localização
Londres, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2017
Número de membros
Cerca de 1.000
Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

A Black Ballad pretende ser um líder no espaço digital e físico para a criação de empoderamento econômico para mulheres negras britânicas. Em busca disso, elas publicam matérias sobre experiências de mulheres negras, organizam eventos, apóiam uma vibrante comunidade no Slack apenas para membros, e fazem pesquisas de opinião formais e informais com seu público. Seu relacionamento com seus leitores e membros é forte.

Tudo isso ajudou a Black Ballad a se posicionar como um veículo que atinge, atende e conhece a profissional negra britânica de 25 a 45 anos melhor do que qualquer outra pessoa. Elas tinham um palpite de que conhecer esta comunidade não as ajudaria apenas a expandir seu programa de membros, mas também a desbloquear outras oportunidades de receita. 

Em 2020, testaram essa hipótese, reunindo seus insights e jornalismo em uma campanha editorial sobre a maternidade negra. Para fazer isso, usaram feedback informal obtido em seu grupo no Slack para criar uma pesquisa sobre o assunto, então distribuíram essa pesquisa para mais de duas mil mulheres e usaram os resultados para orientar a cobertura editorial, adicionar novos conhecimentos à conversa sobre a maternidade negra e garantir uma parceria paga para levar o tema para a grande mídia.

Por que isso é importante

Quando as pessoas falam sobre receitas de um programa de membros, elas pensam apenas nas taxas de adesão. Mas se você tiver um forte ciclo de feedback com seus membros, esse relacionamento pode ser a origem de outras oportunidades de receita alinhadas à sua missão.

“Aprender sobre o que o público se preocupa e o que considera importante são informações mais importantes do que apenas estatísticas de nível superficial que capturam o comportamento da população em geral”, disse o cofundador e editor Bola Awoniyi. “Se você fez um bom trabalho ao definir para quem é a sua publicação (…) então você pode criar um negócio que se baseia menos em sua escala e mais em sua compreensão.”

Mas obter o nível de engajamento de membros de que você precisa para esse trabalho exige confiança mútua. Uma parte essencial da missão da Black Ballad é criar um espaço online onde as mulheres negras possam se sentir seguras e prosperar. Ao cumprir continuamente essa missão, elas estão depositando a confiança que recebem toda vez que pedem às mulheres que aderiram ao programa que gastem tempo e energia para compartilhar ideias pessoais. 

Embora poucos meios de comunicação tenham um público tão específico como a Black Ballad, esses mesmos princípios podem ser aplicados a segmentos de público específicos para meios de comunicação com públicos maiores.

O que elas fizeram

A Black Ballad sabia que a maternidade era um assunto importante para seus membros porque era consistentemente um dos três tópicos principais nos quais as membros do programa expressaram interesse durante a pesquisa de integração de membros. Mas o catalisador para a campanha editorial foram novas estatísticas cruciais sobre as experiências materiais das mulheres negras e as decisões de Serena Williams e Beyoncé de compartilharem suas histórias, ambas levando o tema para o topo da discussão pública. 

A Black Ballad já tinha um forte senso de como suas membros se sentiam sobre o assunto. Em maio de 2018, criaram um canal #maternidade em seu grupo no Slack exclusivo para membros. Um ano e meio depois, usaram informações obtidas informalmente lá para começar a criar uma campanha editorial sobre a maternidade negra, que lançaram em janeiro de 2020 com uma carta do editor-chefe Tobi Oredein. (Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project  apoiou esta campanha editorial com uma doação de seu Membership in News Fund.)

Eles começaram o projeto com uma pesquisa de opinião de mais de 100 perguntas, que incluía questões como:

  • Para mães biológicas, quão preparada você se sentiu para a chegada de seu filho mais recente?
  • Para mães biológicas, de que maneiras você examinou a sua própria fertilidade e a de seu parceiro antes da gravidez? 
  • Há quanto tempo você está tentando conceber seu primeiro filho?
  • Para mães biológicas, durante a sua gravidez atual, como você classificaria os cuidados que recebeu dos profissionais de saúde do NHS [Serviço Nacional de Saúde britânico]?
  • Para pais adotivos, quanto tempo demorou o processo de avaliação para adoção / acolhimento desde o início do processo até a custódia da criança?
  • Quão diferente é a realidade da maternidade de suas expectativas?
  • No geral, como você classificaria o apoio pós-parto que recebeu?
  • Para as madrastas, até que ponto você diria que está envolvida nas decisões relacionadas à educação de seus enteados?
  • De que forma você prevê que se tornar mãe impactará sua carreira, ou de que forma tornar-se mãe impactará sua carreira?
  • Até que ponto o dinheiro é / foi um fator ao se pensar em ter uma família e o quão grande sua família deveria ser?

Elas usaram fatos sobre a experiência da maternidade negra como ganchos para ajudar a espalhar a pesquisa de opinião nas redes sociais, além de seu público existente. 

Essa pesquisa teve uma taxa de conclusão de 60% e 2.600 entrevistadas, com 40% das respostas vindo de fora de Londres, onde a Black Ballad está apenas começando a aumentar seu número de membros. 

A equipe da BB publicou sobre o assunto continuamente nos meses seguintes, usando os dados da pesquisa de opinião para adicionar imediatismo e profundidade a matérias sobre assuntos como infertilidade. Continuaram também realizando conversas e coletando informações adicionais por meses depois, recuperando dados e citações por meio de postagens fragmentadas de mídias sociais. 

Os resultados

Em meio aos protestos Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) do verão de 2020 do Hemisfério Norte, a Black Ballad firmou uma parceria com o HuffPost UK para falar sobre a maternidade negra. Durante uma semana em agosto, elas ocuparam a seção de estilo de vida do HuffPost, partes de sua página inicial, seu podcast de política e vários outros ativos próprios. O HuffPost também está pagando freelancers da Black Ballad para fazer matérias para o HuffPost. As gestoras do veículo também fecharam um acordo com a empresa de podcast Acast baseado nos resultados da pesquisa de opinião sobre maternidade e trabalho editorial que saiu no outono de 2020.

A Black Ballad ainda preencheu o questionário de uma universidade que queria licenciar o acesso aos dados da pesquisa de opinião sobre maternidade negra para uso em seu programa de Sociologia e conversou com várias marcas sobre parcerias. Embora a pandemia tenha afetado ambos, a Black Ballad os vê como indicativos de oportunidades futuras, que estavam sendo retomadas no momento desta publicação. 

Awoniyi agora pensa no projeto da maternidade negra como um estudo de caso que podem usar para lançar projetos futuros. Ele vê oportunidades de monetizar por meio de patrocínios e adiantamentos, parcerias de mídia paga, campanhas de adesão e parcerias com universidades e outras instituições que consideram este tipo de dados útil. A equipe do veículo usará o fluxo constante de feedback de sua pesquisa de integração e do grupo do Slack para identificar tópicos futuros de alto interesse dignos desse nível de cobertura. 

Cada “pacote” provavelmente terá os seguintes elementos:

  • Uma pesquisa inicial detalhada para reunir dados importantes quantitativos e qualitativos de mulheres negras
  • Comissões editoriais com base nos resultados da pesquisa de opinião (às vezes, um resultado específico foi a origem de uma matéria, mas mais frequentemente as respostas apontaram para algo interessante nos dados para a Black Ballad explorar mais amplamente, diz Awoniyi)
  • Eventos 
  • Parcerias e aquisições de mídia 
  • Empacotamento de dados para outras organizações que podem usá-los em seus trabalhos

Orientada por sua experiência com o projeto de maternidade negra, a Black Ballad lançou em maio de 2020 a pesquisa de opinião Great Black British Women’s, um questionário de 100 perguntas com o objetivo de descobrir quais questões mais influenciam a vida das mulheres negras. “Não queremos repetir os erros da grande mídia e ter uma voz excessivamente dominante, mas afirmamos representar toda uma demografia de pessoas”, escreveram. 

Awoniyi antecipa que as oportunidades de receita conectadas aos insights obtidos com o público “representarão a maior parte da receita da Black Ballad” em alguns anos. “É muito mais fácil contar com um acordo de £ 35 mil por ano de uma universidade para licenciar os dados do que com os milhares de usuários que seriam necessários para replicar isso nas taxas do programa de membros”, afirmou.

Isso não significa que os membros sejam menos importantes para sua missão. Embora outras fontes de receita retirem parte da pressão financeira para aumentar dramaticamente o programa de membros, a Black Ballad ainda vê o crescimento de membros como um indicador chave de que estão continuando a criar conteúdo editorial e experiências pelas quais vale a pena pagar, e a equipe sabe que precisa continuar servindo bem as suas membros existentes para este modelo funcionar.

Awoniyi prevê que a Black Ballad colete uma ampla gama de informações por meio de pesquisas de opinião, desde quanto as mulheres negras gastam em um determinado item por mês até como as mulheres negras em diferentes partes do Reino Unido se sentem sobre a contratação de babás. Seu objetivo é construir um banco de dados no qual indivíduos e empresas possam se inscrever para acessar os dados das respostas da pesquisa de opinião despojados de qualquer informação pessoal – algo particularmente atraente em meio à mudança para dados primários.

O que elas aprenderam

Você precisa saber mais sobre seus membros do que as taxas de abertura da newsletter.  A Black Ballad tem uma imagem em várias camadas de quem é membro da Black Ballad – e isso torna muito mais fácil criar campanhas editoriais de alto interesse e alto impacto. A membro do site, em geral, é:

  • Uma mulher negra, geralmente de 25 a 45 anos de idade
  • Uma “jovem locatária com vida social ativa” ou mãe com uma família jovem 
  • Provavelmente parte de uma família educada (85% do público pagante têm diploma universitário, 45% têm mestrado, e 10% têm acima de um mestrado) 
  • Quase sempre está online, especialmente em seu smartphone
  • Altamente sociável, provavelmente ativa no Black Twitter
Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)

“Nós a chamamos de profissionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa e socialmente consciente. … Ela quer experimentar a plenitude da vida e descobrir a melhor maneira de evitar as armadilhas que o racismo e o sexismo sistêmico colocaram diante dela. O trabalho da Black Ballad é ajudá-la a descobrir como viver sua vida melhor e como maximizar sua vida com cada clique que ela dá e conversa que tem”, disse Awoniyi. “Ela está em busca de como ela pode se tornar o que ela tem de melhor.”

Conversas também são dados. O grupo no Slack começou como um lugar seguro para as mulheres negras se reunirem online e construírem uma comunidade, e esse continua sendo seu objetivo principal. Mas também evoluiu para “uma segmentação de dados para mulheres negras que querem falar sobre as questões mais importantes para elas”, disse Awoniyi. Embora anedóticos, quando coletados sistematicamente, esses dados podem ser usados ​​para moldar pesquisas de opinião, eventos e campanhas editoriais com maior tração.

Monetizar essas informações requer profunda confiança. Awoniyi sabe que essas campanhas editoriais só são possíveis porque contam com a confiança de suas membros. Em sua pesquisa sobre a maternidade negra, a Black Ballad fez perguntas profundamente pessoais sobre tópicos difíceis, como fertilidade e abortos espontâneos. Se a Black Ballad tomar medidas para se tornar uma verdadeira plataforma de informações sobre consumidoras, terão que ser explícitos com as suas usuárias sobre como a Black Ballad usa os seus dados.

Conclusões principais e alertas

É tudo uma questão de conhecer sua comunidade. “O superpoder dos negócios digitais é que eles têm o poder de realmente entender seu público. Mais do que qualquer outra pessoa, as empresas de mídia se saem muito bem quando se concentram na comunidade a que servem e nos temas que dela surgem”, diz Awoniyi. “Eu definitivamente encorajaria outras marcas de mídia a voltar aos princípios básicos de ‘O que esse público precisa para alcançar quaisquer objetivos que tenha e o que as pessoas que desejam alcançar esse público precisam para alcançar os objetivos que ele tem?’ Se você for capaz de fazer isso, um monte de oportunidades de receita que são específicas para as pessoas em que você é especialista devem surgir em seu caminho.”

E de ter a confiança dela. A outra coisa que Awoniyi menciona como fundamental para o sucesso dessa abordagem é a confiança. A Black Ballad está pedindo às mulheres que compartilhem suas experiências de vida (embora de forma agregada e anônima) para que possam reunir essas informações e monetizá-las. “Como construímos nossa marca colocando as mulheres negras em primeiro lugar, a confiança está implícita. A Black Ballad não vai violar a confiança que o público deposita nela. Queremos ter uma abordagem mais robusta em como aprovamos o uso desses dados à medida que descobrimos como usá-los comercialmente. Mas não é apenas porque as pessoas pagam pela adesão e confiam em nós. Para ter sucesso, a confiança não é apenas necessária, é o mínimo que você precisa ter. ”

Faça a sua pesquisa de integração trabalhar para você. Muitas das ideias da Black Ballad se originam de sua pesquisa de integração, que inclui a pergunta “Quais são os três assuntos em que você está mais interessado?” Essa pesquisa tem uma taxa de conclusão de 55%, com um mini incentivo para encorajar a participação: você precisa preenchê-la para obter o seu cobiçado distintivo de membro da Black Ballad. Os dados da pesquisa de integração são usados para informar tudo, desde quais canais oferecer em seu Slack exclusivo para membros até no que devem se concentrar em futuras campanhas editoriais. E como sua distribuição é automatizada, esta é uma forma de manter a pesquisa de audiência sempre ativa.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação dinamarquês voltado para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias
Localização
Copenhagen, Dinamarca
Fundação
2016
Lançamento do programa de membros
2016
Número de membros
17.000+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
83%

Passado um mês de lockdown por causa do coronavírus na Dinamarca, o  Zetland pôde ver que aquele seria um momento difícil para muitos de seus membros — eles se queixavam sobre a perda de empregos, a redução de carga horária em seus trabalhos ou da impossibilidade de trabalhar. O Zetland queria encontrar uma maneira de manter esses membros durante os tempos difíceis. Ao mesmo tempo, sabia que outros membros estavam em posições mais afortunadas e poderiam querer ajudar durante o momento de crise. 

Então, o Zetland implementou uma série de ajustes de preços e dobrou seus esforços de retenção. Ofereceram flexibilidade de preços para aqueles que pediram para cancelar sua assinatura, pediram àqueles que poderiam pagar mais para fazê-lo e experimentaram um novo recurso para tornar a adesão mais valiosa. 

Por que isso é importante

É importante investir na retenção de seus membros, especialmente durante uma recessão. Recrutar e inscrever um novo membro é um esforço caro, provavelmente mais caro do que dar aos membros existentes alguma flexibilidade de pagamento por um tempo. Concentre-se em reter as pessoas que já sabem e gostam do que você faz. 

Por outro lado, oferecer descontos ou reduzir os preços para um programa de membros é um equilíbrio delicado. Se você descontar exageradamente ou comunicar os membros sobre o desconto de um modo ruim, corre o risco de desvalorizar a adesão ao seu programa. O Zetland teve o cuidado de passar a mensagem de que não estava se tornando uma empresa do tipo “pague o que quiser” — em vez disso, eles querem ser conhecidos como uma empresa com um valor definido que é empática e está disposta a ser flexível com seus membros. 

Embora a pandemia de coronavírus seja (com sorte) um exemplo extremo de súbita dificuldade econômica, a abordagem do Zetland para manter seus membros é instrutiva para qualquer meio de comunicação em uma comunidade que enfrenta dificuldades econômicas, seja causada por um vírus, um desastre natural ou uma crise de mercado.

O que eles fizeram

O Zetland sabia que a maioria dos membros enfrentava um de dois cenários durante a pandemia de coronavírus: ou o Zetland havia se tornado repentinamente um bem de luxo para aqueles que foram duramente atingidos pela recessão, ou então eles estavam em uma situação financeira estável ​​e queriam fazer sua parte para garantir que o Zetland sobrevivesse. 

Portanto, a partir de 15 de abril, o Zetland adicionou um novo recurso à sua página de cancelamento: uma nota ao lado do botão de cancelamento que dizia, essencialmente: “Se você foi impactado negativamente por tudo isso, não nos deixe para sempre. Diga-nos qual é a sua situação e reduziremos o preço da adesão para você.”

A página convidava aqueles que estavam prestes a cancelar a adesão a pagar o que pudessem. Eles informaram os membros da mudança por e-mail. No mesmo e-mail, eles escreveram: “Se você, com sorte, se encontrar na posição de não ter sido atingido por esta pandemia, considere pagar mais.”  

À medida que a pandemia do coronavírus se arrastava, eles dobraram seus esforços para reter os membros que tinham.

Durante a campanha de embaixadores 2019 do Zetland e durante a sua turnê pela Dinamarca de fevereiro (uma série de paradas que a redação fez em cinco cidades da Dinamarca para encontrar seus membros), eles ouviram que os membros queriam uma maneira melhor de expressar o valor que o Zetland tem e o que o Zetland significava para eles pessoalmente. Acima de tudo, eles ouviram que os membros queriam comunicar esse valor a outras pessoas apresentando as próprias matérias do Zetland. 

Anteriormente, o Zetland (que tem acesso pago) dera aos embaixadores — ou a qualquer pessoa que recrutou um novo membro para o Zetland — a oportunidade de enviar a seus contatos um conjunto de matérias do Zetland como uma forma de induzir outros a aderirem ao programa de membros. O Zetland decidiu tentar fazer deste pacote de matérias um benefício para qualquer novo membro, e mudou-o de um argumento de venda para uma parte importante do pacote de integração de novos membros. Esse novo recurso foi lançado em 24 de agosto de 2020. 

Cortesia de Cortesia do Zetland, agosto de 2020

O recurso funciona assim: Embaixadores e membros atuais criam um “pacote” contendo suas três matérias favoritas do Zetland (veja a imagem à esquerda para ver como é o visual desta página). Em seguida, os membros são incentivados a compartilhar o link de sua URL pessoal com seus amigos e familiares. Quando seus amigos ou familiares se juntam ao Zetland, eles são imediatamente apresentados a um pacote de integração personalizado de seu contato de referência, que inclui três matérias de “leitura obrigatória”. (Observação: os membros do Zetland ainda podem compartilhar matérias individuais do Zetland com amigos além deste “pacote de integração”, mas a equipe vê esse processo como uma forma proposital de saudar novos membros.)

A equipe do Zetland permite que os membros escolham o pacote de matérias, em vez de fazer sugestões, porque sabiam que a atração de um amigo recomendando um artigo seria mais forte do que qualquer coisa recomendada por um algoritmo. 

Os resultados

Em setembro, 283 membros haviam acessado a oferta “pague o que quiser” do Zetland em sua página de cancelamento. Esses membros estão agora, em média, pagando 45 DKK, ou cerca de US$ 7 por mês. É um pouco mais de um terço do preço médio geral de 113 DKK, ou cerca de US$ 18 por mês. 

Por outro lado, 233 membros decidiram doar uma média de 65 DKK extras por mês, ou cerca de US$ 10 por mês. O que significa que esses 233 membros estão compensando em grande parte o custo para o Zetland daqueles 283 membros que pediram para pagar menos por sua inscrição.

O Zetland também começou a estudar suas análises em busca de insights úteis à retenção nessa época. Eles notaram que. quando um membro para de ler o Zetland ao menos uma vez por semana, este é um forte indicador de que é provável que ele cancele sua adesão. Uma parte importante da retenção depende de construir hábitos, então o oposto disso também é verdade: quando o hábito de alguém começa a diminuir, é mais provável que você perca esses leitores.  

O novo pacote de boas-vindas tinha acabado de ser lançado na época desta publicação, então o MPP ainda não tem resultados sobre ele. O Zetland planeja comparar a diferença de retenção nas primeiras semanas após alguém se tornar um membro desde a implementação deste novo recurso, bem como na retenção de longo prazo um ou dois anos após a adesão. 

O que eles aprenderam

Mantenha a empatia com seus membros após a crise inicial. O Zetland apenas removeu o novo texto ao lado do botão de cancelamento de assinatura em 18 de agosto. Eles decidiram mantê-lo além dos meses iniciais, que coincidiram com a primavera, para dar esta opção explícita a pessoas que poderiam ser atingidas por dificuldades financeiras durante o verão. Mesmo que agora tenham removido o texto, o Zetland ainda permite que os membros suspendam provisoriamente seus pagamentos de adesão, de 7 a 90 dias. Isso faz com que o Zetland mantenha o preço que definiu para seu programa de membros, enquanto permite que as pessoas façam interrupções quando necessário. 

Aproveite seus leitores e membros mais fiéis para ter ideias sobre como melhorar seu programa de membros. A turnê pela Dinamarca que a equipe do Zetland fez em fevereiro para falar com leitores e membros em cinco cidades do país permitiu que a equipe conversasse com o que o CEO Tav Klitgaard chama de “cebola quente” — o pequeno e poderoso segmento de membros do Zetland que são os fãs mais fiéis do veículo.

Este segmento de membros é em grande parte composto por embaixadores do Zetland, que têm sua própria lista de e-mail e grupo no Facebook e optaram por uma comunicação adicional com a equipe do Zetland. As conversas com cerca de 200 pessoas do grupo “cebola quente” durante a turnê plantaram a ideia para o recurso do pacote de matérias. Após a viagem, o Zetland enviou uma pesquisa de opinião para todos os seus membros (não apenas os superfãs) para verificar se esse recurso era algo que os outros membros queriam. Eles acabaram recebendo 1.600 respostas de pesquisas de opinião que validaram o que ouviram pessoalmente. 

Conclusões principais e alertas 

Mantenha sua proposta de valor clara ao fazer alterações em suas estruturas de pagamento e descontos. O Zetland deixa claro para seus membros que é um meio de comunicação que espera que os membros paguem um preço fixo por mês (129 DKK, ou cerca de US$ 20 por mês). O Zetland não quer ser ou ficar conhecido como um veículo do tipo “pague o que quiser” — em vez disso, querem ser conhecidos como uma empresa que cobra um valor definido, e que também é empática e disposta a ser flexível com seus membros. Essa distinção é fundamental, e o Zetland tem o cuidado de enfatizar esse ponto em seu marketing com os membros e nas expressão que usa nos formulários de inscrição em seu site.

Outros recursos 

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação dinamarquesa voltada para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias
Localização
Copenhagen, Dinamarca
Fundação
2016
Lançamento do programa de membros
2016
Número de membros
17.000+
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
83%

No verão de 2019, quase três anos após o lançamento do Zetland, os seus fundadores enfrentaram uma dura verdade. Apesar de seus muitos sucessos, o veículo ainda não era lucrativo, e o tempo estava se esgotando. Suas despesas mensais somavam 1,65 milhão de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 178 mil), mas a receita mensal era de apenas 1,3 milhão (US$ 140 mil). O diretor executivo e cofundador, Jakob Moll, fez as contas e descobriu que se conseguissem expandir seu programa de adesão de 10,5 mil membros para 14 mil, a conta fecharia. 

Com uma meta clara em mente, eles sabiam que precisavam crescer — e rápido. Em vez de recorrer a uma campanha de marketing ou aquisição típica, decidiram fazer uma aposta: se divulgassem a situação das suas contas e apelassem para a paixão dos membros pelo Zetland, poderiam encontrar aliados para ajudar a mudar a trajetória financeira do veículo? 

O que veio a seguir foi uma das campanhas de membros-embaixadores mais ambiciosas que o Membership Puzzle Project encontrou. O objetivo foi superado em menos de um mês e, no final de 2019, um marco importante foi alcançado: a sustentabilidade financeira. 

Por que isso é importante

Marketing é um componente importante para a estratégia de crescimento de seu programa de membros, mas muitas redações se concentram apenas nisso e se esquecem completamente de uma das ferramentas mais importantes de que dispõem: seus seguidores mais fiéis. O Membership Puzzle Project vê um programa de membros como, entre outras muitas coisas, uma maneira de identificar seus principais apoiadores e incorporá-los na sua busca pela sustentabilidade financeira. 

Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que a campanha do Zetland “Membros conquistando membros.”

A campanha não foi chamativa, não incluía celebridades ou outros brindes extravagantes. Ela foi bem-sucedida porque o Zetland encontrou o ponto de interseção entre a paixão dos seus membros pelo site e as suas necessidades para se manter — e eles estavam dispostos a oferecer transparência total em troca da ajuda dos membros. Entender o que motiva a audiência a participar e descobrir como isso cruza com os seus interesses é essencial. 

O que eles fizeram

Em junho de 2019, o cofundador e diretor executivo do Zetland, Jakob Moll, publicou uma matéria com a manchete: “Aqui estão os números-chave do Zetland que geralmente são mantidos em segredo em um negócio como o nosso.” O artigo expunha as contas do site. 

Moll foi direto: “Neste momento, nossos gastos são maiores do que a nossa receita — em outras palavras, a nossa conta bancária está encolhendo a cada mês. Expandindo o panorama para o ano inteiro, nós temos uma receita mensal de 1,3 milhão e gastos de 1,65 milhões. Se tivéssemos 14 mil membros pagantes em vez de 10,5 mil, nossos gastos e despesas se equilibrariam.” 

O artigo revelador de Moll também introduziu os membros a uma proposta de solução: seja um embaixador do Zetland e recrute novos integrantes. Na campanha, membros recém-recrutados podiam pagar o que desejassem pelo primeiro mês de acesso. Em seguida, haveria uma tarifa mensal de adesão de aproximadamente US$ 14 por mês. Aqui está como este processo funciona na prática:

Eles recrutaram “embaixadores” na sua base de membros atual. O recrutamento começou oficialmente com o artigo de Moll, que incluía um formulário de inscrição para embaixadores (veja imagem abaixo), verificando primeiro se quem respondia já era um membro do Zetland. O formulário também foi um processo para aclimatar os embaixadores e incluía perguntas sobre como eles pretendiam recrutar novos membros. Nas duas semanas seguintes, mais de mil pessoas de toda a Dinamarca se inscreveram. 

Eles equiparam seus novos embaixadores para campanhas de recrutamento digitais e impressas. Quando um membro se tornava embaixador, o Zetland lhe dava um link para uma página de assinatura personalizada que incluía seu nome. A URL levava novos membros em potencial para o formulário em que poderiam optar para contribuírem com quanto quisessem. 

O Zetland também deu aos embaixadores a opção de usar cartões postais e pôsteres para divulgar o veículo offline. Eles enviaram mais de 20 mil cartões e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais de cada embaixador, para que pudessem compartilhá-los quando a campanha fosse lançada.
O lançamento oficial da campanha de embaixadores foi em 6 de agosto de 2019. Os embaixadores começaram a recrutar novos membros compartilhando um vídeo de Moll se apresentando e explicando a missão do Zetland. Em seguida, o leitor era introduzido ao chamado à ação dominante, com um box para que pagassem o quanto desejasse.

Cortesia do Zetland

Quando um novo membro se inscrevia, o Zetland enviava um longo e-mail pessoal de boas-vindas de Lea Korsgaard, a editora-chefe. Eles frequentemente lembraram os leitores, membros e embaixadores que “essa campanha é sua, não nossa”.

O Membership Puzzle Project compartilhou mais detalhes sobre sua execução neste estudo de caso da campanha de 2019. 

Os resultados

A campanha de embaixadores do Zetland foi lançada em 6 de agosto e acabou em 6 de setembro. Sua meta era adicionar 1,4 mil membros aos seus então 10,5 mil membros. O objetivo foi superado em uma semana. Em setembro, já haviam passado 2,5 mil novos membros (chegando ao total de 13 mil integrantes). Ao fim da campanha, haviam superado 14 mil. 

O número 14 mil é significativo porque, ao alcançá-lo, a redação começou a ter um pequeno lucro. Cerca de seis meses após o fim oficial da campanha, Moll relatou ao Membership Puzzle Project que “estavam caminhando em direção aos 15 mil membros”. Até o momento, 346 desses embaixadores originais se inscreveram para ser embaixadores durante todo o ano.

O modelo “pague o que quiser” pelo primeiro mês também foi um sucesso. Os novos integrantes do Zetland não escolheram o menor pagamento possível. (Em média, os integrantes recém-chegados decidiram pagar um pouco menos que US$ 9, quando a quantia mínima para o primeiro mês era equivalente a US$ 6,50.)

Além de se voluntariarem para ajudar com o recrutamento, mais de 500 integrantes do Zetland também se ofereceram para ajudar com os projetos editoriais tocados pelos membros nos meses seguintes. 

O que eles aprenderam

Busque recrutar pessoas que estão dispostas a pagar alguma coisa pela adesão. O Zetland fez sua primeira campanha de embaixadores em 2018. Ela trouxe 700 novos membros, mas muitos deles não permaneceram. Apenas metade fez login novamente no site após o fim da campanha. 

Moll acredita que conceder acesso gratuito envia a mensagem errada à sua audiência. Em 2019, o Zetland se concentrou em recrutar membros que entendiam o valor do jornalismo de alta qualidade — quem estava disposto a pagar por ele —, e funcionou. Os membros recrutados durante a campanha de 2019 têm uma taxa de retenção similar às do programa de membros como um todo.

Seja honesto sobre sua situação financeira e o que você precisa dos seus membros. O Zetland descobriu que poderia dispor de embaixadores dispostos a pôr as mãos na massa e ajudar a redação a equilibrar suas contas. O artigo radicalmente honesto publicado antes do lançamento da campanha (incluindo exatamente quantos membros a mais precisariam para sobreviver) ajudou a mobilizar seus integrantes atuais para agir. 

Equipe os seus embaixadores para o sucesso, e agradeça com frequência. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, empoderando-os para recrutar novos membros tanto digitalmente, com URL personalizadas, como manualmente, com cartões postais. 

Embaixadores também receberam pequenos presentes personalizados, como adesivos e pacotes com sementes de plantas. A equipe do Zetland fez questão de agradecer sempre, e de manter seus embaixadores atualizados sobre os avanços da redação e o sucesso ao longo do caminho. 

Conclusões principais e alertas


Encontre maneiras de explorar a paixão dos membros pela sua organização. A ideia de embaixadores se alimenta da paixão dos membros pelo seu trabalho — uma das seis motivações-chave que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de organizações midiáticas sobre as razões de seu apoio. Os membros motivados pela oportunidade de mostrar algum carinho pela sua missão têm orgulho de demonstrar sua afinidade com a organização e querem que as pessoas saibam disso. 

Por mais que apenas uma pequena porcentagem dos seus membros vá responder aos seus chamados por embaixadores (a regra 90/10/1 diz que 90% dos seus integrantes vão apenas consumir o produto, 10% vão interagir com você e o 1% dos membros, em meio a esses 10, se tornarão contribuintes centrais), este pequeno grupo terá um impacto transformador. 

Outros recursos

  • Membership Puzzle Project (pesquisa): How “members getting members” brought Zetland to sustainability

Membership Puzzle Project (pesquisa):Why your community members want to aid your reporting & 25 jobs you can ask them to do

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Quando o Daily Maverick lançou seu programa de membros, o Maverick Insider, havia dois objetivos: deixá-lo o mais inclusivo possível e facilitar para que quem pudesse fornecer apoio financeiro assim o fizesse. Logo, a equipe desenvolveu níveis diferentes de adesão e implementou um modelo “pague o que puder”, com um benefício-chave com o objetivo de incentivar aqueles que pudessem contribuir com mais a assim o fazerem. 

Por que isso é importante

O design do seu programa de membros envia mensagens claras sobre quem você é. Categorias diferentes podem dar um empurrãozinho nos membros em direção a quantias específicas, além de adicionar previsibilidade ao seu modelo financeiro. Podem, contudo, também trazer um nível de exclusividade que destoa do comprometimento com a equidade e com a inclusão. 

O Daily Maverick busca lidar com essa tensão usando um modelo “pague o que puder” para o seu programa de membros, o Maverick Insider. Padrões bem escolhidos e benefícios incentivam aqueles que podem pagar mais por eles, ajudando o Daily Maverick a continuar a atingir suas metas de receita. 

O que eles fizeram

Quando o Daily Maverick inaugurou seu programa de membros em agosto de 2018, ele lançou o seu esquema “pague o que puder” com uma régua na página do programa de membros. Por mais que os membros pudessem selecionar quaisquer valores acima de 75 rands (cerca de US$ 4,50), houve uma tentativa de influenciar a seleção dos membros, deixando o marcador automaticamente em 150 rands (cerca de US$ 10). Esta foi a escolha mais comum entre os primeiros usuários, seguida pelo mínimo de 75 rands. (Era o menor valor que a companhia que processava os pagamentos aceitava.)

A página do programa de membros do The Daily Maverick inclui um slider
(Cortesia do Daily Maverick)

Essa decisão foi parcialmente guiada pela campanha de doações que eles haviam realizado alguns meses antes. A contribuição média durante a campanha foi de cerca de 100 rands (cerca de US$ 8). O Daily Maverick levantou a hipótese de que 150 rands (cerca de US$ 10) seria um pedido razoável assim que os benefícios e a comunidade de membros fossem oferecidas em troca. 

Além de oferecer um processo de pagamento mais fácil, o Daily Maverick também acredita que o modelo “pague o que puder” ajuda a pôr seu programa de adesão em uma categoria diferente de assinaturas normais, fazendo frente à fadiga do modelo tradicional de jornalismo. Níveis de adesão, todavia, são menos comuns entre causas sociais, e por isso o Daily Maverick tentou apresentar o seu programa de membros como uma iniciativa de apoio à imprensa livre e ao acesso igualitário à informação.

“Isso ativa uma parte diferente do cérebro — e do orçamento”, escreveu o CEO Styli Charalambous. “Pesquisas mostram que uma casa americana média tem US$ 30 disponíveis para assinaturas, e, dentro deles, espaço para apenas uma assinatura de um meio de comunicação. E isso nas residências ricas. Mas as pessoas podem e ajudam múltiplas causas positivas que as atraem. Nós queremos demonstrar que a nossa causa merece apoio, assim como a Sociedade pela Proteção dos Animais, o  National Sea Rescue Institute ou programas para o desenvolvimento educacional.”

Alguns meses depois, o Daily Maverick teve a oportunidade de se reunir com chefes de desenvolvimento empresarial do Uber na África. Charalambous vendeu ao Uber a ideia de usar vouchers do serviço para encorajar a aquisição e a retenção de membros. Eles chegaram ao consenso de oferecer 100 rands em créditos mensais para cada membro que contribuísse com 150 rands ou mais por mês. 

Foi uma decisão fácil: o Daily Maverick sabia que seus membros não estavam interessados em ser parte de um programa de recompensas corporativas e não desejava que o Maverick Insider se tornasse isso. Todos os seus outros benefícios eram conectados ao jornalismo do Daily Maverick. Os eventos, no entanto, eram uma parte crucial da estratégia do seu programa de membros — e a parceria com o Uber parecia um caminho valioso para facilitar que os membros tivessem acesso a eventos. 

Para o Uber, foi uma chance de aumentar seu reconhecimento de marca e alcance enquanto tentavam adentrar no mercado sul-africano. 

Os resultados

Quando o Daily Maverick lançou o seu modelo “pague o que puder”, cerca de 50% de seus membros escolheram a opção pré-selecionada de 150 rands — um percentual com que a equipe estava confortável. 

A adição do benefício do Uber, no entanto, foi um ponto de virada. Funcionou quase instantaneamente. De acordo com o CEO Styli Charalambous, o número de pessoas contribuindo com 150 rands ou mais por mês pulou imediatamente para quase 90% após o voucher ser introduzido. As adesões diárias também aumentaram quase 30%, com novos integrantes mensais consistentemente ultrapassando 300 pessoas. 

Por mais que oferecer o benefício não tenha sido uma decisão imediata para o Daily Maverick, a maior parte dos membros não pensou duas vezes. Se fosse provável que fossem usar o Uber ao menos uma vez por mês, estariam na prática economizando ao aumentarem sua contribuição para 150 rands. 

O que eles aprenderam

As pessoas não vão dar só o mínimo, mesmo que essa seja uma opção. Um dos primeiros pressupostos adotados durante a elaboração dos níveis de adesão do programa de membros é que as pessoas dariam a menor quantia possível para terem acesso aos benefícios, então seria necessário haver um limite mínimo. 

Na verdade, contudo, ao menos 50% dos membros iniciais do Daily Maverick (pré-benefício do Uber) optaram pela sugestão de 150 rands, em vez do mínimo de 75 rands, o que desmanchou esta premissa, ao menos para o Daily Maverick. 

Conclusões principais e alertas

Seja inteligente sobre onde dar empurrõezinhos. Um desconto bem elaborado, com um alvo ou uma recompensa bem definida, pode ajudar a dar um empurrãozinho em direção à taxa de contribuição que você precisa atingir para ser sustentável financeiramente, mas os escolha cautelosamente. 

“Nós temos cuidado para não sermos empurrados para a esfera dos descontos”, escreveu Charalambous. “Nós fizemos uma única exceção e funcionou, mas não oferecemos nenhum outro benefício aos membros que não fosse relacionado de alguma forma à experiência [do Daily Maverick]. Nós não somos um programa de recompensas corporativas, somos uma causa. E o programa de membros deveria refletir isso.”

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund. 

Criando o caso de negócio do programa de membros

Esta seção trata do tema membros e dinheiro. Quais receitas você pode esperar obter com um programa de membros? Quais custos você deve planejar antes de decidir lançar o seu programa?

Primeiro, um lembrete. Um programa de membros é mais do que apenas uma fatia da receita. Um programa de membros é uma relação entre um meio de comunicação e os seus apoiadores, na qual os membros do público são tratados como participantes centrais e partes interessadas de uma organização. Esse relacionamento se sustenta por meio de rotinas de membros, que o MPP considera como um componente crucial de uma estratégia de membros. 

Os membros também podem ser uma fonte de apoio financeiro, como ocorre na maioria das redações voltadas para membros que o MPP estudou. Para que essa estratégia de receita funcione, você precisa entender qual escala de investimento (e de custo contínuo) é necessária, e qual escala de retorno você pode esperar.

Aqui está um segundo lembrete: em comparação com o modelo de assinaturas, os programas de membros em jornalismo ainda constituem um modelo e uma estratégia de receita relativamente novos. O relatório Index 2019 do Institute for Nonprofit News, que agrega dados de 108 veículos com membros com sede na América do Norte, constatou que apenas um terço dessas redações afirmou que já tinha um programa de membros em 2018. Cerca de dois terços desses programas de membros são bastante recentes: tem três anos ou menos de vida, e menos de mil membros. O modelo de adesão é ainda mais incipiente na América Latina, na África e na Ásia.

Lembre-se disso: uma proposta de valor e um modelo de negócios voltado para membros são diferentes de uma proposta de valor e de um modelo de negócios para assinaturas. Em um modelo de assinaturas, o público paga pelo acesso a um produto ou serviço. É uma relação comercial, na qual o acesso ao conteúdo é o que é monetizado. Este modelo normalmente exige algum tipo de paywall.

Uma questão continua em aberto com os programas de membros: se o crescimento das receitas dos programas adotados por meios de comunicação seguirá uma tendência de doações, como acontece com a filantropia, ou então se seguirá uma tendência mais parecida com a das assinaturas. 

O setor ainda não dispõe dos dados para responder definitivamente a essa pergunta. Nossa equipe de pesquisa, no entanto, acredita que existem muitos motivos para se ter esperança de que programas de membros representam oportunidades de crescimento de receitas.

Uma tendência promissora que o MPP identificou ao fazer sua pesquisa com meios de comunicação é que, ao contrário do que estamos vendo com as assinaturas, o teto para programas de membros ainda não foi atingido. 

Algumas redações bem-sucedidas voltadas para membros estão tentando criar uma forte distinção entre o seu programa de membros e as assinaturas tradicionais em sua proposta de valor e marketing. O Daily Maverick, na África do Sul, implementou um modelo “pague o que puder”, em parte para evocar causas de caridades nos apoiadores que considerarem a adesão. O CEO do Maverick, Styli Charalambous, escreveu: “O cansaço das pessoas com as assinaturas é real, e os veículos na África do Sul precisam competir com o New York Times por um pedaço do orçamento das pessoas para assinaturas (…) Mas, ainda assim, as pessoas podem e apoiam diversas boas causas que fazem sentido para elas. Queríamos deixar claro que nossa causa merecia o seu apoio, ao lado da Sociedade Protetora dos Animais, do National Sea Rescue Institute ou de programas de desenvolvimento educacional.”

Nesta seção, nos concentraremos no planejamento financeiro e nas previsões de receitas provenientes de membros, o que deve ajudar o seu meio a decidir se deseja ou não criar um programa de membros, se deve continuar com o programa já existente ou ainda se deve investir mais recursos para continuar a expandi-lo como uma fonte de sustentabilidade.

Como devemos calcular nosso universo de membros potenciais?

Se você está começando um programa de adesão do zero, geralmente a primeira coisa que deseja descobrir é a faixa de receita de membros que você pode esperar gerar de modo realista. São US$ 30 mil? US$ 300 mil? A modelagem de receita requer uma estimativa de quantos membros você pode esperar obter que contribuam com o valor da adesão. Para começar, você precisa estimar quantos membros pode esperar atrair, em termos verossímeis, calculando o seu mercado potencial total.

Calcule seu público potencial

O cálculo de seu público potencial total exige a compreensão de alguns dados demográficos básicos sobre a comunidade à qual você busca servir: Ela tem quantos adultos com mais de 18 anos? Quantas famílias? Qual é a renda média e o nível de emprego em sua comunidade? 

Por exemplo, se você for um meio de comunicação que atende a uma determinada cidade, poderá começar a calcular a audiência potencial total recorrendo ao Censo ou a dados semelhantes, para verificar o tamanho da população de maiores de 18 anos que vivem em sua cidade. Se você atende a um determinado grupo demográfico, faixa etária ou bairro, convém delimitar a porcentagem da população que eles constituem na área geográfica que você está cobrindo.

Se o seu veículo cobre um determinado tema, isso é um pouco mais complicado, mas você provavelmente pode começar verificando os dados relativos a quantas pessoas trabalham no setor que seu veículo pretende se especializar, por exemplo, ou observando os números de membros em associações profissionais daquela área.

Ilustração de Jessica Phan e conteúdo fornecido pelo Corporate Finance Institute

Obviamente, nem todos em seu público potencial total vão ler o seu jornalismo. É provável que apenas uma pequena parcela dessas pessoas o faça. De acordo com o Digital News Report, publicado anualmente, 28% das pessoas ao redor do mundo preferem obter as suas notícias online. (Nos Estados Unidos, esse número é 37%). Essa taxa varia entre as comunidades, mas você pode se basear nessas preferências para obter um cálculo aproximado do universo de adultos em sua comunidade que você espera alcançar.

A combinação das taxas estimadas de consumo de notícias com alguns dados demográficos básicos de sua comunidade o ajudará a obter uma estimativa de público potencial. 

Digamos que você seja um site de notícias local nos EUA que atende a uma cidade de 200 mil habitantes, onde 80% da população têm mais de 18 anos. Portanto, há 160 mil adultos em sua cidade, e 37% deles, ou 59.200 pessoas, provavelmente preferem obter as suas notícias online. Isso significa que seu mercado potencial total é de 59.200 pessoas. (Você poderia fazer uma estimativa mais conservadora se baseando no número de famílias, em vez do número de adultos).

Seu cálculo de público potencial total é o que é chamado em termos de marketing de “topo do funil” — o número máximo de pessoas que você pode, com alguma razoabilidade, esperar alcançar. O objetivo do marketing (e da construção de relacionamento) é levar esses leitores em potencial do topo do funil para estágios sucessivos de um relacionamento mais profundo com você, no fundo do seu funil — neste caso, o seu programa de membros.

Quantos membros podemos esperar obter?

Para estimar a receita de membros, você precisa fazer algumas suposições embasadas sobre o quão eficaz você pode ser para chamar a atenção das pessoas em sua comunidade, e, em seguida, construir um relacionamento mais próximo com elas. Isso significa que você precisará fazer algumas suposições sobre como será o seu funil de público. 

Com o cálculo do mercado potencial total em mãos, como explicado na seção anterior, há uma série de medidas que você pode tomar para modelar o seu funil de conversão de público e, finalmente, estimar a sua receita. Uma opção pode ser a de modelar os seus usuários da web; outra opção pode ser modelar os assinantes de newsletters. 

Use seu público potencial total para estimar quantos podem ser seus usuários únicos mensais e suas visitas ao site. Se você for um meio de comunicação em seus primeiros passos, ainda sem audiência, você pode usar seu cálculo de mercado potencial total para estimar quantos usuários você pode esperar alcançar no topo de seu funil (Se você já estiver publicando, pode usar os seus visitantes únicos mensais). Para estimar os usuários no topo de seu funil, primeiro decida o quão conservador você deseja ser em suas estimativas de quantos leitores digitais em potencial você pode atrair para ler uma publicação em seu site. Por exemplo, você pode estimar que de 25% a 75% dos adultos que leem notícias digitais em sua comunidade iriam de fato conhecer o seu site e ler matérias nele regularmente. 

Vamos retornar ao nosso exemplo da seção anterior (em resumo: você é um site local de notícias que atende a uma cidade de 200 mil habitantes e um mercado potencial total de 59.200 pessoas). Se 75% desses adultos o conhecerem, isso lhe dará um limite máximo de 44.400 usuários únicos mensais. 

Se você presumir que 50% das pessoas que conheceram seu site se tornaram leitores regulares e o visitaram duas vezes por semana, isso resultaria em cerca de 200 mil visitas mensais  (22.200 X 2 X 4 + 22.200) ao site. Isso lhe oferece 200 mil oportunidades por mês de trazer um usuário ainda mais para baixo em seu funil de conversão. (Vá para “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre como medir atividades repetidas como indicadores de fidelidade e adesão).

Use as visitas mensais ao site para estimar os assinantes da newsletter. Um dos caminhos de melhor desempenho para a adesão, especialmente para meios de comunicação mais tradicionais, é por meio da assinatura de newsletters. Se o seu  site já tem um público digital robusto, é possível usar o número de visitas mensais para estimar uma meta para os assinantes da newsletter, e, a partir daí, calcular o potencial de adesão. Existem alguns benchmarks iniciais da indústria nos Estados Unidos para quantas visitas mensais ao site você pode esperar converter em assinaturas de newsletters. Entre as redações do News Revenue Hub, 8% dos visitantes mensais ao site se transformam em assinantes de newsletters. Se aplicarmos este índice de 8% em nosso exemplo: a uma taxa de assinaturas de newsletters de 8%, com 200 mil visitas mensais ao site, você pode esperar converter (com o tempo) até 16 mil leitores de seu site para sua newsletter. 

Use os assinantes da newsletter para estimar o seu número de membros. Conseguir que um visitante do site se torne um assinante da newsletter é um passo importante para ganhar um membro. Mas, é claro, nem todos os assinantes da newsletter se tornarão membros. Então, como você pode modelar esta etapa? 

Modelar a transição de assinantes de newsletters para membros envolve fazer uma suposição sobre as taxas de conversão de newsletters. O  Facebook Local News Subscriptions Accelerator Program  relatou que os editores podem esperar converter de 5% a 10%  dos assinantes de newsletters em assinantes pagantes. Para redações de pequeno e médio porte nos Estados Unidos, o News Revenue Hub relata que, entre os seus clientes, uma boa taxa de conversão de assinantes de newsletters para membros é de 7%. Suponha que utilizemos uma taxa de conversão de 7% para este exemplo: se você tem uma meta geral de 16 mil pessoas em sua lista de newsletters, deve esperar ter, ao longo do tempo, 1.120 membros. Produtos editoriais fortes e investimento significativo em rotinas de membros podem levar a uma taxa de conversão mais alta para o seu veículo.

O cálculo dessas estimativas de público e de membros não é útil apenas para calcular as projeções de receita. Eles podem ser úteis também para definir metas  de fidelização para produtos editoriais e para o seu programa de membros. (Vá para “Como adotar uma mentalidade de produto” para mais informações sobre como definir metas).

Uma advertência sobre a velocidade com que você pode esperar alcançar a sua meta de membros. Não existe uma fórmula mágica para o período de tempo em que você deve esperar alcançar a sua meta de membros. A rapidez com que você atinge (ou ultrapassa) este objetivo depende de vários fatores: do quão claramente você articula e divulga a sua proposta de valor para  seu o programa de membros, do quão eficaz é o lançamento do seu programa de membros, do quão eficazmente você consegue comercializá-lo e expandi-lo, ou do quão eficaz é a sua retenção de membros. Veja essas seções do manual para mais informações.

O MPP tem alguns dados a oferecer sobre o rendimento de membros de veículos que estão no primeiro ano de seu programa. De acordo com os dados coletados como parte dos Pesquisas para Definir Metas e Sucessos do Membership Puzzle Project, conduzida em 40 redações voltadas para membros em todo o mundo, cerca de mil membros é o número médio alcançado pela maioria dos veículos orientados para membros no primeiro ano depois do lançamento de seu programa. (Duas coisas a serem observadas: 1) Houve alguns pontos fora da curva que relataram vários milhares de membros,  sobretudo entre meios de comunicação maiores e mais maduros; 2) Definimos a adesão a um programa na pergunta do questionário como “Indivíduos que contribuíram com entre US$ 1 e US$ 5 mil para sua organização nos últimos 365 dias”).

Quando perguntamos ao mesmo conjunto de entrevistados quantos membros eles tinham nos últimos 365 dias (na data de realização da pesquisa em meados de 2020), nosso conjunto de veículos estudados relatou uma mediana de 2.668 membros e uma média de 10.223 membros. Vá para “As métricas de um programa de membros” para obter mais informações sobre os métodos e resultados da pesquisa).

Como definimos os preços de nosso programa de membros e de nossas ofertas?

A receita que você pode esperar gerar com adesões ao seu programa dependerá muito de seu modelo e níveis de preços. Você deve avaliar de quais opções de modelo de preços dispõe, e, se possível, conduzir pesquisas de audiência para testar os níveis de preços. Seguir essas duas etapas antes de estimar as receitas ajudará a garantir que o modelo de negócios de seu programa de membros seja robusto.

Depois de conduzir pesquisas em dezenas de veículos sobre as suas estratégias de preços, o MPP sugere uma das seguintes estratégias, ou uma combinação delas, para que você consiga determinar a sua própria.

  • Observar outras organizações com programas que estão geograficamente próximas ou que têm missão alinhada
  • Perguntar a seu público quais outras causas ele apoia, e com quanto contribui com elas
  • Analisar o aporte de contribuições obtido com crowdfundings ou campanhas de doação anteriores
  • Fazer um lançamento com várias opções, ou somente com a alternativa “pague o quanto puder”, e avaliar os padrões que surgirem

Avalie as alternativas de modelos de precificação. Existem muitas opções a serem consideradas para modelos de preços. Alguns veículos voltados para membros, como o Denverite, permitem que todos os seus membros escolham exatamente com quanto gostariam de contribuir, e se gostariam de pagar essa quantia mensalmente, anualmente ou uma só vez. A maioria das redações com programas de membros dispõe de níveis de adesão com preços fixados em níveis específicos, enquanto outras, como o CALMatters, na Califórnia, definem níveis de adesão, com benefícios dentro de cada faixa ampla. O MPP também estudou com grande interesse a proposta de “pague o que puder” do Daily Maverick, que vem acompanhada de um valor mensal sugerido. Veja a coluna “Trabalho de financiamento individual” em nosso banco de dados para uma lista mais completa de estruturas de preços. 

Também pode ser útil conferir dados de benchmark disponíveis publicamente para se ter uma noção razoável de preços, como a tabela abaixo do relatório Index 2019 do INN, que mostra uma doação média de membros de US$ 72 por ano. Como o MPP recomenda encorajar seus membros a se tornarem membros recorrentes mensais, você dividiria estes US$ 72 por 12, para assim chegar a  um preço de referência mensal mínimo de US$ 6. (Vá para “A retenção dos membros do programa” para obter mais informações sobre padrões de pagamento inteligentes).

Defina os preços da adesão ao seu programa. As discussões sobre preços podem ser a parte mais assustadora do planejamento de um programa de membros, especialmente para organizações menores que não têm uma equipe de negócios. Muitos dos conselhos sobre preços são incrivelmente complexos e projetados para entidades maiores e com maior estrutura corporativa. 

A maioria das pesquisas sobre preços aborda o apoio ao jornalismo como se tivesse uma estrutura comercial, colocando seu programa de membros em competição com transações unilaterais, como assinaturas da Netflix. Mas o preço da adesão depende, na verdade, da compreensão do valor do seu trabalho por alguém, e do quanto essa pessoa valoriza o que você faz, o que vai garantir que outras pessoas também o acessem. 

Pode ser difícil atribuir um valor monetário a esse impulso filantrópico de doação. Você pode precisar testar diferentes preços até encontrar a interseção entre as suas necessidades financeiras e a capacidade de doação de seus membros. 

Usado há décadas, o medidor de sensibilidade de preço da Van Westendorp é o método mais utilizado na área de receitas de público para avaliar qual preço os membros do seu público acharão palatável. Mas, para organizações menores, o medidor Van Westendorp pode ser excessivamente complexo e parecer muito corporativo. Pedir aos membros do público que respondam a uma pesquisa pode minar o senso de comunidade que os motiva. Mencionamos o medidor aqui porque o Membership Puzzle Project costuma receber perguntas sobre a estratégia de preços para assinaturas, mas o MPP não necessariamente o sugere para o seu veículo.

Sebastian Esser, CEO da plataforma de membros Steady, diz que as organizações tendem a subestimar o preço que cobram de modo exagerado. Foi o que aconteceu no Krautreporter, na Alemanha, que ele também fundou. O Krautreporter aumentou seus preços em dezembro de 2019 pela primeira vez e disse que não houve cancelamentos nem reclamações em resposta.

O El Diario, na Espanha, adotou uma abordagem bastante direta quando lançou seu programa de membros em 2012 — eles analisaram o cenário geral da mídia e definiram o preço do próprio programa de adesão (€ 60 por ano, no lançamento) considerando o ponto médio entre as mais caras publicações tradicionais por assinatura espanholas e as organizações de jornalismo digital mais baratas do país. Quando foi lançado, seu programa de adesão rapidamente ganhou força, com pouca resistência na parte de preços. O El Diario tem quase 60 mil membros hoje. No segundo trimestre de 2020, eles aumentaram seu preço pela primeira vez, para € 80 por ano, mas não houve queda no número de associados como resultado disso.

O Daily Maverick usou uma campanha de doações para testar várias de suas suposições sobre o programa de membros, incluindo o que as pessoas estariam dispostas a dar se essa opção fosse deixada em aberto, e o que aconteceria se mudassem o valor padrão. Eles descobriram que, mesmo quando dada a opção de oferecer o mínimo possível — o custo de uma transação com o cartão de crédito, em resumo — poucas pessoas fizeram essa escolha.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um modelo ‘pague o que puder’

Um benefício bem desenhado incentiva aqueles que podem contribuir com mais a fazê-lo, enquanto mantém a membresia acessível para todos.

O The Dispatch, uma startup de jornalismo conservador nos Estados Unidos, foi lançado em outubro de 2019 com uma opção de adesão vitalícia ao preço de US$ 1.500. Eles usaram o preço anual de US$ 100 como base, anunciando-o, essencialmente, desta maneira: “Se você acredita em reportagens e análises baseados em fatos e com uma perspectiva de centro-direita, junte-se a nós como membro fundador vitalício, para dar um impulso aos nossos esforços para começar”. Eles esperavam obter 300 membros vitalícios, mas conseguiram 450 até julho de 2020.

Quanto de receita esperamos obter com o programa de membros?

Digamos que você tenha seguido as etapas descritas na seção “Quantos membros podemos esperar obter” e tenha a meta de atrair 1.120 membros apoiadores de sua comunidade. Você escolheu um modelo de precificação e fez uma pesquisa de público adequada para testar as suas suposições iniciais. Agora você pode calcular quanta receita pode esperar gerar com esses membros.

Calcular a receita mensal ou anual de membros de um número estimado de membros é um cálculo simples. Você pega uma estimativa de sua doação média por membro e a multiplica pelo número de membros. Se você está planejando que seu programa vá gerar uma doação média de US$ 10 ao mês ou US$ 120 ao ano por membro, isso significa que a receita total vinda de adesões que você pode esperar dos seus 1.120 membros é de US$ 134.400.

Existem outras ferramentas e métodos para estimar as receitas de membros. Os métodos que oferecemos até agora são só uma das abordagens possíveis. Por exemplo, a plataforma de programas de membros Steady oferece estas diretrizes para modelagem de receita:

“O valor que você pode ganhar depende do tamanho de sua comunidade. A sua comunidade inclui pessoas que seguem o seu projeto, aguardam as suas atualizações e podem contatá-lo digital ou pessoalmente. Ao estimar o tamanho da sua comunidade, você pode calcular quanto dinheiro poderia ganhar usando a Steady: multiplique o número de membros da comunidade por 0,05, e então multiplique o resultado que obtiver pelo preço médio de seu programa. O preço médio de uma adesão à Steady é de cerca de € 5 por mês. Usando este exemplo, para atingir uma meta de € 1.000 por mês, você precisará alcançar pelo menos 4 mil membros da comunidade com sua campanha.”

A nossa equipe de pesquisa recomenda esta ferramenta da Steady para projetar a sua receita de membros. Você precisará inserir alguns números, como a menor quantia mensal de dinheiro que você conseguirá quando alguém se tornar um membro, a contribuição média que você estima (ou estipula), a sua rotatividade mensal e o percentual de sua comunidade engajada que se tornará membro. Se você está apenas começando e não sabe qual será sua rotatividade, o MPP recomenda colocar 5% ao mês, que é uma estimativa conservadora entre as organizações com programas de membros. 

Neste exemplo, você pode ver que a Steady tem um preço médio de € 5 euros ao mês para seus 300 clientes (a maioria dos quais não são organizações jornalísticas), uma rotatividade mensal média de 2,5% e que 5% de sua comunidade “engajada” se convertem e se tornam membros pagos.  

Para outro exemplo, veja como a editora canadense Indiegraf usa um processo semelhante ao do MPP para calcular as receitas prováveis para um meio local independente no Canadá.

Nos Estados Unidos, redações digitais maduras, sustentadas por contribuições pequenas, como a do Texas Tribune, do VTDigger e da Mother Jones obtêm entre um quinto e um terço de suas receitas de pequenos colaboradores, muitos deles membros. Algumas redações digitais voltadas para membros mais recentes também conseguir atingir este nível de 20% a 33% das receita com membros, enquanto muitas rádios públicas nos EUA desenvolveram um modelo de receita que se divide em terços: um terço vindo de membros, um terço de grandes doadores e um terço financiado por empresas e instituições ou outras fontes. No banco de dados do MPP de 40 redações voltadas para membros em todo o mundo, em seis redações os membros contribuíam com de 20% a 35% de sua receita total.

Um programa de membros robusto também pode se tornar a base para outros fluxos de receita. Se o seu programa de adesões ainda é novo, a nossa equipe de pesquisa não recomenda que você inclua fontes secundárias de receita decorrentes do programa de membros em seu modelo de negócios. No entanto, se você tiver um programa de membros em ascensão ou maduro, pode valer a pena pensar em como diversificar o seu programa para conseguir outras fontes de receita.

Você pode avaliar fazer uma parceria com uma universidade local ou com outro grande parceiro institucional para criar um programa de adesão para instituições, como fez a Frontier Myanmar. A sua versão pequena do programa institucional de membros inclui cinco logins por conta, enquanto a versão grande do programa institucional inclui 20 logins. Embora a maioria dos membros da Frontier sejam membros individuais (com um login), em julho de 2020, eles tinham 16 pequenas instituições como membros, com 93 logins no total, e três grandes instituições, com outros 60 logins. Esta é uma tática particularmente promissora em contextos onde a capacidade dos indivíduos de pagar por notícias pode ser restrita, mas no entanto há um setor de organizações não governamentais (ONGs) robusto, como é o caso em Mianmar.

Você também pode iniciar parcerias remuneradas ou outras formas de patrocínio baseando-se em um relacionamento forte com seus membros. É isso que a Black Ballad, no Reino Unido, tem feito com suas campanhas editoriais, que abordam os desafios e as oportunidades das mulheres negras britânicas, conforme identificado em pesquisas abrangentes com membros.

 

Como a Black Ballad transforma pesquisas com membros em novos fluxos de receita

A organização se orgulha de alcançar, servir e conhecer a mulher profissional negra britânica melhor do que ninguém.

Para saber mais sobre como meios de comunicação guiados por uma missão podem se beneficiar de seu público para conseguir parcerias de patrocínio e publicidade, consulte este estudo de caso sobre o Madison365 e este sobre o San Antonio Report.