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Como saber se você está pronto para um programa de membros
Escrito por Ariel Zirulnick
com Emily Goligoski
Última edição julho 15, 2021
Muitas redações que têm uma missão bem definida e pouco dinheiro abraçam com entusiasmo a ideia de um programa de membros, apressando-se para lançá-lo. Pulam, assim, muitas das etapas que permitem que a adesão se torne um verdadeiro compromisso em sua organização e uma fonte de sustentabilidade financeira.
Essas organizações logo percebem que uma estratégia de membros exige muito mais do que só entusiasmo para trabalhar junto com o público e um sistema para processar pagamentos. Exige também um investimento em longo prazo para construir relacionamentos, conhecer o seu público e desenvolver a capacidade de ser flexível. Uma vez se consiga fazer isso, a parte mecânica de elaborar e lançar um programa de membros, assim como de implementar rotinas para eles, será relativamente simples.
Esta seção pretende oferecer meios para você verificar a situação de sua organização, e para saber se ela está pronta para se comprometer com um modelo de adesão de membros. Se você puder responder “sim”, ou então conseguir elaborar um caminho até o “sim” para as perguntas a seguir, este pode ser o momento certo para planejar e lançar um programa de membros. Se não conseguir, então é hora de tirar o pé do acelerador.
Essas nove perguntas são uma combinação daquelas que o Membership Puzzle Project, o News Revenue Hub e o Facebook Membership Accelerator apresentam às organizações quando elas dizem que desejam lançar um programa de membros. Há uma vasta experiência acumulada por trás de cada uma das perguntas.
Se você precisar de alguma orientação para identificar o que será necessário para chegar a um “sim” nessas nove perguntas, use esta planilha com sua equipe, de modo a identificar as suas lacunas e planejar quais passos você executará para eliminá-las.
A pergunta número um que você deve fazer antes de seguir qualquer estratégia de receitas do público, seja um programa de membros, um modelo de assinatura ou de doações, é saber se você tem um público fiel. A atenção e o hábito precisam estar combinados para que assim haja fidelidade. Você precisa produzir experiências dignas da atenção do seu público, com regularidade suficiente para que, a partir delas, a sua audiência consiga estabelecer um hábito. Esses comportamentos frequentes serão o contexto para a participação — monetária ou não.
Há diferentes maneiras para medir isso; visitantes recorrentes do site e taxas de abertura de newsletters são dois critérios populares. Não importa como você meça, um público que recorrentemente frequenta o seu meio de comunicação e se envolve com ele é uma pré-condição antes pedir às pessoas para que se tornem seus membros. Para obter mais informações sobre como avaliar a fidelidade dos membros do seu público e onde encontrar essas métricas, vá para “As métricas de um programas de membros”.
Um público fiel não será necessariamente um público pagante, mas, quanto mais você tiver a atenção de seus leitores ou ouvintes, mais frequentemente poderá solicitar a sua participação e o seu apoio.
Sebastian Esser, fundador da redação voltada para membros Krautreporter e agora CEO da plataforma de membros Steady, considera “libertador” perceber que uma grande parte do seu público nunca fará a adesão para virar um membro. Desta forma, ele avalia, você pode se concentrar apenas naqueles que podem aderir ao seu programa.
Ele diz que, se ao menos 10% ou mais dos visitantes do site o acessam pelo menos três vezes em um período de 30 dias, isso indica um relacionamento próximo. (O News Consumer Insights, do Google, define “leitores fiéis” como aqueles que visitam o site entre 3 e 14 vezes por mês, e “amantes da marca” como aqueles que o visitam 15 vezes ou mais por mês.) Esser também incentiva os meios de comunicação que avaliam criar um programa de membros a verificarem o número de pessoas que responderam a uma pesquisa, responderam a um e-mail ou se envolveram de alguma outra forma. Esser não aconselha as organizações de notícias a usarem como métrica o seu alcance ou seu envolvimento em mídias sociais. Nenhum desses fatores está relacionado à disposição de pagar entre os clientes da Steady, ele diz.
Se você ainda não tem um público fiel, a próxima pergunta é se você sabe como construir um.Muitas pessoas usam um modelo de funil de vendas para pensar sobre isso, o que pode ser um ponto de partida útil para organizações que são novatas e buscam criar um público. O projeto Better News oferece uma excelente cartilha a esse respeito. Mas a jornada de adesão a um programa de membros geralmente não é linear. Em modelos de adesão mais densos, o número de formas como uma pessoa contribui pode na verdade aumentar após ela decidir se tornar um membro pagante. Este membro também pode se tornar um voluntário, um moderador, um testador de produtos ou um contribuinte, por exemplo. É por isso que o MPP prefere um funil invertido, como abaixo.
O MPP acredita que a “Jornada de Valor do Cliente”, feita pelo Digital Marketer, é outro esquema preciso, porque mostra que muitos membros do público farão um ziguezague por vários estágios baseando-se em suas motivações, necessidades e disponibilidade ao longo do tempo.
Estamos confortáveis em oferecer participação e transparência?
O Membership Puzzle Project sabe, a partir de conversas com centenas de membros de meios de comunicação em todo o mundo, que os membros esperam que as redações que apoiam ofereçam transparência e significativas oportunidades de participação. Este é um ponto chave que diferencia programas de membros e o modelo tradicional de assinaturas.
Em vez de se apresentarem como uma instituição desencarnada, as redações dirigidas por membros precisam mostrar aos seus apoiadores quem são seus jornalistas, incluindo no que estão trabalhando no momento, como as pessoas podem contribuir para as pautas e de onde elas vêm.Os membros querem saber como é gasto o dinheiro dos próprios apoiadores e de outras fontes de receita. Eles querem oportunidades de contribuir que correspondam à sua paixão e à sua experiência, ou pelo menos querem ter certeza de que essas oportunidades existem. A transparência também implica em ser aberto sobre os erros que você comete, os desafios que enfrenta e quando você precisa de ajuda.
Apesar de tudo isso, a transparência também significa que você deve ser claro com os membros sobre quais são os limites de seu envolvimento e participação. Os membros precisam saber que não podem agir como censores, não podem ditar como uma matéria será publicada e que nem todas as suas sugestões serão adotadas. Ter membros não significa que você tenha que oferecer oportunidades de participação em todas as fases do seu trabalho. As redações que conseguiram implementar uma estratégia bem sucedida para um programa de membros encontraram o ponto de interseção ideal entre as necessidades de suas redações e as motivações do público para contribuir. Esse ponto de interseção pode incluir apenas uma ou duas coisas. Mas adotar uma ética de transparência e participação do público geralmente exige não apenas uma mudança no fluxo de trabalho, mas uma profunda mudança cultural na forma como uma redação funciona. Vá para “O desenvolvimento de rotinas de membros” para obter conselhos sobre como desenvolver essa habilidade.
Como apresentar um programa de membros ao nosso público?
Se você estiver lançando um programa de membros, precisará explicar aos seus leitores sobre por que está pedindo seu apoio e por que está fazendo isso agora. Seja aberto e aborde diretamente as pessoas. Explique a elas a sua estratégia de membros da maneira mais simples possível. Preste atenção nos pontos que muitas pessoas acharam confuso, ou sobre quais aspectos muitas perguntas foram feitas. Em outras palavras, você precisa aprender a narrar a história de seu programa de membros.
Ben Nishimoto, do Civil Beat, de Honolulu, disse ao Membership Puzzle Project que a transição de um modelo de assinatura com fins lucrativos para um modelo de membros sem fins lucrativos exigiu significativos esforços para educar o público.
“As pessoas têm dificuldade para entender por que somos diferentes de um jornal local com fins lucrativos. A maioria sempre viu o jornalismo como um produto e não como um serviço, e é difícil comunicar essa ideia quando somos o único veículo da mídia local sem fins lucrativos.”
O posicionamento como um outsider subversivo não era o mais adequado para um veículo prestes a lançar seu programa de membros.
A defesa de seu caso de negócios deve começar pela identificação de qual é a proposta de valor que você oferece. Se você não conseguir explicar de forma sucinta qual valor a sua organização oferece à sua comunidade e qual papel os membros do público vão desempenhar em seu impacto e sustentabilidade, você terá dificuldade para fazer um pedido convincente de adesão ou participação aos membros do público.
Em outras palavras, não basta apenas fazer jornalismo profissional de alta qualidade. Você precisa servir a um interesse público claro, e atender a uma necessidade da comunidade. (Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” para obter conselhos sobre como exprimi-la). O momento em que seu serviço é lançado é uma excelente oportunidade para contar essa história. (Vá para “Como contamos uma boa história de lançamento?”). Em alguns países, a ideia de pagar por jornalismo ainda é nova, e você terá que explicar não apenas por que vale a pena pagar por seu jornalismo, mas também por que devem pagar por qualquer jornalismo. Antes de designar recursos significativos para um programa de membros, você pode fazer testes para verificar qual é a disposição das pessoas em apoiar o seu trabalho por meio de uma campanha de financiamento coletivo. Essa é uma tática particularmente comum entre redações com programas de membros na América Latina, como a Mutante e a La Silla Vacia, ambas na Colômbia.
Sabemos quem são nossos membros em potencial?
Para elaborar e lançar um programa de membros, há algumas coisas importantes que você precisa saber sobre seus membros em potencial, incluindo:
O que eles valorizam em seu trabalho
A vontade e capacidade que têm de apoiá-lo financeiramente
Como acessam o trabalho que você desenvolve
As informações e necessidades de comunidade que não são atendidas
O que tornaria a experiência de ser um membro algo valioso para os membros
Vá para“A condução de pesquisas de audiência” para obter conselhos sobre como obter essas informações.Outro componente crucial é a garantia de que a maioria de seus membros pode fazer pagamentos online. Você sempre deve oferecer uma opção de pagamento analógico para não correr o risco de excluir quem não usa cartão de crédito ou não tem conta bancária. Mas se você não puder garantir que a maioria de seus membros paga por sua adesão utilizando um cartão de crédito ou alguma outra forma de pagamento digital que possa ser arquivada para cobranças recorrentes, apoiar o programa de membros será uma tarefa manual, e um processo muito demorado — e então você deve proceder com cautela. Pesquisas com o público podem te ajudar a responder a essa pergunta.
Temos uma equipe pronta para apoiar os membros?
Criar um programa de membros é uma tarefa complicada, porque atinge todas as esferas de uma organização e exige habilidades editoriais, de análise de dados, de gestão de comunidades e de marketing. Isso significa que, a menos que sua equipe seja formada por uma só pessoa (você mesmo), várias pessoas participarão dos esforços para atrair e se relacionar com os seus membros. Mesmo assim, um programa de membros pode ser gerenciado por uma equipe composta por uma só pessoa, como prova o WTF Just Happened Today nos EUA.
Pensar em um programa de membros como um esforço apenas do “lado comercial” ou apenas do “lado editorial” da sua organização dificultará o desenvolvimento de um programa robusto, principalmente porque as muitas habilidades necessárias para o sucesso do programa talvez necessitem estar distribuídas entre diferentes funções. Dito isso, para projetar e lançar um programa de membros, é útil ter alguém responsável por coordenar os esforços. Em 2019, o Digiday classificou o cargo de “editor de membros” como a mais recente função importante de uma redação, e o MPP concorda. Vá para “Como montar uma equipe para uma estratégia de membros” para aprender como essa função deve ser pensada em sua redação.
Sabemos como testar nossas ideias e iterar?
Não existe uma fórmula simples e única paratodos os programas de membros. A nossa equipe de pesquisa gostaria de poder dizer “cobre X, contrate Y funcionários responsáveis pelo programa, faça parcerias com esses tipos de veículos para veicular Z matérias anualmente, e, em seguida, veja as oportunidades de colaboração com o público e o dinheiro entrando.”
Mas há muitas variações nos meios de comunicação e nas comunidades a que eles servem para ser possível oferecer uma fórmula única. Um programa de membros exige tempo, experimentação e repetição para dar certo — e até mesmo a resposta “certa” mudará com o tempo. A capacidade organizacional de testar, aprender e replicar os expedientes, em ciclos, é crucial para você adotar e desenvolver um programa de membros, junto com as necessárias rotinas de membros.
A capacidade de uma organização de testar e replicar aquilo que ela faz pode se expandir por meio da criação de uma “mentalidade de produto”, de pesquisas com a audiência e da criação de novas maneiras de se envolver com o público. Um pouco de flexibilidade no início — fazer algumas pequenas experiências como testes, que lhe permitam aprender e conhecer o que funciona — ajudará enormemente os seus primeiros esforços para estabelecer um programa de membros. É por isso que dizemos que o elemento básico de um programa de membros é a “tentativa”. Experimente uma ideia, baseando-se em seus conhecimentos, para ver se ela funcionará com os seus membros. Veja o que acontece. Revise-a, se for preciso, ou deixe-a de lado, se não tiver funcionado. O truque é não investir muito em uma tentativa até você saber que tem algo que funciona. Vá para “Como adotar uma mentalidade de produto” para saber mais sobre como desenvolver essa aptidão.
O Narwhal desenvolveu um ritmo no qual realiza pequenos testes para otimizar cada etapa do seu funil de audiência.
Podemos pensar como profissionais de marketing digital?
Para desenvolver um programa de membros de sucesso, você precisará se tornar um ágil profissional do marketing digital. Um programa de membros também é um negócio de e-commerce, com muitos desafios de marketing, pagamento e segurança. Não subestime a importância de oferecer métodos de pagamento sem dificuldades para seus membros em potencial. A experiência que um usuário tem em seu site diz muito sobre quem você é. Vá para “Como é um bom processo de checkout?” para mais informações.
Você também precisará elaborar estratégias de preços e de marketing, e não pode sentir vergonha de lembrar às pessoas que o seu programa existe. Para meios de comunicação acostumados a permanecer indiferentes a seus leitores, fazer o marketing de si mesmo e dirigir pedidos de apoio aos leitores com frequência pode ser desconfortável. Mas não subestime o quão ocupadas e distraídas as pessoas estão, mesmo entre os seus leitores mais fiéis. Pode parecer que “todo mundo sabe” que você tem um programa de membros, porque esta concepção está no centro de tudo. Mesmo assim, muitos de seus leitores provavelmente não sabem que este programa existe. Vá para “Como expandir o nosso programa de membros” para obter conselhos sobre como construir a sua estratégia de marketing.
O ponto de partida é o registro das taxas de conversão de cada peça de marketing na reunião semanal do Maverick Insider.
Recursos tecnológicos podem auxiliar um programa de membros?
É importante garantir que você detém as ferramentas técnicas necessárias e afinou os seus fluxos de trabalho para gerenciar os dados dos seus membros. No mínimo, você precisará de um sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), de um software para analisar o público, de um sistema de pagamento e de um provedor de serviço de e-mail (ESP). Todos esses itens precisarão se comunicar por meio de uma plataforma de integração ou de uma Interface de Programação de Aplicações (API).Um programa de membros ainda é um conceito relativamente novo na indústria do jornalismo, e não existe uma solução ou um conjunto de ferramentas pronto para o uso que se adapta perfeitamente a cada redação. O DoR, da Romênia, passou um ano tentando encontrar a tecnologia perfeita, e ainda permanece em busca dela. Mas, embora ainda não haja um conjunto perfeito de tecnologias para um programa de membros, há, em abundância, boas ferramentas de conteúdo, pagamento, análises e marketing disponíveis. Ser capaz de combiná-los de uma maneira inteligente criará uma base sólida para o seu programa de membros. Acesse “Os recursos tecnológicos para um programa de membros” e saiba mais.
O fundador do WTFJHT, Matt Kiser, está em seu quarto processador de pagamentos desde o lançamento em 2017.
Definimos metas de engajamento e receita?
Lançar, administrar e expandir um programa de membros exige um investimento contínuo de tempo e de dinheiro da equipe. Para avaliar se vale a pena, você precisará definir metas de engajamento, crescimento e receita para o seu programa. Em que ponto você atingirá o ponto de equilíbrio, não apenas no dinheiro real que gastou, mas levando em consideração também o custo do tempo de sua equipe? Como você saberá se o programa está “funcionando” para você?
Um programa de membros fornece apenas uma fração da receita total em muitas das organizações que o MPP estudou, especialmente nos primeiros um ou dois anos. Sucessos extraordinários como o Guardian e o De Correspondent são exceções, e esses veículos fizeram grandes investimentos financeiros e de recursos para expandir os seus programas. Você precisa ter projeções realistas da expansão de seu programa, de suas receitas e de seus custos.
Se você precisar de orientação sobre como definir objetivos para o seu programa de membros, vá para “As métricas de um programa de membros”. O MPP oferece orientações, em um processo passo a passo, para você desenvolver projeções realistas de receita e de custos em“O caso de negócios de um programa de membros”.Quando o Chalkbeat, nos Estados Unidos, decidiu lançar um programa de membros, eles passaram dois meses se dedicando a responder uma pergunta fundamental: Como poderiam avaliar o sucesso de seu programa, e como poderiam medi-lo? Eles compartilharam esse processo com o MPP neste estudo de caso.