Case Study Tag: Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
A PublicSource é um meio de comunicação digital, apartidário e sem fins lucrativos, dedicado a cobrir Pittsburgh e a sua região.
Localização
Pittsburgh, Pensilvânia
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
80 mil
Número de membros
1.112
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
10%

Doações casadas – quando uma organização garante um grande compromisso financeiro de uma fundação, contanto consiga levantar uma quantia igual de dinheiro de outras fontes — são um componente-chave dos esforços de arrecadação de fundos de muitas redações sem fins lucrativos americanas. Essa é a premissa por trás da NewsMatch, uma campanha nacional de doações correspondentes nos EUA que ocorre anualmente de 1º de novembro a 31 de dezembro. Se um participante da NewsMatch atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ele então receberá uma quantia correspondente do montante nacional de doações.

No entanto, a partir de 2021, meios de comunicação com despesas operacionais anuais superiores a US$ 1 milhão deixaram de ser elegíveis para ter acesso aos fundos nacionais da NewsMatch. Em 2022, a PublicSource de Pittsburgh, anteriormente beneficiária do fundo nacional de correspondências da NewsMatch, formou no lugar disso o seu próprio fundo de doações casadas, primeiro obtendo recursos de parceiros da NewsMatch, e, em seguida, atraindo apoiadores individuais para formar seu próprio fundo de apoio. Eles conseguiram formar um fundo de US$ 50 mil, do qual se valeram para arrecadar outros US$ 60 mil em sua campanha de arrecadação de fundos de final de ano.

Por que isso é importante

As campanhas de doação casada se tornaram um elemento básico das estratégias de arrecadação de fundos das redações sem fins lucrativos americanas. Essas campanhas acrescentam urgência e impacto às campanhas de arrecadação de fundos, tornando mais fácil atrair apoiadores de primeira viagem e a obter fundos adicionais de apoiadores já existentes. As campanhas de arrecadação de fundos mais bem-sucedidas da PublicSource – em termos de número de doadores e maiores valores de doação – agora são aquelas que contam com doações casadas.

Embora muitas redações nos EUA empreguem campanhas de doações casadas, o MPP optou por destacar a PublicSource porque sua abordagem destaca uma maneira de tirar vantagem dos integrantes de seu conselho e de seus membros que oferecem maiores contribuições, e não apenas de fundações. Meios de comunicação que não são elegíveis para receber apoio de fundações, por terem fins lucrativos ou terem restrições do governo, podem empregar essa tática não apenas com indivíduos, mas também com empresas. O método também fornece um ótimo exemplo de como dar ao seu conselho uma tarefa que potencialize a sua rede. O MPP acredita que essa abordagem também pode ser aplicada a membros antigos que já demonstraram interesse em contribuir com mais do que apenas apoio financeiro.

O que eles fizeram

A PublicSource começou a experimentar campanhas de doações casadas como parte do NewsMatch. Com o NewsMatch, se uma redação atingir uma meta predeterminada de arrecadação de fundos, ela obtém uma parte de um fundo nacional de doações correspondentes. Quando a NewsMatch mudou os critérios de elegibilidade para receber fundos correspondentes, a PublicSource pegou o que já tinha aprendido sobre campanhas de doação casada bem-sucedidas e criou o seu próprio fundo baseado em Pittsburgh.

Veja como eles fizeram isso:

Etapa 1: Pesquise fundações que poderiam estar interessadas ​​em contribuir para um fundo de doações casadas

A PublicSource recebeu fundos iniciais de várias fundações locais para ajudar o seu lançamento, mas Alyia Paulding, gerente de membros e desenvolvimento da PublicSource, disse que eles não poderiam confiar para sempre apenas nessas organizações se quisessem ser sustentáveis. É importante continuar pesquisando e prospectando o apoio de fundações locais, incluindo fundações menores que nunca financiaram jornalismo antes.

Uma maneira pela qual o PublicSource encontrou novos financiadores em potencial foi por meio de tours de escuta da comunidade. Eles criaram um mapa de uma rede de fundações filantrópicas locais, elaboraram um plano para encontrar potenciais financiadores e desenvolveram uma série de perguntas para saber com o que os líderes estão preocupados, em quais problemas eles estão interessados e onde eles obtêm informações.

“Estamos apenas convidando as pessoas para conversas de 15 a 30 minutos conosco”, disse Paulding. “Tem sido maravilhoso. Às vezes, isso leva a financiamento ou apoio e às vezes não, mas sempre leva a uma conexão.”

Paulding e seus colegas mantêm um registro de com quem conversaram, com anotações sobre seus antecedentes e experiências e conclusões de cada conversa.

“Conduzimos essas conversas com pessoas em todos os níveis de capacidade de doação”, disse Paulding. “Embora os temas filantrópicos surjam nesses bate-papos, queremos muito estar em contato com a nossa comunidade, e essa é uma maneira de fazer isso.”

Etapa 2: Proponha às fundações que se juntem a um grupo de doações casadas

Depois de identificar possíveis fundações locais, “uma pequena solicitação de doação pode ser uma grande abertura de portas, especialmente se você já tiver um canal de entrada”, explicou Paulding.

“Talvez haja uma fundação que aprecia seu trabalho, mas tenha indicado que não deseja doar em grande escala, ou com quem você já conversou sobre um determinado programa ou projeto que acabou não dando certo”, acrescentou ela. “Talvez uma doação casada de US$ 5 mil se encaixasse perfeitamente para eles.”

Muitas vezes, as fundações não querem ser as primeiras a apoiar algo, por isso é útil já ter alguns fundos correspondentes garantidos se você estiver indo atrás do apoio de alguém pela primeira vez. Para financiadores existentes e anteriores, manter contato e repassar artigos de sua redação que sejam relevantes para suas prioridades pode ser um bom ponto de partida para estabelecer um diálogo relacionado a doações casadas, disse Paulding. 

“Fazemos conexões para eles [as fundações] entre o jornalismo e as suas áreas de interesse”, explicou Paulding. “Para uma organização com foco em educação, indicaremos nossas reportagens sobre educação.”

Paulding também acrescentou que é útil ter evidências que mostrem o sucesso das campanhas de arrecadação casada no passado.

As campanhas de final de ano são uma excelente oportunidade para solicitar doações de quantias menores às fundações (entre US$ 1 mil e US$ 5 mil, por exemplo), porque elas podem ter fundos disponíveis que precisam ser alocados até o final do ano.

Etapa 3: Incentive pessoas a ingressarem com doações correspondentes

A equipe da PublicSource sabia que não poderia contar apenas com fundações locais para doações equivalentes, então, em 2022, eles procuraram apoiadores individuais regulares para ajudá-los a criar um grupo de correspondência para apoiadores individuais.

Primeiro, Paulding enviou e-mails para apoiadores existentes, incluindo versões para apoiadores sem doações adicionais programadas para o ano, para aqueles com um doações recorrentes agendadas para o futuro e doadores com histórico de doações de fim de ano. Nesses e-mails, ela explicou a ideia por trás das doações casadas e se ofereceu para agendar conversar por Zoom ou telefone sobre o tema, ou um café para conversar mais sobre o assunto.

“Eu me perguntei se você poderia estar interessado em usar a sua doação deste ano de maneira casada a outra doação, para inspirar outros leitores”, escreveu Pauling em um e-mail de divulgação. “Normalmente, temos um doações de final de ano em que alguns de nossos doadores se comprometem a igualar as doações em novembro e dezembro. A correspondência é uma ferramenta muito poderosa e resulta rotineiramente em nossa maior fonte de arrecadação de fundos; nossos leitores realmente adoram doar quando sua doação é igualada a outra igual!”

Paulding também fez uma apresentação para o Conselho Administrativo da PublicSource, na qual ela apresentou as metas de arrecadação de fundos e pediu aos membros do conselho que a ajudassem recorrendo aos seus contatos pessoais para contribuir com o fundo de doações conjuntos. Seu discurso foi: “O poder disso está em convidar as pessoas a se juntarem a vocês”. Ela até encenou uma conversa com um membro do conselho e um potencial doador compatível, e deu aos membros do conselho um modelo de e-mail que eles poderiam usar.

Os resultados

A PublicSource levantou US$ 5 mil para doações casadas em sua campanha na primavera do Hemisfério Norte de 2022 de apenas uma fundação doadora.

Já na campanha de final de ano de 2022, usando as táticas descritas acima, eles garantiram cerca de US$ 50 mil em doações a um fundo dependente de doações casadas. Desse total, US$ 30 mil vieram de duas fundações para doações casadas. Estas fundações tornaram-se parceiras via NewsMatch. Os US$ 20 mil restantes vieram de 11 doadores individuais. A média dessas doações individuais foi de US$ 1 mil.

A última etapa de uma campanha de doações casadas é a campanha de arrecadação de fundos para conquistar tantas doações quanto possível. Você provavelmente já recebeu e-mails de alguma redação dizendo algo como: “Doe hoje para nos ajudar a desbloquear US$ 20 mil”. Essa é a fase da campanha em que as doações das fundações e grandes doadores são correspondidas por doações menores dos membros.

Em uma campanha típica de correspondência, a organização só consegue manter o fundo de doações se atingir a sua meta de arrecadação de fundos a partir de doações menores; a urgência é um motivador para atrair novos adeptos. A meta da PublicSource era de US$ 50 mil,  mesmo montante do valor obtido de doadores de maior porte.

A sua campanha de arrecadação de fundos incluiu:

  • Elaborar assinaturas de e-mail para anunciar a campanha e enviar instruções aos funcionários da PublicSource para adotar esse mesmo linguajar
  • A criação de chamadas e apelos no site, incluindo janelas pop-up, anúncios em matérias e banners na página inicial
  • A elaboração de uma campanha de e-mail robusta para todos os assinantes da newsletter
  • A preparação de publicações para redes sociais, incluindo slides para matérias do Instagram
  • A compilação de uma lista de depoimentos de leitores, para citar em publicações em mídias sociais e em cabeçalhos de newsletter
  • A criação de um calendário para acompanhar as publicações nas redes sociais, de e-mails de arrecadação de fundos e de newsletters ao longo da campanha

A campanha atrás de doações menores de final de ano de 2022 arrecadou US$ 62.635, a partir de mais de 300 doadores. Mais de 100 deles doaram pela primeira vez. A PublicSource também liberou US$ 4 mil adicionais em bônus de doações casadas . No total, a campanha arrecadou US$ 116.635.

“Nos sentimos bem afortunados e gratos por recebermos algumas doações maiores, mas, como sempre, o sucesso geral se deveu à intensificação dos doadores de valores pequenos”, disse Paulding.

Arregimentar seu próprio grupo de doadores para o fundo de doações casadas, em vez de depender dos parceiros da NewsMatch, deu à PublicSource uma flexibilidade muito maior, acrescentou ela. O fundo da NewsMatch tinha restrições, como um máximo de US$ 1 mil por doador e doações correspondentes somente ao dobro do valor único.

O grupo de doações casadas da própria PublicSource não tinha tais restrições. Isso permitiu que eles mudassem para doações triplas para intensificar a sua campanha quando ela atingiu uma queda em meados de dezembro (em uma doação casada tripla, uma contribuição de US$ 10 de um leitor atrairia outra três vezes maior, ou seja, de US$ 30).

“[Isto] nos permitiu superar a letargia da etapa final da campanha que muitas outras redações estavam enfrentando,” disse ela.

Nota do editor: o MPP não entrou em detalhes sobre como a PublicSource conduz a sua campanha de doações pequenas porque esta tem uma sobreposição substancial com os conselhos já dados na seção “O crescimento do programa de membros“. Na seção “Recursos” abaixo, você encontrará o planejamento da campanha. O MPP também recomenda a leitura do estudo de caso “Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana” para obter um panorama detalhado de uma campanha bem-sucedida de 6 a 8 semanas.

O que eles aprenderam

Comece com os apoiadores já existentes. A PublicSource começou a solicitar contribuições individuais para o fundo de doações casadas identificando pessoas que consideravam “apoiadores muito confiáveis” – aqueles que faziam doações recorrentes, participavam de eventos de arrecadação de fundos da PublicSource ou tinham doado generosamente no passado.

Paulding contatou um doador com uma doação recorrente de US$ 1 mil que seria cobrado em breve. “Dissemos: ‘Ei, sua doação está chegando, você gostaria de fazer parte do fundo de doações casadas?’”, lembrou Paulding. Esse doador não apenas disse sim, mas pediu para aumentar a sua doação para US$ 5 mil. “Você nunca sabe quando os pedidos vão recompensar”, disse Paulding.

Conecte seu pedido a algo com o qual eles se importam. Ao entrar em contato com doadores existentes, sejam fundações ou indivíduos, Paulding conta com as informações que compilou sobre os problemas com os quais eles se preocupam, como um comentário que fizeram sobre um assunto específico ou um evento do qual participaram no passado. O ciclo de escuta da comunidade mencionado acima é outra boa fonte de informação. “Isso é mais fácil do que projetar uma campanha inteira de arrecadação de fundos voltada para qualquer um e para todos”, disse ela.

Encontrar o apoio da comunidade não é apenas arrecadar fundos. Paulding e a sua equipe monitoram todas as conclusões das conversas do ciclo de escuta da comunidade filantrópica e as compilam em um documento mestre. Esse documento é importante para rastrear as prioridades filantrópicas, mas também ajuda a equipe a ter uma noção dos temas gerais ligados às necessidades de informação das pessoas, aos seus hábitos de mídia e às suas áreas de interesse – informações valiosas que são compartilhadas com a equipe editorial da PublicSource.

As doações casadas funcionam. As campanhas de doações correspondentes são um dos principais impulsionadores de novas doações individuais. “Temos o maior número de doadores e os maiores valores de doação quando as doações são igualadas”, disse Paulding, acrescentando que muitos doadores deixarão comentários especificamente com suas doações que dizem: “Estou doando por causa da doação casada”.

“Tenho a sensação de que as pessoas esperam o ano todo por essas oportunidades”, acrescentou Paulding. “As pessoas doam porque querem se sentir parte de algo que está fazendo o bem, e quando sentem que estão fazendo algo duplamente bom, é uma sensação maravilhosa.”

Conclusões principais e alertas

Não confie demais em só uma fonte de financiamento. Muitas redações, não apenas a PublicSource, tiveram que mudar a sua abordagem de arrecadação de fundos no final do ano depois que a NewsMatch mudou os seus requisitos. A decisão da NewsMatch é um bom lembrete de que os objetivos de uma fundação, os seus focos estratégicos e os critérios de apoio podem mudar, às vezes sem aviso prévio, e é arriscado depender de qualquer financiador, mesmo apenas para uma campanha anual de arrecadação de fundos.

Esteja disposto a ser vulnerável. Em 2021, quando a PublicSource começou a forjar um relacionamento com uma nova fundação, eles contaram sobre a mudança da NewsMatch e como isso os afetaria. Essa fundação concordou em dar a eles US$ 25 mil para compensar o déficit. “Isso foi absolutamente crucial para nós”, disse Paulding. “Percebemos que não precisamos do suporte operacional gigantesco [da Newsmatch] para nos ajudar a fazer o que sabemos que funciona.”

As doações pequenas se somam.“Quando alguém diz que fará uma doação de US$ 200 por ano para o fundo de doações casadas, fico animada”, disse Paulding. Combinadas, essas doações menores podem gerar um fundo de doações casadas considerável e que traz ainda mais doações.

Outros recursos

Nativo digital Crescendo o programa de membros Local/Regional Public Source

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação de jornalismo sem fins lucrativos e apartidário, fornecendo aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos, cobrindo as questões do estado, incluindo a diversidade de sua população, política e economia
Localização
Ypsilanti, Detroit, e Lansing, Michigan (Várias cidades)
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
655 mil
Número de membros
Cerca de 9 mil
Percentual de receita representado pelo programa de membros
24%

Com pouco mais de 9 mil membros, o Bridge Michigan tem um dos maiores programas de membros de um veículo local nos EUA (excluindo as adesões de rádios públicas). Sua taxa de retenção anual contínua costuma ser de cerca de 70%, um pouco acima da taxa média do News Revenue Hub, do qual eles são clientes.

Embora a campanha de fim de ano de 2021 do Bridge Michigan tenha sido muito bem-sucedida, havia uma queda no número de membros muito maior do que eles estavam acostumados, de acordo com a diretora de membros e engajamento Amber DeLind. A retenção caiu de cerca de 70% para cerca de 60%. Ao mesmo tempo, o crescimento desacelerou. Como resultado, o número de membros da Bridge Michigan ficou parado por quase oito meses.

Eles sabiam que precisavam começar a tentar algumas coisas novas para resolver esse problema. O Bridge Michigan adotou uma mentalidade envolvendo testes e aprendizado anos atrás, e eles mais uma vez recorreram a essa abordagem. Este estudo de caso abordará algumas das novas ofertas de adesão que eles testaram, que os trouxeram de volta a uma taxa de retenção de 73% em 2022.

Por que isso é importante

Como muitas redações com sede nos Estados Unidos, o Bridge Michigan enfrentou um platô de estagnação pós-pandemia e pós-Trump.

Continuar a crescer e reter membros não é algo que acontece passivamente, especialmente quando um programa de membros passa de seus dois primeiros anos agitados. Um programa de membros não é um produto do tipo “configure uma vez e esqueça”.

Mesmo que uma redação não esteja vendo um platô ou uma queda crescente, ela ainda assim deve estar continuamente procurando maneiras de aumentar o valor do seu programa para os seus membros. Este estudo de caso oferece vários exemplos de maneiras de diversificar as ofertas de seu programa para reter os membros que você já possui e para atrair novos membros que podem não estar interessados ​​em seu produto principal.

O que eles fizeram

Três estratégias, juntamente com o crescente interesse em notícias políticas que antecederam as eleições de meio de mandato nos Estados Unidos, ajudaram o Bridge Michigan a voltar às mesmas taxas de crescimento e retenção que havia antes da pandemia:

  1. Eles implementaram novas estratégias de newsletter que lhes ofereceram um grupo maior de membros potenciais para alcançar por e-mail.
  2. Eles lançaram um clube do livro que funciona até hoje.
  3. Eles ofereceram incentivos por tempo limitado.

Novas newsletters

A equipe do Bridge Michigan reconheceu que, se quisesse expandir o seu programa de membros, também precisava atrair mais pessoas para o meio do seu funil de adesão — e, para alcançar pessoas que ainda não tinham conseguido convencer, provavelmente precisavam oferecer um produto editorial diferente.

Eles levantaram a hipótese de que, embora fossem conhecidos por uma cobertura abrangente de Michigan, podia haver leitores que não quisessem uma newsletter de interesse geral, mas teriam interesse por assuntos mais específicos. Em setembro de 2021, lançaram newsletters bimestrais com foco em temas como negócios, saúde e meio ambiente.

Durante as campanhas de verão e outono, eles enviaram apelos específicos às listas dessas newsletters, destacando a cobertura que haviam feito naquele ano. Em 2022, eles também realizaram pelo menos dois eventos virtuais relacionados a cada tema, a fim de dar aos leitores de grande interesse a oportunidade de se envolver mais profundamente com as reportagens.

Clube do Livro

Quando toda a abrangência da pandemia ficou clara, o Bridge Michigan cancelou todos os seus próximos eventos presenciais em março de 2020. Ainda assim, eles queriam encontrar uma maneira de se conectar com os seus leitores. Por que não testar um clube do livro virtual?

Eles deram novo destaque a um artigo publicado no início da pandemia que abordava vários livros de autores de Michigan, e convidaram os leitores a votarem em qual desses livros eles gostariam de ler primeiro. O Bridge Michigan então enviou um e-mail anunciando o livro escolhido, disse às pessoas onde poderiam obtê-lo e definiu uma data de maio de 2020 para a discussão via Zoom.

O autor participou da sessão e 75 pessoas compareceram — um grupo “chocantemente grande”, disse DeLind. Estimulados pelo feedback extremamente positivo, eles imediatamente começaram a planejar o próximo encontro.

No planejamento, eles entrevistaram os participantes, fazendo perguntas como:

  • Do que você mais gostou?
  • Do que você menos gostou?
  • Que sugestões você tem para melhorarmos?

Eles também convidaram os leitores do Bridge Michigan a sugerirem livros para o clube do livro, usando os seguintes critérios: o autor precisava ser de Michigan, o livro precisava ser sobre Michigan ou o livro precisava tratar de um tema relacionado a Michigan.

DeLind usou parte do orçamento do programa de membros, normalmente alocado para eventos presenciais, para comprar versões digitais dos livros do clube do livro, que os membros podiam solicitar gratuitamente. Eles ainda oferecem esse popular benefício hoje.

Incentivos por tempo limitado

O Bridge Michigan experimentou recompensas para contribuidores digitais pela primeira vez em março de 2020, dando aos novos membros que doassem US$ 120 ou mais por ano (mensal ou anualmente) uma assinatura gratuita de um ano do The New York Times ou da  Reason, uma revista de centro-direita. (DeLind credita a ideia a Sam Hoisington, seu ex-gerente de programa no News Revenue Hub).

Desde então, o Bridge Michigan ofereceu esse pacote como um benefício outras quatro vezes: em maio de 2020; em sua campanha de fim de ano de dezembro de 2020; em sua campanha de fim de ano em dezembro de 2021; e apenas para leitores altamente engajados em fevereiro de 2022. Embora eles não tenham orçamento para oferecer esse benefício de inscrição durante o tempo todo, DeLind diz que isso não é necessariamente um problema — ela acha que o benefício é mais eficaz quando é oferecido durante épocas específicas do ano.

Os resultados

Nenhuma dessas estratégias teria sido suficiente para por conta própria restaurar o crescimento e a retenção do Bridge Michigan aos seus níveis estáveis pré-pandemia. Mas, juntos, somando-se ao crescimento padrão e a táticas de retenção, o Bridge Michigan retornou a uma taxa de retenção de 73%.

As newsletters de nicho que começaram a oferecer em 2021 superaram as expectativas. O veículo tinha uma meta de 5 mil assinantes para cada uma de suas cinco newsletters (Business Watch, sobre economia e finanças; Education Watch, sobre educação; Environment Watch, sobre meio ambiente; Health Watch, sobre saúde; e Politics Watch, sobre política), e alcançaram isso para todas elas. As newsletters sobre política e sobre saúde alcançaram o dobro da meta. Eles planejam lançar campanhas de adesão específicas baseadas em temas em 2023.

Até agosto de 2022, eles realizaram 13 discussões virtuais em seu clube do livro, com uma média de 100 pessoas em cada discussão (cerca de 75% delas eram membros), incluindo o autor. No total, eles tiveram 1.613 pessoas participando do clube do livro. Eles receberam 7.165 solicitações de membros para downloads gratuitos dos livros.

Eles também lançaram um grupo no Facebook para discutir os livros, que já ultrapassou 600 participantes.

Em sua pesquisa de integração de membros, eles perguntam às pessoas por que se tornaram membros, e “o clube do livro é de longe o maior motivo pelo qual elas se juntam”, disse DeLind — embora o clube do livro não seja apenas para membros. E, quando DeLind perguntou aos membros qual é o benefício que eles mais gostaram em sua pesquisa de final de ano de 2021, o benefício do e-book gratuito foi o mais popular em todos os níveis, logo atrás de “Não preciso de nenhum benefício, só quero apoiar seu jornalismo .”

O programa de membros é promovido agressivamente por meio do clube do livro. Primeiro, é a única maneira de obter o download gratuito. Eles também incluem um pedido de adesão no anúncio do clube do livro, durante a mensagem de “obrigado” que enviam depois, e na gravação que compartilham com todos os leitores.Até agora, levantaram US$ 9 mil em receita de membros a partir de chamadas do clube do livro.

“Eu fico prevendo que o interesse nisso diminuirá à medida que as pessoas voltem à vida normal”, disse DeLind. Até agora, não foi esse o caso. “É algo suplementar ao seu interesse no Bridge, porque você gosta de ler, mas é distante o bastante para parecer uma fuga”, disse DeLind ao levantar a hipótese de por que o interesse do clube do livro permanece alto.

Enquanto isso, das 321 doações feitas durante uma campanha que oferecia recompensas para colaboradores, 199 delas ainda estão ativas. Setenta e três por cento das pessoas que ingressaram durante um período de doações com recompensas para colaboradores permaneceram, em comparação com 67% relativos a todos os membros no mesmo período.

O que eles aprenderam

Os leitores também procuram leveza. DeLind diz que o sucesso do clube do livro mostrou a eles que nem todos os benefícios do programa de membros ou de atividades de engajamento dos leitores precisam estar diretamente relacionadas ao seu jornalismo. Às vezes, ser “divertido” é o suficiente. Ao se concentrarem em livros sobre Michigan ou de autores de Michigan, eles também conseguiram explorar o orgulho ligado ao estado dos leitores. 

Você pode oferecer benefícios que não dizem respeito a você. As assinaturas do New York Times e da revista Reason não têm nenhuma conexão com o Bridge Michigan. Mas eles sabiam que seus leitores estavam interessados ​​em notícias estaduais e em nacionais, e oferecer as assinaturas não custaria muito para o Bridge Michigan (As assinaturas completas do Reason custam US$ 14, e a assinatura do New York Times tem um grande desconto de US$ 25 cada. O Bridge Michigan utiliza o seu orçamento para benefícios para membros para cobrir os custos).

Mantenha as coisas interessantes.É difícil manter os membros existentes engajados e atrair novos membros se você estiver enviando as mesmas mensagens repetidamente — e é muito mais fácil criar novas mensagens se você tiver algo novo para falar, mesmo que seja uma novidade pequena. Do clube do livro aos eventos relacionados às newsletters temáticas, sempre há algo novo para o Bridge Michigan contar aos seus membros e membros em potencial.

Conclusões principais e alertas notas de advertência

Primeiro, você precisa ter o básico no lugar. Táticas criativas como essas não valem a pena, a menos se você estiver maximizando as estratégias mais padrão, como uma forte série de newsletters de integração, uma forte série de integração de membros e uma mentalidade para “sempre arrecadar fundos”, o que inclui realizar várias campanhas por ano e fazer pedidos personalizados de adesão em todos os lugares onde puder divulgá-los. O Bridge Michigan tem tudo isso em dia, garantindo deste modo evitar perdas de membros que podem ser facilmente mantidos, ​​e capturando todos os membros em potencial que puder.

Quando o crescimento diminuir, você pode ter que fazer algumas coisas de maneira diferente. Até 2021, o aumento de membros do Bridge Michigan ocorria principalmente por meio de sua newsletter geral gratuita. Essa ainda é uma fonte constante de crescimento do número de membros, mas a equipe reconheceu corretamente que, para atender a outros públicos, podia ser necessário ter produtos mais específicos. Você pode começar de modo pequeno, com apenas uma newsletters específica ou um produto similar que atraia uma quantidade de leitores acima da média.

Outros recursos

Nativo digital Bridge Michigan Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de mídia independente que cobre e escreve sobre o Sul da Índia, região tradicionalmente subrepresentada
Localização
Bangalore, Índia
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
10 milhões
Número de membros
1.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
Cerca de 10%

O The News Minute (TNM) foi lançado em 2014 para cobrir o noticiário da Índia a partir da perspectiva do Sul do país. Eles receberam uma bolsa para lançar seu programa de membros em 2020 e, por um tempo, pensaram que essa seria a sua principal fonte de receita de audiência.

Mas, à medida que desenvolviam o programa de membros, enfrentando desafios técnicos que tornavam os pagamentos recorrentes quase impossíveis e buscando maneiras de oferecer uma experiência significativa aos seus membros, eles também realizavam campanhas ocasionais de crowdfunding para projetos editoriais específicos.

Essas campanhas ativaram leitores que eles tentaram converter à adesão ao programa de membros, sem no entanto obter sucesso. Ao longo do tempo, a equipe de membros do TNM – composta por Navin Sigamany, gerente de Receita e Produto; Ramanathan Subramanian, chefe de Receita e Produto; e Vignesh Vellore, CEO – percebeu que o crowdfunding não é apenas uma ponte para um programa de membros. Ele pode também ser uma fonte contínua de receita que coexiste com o programa de membros. Este estudo de caso irá compartilhar como eles chegaram até lá.

Por que isso é importante

Muitas redações testam a viabilidade dos seus programas de membros realizando primeiro uma campanha de crowdfunding – uma espécie de checagem da temperatura para saber se os membros do público apreciam o seu trabalho o suficiente a ponto de apoiá-lo financeiramente. Depois de instalar a infraestrutura do programa de membros, a maioria das redações interrompe as suas campanhas de crowdfunding.

O MPP não recomenda necessariamente tentar manter dois fluxos de receita de audiência simultaneamente. Isto pode ser logisticamente desafiador e confuso para um apoiador em potencial.

Mas o The News Minute fez isso na ordem inversa, lançando o programa de membros primeiro e o crowdfunding como um fluxo de receita suplementar. Eles já mantêm um programa de adesão de membros e várias campanhas de crowdfunding em paralelo há mais de um ano.

Este estudo de caso oferecerá informações sobre como uma redação voltada para membros também pode obter apoio financeiro por meio de crowdfundings. Isto pode ser particularmente útil para redações que operam em lugares onde pagamentos recorrentes são um desafio.

O que eles fizeram

O The News Minute projetou três maneiras pelas quais as pessoas podem se tornar apoiadoras financeiras.

Eles começaram por lançar um programa de membros em abril de 2020, com dois tipos de adesões, a que se seguiram três campanhas de crowdfunding em 2021.

O programa de adesão

Em 2019, as regiões de Chennai e Kerala enfrentaram inundações catastróficas. Membros da comunidade do TNM ajudaram a conectar esforços de socorro com pessoas que precisavam de ajuda e pessoas afetadas com seus familiares em outras partes do país. 

Seu voluntariado fez com que a equipe de membros do TNM (então liderada por Ragamalika Karthikeyan, editore, responsável por Projetos Especiais e Experimentos),  pelo CEO Vignesh Vellore e pelo editor-chefe Dhanya Rajendran pensassem em outras maneiras de envolver essa comunidade e alavancar esse envolvimento para receitas de audiência . Eles lançaram um programa de membros em abril de 2020 com a ajuda de uma doação da Google News Initiative.

Pagamentos recorrentes são tecnicamente desafiadores na Índia devido aos regulamentos bancários locais, então os membros pagam semestralmente ou anualmente. Eles ofereceram uma experiência bastante típica para membros de newsletter para membros, a oportunidade de participar de uma reunião editorial mensal onde planejavam reportagens e acesso a eventos exclusivos para membros, a maioria dos quais aconteceu no Zoom por causa da pandemia. Eles também lançaram uma comunidade no Discourse onde os membros podiam conversar entre si e com sua equipe, e tornaram o seu aplicativo exclusivo para membros.

Você pode aprender mais sobre a experiência dos membros do The News Minute no relatório  do MPP de 2021 “Construindo comunidades de membros saudáveis: lições de redações ao redor do mundo” (inglês).

Um nível do programa de membros voltado para a diáspora indiana

As chuvas em Chennai também mostraram ao TNM que muitos de seus leitores viviam fora da Índia e estavam em uma situação melhor do que aqueles da Índia para apoiar financeiramente o TNM. Eles decidiram tentar construir uma experiência de membros específica para as necessidades dos leitores da diáspora.

Como os pagamentos recorrentes são mais fáceis para contas bancárias fora da Índia, o TNM ofereceu aos membros da diáspora a opção de pagamentos mensais. Eles também ofereceram acesso a um “help desk” através do qual os membros poderiam pedir ajuda à equipe do TNM com coisas que eram mais difíceis de administrar fora do país, como ajudar a identificar médicos para pais idosos na Índia ou advogados para ajudar em questões legais específicas.

Crowdfundings para iniciativas editoriais específicas

À medida que se aproximava o aniversário de um ano de seu programa de membros, o TNM começou a examinar mais de perto o crowdfunding. Outras publicações em seu mercado, como a Newslaundry, realizaram com sucesso campanhas de crowdfunding de uma única edição. O TNM também tinha alguns membros que não abririam nenhum e-mail do TNM e nunca compareceriam a nenhum evento, mas dariam dinheiro em todas as oportunidades quando recebessem pedidos, o que mostrou ao TNM que, para algumas pessoas, o relacionamento com o programa de membros pode não importar muito.

Eles decidiram testar o crowdfunding com uma campanha pequena e genérica em fevereiro de 2021 para o aniversário do TNM. Eles receberam quase 100 pagamentos em apenas 48 horas. A velocidade da resposta os surpreendeu e os encorajou. “Pensamos que, se 100 pessoas estiverem prontas para doar algum dinheiro sem pensar duas vezes no nosso aniversário, certamente seremos capazes de fazer com que mais pessoas doem dinheiro para questões específicas que lhes são caras”, disse Sigamany.

Fazer uma campanha de crowdfunding decolar foi relativamente fácil do ponto de vista técnico. Por causa do programa de membros, que já tinha quase um ano naquela época, o TNM já tinha infraestrutura para receber dinheiro dos leitores. Incentivados pela campanha de aniversário, eles realizaram três grandes iniciativas de crowdfunding baseadas em questões específicas em 2021.

A primeira foi atrelada às eleições locais de abril de 2021 nos estados de Tamil Nadu e Kerala, que ofereciam uma oportunidade. Eles elaboraram um plano de cobertura abrangente – incluindo jornalistas sêniores na campanha, repórteres indo a campo, foco nas questões importantes para cada um dos eleitores – e realizaram uma campanha de seis semanas para arrecadar fundos para apoiar a cobertura.

Em junho de 2021, eles lançaram um projeto de reportagem sobre a Covid-19 de oito semanas, que foi sua campanha de crowdfunding mais ambiciosa – e bem-sucedida – até o momento. O anúncio de lançamento da campanha detalhou o trabalho que eles fizeram nos primeiros 15 meses da pandemia e expôs o que mais poderiam vir a fazer com o apoio dedicado ao tema vindo dos leitores. Durante a campanha eles enviaram atualizações periódicas por e-mail para aqueles que contribuíram, informando-os sobre as matérias que foram publicadas, e continuaram a compartilhar matérias importantes com os apoiadores da campanha após o término da iniciativa.

Para a última campanha baseada em questões específicas de 2021, eles se concentraram no conceito de federalismo cooperativo ou no compartilhamento de poder entre os governos estadual e federal. Este é um tema quente no Sul da Índia, onde quatro dos cinco estados são liderados por partidos de oposição e muitas vezes estão em desacordo com o governo federal. Esta campanha durou 10 semanas.

O TNM lançou uma newsletter para o projeto e enviou atualizações todas as semanas sobre as matérias mais recentes e o que eles cobririam a seguir. Cada atualização também incluía uma solicitação para apoiar suas reportagens sobre o assunto, assim como faziam suas newsletters.

Desde 2021, eles também fizeram uma série de campanhas menores de crowdfunding em torno de aniversários ou relacionadas a ações judiciais do governo.

A aplicação de uma abordagem de crowdfunding a um programa de membros

Antes dessas campanhas de crowdfunding, eles nunca haviam realizado uma campanha de adesão de alta intensidade.

Em 2021, chuvas torrenciais em Chennai mais uma vez causaram inundações catastróficas. Três quartos da cidade ficaram submersos, mas a mídia nacional mal cobriu, lembra Sigamany.

A equipe percebeu que precisava estar lá. O TNM está sediado em Bangalore, no estado vizinho de Karnataka, e o TNM foi fundado para cobrir o Sul da Índia de uma perspectiva própria ao Sul da Índia.

Eles colocaram uma equipe no local e começaram a pedir que as pessoas se tornassem membros para ajudar a manter sua cobertura abrangente, realizando a campanha por três semanas, enquanto sua equipe estava no campo cobrindo as enchentes e os esforços de recuperação.  Eles escolheram usar a campanha para promover o programa de membros porque isso significava que eles poderiam usar suas ferramentas de membros já existentes, uma vez que as outras campanhas de crowdfunding foram executadas manualmente.

Os resultados

Depois de seis campanhas de crowdfunding e de mais de dois anos mantendo um programa de membros com níveis diferentes para membros na Índia e na diáspora, Sigamany compartilhou três resultados principais que detalharemos abaixo.

É improvável que o programa de membros seja a principal fonte de receita do público do TNM, mas ele oferece outro valor.

Em novembro de 2022, o The News Minute tinha 1.700 membros. Eles tiveram um total de 5 mil membros desde 2020, mas mais da metade de seus membros deixaram de sê-lo.

Pagamentos recorrentes são muito difíceis na Índia, e Sigamany passa horas por semana entrando em contato manualmente com membros com pagamentos vencidos do TNM para tentar trazê-los de volta. Ele também levanta a hipótese de que alguns desistiram porque a experiência da membresia não é aquilo que eles esperavam.

Sigamany agora pensa sobre os membros de forma diferente. Eles contribuem com outras coisas que podem ser tão difíceis de conseguir quanto dinheiro: feedbacks construtivos, tempo e atenção oferecida de modo consistente.

Ele compartilhou vários exemplos de membros avaliando reuniões editoriais e dando uma espiada em recursos que ajudaram no sucesso de matérias e produtos. Os membros são significativamente mais engajados do que qualquer outra pessoa que lê o jornalismo do TNM, incluindo colaboradores de crowdfunding. Dado o sucesso financeiro comparativo das campanhas de crowdfunding (leia mais sobre isso abaixo), Sigamany agora pensa nos membros principalmente como uma caixa de ressonância com quem eles podem testar coisas novas antes de lançá-las para o público mais amplo, garantindo um melhor produto final.

“Esse tipo de informação costuma ser muito difícil de conseguir. [Com não membros] você tem que acompanhar várias vezes”, disse ele. “É aí que entra o grande valor dos membros. Mesmo que, no final das contas, acabem dando talvez 30% da receita geral do público, o envolvimento é onde se tornam cruciais, especialmente quando você está criando novas ofertas.”

No futuro, eles se esforçarão mais em demonstrar o valor dos membros para manter esse relacionamento. 

Outras mudanças que fizeram:

  • Eles eliminaram uma newsletter exclusiva para membros que era produzida por uma agência externa. Ela tinha alguns superfãs, mas nunca decolou. Sigamany levanta a hipótese de que os leitores não pensavam no TNM como um lugar para cobertura de artes.
  • Eles abandonaram sua comunidade exclusiva para membros no Discourse e a mudaram para o Facebook, percebendo que era muito difícil fazer as pessoas mudarem para uma nova plataforma apenas por causa do The News Minute.

Os membros da diáspora não se importavam com benefícios especiais.

Entre 10 e 20% dos membros do TNM são indianos não residentes (NRIs na sigla em inglês), uma designação oficial do governo para indianos que vivem no exterior. Mas menos de 10 pessoas acessaram o help desk. A oportunidade de pagar mensalmente em vez de semestralmente é igualmente subutilizada. Menos de 20% dos membros que não residem na Índia optaram pela opção de cobrança mensal.

A lição para o TNM foi que os membros da diáspora não precisavam de nada especial.

“Toda vez que tentamos fazer algo focado na diáspora, não conseguimos despertar o interesse que pensávamos que teríamos”, disse Sigamany. Eles entrevistaram dezenas de leitores da diáspora sobre o que tornaria sua experiência no TNM melhor, e “eles continuaram se voltando para as coisas que já estamos fazendo”, disse ele.

O TNM ainda oferece suporte técnico e cobrança mensal, mas não planeja investir mais na diferenciação da experiência de membros para os indianos não residentes.

As campanhas de crowdfunding são onde eles acham que obterão a maior parte de suas receitas de audiência futuras

O TNM realizou três grandes campanhas de crowdfunding em 2021.

  • Abril de 2021, Eleições locais: Obtiveram cerca de 100 mil rúpias (US$ 1.210) de cerca de 100 pessoas
  • Junho-julho de 2021, Projeto de reportagem sobre a Covid-19: Cerca de 500 mil rúpias (US$ 6.050) de cerca de 300 pessoas
  • Final de 2021, federalismo cooperativo: cerca de 150.000 rúpias (US$ 1.815) de cerca de 100 pessoas

Para contextualizar, o total desses esforços foi de cerca de 2% de sua receita de 2021, enquanto  o programa de membros trouxe cerca de 10%. Assim que tiverem as ferramentas certas, poderão executar várias campanhas simultaneamente, cada uma sobre um assunto diferente.

Cerca de 60% do financiamento da campanha eleitoral veio de um grupo relativamente pequeno de pessoas – e o TNM tem se esforçado para descobrir como agir com base nessas informações. Sigamany disse reconhecer que envolver grandes doadores requer um conjunto de habilidades diferentes que eles não têm agora.

Eles também realizaram algumas campanhas gerais de crowdfunding, como aquelas vinculadas a aniversários ou a ações do governo contra o TNM. Sigamany disse que elas não tiveram um desempenho tão bom quanto as campanhas para projetos específicos, mas exigem substancialmente menos esforço. Essas campanhas continuarão a fazer parte da estratégia do TNM, mas demandarão pouco esforço — sem gráficos especiais, sem eventos especiais, sem produtos especiais.

Enquanto isso, a campanha de adesão atrelada às chuvas de 2021 em Chennai  trouxe cerca de 140.000 rúpias (US$ 1.695) de cerca de 110 pessoas. “Era incomum porque tínhamos muitas pessoas que contribuíam com pequenas quantias de dinheiro – cerca de 100 rúpias ou US$ 1,36 naquela época. Isso é cerca de um décimo da contribuição média de crowdfunding do TNM”, disse Sigamany. “São pessoas que não tinham dinheiro sobrando, mas queriam nos apoiar de alguma forma. No final das contas, estavam mostrando solidariedade para nós”, disse ele.

Sigamany disse que havia pouca sobreposição entre os apoiadores de cada campanha.

Agora que eles chegaram a uma estratégia parcialmente comprovada, eles estão construindo agressivamente suas listas de e-mail para expandir o número de pessoas que recebem os apelos de crowdfunding. O objetivo de Sigamany é, eventualmente, ser capaz de executar três ou quatro campanhas ao mesmo tempo, cada uma construída em torno de um projeto editorial ou interesse diferente — mas agora eles estão lidando com problemas constantes com processadores de pagamento, então pausaram todas as campanhas por um tempo.

O que eles aprenderam

Cada assunto tem seu próprio conjunto de apelos e pessoas que irão apoiá-lo. “De 1.000 apoiadores, talvez 100 deem dinheiro para a eleição; 100 pessoas vão doar para as chuvas [campanha]. Mas a sobreposição entre os grupos não era grande – talvez 20%”, disse Sigamany. Na verdade, isso é bom — expande muito o número de pessoas que o TNM pode atingir a cada pedido.

Muitos apoiadores não queriam ter uma experiência de “membro”. Há muitas pessoas por aí que não querem uma experiência de membro, para quem um pagamento recorrente é muito caro ou que estão interessadas apenas em uma área de cobertura. A adesão a um programa não é atraente para eles. “Erramos. Tínhamos a adesão como a principal oferta e a capacidade de fazer um pagamento único era um extra”, disse Sigamany. Ao se concentrar exclusivamente na adesão de membros, o TNM estava abrindo mão de outra importante oportunidade de receita.

Mas aqueles que querem essa experiência de membro oferecem algo mais profundo do que dinheiro.“O que a adesão realmente nos dá é um tipo de engajamento que não obtemos de outra forma. Os membros são aqueles que comparecem aos eventos, fazem perguntas, são a voz do nosso público. Eles comparecem às reuniões editoriais e propõem ideias. A adesão é onde você nos entrega mais do que seu dinheiro, você também nos dá seu tempo e atenção”, disse Sigamany. Eles planejam testar quaisquer novos recursos ou produtos primeiro com seus membros.

Não crie algo extra se as pessoas não precisarem. O TNM tentou várias coisas para criar uma experiência atraente para os membros da diáspora e, dois anos depois, fez pouca diferença. Os membros da diáspora não estão usufruindo dos benefícios criados especificamente para eles. Eles só querem apoiar o The News Minute, assim como os membros do país.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado para acomodar muitos comportamentos diferentes. O The News Minute assumiu inicialmente que a adesão ao programa de membros é algo que todos que apoiam o seu trabalho gostariam. Mas eles descobriram que mesmo as pessoas que contribuíram para várias campanhas de crowdfunding muitas vezes não se interessavam pela experiência mais profunda dos membros. O TNM precisava parar de tentar convencer essas pessoas a se unirem e, em vez disso, se concentrar em tornar o mais fácil possível para eles apoiarem da maneira que desejavam. As redações não podem mudar o que os apoiadores querem de seu relacionamento com a redação, elas podem apenas mudar a forma como respondem a diferentes preferências.

“Sempre apresentamos o crowdfunding como uma forma de apoiar projetos específicos com pagamentos únicos, enquanto a membresia é um compromisso de longo prazo para apoiar o jornalismo que fazemos. Não os apresentamos como mutuamente exclusivos, mas como estando disponíveis para as pessoas apoiarem da maneira que se sentirem confortáveis”, resumiu Sigamany.

Outros recursos

Nativo digital Desenhando o programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional The News Minute

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação sem fins lucrativos, apartidária e exclusivamente digital, dedicada a notícias e reportagens detalhadas sobre políticas públicas, o governo e a política de Connecticut
Localização
Hartford, Connecticut, Estados Unidos
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Aproximadamente 250 mil
Número de membros
1.950
Percentual de receita gerada pelo programa de membros
10%

Todos os anos, quando a sessão legislativa de Connecticut chega ao fim, o The Connecticut Mirror (que também atende pelo nome de CT Mirror) inicia uma de suas maiores e mais bem-sucedidas arrecadações de fundos anuais: a campanha The Gavel Give.

A The Gavel Give é uma estratégia agressiva para arrecadação de fundos ao longo de 36 horas que coincide com o final da sessão legislativa anual do estado. Embora o calendário da The Gavel Give mude ligeiramente a cada ano, o conceito permanece o mesmo. O CT Mirror, com uma equipe de 20 pessoas dedicadas a noticiar políticas públicas, o governo e a política de Connecticut, aproveita a oportunidade para lembrar os seus leitores sobre o valor de seu trabalho, e pede repetidamente que apoiem futuras reportagens sobre o legislativo. A primeira vez que eles executaram a The Gavel Give em 2021, arrecadaram cerca de US$ 32 mil. Em 2022, a arrecadação foi de cerca de US$ 39 mil.

Por que isso é importante

Os últimos dias da sessão legislativa de Connecticut marcam um momento em que o CT Mirror publica dezenas de matérias a mais que o habitual e recebe quase o dobro de visitantes do que o normal. Kyle Constable, diretor de associação e inovação digital do CT Mirror, disse que decidiu “canalizar a energia natural” que vem do evento anual e transformá-la em uma oportunidade de arrecadação de fundos.

A maioria das redações tem momentos igualmente previsíveis quando a atenção do público está elevada. A The Gavel Give oferece uma maneira replicável para que outras redações de pequeno e médio porte possam alavancar oportunidades durante picos intensos de interesse do público — não apenas uma vez, mas reiteradamente, como o CT Mirror fez.

Este caso é particularmente útil para redações sem equipe exclusivamente dedicada aos membros. Pode ser difícil sustentar uma campanha de adesão de uma semana em uma equipe pequena que ainda continua a fazer as operações editoriais convencionais, mas reorientar a equipe para um sprint de adesão de 36 horas pode ser mais viável.

O que eles fizeram

Como a The Gavel Give acontece quase exclusivamente por e-mail, a preparação começa meses antes, por meio de um esforço para aumentar a lista de e-mails. Todos os anos, como parte de um sprint junto do News Revenue Hub,  o diretor Constable testa e atualiza os chamados à ação para inscrição na newsletter do CT Mirror em seu website, fazendo ajustes nas palavras que usa, na localização e no design dos chamados. “Queremos algo que pareça diferente a cada ano”, explicou Constable. Essas pequenas mudanças têm um grande impacto: os assinantes de sua newsletter continuam a crescer, apesar do fato de que a equipe limpa regularmente os usuários inativos.

O CT Mirror tem três newsletters principais: seu briefing matinal diário, seu briefing diário vespertino e o resumo semanal de domingo. As listas têm cerca de 15 mil, 13 mil e 16 mil assinantes, respectivamente. A equipe envia todos os e-mails de campanha para qualquer pessoa que se inscreveu em qualquer uma das newsletters.

Um compromisso de um grande doador é outro componente-chave da campanha. Alguns meses antes da primeira The Gavel Give, o editor do CT Mirror procurou um dos maiores doadores da organização para obter apoio. “Pedimos que ele triplicasse o que receberíamos”, disse Constable, “porque realmente queríamos fazer deste um evento notável”. O doador concordou e voltou em 2022 para oferecer a mesma contribuição tripla.

Constable faz o máximo de trabalho possível na campanha com antecedência, incluindo projetar, escrever e agendar e-mails de contagem regressiva, e cria gráficos que podem ser facilmente replicados e atualizados.

A primeira divulgação da campanha para 2022 foi lançada alguns dias antes da arrecadação de fundos: um cartão postal de contagem regressiva para seus leitores anunciando sua meta: arrecadar US$ 36 mil em 36 horas. Quarenta e oito horas antes do pontapé inicial, eles enviaram um e-mail de lembrete. Outro lembrete foi enviado 24 horas antes da campanha começar.

O primeiro e-mail oficial da campanha foi enviado ao meio-dia do dia 1 da The Gavel Give. Durante dois dias, o CT Mirror enviou oito e-mails de arrecadação de fundos, incluindo apelos de repórteres e editores e atualizações sobre o andamento da campanha. Eles também informaram aos leitores que todas as doações da The Gavel Give seriam triplicadas por um doador anônimo, algo que aumentou a urgência do evento. Cada um desses e-mails (incluindo o e-mail sobre terem alcançado 100% da meta, que lhes rendeu cerca de outros US$ 1 mil) trouxe doações adicionais dos leitores.

Aqui está uma análise dos e-mails:

  • E-mail 1:
    • Enviado: Segunda-feira, 2 de maio às 12h
    • Assunto: A The Gavel Give começa em 48 horas!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em dois dias
  • E-mail 2:
    • Enviado: Terça-feira, 3 de maio, às 12h.
    • Assunto: 24 horas até o início da The Gavel Give!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática de que a campanha começa em um dia
  • E-mail 3:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 12h.
    • Assunto: A The Gavel Give COMEÇA AGORA!
    • Conteúdo: Um lembrete com uma imagem estática sobre a campanha e o compromisso do doador anônimo de triplicar as arrecadações
  • E-mail 4:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 14h (e reenviado  no dia seguinte às 9h30 para os que não abriram)
    • Linha de assunto: Realidades orçamentárias de Connecticut
    • Conteúdo: O papel do CT Mirror em fornecer contexto sobre a crise fiscal do estado
    • Assinado por: Keith Phaneuf, repórter que escreve sobre orçamento do estado
  • E-mail 5:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio, às 19h (e reenviado no dia seguinte  às 10h30 para os que não abriram)
    • Assunto: Quantos repórteres ainda cobrem o legislativo do estado?
    • Conteúdo: ao contrário de outros estados, o número de repórteres estaduais de Connecticut permaneceu o mesmo, principalmente porque o CT Mirror cresceu
    • Assinado por: Elizabeth Hamilton, editora-executiva
  • E-mail 6:
    • Enviado: Quarta-feira, 4 de maio às 8 horas da manhã.
    • Assunto: O primeiro marco: 50%!
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando terem alcançado metade do progresso até a meta da campanha
  • E-mail 7:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 11h45 (reenviado para os que não abriram às 14h30)
    • Assunto: Em Connecticut, 2022 está apenas começando
    • Conteúdo: A sessão legislativa acabou, o que significa que é hora de mudar de marcha para a temporada eleitoral
    • Assinado por: Mark Pazniokas, chefe de gabinete sobre o legislativo
  • E-mail 8:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 13h30. (Reenviado para quem não abriu às 17h45)
    • Assunto: Chegando lá…
    • Conteúdo: Uma imagem estática mostrando 75% de progresso rumo à meta e um pedido para mais doações
  • E-mail 9:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 19h15. (reenviado para quem não abriu às 21h30)
    • Assunto: 90%
    • Conteúdo:Uma imagem estática anunciando estarem “MUITO PERTO” da meta e um pedido para obter doações
  • E-mail 10:
    • Enviado: Quinta-feira, 5 de maio, às 23h.
    • Assunto: 100 POR CENTO!
    • Conteúdo: Uma imagem estática agradecendo aos leitores e convidando-os a doarem

Throughout the campaign, Constable posted updates on fundraising progress on Twitter and Facebook.

Uma barra de progresso dinâmica também ficou no topo da página inicial do CT Mirror durante a arrecadação de fundos, mais um ponto de contato para os leitores aprenderem sobre o desafio.

Os resultados

O CT Mirror introduziu a The Gavel Give pela primeira vez em 2021. Seu objetivo era arrecadar US$ 30 mil, e eles levantaram US$ 32.339. Em 2022, eles aumentaram sua meta para US$ 36 mil, e levantaram US$ 39.186.

Em 2021, 306 leitores contribuíram com a campanha, incluindo 67 pessoas que foram novos doadores do CT Mirror. Em 2022, 283 doadores contribuíram para a The Gavel Give, incluindo 72 novos doadores — pouco mais de 25% de todos os doadores. A maioria das doações da The Gavel Give são doações feitas uma só vez.

Quase 100 pessoas cancelaram a inscrição na lista de mala direta do CT Mirror durante a campanha de 2022. “Odiamos vê-los partir? Claro ”, disse Constable. “Mas se uma centena de pessoas fora da lista de e-mails significa US$ 40 mil em novas receitas, vou aceitar essa compensação todos os dias.”

Constable também criou uma maneira para os assinantes da newsletter pularem os e-mails da The Gavel Give. Desde a prévia de 48 horas, todas as mensagens da campanha incluem um recado claro para parar de receber mensagens sobre a campanha e um link no rodapé. A mensagem dizia: “Já doou ou deseja cancelar os e-mails da The Gavel Give? Atualize suas preferências para pular esses e-mails especificamente.” Cerca de 100 leitores aproveitaram essa opção.

Esta não é a única vez que o CT Mirror arrecada fundos. Constable disse que o The CT Mirror tem uma “mentalidade de campanha constante”. Eles enviam e-mails regulares com pedidos de doações que apresentam matérias de destaque e outras novidades da redação, participam do NewsMatch e buscam outras oportunidades para campanhas de arrecadação de fundos ao longo do ano.

“Grande parte da mentalidade de captação de recursos diz respeito ao longo prazo”, explicou Constable. “Vamos preferir o doador mensal de US$ 10 em vez daquele que faz uma doação única de US$ 100, porque, depois de 12 meses, serão US$ 120 em vez de US$ 100, e assim por diante.”

Com a The Gavel Give, porém, eles conseguem ativar um conjunto diferente de doadores em potencial, aqueles que possivelmente jamais vão se tornar apoiadores recorrentes. “Pessoas diferentes respondem a coisas diferentes”, acrescentou Constable. “A The Gavel Give nos ajuda a alcançar os leitores que são apanhados na energia do momento e então fazem uma doação financeira.”

No final das contas, tudo tem a ver com equilíbrio. A combinação de crescimento constante do programa de membros, a campanha NewsMatch de fim de ano e a The Gavel Give criam “um plano sólido para o ano”, explicou ele.

O que eles aprenderam

Dedique-se a formar a sua lista de endereços de e-mail. Constable credita muito do sucesso da The Gavel Give ao “trabalho constante que fazemos para aumentar nossa lista de e-mails para as newsletters”. Esse trabalho inclui a atualização regular de frases de chamariz, ou chamados à ação, no site do CT Mirror, e também lançamentos de novas newsletters. “Se não estivéssemos sempre adicionando novas pessoas à nossa lista de e-mails, não teríamos novos doadores”, explicou Constable.

Crie um senso de urgência. Ao anunciar uma meta a ser alcançada em um prazo determinado e ao oferecer a multiplicação por três para as doações feitas naquele período, a emoção se torna palpável para o público. E, por meio de gráficos mostrando uma barra de progresso, de e-mails de repórteres e de editores e de publicações em redes sociais, a redação lembra constantemente aos leitores qual é a sua meta, o seu prazo e o quão perto eles estão de alcançarem ambas as coisas. “Quanto mais você criar a sensação de que se trata de um grande evento”, disse Constable, “mais sucesso terá”.

Identifique espaços para melhorias. Constable e a equipe do CT Mirror sempre reservam um tempo depois de uma campanha como a The Gavel Give para refletir sobre como foi a arrecadação de fundos e o que eles poderiam melhorar na próxima vez. Durante a reunião de retrospectiva, a equipe discute vários pontos: o que funcionou e o que não funcionou, como o arrecadador de fundos se sentiu em relação à carga de trabalho, se eles atingiram sua meta de receita, e o que poderiam fazer de diferente no ano seguinte. Uma lição de 2021 foi o sucesso do cronômetro da The Gavel Give, com uma contagem regressiva que depois virou uma barra de progresso da campanha, exibido em sua página inicial. Em 2022, depois que o CT Mirror relançou o seu site, a primeira prioridade de Constable foi refazer aquela barra para a próxima campanha.

Conclusões principais e alertas

Esteja preparado. Criar todos os recursos da campanha com antecedência faz uma grande diferença. Nas semanas que antecedem a The Gavel Give, Constable elabora e-mails, projeta gráficos de campanha e agiliza o máximo de processos possível. “No final das contas, a campanha The Gavel Give consiste em mandar uma quantidade ridícula de e-mails em um período muito curto de tempo, e criar cada um desses e-mails leva tempo”, disse Constable. “Mas se você puder encontrar maneiras para aumentar a sua eficiência, então vai sair vencedor.”

Seja agressivo. Enviar oito e-mails de arrecadação de fundos em dois dias é muito, mas faz parte da execução de uma campanha bem-sucedida com prazos. No geral, Constable ficou surpreso com a receptividade da maioria dos leitores ao volume de mensagens durante a The Gavel Give. “Não é que não haja a possibilidade de enviar e-mails demais; é possível fazer isso. Mas, antes de ter enviado emails demais, você pode enviar muito mais e-mails do que pensa”, disse ele.

Seja você mesmo. Constable disse que a maioria das redações pode encontrar oportunidades de campanha. “Você sabe quais são seus grandes momentos no ano”, ele disse. “Você não precisa pensar demais nisso. Basta ir aonde seus leitores estão e construir algo em torno de momentos naturais.”

Outros recursos

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Crescendo o programa de membros Local/Regional The Connecticut Mirror

Panorama da redação

Quem são eles
O Bristol Cable é cooperativa do ramo do jornalismo sob propriedade de seu membros localizada em Bristol, Reino Unido
Localização
Bristol, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2014
Visitas únicas mensais
50.000
Número de membros
2.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
35%

O Bristol Cable é um veículo de mídia britânico que opera como uma cooperativa de propriedade dos seus membros. Como proprietários, os membros são acionistas legais, e, portanto, devem ser consultados quando certas decisões estratégicas que afetam a organização são tomadas. Uma dessas decisões é qual tipo de publicidade o Cable admitirá.

Inicialmente, o Cable decidiu tratar do tema por meio de uma “Carta de Publicidade Ética” que incluía os tipos de empresas e de organizações cuja publicidade seria admitida. Mas a regra acabou sendo muito restritiva. Em vistas disso, em 2017 eles trabalharam junto com os membros para mudar o seu estatuto, concentrando-se dessa vez em critérios definindo qual tipo de publicidade o jornal aceitaria, de modo a garantir que a sua divulgação estivesse alinhada com os valores do Cable. 

A versão revisada da Carta de Publicidade Ética ajudou o Cable a equilibrar a sua necessidade de incluir os seus membros em seu processo de tomada de decisões com a necessidade de tomar decisões operacionais diárias de maneira eficiente, de modo que isso se torne algo oneroso para os membros. Este estudo de caso descreve o processo de desenvolvimento da carta, e como ela se aplica às decisões de publicidade do veículo.

Por que isso é importante

Como qualquer meio de comunicação, o Bristol Cable quer garantir fluxos de receita diversificados para apoiar e sustentar o seu jornalismo – e, contando com uma audiência local devota ao seu jornal impresso, o Cable vê a publicidade como uma parte necessária de sua receita. 

Mas, como uma cooperativa de propriedade dos membros, o Cable precisa garantir que os membros-proprietários tenham voz na tomada de decisões — e isso inclui assegurar que qualquer publicidade divulgada esteja de acordo com os valores do veículo e receba o endosso da maioria de seus membros. 

Anteriormente, o Cable tinha uma lista de tipos de organização aceitas pelos membros-proprietários, mas a equipe descobriu que confiar em uma lista era algo muito limitante e restritivo, além de não capturar todos os fatores. 

A Carta de Publicidade Ética foi alterada para, em vez disso, estabelecer diretrizes para a tomada de decisões de publicidade, que a equipe da Cable consegue então aplicar a cada decisão individual.

Embora poucos meios de comunicação sejam de propriedade de seus membros, e, portanto, devam convidá-los para o processo de tomada de decisões, mais veículoss estão optando por convidar os seus membros para participar desta etapa. A solução do Bristol Cable para equilibrar a necessidade de tomar decisões individuais rapidamente, enquanto ao mesmo tempo ainda continua a honrar os valores de seus membros-proprietários, é instrutiva para qualquer redação. 

O que eles fizeram

Desde o início, o Bristol Cable reconheceu a importância de diversificar seus fluxos de receita, razão pela qual decidiu aceitar publicidade.  

No entanto, eles estabelecem diretrizes rígidas para publicidade: os anúncios são veiculados apenas no jornal impresso trimestral do Cable, não são publicados online ou em qualquer plataforma digital, e são limitados a apenas cinco páginas a cada 40 que o Cable publica. 

Hoje, a maior parte do financiamento do Cable vem de doações, mas cerca de 35% de sua receita vêm do programa de membros e outros 5% vêm de publicidade, de acordo com Adam Cantwell-Corn, cofundador e coordenador do veículo.

Como uma publicação orientada por uma missão, o Cable queria garantir que os anúncios que aceitava estivessem de acordo com os seus valores editoriais. Assim, na Assembleia Geral Anual do Cable em 2016, os seus membros-proprietários votaram para adotar uma lista de categorias de organizações que consideravam aceitáveis, das quais o Cable poderia receber publicidade. (A Assembleia Geral Anual é uma reunião anual em que os membros-proprietários elegem um conselho de administração, aprovam um orçamento e avaliam as principais decisões organizacionais.)

Mas logo ficou claro que a política de 2016 era muito específica e a lista não estava servindo ao seu propósito. 

Assim, a equipe do Cable levou de novo a questão aos seus proprietários na Assembleia Geral Anual de 2017, o ano seguinte. Juntos, eles decidiram elaborar uma política de publicidade baseada em princípios que a equipe da Cable poderia aplicar a decisões individuais de publicidade à medida que as demandas surgissem. Cantwell-Corn disse que a mensagem dos membros era clara: eles confiavam na equipe de operações para aplicar esses princípios às decisões da mesma forma como os membros pretendiam.

O resultado foi a Carta de Publicidade Ética, que explicava publicamente as políticas do Cable em relação à publicidade. A carta tem três seções principais: integridade editorial, anúncios e tomada de decisões. 

A seção de integridade editorial explica que toda publicidade será claramente rotulada e separada da cobertura editorial. Ela observa que o Cable “garantirá que seu conteúdo editorial não seja influenciado por anunciantes”. 

A seção de anúncios da carta detalha que tipo de anúncios o Cable aceitará. A carta afirma que o jornal buscará veicular anúncios que: 

  • “promovam eventos e atividades sociais e culturais que possam ser de interesse de seus leitores em geral;
  • de produtos e serviços que beneficiam diretamente os cidadãos locais, a economia e o meio ambiente da cidade;
  • outros anúncios considerados alinhados com a postura ética do Cable, especialmente aqueles de empresas locais independentes e de organizações do terceiro setor.” 

A seção de tomada de decisão explica que todas as determinações sobre publicidade ficam sob encargo da equipe de publicidade do Cable, que deve atuar de acordo com as diretrizes aprovadas pelos membros. 

Os resultados

A equipe do Cable achou fácil pôr a carta em prática, mesmo diante de decisões difíceis. 

No início de 2020, a Bristol Water, a empresa de serviços públicos de água da cidade, entrou em contato com o Cable para divulgar um anúncio. O coordenador de publicidade do Cable fez um alerta para a equipe de liderança por causa de “pagamentos excessivo de executivos, práticas fiscais duvidosas e aumentos de preços inaceitáveis”. Eles então avaliaram a empresa de acordo com a Carta de Publicidade Ética. 

A equipe editorial analisou então os relatórios financeiros anuais e as declarações fiscais da Bristol Water. Eles achavam que as altas taxas de remuneração dos executivos e as repetidas tentativas de aumentar os preços da água violavam os valores da cooperativa, e, portanto, entravam em conflito com a carta. 

“Acreditávamos que isso nos comprometeria”, disse Lucas Batt, coordenador de membros do Cable. 

A equipe se sentiu à vontade para tomar essa decisão sem consultar os membros, porque já dispunha dos princípios descritos na carta para orientá-los. 

Então, em novembro de 2020, a Cantwell-Corn publicou uma matéria sobre as tentativas da concessionária de aumentar repetidamente os preços da água em Bristol. 

Junto com a matéria, o Cable explicou aos leitores que o veículo havia rejeitado um anúncio da Bristol Water. A carta determina que, quando a equipe de publicidade decidir não divulgar um anúncio, deve fornecer uma explicação ao anunciante e ao público “quando apropriado”. 

O Cable também transformou a rejeição em um apelo para adesões. 

Cantwell-Corn disse que o apelo atraiu “algumas pessoas” para se tornarem membros do veículo, e observou que a medida fazia “parte de uma ação ampla de comunicações que estamos fazendo para tentar persuadir as pessoas a converterem membros”.

O Cable só precisou invocar a carta raramente desde 2017. Cantwell-Corn atribuiu isso a duas razões principais: 

  1. A Carta de Publicidade Ética está listada no site do Cable, de modo que ajuda a filtrar organizações que pensam que não se encaixam no projeto. 
  2. Há muitos lugares onde as organizações locais podem anunciar seus produtos ou serviços – como todos os meios de comunicação antigos sabem, geralmente é mais barato e mais eficaz anunciar via Facebook ou Google, onde você pode segmentar públicos específicos.

Os membros da Cable apoiam a publicação porque acreditam no que ela representa, e Cantwell-Corn disse que os membros geralmente apoiam as medidas, como a decisão de fazer publicidade alinhada com seus valores. 

 “Estamos vivendo em um mundo imperfeito”, disse ele. “Temos que ter fortes princípios éticos, mas também adotamos os compromissos de que precisamos.” 

O que eles aprenderam

Princípios podem funcionar melhor do que regras específicas. A Carta de Publicidade Ética de 2016 consistia apenas em uma lista de categorias de organizações aprovadas para promover publicidade no Cable, o que gerava problemas quando uma empresa que não estava na lista ou estava em uma área cinzenta buscava o veículo. A carta revisada, em vez disso, descreve “princípios e parâmetros” que podem ser aplicados a qualquer empresa. Isso ofereceu ao documento uma versatilidade muito mais ampla e eliminou a necessidade de consultar os membros repetidas vezes sobre o mesmo assunto.  

A carta de publicidade pode se tornar uma motivação para vendas. Embora a Carta de Publicidade Ética forneça algumas limitações, incluindo potenciais oportunidades de receita, ela também é uma “marca de qualidade”, disse Cantwell-Corn. E o Cable faz referência ao alinhamento da publicidade com a missão do veículo quando conversa com anunciantes.

O Cable tornou-se uma referência para empresas e organizações que estão tentando se apresentar como mais éticas para seus consumidores, como fornecedores de energia verde, ONGs e empresas locais. 

“Isso significa que podemos dizer a eles, como parte da proposta de valor para os anunciantes, que dentro dos limites que estabelecemos (…) seu anúncio terá destaque e terá peças editoriais de qualidade em torno dele. Os outros anúncios que estão presentes também referendam a qualidade e a validade da marca de sua própria empresa por estarem no Cable”, disse Cantwell-Corn. 

Principais conclusões e advertências

Os valores fundamentais que você mantém podem limitar as oportunidades de receita existentes, mas, se você confiar neles, também podem abrir novas oportunidades. Há uma boa chance de que existam empresas e organizações por aí que tenham valores semelhantes ao de sua organização e que queiram garantir que seus dólares em publicidade sejam direcionados para organizações com ideias semelhantes. Ao redirecionar o seu discurso para os anunciantes sobre o que você representa e por que pode ser benéfico se alinhar a você, você pode atrair anunciantes que um discurso mais comercial não teria.

Estabelecer confiança não é uma ação feita uma vez só. Convidar os membros-proprietários para participarem da escrita da Carta de Publicidade Ética foi uma maneira inteligente de estabelecer ou fortalecer a confiança na tomada de decisões do Cable. Mas se o Cable não tivesse posto em prática a carta de modo consistentee após a sua aprovação, o papel dos proprietários na redação do documento não teria feito diferença. Cada vez que o Cable aplica corretamente a carta a uma decisão de publicidade, está oferecendo aos seus membros-proprietários mais uma razão para confiarem no veículo. 

Outros recursos 

Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Bristol Cable Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
O Bristol Cable é uma cooperativa do ramo do jornalismo de propriedade de seu membros localizada em Bristol, Reino Unido
Location
Bristol, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2014
Visitas únicas mensais
50.000
Número de membros
2.700
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
35%

O Bristol Cable é um meio de comunicação britânico que funciona como uma cooperativa de propriedade de seus membros. Por ser uma cooperativa, os proprietários do Cable são os membros da comunidade, e não os seus funcionários ou uma empresa – e como proprietários, os membros são acionistas legais e, portanto, devem ser consultados quando são tomadas certas decisões estratégicas que afetam a organização. 

Mas só porque os membros podem influenciar nas decisões não significa que eles vão fazer isso. A equipe do Cable dedica tempo e esforço significativos para tornar o processo de participação em decisões estratégicas fácil de entender, acessível e agradável.

No início, o Cable envolvia principalmente os sócios-proprietários em seu processo de tomada de decisões, por meio de sua Assembleia Geral Anual (AGM), que reúne funcionários e sócios para reportar as realizações e os desafios do ano anterior, revisar as finanças, discutir questões-chave, definir a estratégia para o ano à frente, e eleger membros voluntários não executivos do conselho. 

Com o tempo, com base em sugestões dos membros-proprietários, eles também adicionaram formas mais frequentes e de menor esforço para avaliar as decisões do Cable, o que possibilitou que um número maior de membros desempenhasse um papel em sua organização. Este estudo de caso mostrará como o Cable envolve os seus membros em diferentes estágios, baseando-se no nível de envolvimento que estes desejam ter.

Por que isso é importante

A Assembleia Geral Anual é a principal maneira pela qual os membros do Cable podem influenciar na estratégia e nas políticas da publicação. Apesar de o número de meios de comunicação que tornam os membros da sua comunidade também seus proprietários ser pequeno, uma quanntidade crescente de meios de comunicação vem explorando maneiras de envolver os membros da comunidade em seu processo de tomada de decisões da redação. A Assembleia Geral Anual do Cable oferece uma maneira de fazer isso. 

A reunião também permite que os membros da equipe compartilhem as suas ideias sobre o trabalho do veículo e respondam aos comentários dos membros de uma forma regular que seja gerenciável e que respeite o tempo dos membros. 

Mas se você oferecer somente uma maneira de participação na tomada de decisões, então deixará muitos de seus membros fora dela. Com o tempo, o Cable desenvolveu uma escada de participação que expandiu o número de formas por meio das quais os membros poderiam participar, oferecendo oportunidades de participação que correspondiam ao nível de envolvimento que cada membro desejava ter. 

O que eles fizeram

Como uma cooperativa de propriedade dos membros, qualquer pessoa que se torna um membro do Cable pode opinar sobre a condução da organização. Todos os anos, os membros elegem um conselho administrativo não executivo, que desempenha um papel consultivo, enquanto a equipe do Cable executa as suas operações cotidianas.

Além de servir no conselho de administração, participar da Assembleia Geral Anual é a principal maneira de os membros participarem da tomada de decisões estratégicas. Todos os anos, os membros votam no orçamento do Cable e elegem o conselho administrativo. Eles também fornecem sugestões sobre duas ou três decisões estratégicas a respeito das quais a equipe deseja feedback naquele ano. 

Por exemplo, em 2020, eles discutiram o plano estratégico de cinco anos do Cable, que se concentrou em temas como, por exemplo, se o Cable deveria expandir a presença geográfica da cobertura em Bristol, e também como o veículo poderia estabelecer parcerias adicionais com organizações locais. O objetivo é ter uma discussão ampla que ofereça ao Cable uma noção dos valores de seus membros, e também informe sobre como eles se sentem a respeito das decisões em questão.

“Na maioria das vezes, estamos tentando obter uma compreensão mais nuançada ou detalhada – isto é, queremos medir a temperatura ou obter uma orientação sobre coisas que a equipe possa levar adiante e transformar em projetos, em vez de adotar esse conceito bastante restrito onde se vota sim ou não”, disse Adam Cantwell-Corn, cofundador e coordenador do Cable. 

A Assembleia Geral Anual, que dura de duas horas a duas horas e meia, é fundamental para a missão do Cable, então eles passam meses se preparando para o evento. Historicamente, o Cable realizou as suas assembleias gerais em um centro comunitário ou em pavilhão esportivo local, apesar de em 2020 o evento ter sido realizado no Zoom devido à pandemia.

Alguns meses antes da Assembleia Geral Anual, a equipe do Cable reduz os tópicos sobre os quais deseja pedir avaliações aos seus membros. A equipe tenta se concentrar em tópicos estratégicos abrangentes, que produzirão insights que ajudarão a informar como a equipe lida com sua tomada de decisões no dia-a-dia, como a  Carta de Publicidade Ética, redigida na assembleia geral de 2016. Eles então compartilham os tópicos com os membros antes da reunião. 

Em seguida, a equipe se volta para a logística da reunião, como alugar mesas e cadeiras e contratar o serviço de bufê em um restaurante local. O Cable também recruta membros para ajuda em tarefas como o check-in dos participantes e a confirmação de que eles realmente são membros e estão qualificados para votar.

Além da logística, a equipe do Cable realiza uma campanha promocional de um mês por meio de sua newsletter e de suas mídias sociais, para incentivar os não membros a se tornarem membros que possam participar e também para incentivar os membros existentes a comparecerem.

Na própria assembleia, a equipe toca música, oferece comidas e bebidas e oferece quebra-gelos para que as pessoas se sintam bem-vindas e incentivadas a participar. “Um dos principais feedbacks que recebemos [nos anos anteriores] foi que não parecia uma Assembleia Geral Anual, mas sim uma reunião da comunidade”, disse Cantwell-Corn. 

Os participantes se sentam em pequenos grupos ao redor das mesas, e os funcionários e voluntários do Cable facilitam as discussões em grupo sobre os principais tópicos da noite. Eles documentam as conversas em grandes folhas de papel no meio de cada mesa para tornar o processo mais acessível a todos.

Foto via The Bristol Cable

A Assembleia Geral Anual foi totalmente online em 2020 devido à pandemia de Covid-19. Mas mesmo antes da pandemia, à medida que o número de membros crescia, o Cable tomou medidas para garantir que as reuniões fossem mais acessíveis, permitindo que as pessoas fizessem perguntas e oferecessem feedback de forma assíncrona e também votassem virtualmente.

O Cable investiu na construção de um software personalizado, o “Community Relationship Manager”, por meio do qual os membros podem responder a pesquisas, participar de exercícios e gerenciar sua adesão ao veículo por meio de um único login. (Este produto, chamado “Beabee”, está atualmente em desenvolvimento no veículo alemão Correctiv.) Permitir a participação online tornou o processo de tomada de decisão mais acessível, uma vez que nem todos os seus membros podem participar de um evento durante a semana.

Os resultados

O Cable tem cerca de 2.700 membros, e mais de 90 compareceram à mais recente Assembleia Gereal Anual realizada virtualmeente em novembro de 2020. Mas mais de 270 pessoas participaram de forma assíncrona, votando no conselho administrativo ou enviando perguntas para a equipe responder. Em anos anteriores, quando se reuniam pessoalmente, cerca de 100 membros compareciam às Assembleias Gerais a cada ano. 

As discussões estratégicas nas  assembleias gerais deixaram de ser o início e o fim de todas as decisões colaborativas e passaram a ser o princípio de toda uma série de decisões menores.  

Por exemplo, na reunião de 2017, a equipe facilitou uma discussão com os membros sobre os limites entre a defesa de direitos e o jornalismo, e se os membros queriam que o Cable se posicionasse sobre certas questões locais. Eles tinham pequenas mesas de cerca de seis pessoas e faziam exercícios como o dotmocracy para coletar feedback, consultando, por exemplo, como os os membros definem a defesa de direitos (prática chamada de advocacy em inglês). Eles então pediram aos membros que votassem se o Cable deveria fazer campanhas sobre determinados temas. A maioria das pessoas sentiu que sim, que o Cable deveria realizar jornalismo de campanha. (Veja os resultados completos)

Com o voto afirmativo aprovado, a equipe do Cable começou a identificar questões sobre as quais poderia se posicionar, e a partir das quais poderia lançar campanhas.  

A equipe do Cable então levou algumas dessas ideias de campanha específicas de volta aos membros para uma discussão mais aprofundada por meio de uma de suas reuniões mensais de membros, que são em parte reunião, em parte evento social. 

“Ok, aqui está o conceito formado a partir do que a Assembleia Geral Anual nos disse sobre como devemos fazer um jornalismo de campanha. Agora vamos aprofundar um nível, para avaliar ‘O que devemos fazer em termos de assuntos?’ O que é pertinente na cidade, e como podemos interagir com isso como uma organização jornalística?”, resumiu Cantwell-Corn. 

Em colaboração com os seus membros, o Cable identificou dois assuntos que poderiam render campanhas naquele ano: a poluição do ar em Bristol e locais de injeção supervisionados — instalações supervisionadas por médicos, projetadas para fornecer um ambiente higiênico seguro — para pessoas que lutam contra o vício em entorpecentes. Eles então apresentaram os dois temas a todos os membros por meio de um fórum online e convidaram todos os membros a votarem sobre qual tema deveria render uma campanha.

Mais de 600 membros votaram e participaram da conversa online, em comparação com 30 pessoas na reunião que ajudaram a identificar assuntos em potencial e 120 pessoas que compareceram à Assembleia Geral Anual e decidiram se o Cable deveria se envolver no jornalismo em defesa e promoção de direitos. A poluição do ar recebeu a maioria dos votos, e em janeiro de 2019 o Cable lançou sua a campanha editorial, Fight for Fair Air (Lute pelo Ar Justo), que incluiu matérias investigativas, editoriais, comentários e muito mais. 

“O tópico passou da Assembleia Gereal Anual para ser de fato concretizado como um produto editorial”, disse Cantwell-Corn.

O que eles aprenderam

Você precisa evoluir à medida que cresce. Quando o Cable realizou a sua primeira Assembleia Geral Anual em 2015, tinha menos de 200 membros. 

“É muito mais fácil gerenciar decisões cooperativas quando você tem 30 pessoas numa sala do que quando você tem 2 mil membros”, disse Lucas Batt, coordenador de membros do Cable. É por isso que eles recorreram ao Loomi e depois ao desenvolvimento de um CRM.

As Assembleias Gerais Anuais iniciais se concentraram na fundação constitucional e nos princípios e normas fundamentais – como, por exemplo, se e de qual forma o Cable deveria aceitar publicidade. Mas o interesse dos membros em participar das decisões não diminuiu depois que essas decisões fundamentais foram tomadas, e o Cable também não parou de envolver os seus membros em suas tomadas de decisões. As assembleias mais recentes se concentraram em assuntos como formas dee alcançar novos leitores e o que o Cable pode fazer para ser uma organização antirracista. As plataformas e os temas evoluíram para atender às necessidades da organização à medida que ela amadureceu. 

A quantidade de envolvimento que os membros desejam variará, assim como as suas opções para se envolver. Mesmo tratando-se de engajados proprietários de cooperativas, ainda assim há variação no quanto os membros querem ou podem participar. Os membros geralmente têm outros compromissos e prioridades, e pouca capacidade para atender a todas estas demandas.

O Cable facilitou a participação tomando algumas decisões online por meio de plataformas de votação, fornecendo atualizações regulares para os seus membros fora das suas Assembleias Gerais Anuais e fazendo menos perguntas abertas, como pedir feedback sobre como o Cable deve abordar a tomada de decisões editoriais. (Não há um só editor — a equipe editorial do Cable opera democraticamente, mas de forma independente dos membros no seu dia-a-dia.) 

“Agora temos muito mais trabalho para criar opções autênticas de envolvimento para os membros: [dizemos] este é o cenário, aqui estão algumas opções, e aqui estão os seus prós/contras”, disse Cantwell-Corn.

O Cable também entendeu com muito mais clareza sobre para que serve cada forma de obter feedback.

A Assembleia Geral Anual serve para discussões estratégicas gerais e para iniciar o ciclo de feedback com os membros, como definir qual tipo de publicidade o Cable aceitará e se o veículo deve começar a tomar posições sobre algumas questões locais, conforme detalhado acima. 

As reuniões mensais de membros geram menos envolvimentos do que as Assembleias Gerais Anuais. Embora a equipe da Cable originalmente as tenha usado para tomar decisões mais detalhadas com os membros, estes disseram que não precisavam de tamanho nível de envolvimento. Agora, o Cable as usa para manter os seus membros atualizados sobre a implementação das decisões tomadas na AGM, para ajudar a se preparar para as próximas assembleias anuais, para envolver os membros em projetos editoriais específicos e para realizar eventos sociais. (As reuniões mensais ficaram suspensas durante a pandemia.) 

Quando o Cable precisa que os membros opinem sobre uma questão em andamento, eles conduzem a discussão e/ou fazem votações por meio da sua plataforma de votação online, para maximizar o número de pessoas que podem participar. 

Em cada etapa, o Cable toma muito cuidado para delimitar adequadamente as discussões e oferecer aos membros uma noção clara do escopo da decisão que eles estão sendo solicitados a tomar. 

Principais conclusões e advertências

Nem todo mundo quer se envolver muito. Quando o Cable começou a oferecer votações online, o número total de membros que participavam da tomada de decisões aumentou, da média de cerca de 100 pessoas das Assembleias Gerais Anuais para as centenas que participam de várias maneiras diferentes online. Embora os membros valorizassem o compromisso do Cable com a tomada de decisão cooperativa, isso não significava que todos queriam participar de uma Assembleia Geral Anual de várias horas. Os níveis diversos para a tomada de decisões que o Cable oferece aos membros é um ótimo exemplo do que o MPP chama de “escada de participação”. Você precisa oferecer maneiras flexíveis de participação se quiser atrair um grupo diversificado de participantes. 

Sempre feche o ciclo. Se você vai pedir aos membros que reservem um tempo para ponderar sobre decisões importantes, você depois precisa mostrar a eles o que fez com o feedback que recebeu. Se você não fizer isso, eles terão menos propensão a contribuir na próxima vez que você pedir. Quando o Cable produziu a sua campanha editorial sobre poluição do ar, a equipe mostrou aos participantes da Assembleia Geral Anual que aprovaram a ideia de campanhas que a equipe não apenas os ouviu, mas também tomou ações concretas de acordo com suas sugestões.

Outros recursos 

Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Bristol Cable Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
O Compass Experiment é um laboratório de notícias locais fundado pela McClatchy, que edita vários jornais nos Estados Unidos, e pelo Google. Eles publicam o Mahoning Matters e o Longmont Leader.
Localização
Youngstown, Ohio
Fundação
2019
Visitantes únicos mensais
190.000

O Compass Experiment, um laboratório de notícias locais fundado pela editora McClatchy e pelo Google News Initiative, lançou o Mahoning Matters em 2019 em Youngstown, Ohio. O lançamento ocorreu na esteira do fechamento do antigo jornal local de Youngstown, The Vindicator.

Embora as redações lançadas pelo Compass Experiment recebam financiamento para saírem do papel, elas têm o objetivo de se tornarem financeiramente sustentáveis ​​nos anos seguintes. Assim, à medida que a equipe do laboratório conduzia a sua pesquisa inicial do público do novo veículo, a arrecadação obtida com a audiência era uma grande prioridade. 

Este estudo de caso mostra como o Compass Experiment coordenou grupos focais sem um público próprio para avaliar a viabilidade de um programa de membros. Também mostra como eles mudaram as estratégias quando a pandemia de coronavírus atrapalhou seus planos, o que estão ouvindo de seus apoiadores iniciais à medida que se aproximam do primeiro aniversário do veículo e como aplicaram esses conhecimentos ao lançamento de sua segunda redação, no Colorado. 

Por que isso é importante 

Apesquisa de audiência pode evitar que você cometa erros caros, especialmente na fase de pré-lançamento, quando você ainda não conhece o seu público. Sem um sprint de pesquisa de audiência, as equipes do Mahoning Matters e do Compass Experiment não teriam uma noção clara de quem era seu público, o que eles queriam e se esse público tinha algum interesse em apoiar financeiramente o seu projeto. 

Mas pode ser difícil recrutar participantes de uma pesquisa de audiência quando você não tem um público. O Compass Experiment fez parcerias com outras organizações locais para divulgar a mensagem — uma estratégia inteligente para uma redação de qualquer tamanho, especialmente se você estiver avaliando necessidades de informação ou criando um produto com o objetivo de ajudá-lo a alcançar novos públicos.

Os primeiros resultados das pesquisas de público indicaram que os moradores de Youngstown não apoiariam uma publicação com paywall, o que forçou a equipe do Compass a usar um programa de membros como seu modelo. As primeiras pesquisas de público também indicaram que a equipe deveria enfatizar a situação financeira do veículo para os leitores iniciais como uma forma de prepará-los para futuras contribuições e para solicitações de adesão ao programa de membros. As pesquisas também lhes deram um propósito: ser simultaneamente um jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e tudo. 

O que eles fizeram

No verão anterior ao lançamento do Mahoning Matters em outubro de 2019, a equipe do Compass Experiment foi para Youngtown para descobrir o que os moradores realmente queriam de um veículo local se tivessem a oportunidade de começar do zero — e se estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente. O único jornal da cidade, The Vindicator, fechou em agosto de 2019, e a equipe do Compass Experiment queria saber o quanto os moradores entendiam como isso estava ligado à necessidade de arrecadação com o público. Eles se organizaram em grupos focais, pois queriam coletar opiniões, sentimentos e conversas autênticas dessa nova comunidade que estavam conhecendo. 

Cortesia do Compass Experiment, setembro de 2019

Durante o mês de agosto, organizaram uma série de grupos de discussão em filiais de bibliotecas locais em Youngstown. A biblioteca ajudou a recrutar participantes distribuindo panfletos em suas filiais e compartilhando as informações em seus canais de mídia social.

Em três sessões, o Compass Experiment conseguiu falar com 60 moradores de Youngstown. Abby Reimer, gerente sênior de projetos estratégicos da McClatchy, liderou os grupos focais, que documentou nesta postagem do Medium.

Reimer concentrou os grupos focais em questões orientadoras como: Que histórias precisam ser contadas no Condado de Mahoning? Que informações melhorariam o seu dia-a-dia? A síntese de Reimer para a equipe do Compass destacou o que os moradores desejavam fortemente, o que eles não queriam fortemente e pelo o que eles estavam mais interessados.

Naquele inverno, a gerente geral do Compass Experiment, Mandy Jenkins, começou a recrutar alguém que seria responsável pelo crescimento e pelo lançamento de um novo programa de membros para o veículo. Eles tinham grandes planos: conteúdo exclusivo, eventos ao vivo em cervejarias e feiras e brindes. 

Então, a Covid apareceu. 

A equipe do Compass decidiu revisar seus planos para lançar o programa de membros. Eles perceberam que era quase impossível encontrar alternativas para seus planos de lançamento anteriores. Eventos, é claro, estavam fora de cogitação — e conteúdo exclusivo parecia algo cruel e sem sentido para ajudar o Mahoning Matters, no mesmo momento em que o coronavírus e os protestos do movimento Black Lives Matter estavam atingindo seu pico em 2020. 

Em vez disso, o Compass decidiu novamente investir em pesquisa de audiência. Desta vez, sem a possibilidade de realizar grupos focais presenciais, mas com uma lista de leitores da newsletter existente, eles optaram por uma pesquisa de opinião. Enviaram a pesquisa para 50 pessoas que tinham contribuído financeiramente para a redação no ano anterior. Eles queriam saber: o que vocês, nossos apoiadores iniciais, mais gostam no que estamos oferecendo até agora? O que podemos melhorar? Veja aqui a pesquisa de opinião com contribuidores do Mahoning Matters 

Um exemplo de pergunta da Mahoning Matters Contributor Survey

Os resultados

O processo do grupo focal em agosto de 2019 ajudou a equipe a determinar o que, exatamente, seu novo veículo cobriria. Os participantes queriam acessar e compreender facilmente os recursos públicos, como listas de empregos, recursos para veteranos e acesso a habitação a preços acessíveis. No geral, eles ouviram dos participantes que o Mahoning Matters precisaria oferecer jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e todo o resto. 

Eles também ouviram em alto e bom som dos participantes do grupo focal, essencialmente: ”Se o seu meio de comunicação tiver um paywall, estamos fora”. As anotações de Reimer mostraram que a maioria dos participantes acreditava fortemente que as notícias locais deveriam ser acessíveis para o maior número de pessoas possível. Isso deixou claro para a equipe do Compass Experiment que o programa de membros era o melhor caminho a seguir. 

A equipe recebeu 20 respostas à pesquisa de opinião enviada aos primeiros 50 apoiadores do site. Isso foi menos do que a equipe esperava para chegar a conclusões, e eles planejaram realizar um grupo focal virtual com os entrevistados que aceitassem participar, mas apenas quatro pessoas mostraram interesse.

A equipe ainda conseguiu reunir alguns insights interessantes, incluindo o que levou as pessoas a apoiá-los: a sua newsletter, o jornalismo de fiscalização e as notícias hiperlocais. Muitos disseram que eram assinantes do Vindicator. Um disse: “O fechamento do Vindicator foi um choque para mim e não quero que isso aconteça de novo.” Outro disse: “Precisamos de jornalismo local independente e dedicado a Youngstown.”

Em outubro, a equipe do Mahoning Matters planeja aproveitar a empolgação em torno de seu aniversário de um ano para realizar uma pesquisa mais ampla e convocar outro grupo focal. Desta vez, eles pretendem enviar a pesquisa para toda a sua lista de e-mails para verificar se os leitores estão satisfeitos com seu trabalho, um ano depois. 

O que eles aprenderam 

É difícil realizar pesquisas de audiência sem leitores. A equipe do Compass Experiment achou difícil recrutar pessoas para participar de seus grupos focais desde o início, sem uma base existente de pessoas ou leitores. Os primeiros participantes do grupo focal eram principalmente uma mistura de pessoas recrutadas através de uma postagem no blog de Jenkins em julho, anunciando que o Compass Experiment estava chegando a Youngstown (Jenkins incluiu uma lista de e-mail fictícia para as pessoas se inscreverem para atualizações) e pessoas que as bibliotecas locais recrutaram com pôsteres e panfletos. Outra coisa que a equipe aprendeu: se você quer atrair pessoas para seus grupos focais, sirva comida! 

Especialmente no início de uma redação, considere maneiras criativas de alcançar os membros da comunidade que você procura atender. Algumas maneiras criativas incluem fazer uma parceria com uma biblioteca local para ajudar a recrutar participantes ou adquirir a lista de e-mail de parceiros em potencial na mídia comunitária, para assim dar um ponto de partida. A equipe do Compass Experiment foi capaz de colocar seu próprio aprendizado em prática quando lançou o seu segundo site, The Longmont Leader, em Longmont, Colorado.

Desta vez, a equipe sabia que precisava de ajuda para encontrar um público-alvo antecipadamente. Devido ao lockdown em todo o estado do Colorado, eles tiveram que fazer pesquisas e discussões em pequenos grupos virtualmente, em vez de em feiras, mercados de produtores ou microcervejarias locais. Então, em vez de depender da aquisição de membros em potencial no Facebook e dos anúncios do Google para construir a lista de público inicial, eles compraram os ativos digitais do Longmont Observer, um site de notícias locais sem fins lucrativos, incluindo sua lista de e-mails de quase 1.000 leitores locais.

Eles enviaram uma pesquisa para essa lista de 1.000 pessoas e, em poucos dias, receberam 128 respostas em troca. Desta vez, um número suficiente de pessoas optou pelo grupo focal, de maneira que puderam coordenar três grupos focais virtuais e mergulhar nas opiniões de seu público inicial sobre notícias locais, suas necessidades de informação e o que apreciavam (e não gostavam ) no fato de morarem em Longmont.  

Conclusões principais e alertas

Seja claro com seu público a respeito da sua situação financeira. Na mesma época que o Compass Experiment lançou um site de notícias local em Youngstown, Ohio, o jornal local em Youngstown (The Vindicator) estava fechando suas portas.

O Compass Experiment aprendeu com os primeiros grupos focais que as pessoas em Youngstown, mesmo os consumidores obstinados de notícias, não tinham ideia de que o Vindicator estava em tal estado de penúria. O Compass Experiment está garantindo que as suas duas redações digam com clareza às pessoas: “Aqui está nossa situação financeira. Nós temos essa parceria com o Google, mas ela vai acabar. Não está chegando dinheiro novo para publicidade. Precisamos da sua ajuda.” Eles planejam continuar a enfatizar essa mensagem com seus leitores e contribuidores iniciais, enquanto se preparam para um eventual lançamento do programa de membros. 

Outros recursos 

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Compass Experiment Conduzindo uma pesquisa com a audiência Redação pequena (menos de 10 pessoas) Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação local que cobre educação pública em Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nova York, Newark, Filadélfia e Tennessee
Localização
Vários locais nos EUA
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
743.000
Número de membros
1.100+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
1%

Desde o seu começo, o Chalkbeat tinha um meio para os leitores apoiarem financeiramente o seu trabalho; no entanto, era uma estratégia de doações diretas. A equipe do veículo passou a considerar a adoção de um programa de membros pela primeira vez em 2014, mas não tinha então a capacidade de implantá-lo. 

Nos anos seguintes, o Chalkbeat continuou a crescer em leitores e receita, mas foi só em 2018 que tiveram condições de responder a perguntas importantes sobre um programa de membros: Como seria o programa do Chalkbeat? Por que fariam isso? E quanto de investimento seria necessário para lançar e manter o programa de membros?

Mais importante ainda, eles precisavam identificar a meta organizacional para o seu programa de membros: o que seria um programa bem-sucedido, e como poderiam medir este sucesso? 

Com base no que o Chalkbeat sabia de anos recebendo doações de leitores, a diretora de estratégia Alison Go passou dois meses examinando o veículo para desenvolver uma estrutura para determinar se o programa de membros valia a pena e identificar marcos que diriam se estavam no caminho certo. O programa de membros foi lançado em novembro de 2018. 

Por que isso é importante

Ao avaliar se estão prontos para ter um programa de membros, os meios de comunicação passam meses escolhendo seus recursos tecnológicos e criando seu programa de membros. Mas muitas vezes se esquecem de um passo fundamental anterior: definirem como saberão se o programa de membros “deu certo” para eles. 

O programa de membros não é uma campanha de marca que você pode ativar e desativar quando precisar aumentar suas receitas ou se tiver um pouco de tempo extra. Ele consiste em um novo relacionamento com seus apoiadores e em um produto que você precisa gerenciar. Seguir esse caminho sem definir no que consiste o sucesso torna difícil avaliar se o programa de membros está tendo um resultado positivo suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que ele requer. 

O esforço do Chalkbeat para separar seu experimento em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa de membros é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso. 

O que eles fizeram

A primeira coisa que a equipe do Chalkbeat estabeleceu foi que o programa de membros não seria uma experiência rápida que seria encerrada se não funcionasse. Haveria uma equipe significativa, investimento tecnológico, de marketing e editorial, e os compromissos firmados no decorrer do programa precisariam ser cumpridos muito além do que ao final de uma campanha de fim de ano ou de primavera, disse Go.

Por dois meses em 2018, Go se concentrou em tempo integral em responder a uma pergunta-chave: quais seriam as realizações que deixariam claro para o Chalkbeat que o seu programa de membros dera certo? E, de modo quase tão significativo, eles determinaram como identificariam se o programa de membros não dera certo, e as etapas que seguiriam então para eliminá-lo gradualmente. 

“Não foi algo técnico, não nos decidimos em função de uma coisa física ou recurso, tínhamos a confiança de que no mínimo aprenderíamos algo com isso”, disse Go.

Eles identificaram quatro hipóteses que poderiam testar lançando um programa de membros:

  • Aquisição: Enquadrar pequenas doações como uma “adesão de membros” irá gerar a maior receita possível de pequenos doadores.
  • Retenção: O programa de membros terá o menor índice de abandono entre todos os seus programas para pequenos doadores.
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros será um pilar fundamental para uma comunidade de conhecimento editorial robusta, melhorando o próprio jornalismo e aumentando nosso impacto na comunidade.
  • Custos: As despesas gerais para manter um programa de membros serão compensadas pelos benefícios. 

Eles então separaram cada hipótese em uma pergunta que os dados poderiam responder e identificaram um “período de aprendizado” para responder à pergunta, usando dados de campanhas de doação anteriores como base. 

  • Aquisição: A conversão é melhor do que em nossas campanhas anteriores? (1 mês)
  • Retenção: As pessoas cancelam as contribuições recorrentes em um ritmo mais lento? Se sim, o que acontece com o programa de membros para causar essa mudança de comportamento? É a própria descrição de um “programa de membros” ou são iniciativas específicas dentro do programa? (3 a 12 meses)
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros aumentou a nossa interação com a nossa comunidade? Como resultado, a qualidade de nossas matérias melhorou? Como resultado disso, o alcance e o impacto de nossas matérias aumentaram? (1 ano)
  • Custos: O que é necessário para manter um programa de membros e quanto custa, agora e em grande escala? (1 ano)

Eles decidiram que, se o programa de membros não gerasse receita adicional, mas “nos permitisse criar um ciclo de feedback que não poderíamos ter sem ele, valeria a pena”.

Eles também identificaram marcos de receita que lhes diriam o papel que o programa de membros desempenharia no seu modelo financeiro mais amplo. Por exemplo, se o programa de membros consumisse 50% do tempo de um funcionário para administrá-lo e mantê-lo, ele realmente se pagaria? E, se não fosse este marco, com que tamanho de público isso começaria a fazer sentido?

Os resultados

Quase dois anos após o lançamento, eles têm mais de 1.100 membros nos Estados Unidos, obtiveram informações úteis sobre as suas quatro hipóteses e acrescentaram mais uma a elas após o lançamento. Estes resultados reforçaram a ideia de contratar uma pessoa para cuidar de forma exclusiva do programa de membros. 

Aquisição: Eles não viram um aumento significativo na aquisição de membros/doadores nos primeiros dois meses. O número de membros cresceu aproximadamente nas mesmas taxas de suas newsletters.

Retenção: A retenção de membros / doadores começou em 90% e tem permanecido alta desde então. 

Comunidade de conhecimento: Eles descobriram que é mais fácil se envolver com os membros do que com doadores por causa da comunicação contínua com eles, mas estão precisando se esforçar para construir comunidades de conhecimento locais, uma vez que o programa de membros é administrado centralmente, em nível nacional. Kary Perez, que administra o programa de membros hoje, diz: “À medida que nossa equipe nacional cresce, podemos continuar testando como seria uma comunidade de conhecimento em nível nacional.”

Custos: “Os números de conversão de assinantes [da newsletter] em membros são médios. Mesmo na média, sabemos que podemos fazer melhor. O programa de membros definitivamente se paga — o ROI [Retorno sobre Investimento] não é muito alto, mas se paga (…) Mesmo no lançamento do programa de membros, ficou claro que o investimento valeu a pena”, escreveu Perez por e-mail. No ano de lançamento, eles arrecadaram US$ 53 mil dos membros, não atingindo exatamente sua meta de US$ 60 mik — mas, no ano seguinte, arrecadaram US$ 80 mil, superando a sua nova meta de US$ 55 mil.

Sinergias com outras iniciativas:  O Chalkbeat usa a campanha de fim de ano do programa de membros para aumentar as doações de grandes doadores e vice-versa, como fazer com que um grande doador ofereça uma contrapartida para motivar os leitores a se tornarem membros. Além disso, a equipe de desenvolvimento pode reutilizar ativos e conteúdos de membros em sua divulgação aos principais doadores. 

Após o lançamento bem-sucedido e a campanha de final de ano em 2018, eles sabiam que deveriam investir em uma versão mais ampla das doações individuais e que precisavam de um recurso mais dedicado para fazer isso. Em 2019, eles contrataram Perez como gerente de marketing sênior para gerenciar o programa de membros.

O que eles aprenderam

O programa de membros provou ter impacto na receita e no engajamento para o Chalkbeat. É por isso que Perez, a pessoa responsável pela organização do programa de membros, fica entre as equipes financeira e editorial. Eles ainda estão tentando entender qual é o papel principal que [o programa de membros] desempenha, diz ela. Os US$ 80 mil de membros angariados para 2019-20 são substanciais, mas foi apenas 1%  do seu orçamento, devido à sua fundação e ao apoio de grandes doadores. Por isso, a membresia pode acabar sendo mais importante como mecanismo para aumentar o engajamento.

Ter um programa de membros levanta questões sobre inclusão. Os benefícios para membros são inerentemente exclusivos, e o Chalkbeat está se perguntando se é possível conciliar experiências especiais para membros com seu compromisso organizacional com a equidade e a inclusão. “O ponto principal do nosso modelo é que todos tenham acesso ao nosso trabalho. As perguntas que nos perguntamos são: Como uma organização sem fins lucrativos pode ter um programa de membros? Como devemos ser acessíveis a todos e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios aos membros? Como podemos criar um programa de membros verdadeiramente inclusivo?”, diz Perez. 

Até agora, eles decidiram que não limitarão o acesso a nada que seja útil para a criação de resultados educacionais e estão explorando como podem criar caminhos para a adesão que não exijam uma troca monetária. 

Conclusões principais e alertas

Um programa de membros precisa de metas mensuráveis. Estabelecer um caminho para um programa de membros sem definir o sucesso torna difícil avaliar se o programa está tendo um efeito positivo o suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que requer. Como Go observou, o programa de membros não é uma experiência rápida que pode ser encerrada se não “funcionar”. O esforço do Chalkbeat para segmentar seu experimento do programa de membros em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso.

Outros recursos

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Nativo digital Assunto único Chalkbeat Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Local/Regional Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação sem fins lucrativos e apartidário que fornece aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos sobre questões do estado, incluindo populações diversas, política e economia
Localização
Ann Arbor, Detroit e Lansing, Michigan
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Cerca de 1.000.000*
Número de membros
7.414
Percentual de receita representado pelo programa de membros
11%

Há apenas dois anos, ao adotar algumas estratégias, o Bridge Michigan conseguiu aumentar as doações recebidas de seus leitores em 66%, o seu número de doadores mensais em 54% e a sua lista de endereços de e-mail em 114%. 

O Bridge fez isso executando uma série de experimentos direcionados em cada nível do seu funil de audiência. Ele estabeleceu metas e objetivos claros sobre como definiria o sucesso em cada nível, e, em seguida, definiu estratégias de SEO, de crescimento da assinatura da newsletter e outras mais para atender a essas metas.

A cultura de testes e aprendizado permitiu ao veículo experimentar novos formatos de conteúdo, expandindo suas newsletters e tornando a sua cobertura mais amigável para pesquisas, o que atraiu novos públicos regulares e novos membros.

* Antes da pandemia de coronavírus, o Bridge Michigan tinha uma média de cerca de 300.000 visitantes únicos mensais.

Por que isso é importante

As estratégias do Bridge Michigan não foram revolucionárias. Elas eram simples e diretas. Concentrando-se em pequenos testes com foco no crescimento do público por meio de SEO e habituação do público por meio de newsletters, o Bridge foi capaz de transformar pequenos sucessos individuais em uma grande vitória estratégica, expandindo seu faturamento e seus membros.

Jornais que buscam implementar estratégias de teste e aprendizado para programas de membros devem começar oferecendo prioridade a pequenos experimentos. 

“Você não precisa que cada visitante único lhe dê dinheiro, mas você precisa encontrar maneiras de conseguir que as pessoas façam isso em cada um dos níveis”, disse o estrategista de crescimento do Bridge Michigan, Bill Emkow, durante uma apresentação no ONA19 em parceria com o Facebook Journalism Project. O Bridge participou do Facebook Membership Accelerator 2019. (O Lenfest Institute tem parceria com o Facebook para administrar o programa e compartilhar as melhores práticas de seus participantes.) 

O que eles fizeram

O Bridge entrou no Facebook Journalism Project’s Accelerator Program com algum apoio financeiro dos leitores, mas nenhuma estratégia formal para aumentar seu programa de membros.

A primeira coisa que o Bridge Michigan teve que fazer foi definir seu funil de audiência. Em termos gerais, um funil começa, no topo, com os usuários ocasionais, e vai filtrando até chegar aos usuários regulares, e, por fim, aos contribuidores.

Veja como o Bridge definiu seu funil com base nos hábitos de seus leitores e análises de público: 

Sob cada estágio do funil está a publicação regular de cobertura de alta qualidade. O Bridge publica cerca de 3 a 5 notícias por dia. Aqui está uma análise da estratégia do Bridge em cada nível: 

De visitantes únicos para visitantes recorrentes

Nesta etapa, o Bridge se concentrou em manchetes amigáveis ​​ao SEO, que poderiam fazer as suas matérias chegarem a novos públicos. 

“A maneira mais eficaz de construir uma base única de visitantes é ter mais matérias e mais publicações sobre os assuntos que interessam ao público”, disse Emkow. 

A próxima etapa é fazer com que os visitantes únicos voltem pelo menos cinco vezes por mês. 

O Bridge presta muita atenção às análises de público, e, se reconhecer que um determinado assunto está atraindo um público consistente, irá dobrar a sua cobertura sobre aquele tema. Emkow usa o Google Search Console para identificar quais termos de pesquisa estão levando as pessoas ao Bridge. Ele envia um memorando semanal para a equipe com os termos específicos que os leitores estão usando para acessar o site por meio de pesquisas.

Em 2018, os eleitores do estado do Michigan, nos EUA, legalizaram o uso recreativo da maconha. O Bridge percebeu que o assunto começou a virar tendência no Google e atrair a atenção das mídias sociais no ano seguinte, quando a lei estava prestes a entrar em vigor. 

Por conta disso, o Bridge aumentou a sua cobertura e, em seguida, também otimizou a cobertura anterior para ter melhor desempenho no SEO. O site designou um de seus repórteres políticos para mergulhar no tema. 

David Grant, do Facebook Journalism Project, explicou como eles fizeram isso:

Seguindo as melhores práticas de SEO, eles vincularam todas as novas matérias sobre maconha a matérias antigas sobre maconha, e escreveram títulos e manchetes de páginas com muitas palavras-chave. No artigo abaixo, observe como (circulado em vermelho) há uma lista de matérias publicadas anteriormente, antes de você começar a ler o artigo em si. A primeira frase da matéria inclui o termo “maconha em Michigan”. A matéria inteira é otimizada para SEO.

No entanto, algumas de suas matérias não atraíram muitos leitores, então a equipe presumiu que o assunto estava morto. 

Mas Emkow afirma que eles acabaram suspendendo a cobertura cedo demais. 

“Eu penso que simplesmente tivemos três matérias que não deram certo, disse ele por e-mail. “Devíamos ter continuado a explorar [o assunto], na minha humilde opinião. Acho que as lições que aprendemos com a maconha foram aplicadas durante o coronavírus. Nós simplesmente continuamos persistindo e fomos recompensados ​​pelos leitores ”.

Aumentando sua lista de e-mails

O e-mail é uma ferramenta poderosa para desenvolver hábitos entre os leitores, e um pré-requisito para convertê-los em membros. 

“O e-mail possibilita que você entre mais na vida dos leitores”, disse Emkow. “Assim que eles deixarem você entrar, você pode conversar com eles.” 

O Bridge tem uma newsletter diária e incentiva os leitores a se inscreverem através de anúncios não intrusivos que aparecem depois que o leitor passa alguns segundos na página. Ele também adicionou uma newsletter com um resumo semanal e newsletters de saúde e meio ambiente automatizadas por RSS, que são enviadas automaticamente no dia seguinte ao site publicar uma matéria sobre o assunto. 

O Bridge ajusta a linguagem usada nas frases com chamadas para assinaturas dependendo do local de onde o leitor está chegando ou das notícias do momento. Anteriormente, ele direcionava mensagens para um leitor que clicava em um link via Facebook, sugerindo uma inscrição por e-mail encorajando o leitor a se tornar menos dependente dos algoritmos da rede social. Já alguém que digitava bridgemi.com veria uma mensagem mais geral.

A imagem à esquerda é uma mensagem para um leitor que chegou ao Bridge depois de digitar o endereço do site em seu navegador. À direita está a mensagem de um visitante que chegou pelo Facebook.

Ferramentas como o OptInMonster, que o Bridge Michigan usa para impulsionar sua geração de membros em potencial, oferecem recursos de teste A/B, para que você possa testar diferentes opções para ver qual é a mais eficaz com sua base. 

O Bridge também usou anúncios de geração de membros em potencial (lead generation) no Facebook para aumentar sua lista de e-mails. 

Estratégia voltada para a conversão

As plataformas operadas e controladas por você, como o seu site, são o lugar mais importante para pedir doações. O Bridge tornou o botão de doação mais visível e adicionou uma frase com uma chamada mais forte. 

O botão “Doar” original

O botão de “Doar” mais visível que o Bridge usa hoje

Eles também adicionaram pop-ups às notícias e módulos na parte inferior das matérias, incentivando o apoio ao veículo. Ao ver como os usuários respondem a essas diferentes chamadas, o Bridge conseguiu aumentar suas doações. 

A maioria dos leitores do Bridge lê apenas uma matéria, então o Bridge tem três chamadas diferentes por matéria para incentivar a adesão. 

“Sim, enfatize a sua missão, mas, para criar sustentabilidade, dê destaque às conversões”, Emkow respondeu ao MPP por e-mail. “Para parafrasear Eminem, se você tem apenas uma chance de transformar um leitor casual em um membro pagante, o que você faz?”

Retendo os membros 

Bridge percebeu que sua página de doações não foi criada para encorajar contribuições recorrentes, embora seu objetivo final fosse encorajar doadores ocasionais a contribuir de forma regular e gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Então, eles padronizaram suas páginas de doação para um pedido mensal.

Também aumentaram a opção de adesão padrão. O Bridge queria definir sua opção de adesão padrão em US $ 10/mês, mas Tim Griggs, seu consultor de aceleração, incentivou o site a defini-la em US $ 15/mês. Em sua postagem, Grant explicou como a economia comportamental fundamentou essa decisão: as pessoas são mais propensas a escolher o preço padrão, seguido da opção imediatamente mais barata. 

Griggs sugeriu que o Bridge Michigan definisse o valor padrão de US $ 15 por mês, US$ 10 como segunda opção e qualquer quantia como terceira. “Funcionou”, disse Emkow. “Vimos um aumento imediato nas doações mensais gerais, mais especificamente de US$ 10 e US$ 15 por mês.”

Definir padrões é essencial — você precisa dizer ao seu público o que deseja deles. 

“Um espaço em branco leva à confusão”, disse Emkow por e-mail. “‘Quanto devo dar? Quanto eles querem? O que é muito, o que é pouco?’ Elimine a confusão. A sugestão de US $ 15/mês seguia a economia básica do comportamento: as pessoas tendem a escolher o padrão, mas a segunda opção mais popular é a segunda opção de preço mais alto. ”

Bridge também começou a reenviar e-mails de arrecadação de fundos para leitores que não os abriam. Tudo começou como uma pequena experiência: dois dias depois de enviar um e-mail de arrecadação de fundos, eles o enviaram novamente, e obtiveram quase a mesma quantia do primeiro e-mail. 

Uma nota rápida: embora muitos meios de comunicação, incluindo o Bridge Michigan, usem doações e programas de membros de forma intercambiável, nós os consideramos dois modelos distintos de engajamento e de receita, com modos de relacionamento diferentes entre os apoiadores e os veículos.

Os resultados

Bridge observou um crescimento em cada etapa de seu funil de audiência. 

Em 2019, no topo do funil, essas estratégias aumentaram seus usuários únicos gerais em 35%, para 2,4 milhões, e seus assinantes de newsletter dispararam 59%, para 13.374. 

O site arrecadou quase US$ 300 mil de 3.600 membros — um aumento de 45% nas receitas e 54% no total de membros. O crescimento continuou em 2020. No início de setembro, o veículo tinha 7.414 membros, que contribuíram com US$ 436.724.

Emkow também lançou recentemente uma campanha de geração de membros em potencial no Facebook, para conseguir novos contatos de e-mail. O anúncio tinha como alvo usuários semelhantes aos assinantes de newsletter mais fiéis do Bridge e que moravam em Michigan, o público-alvo do site. O anúncio usava uma imagem de seu painel de monitoramento da Covid-19 e removia as palavras e os números, porque o Facebook restringe imagens que contêm muito texto.

Nos primeiros dois dias, o anúncio rendeu ao Bridge 331 novos endereços de e-mail, com um CPA (custo por ação) de US$ 0,29. Em três semanas, o site conseguiu adicionar 2.180 novos assinantes de newsletters, a um custo de US$ 0,64 por e-mail. 

Emkow gastou inicialmente US $ 606, mas aumentou o orçamento para US$ 3.000. “A tal custo, não quero perder a oportunidade”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Acompanhe os custos. O Facebook pode ser uma ferramenta valiosa de geração de membros em potencial — mas o esforço deve valer a pena. Emkow disse que vai impulsionar as postagens ou usar a ferramenta de geração de membros em potencial do Facebook, e, em seguida, observar meticulosamente os custos para se certificar de que eles fiquem abaixo dos CPAs almejados. 

Você não precisa ser um especialista em análise de dados: Emkow é o primeiro a admitir que não é um especialista em Google Analytics. Embora existam muitas ferramentas analíticas sofisticadas, Emkow conseguiu obter informações valiosas observando cada nível do funil individualmente, e, em seguida, vendo como eles se correlacionavam. Por exemplo, ele analisou primeiro os níveis gerais de tráfego, e, em seguida, o número de assinantes da newsletter. Se percebesse um crescimento em ambas as categorias, seria seguro presumir que os leitores estavam descendo no funil de engajamento do público. 

“Estou apenas olhando para as correlações. Se você está vendo um grande crescimento em um ponto e não está correlacionando o crescimento em outros, há algo que precisa verificar”, disse Emkow. 

Escolha seus nichos. A maioria dos meios de comunicação que optam por um programa de membros, incluindo o Bridge, tem recursos limitados. O site usa uma combinação entre decisões editoriais e informações obtidas analisando métricas para tomar decisões sobre o que testar, e em quais áreas se concentrar para conseguir levar seu público para baixo em seu funil. As redações que devem “ser a autoridade em certos assuntos que importam tanto para seu público quanto para o seu lado editorial”, disse Emkow. 

• Coloque a experiência do usuário em primeiro lugar. Você não quer sobrecarregar o seu público, e deve ter cuidado com o quão intrusivos suas mensagens com chamadas à adesão são. Deixe os dados serem o seu guia. Por exemplo, o Bridge percebeu que sua taxa de conversão em pop-ups de e-mail no site não mudou quando passou sua frequência de um dia para cada três dias. Assim, os usuários viram menos pop-ups e o Bridge ainda foi capaz de aumentar sua lista de e-mail. 

Conclusões principais e alertas

Concentre-se em cada etapa do seu funil. Ao dividir sua estratégia em etapas no funil de audiência, o Bridge foi capaz de realizar experimentos concentrados, que focaram em aumentar seu público geral e sua lista de e-mails, o que acabou mudando o objetivo geral do Bridge — aumentar a sua base de membros. 

Ao manter seus experimentos pequenos e gerenciáveis, o Bridge foi capaz de fazer avanços consideráveis, que acabaram resultando em um crescimento significativo. 

Deixe que os dados o guiem: É importante ter conhecimentos em métricas e entender o que sua análise de público está dizendo, mas as publicações voltadas para membros precisam ter valores fortes e discernimento editorial. Não deixe que os dados o levem a buscar públicos e matérias que não estejam de acordo com a proposta central do seu programa de membros. 

Outros recursos

Nativo digital Bridge Michigan Adotando uma mentalidade de produto Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Um veículo de jornalismo investigativo sem fins lucrativos com o compromisso de informar a sociedade sobre injustiças e abusos de poder enquanto promove a alfabetização midiática e programas educacionais
Localização
Berlim e Essen, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
670.000
Número de membros
10.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30%

Em 2018, o veículo investigativo alemão Correctiv decidiu tornar o mercado imobiliário de Hamburgo mais transparente descobrindo quem possuía imóveis residenciais. Em muitos países, esse é um processo transparente – mas a lei alemã permite apenas que indivíduos com um “interesse legítimo” inspecionem os registros de imóveis. Jornalistas não são contemplados por essa definição. Inquilinos sim.

Então o Correctiv recorreu ao CrowdNewsroom, uma plataforma que desenvolveu em 2015 para ajudá-los a recrutar membros da comunidade em seus projetos de investigação e a montar conjuntos de dados. Para obter as informações de que precisavam para “Quem são os donos de Hamburgo?”, eles convidaram os leitores a fazer o upload de seus contratos de aluguel na plataforma. Eles coletaram mais de mil fichas, criando um registro de imóveis significativo que serviu como ponto de partida para apurações sobre o mercado imobiliário em Hamburgo.

Em seguida, eles colocaram o projeto na estrada. Hoje, o Correctiv tem bancos de dados de imóveis de outras cidades na Alemanha, e provaram que convidar leitores para participar do processo jornalístico não é apenas uma coisa banca de se fazer — mas também pode gerar apurações mais impactantes.

Por que isso é importante

Ao identificar uma maneira de as pessoas contribuírem significativamente com o seu trabalho, o Correctiv conseguiu investigar assuntos que, de outra forma, não seria capaz de apurar, e deu aos membros da comunidade a oportunidade de colaborar na criação do jornalismo. Ao construir a sua própria plataforma para esse tipo de trabalho, foi possível colaborar mais plenamente com eles. E, por meio de parcerias com outras redações, a iniciativa tem conseguido ampliar o número de pessoas que contribuem.

A participação do público é mais gratificante para o próprio público e mais impactante para os meios de comunicação quando o veículo consegue encontrar o ponto de intersecção entre as suas necessidades e as motivações do público para participar. O Correctiv teve sucesso nisso: precisava de registros de imóveis, e os moradores queriam entender o mercado imobiliário em que viviam.

O que eles fizeram 

O Correctiv começou a desenvolver o CrowdNewsroom em 2015 para permitir o envolvimento do leitor em grande escala nas suas investigações. Em termos gerais, o CrowdNewsroom cria formulários que permitem a coleta estruturada de dados dos usuários. Eles os usaram primeiro para investigações de irregularidades financeiras em bancos locais e para rastrear cancelamentos de aulas em escolas públicas. 

“O CrowdNewsroom é como um sistema do Google para respostas que ainda não foram dadas”, disse o editor do Correctiv, David Schraven, ao Solution Set.

As investigações do CrowdNewsroom tendem a seguir o mesmo processo geral e levam alguns meses para serem concluídas.

Aqui está um pouco sobre como funciona o processo padrão do CrowdNewsroom, com alguns detalhes de como foi o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?” em 2018:

Divulgue. Junto com o parceiro do jornal, o Correctiv lança uma campanha de quatro a seis semanas para divulgar o projeto, despertar o interesse da comunidade e estimular a participação das pessoas. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, o Correctiv fez uma parceria com o jornal local Hamburger Abendblatt, e a associação de inquilinos local ajudou a promovê-la. O Correctiv e seu jornal parceiro publicam matérias diárias sobre as questões que o projeto está tentando revelar, divulgam o CrowdNewsroom em redes sociais e realizam eventos. Tudo isso com o objetivo de coletar dados e conscientizar as pessoas sobre a apuração. 

“Antes de iniciar a campanha, você colabora com o jornal para dar às pessoas uma ideia do que está fazendo, por que está fazendo e por que é importante”, disse Schraven. “Pode ser uma série de artigos, entrevistas de rádio, uma série de matérias jornalísticas.”

Coletar dados. Ao longo da campanha, os membros da comunidade fazem upload de dados e informações no CrowdNewsroom. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, os indivíduos fizeram o upload de seus contratos de aluguel no banco de dados do CrowdNewsroom, e deram ao Correctiv permissão para coletar as fichas de registro de imóveis em seu nome. O Correctiv também criou um site para a apuração do mercado imobiliário de Hamburgo, onde oferecia atualizações regulares sobre o andamento do projeto e os inquilinos podiam armazenar suas evidências e informações.

Para garantir que os dados sejam críveis, cada envio ao CrowdNewsroom deve ser embasado por documentos. O Correctiv só publicará informações verificáveis. 

Processe os dados. Assim que a campanha terminar, os jornalistas do Correctiv e do jornal parceiro começarão a processar, checar e verificar os dados coletados e, em seguida, procurar padrões que sirvam de ponto de partida para as matérias. Tanto o Correctiv quanto os jornais parceiros têm acesso total ao banco de dados. 

“Então pegamos as histórias mais importantes e escrevemos sobre elas”, disse Schraven. “Mas mantemos o restante das coisas privadas, porque são dados privados e não vamos publicar, como o Wikileaks, tudo o que encontramos.”

As matérias que saem do CrowdNewsroom são então publicadas e compartilhadas por ambos os meios de comunicação. 

Os resultados

A investigação “Quem são os donos de Hamburgo?” levou seis meses para ser concluída. No final da campanha, cerca de mil inquilinos haviam feito upload de documentos sobre o proprietário de seus apartamentos. Esses dados permitiram ao Correctiv vincular mais de 15 mil apartamentos a proprietários específicos. A partir disso, eles descobriram que a lavagem de dinheiro estava por trás de cerca de 10% das vendas de imóveis em Hamburgo. Eles também determinaram que mais de 1 em cada 3 dos 707.000 apartamentos e casas alugados em Hamburgo pertence à associação de habitação urbana da cidade de Hamburgo ou a uma cooperativa. 

O Correctiv também publicou 10 exemplos de como a não transparência prejudica os inquilinos (e o que poderia ajudar a mudar isso), que inclui outras descobertas da investigação, como o fato de que os inquilinos nem sempre sabem quem é o dono do imóvel que estão alugando. Isso só foi possível graças à plataforma CrowdNewsroom.

O Correctiv gastou cerca de 1 milhão de euros para desenvolver o CrowdNewsroom. Metade do financiamento veio de uma doação de 500 mil euros, pagos ao longo de três anos, do Digital News Innovation Fund do Google.

“O resto veio de nossas outras fontes de renda”, disse Schraven. “Temos fundações que nos financiam, temos indivíduos que doam dinheiro para nós por sermos uma organização sem fins lucrativos. Temos até uma pequena agência com fins lucrativos que publica livros.”

O que eles aprenderam

Tornar o projeto acessível para as pessoas participarem é fundamental. As apurações da CrowdNewsroom não acontecem a menos que as pessoas saibam sobre elas, então o Correctiv aborda suas apurações da CrowdNewsroom quase como se fossem uma iniciativa de arrecadação de fundos ou uma campanha política — ela vem acompanhada por uma enxurrada de matérias, promoções e eventos para divulgar as apurações e incentivar as pessoas a participarem. Também torna a própria plataforma da CrowdNewsroom intuitiva e simples de usar. Em fevereiro de 2019, mais de 4 mil pessoas haviam contribuído para os projetos da CrowdNewsroom.

Mantenha o foco das chamadas. Em suas primeiras apurações no CrowdNewsroom, o Correctiv fez a seus leitores perguntas excessivamente amplas. As respostas foram variadas e não foram tão úteis quanto poderiam ser. O Correctiv percebeu que precisava criar uma forma mais objetiva de pedir aos leitores que contribuíssem e começou a se concentrar em buscar apenas uma coisa dos leitores a cada apuração. Ao pedir aos leitores que se envolvam na produção de jornalismo, é importante dedicar algum tempo para garantir que as chamadas sejam claras e pensadas para obter respostas que sejam realmente úteis. 

A colaboração com outros veículos é essencial. O Correctiv também percebeu que suas reportagens teriam mais impacto se trabalhassem com outros meios de comunicação. Em parceria com uma variedade de outros veículos na CrowdNewsroom, o Correctiv é capaz de atingir públicos a que não teria acesso de outra forma. Quando cobria cancelamentos de aulas em escolas públicas, por exemplo, um dos parceiros do Correctiv era um jornal estudantil, o que permitia fazer chamadas mais focadas e também garantia que a reportagem chegasse às comunidades relevantes. 

Principais conclusões e alertas

As apurações do Correctiv não seriam possíveis sem os indivíduos que ajudaram com a reportagem e contribuíram com as suas informações. 

Os benefícios do jornalismo criado em colaboração com membros da comunidade vão além das apurações em questão. O Correctiv pode usar a plataforma para identificar alguns de seus membros mais engajados e convidá-los para o processo de reportagem. Mas Schraven também disse que o processo tem sido uma ferramenta poderosa de arrecadação de fundos e ajuda a educar a comunidade sobre a importância do jornalismo independente e como o jornalismo investigativo realmente funciona. 

“Mas, para ser claro: as matérias publicadas não são a coisa mais importante na utilização da CrowdNewsroom”, disse Schraven por e-mail. “O mais importante é o debate e o envolvimento dentro da comunidade com os jornais e meios de comunicação com os quais compartilhamos a CrowdNewsroom. É como uma campanha pelo bom jornalismo em uma comunidade”.

“Quando se trata de criar uma comunidade, algo como isso é muito importante”, disse Schraven. “As pessoas entendem que nos preocupamos com seus problemas, estamos trabalhando nisso e não apenas conversando sobre isso. Nós realmente nos esforçamos sobre isso. Eles entendem que, se queremos que algo assim aconteça, precisamos apoiar esses caras. Funciona. Quando você vê a CrowdNewsroom, não é algo que você faz apenas por um mês — é por alguns meses. Você constrói uma comunidade em torno do veículo. Quando você atua no âmbito local, essa comunidade corresponde exatamente à área que você está cobrindo no dia a dia, e todos esses leitores e colaboradores entendem por que você está lá.”

Outros recursos

Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Correctiv Construindo os recursos tecnológicos do programa de membros Local/Regional Nacional Investigativo