Panorama da redação

Quem são eles
O Compass Experiment é um laboratório de notícias locais fundado pela McClatchy, que edita vários jornais nos Estados Unidos, e pelo Google. Eles publicam o Mahoning Matters e o Longmont Leader.
Localização
Youngstown, Ohio
Fundação
2019
Visitantes únicos mensais
190.000

O Compass Experiment, um laboratório de notícias locais fundado pela editora McClatchy e pelo Google News Initiative, lançou o Mahoning Matters em 2019 em Youngstown, Ohio. O lançamento ocorreu na esteira do fechamento do antigo jornal local de Youngstown, The Vindicator.

Embora as redações lançadas pelo Compass Experiment recebam financiamento para saírem do papel, elas têm o objetivo de se tornarem financeiramente sustentáveis ​​nos anos seguintes. Assim, à medida que a equipe do laboratório conduzia a sua pesquisa inicial do público do novo veículo, a arrecadação obtida com a audiência era uma grande prioridade. 

Este estudo de caso mostra como o Compass Experiment coordenou grupos focais sem um público próprio para avaliar a viabilidade de um programa de membros. Também mostra como eles mudaram as estratégias quando a pandemia de coronavírus atrapalhou seus planos, o que estão ouvindo de seus apoiadores iniciais à medida que se aproximam do primeiro aniversário do veículo e como aplicaram esses conhecimentos ao lançamento de sua segunda redação, no Colorado. 

Por que isso é importante 

Apesquisa de audiência pode evitar que você cometa erros caros, especialmente na fase de pré-lançamento, quando você ainda não conhece o seu público. Sem um sprint de pesquisa de audiência, as equipes do Mahoning Matters e do Compass Experiment não teriam uma noção clara de quem era seu público, o que eles queriam e se esse público tinha algum interesse em apoiar financeiramente o seu projeto. 

Mas pode ser difícil recrutar participantes de uma pesquisa de audiência quando você não tem um público. O Compass Experiment fez parcerias com outras organizações locais para divulgar a mensagem — uma estratégia inteligente para uma redação de qualquer tamanho, especialmente se você estiver avaliando necessidades de informação ou criando um produto com o objetivo de ajudá-lo a alcançar novos públicos.

Os primeiros resultados das pesquisas de público indicaram que os moradores de Youngstown não apoiariam uma publicação com paywall, o que forçou a equipe do Compass a usar um programa de membros como seu modelo. As primeiras pesquisas de público também indicaram que a equipe deveria enfatizar a situação financeira do veículo para os leitores iniciais como uma forma de prepará-los para futuras contribuições e para solicitações de adesão ao programa de membros. As pesquisas também lhes deram um propósito: ser simultaneamente um jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e tudo. 

O que eles fizeram

No verão anterior ao lançamento do Mahoning Matters em outubro de 2019, a equipe do Compass Experiment foi para Youngtown para descobrir o que os moradores realmente queriam de um veículo local se tivessem a oportunidade de começar do zero — e se estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente. O único jornal da cidade, The Vindicator, fechou em agosto de 2019, e a equipe do Compass Experiment queria saber o quanto os moradores entendiam como isso estava ligado à necessidade de arrecadação com o público. Eles se organizaram em grupos focais, pois queriam coletar opiniões, sentimentos e conversas autênticas dessa nova comunidade que estavam conhecendo. 

Durante o mês de agosto, organizaram uma série de grupos de discussão em filiais de bibliotecas locais em Youngstown. A biblioteca ajudou a recrutar participantes distribuindo panfletos em suas filiais e compartilhando as informações em seus canais de mídia social.

Em três sessões, o Compass Experiment conseguiu falar com 60 moradores de Youngstown. Abby Reimer, gerente sênior de projetos estratégicos da McClatchy, liderou os grupos focais, que documentou nesta postagem do Medium.

Reimer concentrou os grupos focais em questões orientadoras como: Que histórias precisam ser contadas no Condado de Mahoning? Que informações melhorariam o seu dia-a-dia? A síntese de Reimer para a equipe do Compass destacou o que os moradores desejavam fortemente, o que eles não queriam fortemente e pelo o que eles estavam mais interessados.

Naquele inverno, a gerente geral do Compass Experiment, Mandy Jenkins, começou a recrutar alguém que seria responsável pelo crescimento e pelo lançamento de um novo programa de membros para o veículo. Eles tinham grandes planos: conteúdo exclusivo, eventos ao vivo em cervejarias e feiras e brindes. 

Então, a Covid apareceu. 

A equipe do Compass decidiu revisar seus planos para lançar o programa de membros. Eles perceberam que era quase impossível encontrar alternativas para seus planos de lançamento anteriores. Eventos, é claro, estavam fora de cogitação — e conteúdo exclusivo parecia algo cruel e sem sentido para ajudar o Mahoning Matters, no mesmo momento em que o coronavírus e os protestos do movimento Black Lives Matter estavam atingindo seu pico em 2020. 

Em vez disso, o Compass decidiu novamente investir em pesquisa de audiência. Desta vez, sem a possibilidade de realizar grupos focais presenciais, mas com uma lista de leitores da newsletter existente, eles optaram por uma pesquisa de opinião. Enviaram a pesquisa para 50 pessoas que tinham contribuído financeiramente para a redação no ano anterior. Eles queriam saber: o que vocês, nossos apoiadores iniciais, mais gostam no que estamos oferecendo até agora? O que podemos melhorar? Veja aqui a pesquisa de opinião com contribuidores do Mahoning Matters 

Um exemplo de pergunta da Mahoning Matters Contributor Survey

Os resultados

O processo do grupo focal em agosto de 2019 ajudou a equipe a determinar o que, exatamente, seu novo veículo cobriria. Os participantes queriam acessar e compreender facilmente os recursos públicos, como listas de empregos, recursos para veteranos e acesso a habitação a preços acessíveis. No geral, eles ouviram dos participantes que o Mahoning Matters precisaria oferecer jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e todo o resto. 

Eles também ouviram em alto e bom som dos participantes do grupo focal, essencialmente: ”Se o seu meio de comunicação tiver um paywall, estamos fora”. As anotações de Reimer mostraram que a maioria dos participantes acreditava fortemente que as notícias locais deveriam ser acessíveis para o maior número de pessoas possível. Isso deixou claro para a equipe do Compass Experiment que o programa de membros era o melhor caminho a seguir. 

A equipe recebeu 20 respostas à pesquisa de opinião enviada aos primeiros 50 apoiadores do site. Isso foi menos do que a equipe esperava para chegar a conclusões, e eles planejaram realizar um grupo focal virtual com os entrevistados que aceitassem participar, mas apenas quatro pessoas mostraram interesse.

A equipe ainda conseguiu reunir alguns insights interessantes, incluindo o que levou as pessoas a apoiá-los: a sua newsletter, o jornalismo de fiscalização e as notícias hiperlocais. Muitos disseram que eram assinantes do Vindicator. Um disse: “O fechamento do Vindicator foi um choque para mim e não quero que isso aconteça de novo.” Outro disse: “Precisamos de jornalismo local independente e dedicado a Youngstown.”

Em outubro, a equipe do Mahoning Matters planeja aproveitar a empolgação em torno de seu aniversário de um ano para realizar uma pesquisa mais ampla e convocar outro grupo focal. Desta vez, eles pretendem enviar a pesquisa para toda a sua lista de e-mails para verificar se os leitores estão satisfeitos com seu trabalho, um ano depois. 

O que eles aprenderam 

É difícil realizar pesquisas de audiência sem leitores. A equipe do Compass Experiment achou difícil recrutar pessoas para participar de seus grupos focais desde o início, sem uma base existente de pessoas ou leitores. Os primeiros participantes do grupo focal eram principalmente uma mistura de pessoas recrutadas através de uma postagem no blog de Jenkins em julho, anunciando que o Compass Experiment estava chegando a Youngstown (Jenkins incluiu uma lista de e-mail fictícia para as pessoas se inscreverem para atualizações) e pessoas que as bibliotecas locais recrutaram com pôsteres e panfletos. Outra coisa que a equipe aprendeu: se você quer atrair pessoas para seus grupos focais, sirva comida! 

Especialmente no início de uma redação, considere maneiras criativas de alcançar os membros da comunidade que você procura atender. Algumas maneiras criativas incluem fazer uma parceria com uma biblioteca local para ajudar a recrutar participantes ou adquirir a lista de e-mail de parceiros em potencial na mídia comunitária, para assim dar um ponto de partida. A equipe do Compass Experiment foi capaz de colocar seu próprio aprendizado em prática quando lançou o seu segundo site, The Longmont Leader, em Longmont, Colorado.

Desta vez, a equipe sabia que precisava de ajuda para encontrar um público-alvo antecipadamente. Devido ao lockdown em todo o estado do Colorado, eles tiveram que fazer pesquisas e discussões em pequenos grupos virtualmente, em vez de em feiras, mercados de produtores ou microcervejarias locais. Então, em vez de depender da aquisição de membros em potencial no Facebook e dos anúncios do Google para construir a lista de público inicial, eles compraram os ativos digitais do Longmont Observer, um site de notícias locais sem fins lucrativos, incluindo sua lista de e-mails de quase 1.000 leitores locais.

Eles enviaram uma pesquisa para essa lista de 1.000 pessoas e, em poucos dias, receberam 128 respostas em troca. Desta vez, um número suficiente de pessoas optou pelo grupo focal, de maneira que puderam coordenar três grupos focais virtuais e mergulhar nas opiniões de seu público inicial sobre notícias locais, suas necessidades de informação e o que apreciavam (e não gostavam ) no fato de morarem em Longmont.  

Conclusões principais e alertas

Seja claro com seu público a respeito da sua situação financeira. Na mesma época que o Compass Experiment lançou um site de notícias local em Youngstown, Ohio, o jornal local em Youngstown (The Vindicator) estava fechando suas portas.

O Compass Experiment aprendeu com os primeiros grupos focais que as pessoas em Youngstown, mesmo os consumidores obstinados de notícias, não tinham ideia de que o Vindicator estava em tal estado de penúria. O Compass Experiment está garantindo que as suas duas redações digam com clareza às pessoas: “Aqui está nossa situação financeira. Nós temos essa parceria com o Google, mas ela vai acabar. Não está chegando dinheiro novo para publicidade. Precisamos da sua ajuda.” Eles planejam continuar a enfatizar essa mensagem com seus leitores e contribuidores iniciais, enquanto se preparam para um eventual lançamento do programa de membros. 

Outros recursos 

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação local que cobre educação pública em Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nova York, Newark, Filadélfia e Tennessee
Localização
Vários locais nos EUA
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
743.000
Número de membros
1.100+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
1%

Desde o seu começo, o Chalkbeat tinha um meio para os leitores apoiarem financeiramente o seu trabalho; no entanto, era uma estratégia de doações diretas. A equipe do veículo passou a considerar a adoção de um programa de membros pela primeira vez em 2014, mas não tinha então a capacidade de implantá-lo. 

Nos anos seguintes, o Chalkbeat continuou a crescer em leitores e receita, mas foi só em 2018 que tiveram condições de responder a perguntas importantes sobre um programa de membros: Como seria o programa do Chalkbeat? Por que fariam isso? E quanto de investimento seria necessário para lançar e manter o programa de membros?

Mais importante ainda, eles precisavam identificar a meta organizacional para o seu programa de membros: o que seria um programa bem-sucedido, e como poderiam medir este sucesso? 

Com base no que o Chalkbeat sabia de anos recebendo doações de leitores, a diretora de estratégia Alison Go passou dois meses examinando o veículo para desenvolver uma estrutura para determinar se o programa de membros valia a pena e identificar marcos que diriam se estavam no caminho certo. O programa de membros foi lançado em novembro de 2018. 

Por que isso é importante

Ao avaliar se estão prontos para ter um programa de membros, os meios de comunicação passam meses escolhendo seus recursos tecnológicos e criando seu programa de membros. Mas muitas vezes se esquecem de um passo fundamental anterior: definirem como saberão se o programa de membros “deu certo” para eles. 

O programa de membros não é uma campanha de marca que você pode ativar e desativar quando precisar aumentar suas receitas ou se tiver um pouco de tempo extra. Ele consiste em um novo relacionamento com seus apoiadores e em um produto que você precisa gerenciar. Seguir esse caminho sem definir no que consiste o sucesso torna difícil avaliar se o programa de membros está tendo um resultado positivo suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que ele requer. 

O esforço do Chalkbeat para separar seu experimento em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa de membros é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso. 

O que eles fizeram

A primeira coisa que a equipe do Chalkbeat estabeleceu foi que o programa de membros não seria uma experiência rápida que seria encerrada se não funcionasse. Haveria uma equipe significativa, investimento tecnológico, de marketing e editorial, e os compromissos firmados no decorrer do programa precisariam ser cumpridos muito além do que ao final de uma campanha de fim de ano ou de primavera, disse Go.

Por dois meses em 2018, Go se concentrou em tempo integral em responder a uma pergunta-chave: quais seriam as realizações que deixariam claro para o Chalkbeat que o seu programa de membros dera certo? E, de modo quase tão significativo, eles determinaram como identificariam se o programa de membros não dera certo, e as etapas que seguiriam então para eliminá-lo gradualmente. 

“Não foi algo técnico, não nos decidimos em função de uma coisa física ou recurso, tínhamos a confiança de que no mínimo aprenderíamos algo com isso”, disse Go.

Eles identificaram quatro hipóteses que poderiam testar lançando um programa de membros:

  • Aquisição: Enquadrar pequenas doações como uma “adesão de membros” irá gerar a maior receita possível de pequenos doadores.
  • Retenção: O programa de membros terá o menor índice de abandono entre todos os seus programas para pequenos doadores.
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros será um pilar fundamental para uma comunidade de conhecimento editorial robusta, melhorando o próprio jornalismo e aumentando nosso impacto na comunidade.
  • Custos: As despesas gerais para manter um programa de membros serão compensadas pelos benefícios. 

Eles então separaram cada hipótese em uma pergunta que os dados poderiam responder e identificaram um “período de aprendizado” para responder à pergunta, usando dados de campanhas de doação anteriores como base. 

  • Aquisição: A conversão é melhor do que em nossas campanhas anteriores? (1 mês)
  • Retenção: As pessoas cancelam as contribuições recorrentes em um ritmo mais lento? Se sim, o que acontece com o programa de membros para causar essa mudança de comportamento? É a própria descrição de um “programa de membros” ou são iniciativas específicas dentro do programa? (3 a 12 meses)
  • Comunidade de conhecimento: O programa de membros aumentou a nossa interação com a nossa comunidade? Como resultado, a qualidade de nossas matérias melhorou? Como resultado disso, o alcance e o impacto de nossas matérias aumentaram? (1 ano)
  • Custos: O que é necessário para manter um programa de membros e quanto custa, agora e em grande escala? (1 ano)

Eles decidiram que, se o programa de membros não gerasse receita adicional, mas “nos permitisse criar um ciclo de feedback que não poderíamos ter sem ele, valeria a pena”.

Eles também identificaram marcos de receita que lhes diriam o papel que o programa de membros desempenharia no seu modelo financeiro mais amplo. Por exemplo, se o programa de membros consumisse 50% do tempo de um funcionário para administrá-lo e mantê-lo, ele realmente se pagaria? E, se não fosse este marco, com que tamanho de público isso começaria a fazer sentido?

Os resultados

Quase dois anos após o lançamento, eles têm mais de 1.100 membros nos Estados Unidos, obtiveram informações úteis sobre as suas quatro hipóteses e acrescentaram mais uma a elas após o lançamento. Estes resultados reforçaram a ideia de contratar uma pessoa para cuidar de forma exclusiva do programa de membros. 

Aquisição: Eles não viram um aumento significativo na aquisição de membros/doadores nos primeiros dois meses. O número de membros cresceu aproximadamente nas mesmas taxas de suas newsletters.

Retenção: A retenção de membros / doadores começou em 90% e tem permanecido alta desde então. 

Comunidade de conhecimento: Eles descobriram que é mais fácil se envolver com os membros do que com doadores por causa da comunicação contínua com eles, mas estão precisando se esforçar para construir comunidades de conhecimento locais, uma vez que o programa de membros é administrado centralmente, em nível nacional. Kary Perez, que administra o programa de membros hoje, diz: “À medida que nossa equipe nacional cresce, podemos continuar testando como seria uma comunidade de conhecimento em nível nacional.”

Custos: “Os números de conversão de assinantes [da newsletter] em membros são médios. Mesmo na média, sabemos que podemos fazer melhor. O programa de membros definitivamente se paga — o ROI [Retorno sobre Investimento] não é muito alto, mas se paga (…) Mesmo no lançamento do programa de membros, ficou claro que o investimento valeu a pena”, escreveu Perez por e-mail. No ano de lançamento, eles arrecadaram US$ 53 mil dos membros, não atingindo exatamente sua meta de US$ 60 mik — mas, no ano seguinte, arrecadaram US$ 80 mil, superando a sua nova meta de US$ 55 mil.

Sinergias com outras iniciativas:  O Chalkbeat usa a campanha de fim de ano do programa de membros para aumentar as doações de grandes doadores e vice-versa, como fazer com que um grande doador ofereça uma contrapartida para motivar os leitores a se tornarem membros. Além disso, a equipe de desenvolvimento pode reutilizar ativos e conteúdos de membros em sua divulgação aos principais doadores. 

Após o lançamento bem-sucedido e a campanha de final de ano em 2018, eles sabiam que deveriam investir em uma versão mais ampla das doações individuais e que precisavam de um recurso mais dedicado para fazer isso. Em 2019, eles contrataram Perez como gerente de marketing sênior para gerenciar o programa de membros.

O que eles aprenderam

O programa de membros provou ter impacto na receita e no engajamento para o Chalkbeat. É por isso que Perez, a pessoa responsável pela organização do programa de membros, fica entre as equipes financeira e editorial. Eles ainda estão tentando entender qual é o papel principal que [o programa de membros] desempenha, diz ela. Os US$ 80 mil de membros angariados para 2019-20 são substanciais, mas foi apenas 1%  do seu orçamento, devido à sua fundação e ao apoio de grandes doadores. Por isso, a membresia pode acabar sendo mais importante como mecanismo para aumentar o engajamento.

Ter um programa de membros levanta questões sobre inclusão. Os benefícios para membros são inerentemente exclusivos, e o Chalkbeat está se perguntando se é possível conciliar experiências especiais para membros com seu compromisso organizacional com a equidade e a inclusão. “O ponto principal do nosso modelo é que todos tenham acesso ao nosso trabalho. As perguntas que nos perguntamos são: Como uma organização sem fins lucrativos pode ter um programa de membros? Como devemos ser acessíveis a todos e, ao mesmo tempo, oferecer benefícios aos membros? Como podemos criar um programa de membros verdadeiramente inclusivo?”, diz Perez. 

Até agora, eles decidiram que não limitarão o acesso a nada que seja útil para a criação de resultados educacionais e estão explorando como podem criar caminhos para a adesão que não exijam uma troca monetária. 

Conclusões principais e alertas

Um programa de membros precisa de metas mensuráveis. Estabelecer um caminho para um programa de membros sem definir o sucesso torna difícil avaliar se o programa está tendo um efeito positivo o suficiente em seu meio de comunicação para compensar o investimento significativo que requer. Como Go observou, o programa de membros não é uma experiência rápida que pode ser encerrada se não “funcionar”. O esforço do Chalkbeat para segmentar seu experimento do programa de membros em quatro hipóteses que poderiam ser testadas e medidas dentro de um ano do lançamento do programa é instrutivo para meios de comunicação que estão tentando chegar à sua própria definição de sucesso.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação sem fins lucrativos e apartidário que fornece aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos sobre questões do estado, incluindo populações diversas, política e economia
Localização
Ann Arbor, Detroit e Lansing, Michigan
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Cerca de 1.000.000*
Número de membros
7.414
Percentual de receita representado pelo programa de membros
11%

Há apenas dois anos, ao adotar algumas estratégias, o Bridge Michigan conseguiu aumentar as doações recebidas de seus leitores em 66%, o seu número de doadores mensais em 54% e a sua lista de endereços de e-mail em 114%. 

O Bridge fez isso executando uma série de experimentos direcionados em cada nível do seu funil de audiência. Ele estabeleceu metas e objetivos claros sobre como definiria o sucesso em cada nível, e, em seguida, definiu estratégias de SEO, de crescimento da assinatura da newsletter e outras mais para atender a essas metas.

A cultura de testes e aprendizado permitiu ao veículo experimentar novos formatos de conteúdo, expandindo suas newsletters e tornando a sua cobertura mais amigável para pesquisas, o que atraiu novos públicos regulares e novos membros.

* Antes da pandemia de coronavírus, o Bridge Michigan tinha uma média de cerca de 300.000 visitantes únicos mensais.

Por que isso é importante

As estratégias do Bridge Michigan não foram revolucionárias. Elas eram simples e diretas. Concentrando-se em pequenos testes com foco no crescimento do público por meio de SEO e habituação do público por meio de newsletters, o Bridge foi capaz de transformar pequenos sucessos individuais em uma grande vitória estratégica, expandindo seu faturamento e seus membros.

Jornais que buscam implementar estratégias de teste e aprendizado para programas de membros devem começar oferecendo prioridade a pequenos experimentos. 

“Você não precisa que cada visitante único lhe dê dinheiro, mas você precisa encontrar maneiras de conseguir que as pessoas façam isso em cada um dos níveis”, disse o estrategista de crescimento do Bridge Michigan, Bill Emkow, durante uma apresentação no ONA19 em parceria com o Facebook Journalism Project. O Bridge participou do Facebook Membership Accelerator 2019. (O Lenfest Institute tem parceria com o Facebook para administrar o programa e compartilhar as melhores práticas de seus participantes.) 

O que eles fizeram

O Bridge entrou no Facebook Journalism Project’s Accelerator Program com algum apoio financeiro dos leitores, mas nenhuma estratégia formal para aumentar seu programa de membros.

A primeira coisa que o Bridge Michigan teve que fazer foi definir seu funil de audiência. Em termos gerais, um funil começa, no topo, com os usuários ocasionais, e vai filtrando até chegar aos usuários regulares, e, por fim, aos contribuidores.

Veja como o Bridge definiu seu funil com base nos hábitos de seus leitores e análises de público: 

Sob cada estágio do funil está a publicação regular de cobertura de alta qualidade. O Bridge publica cerca de 3 a 5 notícias por dia. Aqui está uma análise da estratégia do Bridge em cada nível: 

De visitantes únicos para visitantes recorrentes

Nesta etapa, o Bridge se concentrou em manchetes amigáveis ​​ao SEO, que poderiam fazer as suas matérias chegarem a novos públicos. 

“A maneira mais eficaz de construir uma base única de visitantes é ter mais matérias e mais publicações sobre os assuntos que interessam ao público”, disse Emkow. 

A próxima etapa é fazer com que os visitantes únicos voltem pelo menos cinco vezes por mês. 

O Bridge presta muita atenção às análises de público, e, se reconhecer que um determinado assunto está atraindo um público consistente, irá dobrar a sua cobertura sobre aquele tema. Emkow usa o Google Search Console para identificar quais termos de pesquisa estão levando as pessoas ao Bridge. Ele envia um memorando semanal para a equipe com os termos específicos que os leitores estão usando para acessar o site por meio de pesquisas.

Em 2018, os eleitores do estado do Michigan, nos EUA, legalizaram o uso recreativo da maconha. O Bridge percebeu que o assunto começou a virar tendência no Google e atrair a atenção das mídias sociais no ano seguinte, quando a lei estava prestes a entrar em vigor. 

Por conta disso, o Bridge aumentou a sua cobertura e, em seguida, também otimizou a cobertura anterior para ter melhor desempenho no SEO. O site designou um de seus repórteres políticos para mergulhar no tema. 

David Grant, do Facebook Journalism Project, explicou como eles fizeram isso:

Seguindo as melhores práticas de SEO, eles vincularam todas as novas matérias sobre maconha a matérias antigas sobre maconha, e escreveram títulos e manchetes de páginas com muitas palavras-chave. No artigo abaixo, observe como (circulado em vermelho) há uma lista de matérias publicadas anteriormente, antes de você começar a ler o artigo em si. A primeira frase da matéria inclui o termo “maconha em Michigan”. A matéria inteira é otimizada para SEO.

No entanto, algumas de suas matérias não atraíram muitos leitores, então a equipe presumiu que o assunto estava morto. 

Mas Emkow afirma que eles acabaram suspendendo a cobertura cedo demais. 

“Eu penso que simplesmente tivemos três matérias que não deram certo, disse ele por e-mail. “Devíamos ter continuado a explorar [o assunto], na minha humilde opinião. Acho que as lições que aprendemos com a maconha foram aplicadas durante o coronavírus. Nós simplesmente continuamos persistindo e fomos recompensados ​​pelos leitores ”.

Aumentando sua lista de e-mails

O e-mail é uma ferramenta poderosa para desenvolver hábitos entre os leitores, e um pré-requisito para convertê-los em membros. 

“O e-mail possibilita que você entre mais na vida dos leitores”, disse Emkow. “Assim que eles deixarem você entrar, você pode conversar com eles.” 

O Bridge tem uma newsletter diária e incentiva os leitores a se inscreverem através de anúncios não intrusivos que aparecem depois que o leitor passa alguns segundos na página. Ele também adicionou uma newsletter com um resumo semanal e newsletters de saúde e meio ambiente automatizadas por RSS, que são enviadas automaticamente no dia seguinte ao site publicar uma matéria sobre o assunto. 

O Bridge ajusta a linguagem usada nas frases com chamadas para assinaturas dependendo do local de onde o leitor está chegando ou das notícias do momento. Anteriormente, ele direcionava mensagens para um leitor que clicava em um link via Facebook, sugerindo uma inscrição por e-mail encorajando o leitor a se tornar menos dependente dos algoritmos da rede social. Já alguém que digitava bridgemi.com veria uma mensagem mais geral.

A imagem à esquerda é uma mensagem para um leitor que chegou ao Bridge depois de digitar o endereço do site em seu navegador. À direita está a mensagem de um visitante que chegou pelo Facebook.

Ferramentas como o OptInMonster, que o Bridge Michigan usa para impulsionar sua geração de membros em potencial, oferecem recursos de teste A/B, para que você possa testar diferentes opções para ver qual é a mais eficaz com sua base. 

O Bridge também usou anúncios de geração de membros em potencial (lead generation) no Facebook para aumentar sua lista de e-mails. 

Estratégia voltada para a conversão

As plataformas operadas e controladas por você, como o seu site, são o lugar mais importante para pedir doações. O Bridge tornou o botão de doação mais visível e adicionou uma frase com uma chamada mais forte. 

O botão “Doar” original

O botão de “Doar” mais visível que o Bridge usa hoje

Eles também adicionaram pop-ups às notícias e módulos na parte inferior das matérias, incentivando o apoio ao veículo. Ao ver como os usuários respondem a essas diferentes chamadas, o Bridge conseguiu aumentar suas doações. 

A maioria dos leitores do Bridge lê apenas uma matéria, então o Bridge tem três chamadas diferentes por matéria para incentivar a adesão. 

“Sim, enfatize a sua missão, mas, para criar sustentabilidade, dê destaque às conversões”, Emkow respondeu ao MPP por e-mail. “Para parafrasear Eminem, se você tem apenas uma chance de transformar um leitor casual em um membro pagante, o que você faz?”

Retendo os membros 

Bridge percebeu que sua página de doações não foi criada para encorajar contribuições recorrentes, embora seu objetivo final fosse encorajar doadores ocasionais a contribuir de forma regular e gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Então, eles padronizaram suas páginas de doação para um pedido mensal.

Também aumentaram a opção de adesão padrão. O Bridge queria definir sua opção de adesão padrão em US $ 10/mês, mas Tim Griggs, seu consultor de aceleração, incentivou o site a defini-la em US $ 15/mês. Em sua postagem, Grant explicou como a economia comportamental fundamentou essa decisão: as pessoas são mais propensas a escolher o preço padrão, seguido da opção imediatamente mais barata. 

Griggs sugeriu que o Bridge Michigan definisse o valor padrão de US $ 15 por mês, US$ 10 como segunda opção e qualquer quantia como terceira. “Funcionou”, disse Emkow. “Vimos um aumento imediato nas doações mensais gerais, mais especificamente de US$ 10 e US$ 15 por mês.”

Definir padrões é essencial — você precisa dizer ao seu público o que deseja deles. 

“Um espaço em branco leva à confusão”, disse Emkow por e-mail. “‘Quanto devo dar? Quanto eles querem? O que é muito, o que é pouco?’ Elimine a confusão. A sugestão de US $ 15/mês seguia a economia básica do comportamento: as pessoas tendem a escolher o padrão, mas a segunda opção mais popular é a segunda opção de preço mais alto. ”

Bridge também começou a reenviar e-mails de arrecadação de fundos para leitores que não os abriam. Tudo começou como uma pequena experiência: dois dias depois de enviar um e-mail de arrecadação de fundos, eles o enviaram novamente, e obtiveram quase a mesma quantia do primeiro e-mail. 

Uma nota rápida: embora muitos meios de comunicação, incluindo o Bridge Michigan, usem doações e programas de membros de forma intercambiável, nós os consideramos dois modelos distintos de engajamento e de receita, com modos de relacionamento diferentes entre os apoiadores e os veículos.

Os resultados

Bridge observou um crescimento em cada etapa de seu funil de audiência. 

Em 2019, no topo do funil, essas estratégias aumentaram seus usuários únicos gerais em 35%, para 2,4 milhões, e seus assinantes de newsletter dispararam 59%, para 13.374. 

O site arrecadou quase US$ 300 mil de 3.600 membros — um aumento de 45% nas receitas e 54% no total de membros. O crescimento continuou em 2020. No início de setembro, o veículo tinha 7.414 membros, que contribuíram com US$ 436.724.

Emkow também lançou recentemente uma campanha de geração de membros em potencial no Facebook, para conseguir novos contatos de e-mail. O anúncio tinha como alvo usuários semelhantes aos assinantes de newsletter mais fiéis do Bridge e que moravam em Michigan, o público-alvo do site. O anúncio usava uma imagem de seu painel de monitoramento da Covid-19 e removia as palavras e os números, porque o Facebook restringe imagens que contêm muito texto.

Nos primeiros dois dias, o anúncio rendeu ao Bridge 331 novos endereços de e-mail, com um CPA (custo por ação) de US$ 0,29. Em três semanas, o site conseguiu adicionar 2.180 novos assinantes de newsletters, a um custo de US$ 0,64 por e-mail. 

Emkow gastou inicialmente US $ 606, mas aumentou o orçamento para US$ 3.000. “A tal custo, não quero perder a oportunidade”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Acompanhe os custos. O Facebook pode ser uma ferramenta valiosa de geração de membros em potencial — mas o esforço deve valer a pena. Emkow disse que vai impulsionar as postagens ou usar a ferramenta de geração de membros em potencial do Facebook, e, em seguida, observar meticulosamente os custos para se certificar de que eles fiquem abaixo dos CPAs almejados. 

Você não precisa ser um especialista em análise de dados: Emkow é o primeiro a admitir que não é um especialista em Google Analytics. Embora existam muitas ferramentas analíticas sofisticadas, Emkow conseguiu obter informações valiosas observando cada nível do funil individualmente, e, em seguida, vendo como eles se correlacionavam. Por exemplo, ele analisou primeiro os níveis gerais de tráfego, e, em seguida, o número de assinantes da newsletter. Se percebesse um crescimento em ambas as categorias, seria seguro presumir que os leitores estavam descendo no funil de engajamento do público. 

“Estou apenas olhando para as correlações. Se você está vendo um grande crescimento em um ponto e não está correlacionando o crescimento em outros, há algo que precisa verificar”, disse Emkow. 

Escolha seus nichos. A maioria dos meios de comunicação que optam por um programa de membros, incluindo o Bridge, tem recursos limitados. O site usa uma combinação entre decisões editoriais e informações obtidas analisando métricas para tomar decisões sobre o que testar, e em quais áreas se concentrar para conseguir levar seu público para baixo em seu funil. As redações que devem “ser a autoridade em certos assuntos que importam tanto para seu público quanto para o seu lado editorial”, disse Emkow. 

• Coloque a experiência do usuário em primeiro lugar. Você não quer sobrecarregar o seu público, e deve ter cuidado com o quão intrusivos suas mensagens com chamadas à adesão são. Deixe os dados serem o seu guia. Por exemplo, o Bridge percebeu que sua taxa de conversão em pop-ups de e-mail no site não mudou quando passou sua frequência de um dia para cada três dias. Assim, os usuários viram menos pop-ups e o Bridge ainda foi capaz de aumentar sua lista de e-mail. 

Conclusões principais e alertas

Concentre-se em cada etapa do seu funil. Ao dividir sua estratégia em etapas no funil de audiência, o Bridge foi capaz de realizar experimentos concentrados, que focaram em aumentar seu público geral e sua lista de e-mails, o que acabou mudando o objetivo geral do Bridge — aumentar a sua base de membros. 

Ao manter seus experimentos pequenos e gerenciáveis, o Bridge foi capaz de fazer avanços consideráveis, que acabaram resultando em um crescimento significativo. 

Deixe que os dados o guiem: É importante ter conhecimentos em métricas e entender o que sua análise de público está dizendo, mas as publicações voltadas para membros precisam ter valores fortes e discernimento editorial. Não deixe que os dados o levem a buscar públicos e matérias que não estejam de acordo com a proposta central do seu programa de membros. 

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um veículo de jornalismo investigativo sem fins lucrativos com o compromisso de informar a sociedade sobre injustiças e abusos de poder enquanto promove a alfabetização midiática e programas educacionais
Localização
Berlim e Essen, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
670.000
Número de membros
10.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30%

Em 2018, o veículo investigativo alemão Correctiv decidiu tornar o mercado imobiliário de Hamburgo mais transparente descobrindo quem possuía imóveis residenciais. Em muitos países, esse é um processo transparente – mas a lei alemã permite apenas que indivíduos com um “interesse legítimo” inspecionem os registros de imóveis. Jornalistas não são contemplados por essa definição. Inquilinos sim.

Então o Correctiv recorreu ao CrowdNewsroom, uma plataforma que desenvolveu em 2015 para ajudá-los a recrutar membros da comunidade em seus projetos de investigação e a montar conjuntos de dados. Para obter as informações de que precisavam para “Quem são os donos de Hamburgo?”, eles convidaram os leitores a fazer o upload de seus contratos de aluguel na plataforma. Eles coletaram mais de mil fichas, criando um registro de imóveis significativo que serviu como ponto de partida para apurações sobre o mercado imobiliário em Hamburgo.

Em seguida, eles colocaram o projeto na estrada. Hoje, o Correctiv tem bancos de dados de imóveis de outras cidades na Alemanha, e provaram que convidar leitores para participar do processo jornalístico não é apenas uma coisa banca de se fazer — mas também pode gerar apurações mais impactantes.

Por que isso é importante

Ao identificar uma maneira de as pessoas contribuírem significativamente com o seu trabalho, o Correctiv conseguiu investigar assuntos que, de outra forma, não seria capaz de apurar, e deu aos membros da comunidade a oportunidade de colaborar na criação do jornalismo. Ao construir a sua própria plataforma para esse tipo de trabalho, foi possível colaborar mais plenamente com eles. E, por meio de parcerias com outras redações, a iniciativa tem conseguido ampliar o número de pessoas que contribuem.

A participação do público é mais gratificante para o próprio público e mais impactante para os meios de comunicação quando o veículo consegue encontrar o ponto de intersecção entre as suas necessidades e as motivações do público para participar. O Correctiv teve sucesso nisso: precisava de registros de imóveis, e os moradores queriam entender o mercado imobiliário em que viviam.

O que eles fizeram 

O Correctiv começou a desenvolver o CrowdNewsroom em 2015 para permitir o envolvimento do leitor em grande escala nas suas investigações. Em termos gerais, o CrowdNewsroom cria formulários que permitem a coleta estruturada de dados dos usuários. Eles os usaram primeiro para investigações de irregularidades financeiras em bancos locais e para rastrear cancelamentos de aulas em escolas públicas. 

“O CrowdNewsroom é como um sistema do Google para respostas que ainda não foram dadas”, disse o editor do Correctiv, David Schraven, ao Solution Set.

As investigações do CrowdNewsroom tendem a seguir o mesmo processo geral e levam alguns meses para serem concluídas.

Aqui está um pouco sobre como funciona o processo padrão do CrowdNewsroom, com alguns detalhes de como foi o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?” em 2018:

Divulgue. Junto com o parceiro do jornal, o Correctiv lança uma campanha de quatro a seis semanas para divulgar o projeto, despertar o interesse da comunidade e estimular a participação das pessoas. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, o Correctiv fez uma parceria com o jornal local Hamburger Abendblatt, e a associação de inquilinos local ajudou a promovê-la. O Correctiv e seu jornal parceiro publicam matérias diárias sobre as questões que o projeto está tentando revelar, divulgam o CrowdNewsroom em redes sociais e realizam eventos. Tudo isso com o objetivo de coletar dados e conscientizar as pessoas sobre a apuração. 

“Antes de iniciar a campanha, você colabora com o jornal para dar às pessoas uma ideia do que está fazendo, por que está fazendo e por que é importante”, disse Schraven. “Pode ser uma série de artigos, entrevistas de rádio, uma série de matérias jornalísticas.”

Coletar dados. Ao longo da campanha, os membros da comunidade fazem upload de dados e informações no CrowdNewsroom. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, os indivíduos fizeram o upload de seus contratos de aluguel no banco de dados do CrowdNewsroom, e deram ao Correctiv permissão para coletar as fichas de registro de imóveis em seu nome. O Correctiv também criou um site para a apuração do mercado imobiliário de Hamburgo, onde oferecia atualizações regulares sobre o andamento do projeto e os inquilinos podiam armazenar suas evidências e informações.

Para garantir que os dados sejam críveis, cada envio ao CrowdNewsroom deve ser embasado por documentos. O Correctiv só publicará informações verificáveis. 

Processe os dados. Assim que a campanha terminar, os jornalistas do Correctiv e do jornal parceiro começarão a processar, checar e verificar os dados coletados e, em seguida, procurar padrões que sirvam de ponto de partida para as matérias. Tanto o Correctiv quanto os jornais parceiros têm acesso total ao banco de dados. 

“Então pegamos as histórias mais importantes e escrevemos sobre elas”, disse Schraven. “Mas mantemos o restante das coisas privadas, porque são dados privados e não vamos publicar, como o Wikileaks, tudo o que encontramos.”

As matérias que saem do CrowdNewsroom são então publicadas e compartilhadas por ambos os meios de comunicação. 

Os resultados

A investigação “Quem são os donos de Hamburgo?” levou seis meses para ser concluída. No final da campanha, cerca de mil inquilinos haviam feito upload de documentos sobre o proprietário de seus apartamentos. Esses dados permitiram ao Correctiv vincular mais de 15 mil apartamentos a proprietários específicos. A partir disso, eles descobriram que a lavagem de dinheiro estava por trás de cerca de 10% das vendas de imóveis em Hamburgo. Eles também determinaram que mais de 1 em cada 3 dos 707.000 apartamentos e casas alugados em Hamburgo pertence à associação de habitação urbana da cidade de Hamburgo ou a uma cooperativa. 

O Correctiv também publicou 10 exemplos de como a não transparência prejudica os inquilinos (e o que poderia ajudar a mudar isso), que inclui outras descobertas da investigação, como o fato de que os inquilinos nem sempre sabem quem é o dono do imóvel que estão alugando. Isso só foi possível graças à plataforma CrowdNewsroom.

O Correctiv gastou cerca de 1 milhão de euros para desenvolver o CrowdNewsroom. Metade do financiamento veio de uma doação de 500 mil euros, pagos ao longo de três anos, do Digital News Innovation Fund do Google.

“O resto veio de nossas outras fontes de renda”, disse Schraven. “Temos fundações que nos financiam, temos indivíduos que doam dinheiro para nós por sermos uma organização sem fins lucrativos. Temos até uma pequena agência com fins lucrativos que publica livros.”

O que eles aprenderam

Tornar o projeto acessível para as pessoas participarem é fundamental. As apurações da CrowdNewsroom não acontecem a menos que as pessoas saibam sobre elas, então o Correctiv aborda suas apurações da CrowdNewsroom quase como se fossem uma iniciativa de arrecadação de fundos ou uma campanha política — ela vem acompanhada por uma enxurrada de matérias, promoções e eventos para divulgar as apurações e incentivar as pessoas a participarem. Também torna a própria plataforma da CrowdNewsroom intuitiva e simples de usar. Em fevereiro de 2019, mais de 4 mil pessoas haviam contribuído para os projetos da CrowdNewsroom.

Mantenha o foco das chamadas. Em suas primeiras apurações no CrowdNewsroom, o Correctiv fez a seus leitores perguntas excessivamente amplas. As respostas foram variadas e não foram tão úteis quanto poderiam ser. O Correctiv percebeu que precisava criar uma forma mais objetiva de pedir aos leitores que contribuíssem e começou a se concentrar em buscar apenas uma coisa dos leitores a cada apuração. Ao pedir aos leitores que se envolvam na produção de jornalismo, é importante dedicar algum tempo para garantir que as chamadas sejam claras e pensadas para obter respostas que sejam realmente úteis. 

A colaboração com outros veículos é essencial. O Correctiv também percebeu que suas reportagens teriam mais impacto se trabalhassem com outros meios de comunicação. Em parceria com uma variedade de outros veículos na CrowdNewsroom, o Correctiv é capaz de atingir públicos a que não teria acesso de outra forma. Quando cobria cancelamentos de aulas em escolas públicas, por exemplo, um dos parceiros do Correctiv era um jornal estudantil, o que permitia fazer chamadas mais focadas e também garantia que a reportagem chegasse às comunidades relevantes. 

Principais conclusões e alertas

As apurações do Correctiv não seriam possíveis sem os indivíduos que ajudaram com a reportagem e contribuíram com as suas informações. 

Os benefícios do jornalismo criado em colaboração com membros da comunidade vão além das apurações em questão. O Correctiv pode usar a plataforma para identificar alguns de seus membros mais engajados e convidá-los para o processo de reportagem. Mas Schraven também disse que o processo tem sido uma ferramenta poderosa de arrecadação de fundos e ajuda a educar a comunidade sobre a importância do jornalismo independente e como o jornalismo investigativo realmente funciona. 

“Mas, para ser claro: as matérias publicadas não são a coisa mais importante na utilização da CrowdNewsroom”, disse Schraven por e-mail. “O mais importante é o debate e o envolvimento dentro da comunidade com os jornais e meios de comunicação com os quais compartilhamos a CrowdNewsroom. É como uma campanha pelo bom jornalismo em uma comunidade”.

“Quando se trata de criar uma comunidade, algo como isso é muito importante”, disse Schraven. “As pessoas entendem que nos preocupamos com seus problemas, estamos trabalhando nisso e não apenas conversando sobre isso. Nós realmente nos esforçamos sobre isso. Eles entendem que, se queremos que algo assim aconteça, precisamos apoiar esses caras. Funciona. Quando você vê a CrowdNewsroom, não é algo que você faz apenas por um mês — é por alguns meses. Você constrói uma comunidade em torno do veículo. Quando você atua no âmbito local, essa comunidade corresponde exatamente à área que você está cobrindo no dia a dia, e todos esses leitores e colaboradores entendem por que você está lá.”

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma independente de jornalismo investigativo que cobre política, defesa do consumidor, negócios e políticas públicas do governo estadual
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitas únicas mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é conhecido por seu jornalismo investigativo forte e por seu modelo de negócios diversificado. Hoje, eles têm uma equipe de cerca de 25 funcionários em tempo integral. Três deles lideram o programa de membros: Florencio Terra é o coordenador do programa, Libbie Pattison é a coordenadora de campanhas, e Stacey Peters é a desenvolvedora chefe e responsável pelos recursos tecnológicos.

A base desse sucesso está em sistematicamente solicitar respostas e comentários do público e usá-los para refinar o que oferecem aos leitores e membros. Como Peters disse: “Temos orgulho de pedir pequenas doses de informação sempre que podemos”. 

Este estudo de caso mostra como algumas pesquisas de opinião simples, incluindo uma pesquisa automatizada em segundo plano, podem ser usadas para aumentar continuamente o seu entendimento dos segmentos do seu público e ajudá-lo a tomar decisões para melhor atendê-los.

Por que isso é importante 

A pesquisa de audiência pode consistir em uma grande e intimidadora pesquisa de opinião — ou podem ser apenas solicitações curtas de comentários do público durante um breve momento em que você dispõe de toda atenção dele. 

Não há nada de incomum na abordagem do VTDigger em suas pesquisas de audiência. Mas seu conjunto de questionários e seu compromisso de sempre acompanhar os entrevistados fornecem à equipe uma imagem muito útil das necessidades do público, e garantem aos membros da audiência que estão sendo ouvidos, o que os torna mais propensos a responderem novamente no futuro.

O MPP oferece este estudo de caso como um exemplo de como uma plataforma de jornalismo pode começar a realizar pesquisas de audiência com baixo investimento e alto impacto. 

O que eles fizeram

A pesquisa de audiência do VTDigger pode ser dividida em três partes: 

  • Uma pesquisa anual e abrangente com os leitores, que se concentra nas atitudes do público em relação ao VTDigger e à sua cobertura, 
  • Pesquisas únicas pedindo comentários sobre produtos específicos
  • Oportunidades curtas e rápidas para o público fazer comentários. 

Pesquisa anual de leitores: O VTDigger envia uma pesquisa de opinião para seus leitores através da plataforma SurveyMonkey uma vez por ano. Eles começaram a fazer isso em 2013, alguns anos após seu lançamento. Eles distribuem a pesquisa publicando-a em seu site e compartilhando-a por meio da lista de e-mails de sua newsletter. Para aumentar a participação na pesquisa, eles também reenviam o e-mail da pesquisa para qualquer pessoa que não a tenha aberto após uma semana. Seus objetivos para a pesquisa anual mais recente eram identificar os outros meios de comunicação e tipos de notícias que os leitores leem e pagam para ler, para verificar sua compreensão das informações demográficas do público e saber o quão satisfeito seu público atual está com sua cobertura e produtos. Em outras palavras, esta pesquisa de opinião serve principalmente como pesquisa de cenário competitivo, para ajudá-los a identificar lacunas de cobertura e distribuição de conteúdo que poderiam preencher. A pesquisa também inclui várias perguntas explícitas relacionadas ao programa de membros do VTDigger (veja o exemplo abaixo). Aqui está a pesquisa de 2019

Cortesia do VTDigger

Pesquisa de opinião para produtos: Quando o VTDigger está refinando uma ideia ou prestes a lançar um novo produto para seus leitores, sua equipe busca a opinião do público sobre aquele produto específico. Antes de lançar seu Guia das Eleições 2020 (um resumo para a população de Vermont sobre os candidatos, como eles podem votar durante a pandemia de Covid-19 e as últimas notícias da eleição), eles queriam saber como enquadrar as entrevistas dos repórteres com os candidatos. Eles enviaram uma pesquisa perguntando aos leitores o que eles gostariam de ouvir dos candidatos e quais questões eram mais importantes para eles. Aqui está a pesquisa do leitor para o guia eleitoral do VTDigger

Cortesia do VTDigger

Comentários curtos e rápidos: OVTDigger credita Rebekah Monson, cofundadora e COO da WhereBy.Us, por este tipo de pesquisa de opinião: quando as pessoas cancelam a assinatura de sua  newsletters, pergunte-as por que fizeram isso. O VTDigger adicionou um campo à página de confirmação de cancelamento de assinatura da newsletter, perguntando “Por favor, deixe-nos saber por que você cancelou a assinatura”, com o objetivo de obter um comentário em tempo real. Uma vez que a newsletter é o principal fator para o aumento e engajamento dos membros, a equipe do VTDigger vê os comentários sobre este produto como um termômetro para a estratégia do seu programa em larga escala. 

Courtesy of VTDigger

Os resultados

Pesquisa anual com os leitores:  Em 2019, o VTDigger recebeu no total 1.747 respostas de membros do seu programa de adesão. A pesquisa de 2019 revelou um grande aumento no interesse de seus leitores por notícias locais — no passado, notícias estaduais, especialmente sobre o governo e o poder legislativo, eram o principal interesse.

Com base em dois dados da pesquisa anual (a alta porcentagem de leitores que queriam ver mais opções de newsletter e os assuntos nos quais a maioria desses leitores estava interessada), o VTDigger criou novas newsletters semanais com base em temas específicos: educação, meio ambiente, justiça criminal , saúde e política. A equipe então adicionou chamados para ações nas matérias desses temas, pedindo aos leitores que se inscrevessem nas newsletters sobre cada assunto. Em quatro meses, o VTDigger ganhou entre 5 mil e 8 mil assinantes para cada uma dessas novas listas de e-mails de newsletters — um claro indicador de que eles foram bem-sucedidos ao incorporar comentários de seu público.

A pesquisa de “cancelamento”: A pergunta de cancelamento de inscrição revelou que o motivo mais comum para as pessoas cancelarem a inscrição era “Recebo muitos e-mails”. As newsletters são a melhor maneira de o VTDigger ganhar novos membros, então a equipe queria mantê-las de alguma forma. Eles atualizaram a página de cancelamento de assinatura para incluir uma opção permitindo que os usuários optem por resumos semanais. A equipe ainda não mediu o sucesso dessa estratégia, mas planejam fazer uma análise nos próximos meses.

O que eles aprenderam

Com a pesquisa de “cancelamento de assinatura”, a equipe coletou dados que lhes permitiram priorizar as preferências dos leitores da newsletter. O VTDigger descobriu que, entre os seus leitores, eles têm muitos residentes sazonais e proprietários de casas de temporada, que escrevem mensagens de cancelamento de assinatura como esta: “Estou longe de Vermont por um tempo e recebo tantos e-mails!”. Eventualmente, eles gostariam de poder oferecer uma data de “reinício” para sua newsletter, para permitir que essas pessoas congelassem sua assinatura por um determinado período de tempo. Mas eles não chegaram a um ponto em que o impacto potencial dessa mudança valha o esforço e o custo para implementá-la. Por enquanto, eles aceitaram perder alguns assinantes de newsletter por causa desse tipo de reclamação. 

Com sua pesquisa de opinião anual, o VTDigger aprendeu a importância de oferecer pequenos incentivos para captar mais respostas dos leitores. No ano passado, eles ofereceram a todos os entrevistados a chance de participar de um sorteio de um vale-presente de US$ 100 da Bear Pond Books, uma livraria local com sede em Montpelier, Vermont. Isso ajudou a equipe a recrutar um grande número de participantes para a pesquisa. 

O VTDigger aprendeu a importância de toda vez incorporar novos tipos de perguntas de opinião em sua pesquisa anual. Em vez de manter o mesmo formato de pesquisa, eles adicionam novas perguntas, dependendo do produto e das metas de adesão para o próximo ano. Por exemplo, no próximo ano, eles estão considerando lançar uma newsletter paga ou exclusiva para membros. Também planejam adicionar algumas perguntas específicas à Pesquisa Anual de 2020 que os ajudará a determinar se este é um produto viável para oferecer, e, se for, como eles podem atender às necessidades de informação de seus membros e à experiência de seus usuários ideais. 

Conclusões principais  e alertas

Busque momentos de grande atenção em que você possa coletar pequenos comentários. Mesmo que seja uma circunstância negativa, perguntar aos leitores por que eles estão cancelando a assinatura no momento em que eles estão fazendo isso funciona, porque nessa hora você tem toda a atenção deles. Procure oportunidades semelhantes, quando os leitores estão altamente focados em seu site e você pode fazer perguntas relacionadas. 

A pesquisa de audiência constitui uma mentalidade cultural. O VTDigger priorizou os comentários do público desde o início. Quando o veículo foi lançado, havia uma maneira de os leitores enviarem uma sugestão, relatarem um erro ou fazerem o carregamento de documentos ao final de cada matéria. Hoje, a plataforma recebe entre 50 e 100 sugestões todos os meses, e a equipe do VTDigger lê e acompanha todas as sugestões que chegam. Algumas pessoas reclamam que passaram muito tempo no Departamento de Veículos Motorizados (DMV, órgão responsável pela licença e renovação de registro de motoristas e veículos nos EUA), enquanto outras enviam sugestões relativas às últimas notícias do VTDigger . Receber sugestões como essas exige um compromisso cultural de estar sempre ouvindo os leitores, para que eles se sintam confortáveis ​​em vir até você quando tiverem algo a compartilhar. 

A pesquisa de audiência precisa de um fluxo de trabalho claro para ser viável. Ao longo dos anos, o VTDigger desenvolveu fluxos de trabalho claros para criar e agir de acordo com as descobertas obtidas em pesquisas de audiência. Por exemplo, todo comentário enviado por meio de solicitação de sugestões no final de uma matéria é enviado por e-mail para os quatro membros da mesa de edição e registrado em uma planilha, onde os editores anotam seus acompanhamentos. A planilha também permite que a equipe tenha uma visão geral para que possa identificar padrões em todo o estado. 

Outros recursos (em inglês)

Panorama da redação

Quem são eles
Um site de notícia canadense sem fins lucrativos focado na cobertura ambiental
Localização
Victoria, Canadá
Fundação
2018
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
250.000
Número de membros
1.600
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

O Narwhal adotou uma abordagem do tipo “teste e aprenda” para otimizar suas plataformas digitais para um programa de membros.

Nos últimos meses, o site fez experimentos para aumentar sua audiência, cultivar mais usuários fiéis e simplificar a adesão de membros.

Um dos testes mais bem-sucedidos têm sido otimizar o botão de “doações” em seu site com uma linguagem que reflita melhor seus valores como um meio de comunicação — o que os ajudou a abrir caminho para um impulso na adesão de membros. O foco no botão de doações foi uma conquista significativa, mas a equipe continua a expandir seu repertório de testagem para melhorar o seu desempenho em dispositivos de busca, newsletters e mais.

Por que isso é importante

O número de coisas que um site de notícias precisa saber fazer para ter sustentabilidade financeira pode ser vertiginoso. Muitas delas, como a otimização da conversão, estão bem distantes das habilidades que a maior parte dos jornalistas possui. Essas grandes decisões podem ter seu risco reduzido com uma mentalidade “teste e aprenda”.

O Narwhal está constantemente realizando testes.

“No fim das contas, sempre pensamos em como podemos melhorar o que estamos fazendo”, disse Arik Ligeti, editor de engajamento de audiência do Narwhal. “Nunca fique muito confortável com como as coisas estão funcionando. Mesmo que elas pareçam estar indo bem, como podemos elevá-las a um outro patamar? Pode ser fácil se afogar em todas as suas tarefas diárias. O importante é tornar a experimentação uma parte da sua rotina o máximo possível.”

O Narwhal tem uma equipe pequena de dez pessoas. Esse estudo de caso oferece um guia de como equipes similarmente reduzidas podem otimizar suas operações para melhorar seus programas de membros.

O que eles fizeram

Até mais cedo neste ano, o botão principal de doação no site do Narwhal permitia apenas contribuições únicas.

No âmbito de sua participação no Membership Accelerator do Facebook Journalism Project, o Narwhal mudou a forma como abordava o suporte ao leitor. (O Lenfest Institute é parceiro do Facebook na administração dos seus aceleradores e ajuda a compartilhar suas lições).

O Narwhal tomou uma decisão consciente de mudar o padrão para doações mensais regulares. Ele fez a alteração porque os membros que doam mensalmente tendem a ter maiores taxas de retenção e a trazer mais receita a longo prazo do que aqueles que só doam uma vez. (Veja a seção de retenção para mais informações sobre contribuições mensais.)

Como resultado, mudaram as palavras do site de “Doe aqui” para “Torne-se membro”. Essa mudança resultou em 26 novos membros nas duas primeiras semanas após a troca, o que correspondia a um aumento de 120% na receita por usuário em comparação com uma quinzena de tráfego similar no site.

No entanto, a equipe queria ver se poderia melhorar ainda mais os resultados. Eles decidiram realizar um teste A/B no site usando o Google Optimize. A maior parte das decisões, incluindo esta, começaram com uma conversa entre Ligeti, Emma Gilchrist, a editora-chefe do site, e o desenvolvedor Chris Desjardins. “Não tem muita burocracia”, disse Ligeti.

Metade dos visitantes do site viu a chamada padrão, “Torne-se um membro”, mas a outra metade viu “Torne-se um Narwhal”.

”Uma captura de tela da homepage do Narwhal com o botão “Torne-se um Narwhal”

Nos 18 dias de teste, ficou claro que “Torne-se um Narwhal” tinha uma performance melhor que a alternativa. Ela teve uma taxa de clique de 0,29%, em comparação com 0,17% do original “Torne-se um membro”.

“Eu atribuiria isso ao fator curiosidade, provavelmente. Ah, o que é ‘Torne-se um Narwhal’? Então, quando tivemos confiança suficiente nos resultados, fizemos a mudança permanente.”

O teste com o botão de doações é só uma parte de um esforço maior do Narwhal para otimizar todos os níveis do seu funil de audiência — de atrair novos leitores à conversão de leitores regulares em leitores frequentes.

Eles também fizeram experimentos com as newsletters, incluindo pedidos de doações mais em cima nas mensagens.

Usando os fundos Membership Accelerator, eles contrataram um redator freelancer de notícias de última hora para aumentar o volume da cobertura que eram capazes de produzir. Com isso, esperam aumentar a audiência no topo do funil, que pode depois ser convertida em membros pagantes.

“Nós sabemos que há um público muito maior para notícias ambientais no Canadá do que os leitores que estamos atualmente alcançando”, disse ele. “Por mais que estejamos crescendo exponencialmente em comparação a como estávamos há um ou dois anos, nós estamos pensando em como podemos trazer pessoas para a newsletter, como alcançar mais pessoas nos mecanismos de busca… E pensando em como uma pessoa que só está procurando notícias ambientais pode nos encontrar.”

Os resultados

Ao longo de quase 400 mil visualizações únicas, o botão “Torne-se um Narwhal” teve uma taxa de clique de 0,22%, comparada com 0,14% da outra alternativa. O site conseguiu 126 novos membros por meio do botão “Torne-se um Narwhal”.

Desde março, quando fizeram a troca do botão, o site adquiriu 519 novos membros, elevando seu total para 1,5 mil no final de junho de 2020 e excedendo suas metas anuais. O objetivo foi atualizado para 2 mil membros até o fim daquele ano. O plano é continuar a otimizar suas operações com a reformulação da sua página de doações, por meio de um processo automatizado de checkout e com a adição da Apple Wallet e do Google Pay como formas de pagamento.

O Narwhal disse que espera que obter cerca de US$ 100 mil da soma do valor do tempo de vida útil (CLV, valor consumido em produtos durante o período em que o cliente compõe a carteira ativa da empresa)  dos novos membros que conquistou desde a primavera de 2020, quando se juntou ao Accelerator. Veja na seção de retenção como você pode calcular o CLV. 

O que eles aprenderam

Capacidade é fundamental. Tocar um site de notícias é difícil, mas tentar equilibrar decisões focadas no produto e realizar testes simultaneamente é ainda mais complicado. Ligeti se juntou ao Narwhal em março, e foi incumbido de pensar mais estrategicamente sobre quais testes realizar e depois executá-los, além de garantir que os produtos diários fiquem prontos. (A equipe ainda é relativamente pequena, no entanto, e ele também palpita em coisas como a condução das contas de rede social ou na edição de reportagens.)

“Eles estavam só montando a newsletter, mas eu tenho a possibilidade de dedicar mais tempo a ela e pensar em coisas como: e se nós tentássemos enviá-la na quinta, em vez de no domingo, ou testar onde um botão de doações pode aparecer”, disse ele. “Isso não é complicado, mas leva um pouco de tempo. Se você já está equilibrando um milhão de coisas, isso não vai estar no topo das suas prioridades.”

Dê autonomia para a sua equipe testar. O Narwhal pôde pôr os testes em prática bem rapidamente porque não havia uma grande quantidade de burocracia. Ligeti disse que houve algumas conversas entre os editores do site, mas, além disso, simplesmente decidiram tocar o plano em frente e ver o que aconteceria. “É uma cultura bastante aberta”, disse ele.

O Narwhal também tem um desenvolvedor freelancer a postos, e ele foi uma parte frequente das sessões com o Accelerator. Logo, foi capaz de elaborar rapidamente os testes e novos elementos e apresentá-los ao público para obter feedback imediato — incluindo o botão “Torne-se um Narwhal”. Ao empoderar a equipe para tentar coisas novas, o Narwhal criou uma cultura que encoraja a aprendizagem.

Conclusões principais e alertas

Nenhum teste é pequeno demais: Pequenos testes podem fazer toda a diferença. O Narwhal aprendeu isso com seus testes sobre o botão de doações. Por mais que possa parecer trivial, pequenos upgrades na performance do seu site, como o botão, podem ter impactos significativos nas suas taxas de conversão, algo fundamental para o sucesso de um programa de adesão financeiramente sustentável.

Você precisa estar confortável com um pouco de risco. Sempre há uma probabilidade de que o teste possa ter resultados adversos. Adotar uma mentalidade de testes e aprendizado exige reprimir o impulso de parar o teste no momento em que os resultados começam a apresentar uma tendência de queda. Os dados que você vai colher com o teste completo, mesmo que culmine em uma queda nas conversões, vão te dar informações importantes que podem ser usadas para recuperar o terreno perdido — e ir além.

Você não precisa de resultados impecáveis. O Narwhal está relativamente confiante com o resultado dos testes referentes ao botão de doações, mas ainda pode haver peças faltando. Como usam um processador de pagamento terceirizado, não é possível saber se todos os cliques de fato geraram conversões. “Isso também destaca que, mesmo tendo só uma noção, nós estávamos suficientemente confiantes para fazer a troca, tendo apenas uma taxa de clique maior (…) se você tem mais visitantes únicos, isso aumenta a confiança de que ainda está ajudando a converter mais pessoas.”

Mesmo sem focar na perfeição, o Narwhal pôde obter informações suficientes para tomar a decisão de fazer a troca no seu botão de doações.

Outros recursos
Google Optimize

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização local de notícias, sem fim lucrativos, cobrindo o Havaí
Localização
Honolulu, Havaí, EUA
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
650.000
Número de membros
5.500

O Honolulu Civil Beat começou em 2010 como uma publicação por assinatura com fins lucrativos. Com a transição para uma organização sem fins lucrativos apoiada por membros, em 2016, a mensagem do veículo mudou de “Torne-se assinante por US$ 5 ao mês” para “Este é o Civil Beat, ele é quem nós somos. Se você confia em nós e gosta do nosso jornalismo, por favor faça uma contribuição de US$ 5 mensais”, como resumiu o vice-presidente de Operações e Filantropia, Ben Nishimoto.

Para que a segunda mensagem gerasse repercussão, o Civil Beat teve que se reintroduzir para os leitores como uma organização de notícias mais amigável e acessível.

Na época, um de seus adesivos lia “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — uma menção às suas reportagens contundentes e seu status de subversivo em relação à mídia tradicional. Eles perceberam que essa mensagem mantinha o Civil Beat distante da comunidade e não combinava com o caminho que desejavam seguir — o de um veículo de notícias apoiado por membros.

No processo de remodelagem, eles fizeram mudanças em tudo, da campanha de integração à sua estratégia para adequar a marca ao relacionamento que querem ter com a audiência, particularmente com membros em potencial. 

Por que isso é importante

Sua marca diz respeito a mais que logos e slogans. Ela diz respeito à experiência que os membros da audiência têm com você. Assim, quando o Civil Beat se remodelou, eles não mudaram apenas os itens superficiais. A equipe implementou uma campanha extensa de integração para que os membros entendessem como trabalhavam, mudou sua estratégia de eventos e garantiu que os membros aparecessem em seu trabalho mais proeminentemente. Também trabalharam para reduzir as barreiras entre a redação e a comunidade — e garantiram que sua comunicação refletisse isso.

“Recorremos muito mais a explicações, bem menos a ordens, e abraçamos uma abordagem com mais nuances nas nossas mensagens. Ao longo do tempo, contamos aos leitores pedaços da nossa história em pedaços digeríveis de uma maneira muito mais detalhada”, disse Nishimoto.

Se sua organização está preparada para lançar um programa de membros, ou se o seu programa tem dificuldades para crescer, vale a pena olhar para o seu branding, para garantir que ele esteja alinhado com a sua proposta de valor e que envia o sinal de que os membros são parte desta proposta de valor.


O que eles fizeram

Em 2016, enquanto preparava a transição, o Honolulu Civil Beat contratou uma nova firma de marketing e branding para guiar a redação pelo processo de consolidação da marca. Funcionários responderam perguntas como o que o Civil Beat significa para eles e como eles se encaixavam em sua missão. O único problema é que membros da audiência não eram uma parte central deste processo — mas o Civil Beat estava pronto para pedi-los ajuda.

Na época, o branding do Civil Beat e sua mensagem “posicionavam agressivamente o Civil Beat como um ponto fora da curva no panorama midiátic0”, disse Nishimoto. Ele havia acabado de se juntar ao Civil Beat.

Um adesivo do Civil Beat de antes da campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

“Se você está perturbando o status quo, mas as pessoas não têm ideia de quem você seja ou que você defende… Isso cria suspeitas, e não confiança. Foi essa desconexão que eu encontrei e que nós rapidamente percebemos.”

O Civil Beat já tinha uma forte estratégia de eventos presenciais na ocasião, mas os eventos eram maciçamente sobre atualidades, chamados “Beat Ups”. Inspirados pelo Voice of San Diego, eles começaram a convidar a comunidade para frequentar  regularmente a redação para cafés da manhã, o que fazem até hoje.

Essas reuniões não têm uma pauta específica. São apenas uma oportunidade para que seus leitores e apoiadores conversem, façam perguntas, compartilhem preocupações — e, às vezes, o que os jornalistas escutam nesses bate-papos acaba moldando as reportagens do Civil Beat. Esses cafés continuam a ser uma parte central da sua estratégia de eventos (estão, no entanto, suspensos devido à pandemia da Covid-19).

Eles também puseram em prática uma campanha gota a gota, ou série de integração, para sua newsletter principal. Quando eles começaram a série tinha apenas três ou quatro e-mails, mas hoje tem mais de uma dúzia, incluindo:

  • Por que o jornalismo local é importante e o que o jornalismo deve ser para o Havaí
  • Como o Civil Beat expõe a má conduta e pressiona pela prestação de contas
  • O que é o jornalismo sem fins lucrativos e como ele se diferencia da mídia tradicional?
  • Quem são os apoiadores do veículo e qual é sua fonte de financiamento (incluindo qual é sua relação com Pierre Omidyar*, o fundador do eBay e seu maior doador) 
  • Por que pressionam por transparência e listam todos os seus doadores no site
  • Por que estão comprometidos a engajar-se pessoalmente com as pessoas

Por meio de um processo assim, “o foco da mensagem naturalmente se desvia da agressividade e se torna mais autoexplicativo”. Ele se transforma em “o Civil Beat é agressivo por um motivo. Nós somos um ponto fora da curva porque fizemos isto, isso e aquilo”, resumiu Nishimoto.

A campanha gota a gota e os eventos reduziram as barreiras entre os leitores e os jornalistas, disse Nishimoto. Eles também se concentraram em pôr seus repórteres na frente da comunidade e em deixá-los mais confortáveis ao interagir com os leitores de um modo casual.

Conforme o Civil Beat começou a ganhar apoiadores, eles também adaptaram sua estratégia de marketing, adicionando depoimentos de membros à homepage do site, disse a editora de desenvolvimento da audiência, Landess Cole. Eles buscaram garantir a integração de membros da audiência com o seu visual, tornando o design menos frio e impessoal.

*Pierre Omidyar também fundou o Luminate, um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Os resultados

Cole adota constantemente coisas que escuta de membros na mensagem do Civil Beat, como fez nesta campanha de adesão por e-mail no inverno de 2019 e nesta postagem no Facebook em 2019. Isso significa que a mensagem da marca está evoluindo constantemente em conjunto com a compreensão dos membros sobre seu trabalho. 

Um adesivo “amigável” após a campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

Sua página de doações inclui um espaço em que apoiadores podem explicar porque escolheram aderir ao programa. Cole disse que entre 85% e 90% dos apoiadores tiraram um tempo para preenchê-lo. As respostas se tornam um reflexo do que os apoiadores valorizam no Civil Beat.

As respostas automaticamente são postadas em um canal no espaço de trabalho interno do Slack da redação para que toda a equipe possa ouvir como a comunidade os entende. Cole incorporou muitos desses comentários em futuros materiais de arrecadação. Quando alguém escreveu que apoiava o Civil Beat por ser “forte, independente e sem propagandas”, ela sabia que deveria adicionar isso ao seu próximo e-mail de divulgação.

“Uma coisa que não mudou é o trabalho que os repórteres fazem — a estratégia editorial —, todo o resto foi modelado ao redor disso. Estamos empacotando de uma forma diferente agora. Queríamos garantir que os repórteres compreendam que o que eles estão fazendo agora e no futuro é importante e que não queremos mexer muito com isso. Só queremos nos posicionar de uma maneira mais digerível”, disse Nishimoto. 

O que eles aprenderam


Propagandas diferentes reverberam com pessoas diferentes. A propaganda antiga do Civil Beat — encapsulada pelo adesivo “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — funcionava para um certo tipo de audiência que já tinha bastante conhecimento sobre o jornalismo local, disse Cole. Este segmento de leitores em potencial, contudo, é bastante pequeno.

O Civil Beat não estava preocupado em perder esses leitores se aliviasse um pouco sua retórica. “Ao expandir a marca e tirar a agressividade da campanha de branding, nós expandimos muito o apelo para a nossa audiência”, disse Cole. Pode ser difícil abandonar a identidade de marca que você já tem há um tempo, mas a pesquisa de audiência pode ajudar a entender se é hora de seguir em frente. 

Conclusões principais e alertas


Os membros da audiência devem ser uma parte central do seu processo de branding.
O Civil Beat contratou uma agência de branding para apoiá-los no processo, mas as mudanças reais aconteceram depois de começarem a pedir ativamente feedback da comunidade sobre como se sentiam a respeito do Civil Beat e o que precisavam saber sobre o veículo. Pesquisa de audiência é uma parte crucial de qualquer exercício de branding, mas especialmente um cuja meta final é aumentar o apoio da audiência à sua organização.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação estadual, sem fins lucrativos, que faz jornalismo fiscalizador sobre o governo estadual, política, questões de consumidores, negócios e políticas públicas.
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é um meio de comunicação estadual comprometido com um jornalismo que fiscalize assuntos públicos em Vermont. O programa de membros tem sido uma parte-chave da sua receita há anos, e as suas campanhas de primavera para conquistar mais membros são um dos maiores impulsionadores de renda que eles têm.

A equipe se preparava para a campanha da primavera do Hemisfério Norte de 2020 quando a pandemia de coronavírus chegou nos EUA, pondo boa parte do país em quarentena e causando um tremendo choque econômico. Eles não poderiam se dar ao luxo de perder a campanha, mas sabiam que seria necessário mudá-la drasticamente para se adequar às preocupações médicas e financeiras com que seus leitores se depararam de repente.

Por que isso é importante

Este é um guia que está sendo publicado no meio da pandemia de Covid-19. A equipe do Membership Puzzle Project busca reconhecer os desafios que a pandemia trouxe à tona enquanto se concentra em dar conselhos e em abordar estudos de caso que continuarão relevantes quando as pessoas puderem se reunir novamente. 

Por mais que esse exemplo do VTDigger seja especificamente sobre o coronavírus, seus ensinamentos podem ser aplicados para lançar apelos de adesão durante várias épocas de crise, como uma tragédia local. Por mais que não seja recomendado mudar constantemente as ofertas do seu programa de membros, o que pode ser confuso para membros e membros em potencial, um benefício limitado, alinhado com a sua missão, pode dar um impulso sem prejudicar o valor do programa em si.

Ter uma ideia do que os seus membros e leitores mais engajados valorizam em você pode ajudar sua empresa a identificar os tipos de benefício que podem repercutir e ter fácil implementação a curto prazo. 

O que eles fizeram

Por mais que leitores possam se tornar membros do VTDigger a qualquer momento, o foco da organização está nas duas campanhas de adesão anuais, geralmente uma no final do ano e outra na primavera do Hemisfério Norte. 

Sua campanha de primavera de 2020 coincidiu com o início da pandemia de Covid-19 nos EUA. Eles não podiam se dar o luxo de não realizá-la, mas diante do colapso econômico, não parecia certo seguir seu modelo habitual: uma mistura celebratória de apelos sobre a importância do jornalismo local e a oferta de benefícios para os membros.

Eles rapidamente fizeram as seguintes mudanças em seu plano:

  • Deixaram de lado os benefícios que tipicamente ofereciam (como assinaturas do New York Times, rifas e brindes, como chapéus)
     
  • Trocaram sua meta de financiamento público por uma meta de doações — 3 mil (assim o foco seria menos no dinheiro e mais em se juntar à comunidade)
  • Se juntaram com uma fabricante local de luvas que passou a produzir máscaras de tecido — para cada doação feita, uma máscara seria doada a um hospital local

Em 1º de abril, eles lançaram sua campanha com uma carta da fundadora e editora Anne Galloway.

Um dos apelos de adesão publicados durante a campanha de adesão de primavera do VTDigger (Courtesy of VTDigger)

Em apelos subsequentes, o VT Digger se referiu aos apelos como uma “campanha por máscaras”, ao invés de uma campanha de adesão. Isso pôs o foco em como o VTDigger estava ajudando os moradores de Vermont, ao invés do jornalismo do VTDigger, que geralmente é o centro dos apelos de adesão para o programa de membros.

Em um de seus outros apelos, Galloway também ofereceu ideias adicionais sobre a decisão de parar de oferecer vários benefícios a curto prazo. 

Uma das mensagens finais enviadas durante a campanha de adesão da VTDigger na primavera de 2020 (Courtesy of VTDigger)

Os resultados

Foi por pouco — eles enviaram um apelo em 30 de abril afirmando que ainda faltavam 450 máscaras para atingirem sua meta de 3 mil —, mas conseguiram 3.050 doações, permitindo que entregassem 3 mil máscaras para hospitais pelo estado. Em seu agradecimento aos membros, em 1º de maio, o VTDigger detalhou quantas máscaras foram para cada hospital de Vermont.

A campanha arrecadou US$ 291 mil — US$ 6 mil a mais que a meta que haviam traçado antes da Covid-19 começar.  

Eles também perceberam alguns comportamentos interessantes em seus membros, disse Peters: 

  • Um membro fez cinco doações separadas para poder doar cinco máscaras.
  • Eles viram um aumento de 30% nos membros na cidade de Rutland, no Sul de Vermont, e um aumento significativo dos membros em toda a região Sul do estado. Muitos dos novos integrantes agradeceram o VTDigger por doar para hospitais específicos nessas áreas.
  • Quase 40% das doações vieram de fora do estado — regularmente, o percentual de doações vindas de fora de Vermont fica na casa das unidades.
  • Os leitores presumiram que os brindes ainda eram parte do plano, e o VTDigger recebeu depoimentos de novos membros “implorando” para que os benefícios não fossem enviados

Eles aplicaram esses ensinamentos para arrecadar mais fundos no fim do ano. Em 2019, eles descobriram que haviam sido selecionados para receber um jornalista do Report for America, uma iniciativa para impulsionar repórteres em início de carreira, que cobriria o Sul de Vermont. Para fazer isso acontecer, no entanto, o VTDigger precisaria arrecadar os fundos necessários para ajudar a custeá-lo.

Para isso, desenvolveram uma campanha de adesão ao redor da meta, pedindo que as pessoas se tornassem membros ou aumentassem sua contribuição para tornar a cobertura do Sul de Vermont possível. Eles lançaram a campanha no dia 1º de junho e a finalizaram no dia 7, arrecadando os US$ 11,5 mil necessários em uma semana, vindos não exclusivamente das pessoas no Sul do estado que queriam melhor cobertura.

O que eles aprenderam

Brindes têm lugar e hora — e essa não era uma delas. Oferecer os brindes habituais, como uma bolsa, teria sido um equívoco completo e potencialmente afastaria seus membros e membros em potencial (como mostrado pelas solicitações dos novos integrantes para que os brindes não fossem enviados). A campanha das máscaras funcionou porque respondia tanto às necessidades do VTDigger — encontrar uma maneira de realizar sua campanha na primavera —, quanto às necessidades dos leitores, representadas pelo desejo de sentir como se estivessem fazendo algo para ajudar Vermont durante um momento de dificuldade.

Você tem mais de uma chance para se promover para os membros. Por mais que a contribuição média tenha sido baixa — a contribuição mensal média foi US$ 0,20 inferior que na campanha da primavera de 2019, enquanto a contribuição média anual foi US$ 48 menor —, o VTDigger afirma que o mais importante é que ganharam novos membros. Quando a recuperação econômica começar, o VTDigger vai começar a pensar em como abordar esses membros sobre aumentar suas contribuições.

Conclusões principais e alertas

Entenda o contexto. A pandemia causou dificuldades financeiras não apenas para meios de comunicação que não puderam realizar eventos e perderam receita com publicidade, mas também para grandes parcelas das comunidades que atendem. Se você vai elaborar uma campanha de adesão de membros em uma época de notícias ruins, será necessário acertar o tom e o contrato social — e buscar maneiras de, ao mesmo tempo, fazer bem para a comunidade.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de jornalismo e narração de histórias que “ilumina as divergências, perturba narrativas dominantes, busca justiça, libertação e se solidariza com a população marginalizada e com comunidades do Sul” americano.
Localização
Durham, Carolina do Norte, Estados Unidos
Fundação
2015
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
81.500
Número de membros
420
Percentual de receita representado pelo programa de membros
4%

A teoria da mudança da Scalawag baseia-se em criar “conexões enriquecedoras entre sulistas e por todo o Sul”. Isso significa que depender exclusivamente de newsletters para aumentar o seu público e sua lista de membros está fora de cogitação, especialmente após a transição para uma nova liderança mais parecida com os integrantes da comunidade que a Scalawag almeja servir. 

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia de fato muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, isso permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora-executiva Cierra Hinton.

Na primavera de 2019, a revista decidiu fazer dos eventos um elemento central de sua estratégia de crescimento, para alinhá-la com a sua teoria de mudança. Sua equipe lançou mão de uma metodologia ágil para padronizar a maneira como abordam os eventos e avaliar o retorno do investimento. 

Por que isso é importante

A maior parte das táticas para aumentar a lista de membros são centradas em newsletters por e-mail. Isso faz sentido, já que esse método entrega resultados consistentes e há dados suficientes para que as organizações façam estimativas precisas do retorno de seus investimentos. 

No entanto, depender apenas de um canal para expandir seu programa de membros pode limitar a diversidade a grupos que usam esse meio como forma primária de comunicação. 

Tal condição é inaceitável para a Scalawag, que existe para dar lugar central às vozes de pessoas de cor do Sul americano e que tem por objetivo construir uma audiência mais parecida com as comunidades que tem por fim servir

Contudo, a equipe da revista, com recursos limitados, sabia que precisava ter lucro e construir uma estratégia que mostrasse as vantagens de investir em eventos ao invés de outras alternativas. As orientações seguidas por eles podem ajudá-lo a desenvolver suas próprias projeções de gastos e de retorno para usar os eventos como uma ferramenta para aumentar seu número de membros. 

O que eles fizeram

No verão de 2019, a Scalawag começou a racionalizar suas produções de eventos. Eles decidiram focar em dois tipos de cerimônia, cada um seguindo um padrão, de modo a reduzir a quantidade de decisões que deveriam ser tomadas especificamente sobre aquela ocasião. (Para fins de transparência: a Scalawag começou esse processo com o apoio do projeto Membership in News Fund do Membership Puzzle Project.)

Os primeiros tipos de eventos são os jubileus (jubilees), celebrações que abordam as conexões e a alegria sulista. São festas realizadas em parceria com organizações locais, que habitualmente têm a participação de artistas sulistas. A segunda modalidade consiste em eventos focados em conteúdo, que têm por fim levar o jornalismo da Scalawag até a comunidade para conversas mais profundas. 

A Scalawag também começou a distinguir entre eventos para fortalecer a fidelidade de seus membros e eventos de reconhecimento, o que os ajudou a traçar metas e táticas adequadas para cada caso. Um evento focado em conteúdo, com um palestrante de projeção e muitos seguidores, teria como objetivo o reconhecimento do público (em outras palavras, provavelmente incluiria muitos participantes que são novos para a Scalawag; o objetivo pode ser obter o seu endereço de e-mail, em vez de recrutar novos membros). A exibição recente de um filme, em que os integrantes participaram de discussões em grupos menores após a apresentação, é um exemplo de evento para estreitar os vínculos de fidelidade. 

A revista tem por foco três cidades onde já possui vínculos fortes: Durham, na Carolina do Norte (onde também está sediada), Atlanta (o pólo cultural e artístico do Sul americano e lar de muitos dos seus doadores) e Birmingham, no Alabama (onde já possui um forte histórico de reportagens jornalísticas).

“Nós descobrimos que conexões interpessoais vão muito além de simplesmente dizer: ‘nós escrevemos sobre esses assuntos e coincidentemente estamos na sua região’. Acho que essa é a diferença entre os eventos e as estratégias focadas em newsletters”, disse a editora executiva Lovey Cooper. 

Eles realizaram seus primeiros jubileus em julho de 2019, coincidindo com o lançamento do seu programa de membros. (Anteriormente, havia a oportunidade de assinar a revista impressa trimestral e de realizar doações.)

Desde julho de 2019, eles organizaram 13 eventos. Três foram em Durham, três em Atlanta e outros dois em Birmingham. Quatro eventos foram jubileus e outros quatro, focados em conteúdos. 

Cinco desses eventos foram on-line devido à pandemia de Covid-19 (quatro focados em conteúdo e um jubileu, que incluiu uma festa por Zoom pós-evento exclusiva para membros).

Eles começaram a aplicar a metodologia de agilidade a seus eventos no início de 2020 para racionalizar a produção por uma equipe pequena e medir o impacto com maior precisão — isso, no entanto, coincidiu com o coronavírus e com a transferência de todos os eventos futuros para plataformas on-line. Isso significou:

  • A criação de uma fórmula para o planejamento de eventos em série, com a padronização de um número máximo de fatores para que pudessem analisar precisamente o que influencia seus resultados. Internamente, começaram a pensar em cada série como um sprint. (Um exemplo da padronização da maior parte dos fatores é realizar três jubileus, todos com estruturas similares, mas em cidades diferentes. Isso seria uma série.)
  • Ter clareza sobre os resultados desejados e o que esperam ao fim de cada evento, seja ganhar 10 novos integrantes ou 50 novas respostas em um questionário, o que os ajudou a criar uma estratégia para chegar ao seu objetivo.
  • Designar a “propriedade” do evento a um único integrante da equipe e ser claro sobre a divisão de tarefas (para isso, usaram a estrutura MOCHA).
  • Realizar uma retrospectiva ao fim de cada série para avaliar os resultados, recolher observações e decidir o que mudar em eventos futuros (Modelo)
Um instantâneo de uma das retrospectivas da série de eventos de Scalawag (Cortesia da Scalawag)

Os resultados

A Scalawag teve algumas descobertas-chave, que se provaram verdadeiras antes e durante a pandemia: eles podem contar que conseguirão converter 10% dos participantes de seus eventos em membros. 

Partindo do princípio de que cada novo integrante se associará por pelo menos US$ 60 ao ano (ou US$ 5 ao mês), recrutar 10 novos membros em um evento resultará em US$ 600 de receita adicional. Eles podem usar este parâmetro para avaliar ao menos se as finanças ficarão equilibradas. 

Pessoas que descobrem a Scalawag por meio de um evento pulam as primeiras etapas da jornada habitual da audiência e podem ser convidadas a se associar antes de outros leitores. Como a Scalawag sempre tem ao menos uma organização parceira nos eventos, cada cerimônia traz novos participantes — propaganda gratuita, essencialmente. 

A intimidade dos eventos faz com que essas pessoas cheguem ao fim da noite já um passo além das etapas introdutórias para novos leitores. 

Mesmo quem não se associa se sente inclinado a fazer uma doação única ou a pagar uma quantia simbólica de participação que ajuda a arcar com os custos do evento.

“Veículos de notícia compram endereços de e-mail e pagam por propagandas. Fazer um evento cumpre exatamente essa função e ainda gera mais conteúdo e cria mais comunidade. Se 100 pessoas novas comparecerem, você terá comprado 100 novos endereços de e-mail”, explicou Cooper. 

A Scalawag segue cada evento com uma série de três e-mails agradecendo aos participantes por sua presença, compartilhando conteúdos relacionados de seus arquivos e enviando um resumo da cerimônia — e, em seguida, convidam quem ainda não é membro a se associar. No pós-evento, também miram pessoas que acompanham a Scalawag há um tempo, mas nunca se tornaram membros. A revista vê a participação em eventos como um bom indicador de que aquele indivíduo está pronto para o convite. 

Os eventos deram à Scalawag uma oportunidade para se reintroduzir após uma transição de liderança. A revista foi fundada em 2014 como um veículo midiático sulista comandado por um branco não sulista, mas desde 2018 esse não é mais o caso. Hoje, todos em posições de liderança são do Sul, e a maior parte se identifica como mulheres não brancas. Essa reintrodução foi fundamental para conquistar a confiança de integrantes da comunidade que tiveram experiências negativas com outras organizações midiáticas.

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia, de fato, muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora executiva Cierra Hinton.

O que eles aprenderam

Aprenderam a convidar as pessoas a aderirem ao seu programa antes, durante e após o evento. Em seus primeiros eventos, a Scalawag apenas convidava os participantes a se tornarem membros uma vez, perto do fim do evento. Como resultado, convertiam menos que seu parâmetro de 10%. Agora, começam a enviar convites por e-mail já no período entre o registro do participante e a data do evento, assim como durante a cerimônia e subsequentemente, ganhando diversos integrantes antes de cada evento como resultado. 

Aprenderam a deixar espaço para conexões orgânicas. Eles tinham muitos palestrantes em alguns de seus eventos focados em conteúdo, o que deixava pouco tempo para que os participantes se engajassem entre si. Uma parte crucial de pular os primeiros passos na jornada da audiência para pessoas que estão conhecendo a Scalawag é que elas deixam o evento se sentindo parte de uma comunidade. Ter muitos oradores dificulta esse processo. 

A Scalawag tem confiança de que a estratégia baseada nos eventos entrega tanto quanto, e possivelmente até mais que, uma estratégia que priorize newsletters. A taxa de conversão de 10%, o crescimento contínuo de novos leitores e a aceleração da jornada da audiência convenceu a equipe disso (sua taxa de conversão nas newsletters é de cerca de 5%). Isso também cria conteúdos editoriais e forma relações que as newsletters não seriam capazes de formar.

O processo ágil da metodologia permitiu à revista reduzir drasticamente o tempo perdido com planejamento, liberando tempo e capacidade mental para pensar em como ser mais responsivo à comunidade — especialmente depois que o coronavírus se tornou um fator a ser considerado.

Conclusões principais e alertas

Você pode medir os eventos — e torná-los mais rotineiros sem deixá-los chatos. O Membership Puzzle Project frequentemente escuta de redações que os eventos ainda parecem um pouco nebulosos e misteriosos e que têm dificuldade de determinar se estão “funcionando” — ou o que “funcionar” sequer significa. 

Essa abordagem da Scalawag mostra que os eventos podem ser padronizados e medidos por sua efetividade, assim como newsletters e outros “produtos” mais convencionais elaborados por uma organização jornalística. Também mostra que a metodologia de agilidade pode ser aplicada a bem mais que o desenvolvimento convencional de produtos. 

Apoiar audiências diversas não se resume a “se sentir bem”. Hinton ressalta que investir no alcance de audiências diversas não é uma missão de caridade para a Scalawag. É sua razão de ser — e também faz sentido do ponto de vista dos negócios.

“Isso também diz respeito a esse pensamento maior sobre a captura de audiências diversas. [As pessoas dizem] ‘Ah, devíamos fazer tal trabalho porque parece certo’ ou porque ‘é a coisa certa a ser feita’, e ambos são verdade”, disse Hinton. “Mas também há uma receita para ser levantada a partir daí… Nós de fato notamos que a implementação dessa estratégia está nos trazendo uma receita maior do que antes.”

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um veículo de notícias locais que cobre educação pública em Chicago, Colorado, Detroit, Indiana, Nova York, Newark, Filadélfia e Tennessee
Localização
Múltiplos locais nos EUA
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
743.000
Número de membros
1.100+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
1%

Quando estava pensando em suas metas para desenvolver a audiência, o Chalkbeat enfrentou um desafio: como poderiam fazer conexões entre a área de produto e a equipe editorial? Quando se trata de um projeto da audiência ou de um programa de membros, quem deve controlá-lo, e como incorporar expertises relevantes da redação no processo para a solução de problemas?

Em 2019, eles criaram um “AudSquad”, composto pela diretora de receita, pela editora-chefe, pela estrategista-chefe, pela gerente sênior de marketing, pela diretora de produto e pela editora de engajamento. O grupo se reúne a cada duas semanas para rever suas metas de audiência e tomar decisões que conectem as estratégias editoriais, de engajamento, do programa de membros e de propaganda do Chalkbeat. 

Por que isso é importante

Contratar novos funcionários para o seu programa de membros nem sempre é possível ou necessário: as habilidades que você precisa podem já existir na sua redação. Você, contudo, pode precisar de uma nova forma de uni-las. O AudSquad do Chalkbeat é um exemplo de como criar uma equipe de estratégia interdisciplinar para resolver grandes problemas e criar soluções holísticas e capazes de ganhar escala.

O que eles fizeram

O AudSquad do Chalkbeat é composto por cinco líderes sêniores das equipes editorial, de produto e executiva. Ele inclui:

  • Sky Barsh, diretora de receita
  • Bene Cipolla, editora-chefe
  • Alison Go, estrategista-chefe
  • Kary Perez, gerente sênior de marketing
  • Catherine Green, editora de engajamento
  • Becca Aaronson, diretora de produto

O grupo se encontra a cada duas semanas, tendo como plano de fundo o roteiro compartilhado anual, com metas anuais e métricas-chave que acompanham. A diretora de produto, Becca Aaronson, disse ao Membership Puzzle Project que as reuniões do AudSquad são usadas primeiramente para debater iniciativas de longo prazo para o público e desafios (Como criar novos produtos que pais/professores precisariam para construir uma nova relação? Como podemos ter um relacionamento significativo com os membros? Como podemos converter um leitor casual por meio do funil de membros?) e como fazer o melhor uso da equipe, de suas habilidades e dos recursos disponíveis em várias etapas de um projeto. 

Por exemplo, enquanto trabalhavam para redefinir a estratégia para newsletters no ano passado, coube à gerente sênior de marketing, Kary Perez, fazer boa parte do plano inicial: ela pesquisou sobre a competição, melhores práticas, como satisfazer as necessidades editoriais e da estratégia de adesão. Em sequência, a editora de engajamento, Catherine Green, assumiu a dianteira para comandar a implementação e o treinamento na redação. A colaboração e a passagem de funções foi facilitada pelo AudSquad. 

O esquadrão não usa estruturas como sprints para planejar seu trabalho, optando por manter seu formato mais informal. Após criar em conjunto suas metas anuais, a equipe mantém uma agenda contínua a qual podem adicionar tópicos entre as reuniões. Aaronson disse que o time mantém em mente seus objetivos e métricas-chave, assim como a carga de trabalho de cada uma de suas integrantes. “Na maior parte do tempo, temos noção do quão sobrecarregada uma pessoa está com suas responsabilidades atuais, e esse é o critério principal que nós usamos [para gerenciar as tarefas]”, disse ela. 

Os resultados 

A criação do AudSquad permitiu ao Chalkbeat reunir ideias da redação e de outras partes da organização em um espaço central onde podem traçar prioridades para projetos relacionados à adesão e descobrir como melhor apoiá-los. Com a ausência de uma equipe exclusiva para o desenvolvimento da audiência, esse formato permitiu fazer o melhor uso possível das habilidades que já têm em sua organização. 

Um grande desafio que o esquadrão atacou em seu primeiro ano foi redefinir o funil de audiência do Chalkbeat com a criação de novas metas e métricas para avaliarem seu progresso. A motivação por trás desse exercício mostra porque foi importante ter uma equipe interdisciplinar: elas queriam descobrir quais métricas lhes permitiram atingir tanto suas ambições editoriais quanto a missão da empresa, empacotando-as de uma maneira que facilitasse vender seu peixe para patrocinadores em potencial, anunciantes ou financiadores.

O AudSquad selecionou quatro tópicos para o seu funil. Perez os traçou da seguinte maneira: 

  1. ALCANÇAR a comunidade educacional, focando em educadores, pais e estudantes.
  2. CRIAR CONFIANÇA por meio do jornalismo de qualidade e construir uma comunidade de leitores fiéis e informados.
  3. INFORMAR E ENGAJAR nossa audiência ao fornecer oportunidades de contribuição e de conexão com o nosso jornalismo.
  4. IMPACTAR comunidades educacionais ao elevar as perspectivas de pessoas não brancas e outras comunidades marginalizadas, de modo que suas experiências de desigualdade informem as decisões e ações que culminem em resultados melhores para crianças e famílias, especialmente em comunidades de baixa renda.
Courtesy of Chalkbeat

Em seguida, a equipe seleciona métricas apropriadas para cada meta. Por exemplo, para o Alcance (o topo do funil), elas incluem o total de visualizações, de usuários, média de visualizações por reportagem e contagem de seguidores no Facebook, no Twitter e no Instagram. Suas estratégias/projetos para aumentar essas métricas-chave incluem campanhas de impulsionamento social no mercado local e parcerias da redação para tentar expandir o alcance. Veja a tabela abaixo para detalhes sobre as métricas-chave para cada um dos seus objetivos do funil de audiência (em parêntesis, as iniciais dos responsáveis por cada ponto):

Funil da audiênciaMétricas-chaveEstratégias e projetos
AlcanceTotal de visualizaçõesUsuários totaisMédia de visualização por reportagemContagem de seguidores no Twitter-Instagram-FacebookCampanhas de impulsionamento social no mercado local (CG)Parcerias de redações para tentar expandir o alcance (BC)Construir a audiência ao redor da Primeira Pessoa e do Como Eu Ensino (dois programas do Chalkboard) (BC)
Criação de confiança# de usuários leais/que retornam ao siteNovas assinaturas nas newsletters (CG)Novos membros (KP)Novo ESP (KP/CG)Promoções pagas para a assinatura de newsletter (SB/CG)Avaliação das newsletters atuais (CG)# de membros por ano fiscal (KP)
EngajamentoLeitores ativos das newsletters (CG)Número de campanhas e eventosAções de eleitores engajados (respostas às campanhas + participação em eventos)Testes A/B nos assuntos (e outros fatores) e no MailchimpSistema de rastreio para campanhas, pesquisas e participação em eventos (CG)
ImpactoNúmeros de impactoA redação é dona disso (BC)

Perez disse que o AudSquad está bem equipado para realizar esse tipo de trabalho porque: “Nós somos uma equipe interdisciplinar que entende a necessidade de um esforço coletivo da redação, engajamento, receita e marketing para priorizar esse trabalho, criar estratégias e tomar decisões rápidas para crescer e expandir nossa audiência”.

O que elas aprenderam

É necessário confiança para trabalhar interdisciplinarmente. Perez disse que o trabalho no primeiro ano do AudSquad consistiu em formar confiança umas nas outras e criar prioridades para o trabalho conjunto. Ela disse que isso começou no topo da empresa. O fato da editora-chefe Bene Cipolla, da estrategista-chefe Alison Go e de outras lideranças apoiarem o AudSquad a ponto de se juntarem a ele — e garantir que suas integrantes tenham espaço para perguntar umas às outras e trabalhar em conjunto — ajudou a estabelecer a confiança e a criar um espaço para focar no crescimento da audiência. Agora que a confiança existe, elas podem se mover mais rápida e efetivamente.

Alguém ainda precisa monitorar. Aaronson disse ainda que, no que diz respeito à coordenação de uma equipe interdisciplinar como essa, pode ser útil ter algumas pessoas no time que monitorem o progresso e transmitam as informações relevantes ao nível executivo para maior priorização. 

Conclusões principais e alertas

Equipes interdisciplinares podem ser uma maneira efetiva de organizar o trabalho referente ao programa de membros. Elas garantem que o trabalho seja distribuído apropriadamente por toda a organização, a depender de onde estão as habilidades relevantes, e criar um sistema saudável para transitar as ideias por vários departamentos — do topo à base. 

Aaronson alertou que ter pessoas específicas para administrar tecnicamente o programa de membros é indispensável, mas, se o programa vai ser uma parte essencial do modelo de negócios da sua organização, então tem que ser parte da cultura da marca — e uma estrutura como o AudSquad pode ajudar a popularizar essa cultura. 

“É essencial identificar quais são as coisas operacionais que precisam da aplicação direta de recursos para serem efetivas — e o programa de membros é definitivamente uma dessas coisas que, se você não designa alguém especificamente para gerir, pode desandar. Você pode ter alguém cuja responsabilidade principal é definir a estratégia de adesão, o funil, o preço e as categorias, qual será a linguagem das campanhas, como re-engajar membros, como dar os benefícios — e todo o resto da redação é responsável por ser embaixador da marca para o topo do funil”, disse Aaronson.