Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação que publica, ensina e promove a narração de histórias como uma ferramenta essencial para transformar vidas, organizações e a sociedade em geral
Redação
DoR (Decât o Revistă)
Localização
Bucareste, Romênia
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
102.000
Número de membros
4.900
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30 a 40%

À medida que o veículo romeno de narração de histórias Decât o Revistă (DoR) se encaminhava rumo a 2020, ele estava no meio do caminho de sua transição, passando de uma revista impressa trimestral para uma redação digital voltada para membros e um organizador de eventos. (Hoje, o DoR ainda publica a revista, mas ela não é mais seu produto principal). A pandemia eliminou rapidamente muitos dos outros fluxos de receita do DoR, como grandes eventos ao vivo. Como resultado, eles perceberam que precisavam acelerar a lenta, mas constante, expansão do programa de membros que começou em 2019.

Inspirados pela “campanha de obtenção de membros” do Zetland, que o MPP também documentou no seu guia de programa de membros, eles lançaram uma campanha de embaixadores, apelando para seus membros já existentes e seus “entusiastas” — figuras públicas com um número grande de seguidores nas redes sociais que já leem o jornalismo do DoR. Seu objetivo era dobrar o seu número de membros, de 2.250 para 4.500 pessoas. 

Ao final da campanha de seis semanas, o DoR superou sua meta, conquistando mais 2.500 novos membros. No final de 2020, eles contavam com 4.920 membros. Este estudo de caso compartilhará como eles planejaram, alocaram e executaram essa campanha. 

Por que isso é importante

Quando as redações fazem seus planos para expandir seu número de membros, muitas delas esquecem uma das ferramentas de aquisição mais poderosas que possuem: o entusiasmo de seus membros. O programa de membros é, entre outras coisas, uma oportunidade para engajar seus principais apoiadores em sua busca por impacto e sustentabilidade.

Do ponto de vista do processo e da tecnologia, a campanha do DoR não foi tão difícil. Eles fizeram isso com um conjunto simples de ferramentas digitais. Eles não ofereceram aos embaixadores um monte de brindes — apenas a oportunidade de fazer parte de uma história positiva em um ano em que não havia muitas.

O sucesso da campanha pode ser atribuído a três coisas:

  • Planejamento meticuloso
  • A formação de uma equipe para assumir as tarefas da campanha
  • A força da comunidade do DoR

O MPP detalhará as duas primeiras abaixo. Se você ainda não tem uma comunidade forte reunida em torno de seu trabalho, você deve trabalhar nisso primeiro, começando com a pesquisa do MPP sobre “O desenvolvimento  de rotinas de membros.” Mas se você já tem essa comunidade, uma campanha de embaixador bem-sucedida será totalmente alcançável.

O que eles fizeram

O DoR começou a discutir uma campanha de embaixador no verão de 2020 no Hemisfério Norte, quando perceberam o impacto que a pandemia teria em seus negócios. A gerente de comunidade Carla Lunguți liderou o processo de planejamento, que incluiu estas etapas principais:

Eles criaram equipes temporárias. Eles começaram reunindo uma equipe exploratória de cinco pessoas para estabelecer a missão, os alvos e as necessidades tecnológicas da campanha. A equipe incluía Lunguți, o editor visual, editor de newsletter, gerente de produto e um consultor.

Em setembro, eles substituíram a equipe exploratória por uma equipe de execução de campanha, liderada mais uma vez por Lunguți e incluindo o gerente de produto e o editor visual. Para acomodar as diferentes necessidades da campanha, eles adicionaram o gerente de redação (para lidar com o atendimento ao cliente), o gerente de comunicações e o desenvolvedor. O editor fundador Cristian Lupsa também se juntava periodicamente às reuniões para revisar os planos com um novo olhar. 

Eles definiram seu calendário de campanha. Embora a maioria das campanhas dure de três a quatro semanas, a equipe do DoR decidiu estabelecer um prazo de seis semanas. Eles estavam preocupados com a agressividade de uma campanha mais curta durante a pandemia e planejaram originalmente oito semanas, com planos para terminar no 11º aniversário do DoR em 15 de novembro. Apesar disso, não estavam prontos para o lançamento em 15 de setembro, então mudaram os planos para uma campanha de seis semanas que começou em 1º de outubro.

A campanha teve três fases distintas: 

  • Semanas 1 e 2: Lançamento e introdução da mensagem central da campanha: que as histórias curam. A equipe do DoR escreveu no Medium: “O potencial curativo do jornalismo e da narrativa é o fio condutor que permeia muitas de nossas decisões editoriais: as histórias que publicamos têm o ser humano como seu centro, e abordam experiências que transformam tanto as pessoas quanto as comunidades.”
  • Semanas 3 e 4: Eles pararam de compartilhar atualizações da campanha e de pedir às pessoas que participassem; em vez disso, se concentraram no impacto de seu trabalho e convidaram os membros da comunidade a compartilharem relatos de como histórias contadas pelo DoR afetaram suas vidas. 
  • Semanas 5 e 6: O DoR voltou a concentrar a sua mensagem em seu progresso em direção à sua meta, incluindo uma contagem regressiva diária.

O DoR parou de impulsionar a campanha durante a terceira e a quarta semanas porque sabiam, por meio do estudo de outras campanhas, que geralmente há uma queda no meio da campanha. Como não queriam exaurir seus leitores ou a sua equipe, em vez disso, economizaram energia para o empurrão final. 

“Uma ideia importante nas reuniões foi ‘não vamos vender’. Se vendermos por seis semanas, isso será irritante. Sabemos que há uma queda. Se as pessoas gostarem das histórias e de como falam sobre o trabalho que fazem, elas vão comprar”, disse Lupsa.

Eles dividiram a sua meta de adesão de membros em objetivos diários. Isso ajudou a grande meta de 2.500 novos membros parecer mais alcançável e os ajudou a monitorar seu progresso.

  • Primeiros três dias: 85 novos membros / dia
  • Resto da semana 1: 75 membros / dia (40 / dia no fim de semana)
  • Semanas 2 a 4: 50 membros / dia  (30 / dia no fim de semana)
  • Semana 5: 60 membros / dia (30 / dia no fim de semana)
  • Semana 6: 100 membros / dia (85 / dia no fim de semana) 

Eles recrutaram embaixadores. Seus parceiros de campanha caíram em um de dois grupos: membros existentes, que eles chamavam de embaixadores, e os entusiastas, figuras públicas que apreciavam o jornalismo do DoR e tinham um grande número de seguidores.

Cerca de 665 embaixadores aderiram à campanha. O DoR recrutou cerca de 100 embaixadores em um e-mail para seus membros existentes. O restante dos 565 embaixadores se juntou em resposta às chamadas durante a semana de lançamento. A equipe do DoR enviou por e-mail a todos os embaixadores um kit de embaixador que incluía um conjunto de recursos visuais que eles podiam postar em suas próprias contas de mídia social, com mensagens como “Eu sou um embaixador do DoR”, bem como instruções sobre como obter sua URL personalizada para que pudessem controlar quantas pessoas recrutaram.

Eles criaram ativos no Instagram para posts e stories, e criaram opções “Deslizar para cima” (“Swipe up”) e “Link na bio” para oferecer o template para stories.

Embaixadores que recrutaram 5, 10, 15 ou mais membros receberam surpresas da equipe DoR, como ilustrações, a edição mais recente da revista impressa ou um workshop com alguém da equipe. O DoR enviou uma newsletter semanal aos embaixadores, atualizando-os sobre o progresso da campanha. 

Tradução: “Eu sou um embaixador do DoR. Ajude-nos a dobrar o número de assinantes da nossa comunidade.”

Em romeno, a palavra “membro” tem uma conotação política, então eles usam o termo “assinante” em comunicações externas.

Tradução: estamos dobrando o número de assinantes da nossa comunidade. Histórias curam.

Eles também recrutaram 14 entusiastas, a maioria dos quais já havia trabalhado com o DoR de alguma forma, para escreverem matérias, aparecerem em um de seus eventos ou participarem de um podcast. O DoR fez um kit de recursos visuais, semelhante ao dos embaixadores, para eles e deu a cada um deles uma adesão gratuita como um agradecimento.

Eles planejaram todo o conteúdo antes do lançamento. Isso incluía coisas como depoimentos em vídeo de seus embaixadores sobre por que apoiavam o DoR e depoimentos da equipe sobre seu trabalho, tanto em vídeo quanto por meio de ensaios pessoais sobre por que escreviam para o DoR. Eles divulgaram a campanha em seu site, em suas newsletter e em suas contas do Instagram e do Facebook. Eles também usaram anúncios do Facebook e do Google para promovê-la.

Eles configuraram um sistema de referência fácil de usar. Eles usaram o AutomateWoo, um plug-in do WooCommerce, para criar links exclusivos para cada embaixador. Eles já usavam o WooCommerce para gerenciar seu e-commerce, incluindo compras de membros e mercadorias, portanto, a equipe e seus membros existentes estavam familiarizados com a ferramenta. Tudo o que um membro precisava fazer era o login em sua conta para receber seu link exclusivo. 

Os resultados

O DoR superou sua meta, atingindo 2.550 novos membros em seis semanas. 

Alguns outros números:

  • Seu dia mais forte trouxe 208 novos membros. 
  • Seu dia mais fraco trouxe 13 novos membros. 
  • 30 embaixadores recrutaram 5 novos membros cada, seis embaixadores recrutaram 10 membros cada e três embaixadores recrutaram 15 novos membros cada.
  • 1.386 novos membros se inscreveram como membros anuais e 1.164 se inscreveram como membros mensais. 
  • Cerca de 25% dos novos membros vieram por meio de URLs exclusivos das embaixadores, mas o DoR sabe que alguns embaixadores não usaram seus códigos de monitoramento, então o número recrutado pelos membros existentes é provavelmente maior. 
  • Cerca de 1.000 dos 2.500 novos membros vieram das mídias sociais, principalmente por meio de postagens feitas por membros da comunidade, e não das próprias publicações do DoR.. 

Eles conseguiram 300 novos membros nos últimos dois dias da campanha por meio de uma mensagem simples que informava que faltavam dois dias para o final da campanha e ainda não haviam alcançado sua meta. Esse último esforço os colocou acima da meta de 2.250 membros. 

“As mensagens sobre as quais não tínhamos controle funcionaram melhor”, disse o editor Cristian Lupșa, referindo-se a publicações de membros da comunidade promovendo a campanha, como uma de um ilustrador que compartilhou que o DoR lhe deu sua primeira oportunidade (veja abaixo), ou fontes que disseram que o DoR mudou suas vidas ao contar suas histórias. Depois que algumas pessoas postaram, dezenas de pessoas que trabalharam com o DoR ao longo dos anos seguiram o exemplo, e o DoR compartilhou essas mensagens em seus próprios canais. Isso foi particularmente útil durante o período de meio da campanha, quando o DoR parou de fazer chamadas explícitas. Essas chamadas voltadas para a comunidade os mantiveram alinhados com suas metas diárias, mesmo sem fazer qualquer marketing.

Tradução aproximada: “Já se passaram 11 anos desde a primeira revista impressa do DoR, e eles estão procurando novos apoiadores para que possam continuar a publicar. https://www.dor.ro/sustine/
O DoR foi um dos meus primeiros colaboradores. Eles confiaram em mim e sempre receberam minhas propostas de ilustração de braços abertos. Acho que eles me deram a oportunidade de desenhar algumas das minhas melhores ilustrações até hoje. Sempre foi um prazer trabalhar com as pessoas da equipe do DoR, que sempre me surpreenderam com seu envolvimento e dedicação, mas também porque seus materiais são lindos e bem escritos.
Com eles consegui dar os primeiros passos na ilustração, e sei que não sou o único. Se faço melhor o que faço hoje, é por causa deles. Para apoiá-los e continuar gostando do seu trabalho, me inscrevi digitalmente no link acima.
Espero ter convencido você a fazer o mesmo. ”

“Essas são coisas que esperávamos que acontecessem, mas não as arquitetamos”, disse Albeanu.

O ímpeto continuou mesmo após o término oficial da campanha. No final de 2020, o DoR tinha 5.000 membros. 

O que eles aprenderam

Não force demais as metas diárias. As metas diárias foram úteis para saber se eles estavam no caminho certo para atingir seu objetivo, mas era importante não deixá-las desmoralizar a equipe se houvesse um dia em que não alcançassem a meta, disse Lunguti, que liderou a campanha . “É muito importante ter um gerente de projeto, [mas também] muito importante ser um líder de torcida nos dias em que as pessoas estão entediadas, têm problemas, têm dúvidas”, disse ela.

Este é um dos posts do DoR no Instagram compartilhando uma atualização de progresso. Ele diz que faltam apenas sete dias para a campanha e que precisam de apenas 400 membros a mais para atingirem seu objetivo.

Crie mensagens e ativos para cada novo marco que você atingir. Lupsa disse que o sucesso dos ativos de mídia social individuais para os embaixadores, mais a empolgação e o aumento nas conversões que eles viam cada vez que postavam que haviam alcançado um marco de campanha, os fizeram perceber — um pouco tarde demais — que deveriam ter dado ativos aos embaixadores com mensagens como: “Sou uma das 1.000 pessoas que fizeram isso acontecer”, embora parecesse “presunçoso” fazê-lo. Cada vez que alcançavam um marco e o compartilhavam publicamente, era um grande impulsionador de curtidas, compartilhamentos e novos membros. 

Este é um esforço completo da equipe, mas não o tempo todo. Todos da equipe contribuíram em algum momento, escrevendo e-mails para assinantes de newsletters pedindo-lhes que se tornassem embaixadores, escrevendo sobre seu trabalho para a mensagem de meio da campanha ou sugerindo pessoas que poderiam servir como entusiastas. Mas toda a redação não poderia parar — e não parou — o seu trabalho normal. “Dois ou três anos atrás, todos poriam as mãos à obra. Foi bom para o moral não termos pausado tudo”, disse Lupsa, explicando que foi um sinal de quanto o DoR amadureceu como meio de comunicação que a maior parte da equipe pudesse continuar fazendo o trabalho central do jornalismo, sem queimar toda a equipe para alcançar suas metas para a campanha. 

Conclusões principais e alertas

Limite os tipos de pedidos que você faz. Quando a campanha estava em pleno andamento, o DoR interrompeu todos os outros tipos de marketing e se concentrou apenas em pedir às pessoas que se tornassem ou recrutassem membros. Quando a campanha terminou, eles rapidamente passaram a pedir às pessoas que comprassem a próxima edição da revista e outros produtos em sua loja online, de modo que as pessoas não cansassem de ouvir sobre o programa de membros, mas o DoR tampouco parasse de gerar novas receitas . 

Você tem que construir a comunidade muito antes de pedir o auxílio dela. O sucesso da campanha se resumiu a duas coisas: planejamento cuidadoso e o forte apoio que o DoR já tinha na comunidade. Como Albeanu observou, muito do apoio que o DoR recebeu durante a campanha não foi planejado. Não havia como arquitetar a manifestação de entusiasmo pela campanha, que resultou de uma década de construção de relacionamentos do DoR. 

“No momento em que você publica a história, deve alcançar pessoas que possam estar interessadas. Construímos esse hábito de alcançar pessoas, às vezes até pessoas famosas, então meio que rastreamos quem lê nossas coisas, quem compartilha, quem fala sobre isso”, disse Lupsa. Todo esse trabalho árduo os pôs em uma posição sólida para pedir que a sua comunidade os ajudasse durante a campanha. “Ficamos maravilhados com o quanto nosso trabalho significou para as pessoas… É por isso que não houve uma queda no meio do caminho”, disse Lupsa.

A perspectiva de um estranho é útil. Ter Lupsa, que não estava envolvida no planejamento do dia-a-dia, avaliando os planos a cada duas semanas ajudou-os a identificar falhas em seus planos e trazer novas ideias que aqueles que estavam trabalhando na campanha todos os dias talvez não tivessem visto. 

Uma campanha de sucesso significa ainda mais mudanças. A equipe do DoR está ocupada tentando descobrir como atender às necessidades de atendimento ao cliente que 5.000 membros trazem com eles. Anteriormente, eles trabalhavam para os setores de e-commerce do programa de membros em uma base rotativa, transferindo diferentes jornalistas para a função conforme necessário. Mas isso não vai funcionar mais. “A dupla função é um grande sucesso, mas (…) a infraestrutura com a qual trabalhamos anteriormente não dá conta mais”, disse Lupsa. “Se você deseja [apoiar seus membros] estrategicamente, não pode simplesmente transferir um repórter para uma função de representante de atendimento ao cliente por dois meses.”

Outros recursos 

DoR; Nacional; Nativo digital; O crescimento de um programa de membros

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.
Localização
Seattle, Washington
Fundação
2017
Lançamento do programa de membros
2017
Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog. 

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores. 

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real. 

Por que isso é importante 

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior. 

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita. 

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples. 

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês. 

Custos mensais:  

  • Salário de Kiser em tempo integral:  US$ 7.385 
  • Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
  • Freelancers: US$ 3.000
  • Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
  • Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
  • Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
  • Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
  • NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
  • Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio. 

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores: 

Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)

Os resultados 

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros. 

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails: 

Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade. 

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

  1. Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro) 
  2. Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17 
  3. Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”. 

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros. 

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado. 

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber  ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários. 

Conclusões principais e alertas 

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.” 

Outros recursos 

  • Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
  • WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação sem fins lucrativos e apartidário que fornece aos leitores de Michigan notícias diárias baseadas em fatos sobre questões do estado, incluindo populações diversas, política e economia
Localização
Ann Arbor, Detroit e Lansing, Michigan
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
Cerca de 1.000.000*
Número de membros
7.414
Percentual de receita representado pelo programa de membros
11%

Há apenas dois anos, ao adotar algumas estratégias, o Bridge Michigan conseguiu aumentar as doações recebidas de seus leitores em 66%, o seu número de doadores mensais em 54% e a sua lista de endereços de e-mail em 114%. 

O Bridge fez isso executando uma série de experimentos direcionados em cada nível do seu funil de audiência. Ele estabeleceu metas e objetivos claros sobre como definiria o sucesso em cada nível, e, em seguida, definiu estratégias de SEO, de crescimento da assinatura da newsletter e outras mais para atender a essas metas.

A cultura de testes e aprendizado permitiu ao veículo experimentar novos formatos de conteúdo, expandindo suas newsletters e tornando a sua cobertura mais amigável para pesquisas, o que atraiu novos públicos regulares e novos membros.

* Antes da pandemia de coronavírus, o Bridge Michigan tinha uma média de cerca de 300.000 visitantes únicos mensais.

Por que isso é importante

As estratégias do Bridge Michigan não foram revolucionárias. Elas eram simples e diretas. Concentrando-se em pequenos testes com foco no crescimento do público por meio de SEO e habituação do público por meio de newsletters, o Bridge foi capaz de transformar pequenos sucessos individuais em uma grande vitória estratégica, expandindo seu faturamento e seus membros.

Jornais que buscam implementar estratégias de teste e aprendizado para programas de membros devem começar oferecendo prioridade a pequenos experimentos. 

“Você não precisa que cada visitante único lhe dê dinheiro, mas você precisa encontrar maneiras de conseguir que as pessoas façam isso em cada um dos níveis”, disse o estrategista de crescimento do Bridge Michigan, Bill Emkow, durante uma apresentação no ONA19 em parceria com o Facebook Journalism Project. O Bridge participou do Facebook Membership Accelerator 2019. (O Lenfest Institute tem parceria com o Facebook para administrar o programa e compartilhar as melhores práticas de seus participantes.) 

O que eles fizeram

O Bridge entrou no Facebook Journalism Project’s Accelerator Program com algum apoio financeiro dos leitores, mas nenhuma estratégia formal para aumentar seu programa de membros.

A primeira coisa que o Bridge Michigan teve que fazer foi definir seu funil de audiência. Em termos gerais, um funil começa, no topo, com os usuários ocasionais, e vai filtrando até chegar aos usuários regulares, e, por fim, aos contribuidores.

Veja como o Bridge definiu seu funil com base nos hábitos de seus leitores e análises de público: 

Sob cada estágio do funil está a publicação regular de cobertura de alta qualidade. O Bridge publica cerca de 3 a 5 notícias por dia. Aqui está uma análise da estratégia do Bridge em cada nível: 

De visitantes únicos para visitantes recorrentes

Nesta etapa, o Bridge se concentrou em manchetes amigáveis ​​ao SEO, que poderiam fazer as suas matérias chegarem a novos públicos. 

“A maneira mais eficaz de construir uma base única de visitantes é ter mais matérias e mais publicações sobre os assuntos que interessam ao público”, disse Emkow. 

A próxima etapa é fazer com que os visitantes únicos voltem pelo menos cinco vezes por mês. 

O Bridge presta muita atenção às análises de público, e, se reconhecer que um determinado assunto está atraindo um público consistente, irá dobrar a sua cobertura sobre aquele tema. Emkow usa o Google Search Console para identificar quais termos de pesquisa estão levando as pessoas ao Bridge. Ele envia um memorando semanal para a equipe com os termos específicos que os leitores estão usando para acessar o site por meio de pesquisas.

Em 2018, os eleitores do estado do Michigan, nos EUA, legalizaram o uso recreativo da maconha. O Bridge percebeu que o assunto começou a virar tendência no Google e atrair a atenção das mídias sociais no ano seguinte, quando a lei estava prestes a entrar em vigor. 

Por conta disso, o Bridge aumentou a sua cobertura e, em seguida, também otimizou a cobertura anterior para ter melhor desempenho no SEO. O site designou um de seus repórteres políticos para mergulhar no tema. 

David Grant, do Facebook Journalism Project, explicou como eles fizeram isso:

Seguindo as melhores práticas de SEO, eles vincularam todas as novas matérias sobre maconha a matérias antigas sobre maconha, e escreveram títulos e manchetes de páginas com muitas palavras-chave. No artigo abaixo, observe como (circulado em vermelho) há uma lista de matérias publicadas anteriormente, antes de você começar a ler o artigo em si. A primeira frase da matéria inclui o termo “maconha em Michigan”. A matéria inteira é otimizada para SEO.

No entanto, algumas de suas matérias não atraíram muitos leitores, então a equipe presumiu que o assunto estava morto. 

Mas Emkow afirma que eles acabaram suspendendo a cobertura cedo demais. 

“Eu penso que simplesmente tivemos três matérias que não deram certo, disse ele por e-mail. “Devíamos ter continuado a explorar [o assunto], na minha humilde opinião. Acho que as lições que aprendemos com a maconha foram aplicadas durante o coronavírus. Nós simplesmente continuamos persistindo e fomos recompensados ​​pelos leitores ”.

Aumentando sua lista de e-mails

O e-mail é uma ferramenta poderosa para desenvolver hábitos entre os leitores, e um pré-requisito para convertê-los em membros. 

“O e-mail possibilita que você entre mais na vida dos leitores”, disse Emkow. “Assim que eles deixarem você entrar, você pode conversar com eles.” 

O Bridge tem uma newsletter diária e incentiva os leitores a se inscreverem através de anúncios não intrusivos que aparecem depois que o leitor passa alguns segundos na página. Ele também adicionou uma newsletter com um resumo semanal e newsletters de saúde e meio ambiente automatizadas por RSS, que são enviadas automaticamente no dia seguinte ao site publicar uma matéria sobre o assunto. 

O Bridge ajusta a linguagem usada nas frases com chamadas para assinaturas dependendo do local de onde o leitor está chegando ou das notícias do momento. Anteriormente, ele direcionava mensagens para um leitor que clicava em um link via Facebook, sugerindo uma inscrição por e-mail encorajando o leitor a se tornar menos dependente dos algoritmos da rede social. Já alguém que digitava bridgemi.com veria uma mensagem mais geral.

A imagem à esquerda é uma mensagem para um leitor que chegou ao Bridge depois de digitar o endereço do site em seu navegador. À direita está a mensagem de um visitante que chegou pelo Facebook.

Ferramentas como o OptInMonster, que o Bridge Michigan usa para impulsionar sua geração de membros em potencial, oferecem recursos de teste A/B, para que você possa testar diferentes opções para ver qual é a mais eficaz com sua base. 

O Bridge também usou anúncios de geração de membros em potencial (lead generation) no Facebook para aumentar sua lista de e-mails. 

Estratégia voltada para a conversão

As plataformas operadas e controladas por você, como o seu site, são o lugar mais importante para pedir doações. O Bridge tornou o botão de doação mais visível e adicionou uma frase com uma chamada mais forte. 

O botão “Doar” original

O botão de “Doar” mais visível que o Bridge usa hoje

Eles também adicionaram pop-ups às notícias e módulos na parte inferior das matérias, incentivando o apoio ao veículo. Ao ver como os usuários respondem a essas diferentes chamadas, o Bridge conseguiu aumentar suas doações. 

A maioria dos leitores do Bridge lê apenas uma matéria, então o Bridge tem três chamadas diferentes por matéria para incentivar a adesão. 

“Sim, enfatize a sua missão, mas, para criar sustentabilidade, dê destaque às conversões”, Emkow respondeu ao MPP por e-mail. “Para parafrasear Eminem, se você tem apenas uma chance de transformar um leitor casual em um membro pagante, o que você faz?”

Retendo os membros 

Bridge percebeu que sua página de doações não foi criada para encorajar contribuições recorrentes, embora seu objetivo final fosse encorajar doadores ocasionais a contribuir de forma regular e gerar receitas estáveis ​​e previsíveis. Então, eles padronizaram suas páginas de doação para um pedido mensal.

Também aumentaram a opção de adesão padrão. O Bridge queria definir sua opção de adesão padrão em US $ 10/mês, mas Tim Griggs, seu consultor de aceleração, incentivou o site a defini-la em US $ 15/mês. Em sua postagem, Grant explicou como a economia comportamental fundamentou essa decisão: as pessoas são mais propensas a escolher o preço padrão, seguido da opção imediatamente mais barata. 

Griggs sugeriu que o Bridge Michigan definisse o valor padrão de US $ 15 por mês, US$ 10 como segunda opção e qualquer quantia como terceira. “Funcionou”, disse Emkow. “Vimos um aumento imediato nas doações mensais gerais, mais especificamente de US$ 10 e US$ 15 por mês.”

Definir padrões é essencial — você precisa dizer ao seu público o que deseja deles. 

“Um espaço em branco leva à confusão”, disse Emkow por e-mail. “‘Quanto devo dar? Quanto eles querem? O que é muito, o que é pouco?’ Elimine a confusão. A sugestão de US $ 15/mês seguia a economia básica do comportamento: as pessoas tendem a escolher o padrão, mas a segunda opção mais popular é a segunda opção de preço mais alto. ”

Bridge também começou a reenviar e-mails de arrecadação de fundos para leitores que não os abriam. Tudo começou como uma pequena experiência: dois dias depois de enviar um e-mail de arrecadação de fundos, eles o enviaram novamente, e obtiveram quase a mesma quantia do primeiro e-mail. 

Uma nota rápida: embora muitos meios de comunicação, incluindo o Bridge Michigan, usem doações e programas de membros de forma intercambiável, nós os consideramos dois modelos distintos de engajamento e de receita, com modos de relacionamento diferentes entre os apoiadores e os veículos.

Os resultados

Bridge observou um crescimento em cada etapa de seu funil de audiência. 

Em 2019, no topo do funil, essas estratégias aumentaram seus usuários únicos gerais em 35%, para 2,4 milhões, e seus assinantes de newsletter dispararam 59%, para 13.374. 

O site arrecadou quase US$ 300 mil de 3.600 membros — um aumento de 45% nas receitas e 54% no total de membros. O crescimento continuou em 2020. No início de setembro, o veículo tinha 7.414 membros, que contribuíram com US$ 436.724.

Emkow também lançou recentemente uma campanha de geração de membros em potencial no Facebook, para conseguir novos contatos de e-mail. O anúncio tinha como alvo usuários semelhantes aos assinantes de newsletter mais fiéis do Bridge e que moravam em Michigan, o público-alvo do site. O anúncio usava uma imagem de seu painel de monitoramento da Covid-19 e removia as palavras e os números, porque o Facebook restringe imagens que contêm muito texto.

Nos primeiros dois dias, o anúncio rendeu ao Bridge 331 novos endereços de e-mail, com um CPA (custo por ação) de US$ 0,29. Em três semanas, o site conseguiu adicionar 2.180 novos assinantes de newsletters, a um custo de US$ 0,64 por e-mail. 

Emkow gastou inicialmente US $ 606, mas aumentou o orçamento para US$ 3.000. “A tal custo, não quero perder a oportunidade”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Acompanhe os custos. O Facebook pode ser uma ferramenta valiosa de geração de membros em potencial — mas o esforço deve valer a pena. Emkow disse que vai impulsionar as postagens ou usar a ferramenta de geração de membros em potencial do Facebook, e, em seguida, observar meticulosamente os custos para se certificar de que eles fiquem abaixo dos CPAs almejados. 

Você não precisa ser um especialista em análise de dados: Emkow é o primeiro a admitir que não é um especialista em Google Analytics. Embora existam muitas ferramentas analíticas sofisticadas, Emkow conseguiu obter informações valiosas observando cada nível do funil individualmente, e, em seguida, vendo como eles se correlacionavam. Por exemplo, ele analisou primeiro os níveis gerais de tráfego, e, em seguida, o número de assinantes da newsletter. Se percebesse um crescimento em ambas as categorias, seria seguro presumir que os leitores estavam descendo no funil de engajamento do público. 

“Estou apenas olhando para as correlações. Se você está vendo um grande crescimento em um ponto e não está correlacionando o crescimento em outros, há algo que precisa verificar”, disse Emkow. 

Escolha seus nichos. A maioria dos meios de comunicação que optam por um programa de membros, incluindo o Bridge, tem recursos limitados. O site usa uma combinação entre decisões editoriais e informações obtidas analisando métricas para tomar decisões sobre o que testar, e em quais áreas se concentrar para conseguir levar seu público para baixo em seu funil. As redações que devem “ser a autoridade em certos assuntos que importam tanto para seu público quanto para o seu lado editorial”, disse Emkow. 

• Coloque a experiência do usuário em primeiro lugar. Você não quer sobrecarregar o seu público, e deve ter cuidado com o quão intrusivos suas mensagens com chamadas à adesão são. Deixe os dados serem o seu guia. Por exemplo, o Bridge percebeu que sua taxa de conversão em pop-ups de e-mail no site não mudou quando passou sua frequência de um dia para cada três dias. Assim, os usuários viram menos pop-ups e o Bridge ainda foi capaz de aumentar sua lista de e-mail. 

Conclusões principais e alertas

Concentre-se em cada etapa do seu funil. Ao dividir sua estratégia em etapas no funil de audiência, o Bridge foi capaz de realizar experimentos concentrados, que focaram em aumentar seu público geral e sua lista de e-mails, o que acabou mudando o objetivo geral do Bridge — aumentar a sua base de membros. 

Ao manter seus experimentos pequenos e gerenciáveis, o Bridge foi capaz de fazer avanços consideráveis, que acabaram resultando em um crescimento significativo. 

Deixe que os dados o guiem: É importante ter conhecimentos em métricas e entender o que sua análise de público está dizendo, mas as publicações voltadas para membros precisam ter valores fortes e discernimento editorial. Não deixe que os dados o levem a buscar públicos e matérias que não estejam de acordo com a proposta central do seu programa de membros. 

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O editor-chefe do Krautreporter, Rico Grimm, e o editor Leon Fryszer são frequentemente chamados de “os caras das pesquisas de opinião”. Isso acontece porque as pesquisas de opinião são incorporadas a quase tudo que a redação do veículo faz, desde pedir ideias para matérias a reunir comentários sobre um produto, agregar conhecimentos do público para resolver um problema e encontrar especialistas em determinados assuntos. Todos na redação são responsáveis ​​por redigir e aplicar pesquisas de opinião, e receberam treinamento em síntese e segmentação básica para orientar o seu trabalho editorial. 

Em 2019, Grimm e Fryszer mapearam toda a sua estrutura de pesquisas de opinião, desde que tipos de questionários eles fazem até que tipos de resultados cada uma pode oferecer. Eles investigaram como as pesquisas de opinião podem ser usadas como uma tática de crescimento e até mesmo identificaram o que as pesquisas de opinião não podem fazer por eles. E então eles colocaram tudo isso em um manual, que o MPP discute aqui.

Por que isso é importante

O Krautreporter eliminou as adivinhações ao criar as suas pesquisas de opinião.

Quando bem feitas, as pesquisas de opinião fornecem uma abundância de conhecimento e recursos, incluindo direcionamentos para matérias, experiência de membros e comentários sobre produtos.

Apesar disso, incorporar os comentários do público tão extensivamente quanto o Krautreporter faz pode sobrecarregar rapidamente uma redação se o processo não for padronizado. As práticas de consultas e questionários do Krautreporter são notáveis ​​não somente pela qualidade das informações que fornecem aos repórteres, mas por como são feitas de forma sistemática e regular. Como o MPP descobriu, o que se torna uma rotina irá se tornar uma cultura — e se você quiser inserir os membros no centro da cultura de sua organização, precisa de um processo para servi-los regularmente.

Do ponto de vista dos membros, o preenchimento de uma pesquisa de opinião é uma das formas mais simples de colaboração. É algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo em um caminho para uma colaboração maior. Você sempre precisa  de pessoas para ajudá-lo, respondendo a uma pesquisa de opinião ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “O que posso fazer além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é “diga-nos o que você acha disso”, ou “preencha esta pesquisa de opinião”.


O que eles fizeram

A qualquer momento, o Krautreporter pode estar conduzindo de 3 a 5 pesquisas de opinião para coletar tudo o que quiserem, desde comentários sobre produtos até a experiência de seus membros em um tópico específico. Com oito repórteres na folha de pagamento, isso significa que metade da redação está fazendo perguntas ao público a qualquer momento. Eles mantêm a simplicidade, usando modelos de pesquisa de opinião que criaram no Typeform. Em 2019, eles deram um passo atrás e mapearam todos os tipos de pesquisas de opinião que realizam, identificando por que e como fazem cada uma delas. 

O resultado foi o Manual de Jornalismo Engajado (Engaged Journalism Playbook), apoiado pelo European Journalism Centre, que explica a realização de todo o processo, desde a elaboração de suas pesquisas até a avaliação dos resultados. A ferramenta de levantamento preferida do Krautreporter é o Typeform, principalmente porque pode ser facilmente preenchida em dispositivos móveis e se integra bem com suas outras ferramentas, como o Airtable. O MPP realça alguns dos destaques abaixo.

Votações sobre assuntos: Use pesquisas de opinião para pedir que seu público vote no assunto em que está mais interessado. Os resultados desta pesquisa ajudarão a orientar a sua cobertura editorial e a garantir táticas de engajamento em torno do tópico mais popular. Uma pesquisa com uma “votação sobre um assunto” do Krautreporter inclui cinco opções de tópicos que eles podem cobrir e convida os leitores a dizerem ao Krautreporter em que eles estão mais interessados. Quando o Krautreporter publica uma matéria sobre o assunto mais popular, há um ciclo de engajamento integrado: Nós o consultamos, aqui está como você respondeu, e aqui está como entregamos o prometido. 

Um exemplo disso: a repórter Susan Mücke escreve a coluna “Um manual para a vida cotidiana”. Para cada artigo, ela cria duas pesquisas: uma em que coleta perguntas que os leitores desejam que sejam respondidas, e a segunda em que permite que os leitores votem nas perguntas que ela coletou.

Pergunte sobre a perspectiva dos leitores: Às vezes, a equipe simplesmente pergunta aos leitores: que perguntas você tem sobre o tópico X? As respostas podem ajudá-los a descobrir que perspectiva assumir sobre um tema amplo.

Exemplo: Grimm fez isso ao pesquisar sobre Bitcoins. Ele recebeu várias perguntas específicas do público, mas também comentários como “Eu nem sei por onde começar”, o que mostrou a Grimm que o público se sentia oprimido e confuso com a criptomoeda como um assunto de forma geral. Este comentário mostrou que ele deveria primeiro escrever um artigo explicando o que era o Bitcoin. 

Pergunte sobre experiências e conhecimentos: Os repórteres costumam ter dificuldade em identificar pessoas que podem humanizar uma matéria. O Krautreporter pergunta aos seus membros se eles tiveram alguma experiência com um assunto que estão cobrindo. 

Exemplo: Em resposta a uma postagem no grupo do Krautreporter no Facebook solicitando ideias para matérias, um membro escreveu: “Quero entender por que as pessoas comem carne, mesmo sabendo que os animais estão sofrendo”. Theresa Bäuerlein, a editora-chefe, perguntou aos assinantes de sua newsletter (cada jornalista do Krautreporter tem sua  própria newsletter) essa mesma questão, acompanhada por um questionário no Typeform. Bäuerlein recebeu cerca de 200 respostas e as categorizou, que é como Krautreporter normalmente sintetiza as respostas das pesquisas. Ela notou que cinco respostas apareciam repetidamente, então concentrou-se nesses cinco motivos para comer carne em seu artigo. (Leia mais sobre essa história específica no Nieman Lab.) 

Obtenha o conhecimento do público: Seu público pode entrar em contato com a redação e pedir conselhos sobre a melhor maneira de fazer algo, como encontrar um emprego ou estudar para uma prova. O Krautreporter solicitará aos seus membros respostas às perguntas de outros membros e, em seguida, fará uma lista verificada com as melhores respostas. 

Exemplo: A lista de mulheres escritoras feita com curadoria dos participantes do programa de membros. 

Pergunte o que importa. O Krautreporter é honesto ao dizer que nem sempre sabe quais são as informações mais relevantes para seus leitores. Às vezes, eles pedem a opinião de seus membros para descobrir se eles se preocupam com um determinado assunto. 

Exemplo: antes das eleições de 2019 para o Parlamento Europeu, eles consultaram seus membros sobre quais cinco áreas políticas eles gostariam de saber sobre as posições dos candidatos. Os resultados deram a eles um roteiro claro para sua cobertura eleitoral: analisar a posição de cada partido nos cinco temas principais. Eles divulgaram esse processo aos leitores.

Os resultados

Além de responder a perguntas específicas para matérias e apontar quais devem ser decisões editoriais imediatas, as pesquisas de opinião também ajudam o Krautreporter a desenvolver um senso geral sobre os interesses de seus membros e por que eles leem ou apóiam a redação, o que os ajuda a entendê-los como segmentos, em vez de um bloco único. 

Em uma entrevista com a equipe de pesquisa, Grimm e Fryszer descreveram os segmentos de público assim: 

Muito engajados: O grupo de 1% do topo, os membros super ativos que “comentam o artigo, preenchem todas as pesquisas… nós os conhecemos pelo nome.”

Mais ou menos engajados: Cerca de 9% do público; as pessoas que “participam de uma conversa quando têm algo a dizer”. Grimm disse que esses leitores raramente comentam online porque “eles não querem que seus nomes sejam divulgados… Eles não têm interesse em brigar.” Mas, quando se encontram em um espaço seguro, como uma pesquisa de opinião, e sabem algo sobre o assunto, eles se engajam. 

O resto: Os 90% restantes de seu público; as pessoas que têm apego à marca, mas são membros principalmente para ter acesso ao jornalismo (o acesso ao Krautreporter é pago). Há também um grupo de membros que raramente lê e “só quer estar por perto.” 

O que eles aprenderam 

As pesquisas levam a um aumento do engajamento com os membros.  O Krautreporter descobriu que nas quatro semanas após a realização de uma pesquisa de opinião, os membros que participaram da pesquisa tenderam a aumentar sua frequência de leitura. Isso superou os outros esforços de engajamento da redação. 

As pesquisas de opinião são uma tática de retenção. O Krautrerporter descobriu que os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante da pesquisa. Outros pontos de contato mostram padrões semelhantes, mas mais fracos. 

A pesquisa pode preencher lacunas em análises. Como muitos editores online sabem, é difícil desenvolver um senso holístico de seu público usando apenas métricas e análises. As pesquisas permitem que a equipe aumente sua compreensão de seus diferentes segmentos de público, ao mesmo tempo em que permite que os repórteres testem suposições sobre o que esses segmentos de leitores desejam. 

Conclusões principais e alertas

As pesquisas de opinião podem ser incorporadas em todos os estágios de um processo editorial. No Krautreporter, os repórteres são questionados sobre seus planos de realizar pesquisas de opinião com os membros antes mesmo de começarem a trabalhar em uma matéria. 

As pesquisas de opinião são ótimas para envolver o público mais tímido. A maioria dos membros não deseja se envolver em comentários ou fóruns públicos, mas gostaria de receber oportunidades de fazer parte do processo de forma mais discreta. Lembre-se de projetar pesquisas de opinião para os segmentos de público menos falantes também. 

Reconheça que você não está alcançando membros não engajados com pesquisas. É difícil fazer pesquisas de opinião para pessoas que ainda não estão engajadas, pelo menos por meio de seus próprios canais. O Krautreporter reconhece que esta é uma grande lacuna de informação. Para fazer isso, você precisará ser criativo quanto à sua distribuição, talvez pedindo a outra organização para compartilhar a pesquisa de opinião ou publicando-a em outros fóruns públicos, como um grupo de bairro. 

Outros recursos 

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo no Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News 

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação dinamarquesa voltada para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias
Localização
Copenhagen, Dinamarca
Fundação
2016
Lançamento do programa de membros
2016
Número de membros
17.000+
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
83%

No verão de 2019, quase três anos após o lançamento do Zetland, os seus fundadores enfrentaram uma dura verdade. Apesar de seus muitos sucessos, o veículo ainda não era lucrativo, e o tempo estava se esgotando. Suas despesas mensais somavam 1,65 milhão de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 178 mil), mas a receita mensal era de apenas 1,3 milhão (US$ 140 mil). O diretor executivo e cofundador, Jakob Moll, fez as contas e descobriu que se conseguissem expandir seu programa de adesão de 10,5 mil membros para 14 mil, a conta fecharia. 

Com uma meta clara em mente, eles sabiam que precisavam crescer — e rápido. Em vez de recorrer a uma campanha de marketing ou aquisição típica, decidiram fazer uma aposta: se divulgassem a situação das suas contas e apelassem para a paixão dos membros pelo Zetland, poderiam encontrar aliados para ajudar a mudar a trajetória financeira do veículo? 

O que veio a seguir foi uma das campanhas de membros-embaixadores mais ambiciosas que o Membership Puzzle Project encontrou. O objetivo foi superado em menos de um mês e, no final de 2019, um marco importante foi alcançado: a sustentabilidade financeira. 

Por que isso é importante

Marketing é um componente importante para a estratégia de crescimento de seu programa de membros, mas muitas redações se concentram apenas nisso e se esquecem completamente de uma das ferramentas mais importantes de que dispõem: seus seguidores mais fiéis. O Membership Puzzle Project vê um programa de membros como, entre outras muitas coisas, uma maneira de identificar seus principais apoiadores e incorporá-los na sua busca pela sustentabilidade financeira. 

Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que a campanha do Zetland “Membros conquistando membros.”

A campanha não foi chamativa, não incluía celebridades ou outros brindes extravagantes. Ela foi bem-sucedida porque o Zetland encontrou o ponto de interseção entre a paixão dos seus membros pelo site e as suas necessidades para se manter — e eles estavam dispostos a oferecer transparência total em troca da ajuda dos membros. Entender o que motiva a audiência a participar e descobrir como isso cruza com os seus interesses é essencial. 

O que eles fizeram

Em junho de 2019, o cofundador e diretor executivo do Zetland, Jakob Moll, publicou uma matéria com a manchete: “Aqui estão os números-chave do Zetland que geralmente são mantidos em segredo em um negócio como o nosso.” O artigo expunha as contas do site. 

Moll foi direto: “Neste momento, nossos gastos são maiores do que a nossa receita — em outras palavras, a nossa conta bancária está encolhendo a cada mês. Expandindo o panorama para o ano inteiro, nós temos uma receita mensal de 1,3 milhão e gastos de 1,65 milhões. Se tivéssemos 14 mil membros pagantes em vez de 10,5 mil, nossos gastos e despesas se equilibrariam.” 

O artigo revelador de Moll também introduziu os membros a uma proposta de solução: seja um embaixador do Zetland e recrute novos integrantes. Na campanha, membros recém-recrutados podiam pagar o que desejassem pelo primeiro mês de acesso. Em seguida, haveria uma tarifa mensal de adesão de aproximadamente US$ 14 por mês. Aqui está como este processo funciona na prática:

Eles recrutaram “embaixadores” na sua base de membros atual. O recrutamento começou oficialmente com o artigo de Moll, que incluía um formulário de inscrição para embaixadores (veja imagem abaixo), verificando primeiro se quem respondia já era um membro do Zetland. O formulário também foi um processo para aclimatar os embaixadores e incluía perguntas sobre como eles pretendiam recrutar novos membros. Nas duas semanas seguintes, mais de mil pessoas de toda a Dinamarca se inscreveram. 

Eles equiparam seus novos embaixadores para campanhas de recrutamento digitais e impressas. Quando um membro se tornava embaixador, o Zetland lhe dava um link para uma página de assinatura personalizada que incluía seu nome. A URL levava novos membros em potencial para o formulário em que poderiam optar para contribuírem com quanto quisessem. 

O Zetland também deu aos embaixadores a opção de usar cartões postais e pôsteres para divulgar o veículo offline. Eles enviaram mais de 20 mil cartões e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais de cada embaixador, para que pudessem compartilhá-los quando a campanha fosse lançada.
O lançamento oficial da campanha de embaixadores foi em 6 de agosto de 2019. Os embaixadores começaram a recrutar novos membros compartilhando um vídeo de Moll se apresentando e explicando a missão do Zetland. Em seguida, o leitor era introduzido ao chamado à ação dominante, com um box para que pagassem o quanto desejasse.

Cortesia do Zetland

Quando um novo membro se inscrevia, o Zetland enviava um longo e-mail pessoal de boas-vindas de Lea Korsgaard, a editora-chefe. Eles frequentemente lembraram os leitores, membros e embaixadores que “essa campanha é sua, não nossa”.

O Membership Puzzle Project compartilhou mais detalhes sobre sua execução neste estudo de caso da campanha de 2019. 

Os resultados

A campanha de embaixadores do Zetland foi lançada em 6 de agosto e acabou em 6 de setembro. Sua meta era adicionar 1,4 mil membros aos seus então 10,5 mil membros. O objetivo foi superado em uma semana. Em setembro, já haviam passado 2,5 mil novos membros (chegando ao total de 13 mil integrantes). Ao fim da campanha, haviam superado 14 mil. 

O número 14 mil é significativo porque, ao alcançá-lo, a redação começou a ter um pequeno lucro. Cerca de seis meses após o fim oficial da campanha, Moll relatou ao Membership Puzzle Project que “estavam caminhando em direção aos 15 mil membros”. Até o momento, 346 desses embaixadores originais se inscreveram para ser embaixadores durante todo o ano.

O modelo “pague o que quiser” pelo primeiro mês também foi um sucesso. Os novos integrantes do Zetland não escolheram o menor pagamento possível. (Em média, os integrantes recém-chegados decidiram pagar um pouco menos que US$ 9, quando a quantia mínima para o primeiro mês era equivalente a US$ 6,50.)

Além de se voluntariarem para ajudar com o recrutamento, mais de 500 integrantes do Zetland também se ofereceram para ajudar com os projetos editoriais tocados pelos membros nos meses seguintes. 

O que eles aprenderam

Busque recrutar pessoas que estão dispostas a pagar alguma coisa pela adesão. O Zetland fez sua primeira campanha de embaixadores em 2018. Ela trouxe 700 novos membros, mas muitos deles não permaneceram. Apenas metade fez login novamente no site após o fim da campanha. 

Moll acredita que conceder acesso gratuito envia a mensagem errada à sua audiência. Em 2019, o Zetland se concentrou em recrutar membros que entendiam o valor do jornalismo de alta qualidade — quem estava disposto a pagar por ele —, e funcionou. Os membros recrutados durante a campanha de 2019 têm uma taxa de retenção similar às do programa de membros como um todo.

Seja honesto sobre sua situação financeira e o que você precisa dos seus membros. O Zetland descobriu que poderia dispor de embaixadores dispostos a pôr as mãos na massa e ajudar a redação a equilibrar suas contas. O artigo radicalmente honesto publicado antes do lançamento da campanha (incluindo exatamente quantos membros a mais precisariam para sobreviver) ajudou a mobilizar seus integrantes atuais para agir. 

Equipe os seus embaixadores para o sucesso, e agradeça com frequência. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, empoderando-os para recrutar novos membros tanto digitalmente, com URL personalizadas, como manualmente, com cartões postais. 

Embaixadores também receberam pequenos presentes personalizados, como adesivos e pacotes com sementes de plantas. A equipe do Zetland fez questão de agradecer sempre, e de manter seus embaixadores atualizados sobre os avanços da redação e o sucesso ao longo do caminho. 

Conclusões principais e alertas


Encontre maneiras de explorar a paixão dos membros pela sua organização. A ideia de embaixadores se alimenta da paixão dos membros pelo seu trabalho — uma das seis motivações-chave que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de organizações midiáticas sobre as razões de seu apoio. Os membros motivados pela oportunidade de mostrar algum carinho pela sua missão têm orgulho de demonstrar sua afinidade com a organização e querem que as pessoas saibam disso. 

Por mais que apenas uma pequena porcentagem dos seus membros vá responder aos seus chamados por embaixadores (a regra 90/10/1 diz que 90% dos seus integrantes vão apenas consumir o produto, 10% vão interagir com você e o 1% dos membros, em meio a esses 10, se tornarão contribuintes centrais), este pequeno grupo terá um impacto transformador. 

Outros recursos

  • Membership Puzzle Project (pesquisa): How “members getting members” brought Zetland to sustainability

Membership Puzzle Project (pesquisa):Why your community members want to aid your reporting & 25 jobs you can ask them to do

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação estadual, sem fins lucrativos, que faz jornalismo fiscalizador sobre o governo estadual, política, questões de consumidores, negócios e políticas públicas.
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é um meio de comunicação estadual comprometido com um jornalismo que fiscalize assuntos públicos em Vermont. O programa de membros tem sido uma parte-chave da sua receita há anos, e as suas campanhas de primavera para conquistar mais membros são um dos maiores impulsionadores de renda que eles têm.

A equipe se preparava para a campanha da primavera do Hemisfério Norte de 2020 quando a pandemia de coronavírus chegou nos EUA, pondo boa parte do país em quarentena e causando um tremendo choque econômico. Eles não poderiam se dar ao luxo de perder a campanha, mas sabiam que seria necessário mudá-la drasticamente para se adequar às preocupações médicas e financeiras com que seus leitores se depararam de repente.

Por que isso é importante

Este é um guia que está sendo publicado no meio da pandemia de Covid-19. A equipe do Membership Puzzle Project busca reconhecer os desafios que a pandemia trouxe à tona enquanto se concentra em dar conselhos e em abordar estudos de caso que continuarão relevantes quando as pessoas puderem se reunir novamente. 

Por mais que esse exemplo do VTDigger seja especificamente sobre o coronavírus, seus ensinamentos podem ser aplicados para lançar apelos de adesão durante várias épocas de crise, como uma tragédia local. Por mais que não seja recomendado mudar constantemente as ofertas do seu programa de membros, o que pode ser confuso para membros e membros em potencial, um benefício limitado, alinhado com a sua missão, pode dar um impulso sem prejudicar o valor do programa em si.

Ter uma ideia do que os seus membros e leitores mais engajados valorizam em você pode ajudar sua empresa a identificar os tipos de benefício que podem repercutir e ter fácil implementação a curto prazo. 

O que eles fizeram

Por mais que leitores possam se tornar membros do VTDigger a qualquer momento, o foco da organização está nas duas campanhas de adesão anuais, geralmente uma no final do ano e outra na primavera do Hemisfério Norte. 

Sua campanha de primavera de 2020 coincidiu com o início da pandemia de Covid-19 nos EUA. Eles não podiam se dar o luxo de não realizá-la, mas diante do colapso econômico, não parecia certo seguir seu modelo habitual: uma mistura celebratória de apelos sobre a importância do jornalismo local e a oferta de benefícios para os membros.

Eles rapidamente fizeram as seguintes mudanças em seu plano:

  • Deixaram de lado os benefícios que tipicamente ofereciam (como assinaturas do New York Times, rifas e brindes, como chapéus)
     
  • Trocaram sua meta de financiamento público por uma meta de doações — 3 mil (assim o foco seria menos no dinheiro e mais em se juntar à comunidade)
  • Se juntaram com uma fabricante local de luvas que passou a produzir máscaras de tecido — para cada doação feita, uma máscara seria doada a um hospital local

Em 1º de abril, eles lançaram sua campanha com uma carta da fundadora e editora Anne Galloway.

Um dos apelos de adesão publicados durante a campanha de adesão de primavera do VTDigger (Courtesy of VTDigger)

Em apelos subsequentes, o VT Digger se referiu aos apelos como uma “campanha por máscaras”, ao invés de uma campanha de adesão. Isso pôs o foco em como o VTDigger estava ajudando os moradores de Vermont, ao invés do jornalismo do VTDigger, que geralmente é o centro dos apelos de adesão para o programa de membros.

Em um de seus outros apelos, Galloway também ofereceu ideias adicionais sobre a decisão de parar de oferecer vários benefícios a curto prazo. 

Uma das mensagens finais enviadas durante a campanha de adesão da VTDigger na primavera de 2020 (Courtesy of VTDigger)

Os resultados

Foi por pouco — eles enviaram um apelo em 30 de abril afirmando que ainda faltavam 450 máscaras para atingirem sua meta de 3 mil —, mas conseguiram 3.050 doações, permitindo que entregassem 3 mil máscaras para hospitais pelo estado. Em seu agradecimento aos membros, em 1º de maio, o VTDigger detalhou quantas máscaras foram para cada hospital de Vermont.

A campanha arrecadou US$ 291 mil — US$ 6 mil a mais que a meta que haviam traçado antes da Covid-19 começar.  

Eles também perceberam alguns comportamentos interessantes em seus membros, disse Peters: 

  • Um membro fez cinco doações separadas para poder doar cinco máscaras.
  • Eles viram um aumento de 30% nos membros na cidade de Rutland, no Sul de Vermont, e um aumento significativo dos membros em toda a região Sul do estado. Muitos dos novos integrantes agradeceram o VTDigger por doar para hospitais específicos nessas áreas.
  • Quase 40% das doações vieram de fora do estado — regularmente, o percentual de doações vindas de fora de Vermont fica na casa das unidades.
  • Os leitores presumiram que os brindes ainda eram parte do plano, e o VTDigger recebeu depoimentos de novos membros “implorando” para que os benefícios não fossem enviados

Eles aplicaram esses ensinamentos para arrecadar mais fundos no fim do ano. Em 2019, eles descobriram que haviam sido selecionados para receber um jornalista do Report for America, uma iniciativa para impulsionar repórteres em início de carreira, que cobriria o Sul de Vermont. Para fazer isso acontecer, no entanto, o VTDigger precisaria arrecadar os fundos necessários para ajudar a custeá-lo.

Para isso, desenvolveram uma campanha de adesão ao redor da meta, pedindo que as pessoas se tornassem membros ou aumentassem sua contribuição para tornar a cobertura do Sul de Vermont possível. Eles lançaram a campanha no dia 1º de junho e a finalizaram no dia 7, arrecadando os US$ 11,5 mil necessários em uma semana, vindos não exclusivamente das pessoas no Sul do estado que queriam melhor cobertura.

O que eles aprenderam

Brindes têm lugar e hora — e essa não era uma delas. Oferecer os brindes habituais, como uma bolsa, teria sido um equívoco completo e potencialmente afastaria seus membros e membros em potencial (como mostrado pelas solicitações dos novos integrantes para que os brindes não fossem enviados). A campanha das máscaras funcionou porque respondia tanto às necessidades do VTDigger — encontrar uma maneira de realizar sua campanha na primavera —, quanto às necessidades dos leitores, representadas pelo desejo de sentir como se estivessem fazendo algo para ajudar Vermont durante um momento de dificuldade.

Você tem mais de uma chance para se promover para os membros. Por mais que a contribuição média tenha sido baixa — a contribuição mensal média foi US$ 0,20 inferior que na campanha da primavera de 2019, enquanto a contribuição média anual foi US$ 48 menor —, o VTDigger afirma que o mais importante é que ganharam novos membros. Quando a recuperação econômica começar, o VTDigger vai começar a pensar em como abordar esses membros sobre aumentar suas contribuições.

Conclusões principais e alertas

Entenda o contexto. A pandemia causou dificuldades financeiras não apenas para meios de comunicação que não puderam realizar eventos e perderam receita com publicidade, mas também para grandes parcelas das comunidades que atendem. Se você vai elaborar uma campanha de adesão de membros em uma época de notícias ruins, será necessário acertar o tom e o contrato social — e buscar maneiras de, ao mesmo tempo, fazer bem para a comunidade.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de jornalismo e narração de histórias que “ilumina as divergências, perturba narrativas dominantes, busca justiça, libertação e se solidariza com a população marginalizada e com comunidades do Sul” americano.
Localização
Durham, Carolina do Norte, Estados Unidos
Fundação
2015
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
81.500
Número de membros
420
Percentual de receita representado pelo programa de membros
4%

A teoria da mudança da Scalawag baseia-se em criar “conexões enriquecedoras entre sulistas e por todo o Sul”. Isso significa que depender exclusivamente de newsletters para aumentar o seu público e sua lista de membros está fora de cogitação, especialmente após a transição para uma nova liderança mais parecida com os integrantes da comunidade que a Scalawag almeja servir. 

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia de fato muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, isso permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora-executiva Cierra Hinton.

Na primavera de 2019, a revista decidiu fazer dos eventos um elemento central de sua estratégia de crescimento, para alinhá-la com a sua teoria de mudança. Sua equipe lançou mão de uma metodologia ágil para padronizar a maneira como abordam os eventos e avaliar o retorno do investimento. 

Por que isso é importante

A maior parte das táticas para aumentar a lista de membros são centradas em newsletters por e-mail. Isso faz sentido, já que esse método entrega resultados consistentes e há dados suficientes para que as organizações façam estimativas precisas do retorno de seus investimentos. 

No entanto, depender apenas de um canal para expandir seu programa de membros pode limitar a diversidade a grupos que usam esse meio como forma primária de comunicação. 

Tal condição é inaceitável para a Scalawag, que existe para dar lugar central às vozes de pessoas de cor do Sul americano e que tem por objetivo construir uma audiência mais parecida com as comunidades que tem por fim servir

Contudo, a equipe da revista, com recursos limitados, sabia que precisava ter lucro e construir uma estratégia que mostrasse as vantagens de investir em eventos ao invés de outras alternativas. As orientações seguidas por eles podem ajudá-lo a desenvolver suas próprias projeções de gastos e de retorno para usar os eventos como uma ferramenta para aumentar seu número de membros. 

O que eles fizeram

No verão de 2019, a Scalawag começou a racionalizar suas produções de eventos. Eles decidiram focar em dois tipos de cerimônia, cada um seguindo um padrão, de modo a reduzir a quantidade de decisões que deveriam ser tomadas especificamente sobre aquela ocasião. (Para fins de transparência: a Scalawag começou esse processo com o apoio do projeto Membership in News Fund do Membership Puzzle Project.)

Os primeiros tipos de eventos são os jubileus (jubilees), celebrações que abordam as conexões e a alegria sulista. São festas realizadas em parceria com organizações locais, que habitualmente têm a participação de artistas sulistas. A segunda modalidade consiste em eventos focados em conteúdo, que têm por fim levar o jornalismo da Scalawag até a comunidade para conversas mais profundas. 

A Scalawag também começou a distinguir entre eventos para fortalecer a fidelidade de seus membros e eventos de reconhecimento, o que os ajudou a traçar metas e táticas adequadas para cada caso. Um evento focado em conteúdo, com um palestrante de projeção e muitos seguidores, teria como objetivo o reconhecimento do público (em outras palavras, provavelmente incluiria muitos participantes que são novos para a Scalawag; o objetivo pode ser obter o seu endereço de e-mail, em vez de recrutar novos membros). A exibição recente de um filme, em que os integrantes participaram de discussões em grupos menores após a apresentação, é um exemplo de evento para estreitar os vínculos de fidelidade. 

A revista tem por foco três cidades onde já possui vínculos fortes: Durham, na Carolina do Norte (onde também está sediada), Atlanta (o pólo cultural e artístico do Sul americano e lar de muitos dos seus doadores) e Birmingham, no Alabama (onde já possui um forte histórico de reportagens jornalísticas).

“Nós descobrimos que conexões interpessoais vão muito além de simplesmente dizer: ‘nós escrevemos sobre esses assuntos e coincidentemente estamos na sua região’. Acho que essa é a diferença entre os eventos e as estratégias focadas em newsletters”, disse a editora executiva Lovey Cooper. 

Eles realizaram seus primeiros jubileus em julho de 2019, coincidindo com o lançamento do seu programa de membros. (Anteriormente, havia a oportunidade de assinar a revista impressa trimestral e de realizar doações.)

Desde julho de 2019, eles organizaram 13 eventos. Três foram em Durham, três em Atlanta e outros dois em Birmingham. Quatro eventos foram jubileus e outros quatro, focados em conteúdos. 

Cinco desses eventos foram on-line devido à pandemia de Covid-19 (quatro focados em conteúdo e um jubileu, que incluiu uma festa por Zoom pós-evento exclusiva para membros).

Eles começaram a aplicar a metodologia de agilidade a seus eventos no início de 2020 para racionalizar a produção por uma equipe pequena e medir o impacto com maior precisão — isso, no entanto, coincidiu com o coronavírus e com a transferência de todos os eventos futuros para plataformas on-line. Isso significou:

  • A criação de uma fórmula para o planejamento de eventos em série, com a padronização de um número máximo de fatores para que pudessem analisar precisamente o que influencia seus resultados. Internamente, começaram a pensar em cada série como um sprint. (Um exemplo da padronização da maior parte dos fatores é realizar três jubileus, todos com estruturas similares, mas em cidades diferentes. Isso seria uma série.)
  • Ter clareza sobre os resultados desejados e o que esperam ao fim de cada evento, seja ganhar 10 novos integrantes ou 50 novas respostas em um questionário, o que os ajudou a criar uma estratégia para chegar ao seu objetivo.
  • Designar a “propriedade” do evento a um único integrante da equipe e ser claro sobre a divisão de tarefas (para isso, usaram a estrutura MOCHA).
  • Realizar uma retrospectiva ao fim de cada série para avaliar os resultados, recolher observações e decidir o que mudar em eventos futuros (Modelo)
Um instantâneo de uma das retrospectivas da série de eventos de Scalawag (Cortesia da Scalawag)

Os resultados

A Scalawag teve algumas descobertas-chave, que se provaram verdadeiras antes e durante a pandemia: eles podem contar que conseguirão converter 10% dos participantes de seus eventos em membros. 

Partindo do princípio de que cada novo integrante se associará por pelo menos US$ 60 ao ano (ou US$ 5 ao mês), recrutar 10 novos membros em um evento resultará em US$ 600 de receita adicional. Eles podem usar este parâmetro para avaliar ao menos se as finanças ficarão equilibradas. 

Pessoas que descobrem a Scalawag por meio de um evento pulam as primeiras etapas da jornada habitual da audiência e podem ser convidadas a se associar antes de outros leitores. Como a Scalawag sempre tem ao menos uma organização parceira nos eventos, cada cerimônia traz novos participantes — propaganda gratuita, essencialmente. 

A intimidade dos eventos faz com que essas pessoas cheguem ao fim da noite já um passo além das etapas introdutórias para novos leitores. 

Mesmo quem não se associa se sente inclinado a fazer uma doação única ou a pagar uma quantia simbólica de participação que ajuda a arcar com os custos do evento.

“Veículos de notícia compram endereços de e-mail e pagam por propagandas. Fazer um evento cumpre exatamente essa função e ainda gera mais conteúdo e cria mais comunidade. Se 100 pessoas novas comparecerem, você terá comprado 100 novos endereços de e-mail”, explicou Cooper. 

A Scalawag segue cada evento com uma série de três e-mails agradecendo aos participantes por sua presença, compartilhando conteúdos relacionados de seus arquivos e enviando um resumo da cerimônia — e, em seguida, convidam quem ainda não é membro a se associar. No pós-evento, também miram pessoas que acompanham a Scalawag há um tempo, mas nunca se tornaram membros. A revista vê a participação em eventos como um bom indicador de que aquele indivíduo está pronto para o convite. 

Os eventos deram à Scalawag uma oportunidade para se reintroduzir após uma transição de liderança. A revista foi fundada em 2014 como um veículo midiático sulista comandado por um branco não sulista, mas desde 2018 esse não é mais o caso. Hoje, todos em posições de liderança são do Sul, e a maior parte se identifica como mulheres não brancas. Essa reintrodução foi fundamental para conquistar a confiança de integrantes da comunidade que tiveram experiências negativas com outras organizações midiáticas.

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia, de fato, muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora executiva Cierra Hinton.

O que eles aprenderam

Aprenderam a convidar as pessoas a aderirem ao seu programa antes, durante e após o evento. Em seus primeiros eventos, a Scalawag apenas convidava os participantes a se tornarem membros uma vez, perto do fim do evento. Como resultado, convertiam menos que seu parâmetro de 10%. Agora, começam a enviar convites por e-mail já no período entre o registro do participante e a data do evento, assim como durante a cerimônia e subsequentemente, ganhando diversos integrantes antes de cada evento como resultado. 

Aprenderam a deixar espaço para conexões orgânicas. Eles tinham muitos palestrantes em alguns de seus eventos focados em conteúdo, o que deixava pouco tempo para que os participantes se engajassem entre si. Uma parte crucial de pular os primeiros passos na jornada da audiência para pessoas que estão conhecendo a Scalawag é que elas deixam o evento se sentindo parte de uma comunidade. Ter muitos oradores dificulta esse processo. 

A Scalawag tem confiança de que a estratégia baseada nos eventos entrega tanto quanto, e possivelmente até mais que, uma estratégia que priorize newsletters. A taxa de conversão de 10%, o crescimento contínuo de novos leitores e a aceleração da jornada da audiência convenceu a equipe disso (sua taxa de conversão nas newsletters é de cerca de 5%). Isso também cria conteúdos editoriais e forma relações que as newsletters não seriam capazes de formar.

O processo ágil da metodologia permitiu à revista reduzir drasticamente o tempo perdido com planejamento, liberando tempo e capacidade mental para pensar em como ser mais responsivo à comunidade — especialmente depois que o coronavírus se tornou um fator a ser considerado.

Conclusões principais e alertas

Você pode medir os eventos — e torná-los mais rotineiros sem deixá-los chatos. O Membership Puzzle Project frequentemente escuta de redações que os eventos ainda parecem um pouco nebulosos e misteriosos e que têm dificuldade de determinar se estão “funcionando” — ou o que “funcionar” sequer significa. 

Essa abordagem da Scalawag mostra que os eventos podem ser padronizados e medidos por sua efetividade, assim como newsletters e outros “produtos” mais convencionais elaborados por uma organização jornalística. Também mostra que a metodologia de agilidade pode ser aplicada a bem mais que o desenvolvimento convencional de produtos. 

Apoiar audiências diversas não se resume a “se sentir bem”. Hinton ressalta que investir no alcance de audiências diversas não é uma missão de caridade para a Scalawag. É sua razão de ser — e também faz sentido do ponto de vista dos negócios.

“Isso também diz respeito a esse pensamento maior sobre a captura de audiências diversas. [As pessoas dizem] ‘Ah, devíamos fazer tal trabalho porque parece certo’ ou porque ‘é a coisa certa a ser feita’, e ambos são verdade”, disse Hinton. “Mas também há uma receita para ser levantada a partir daí… Nós de fato notamos que a implementação dessa estratégia está nos trazendo uma receita maior do que antes.”

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista virtual progressista que atende à província canadense de British Columbia e oferece uma perspectiva regional a assuntos nacionais
Localização
Vancouver, Canadá
Fundação
2003
Lançamento do programa de membros
2009
Visitantes únicos mensais
600 mil - 1 milhão
Número de membros
3,6 mil apoiadores mensais recorrentes*
Percentual de receita representado pelo programa de membros
29% em 2019

O The Tyee costumava levar três ou quatro meses para planejar uma de suas campanhas de crowdfunding semestrais, que geraram cerca de 30% de toda a receita do seu programa de adesão em 2019. 

Isso deixava toda a equipe exausta ao fim de uma campanha — e não havia muito tempo para se recuperar até que precisassem começar novamente. Agora, todo o processo demora cerca de uma semana. 

Cada campanha tem sua própria teoria da mudança, que pode ser resumida da seguinte maneira: “se (nós agirmos de determinada maneira), então (isso mudará) porque (há uma relação entre as duas coisas)”. Isso se torna o fundamento para matérias sobre a campanha e para todos os apelos do crowdfunding. 

Foi assim que a equipe racionalizou sua abordagem.

*Por mais que o The Tyee considere seus apoiadores financeiros como membros e os trate de tal maneira, o veículo não prioriza os pagamentos recorrentes e não “cancela” a adesão de um membro até que sua contribuição mais recente complete um ano. Cerca de 5 mil pessoas contribuíram com valores entre  1 e 5 mil dólares canadenses no ano passado.

Por que isso é importante

O The Tyee tem somente 12 funcionários em tempo integral — e apenas dois deles trabalham em tempo integral no crescimento e na receita do programa de membros —, mas a força de suas campanhas para captação de recursos o faz parecer bem maior. Reduzir o número de decisões individualizadas foi o que tornou isso possível.

O The Tyee descobriu quais partes de uma campanha de adesão podem ser padronizadas, ganhando tempo e energia para se dedicar ao jornalismo focado na comunidade que faz com que as pessoas queiram apoiá-lo ao longo do ano. 

O que eles fizeram

O The Tyee faz duas campanhas de adesão/crowdfunding por ano, que geralmente arrecadam entre 25 mil e 100 mil dólares canadenses. Essas campanhas ocorrem em paralelo com apelos de adesão contínuos e permanentes que aparecem no rodapé de artigos e em campanhas intermitentes nas newsletters. 


A editora Jeanette Ageson leva em conta as seguintes questões quando está elaborando uma campanha de crowdfunding:

O que está errado com o mundo como ele é agora? Qual problema está diante de nós neste momento?
O que propusemos que seja feito sobre isso?
O que podemos fazer para ajudar?
Por que a gente? Por que nós estamos em uma posição privilegiada para fazer esse trabalho/essa coisa?
Por que agora?
Quanto?
Qual é o prazo?
Para quê, exatamente?
Quem mais está apoiando isso?
O que está em jogo para quem apoia isso?
(Cortesia de Jeanette Ageson)

Em seguida, Ageson elabora uma teoria da mudança para a campanha, que pode ser resumida como “se (nós agirmos de determinada maneira), então (isso mudará) porque (há uma relação entre as duas coisas)”. 

Uma vez que a teoria da mudança esteja finalizada, ela se torna a base para todos os elementos da campanha. Toda campanha de crowdfunding do The Tyee inclui o seguinte:

  1. Uma reportagem
  2. Dez e-mails enviados ao longo de três semanas por diferentes integrantes da equipe (aqui está o modelo do calendário da campanha)
  3. Uma estratégia de redes sociais
  4. Uma página de doações que seja atualizada para refletir a campanha
  5. Um vídeo para captação (produzido uma vez e usado em todas as campanha)

Os e-mails guiam a maior parte de suas contribuições de crowdfunding, disse Ageson. O The Tyee vê as postagens em redes sociais mais como um espaço para agradecimentos e celebrações. Há botões de compartilhamento ao fim do processo de pagamento para facilitar que os apoiadores divulguem suas contribuições. O The Tyee dará um retuíte ou compartilhará as postagem agradecendo. Esta ação é, em parte, reconhecimento imediato e, em parte, conteúdo de campanha para as redes sociais. 

O The Tyee bebe se baseia nos seguintes formatos de storytelling durante a campanha:

Dia do lançamento!
Resultado do primeiro dia
Aqui está alguém envolvido na elaboração de algo. Essa pessoa te dirá porque deseja tanto fazer essa coisa. 
Aqui está alguém que vai se beneficiar se essa coisa for feita ou que se beneficiou de algo que você fez no passado. Eles te dirão porque querem que você contribua.
Estamos na metade do caminho!
Aqui está um mimo que estamos dando para os doadores. Deixe eu dizer porque isso é importante
(Cortesia de Jeanette Ageson)
Aconteceu algo que vem recebendo muita atenção da mídia. Aqui está como o nosso projeto diz respeito a isso/ajudará a resolver o problema, etc
“Eu estou preocupado com…”
Tão perto!
Último dia!
Última hora!
(Cortesia de Jeanette Ageson)

Durante o resto do ano, o The Tyee realiza apelos de adesão constantes, que seguem uma fórmula de arrecadação mais tradicional. Ageson a resume como: “Nós fazemos um bom trabalho. Fizemos um bom trabalho neste ano e planejamos continuar a fazê-lo no ano que vem. Precisamos, contudo, de seu apoio para isso. Por favor, nos envie dinheiro. Qualquer valor ajuda e nós usaremos toda a quantia arrecadada para fazer o bom trabalho pelo qual você nos conhece.” 

Aqui está um exemplo da mensagem permanente que aparece no pé de um artigo.

A hora para soluções ousadas é agora. 

O mundo como nós conhecemos está em mudança. Todos os sistemas normais de como vivemos, conseguimos nossa comida, trabalhamos e socializamos foram interrompidos pela pandemia do coronavírus. 

Nós precisamos que a mídia não apenas conte o que está acontecendo hoje, mas o que pode ser possível amanhã. 

Desde 2003, o The Tyee vem realizando reportagens em profundidade, com vozes que não aparecem com frequência na mídia, e veiculando possíveis soluções para os nossos problemas mais urgentes. 

As reportagens do The Tyee já impulsionaram movimentos locais de alimentação, mudaram leis e iniciaram debates. Enquanto a nossa sociedade está em um acelerado processo de mudança devido à Covid-19, a hora para soluções ousadas é agora. 

Somos capazes de fazer essas reportagens focadas em soluções e mantê-las gratuitas para todos os leitores porque temos o apoio de um sólido grupo de leitores do The Tyee. 

Se você deseja mais reportagens independentes e focadas em soluções, por favor, se junte agora aos Construtores.
(Cortesia de Jeanette Ageson)

Os resultados

De 5 de junho a 24 de junho de 2019, o The Tyee fez uma campanha que pediu para os leitores ajudarem-no a arrecadar 60 mil dólares canadenses para apoiar “reportagens eleitorais impulsionadas pelos leitores” no pleito nacional daquele ano. Foi assim que Ageson respondeu às perguntas-guia daquela campanha:

O que está errado com o mundo como ele é agora? Qual problema está diante de nós neste momento? (A eleição está chegando e o resto da mídia não vai cobrir aquilo que importa para você)
O que propusemos que seja feito sobre isso? (Desenvolva uma estratégia editorial com os leitores para que as preocupações deles sejam incluídas no debate) 
O que podemos fazer para ajudar? (Ajude-nos a desenvolver o nosso plano e contribua financeiramente)
Por que a gente? Por que nós estamos em uma posição privilegiada para fazer esse trabalho/essa coisa? (O The Tyee tem um longo histórico de reportagens em profundidade, de jornalismo de alta qualidade, e somos independentes, então os gigantes corporativos não podem nos dizer o que fazer)
Por que agora? (A eleição é em alguns poucos meses e essa é a nossa chance de fazer alguma mudança)
Quanto? (60 mil dólares canadenses)
Qual é o prazo? (24 de junho) 
Para que, exatamente? (Para pagar reportagens extras de freelancers e repórteres da nossa equipe [nós, na realidade, não pedimos isso na nossa última campanha])
Quem mais está apoiando isso? (Milhares de outros leitores nos apoiam mensalmente)
O que está em jogo para quem apoia isso? (Você está ajudando a criar uma mídia que trabalha a seu favor, melhora o nível do debate público e ainda ganha um broche legal!)(Cortesia de Jeanette Ageson)

Essa é a teoria da mudança que Ageson articulou em sua campanha:

“Se nós noticiarmos a eleição tendo como norte as perguntas dos leitores, então os eleitores terão informações importantes sobre o posicionamento dos partidos no que diz respeito aos assuntos que os interessam. Assim, poderão tomar decisões melhores porque nós estamos buscando ativamente respostas para as perguntas que os leitores priorizam, em vez de reagir aos comunicados de partidos políticos, enquetes e escândalos.”

Aqui está alguns exemplos dos recursos de campanha:

Eles lançaram sua campanha com a publicação da reportagem — e uma newsletter a anunciando. Em seguida, vieram três semanas de e-mails dos membros da equipe e retuítes e compartilhamentos de mensagens dos leitores. 

A campanha levantou cerca de 75 mil dólares canadenses de mais de 1,1 mil apoiadores.

O que eles aprenderam

Três semanas é o prazo perfeito. Dez campanhas de crowdfunding depois, Ageson tem as seguintes observações:

  • Três semanas é uma duração boa, e quatro semanas é provavelmente tempo demais
  • Tenha datas de início e fim e se prenda a elas
  • Tenha uma meta financeira clara
  • Dez e-mails em três semanas é um bom número (veja aqui um exemplo do nosso calendário de campanha
  • Toda campanha de crowdfunding tem uma “zona de ansiedade” no meio, em que se enfrenta uma desaceleração. Não entre em pânico!

Sua teoria da mudança deve ser “crível” e “algo com que a comunidade provavelmente vai se importar”, disse Ageson. Ela também te oferece o seguinte conselho: “Seja otimista, não tenha medo de mirar em metas grandes e ambiciosas, mas também seja realista e respeite a inteligência das pessoas a quem você está pedindo ajuda.” 

Sempre dê retorno. Ageson também ressalta a importância de dar um retorno para os membros sobre o que foi feito com seu dinheiro antes de pedir ajuda novamente. “Todo mundo sempre ignora o planejamento. Ponha isso já de cara no seu plano. Não pense que ‘pedir’ é o fim do seu trabalho. Trata-se apenas do começo”, ela disse. Além dos relatórios no fim das campanhas, o The Tyee também divulga relatórios anuais

Fazer isso bem exige envolver toda a redação. Ageson criou modelos para e-mails de captação e regularmente convoca o resto da equipe para escrevê-los, particularmente os apelos em primeira pessoa (nesses casos, ela os direciona para os conselhos de Marshall Ganz sobre “a história de mim, de nós, agora”). Ela também criou um canal do Slack para toda a redação chamado #momentos-de-impacto para que qualquer um compartilhe os impactos causados por suas reportagens. Essas informações se tornam dados mencionados nos e-mails de crowdfunding e nos relatórios para os membros sobre o resultado das suas contribuições. 

Conclusões principais e alertas

Campanhas permanentes e sazonais demandam explicações. Realizar campanhas sazonais, tal qual o The Tyee faz, ao lado de apelos de adesão permanentes, pode confundir o que significa ser um membro, exceto se você for consistente na linguagem adotada e explicar como as duas coisas se relacionam entre si.

Compromissos cumpridos constroem confiança. Se você não é um nome de peso como a NPR (rádio pública americana), você precisará ganhar a confiança de apoiadores novatos. O jeito de fazer isso é mostrá-los que você cumpriu o prometido quando pediu sua contribuição pela primeira vez. 

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, com foco na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para temas esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
25%

Após dois anos fazendo publicidade do Maverick Insider, o programa de membros do Daily Maverick, o editor Styli Charalambous e a gerente geral do Maverick Insider, Francesca Beighton, mapearam, pesquisaram e traçaram objetivos para a estratégia de marketing a ser implementada dali em diante.

Eles também dedicaram o seu tempo a entender e a aplicar as tendências comportamentais que sustentam o comportamento do consumidor, o que os ajudou a compreender a qual motivação estão tentando recorrer quando escrevem um apelo de adesão. Estes são os resultados do exercício que fizeram.

Por que isso é importante

Categorizar, medir e criar uma rotina para a sua estratégia de marketing ajudou o Daily Maverick a racionalizar seus esforços de publicidade — o que ajudou a reduzir o tempo e a quantidade de decisões necessárias para que o plano pudesse ser executado. Isso lhes permitiu dedicar mais tempo ao trabalho focado na causa, que torna a adesão mais atraente, e também facilitou a adaptação à pandemia de Covid-19.

Esse documento estratégico também auxiliou o Maverick Insider a manter seu marketing alinhado com a sua missão. Quando as metas são ambiciosas, pode ser atraente tentar de tudo para batê-las, incluindo exageros, promessas que não podem ser cumpridas e afinar suas mensagens para públicos cada vez mais de nicho, alerta Beighton. Ter um documento norteador dá aos funcionários algo concreto no qual se apoiar. Também ajuda na integração de novos integrantes da equipe.

O que eles fizeram

O Daily Maverick registra as taxas de conversão de cada peça publicitária nas reuniões semanais do Maverick Insider. Usando esses dados, eles olharam holisticamente para o que funcionava e o que deixava a desejar. Depois, observaram suas metas para o Maverick Insider e construíram seu roteiro a partir daí.

O panorama estratégico engloba os seguintes pontos:

  • Uma definição e uma declaração de missão para o Maverick Insider
  • Uma proposta articulando os valores do Maverick Insider, incluindo como eles se apresentam no tom adotado
  • Objetivos e resultados-chave para 2020, tanto quantitativos quanto qualitativos, além da definição de qual parte da equipe do Daily Maverick é responsável por cada meta e resultado-chave
  • Características de membros em potencial e o tamanho do seu mercado-alvo
  • Um plano de marketing para transformar leitores em membros, dividido por canais (malas diretas, banners, notas de rodapé em reportagens, etc)
  • Um plano de marketing para aumentar o reconhecimento do Maverick Insider e reforçar seus valores para membros já existentes, dividido por canais (uma série de integração, cobertura da imprensa, pesquisas de Net Promoter Score (Nota Média de Indicação, métrica que mede a fidelidade do cliente)

Após criar uma referência com todos esses tópicos, Beighton se voltou para as etapas essenciais de construção do crescimento para elaborar um plano para 2020 e adiante. Diferentes estratégias de marketing podem ser adotadas em etapas diferentes a qualquer momento.

  • Teste: crie um Produto Minimamente Viável (MVP). Em outras palavras, teste uma campanha para ver se seus leitores se identificam com ela.
  • Acompanhe: Precisamos acompanhar — e relatar — o que está e não está funcionando, usando uma mistura de análise de dados e feedback de membros.
  • Mude: A partir dos relatórios, nós devemos ser capazes de fazer mudanças rapidamente e ajustar o que não estiver funcionando.
  • Melhore: Nós devemos buscar constantemente melhorias para afinar nosso marketing usando inovações e nossas capacidade técnicas.
  • Amplie: Nós não fazemos nada pela metade no Maverick Insider. Quando está funcionando, nós aumentamos a escala e maximizamos nossos retornos.

Aqui está uma visão geral da estratégia de marketing do Maverick Insider, incluindo suas metas para cada canal publicitário.

Os resultados

Usando o plano estratégico, Beighton estabeleceu metas de conversão para cada canal. A equipe do Maverick Insider passou boa parte de 2020 testando diferentes meios e mensagens para determinar a combinação perfeita para alcançar sua meta média de crescimento mensal de mil novos usuários. 

Elementos de marketingNúmero de açõesMeta de filiações
por ação
Meta total
Malas diretas 2150300
Banners41040
Notas de rodapé no fim de reportagens525125
Notas de rodapé no fim de newsletters42560
Redes sociais21020
Editoriais17575
Webinars81080
Mensagens direcionadas 2100200
Recomendações1100100
Total1000

Com os pontos básicos mapeados, agora eles podem dar maior sofisticação à estrutura para testar/acompanhar/mudar/melhorar/ampliar. 

Eles recentemente começaram a categorizar suas mensagens de marketing baseando-se nas tendências comportamentais a que cada uma delas se adequa melhor. Tais tendências, explicadas em detalhe pela plataforma de ferramenta de redes sociais Buffer, são:

  • O efeito de manada: A inclinação de um indivíduo fazer, dizer e acreditar em algo caso um número alto de pessoas já o tenha feito.
  • A tendência de risco zero: A inclinação de favorecer alternativas que parecem não ter riscos inerentes. (É por isso que as empresas oferecem garantias de retorno do investimento, por exemplo.)
  • Favoritismo dentro do grupo: A tendência de priorizar produtos e ideias que são populares em um grupo com o qual o indivíduo está alinhado.
  • Tendências de confirmação: A inclinação de favorecer e lembrar de informações que confirmem ou amplifiquem crenças já existentes.
  • Efeito de posse: A tendência de dar maior valor a coisas simplesmente porque você já as possui.
  • Não foi inventada aqui: É a aversão ao uso de produtos ou à aceitação de ideias desenvolvidas fora de um grupo. Se você, como um consumidor, não reconhece, não se identifica ou não entende um produto ou serviço, a probabilidade de você usá-lo é menor. Para fazer frente a isso, novas companhias rotineiramente se alinham com marcas mais conhecidas.


Outra tendência não mencionada pela Buffer a que o Daily Maverick recorre com frequência é o “efeito IKEA” — a tendência a valorizar mais coisas às quais você já dedicou esforço. 

A equipe do Maverick Insider usa essas tendências para elaborar testes A/B e sistematizar seus esforços de marketing. Eles oferecem uma fórmula para boa redação e podem ser usados como um exercício para garantir que há uma estratégia por trás do apelo. Beighton frequentemente pergunta a si mesma: “para qual tendência eu estou escrevendo?”

Não é mais “hoje nós vamos fazer consultas agressivamente”, Beighton diz. É “como nós vamos dar um empurrãozinho em direção a certos comportamentos?”

Veja aqui o exemplo recente de uma mala direta, que Beighton afirma ter sido criada tendo em mente a tendência de manada (ao destacar os 12 mil membros que o Daily Maverick já possui), e para testar a eficácia da psicologia reversa (“você provavelmente não vai se interessar por isso, mas…”). Veja aqui outro exemplo do efeito manada, publicado no início da pandemia de Covid-19.

O que eles aprenderam

Uma estratégia de marketing sistematizada tem utilidades além do programa de membros. O Maverick Insider é um dos vários componentes do trabalho do Daily Maverick que precisa ser divulgado. Eles também possuem uma divisão de livros, uma robusta estratégia de eventos, algumas newsletter e uma nascente divisão de podcasts. Conduzir este processo “faz com que seja surpreendentemente manejável acompanhar as estratégias de marketing de outras divisões”, disse Beighton.

Categorizar, acompanhar e analisar permitiu a criação de rotinas, de padrões e a elaboração de um roteiro realista a ser seguido. O processo de determinar o canal adequado e a mensagem para o marketing de algo novo, seja uma newsletter, um podcast ou um evento, se tornou algo simples e formulaico. 

Pôr seus valores no papel se provou fundamental, conforme o Daily Maverick passava por um grande aumento de sua equipe. Eles contrataram vários funcionários recentemente, que ainda estão aprendendo a sua proposta de valor e como aplicá-la aos esforços de marketing. “É muito fácil quando você está fazendo marketing você ir além da verdade. É muito fácil dizer pequenas mentirinhas. No momento em que você começa a fazer isso, tudo desmorona”, alertou Beighton. “Isso o mantém honesto, o que é essencial.”

Beighton também disse que o fato do editor Styli Charalambous participar das reuniões semanais de marketing e de tanto Charalambous e do editor-chefe Branko Brikic participarem dos encontros semanais do Maverick Insider ajudam a manter a mensagem alinhada.

“Quanto mais ocupados nós ficamos, mais rápido trabalhamos, deixando erros de avaliação mais fáceis e prováveis. Essas reuniões nos ajudam a nos reconectar com nossas causas a toda semana”, disse Beighton.

Conclusões principais e alertas

Você não precisa de grande conhecimento em análise de dados para medir o impacto dos seus esforços de marketing. Apenas categorizar cada apelo pelo tipo de mensagem que ele passa e pelo acompanhamento de cada taxa de conversão lhe trará informações valiosas sobre o que agrada mais sua audiência, reduzindo a adivinhação sobre a eficácia de cada peça para atrair novos membros. 

Mantenha sua proposta de valor em destaque. Sem uma compreensão comum e bem articulada da sua missão e dos valores do que você está anunciando, utilizar essas estruturas pode se tornar algo extremamente formulaico, a ponto de não ter impacto. Acertar na proposta de valor é tão importante quanto categorizar, estabelecer rotinas e o processo de teste e aprendizado. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.