Todas as pesquisas do Membership Puzzle Project têm por pano de fundo responder como os programas de membros buscam, em seus modelos, atender às necessidades de afiliação, conexão e sentimento de pertencimento a uma causa maior por parte do público. A pedra angular de qualquer programa de membros deve ser uma proposta de valor que explique como a experiência da adesão oferece um valor aos membros.
Uma proposta de valor é uma declaração do valor que um produto ou serviço gera para atender a uma necessidade específica de um usuário. Você pode e deve definir uma proposta de valor para qualquer produto ou serviço que criar.
Parte do desafio de definir uma proposta de valor para um programa de membros existe porque essas expressões — “programa de membros”, “valor”, “necessidades dos membros do público” — são confusas. Durante o processo de pesquisa com usuários desses sites, o MPP perguntou a mais de 25 redações o que significava, para elas, ter membros. As respostas variaram consideravelmente:
• “É o coração da nossa organização, porque influencia as nossas oportunidades comerciais e editoriais e impulsiona nosso lado de eventos. Nosso diretor de membros influencia todas as partes da organização, e é assim que deve ser. Não é apenas uma linha de receita, é a cultura central de nossa organização.”
• “É uma relação diferente. O dinheiro ainda está indo de uma mão para outra como se você estivesse comprando algo. No entanto, em vez de dizer: ‘Isso está me dando acesso a algo’, a pessoa diz: ‘Isso faz parte do conjunto de coisas que eu faço para tentar tornar o mundo melhor , assim como uma doação para um banco de alimentos ou para uma organização sem fins lucrativos. Todas essas são coisas que faço para tentar influenciar o mundo de uma forma positiva.”
• “Uma alternativa ao paywall. Acho que um programa de adesão de membros é um pouco mais gentil, um pouco mais generoso, é mais como um convite do que como uma exigência. Quando você fala sobre receitas geradas pelos usuários e pelos leitores, penso em paywalls e em assinaturas. O paywall é algo que envolve a força. Já um programa de membros permite que os leitores se envolvam.”
Definir a proposta de valor de seu programa de membros o ajudará a transformar ideias como essas em uma experiência que ofereça valor para os seus membros. Definir a proposta de valor irá gerar um plano relacionado àquilo que o seu programa de membros deve fazer por eles, e o que você precisa construir para conseguir chegar até lá.
Este é o primeiro passo para tentar vender aos membros a ideia de que devem se juntar ao seu programa de membros, ou participar do seu jornalismo por meio de rotinas de membros.
Uma redação dirigida por membros precisa ser capaz de contar uma história convincente e bem definida sobre qual é a sua missão. Essa história torna mais fácil para os membros do público entenderem como o trabalho que você desenvolve melhora o mundo em que vivem, e como eles podem desempenhar um papel ativo ao apoiá-lo, seja com seu tempo, ideias, experiências, conexões ou dinheiro. Tudo isso começa com a definição da proposta de valor de seu meio de comunicação, e, em seguida, com a proposta de valor de seu programa de membros.
Embora a ideia de uma “proposta de valor” possa ser nova para alguns veículos, em todo o mundo existem noções análogas, em diferentes ecossistemas jornalísticos. Na Argentina, o “contrato de leitura” é um acordo tácito entre um meio de comunicação e o seu público.
O acordo é “proposto” pelo veículo, por meio de seu conteúdo, design e tom, e o público o “aceita” lendo e apoiando o seu trabalho. Os contratos de leitura bem-sucedidos encontram o ponto ideal que equilibra a missão editorial do veículo e as expectativas, motivações e interesses dos leitores — e os contratos evoluem, conforme as expectativas, motivações e interesses mudam.
O MPP descobriu que um programa de membros bem-sucedido geralmente advém de algo mais profundo e anterior: um contrato de leitura que já começou a “vincular” os membros do público ao jornalismo do veículo, mesmo antes de qualquer pedido de adesão ser feito.
Esta seção vai ajudar você a estabelecer o papel que uma proposta de valor vai desempenhar quando você promover o seu programa de membros, e orientará sobre como identificar a sua proposta de valor.
Descobrindo sua proposta de valor
Qual é a proposta de valor do nosso meio de comunicação?
Se você estiver lançando um programa de membros, precisará ter pelo menos duas propostas de valor: uma para o seu meio de comunicação e outra para o seu programa de membros.
A proposta de valor de seu meio de comunicação irá orientar a estratégia e a direção geral de seu veículo. Ela não é um resumo de tudo o que você faz. Em vez disso, ela propõe articular uma definição de qual é o propósito ao qual o seu veículo, de modo único, se dedica. A proposta explica qual é o valor que ele cria e por que ele é diferente dos outros. A proposta de valor do seu meio de comunicação conecta aquilo de que o seu público precisa com aquilo que a sua redação cria. Uma proposta de valor clara ajudará a sua redação a se concentrar em fazer aquilo que faz cada vez melhor. Uma sólida proposta de valor de um meio de comunicação deve ser entendida por todos em sua equipe, e incorporada em todas as partes de sua organização. Você precisa ouvir versões destes valores ditas a você pelos membros do seu público. Esta proposta de valor estará presente em tudo aquilo que você fizer, desde os produtos editoriais que oferece até como e quem você contrata.
A proposta de valor de seu meio de comunicação deve ajudá-lo a:
- Definir o que você defende de forma consistente e clara
- Decidir o que não fazer quando você não puder fazer tudo
- Explicar por que as pessoas devem escolher você em vez de outras fontes de notícias
- Diferenciar-se dos concorrentes e colaboradores
- Desenvolver uma estratégia de marca única
- Contratar as pessoas certas
Então, quando você for lançar um programa de membros, haverá outra proposta de valor, mais específica, a ser elaborada: como a experiência de se tornar um membro vai oferecer valor a quem aderir ao seu programa. Uma proposta de valor de um programa de membros se baseia na proposta de valor de um meio de comunicação, explicando por que um membro do público deve ir além de ser apenas um consumidor do seu jornalismo para se tornar um participante ativo e um defensor dele. Uma proposta de valor de um programa de membros oferece aos membros do público um motivo para se unirem à sua organização, assim como uma imagem clara do que estão escolhendo apoiar.
Uma vez que a maioria das redações tem feito esforços para obter receitas provenientes do público, seja por meio de assinaturas, de programas de membros ou de doações, elaborar a proposta de valor de seu programa vai te ajudar a conseguir, com sucesso:
- Incentivar adesões
- Desenvolver uma estratégia de marca voltada para membros
- Identificar os benefícios e as experiências de se tornar um membro, alinhadas com a missão de seu veículo
O restante desta seção se dedicará a explicar como você pode identificar qual é a proposta de valor de seu programa de membros. A nossa equipe de pesquisa pressupõe que a sua redação já tem elaborada e refinada qual é a proposta de valor de seu meio de comunicação. Se você ainda não fez isso, o processo que a equipe de pesquisa descreve abaixo pode ser adaptado para a criação de um. Você deve definir a proposta de valor do veículo primeiro, antes de passar à proposta de valor do programa de membros.
O que torna uma proposta de valor sólida?
O primeiro passo para elaborar uma proposta de valor, seja para sua redação ou especificamente para seu programa de membros, consiste em isolar aquilo em que a sua redação é realmente boa.
Você pode já saber disso se já identificou anteriormente qual é a proposta de valor de seu meio de comunicação. Caso contrário, o MPP sugere um exercício simples, chamado “Primeiros, melhores, únicos”.
Reúna representantes de todas as partes interessadas relacionadas ao seu programa de membros. Convide então cada pessoa a completar as seguintes frases:
- Somos os primeiros a…
- Somos os únicos que…
- Somos os melhores em…
Recomendamos que cada participante escreva cada resposta em uma nota tipo post-it separada. Assim que todos tiverem respondido, você pode revelar as respostas. Sintetize-as agrupando aquelas que são semelhantes. Aquelas que aparecerem várias vezes, citadas por todos os participantes, constituem um ponto de partida para definir quais são as suas habilidades especiais.
Salve as respostas em uma lista que você possa consultar mais tarde. Elas o ajudarão a elaborar os detalhes de sua proposta de valor mais tarde. Uma proposta de valor sólida também será construída por meio de pesquisas com o público, que lhe dirão quais são as necessidades de sua audiência. As propostas de valor podem ser formuladas de maneiras diferentes. O formato preferido do MPP para uma proposta de valor se baseia no template de Propostas de Valor da Strategyzer:
Desenhado por Jessica Phan. Conteúdo da Strategyzer.
Estes elementos — o que você produz ou faz (produtos / serviços), a quem você atende (segmentos de usuários), as motivações de seus usuários (atividades que seus usuário vão executar / trabalhos a serem feitos ) e como isso funciona (como você reduz as dores e favorece os ganhos) — são aquilo que você precisa descobrir para conseguir criar uma proposta de valor.
A proposta de valor não é necessariamente algo que você tornará público, pelo menos não no formulário com o modelo da Strategyzer. Mas ela se tornará um marco de orientação para tudo, desde como e quando você convida o público a participar até como você identifica a marca de seu programa de membros.
Você não saberá realmente se acertou na elaboração de sua proposta de valor até lançar um produto ou serviço e testar as suposições nas quais se baseou, verificando se os produtos, histórias e experiências desenvolvidos estão realmente atendendo às necessidades do público. É esse processo de teste e de ajuste em relação à sua proposta de valor que o ajudará a refinar o seu produto ou serviço ao longo do tempo.A Strategyzer também oferece um manual e um vídeo com instruções (em inglês) para quem quiser usar o seu Modelo de Propostas de Valor, mas o MPP prefere o modelo do formulário acima, que é um pouco mais simples.
O Membership Puzzle Project estudou de perto o caso do De Correspondent, um dos seus sócios-fundadores, para entender como ele conseguiu consolidar uma redação robusta e sustentável dirigida por membros, assim como quais lições podemos aprender de seu sucesso.
Se o De Correspondent tivesse usado o modelo Strategyzer para escrever a sua proposta de valor, poderia ser mais ou menos assim: “Nosso jornalismo ajuda os leitores holandeses que querem um antídoto para as notícias diárias do cotidiano, ao evitar chamadas quentes e ao fazer reportagens com pesquisas profundas, que não apenas explicam um problema, mas também o que pode ser feito a respeito dele.”
Essa proposta de valor — um antídoto para as notícias diárias do cotidiano — fica clara não apenas na forma como o seu jornalismo é produzido, mas em seu design visual calmo, que oferece aos leitores espaço para se concentrarem, sem impor demandas constantes à sua atenção (este é um exemplo de como a proposta de valor se estende até a marca e o design).Uma coisa é clara: esta proposta de valor reverbera e tem uma forte identificação com os princípios básicos que a equipe do De Correspondent definiu para si mesma. Um de seus membros disse aos nossos pesquisadores: “Você tem a sensação de que eles realmente se dedicaram ao tema”. Para saber mais sobre a proposta de valor do De Correspondent, consulte “O que os membros dizem sobre por que apoiaram o De Correspondent.”
Como identificamos a proposta de valor do nosso programa de membros?
Uma proposta de valor de um programa de membros estrutura como você pretende criar valor para seus membros. Um programa de membros é um contrato social entre um meio de comunicação e os seus membros, no qual os membros entregam não apenas o seu dinheiro, mas o seu tempo, energia, experiência e conexões para apoiar uma causa na qual acreditam. Por esse motivo, uma proposta de valor de um programa de membros precisa fazer mais do que satisfazer necessidades individuais por meio de uma série de benefícios. Precisa mostrar que se tornar um membro de sua organização é uma maneira para consertar algo no mundo que parece estar quebrado.
Comece com o que você já sabe
Se você usar o formulário da Strategyzer para descobrir qual é a proposta de valor de seu programa de membros, duas coisas serão fáceis de definir: 1) o que você produz ou faz (seu produto ou serviço); 2) quem você atende.
O que você produz ou faz se refere ao seu programa de membros. Esta proposta de valor deve se aplicar ao seu programa de membros como um todo. Nessa etapa, não se preocupe com benefícios específicos, como acesso a conteúdo ou a eventos VIP. Essas são características do programa.
Quem você atende são os membros mais fiéis do seu público. A pesquisa do MPP sobre programas de membros endossa o que outros da área de receitas de público também descobriram: os membros do público que estão mais engajados e que têm o hábito de visitar o seu site regularmente são aqueles que têm a maior probabilidade de se tornarem membros e / ou de participarem ativamente do seu jornalismo . Portanto, seu programa de membros atende ao seu público mais fiel.
Se quiser ser mais específico sobre como definir a fidelidade nesta etapa, você tem como fazer isso — você pode, por exemplo, definir o seu usuário-alvo como os assinantes de suas newsletters que as abrem 80% das vezes. Separar o seu público fiel por comportamentos (como taxas de abertura) ou dados demográficos (como bairros ou regiões) também pode ajudá-lo a refinar os benefícios do seu programa e o seu marketing, mas não é algo essencial a ser feito nesta etapa.
Descubra as motivações de seus membros potenciais, ou os “trabalhos a serem feitos”
As propostas de valor para membros conectam as capacidades especiais que você detêm com as motivações de seus leitores fiéis. Esta etapa é para descobrir o que motivaria os membros mais fiéis do seu público a se tornarem apoiadores (se você estiver usando este processo para elaborar a proposta de valor do seu meio de comunicação, você pode começar com um grupo mais amplo: o seu público-alvo. Alguns deles se tornarão membros, e outros não).
Entender quais são as motivações de seus membros para aderirem ao seu programa é o seu objetivo. Por motivação, o MPP se refere às necessidades, desejos e aspirações subjacentes — não a vantagens promocionais. Quando você tiver uma proposta de valor sólida, pode prosseguir para a formulação dos benefícios do seu programa de membros.
O MPP fez uma extensa pesquisa para ajudar as redações a entenderem as motivações dos leitores fiéis para se tornarem membros. Aqui estão alguns motivos comuns citados por membros fiéis do público para explicar por que decidiram aderir a um programa de adesão de um meio de comunicação:
- Um sentimento de afiliação ou de pertencimento
- Uma sensação de que as minhas preocupações são ouvidas pelo veículo
- Oferecer ao mundo algo que eu acho que deveria existir
- Apoiar questões importantes
- Uma sensação de exclusividade
- Estar conectado a outras pessoas com ideias semelhantes
- Estar conectado a outras organizações com ideias semelhantes
- Facilidade de uso
Pode haver outros motivos únicos para a sua comunidade. Embora estas razões em geral capturem as motivações dos apoiadores das redações que oferecem acesso aberto a suas páginas, se os membros de seu público fiel são motivados pela exclusividade ou para obter conteúdo, você pode construir uma proposta de valor apenas com base nessas motivações. Veja, por exemplo, como a proposta de valor baseada em exclusividade do Plug se reflete na página de seu programa de membros. Você pode adicionar suas hipóteses a esta lista, e ver como o público reage a elas.
Provavelmente, você precisará realizar uma pesquisa de opinião ou uma pesquisa com um grupo focal para coletar essas informações. O MPP recomenda pedir aos leitores para identificarem as principais razões pelas quais eles poderiam aderir ao seu programa, e para deixar um espaço para eles citarem alternativas não incluídas na lista.
A nossa equipe de pesquisa oferece orientações detalhadas sobre como escolher entre pesquisas de opinião e grupos focais, e também fornece instruções sobre como fazer pesquisas com os membros do seu público para descobrir quais são os valores dele, com o objetivo de criar o seu programa de membros. Para obter estas informações, vá para “A condução de pesquisas de audiência”.
Depois de obter as respostas, procure padrões: qual é a motivação mais comum? Qual é a menos?
A outra maneira para entender por que um leitor escolheria um programa de membros consiste em pensar em termos de trabalhos a serem feitos. Essa ideia vem da teoria da inovação de Clayton Christensen. Em vez de se focar nos atributos de um produto (por exemplo, se os membros querem uma sacola ou uma camiseta), essa abordagem se concentra em uma necessidade ou desejo não atendido de um cliente que o produto ajuda a resolver; isto é, se concentra naquilo que o produto faz, o que Christensen define como “o trabalho do produto”.
Ao aplicar a abordagem de trabalhos a serem feitos à sua própria estratégia de adesão de membros, você provavelmente perceberá que o seu veículo não está apenas competindo com outras organizações de notícias. Você está competindo por tempo e atenção com as mídias sociais, com calendários ocupados e até mesmo com ligações telefônicas. A estrutura de trabalhos a serem feitos oferece uma maneira de processar e agir de acordo com esse conhecimento.
Por exemplo, o Krautreporter, na Alemanha, orgulha-se de ter uma abordagem jornalística focada no engajamento e que enfatiza o contexto, não as notícias de última hora. Mas, ao entrevistar os membros no final de 2019 e examinar as suas métricas, a equipe descobriu que os membros muitas vezes cancelavam as suas adesões porque não tinham tempo suficiente para se envolver com a cobertura do site. O Krautreporter descreveu isso como o “custo do tempo”.
Portanto, o Krautreporter decidiu tornar mais fácil para os seus membros encaixarem o site em suas vidas. Ele reformulou a sua newsletter matinal para apresentar as principais manchetes junto com as reportagens mais detalhadas do Krautreporter, de modo que os leitores pudessem acessar os dois em um só lugar. O site também está pensando em agrupar as matérias por tamanho, e em buscar desenvolver experiências jornalísticas mais breves, para que os leitores sintam que estão em dia com as notícias.
Todas as motivações relacionadas a seu programa listadas acima são “trabalhos a serem feitos” que o seu programa de membros poderia ajudar seus leitores a realizar. As práticas de design centradas em pessoas geralmente usam a ideia de “trabalhos a serem feitos” como parte do processo para compreender as necessidades e motivações do usuário. Esta pode ser uma abordagem muito útil para redações, porque força você a se concentrar e pensar no que está fazendo para o público, em vez daquilo que está publicando como jornalista.
Determinando como vai funcionar
A etapa final consiste em abordar como o seu programa de membros gera valor para os seus membros. Esta é a hora de dedicar-se às necessidades e motivações dos membros fiéis do seu público, ajudando-os a progredirem nos seus trabalhos a serem feitos. Esta etapa o deixará um passo mais perto de elaborar as especificidades do programa, especialmente dos benefícios oferecidos.
Nesta etapa você retornará às habilidades especiais que identificou anteriormente. A parte de determinar “como funciona” a sua proposta de valor é o ponto onde aquilo que sua redação faz especialmente bem, de modo único, e as motivações dos seus leitores fiéis se encontram. Identificar em que você é bom o ajudará a definir as maneiras exclusivas de reduzir as dores de seus membros em potencial e de aumentar os seus ganhos. É algo aparentemente simples, mas de vital importância, porque propõe como o seu programa de membros atende às necessidades dos seus usuários de uma maneira que permite que você possa fazer testes e aprender com o tempo.
Na pesquisa do MPP com membros do público sobre como as redações podem agregar valor aos seus membros, o MPP ouviu as seguintes características:
- A capacidade de interagir com repórteres
- Acesso exclusivo
- Eventos / oportunidades de se conectar com outras pessoas
- Merchandise / produtos físicos com a marca
- Uma boa experiência do usuário, como facilidade de navegação no site
Esses são apenas cinco atributos de adesão que a equipe de pesquisa ouviu com mais frequência, e não uma lista definitiva das maneiras como as redações podem agregar valor aos seus membros. Assim como acontece com as motivações, a pesquisa de público com os membros mais fiéis do seu público o ajudará a descobrir o que deve vir aqui.
Por exemplo, se a proposta de valor de seu programa for: “Nosso programa de membros oferece aos nossos leitores fiéis uma sensação de pertencimento ao conectá-los diretamente aos repórteres que trabalham em questões importantes para eles”, você pode implementá-la oferecendo oportunidades para que os membros do público possam se conectar com os repórteres como um dos benefícios do programa. Esse benefício pode, por exemplo, ser uma oportunidade de participar de reuniões editoriais, ou então promover uma pesquisa para ajudar a elaborar a abordagem de um repórter na cobertura de um determinado assunto.
Você pode testar se seus benefícios estão de fato criando valor para os seus membros medindo qual é o nível de atividade gerado e quais são os resultados desse benefício. A chamada feita em função deste benefício converteu algum novo membro? Seus membros existentes aproveitaram a oportunidade de se conectar com repórteres? Você também pode fazer pesquisas com os membros que usufruíram do benefício para descobrir se ele aumentou o sentimento de pertencimento entre eles.
Considere como a diretora de programas de fidelidade do Texas Tribune, Sarah Glen, usou o modelo da Strategyzer para explicar aquilo que faz em um workshop com o Membership Puzzle Project:
Nosso programa de membros ajuda texanos politicamente engajados que querem aprofundar a sua compreensão do cenário político em nosso estado ao reduzir o tempo necessário para encontrar notícias importantes em todo o estado e ao lhes fornecer acesso a especialistas (incluindo nossos repórteres), conectando-os a texanos com ideias semelhantes e permitindo que compartilhem amplamente informações confiáveis.
Você pode ver que cada uma das respostas da seção “como funciona” não chega a definir os benefícios que serão oferecidos. Dão, em vez disso, uma noção clara de qual é o valor que cada benefício precisa fornecer aos seus membros.
O Texas Tribune identificou sessões de perguntas e respostas com repórteres e eventos exclusivos para membros com a presença de políticos e de colegas da indústria como maneiras de oferecer acesso a especialistas. Ao mesmo tempo, eles conectam seus membros com outros texanos que pensam de forma parecida, por meio do Festival Texas Tribune, realizado anualmente, e de outros eventos ao longo do ano.
Enquanto compatibiliza as motivações dos leitores com os recursos para membros que atendem às necessidades deles, lembre-se dos seguintes princípios:
Concentre-se em atender às necessidades dos seus leitores com aquilo que você faz bem. Volte para a sua lista de habilidades especiais. Expandir aquilo que você já faz bem, tornando uma característica de seu programa de adesões, o ajudará a integrar os membros e suas rotinas mais facilmente à sua redação. Isso também fará com que a experiência de seu programa pareça ser uma continuação de seu jornalismo. Também será, simplesmente, mais fácil de se cumprir do que algo além de suas capacidades.
Evite jargões e chavões do jornalismo. Evite declarações baseadas na premissa de que o jornalismo é intrinsecamente valioso, bem como chavões do jornalismo (como “jornalismo participativo”, “salvar a democracia” ou “necessidades de informação”).
Equilibre a satisfação das necessidades individuais e as necessidades de propósitos compartilhados. As pessoas são motivadas tanto pelos valores que defendem quanto pelas recompensas que obtêm. A proposta de valor de seu programa de membros se baseará em motivações de valor quando você fizer referência a um propósito mais elevado (“apoiar uma imprensa livre”). A proposta de valor de seu programa se baseará em recompensas quando você abordar como o seu programa atenderá a essa motivação (“obtenha acesso a conteúdo exclusivo”). O MPP descobriu que veículos com programas de membros potentes utilizam a sua proposta de valor para assim se basear, ao mesmo tempo, tanto em valores quanto em recompensas.
Aqui está aquilo que torna as propostas de valor de programas de membros especiais: os programas oferecem mais do que atender a paixões e motivações apenas individuais. Em uma pesquisa com organizações com programas de membros em áreas além do jornalismo, o MPP descobriu que as organizações mais inspiradoras e sustentáveis conectam indivíduos a um propósito maior compartilhado. Elas apresentam a adesão como uma forma de consertar algo que parece quebrado no mundo. Elas oferecem a adesão ao seu programa como um motivo confiável para o otimismo. Dão aos membros uma maneira de sentirem que são parte da solução.
Também é importante entender quais motivações e necessidades unem os seus leitores. A publicação do Sudeste Asiático New Naratif é publicada em muitos países e em muitos idiomas, o que significa que ela não pode recorrer a um sentimento de afiliação ou de pertencimento baseado em um lugar só. Em vez disso, eles fazem apelos às preocupações de seus leitores relacionadas à liberdade de imprensa e à democracia, ambas ameaçadas em toda a região.Na página “Sobre” de seu site, eles escrevem: “É comum ouvir em todo o Sudeste Asiático a ideia de que os cidadãos comuns não podem fazer a diferença: ‘O que eu posso fazer?’, muitos dizem. A New Naratif foi fundada em 2017 como uma resposta a essa pergunta. Construímos um Sudeste Asiático melhor, capacitando a região com os conhecimentos e as habilidades necessárias para enfrentarmos nossos desafios compartilhados e tomarmos medidas coletivas”. Essa é a proposta de valor.
Como é a proposta de valor para a adesão de membros de um veículo local?
Se a comunidade que você atende se relaciona ao menos em parte a um lugar específico, como geralmente acontece com os meios de comunicação locais, você não pode se restringir a oferecer conteúdo diferenciado e oportunidades de participação. Você precisa se amparar nos atributos particulares desse lugar e apresentar o programa de membros de sua organização como uma forma de tornar essa comunidade um lugar melhor para todos que lá vivem.
Você deve usar as palavras “nós”, “nosso” e “nossa” para apresentar a si próprio como parte da comunidade à qual serve, em vez de mantê-la afastada.
O sentimento de ser de um lugar é uma das mais poderosas fontes de afiliação e de pertencimento com a qual as pessoas podem entrar em contato. Quando você tira proveito da particularidade de um lugar para ajudá-lo a criar valor em seu programa de membros, você ajuda a atender às necessidades de afiliação e de pertencimento de seus leitores.
Usando o formulário da Strategyzer em um workshop com o Membership Puzzle Project, o Richland Source, de Mansfield, Ohio, identificou a proposta de valor de sua redação desta forma:
“Nosso jornalismo local focado em soluções ajuda os leitores que desejam entender toda a história da comunidade, eliminando o cansaço causado pelas notícias que só cobrem aquilo que está errado e substituindo-o por uma experiência de notícias locais mais holística e nutritiva, que ajuda a nossa cidade a alcançar o seu potencial máximo.”
Em seguida, eles identificaram a proposta de valor de seu programa:
“Nosso programa de membros ajuda os membros que querem tornar sua cidade um lugar melhor, ao fazer a ponte entre eles e a redação que cobre suas vidas, e ao formar uma parceria vital que promove confiança, união e crescimento por meio de um jornalismo financiado pela comunidade.”
Abaixo, veja como isso aparece na declaração de sua missão e em seu programa de membros. A postura deles sobre a reportagem da área de crimes é um forte exemplo de como o seu trabalho reduz a dor dos membros do público.
Cortesia da Richland Source
Conheça mais sobre como a Richland Source conta a sua história em seu workshop de novembro de 2020 com o Membership Puzzle Project (em inglês – slides 22-47).
Na vizinha Akron, também em Ohio, a cooperativa de propriedade do público The Devil Strip vai mais longe. Em uma postagem no Medium, o editor Chris Horne apresenta os oito valores da Devil Strip, incluindo:
“Nosso trabalho é para Akron. Esta é a nossa razão de existir, não apenas o nosso ângulo editorial para as matérias. Somos defensores da cidade de Akron e aliados de seu povo, então podemos ser ardorosos entusiastas, mas isso não nos impedirá de questionar as falhas da cidade. De que adianta fazer parte da comunidade, se não podemos ajudar a torná-la um lugar melhor para os seres humanos viverem?
Nosso trabalho deve ser feito junto de Akron. Preferimos gerar confiança por meio da cooperação e da colaboração do que da autoridade. Nosso lugar na comunidade é ao lado dela, não como quem olha de fora para dentro, nem como quem tenta ver os problemas de cima para baixo.
Nós nos preocupamos com você, não apenas com o que você vê. Às vezes, amamos uma boa luta com o status quo, mas o conflito e o antagonismo nunca serão um estilo de vida para nós, principalmente se for para impulsionar cliques, visualizações, comentários, compartilhamentos e ‘fortes impressões’. Somos um vigilante cão de guarda para responsabilizar nossos líderes, não para manter os vizinhos acordados a noite toda com os nossos latidos.
Amamos nossos vizinhos. Nossas histórias humanizam as pessoas de nossa cidade. Não queremos apenas contrariar as reportagens sensacionalistas e alarmistas, mas também torná-las obsoletas. Defendemos justiça, liberdade e igualdade porque essas qualidades tornam esta cidade e as nossas vidas melhores.”Essas declarações de valor abordam todas as notas da estrutura para propostas de valor da Strategyzer. Destas declarações se fundam as bases da proposta da The Devil Strip para que os moradores de Akron se tornem membros-proprietários da sua cooperativa:
Cortesia do Devil Strip
Quanto mais claro você for sobre quem é a população a que você serve e o quão bem você a conhece, mais fácil será definir a proposta de valor de seu programa. E, com um público e uma proposta de valor claramente definidos, fica mais fácil falar com sua comunidade em momentos críticos. Este foi o caso da WURD Radio, na Filadélfia, em meados de 2020.
“Tantas pessoas confiam em nós para a socialização. Com as pessoas vivendo sob lockdown, eu sabia que elas se sentiam inseguras. Eu sabia que dispor de vozes consistentes em quem as pessoas confiam importaria muito (…) Tínhamos esse foco real em fornecer informações médicas confiáveis. Muitos dos nossos ouvintes são mais velhos, são economicamente desfavorecidos e têm muitos problemas pré-existentes de saúde. Eles eram exatamente a população vulnerável à Covid”, explica a presidente da WURD, Sara Lomax-Reese.
A combinação do impacto da Covid-19 na comunidade negra e a onda de protestos por justiça racial em meio à pandemia ajudou a cristalizar em muitos ouvintes por que eles precisavam da WURD. Lomax-Reese conseguiu aproveitar do serviço prestado por sua estação à comunidade para fazer um poderoso pedido de apoio. Ela escreveu um artigo em tom pessoal durante a campanha de adesão veiculada no verão de 2o2, que explicava o que a WURD faria para continuar servindo à sua comunidade e por que a estação precisava do apoio dos ouvintes.
Como as propostas de valor funcionam em um crowdfunding?
Está se tornando mais comum para startups serem lançadas com financiamento por meio de crowdfundings, para, em seguida, após o começo de suas publicações, converterem esses apoiadores iniciais em membros.
Organizações como o De Correspondent, na Holanda, e o Krautreporter, na Alemanha, ajudaram a pavimentar este caminho. Ambos começaram com campanhas de crowdfunding, mas evoluíram de modo a virarem redações maduras apoiadas principalmente por membros. Na Colômbia, a La Silla Vacia está prestes a fazer a transição para um programa de membros depois de algumas campanhas de financiamento coletivo de sucesso. Fazer a transição do financiamento coletivo para o programa de membros é algo incrivelmente desafiador, e muitas redações que o MPP estudou perderam uma porcentagem significativa dos apoiadores do crowdfunding quando precisaram renovar a adesão.
A transição do crowdfunding para o programa de membros é desafiadora por dois motivos que se conectam diretamente à proposta de valor da redação:
- As propostas de valor de campanhas de financiamento coletivo geralmente enfatizam o que uma redação não é. As propostas de valor de crowdfundings se concentram em eventos únicos (ou seja, um lançamento), e geralmente enfatizam como uma redação é diferente da concorrência. As propostas de valor para programas de membros referem-se ao valor do apoio contínuo e ao valor de uma experiência de adesão. Essa diferença pode ser confusa para apoiadores de crowdfundings, que repentinamente são convidados a se tornarem membros.
- As propostas de valor de crowdfundings são aspiracionais, isto é, miram no futuro, ao passo que as propostas de valor de programas de membro sólidas são respaldadas por um histórico de coberturas diferenciadas. Quando você não tem um grande histórico de trabalhos publicados para fundar um programa de membros, o seu público pode interpretar a sua proposta de valor de acordo com as suas próprias motivações. Isso pode fazer com que haja uma incompatibilidade de expectativas.
Esses desafios foram significativos para o Krautreporter, que foi lançado com uma campanha de financiamento coletivo em 2013, e perdeu cerca de metade dos 17 mil apoiadores do seu crowdfunding quando chegou a hora de renovarem suas adesões.
O cofundador Sebastian Esser disse ao MPP: “As pessoas não tinham muita certeza do que éramos. Elas perceberam que éramos diferentes, mas antes de contarmos a elas e de sermos muito explícitos sobre o que fazemos e o retorno que quem nos apoia recebe, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos.”
Eles perceberam que, depois de estar no ar por mais de um ano, precisavam de uma nova proposta de valor — uma que deixasse claro como os membros eram centrais em seu trabalho.
Uma tradução do Google Translate da proposta de valor do Krautreporter (cortesia do Krautreporter)
Se você está planejando lançar uma meio de comunicação e uma campanha de crowdfunding para um programa de membros ao mesmo tempo, esteja ciente de que você enfrentará uma curva de aprendizado íngreme, em que precisará testar e repetir a sua proposta de valor com frequência, para evitar essa queda no final do primeiro ano.
Aqui estão algumas coisas a se ter em mente:
- Certifique-se de que a pesquisa de público que apoia a proposta de valor de seu meio de comunicação é rigorosa. Você quer ter certeza de que tem evidências para apoiar as suas ideias sobre aquilo que seus membros em potencial irão valorizar.
- Seja capaz de atender solidamente a pelo menos uma ou duas das necessidades dos seus primeiros apoiadores. Estabelecer rapidamente uma relação de confiança e de atenção sustentada entre os apoiadores do seu crowdfunding acelerará a transformação deles em leitores fiéis.
- Faça pesquisas de opinião com os apoiadores do financiamento coletivo logo após tê-lo lançado. Você precisa avaliar a lacuna existente entre aquilo que os membros do público esperavam e o que eles vivenciaram desde o seu lançamento. Não espere para fazer isso só quando chegar a hora das renovações.
Ao fazer pesquisas com apoiadores do seu financiamento coletivo após o lançamento, você deve fazer perguntas como:
- Por que você contribuiu para a nossa campanha de crowdfunding?
- Até que ponto nosso trabalho reflete o que você esperava quando contribuiu para a campanha de financiamento coletivo?
- Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar o/a [nome do veículo] a um amigo ou colega?
- Qual é a probabilidade de você renovar o seu apoio no final do ano?
As respostas darão uma ideia inicial da probabilidade de seu público renovar o apoio quando chegar a hora de fazê-lo, e darão a você tempo para abordar quaisquer lacunas existentes entre as suas expectativas e o produto que você entregou.
Como o Krautreporter priorizou a retenção depois de perder mais da metade de seus membros
Em seu segundo ano, o Krautreporter implementou um paywall, priorizou os pagamentos anuais recorrentes e permitiu o compartilhamento de maté
Os veículos que são lançados com financiamento de fundações podem enfrentar desafios semelhantes ao adaptar as suas propostas de valor para servirem aos membros, em vez de aos financiadores. Para redações apoiadas por fundações que desejam fazer a transição para um modelo de membros, a nossa equipe de pesquisa recomenda pesquisas robustas com o público antes do lançamento de um programa, com o objetivo de entender o valor que os membros do público estão obtendo com a sua cobertura. Para saber mais sobre como um grupo de redações de um único assunto aceitou esse desafio, consulte o trabalho do Single Subject News Project.
Aviso: Esta seção foi editada após ter sido publicada para refletir as mudanças no The Correspondent, a publicação global em inglês que foi lançada em setembro de 2019 após uma campanha de crowdfunding de US$ 2,6 milhões em 2018. Em dezembro de 2020, o The Correspondent anunciou que fecharia em janeiro de 2021 devido às baixas taxas de renovação entre os 55 mil apoiadores de seu crowdfunding e membros iniciais. O Membership Puzzle Project esteve intimamente envolvido com a campanha do The Correspondent como um parceiro de pesquisa.