Case Study Tag: Zetland

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação dinamarquês voltado para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias
Localização
Copenhagen, Dinamarca
Fundação
2016
Lançamento do programa de membros
2016
Número de membros
17.000+
Percentual de receita representado pelo programa de membros
83%

Passado um mês de lockdown por causa do coronavírus na Dinamarca, o  Zetland pôde ver que aquele seria um momento difícil para muitos de seus membros — eles se queixavam sobre a perda de empregos, a redução de carga horária em seus trabalhos ou da impossibilidade de trabalhar. O Zetland queria encontrar uma maneira de manter esses membros durante os tempos difíceis. Ao mesmo tempo, sabia que outros membros estavam em posições mais afortunadas e poderiam querer ajudar durante o momento de crise. 

Então, o Zetland implementou uma série de ajustes de preços e dobrou seus esforços de retenção. Ofereceram flexibilidade de preços para aqueles que pediram para cancelar sua assinatura, pediram àqueles que poderiam pagar mais para fazê-lo e experimentaram um novo recurso para tornar a adesão mais valiosa. 

Por que isso é importante

É importante investir na retenção de seus membros, especialmente durante uma recessão. Recrutar e inscrever um novo membro é um esforço caro, provavelmente mais caro do que dar aos membros existentes alguma flexibilidade de pagamento por um tempo. Concentre-se em reter as pessoas que já sabem e gostam do que você faz. 

Por outro lado, oferecer descontos ou reduzir os preços para um programa de membros é um equilíbrio delicado. Se você descontar exageradamente ou comunicar os membros sobre o desconto de um modo ruim, corre o risco de desvalorizar a adesão ao seu programa. O Zetland teve o cuidado de passar a mensagem de que não estava se tornando uma empresa do tipo “pague o que quiser” — em vez disso, eles querem ser conhecidos como uma empresa com um valor definido que é empática e está disposta a ser flexível com seus membros. 

Embora a pandemia de coronavírus seja (com sorte) um exemplo extremo de súbita dificuldade econômica, a abordagem do Zetland para manter seus membros é instrutiva para qualquer meio de comunicação em uma comunidade que enfrenta dificuldades econômicas, seja causada por um vírus, um desastre natural ou uma crise de mercado.

O que eles fizeram

O Zetland sabia que a maioria dos membros enfrentava um de dois cenários durante a pandemia de coronavírus: ou o Zetland havia se tornado repentinamente um bem de luxo para aqueles que foram duramente atingidos pela recessão, ou então eles estavam em uma situação financeira estável ​​e queriam fazer sua parte para garantir que o Zetland sobrevivesse. 

Portanto, a partir de 15 de abril, o Zetland adicionou um novo recurso à sua página de cancelamento: uma nota ao lado do botão de cancelamento que dizia, essencialmente: “Se você foi impactado negativamente por tudo isso, não nos deixe para sempre. Diga-nos qual é a sua situação e reduziremos o preço da adesão para você.”

A página convidava aqueles que estavam prestes a cancelar a adesão a pagar o que pudessem. Eles informaram os membros da mudança por e-mail. No mesmo e-mail, eles escreveram: “Se você, com sorte, se encontrar na posição de não ter sido atingido por esta pandemia, considere pagar mais.”  

À medida que a pandemia do coronavírus se arrastava, eles dobraram seus esforços para reter os membros que tinham.

Durante a campanha de embaixadores 2019 do Zetland e durante a sua turnê pela Dinamarca de fevereiro (uma série de paradas que a redação fez em cinco cidades da Dinamarca para encontrar seus membros), eles ouviram que os membros queriam uma maneira melhor de expressar o valor que o Zetland tem e o que o Zetland significava para eles pessoalmente. Acima de tudo, eles ouviram que os membros queriam comunicar esse valor a outras pessoas apresentando as próprias matérias do Zetland. 

Anteriormente, o Zetland (que tem acesso pago) dera aos embaixadores — ou a qualquer pessoa que recrutou um novo membro para o Zetland — a oportunidade de enviar a seus contatos um conjunto de matérias do Zetland como uma forma de induzir outros a aderirem ao programa de membros. O Zetland decidiu tentar fazer deste pacote de matérias um benefício para qualquer novo membro, e mudou-o de um argumento de venda para uma parte importante do pacote de integração de novos membros. Esse novo recurso foi lançado em 24 de agosto de 2020. 

Cortesia de Cortesia do Zetland, agosto de 2020

O recurso funciona assim: Embaixadores e membros atuais criam um “pacote” contendo suas três matérias favoritas do Zetland (veja a imagem à esquerda para ver como é o visual desta página). Em seguida, os membros são incentivados a compartilhar o link de sua URL pessoal com seus amigos e familiares. Quando seus amigos ou familiares se juntam ao Zetland, eles são imediatamente apresentados a um pacote de integração personalizado de seu contato de referência, que inclui três matérias de “leitura obrigatória”. (Observação: os membros do Zetland ainda podem compartilhar matérias individuais do Zetland com amigos além deste “pacote de integração”, mas a equipe vê esse processo como uma forma proposital de saudar novos membros.)

A equipe do Zetland permite que os membros escolham o pacote de matérias, em vez de fazer sugestões, porque sabiam que a atração de um amigo recomendando um artigo seria mais forte do que qualquer coisa recomendada por um algoritmo. 

Os resultados

Em setembro, 283 membros haviam acessado a oferta “pague o que quiser” do Zetland em sua página de cancelamento. Esses membros estão agora, em média, pagando 45 DKK, ou cerca de US$ 7 por mês. É um pouco mais de um terço do preço médio geral de 113 DKK, ou cerca de US$ 18 por mês. 

Por outro lado, 233 membros decidiram doar uma média de 65 DKK extras por mês, ou cerca de US$ 10 por mês. O que significa que esses 233 membros estão compensando em grande parte o custo para o Zetland daqueles 283 membros que pediram para pagar menos por sua inscrição.

O Zetland também começou a estudar suas análises em busca de insights úteis à retenção nessa época. Eles notaram que. quando um membro para de ler o Zetland ao menos uma vez por semana, este é um forte indicador de que é provável que ele cancele sua adesão. Uma parte importante da retenção depende de construir hábitos, então o oposto disso também é verdade: quando o hábito de alguém começa a diminuir, é mais provável que você perca esses leitores.  

O novo pacote de boas-vindas tinha acabado de ser lançado na época desta publicação, então o MPP ainda não tem resultados sobre ele. O Zetland planeja comparar a diferença de retenção nas primeiras semanas após alguém se tornar um membro desde a implementação deste novo recurso, bem como na retenção de longo prazo um ou dois anos após a adesão. 

O que eles aprenderam

Mantenha a empatia com seus membros após a crise inicial. O Zetland apenas removeu o novo texto ao lado do botão de cancelamento de assinatura em 18 de agosto. Eles decidiram mantê-lo além dos meses iniciais, que coincidiram com a primavera, para dar esta opção explícita a pessoas que poderiam ser atingidas por dificuldades financeiras durante o verão. Mesmo que agora tenham removido o texto, o Zetland ainda permite que os membros suspendam provisoriamente seus pagamentos de adesão, de 7 a 90 dias. Isso faz com que o Zetland mantenha o preço que definiu para seu programa de membros, enquanto permite que as pessoas façam interrupções quando necessário. 

Aproveite seus leitores e membros mais fiéis para ter ideias sobre como melhorar seu programa de membros. A turnê pela Dinamarca que a equipe do Zetland fez em fevereiro para falar com leitores e membros em cinco cidades do país permitiu que a equipe conversasse com o que o CEO Tav Klitgaard chama de “cebola quente” — o pequeno e poderoso segmento de membros do Zetland que são os fãs mais fiéis do veículo.

Este segmento de membros é em grande parte composto por embaixadores do Zetland, que têm sua própria lista de e-mail e grupo no Facebook e optaram por uma comunicação adicional com a equipe do Zetland. As conversas com cerca de 200 pessoas do grupo “cebola quente” durante a turnê plantaram a ideia para o recurso do pacote de matérias. Após a viagem, o Zetland enviou uma pesquisa de opinião para todos os seus membros (não apenas os superfãs) para verificar se esse recurso era algo que os outros membros queriam. Eles acabaram recebendo 1.600 respostas de pesquisas de opinião que validaram o que ouviram pessoalmente. 

Conclusões principais e alertas 

Mantenha sua proposta de valor clara ao fazer alterações em suas estruturas de pagamento e descontos. O Zetland deixa claro para seus membros que é um meio de comunicação que espera que os membros paguem um preço fixo por mês (129 DKK, ou cerca de US$ 20 por mês). O Zetland não quer ser ou ficar conhecido como um veículo do tipo “pague o que quiser” — em vez disso, querem ser conhecidos como uma empresa que cobra um valor definido, e que também é empática e disposta a ser flexível com seus membros. Essa distinção é fundamental, e o Zetland tem o cuidado de enfatizar esse ponto em seu marketing com os membros e nas expressão que usa nos formulários de inscrição em seu site.

Outros recursos 

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Adotando uma mentalidade de produto Retendo membros Zetland Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação dinamarquesa voltada para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias
Localização
Copenhagen, Dinamarca
Fundação
2016
Lançamento do programa de membros
2016
Número de membros
17.000+
Percentual de receita gerado pelo programa de membros
83%

No verão de 2019, quase três anos após o lançamento do Zetland, os seus fundadores enfrentaram uma dura verdade. Apesar de seus muitos sucessos, o veículo ainda não era lucrativo, e o tempo estava se esgotando. Suas despesas mensais somavam 1,65 milhão de coroas dinamarquesas (cerca de US$ 178 mil), mas a receita mensal era de apenas 1,3 milhão (US$ 140 mil). O diretor executivo e cofundador, Jakob Moll, fez as contas e descobriu que se conseguissem expandir seu programa de adesão de 10,5 mil membros para 14 mil, a conta fecharia. 

Com uma meta clara em mente, eles sabiam que precisavam crescer — e rápido. Em vez de recorrer a uma campanha de marketing ou aquisição típica, decidiram fazer uma aposta: se divulgassem a situação das suas contas e apelassem para a paixão dos membros pelo Zetland, poderiam encontrar aliados para ajudar a mudar a trajetória financeira do veículo? 

O que veio a seguir foi uma das campanhas de membros-embaixadores mais ambiciosas que o Membership Puzzle Project encontrou. O objetivo foi superado em menos de um mês e, no final de 2019, um marco importante foi alcançado: a sustentabilidade financeira. 

Por que isso é importante

Marketing é um componente importante para a estratégia de crescimento de seu programa de membros, mas muitas redações se concentram apenas nisso e se esquecem completamente de uma das ferramentas mais importantes de que dispõem: seus seguidores mais fiéis. O Membership Puzzle Project vê um programa de membros como, entre outras muitas coisas, uma maneira de identificar seus principais apoiadores e incorporá-los na sua busca pela sustentabilidade financeira. 

Poucas iniciativas incorporam isso mais claramente do que a campanha do Zetland “Membros conquistando membros.”

A campanha não foi chamativa, não incluía celebridades ou outros brindes extravagantes. Ela foi bem-sucedida porque o Zetland encontrou o ponto de interseção entre a paixão dos seus membros pelo site e as suas necessidades para se manter — e eles estavam dispostos a oferecer transparência total em troca da ajuda dos membros. Entender o que motiva a audiência a participar e descobrir como isso cruza com os seus interesses é essencial. 

O que eles fizeram

Em junho de 2019, o cofundador e diretor executivo do Zetland, Jakob Moll, publicou uma matéria com a manchete: “Aqui estão os números-chave do Zetland que geralmente são mantidos em segredo em um negócio como o nosso.” O artigo expunha as contas do site. 

Moll foi direto: “Neste momento, nossos gastos são maiores do que a nossa receita — em outras palavras, a nossa conta bancária está encolhendo a cada mês. Expandindo o panorama para o ano inteiro, nós temos uma receita mensal de 1,3 milhão e gastos de 1,65 milhões. Se tivéssemos 14 mil membros pagantes em vez de 10,5 mil, nossos gastos e despesas se equilibrariam.” 

O artigo revelador de Moll também introduziu os membros a uma proposta de solução: seja um embaixador do Zetland e recrute novos integrantes. Na campanha, membros recém-recrutados podiam pagar o que desejassem pelo primeiro mês de acesso. Em seguida, haveria uma tarifa mensal de adesão de aproximadamente US$ 14 por mês. Aqui está como este processo funciona na prática:

Eles recrutaram “embaixadores” na sua base de membros atual. O recrutamento começou oficialmente com o artigo de Moll, que incluía um formulário de inscrição para embaixadores (veja imagem abaixo), verificando primeiro se quem respondia já era um membro do Zetland. O formulário também foi um processo para aclimatar os embaixadores e incluía perguntas sobre como eles pretendiam recrutar novos membros. Nas duas semanas seguintes, mais de mil pessoas de toda a Dinamarca se inscreveram. 

Eles equiparam seus novos embaixadores para campanhas de recrutamento digitais e impressas. Quando um membro se tornava embaixador, o Zetland lhe dava um link para uma página de assinatura personalizada que incluía seu nome. A URL levava novos membros em potencial para o formulário em que poderiam optar para contribuírem com quanto quisessem. 

O Zetland também deu aos embaixadores a opção de usar cartões postais e pôsteres para divulgar o veículo offline. Eles enviaram mais de 20 mil cartões e 2 mil pôsteres com os códigos pessoais de cada embaixador, para que pudessem compartilhá-los quando a campanha fosse lançada.
O lançamento oficial da campanha de embaixadores foi em 6 de agosto de 2019. Os embaixadores começaram a recrutar novos membros compartilhando um vídeo de Moll se apresentando e explicando a missão do Zetland. Em seguida, o leitor era introduzido ao chamado à ação dominante, com um box para que pagassem o quanto desejasse.

Cortesia do Zetland

Quando um novo membro se inscrevia, o Zetland enviava um longo e-mail pessoal de boas-vindas de Lea Korsgaard, a editora-chefe. Eles frequentemente lembraram os leitores, membros e embaixadores que “essa campanha é sua, não nossa”.

O Membership Puzzle Project compartilhou mais detalhes sobre sua execução neste estudo de caso da campanha de 2019. 

Os resultados

A campanha de embaixadores do Zetland foi lançada em 6 de agosto e acabou em 6 de setembro. Sua meta era adicionar 1,4 mil membros aos seus então 10,5 mil membros. O objetivo foi superado em uma semana. Em setembro, já haviam passado 2,5 mil novos membros (chegando ao total de 13 mil integrantes). Ao fim da campanha, haviam superado 14 mil. 

O número 14 mil é significativo porque, ao alcançá-lo, a redação começou a ter um pequeno lucro. Cerca de seis meses após o fim oficial da campanha, Moll relatou ao Membership Puzzle Project que “estavam caminhando em direção aos 15 mil membros”. Até o momento, 346 desses embaixadores originais se inscreveram para ser embaixadores durante todo o ano.

O modelo “pague o que quiser” pelo primeiro mês também foi um sucesso. Os novos integrantes do Zetland não escolheram o menor pagamento possível. (Em média, os integrantes recém-chegados decidiram pagar um pouco menos que US$ 9, quando a quantia mínima para o primeiro mês era equivalente a US$ 6,50.)

Além de se voluntariarem para ajudar com o recrutamento, mais de 500 integrantes do Zetland também se ofereceram para ajudar com os projetos editoriais tocados pelos membros nos meses seguintes. 

O que eles aprenderam

Busque recrutar pessoas que estão dispostas a pagar alguma coisa pela adesão. O Zetland fez sua primeira campanha de embaixadores em 2018. Ela trouxe 700 novos membros, mas muitos deles não permaneceram. Apenas metade fez login novamente no site após o fim da campanha. 

Moll acredita que conceder acesso gratuito envia a mensagem errada à sua audiência. Em 2019, o Zetland se concentrou em recrutar membros que entendiam o valor do jornalismo de alta qualidade — quem estava disposto a pagar por ele —, e funcionou. Os membros recrutados durante a campanha de 2019 têm uma taxa de retenção similar às do programa de membros como um todo.

Seja honesto sobre sua situação financeira e o que você precisa dos seus membros. O Zetland descobriu que poderia dispor de embaixadores dispostos a pôr as mãos na massa e ajudar a redação a equilibrar suas contas. O artigo radicalmente honesto publicado antes do lançamento da campanha (incluindo exatamente quantos membros a mais precisariam para sobreviver) ajudou a mobilizar seus integrantes atuais para agir. 

Equipe os seus embaixadores para o sucesso, e agradeça com frequência. A equipe do Zetland trabalhou duro para fazer seus embaixadores se sentirem especiais, empoderando-os para recrutar novos membros tanto digitalmente, com URL personalizadas, como manualmente, com cartões postais. 

Embaixadores também receberam pequenos presentes personalizados, como adesivos e pacotes com sementes de plantas. A equipe do Zetland fez questão de agradecer sempre, e de manter seus embaixadores atualizados sobre os avanços da redação e o sucesso ao longo do caminho. 

Conclusões principais e alertas


Encontre maneiras de explorar a paixão dos membros pela sua organização. A ideia de embaixadores se alimenta da paixão dos membros pelo seu trabalho — uma das seis motivações-chave que o MPP ouviu ao analisar as respostas de centenas de apoiadores de organizações midiáticas sobre as razões de seu apoio. Os membros motivados pela oportunidade de mostrar algum carinho pela sua missão têm orgulho de demonstrar sua afinidade com a organização e querem que as pessoas saibam disso. 

Por mais que apenas uma pequena porcentagem dos seus membros vá responder aos seus chamados por embaixadores (a regra 90/10/1 diz que 90% dos seus integrantes vão apenas consumir o produto, 10% vão interagir com você e o 1% dos membros, em meio a esses 10, se tornarão contribuintes centrais), este pequeno grupo terá um impacto transformador. 

Outros recursos

  • Membership Puzzle Project (pesquisa): How “members getting members” brought Zetland to sustainability

Membership Puzzle Project (pesquisa):Why your community members want to aid your reporting & 25 jobs you can ask them to do

Nativo digital Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Crescendo o programa de membros Retendo membros Zetland Nacional