Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma independente de jornalismo investigativo que cobre política, defesa do consumidor, negócios e políticas públicas do governo estadual
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitas únicas mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é conhecido por seu jornalismo investigativo forte e por seu modelo de negócios diversificado. Hoje, eles têm uma equipe de cerca de 25 funcionários em tempo integral. Três deles lideram o programa de membros: Florencio Terra é o coordenador do programa, Libbie Pattison é a coordenadora de campanhas, e Stacey Peters é a desenvolvedora chefe e responsável pelos recursos tecnológicos.

A base desse sucesso está em sistematicamente solicitar respostas e comentários do público e usá-los para refinar o que oferecem aos leitores e membros. Como Peters disse: “Temos orgulho de pedir pequenas doses de informação sempre que podemos”. 

Este estudo de caso mostra como algumas pesquisas de opinião simples, incluindo uma pesquisa automatizada em segundo plano, podem ser usadas para aumentar continuamente o seu entendimento dos segmentos do seu público e ajudá-lo a tomar decisões para melhor atendê-los.

Por que isso é importante 

A pesquisa de audiência pode consistir em uma grande e intimidadora pesquisa de opinião — ou podem ser apenas solicitações curtas de comentários do público durante um breve momento em que você dispõe de toda atenção dele. 

Não há nada de incomum na abordagem do VTDigger em suas pesquisas de audiência. Mas seu conjunto de questionários e seu compromisso de sempre acompanhar os entrevistados fornecem à equipe uma imagem muito útil das necessidades do público, e garantem aos membros da audiência que estão sendo ouvidos, o que os torna mais propensos a responderem novamente no futuro.

O MPP oferece este estudo de caso como um exemplo de como uma plataforma de jornalismo pode começar a realizar pesquisas de audiência com baixo investimento e alto impacto. 

O que eles fizeram

A pesquisa de audiência do VTDigger pode ser dividida em três partes: 

  • Uma pesquisa anual e abrangente com os leitores, que se concentra nas atitudes do público em relação ao VTDigger e à sua cobertura, 
  • Pesquisas únicas pedindo comentários sobre produtos específicos
  • Oportunidades curtas e rápidas para o público fazer comentários. 

Pesquisa anual de leitores: O VTDigger envia uma pesquisa de opinião para seus leitores através da plataforma SurveyMonkey uma vez por ano. Eles começaram a fazer isso em 2013, alguns anos após seu lançamento. Eles distribuem a pesquisa publicando-a em seu site e compartilhando-a por meio da lista de e-mails de sua newsletter. Para aumentar a participação na pesquisa, eles também reenviam o e-mail da pesquisa para qualquer pessoa que não a tenha aberto após uma semana. Seus objetivos para a pesquisa anual mais recente eram identificar os outros meios de comunicação e tipos de notícias que os leitores leem e pagam para ler, para verificar sua compreensão das informações demográficas do público e saber o quão satisfeito seu público atual está com sua cobertura e produtos. Em outras palavras, esta pesquisa de opinião serve principalmente como pesquisa de cenário competitivo, para ajudá-los a identificar lacunas de cobertura e distribuição de conteúdo que poderiam preencher. A pesquisa também inclui várias perguntas explícitas relacionadas ao programa de membros do VTDigger (veja o exemplo abaixo). Aqui está a pesquisa de 2019

Cortesia do VTDigger

Pesquisa de opinião para produtos: Quando o VTDigger está refinando uma ideia ou prestes a lançar um novo produto para seus leitores, sua equipe busca a opinião do público sobre aquele produto específico. Antes de lançar seu Guia das Eleições 2020 (um resumo para a população de Vermont sobre os candidatos, como eles podem votar durante a pandemia de Covid-19 e as últimas notícias da eleição), eles queriam saber como enquadrar as entrevistas dos repórteres com os candidatos. Eles enviaram uma pesquisa perguntando aos leitores o que eles gostariam de ouvir dos candidatos e quais questões eram mais importantes para eles. Aqui está a pesquisa do leitor para o guia eleitoral do VTDigger

Cortesia do VTDigger

Comentários curtos e rápidos: OVTDigger credita Rebekah Monson, cofundadora e COO da WhereBy.Us, por este tipo de pesquisa de opinião: quando as pessoas cancelam a assinatura de sua  newsletters, pergunte-as por que fizeram isso. O VTDigger adicionou um campo à página de confirmação de cancelamento de assinatura da newsletter, perguntando “Por favor, deixe-nos saber por que você cancelou a assinatura”, com o objetivo de obter um comentário em tempo real. Uma vez que a newsletter é o principal fator para o aumento e engajamento dos membros, a equipe do VTDigger vê os comentários sobre este produto como um termômetro para a estratégia do seu programa em larga escala. 

Courtesy of VTDigger

Os resultados

Pesquisa anual com os leitores:  Em 2019, o VTDigger recebeu no total 1.747 respostas de membros do seu programa de adesão. A pesquisa de 2019 revelou um grande aumento no interesse de seus leitores por notícias locais — no passado, notícias estaduais, especialmente sobre o governo e o poder legislativo, eram o principal interesse.

Com base em dois dados da pesquisa anual (a alta porcentagem de leitores que queriam ver mais opções de newsletter e os assuntos nos quais a maioria desses leitores estava interessada), o VTDigger criou novas newsletters semanais com base em temas específicos: educação, meio ambiente, justiça criminal , saúde e política. A equipe então adicionou chamados para ações nas matérias desses temas, pedindo aos leitores que se inscrevessem nas newsletters sobre cada assunto. Em quatro meses, o VTDigger ganhou entre 5 mil e 8 mil assinantes para cada uma dessas novas listas de e-mails de newsletters — um claro indicador de que eles foram bem-sucedidos ao incorporar comentários de seu público.

A pesquisa de “cancelamento”: A pergunta de cancelamento de inscrição revelou que o motivo mais comum para as pessoas cancelarem a inscrição era “Recebo muitos e-mails”. As newsletters são a melhor maneira de o VTDigger ganhar novos membros, então a equipe queria mantê-las de alguma forma. Eles atualizaram a página de cancelamento de assinatura para incluir uma opção permitindo que os usuários optem por resumos semanais. A equipe ainda não mediu o sucesso dessa estratégia, mas planejam fazer uma análise nos próximos meses.

O que eles aprenderam

Com a pesquisa de “cancelamento de assinatura”, a equipe coletou dados que lhes permitiram priorizar as preferências dos leitores da newsletter. O VTDigger descobriu que, entre os seus leitores, eles têm muitos residentes sazonais e proprietários de casas de temporada, que escrevem mensagens de cancelamento de assinatura como esta: “Estou longe de Vermont por um tempo e recebo tantos e-mails!”. Eventualmente, eles gostariam de poder oferecer uma data de “reinício” para sua newsletter, para permitir que essas pessoas congelassem sua assinatura por um determinado período de tempo. Mas eles não chegaram a um ponto em que o impacto potencial dessa mudança valha o esforço e o custo para implementá-la. Por enquanto, eles aceitaram perder alguns assinantes de newsletter por causa desse tipo de reclamação. 

Com sua pesquisa de opinião anual, o VTDigger aprendeu a importância de oferecer pequenos incentivos para captar mais respostas dos leitores. No ano passado, eles ofereceram a todos os entrevistados a chance de participar de um sorteio de um vale-presente de US$ 100 da Bear Pond Books, uma livraria local com sede em Montpelier, Vermont. Isso ajudou a equipe a recrutar um grande número de participantes para a pesquisa. 

O VTDigger aprendeu a importância de toda vez incorporar novos tipos de perguntas de opinião em sua pesquisa anual. Em vez de manter o mesmo formato de pesquisa, eles adicionam novas perguntas, dependendo do produto e das metas de adesão para o próximo ano. Por exemplo, no próximo ano, eles estão considerando lançar uma newsletter paga ou exclusiva para membros. Também planejam adicionar algumas perguntas específicas à Pesquisa Anual de 2020 que os ajudará a determinar se este é um produto viável para oferecer, e, se for, como eles podem atender às necessidades de informação de seus membros e à experiência de seus usuários ideais. 

Conclusões principais  e alertas

Busque momentos de grande atenção em que você possa coletar pequenos comentários. Mesmo que seja uma circunstância negativa, perguntar aos leitores por que eles estão cancelando a assinatura no momento em que eles estão fazendo isso funciona, porque nessa hora você tem toda a atenção deles. Procure oportunidades semelhantes, quando os leitores estão altamente focados em seu site e você pode fazer perguntas relacionadas. 

A pesquisa de audiência constitui uma mentalidade cultural. O VTDigger priorizou os comentários do público desde o início. Quando o veículo foi lançado, havia uma maneira de os leitores enviarem uma sugestão, relatarem um erro ou fazerem o carregamento de documentos ao final de cada matéria. Hoje, a plataforma recebe entre 50 e 100 sugestões todos os meses, e a equipe do VTDigger lê e acompanha todas as sugestões que chegam. Algumas pessoas reclamam que passaram muito tempo no Departamento de Veículos Motorizados (DMV, órgão responsável pela licença e renovação de registro de motoristas e veículos nos EUA), enquanto outras enviam sugestões relativas às últimas notícias do VTDigger . Receber sugestões como essas exige um compromisso cultural de estar sempre ouvindo os leitores, para que eles se sintam confortáveis ​​em vir até você quando tiverem algo a compartilhar. 

A pesquisa de audiência precisa de um fluxo de trabalho claro para ser viável. Ao longo dos anos, o VTDigger desenvolveu fluxos de trabalho claros para criar e agir de acordo com as descobertas obtidas em pesquisas de audiência. Por exemplo, todo comentário enviado por meio de solicitação de sugestões no final de uma matéria é enviado por e-mail para os quatro membros da mesa de edição e registrado em uma planilha, onde os editores anotam seus acompanhamentos. A planilha também permite que a equipe tenha uma visão geral para que possa identificar padrões em todo o estado. 

Outros recursos (em inglês)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação estadual, sem fins lucrativos, que faz jornalismo fiscalizador sobre o governo estadual, política, questões de consumidores, negócios e políticas públicas.
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é um meio de comunicação estadual comprometido com um jornalismo que fiscalize assuntos públicos em Vermont. O programa de membros tem sido uma parte-chave da sua receita há anos, e as suas campanhas de primavera para conquistar mais membros são um dos maiores impulsionadores de renda que eles têm.

A equipe se preparava para a campanha da primavera do Hemisfério Norte de 2020 quando a pandemia de coronavírus chegou nos EUA, pondo boa parte do país em quarentena e causando um tremendo choque econômico. Eles não poderiam se dar ao luxo de perder a campanha, mas sabiam que seria necessário mudá-la drasticamente para se adequar às preocupações médicas e financeiras com que seus leitores se depararam de repente.

Por que isso é importante

Este é um guia que está sendo publicado no meio da pandemia de Covid-19. A equipe do Membership Puzzle Project busca reconhecer os desafios que a pandemia trouxe à tona enquanto se concentra em dar conselhos e em abordar estudos de caso que continuarão relevantes quando as pessoas puderem se reunir novamente. 

Por mais que esse exemplo do VTDigger seja especificamente sobre o coronavírus, seus ensinamentos podem ser aplicados para lançar apelos de adesão durante várias épocas de crise, como uma tragédia local. Por mais que não seja recomendado mudar constantemente as ofertas do seu programa de membros, o que pode ser confuso para membros e membros em potencial, um benefício limitado, alinhado com a sua missão, pode dar um impulso sem prejudicar o valor do programa em si.

Ter uma ideia do que os seus membros e leitores mais engajados valorizam em você pode ajudar sua empresa a identificar os tipos de benefício que podem repercutir e ter fácil implementação a curto prazo. 

O que eles fizeram

Por mais que leitores possam se tornar membros do VTDigger a qualquer momento, o foco da organização está nas duas campanhas de adesão anuais, geralmente uma no final do ano e outra na primavera do Hemisfério Norte. 

Sua campanha de primavera de 2020 coincidiu com o início da pandemia de Covid-19 nos EUA. Eles não podiam se dar o luxo de não realizá-la, mas diante do colapso econômico, não parecia certo seguir seu modelo habitual: uma mistura celebratória de apelos sobre a importância do jornalismo local e a oferta de benefícios para os membros.

Eles rapidamente fizeram as seguintes mudanças em seu plano:

  • Deixaram de lado os benefícios que tipicamente ofereciam (como assinaturas do New York Times, rifas e brindes, como chapéus)
     
  • Trocaram sua meta de financiamento público por uma meta de doações — 3 mil (assim o foco seria menos no dinheiro e mais em se juntar à comunidade)
  • Se juntaram com uma fabricante local de luvas que passou a produzir máscaras de tecido — para cada doação feita, uma máscara seria doada a um hospital local

Em 1º de abril, eles lançaram sua campanha com uma carta da fundadora e editora Anne Galloway.

Um dos apelos de adesão publicados durante a campanha de adesão de primavera do VTDigger (Courtesy of VTDigger)

Em apelos subsequentes, o VT Digger se referiu aos apelos como uma “campanha por máscaras”, ao invés de uma campanha de adesão. Isso pôs o foco em como o VTDigger estava ajudando os moradores de Vermont, ao invés do jornalismo do VTDigger, que geralmente é o centro dos apelos de adesão para o programa de membros.

Em um de seus outros apelos, Galloway também ofereceu ideias adicionais sobre a decisão de parar de oferecer vários benefícios a curto prazo. 

Uma das mensagens finais enviadas durante a campanha de adesão da VTDigger na primavera de 2020 (Courtesy of VTDigger)

Os resultados

Foi por pouco — eles enviaram um apelo em 30 de abril afirmando que ainda faltavam 450 máscaras para atingirem sua meta de 3 mil —, mas conseguiram 3.050 doações, permitindo que entregassem 3 mil máscaras para hospitais pelo estado. Em seu agradecimento aos membros, em 1º de maio, o VTDigger detalhou quantas máscaras foram para cada hospital de Vermont.

A campanha arrecadou US$ 291 mil — US$ 6 mil a mais que a meta que haviam traçado antes da Covid-19 começar.  

Eles também perceberam alguns comportamentos interessantes em seus membros, disse Peters: 

  • Um membro fez cinco doações separadas para poder doar cinco máscaras.
  • Eles viram um aumento de 30% nos membros na cidade de Rutland, no Sul de Vermont, e um aumento significativo dos membros em toda a região Sul do estado. Muitos dos novos integrantes agradeceram o VTDigger por doar para hospitais específicos nessas áreas.
  • Quase 40% das doações vieram de fora do estado — regularmente, o percentual de doações vindas de fora de Vermont fica na casa das unidades.
  • Os leitores presumiram que os brindes ainda eram parte do plano, e o VTDigger recebeu depoimentos de novos membros “implorando” para que os benefícios não fossem enviados

Eles aplicaram esses ensinamentos para arrecadar mais fundos no fim do ano. Em 2019, eles descobriram que haviam sido selecionados para receber um jornalista do Report for America, uma iniciativa para impulsionar repórteres em início de carreira, que cobriria o Sul de Vermont. Para fazer isso acontecer, no entanto, o VTDigger precisaria arrecadar os fundos necessários para ajudar a custeá-lo.

Para isso, desenvolveram uma campanha de adesão ao redor da meta, pedindo que as pessoas se tornassem membros ou aumentassem sua contribuição para tornar a cobertura do Sul de Vermont possível. Eles lançaram a campanha no dia 1º de junho e a finalizaram no dia 7, arrecadando os US$ 11,5 mil necessários em uma semana, vindos não exclusivamente das pessoas no Sul do estado que queriam melhor cobertura.

O que eles aprenderam

Brindes têm lugar e hora — e essa não era uma delas. Oferecer os brindes habituais, como uma bolsa, teria sido um equívoco completo e potencialmente afastaria seus membros e membros em potencial (como mostrado pelas solicitações dos novos integrantes para que os brindes não fossem enviados). A campanha das máscaras funcionou porque respondia tanto às necessidades do VTDigger — encontrar uma maneira de realizar sua campanha na primavera —, quanto às necessidades dos leitores, representadas pelo desejo de sentir como se estivessem fazendo algo para ajudar Vermont durante um momento de dificuldade.

Você tem mais de uma chance para se promover para os membros. Por mais que a contribuição média tenha sido baixa — a contribuição mensal média foi US$ 0,20 inferior que na campanha da primavera de 2019, enquanto a contribuição média anual foi US$ 48 menor —, o VTDigger afirma que o mais importante é que ganharam novos membros. Quando a recuperação econômica começar, o VTDigger vai começar a pensar em como abordar esses membros sobre aumentar suas contribuições.

Conclusões principais e alertas

Entenda o contexto. A pandemia causou dificuldades financeiras não apenas para meios de comunicação que não puderam realizar eventos e perderam receita com publicidade, mas também para grandes parcelas das comunidades que atendem. Se você vai elaborar uma campanha de adesão de membros em uma época de notícias ruins, será necessário acertar o tom e o contrato social — e buscar maneiras de, ao mesmo tempo, fazer bem para a comunidade.

Outros recursos