Case Study Tag: Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.

Localização
Seattle, Washington

Fundação
2017

Lançamento do programa de membros
2017

Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Quando Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today (WTFJHT) em janeiro de 2017, ele começou como um projeto paralelo para reportar os primeiros 100 dias da presidência de Donald Trump. No início, Kiser gastava cerca de US$ 500 por mês (principalmente no Mailchimp) para publicar a newsletter e manter o seu blog.

Depois de um mês de funcionamento do site, Kiser decidiu pedir dinheiro ao seu público para ajudar a compensar as despesas. Ele sabia que precisava arrecadar cerca de US $ 4.000 por mês para cobrir os primeiros 100 dias de seu trabalho, então lançou mão de sua lista de e-mails cadastrados na newsletter para pedir doações. Em apenas alguns dias, 415 pessoas se inscreveram para apoiar o site. Em meados de fevereiro, 540 pessoas haviam se inscrito e Kiser ganhava US$ 3.100 por mês em apoio regular dos leitores.

Foi a esta altura que ele decidiu canalizar esse apoio para um programa de membros e largou o seu trabalho para administrar o WTFJHT em tempo integral. Ele então percebeu que precisava de um orçamento real.

Por que isso é importante

No fim das contas, os custos e as receitas de administrar um site de notícias voltado para membros são o que determina a longevidade do site. Mas descobrir isso, especialmente no início, pode parecer um trabalho de adivinhação. Kiser só foi capaz de se comprometer com o WTFJHT depois que levantou dinheiro suficiente para se sentir seguro o suficiente para largar o seu trabalho anterior.

Hoje, ele tem uma noção mais embasada do que pode esperar a cada mês em termos de custos e receitas (e começou a pagar por freelancers e outros recursos de pessoal). Mas, no início, Kiser teve que tomar decisões estratégicas mês a mês com base em suas projeções de receita.

O que eles fizeram

Três anos após o lançamento do WTFJHT, Kiser acumulou alguns custos mensais — incluindo seu novo salário em tempo integral, um orçamento para freelancers e softwares e ferramentas adicionais. Kiser é extremamente transparente sobre os custos mensais associados ao funcionamento de seu site. Seu método para gerenciar o orçamento permanece bastante simples.

Para ser totalmente transparente com seus leitores e membros, Kiser lista todos os seus custos mensais no WTFJHT. Veja abaixo estes custos, classificados do mais alto ao mais baixo. No total e incluindo outros gastos flutuantes mês a mês, isso equivale a um pouco mais de US$ 16.000 por mês.

Custos mensais:

Salário de Kiser em tempo integral: US$ 7.385
Encargos tributários e de risco por Kiser ser um autônomo em tempo integral:US$ 2.089, ou 15% do custo total (impostos trimestrais, saúde, outros custos inesperados)
Freelancers: US$ 3.000
Podcast e hospedagem: US$ 2.000 (serviços de armazenamento AWS S3 para hospedar o seu podcast diário e Cloudfare para armazenar em cache os arquivos; e pagamento mensal para o produtor de podcast)
Serviço de e-mail do Mailchimp: Pelo menos US$ 900 (com desconto de 15%)
Outras ferramentas: Por volta de US$ 320 (para as assinaturas: GitHub para hospedar o código; YellowBrim para ter eficiência de e-mail; Cloudflare para resolver problemas de segurança e serviço; Buffer para publicações; Canva para criar imagens para redes sociais rapidamente; Zapier para automatizar tarefas, entre outros):
Hospedagem via Amazon S3 e CloudFlare para gerenciar DNS, certificado SSL e lidar com cache: US$ 125
NewsWhip Spike: Ferramenta para obter notícias diárias (com desconto aplicado): US$ 100
Assinaturas: Para o New York Times, Washington Post, Wall Street Journal, Bloomberg, The Atlantic e alguns outros: Cerca de US$ 100

O WTFJHT é 100% sustentado por membros. Kiser não recebe nenhum dinheiro de publicidade ou patrocínio, e foi por isso que, ao perder 150 apoiadores líquidos no ano passado, teve motivo para algum alarme. Kiser vê essa rotatividade como parte do ciclo de vida natural de seus membros, mas sabia que isso significava que ele perderia cerca de US$ 900 por mês em renda. Então era hora de mais uma vez estender a mão para seus membros e pedir apoio.

Kiser não gosta de fazer campanhas de arrecadação de fundos (ele se sente desconfortável pedindo dinheiro). Mas, no final das contas, este é seu trabalho de tempo integral, e ele sabe que é uma atividade necessária. Então, em julho de 2019, lançou outra campanha de adesão, com o objetivo de recrutar 200 pessoas para se tornarem membros. Aqui está o que ele disse em uma mensagem de e-mail para os leitores:

*Mensagem enviada pela newsletter com apelo do WTFJHT (Cortesia do WTFJHT)*

Os resultados

Três dias depois, após enviar apenas dois e-mails de lembrete para sua lista da newsletter, faltavam só pouco mais de 10 pessoas para a campanha alcançar o seu objetivo de 200 novos membros.

Veja abaixo a atualização ao público que ele enviou para sua lista de e-mails:

*Atualização da newsletter por e-mail do WTFJHT sobre a campanha de adesão (Cortesia do WTFJHT)*

A campanha de adesão levou Kiser de volta ao patamar financeiro que lhe permitia continuar publicando sem se preocupar com sua sustentabilidade.

Ao longo dos anos e após algumas campanhas de adesão, Kiser conseguiu desenvolver um entendimento mais sofisticado das receitas obtidas com sua base de membros. Esse método mais claro para projetar suas receitas levou tempo — anos coletando dados e observando o comportamento dos membros.

Kiser identificou as três métricas abaixo como cruciais para o desenvolvimento de projeções de receita mais sólidas:

Taxa de conversão de membros: cerca de 1 a 2% (uma porcentagem aproximada do público do WTF — somando newsletter e website — que se torna membro)
Contribuição mensal média por membro: US$ 6,17
Taxa de rotatividade anual: 5,8%.

Esses três números ajudam Kiser a determinar se o negócio está numa boa direção, e o que pode gastar a cada mês. Ele explica esses cálculos da seguinte forma: “Descrevi meus custos e o que quero ganhar no blog. Só me preocupo em saber se meu orçamento está equilibrado. Assim sei que estou gerando valor suficiente”.

O que eles aprenderam

Sempre estabeleça uma meta (com um embasamento por trás dela) em suas campanhas de arrecadação de fundos, e comunique isso aos seus leitores e membros. No passado, Kiser fazia campanhas de adesão ao programa de membros de uma semana de duração, sem um objetivo específico. Ao final das campanhas, ele sentia que seu público estava exausto (e ele também, por dirigir sua campanha de adesão ao longo de uma semana, na qual ainda fornecia cobertura todos os dias). Agora ele sempre oferece uma explicação para seus leitores sobre porque está fazendo uma campanha (como no caso acima, quando o WTFJHT perdeu alguns membros), e define um objetivo claro. Assim que Kiser atinge o seu objetivo, encerra a campanha e começa a se concentrar em como pode reter seus novos membros.

Como redação formada por uma pessoa só, ele não se sobrecarregue com as métricas. Kiser não está hiperatento a todos os dados do público à sua disposição. Como ele explica, “é mais importante focar na contabilidade básica de receitas e de despesas do que em qualquer ferramenta ou aplicativo”. Kiser considera as newsletter e as taxas de conversão de membros, as contribuições médias por membro e a taxa de rotatividade anual como suas as principais “evidências de direção” para determinar, essencialmente, se algo está ou não dando certo. No final das contas, o importante de fato é garantir que a receita supere as despesas. Contanto ele possa prever quando está indo para o vermelho e consiga corrigir o rumo com as campanhas de adesão, está preparado.

Aqui estão alguns conselhos sobre orçamento para outras redações formadas por uma pessoa só: Kiser prefere usar a versão autônoma do Quickbooks para controlar as suas despesas. Ele gosta de como o Quickbooks dispõe de um aplicativo e site, se conecta ao cartão de crédito e às informações bancárias e permite categorizar e criar “regras” para as despesas que entram. Além da versão DIY (“faça você mesmo”, na sigla em inglês) de orçamento, Kiser também usa um CPA (modelo de avaliação de custo por ação) uma vez por ano para auxiliá-lo a calcular seus impostos. Como uma “entidade desconsiderada” (com um único criador com uma LLC, sigla para Limited Liability Company, uma modalidade de empresa constituída como sociedade de responsabilidade limitada nos Estados Unidos), o status fiscal exclusivo de Kiser significa que ele prefere receber ajuda profissional todo mês de março para declarar seu Imposto de Renda para certificar-se de que declara corretamente seus encargos tributários.

Conclusões principais e alertas

Seja honesto e transparente com o seu público. Compartilhar a sua situação financeira com seus leitores e membros é algo que pode ajudar, mesmo se beirar o excesso de informação. Kiser pensa que ser radicalmente honesto com seus leitores também o auxilia a deixar de lado as hesitações em relação a pedir dinheiro a eles. Como ele afirmou, “as pessoas conseguem ver que ninguém está ficando rico aqui!” Ser transparente também é uma forma de gerar confiança para pedir às pessoas que contribuam opcionalmente com o seu trabalho.

Saiba quando é hora de fazer as malas. Kiser não sabe quanto tempo esse modelo vai durar, e está preparado para tomar decisões baseando na flutuação de seu programa de membros nos meses seguintes. Ele continuará monitorando as principais métricas que usa para prever a receita obtida e se precisa ou não pedir mais apoio financeiro às pessoas, e entende que não tem certeza sobre até onde pode ir. Segundo suas próprias: “Há muito tenho um pacto com o público, de que vou continuar fazendo isso enquanto continuarem me apoiando. Isso mantém tudo às claras. Sem dúvidas, chegará um momento em que WTFJHT deixará de ser relevante. Então será a hora de fazer as malas.”

Outros recursos

Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos
WTFJHT, perguntas frequentes: WTFAQ

Nativo digital Assunto único De uma pessoa só Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Desenvolvendo métricas do programa de membros Crescendo o programa de membros WTFJHT Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que têm

Localização
Londres, Reino Unido

Fundação
2014

Lançamento do programa de membros
2017

Número de membros
Cerca de 1.000

Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

A Black Ballad pretende ser um líder no espaço digital e físico para a criação de empoderamento econômico para mulheres negras britânicas. Em busca disso, elas publicam matérias sobre experiências de mulheres negras, organizam eventos, apóiam uma vibrante comunidade no Slack apenas para membros, e fazem pesquisas de opinião formais e informais com seu público. Seu relacionamento com seus leitores e membros é forte.

Tudo isso ajudou a Black Ballad a se posicionar como um veículo que atinge, atende e conhece a profissional negra britânica de 25 a 45 anos melhor do que qualquer outra pessoa. Elas tinham um palpite de que conhecer esta comunidade não as ajudaria apenas a expandir seu programa de membros, mas também a desbloquear outras oportunidades de receita.

Em 2020, testaram essa hipótese, reunindo seus insights e jornalismo em uma campanha editorial sobre a maternidade negra. Para fazer isso, usaram feedback informal obtido em seu grupo no Slack para criar uma pesquisa sobre o assunto, então distribuíram essa pesquisa para mais de duas mil mulheres e usaram os resultados para orientar a cobertura editorial, adicionar novos conhecimentos à conversa sobre a maternidade negra e garantir uma parceria paga para levar o tema para a grande mídia.

Por que isso é importante

Quando as pessoas falam sobre receitas de um programa de membros, elas pensam apenas nas taxas de adesão. Mas se você tiver um forte ciclo de feedback com seus membros, esse relacionamento pode ser a origem de outras oportunidades de receita alinhadas à sua missão.

“Aprender sobre o que o público se preocupa e o que considera importante são informações mais importantes do que apenas estatísticas de nível superficial que capturam o comportamento da população em geral”, disse o cofundador e editor Bola Awoniyi. “Se você fez um bom trabalho ao definir para quem é a sua publicação (…) então você pode criar um negócio que se baseia menos em sua escala e mais em sua compreensão.”

Mas obter o nível de engajamento de membros de que você precisa para esse trabalho exige confiança mútua. Uma parte essencial da missão da Black Ballad é criar um espaço online onde as mulheres negras possam se sentir seguras e prosperar. Ao cumprir continuamente essa missão, elas estão depositando a confiança que recebem toda vez que pedem às mulheres que aderiram ao programa que gastem tempo e energia para compartilhar ideias pessoais.

Embora poucos meios de comunicação tenham um público tão específico como a Black Ballad, esses mesmos princípios podem ser aplicados a segmentos de público específicos para meios de comunicação com públicos maiores.

O que elas fizeram

A Black Ballad sabia que a maternidade era um assunto importante para seus membros porque era consistentemente um dos três tópicos principais nos quais as membros do programa expressaram interesse durante a pesquisa de integração de membros. Mas o catalisador para a campanha editorial foram novas estatísticas cruciais sobre as experiências materiais das mulheres negras e as decisões de Serena Williams e Beyoncé de compartilharem suas histórias, ambas levando o tema para o topo da discussão pública.

A Black Ballad já tinha um forte senso de como suas membros se sentiam sobre o assunto. Em maio de 2018, criaram um canal #maternidade em seu grupo no Slack exclusivo para membros. Um ano e meio depois, usaram informações obtidas informalmente lá para começar a criar uma campanha editorial sobre a maternidade negra, que lançaram em janeiro de 2020 com uma carta do editor-chefe Tobi Oredein. (Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou esta campanha editorial com uma doação de seu Membership in News Fund.)

Eles começaram o projeto com uma pesquisa de opinião de mais de 100 perguntas, que incluía questões como:

Para mães biológicas, quão preparada você se sentiu para a chegada de seu filho mais recente?
Para mães biológicas, de que maneiras você examinou a sua própria fertilidade e a de seu parceiro antes da gravidez?
Há quanto tempo você está tentando conceber seu primeiro filho?
Para mães biológicas, durante a sua gravidez atual, como você classificaria os cuidados que recebeu dos profissionais de saúde do NHS [Serviço Nacional de Saúde britânico]?
Para pais adotivos, quanto tempo demorou o processo de avaliação para adoção / acolhimento desde o início do processo até a custódia da criança?
Quão diferente é a realidade da maternidade de suas expectativas?
No geral, como você classificaria o apoio pós-parto que recebeu?
Para as madrastas, até que ponto você diria que está envolvida nas decisões relacionadas à educação de seus enteados?
De que forma você prevê que se tornar mãe impactará sua carreira, ou de que forma tornar-se mãe impactará sua carreira?
Até que ponto o dinheiro é / foi um fator ao se pensar em ter uma família e o quão grande sua família deveria ser?

Elas usaram fatos sobre a experiência da maternidade negra como ganchos para ajudar a espalhar a pesquisa de opinião nas redes sociais, além de seu público existente.

Essa pesquisa teve uma taxa de conclusão de 60% e 2.600 entrevistadas, com 40% das respostas vindo de fora de Londres, onde a Black Ballad está apenas começando a aumentar seu número de membros.

A equipe da BB publicou sobre o assunto continuamente nos meses seguintes, usando os dados da pesquisa de opinião para adicionar imediatismo e profundidade a matérias sobre assuntos como infertilidade. Continuaram também realizando conversas e coletando informações adicionais por meses depois, recuperando dados e citações por meio de postagens fragmentadas de mídias sociais.

Os resultados

Em meio aos protestos Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) do verão de 2020 do Hemisfério Norte, a Black Ballad firmou uma parceria com o HuffPost UK para falar sobre a maternidade negra. Durante uma semana em agosto, elas ocuparam a seção de estilo de vida do HuffPost, partes de sua página inicial, seu podcast de política e vários outros ativos próprios. O HuffPost também está pagando freelancers da Black Ballad para fazer matérias para o HuffPost. As gestoras do veículo também fecharam um acordo com a empresa de podcast Acast baseado nos resultados da pesquisa de opinião sobre maternidade e trabalho editorial que saiu no outono de 2020.

A Black Ballad ainda preencheu o questionário de uma universidade que queria licenciar o acesso aos dados da pesquisa de opinião sobre maternidade negra para uso em seu programa de Sociologia e conversou com várias marcas sobre parcerias. Embora a pandemia tenha afetado ambos, a Black Ballad os vê como indicativos de oportunidades futuras, que estavam sendo retomadas no momento desta publicação.

Awoniyi agora pensa no projeto da maternidade negra como um estudo de caso que podem usar para lançar projetos futuros. Ele vê oportunidades de monetizar por meio de patrocínios e adiantamentos, parcerias de mídia paga, campanhas de adesão e parcerias com universidades e outras instituições que consideram este tipo de dados útil. A equipe do veículo usará o fluxo constante de feedback de sua pesquisa de integração e do grupo do Slack para identificar tópicos futuros de alto interesse dignos desse nível de cobertura.

Cada “pacote” provavelmente terá os seguintes elementos:

Uma pesquisa inicial detalhada para reunir dados importantes quantitativos e qualitativos de mulheres negras
Comissões editoriais com base nos resultados da pesquisa de opinião (às vezes, um resultado específico foi a origem de uma matéria, mas mais frequentemente as respostas apontaram para algo interessante nos dados para a Black Ballad explorar mais amplamente, diz Awoniyi)
Eventos
Parcerias e aquisições de mídia
Empacotamento de dados para outras organizações que podem usá-los em seus trabalhos

Orientada por sua experiência com o projeto de maternidade negra, a Black Ballad lançou em maio de 2020 a pesquisa de opinião Great Black British Women’s, um questionário de 100 perguntas com o objetivo de descobrir quais questões mais influenciam a vida das mulheres negras. “Não queremos repetir os erros da grande mídia e ter uma voz excessivamente dominante, mas afirmamos representar toda uma demografia de pessoas”, escreveram.

Awoniyi antecipa que as oportunidades de receita conectadas aos insights obtidos com o público “representarão a maior parte da receita da Black Ballad” em alguns anos. “É muito mais fácil contar com um acordo de £ 35 mil por ano de uma universidade para licenciar os dados do que com os milhares de usuários que seriam necessários para replicar isso nas taxas do programa de membros”, afirmou.

Isso não significa que os membros sejam menos importantes para sua missão. Embora outras fontes de receita retirem parte da pressão financeira para aumentar dramaticamente o programa de membros, a Black Ballad ainda vê o crescimento de membros como um indicador chave de que estão continuando a criar conteúdo editorial e experiências pelas quais vale a pena pagar, e a equipe sabe que precisa continuar servindo bem as suas membros existentes para este modelo funcionar.

Awoniyi prevê que a Black Ballad colete uma ampla gama de informações por meio de pesquisas de opinião, desde quanto as mulheres negras gastam em um determinado item por mês até como as mulheres negras em diferentes partes do Reino Unido se sentem sobre a contratação de babás. Seu objetivo é construir um banco de dados no qual indivíduos e empresas possam se inscrever para acessar os dados das respostas da pesquisa de opinião despojados de qualquer informação pessoal – algo particularmente atraente em meio à mudança para dados primários.

O que elas aprenderam

Você precisa saber mais sobre seus membros do que as taxas de abertura da newsletter. A Black Ballad tem uma imagem em várias camadas de quem é membro da Black Ballad – e isso torna muito mais fácil criar campanhas editoriais de alto interesse e alto impacto. A membro do site, em geral, é:

Uma mulher negra, geralmente de 25 a 45 anos de idade
Uma “jovem locatária com vida social ativa” ou mãe com uma família jovem
Provavelmente parte de uma família educada (85% do público pagante têm diploma universitário, 45% têm mestrado, e 10% têm acima de um mestrado)
Quase sempre está online, especialmente em seu smartphone
Altamente sociável, provavelmente ativa no Black Twitter

*Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)*

“Nós a chamamos de profissionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa e socialmente consciente. … Ela quer experimentar a plenitude da vida e descobrir a melhor maneira de evitar as armadilhas que o racismo e o sexismo sistêmico colocaram diante dela. O trabalho da Black Ballad é ajudá-la a descobrir como viver sua vida melhor e como maximizar sua vida com cada clique que ela dá e conversa que tem”, disse Awoniyi. “Ela está em busca de como ela pode se tornar o que ela tem de melhor.”

Conversas também são dados. O grupo no Slack começou como um lugar seguro para as mulheres negras se reunirem online e construírem uma comunidade, e esse continua sendo seu objetivo principal. Mas também evoluiu para “uma segmentação de dados para mulheres negras que querem falar sobre as questões mais importantes para elas”, disse Awoniyi. Embora anedóticos, quando coletados sistematicamente, esses dados podem ser usados para moldar pesquisas de opinião, eventos e campanhas editoriais com maior tração.

Monetizar essas informações requer profunda confiança. Awoniyi sabe que essas campanhas editoriais só são possíveis porque contam com a confiança de suas membros. Em sua pesquisa sobre a maternidade negra, a Black Ballad fez perguntas profundamente pessoais sobre tópicos difíceis, como fertilidade e abortos espontâneos. Se a Black Ballad tomar medidas para se tornar uma verdadeira plataforma de informações sobre consumidoras, terão que ser explícitos com as suas usuárias sobre como a Black Ballad usa os seus dados.

Conclusões principais e alertas

É tudo uma questão de conhecer sua comunidade. “O superpoder dos negócios digitais é que eles têm o poder de realmente entender seu público. Mais do que qualquer outra pessoa, as empresas de mídia se saem muito bem quando se concentram na comunidade a que servem e nos temas que dela surgem”, diz Awoniyi. “Eu definitivamente encorajaria outras marcas de mídia a voltar aos princípios básicos de ‘O que esse público precisa para alcançar quaisquer objetivos que tenha e o que as pessoas que desejam alcançar esse público precisam para alcançar os objetivos que ele tem?’ Se você for capaz de fazer isso, um monte de oportunidades de receita que são específicas para as pessoas em que você é especialista devem surgir em seu caminho.”

E de ter a confiança dela. A outra coisa que Awoniyi menciona como fundamental para o sucesso dessa abordagem é a confiança. A Black Ballad está pedindo às mulheres que compartilhem suas experiências de vida (embora de forma agregada e anônima) para que possam reunir essas informações e monetizá-las. “Como construímos nossa marca colocando as mulheres negras em primeiro lugar, a confiança está implícita. A Black Ballad não vai violar a confiança que o público deposita nela. Queremos ter uma abordagem mais robusta em como aprovamos o uso desses dados à medida que descobrimos como usá-los comercialmente. Mas não é apenas porque as pessoas pagam pela adesão e confiam em nós. Para ter sucesso, a confiança não é apenas necessária, é o mínimo que você precisa ter. ”

Faça a sua pesquisa de integração trabalhar para você. Muitas das ideias da Black Ballad se originam de sua pesquisa de integração, que inclui a pergunta “Quais são os três assuntos em que você está mais interessado?” Essa pesquisa tem uma taxa de conclusão de 55%, com um mini incentivo para encorajar a participação: você precisa preenchê-la para obter o seu cobiçado distintivo de membro da Black Ballad. Os dados da pesquisa de integração são usados para informar tudo, desde quais canais oferecer em seu Slack exclusivo para membros até no que devem se concentrar em futuras campanhas editoriais. E como sua distribuição é automatizada, esta é uma forma de manter a pesquisa de audiência sempre ativa.

Outros recursos

Black Ballad, pesquisa: Onbo arding survey

Black Ballad Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Redação pequena (menos de 10 pessoas) Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
O Compass Experiment é um laboratório de notícias locais fundado pela McClatchy, que edita vários jornais nos Estados Unidos, e pelo Google. Eles publicam o Mahoning Matters e o Longmont Leader.

Localização
Youngstown, Ohio

Fundação
2019

Visitantes únicos mensais
190.000

O Compass Experiment, um laboratório de notícias locais fundado pela editora McClatchy e pelo Google News Initiative, lançou o Mahoning Matters em 2019 em Youngstown, Ohio. O lançamento ocorreu na esteira do fechamento do antigo jornal local de Youngstown, The Vindicator.

Embora as redações lançadas pelo Compass Experiment recebam financiamento para saírem do papel, elas têm o objetivo de se tornarem financeiramente sustentáveis nos anos seguintes. Assim, à medida que a equipe do laboratório conduzia a sua pesquisa inicial do público do novo veículo, a arrecadação obtida com a audiência era uma grande prioridade.

Este estudo de caso mostra como o Compass Experiment coordenou grupos focais sem um público próprio para avaliar a viabilidade de um programa de membros. Também mostra como eles mudaram as estratégias quando a pandemia de coronavírus atrapalhou seus planos, o que estão ouvindo de seus apoiadores iniciais à medida que se aproximam do primeiro aniversário do veículo e como aplicaram esses conhecimentos ao lançamento de sua segunda redação, no Colorado.

Por que isso é importante

Apesquisa de audiência pode evitar que você cometa erros caros, especialmente na fase de pré-lançamento, quando você ainda não conhece o seu público. Sem um sprint de pesquisa de audiência, as equipes do Mahoning Matters e do Compass Experiment não teriam uma noção clara de quem era seu público, o que eles queriam e se esse público tinha algum interesse em apoiar financeiramente o seu projeto.

Mas pode ser difícil recrutar participantes de uma pesquisa de audiência quando você não tem um público. O Compass Experiment fez parcerias com outras organizações locais para divulgar a mensagem — uma estratégia inteligente para uma redação de qualquer tamanho, especialmente se você estiver avaliando necessidades de informação ou criando um produto com o objetivo de ajudá-lo a alcançar novos públicos.

Os primeiros resultados das pesquisas de público indicaram que os moradores de Youngstown não apoiariam uma publicação com paywall, o que forçou a equipe do Compass a usar um programa de membros como seu modelo. As primeiras pesquisas de público também indicaram que a equipe deveria enfatizar a situação financeira do veículo para os leitores iniciais como uma forma de prepará-los para futuras contribuições e para solicitações de adesão ao programa de membros. As pesquisas também lhes deram um propósito: ser simultaneamente um jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e tudo.

O que eles fizeram

No verão anterior ao lançamento do Mahoning Matters em outubro de 2019, a equipe do Compass Experiment foi para Youngtown para descobrir o que os moradores realmente queriam de um veículo local se tivessem a oportunidade de começar do zero — e se estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente. O único jornal da cidade, The Vindicator, fechou em agosto de 2019, e a equipe do Compass Experiment queria saber o quanto os moradores entendiam como isso estava ligado à necessidade de arrecadação com o público. Eles se organizaram em grupos focais, pois queriam coletar opiniões, sentimentos e conversas autênticas dessa nova comunidade que estavam conhecendo.

*Cortesia do Compass Experiment, setembro de 2019*

Durante o mês de agosto, organizaram uma série de grupos de discussão em filiais de bibliotecas locais em Youngstown. A biblioteca ajudou a recrutar participantes distribuindo panfletos em suas filiais e compartilhando as informações em seus canais de mídia social.

Em três sessões, o Compass Experiment conseguiu falar com 60 moradores de Youngstown. Abby Reimer, gerente sênior de projetos estratégicos da McClatchy, liderou os grupos focais, que documentou nesta postagem do Medium.

Reimer concentrou os grupos focais em questões orientadoras como: Que histórias precisam ser contadas no Condado de Mahoning? Que informações melhorariam o seu dia-a-dia? A síntese de Reimer para a equipe do Compass destacou o que os moradores desejavam fortemente, o que eles não queriam fortemente e pelo o que eles estavam mais interessados.

Naquele inverno, a gerente geral do Compass Experiment, Mandy Jenkins, começou a recrutar alguém que seria responsável pelo crescimento e pelo lançamento de um novo programa de membros para o veículo. Eles tinham grandes planos: conteúdo exclusivo, eventos ao vivo em cervejarias e feiras e brindes.

Então, a Covid apareceu.

A equipe do Compass decidiu revisar seus planos para lançar o programa de membros. Eles perceberam que era quase impossível encontrar alternativas para seus planos de lançamento anteriores. Eventos, é claro, estavam fora de cogitação — e conteúdo exclusivo parecia algo cruel e sem sentido para ajudar o Mahoning Matters, no mesmo momento em que o coronavírus e os protestos do movimento Black Lives Matter estavam atingindo seu pico em 2020.

Em vez disso, o Compass decidiu novamente investir em pesquisa de audiência. Desta vez, sem a possibilidade de realizar grupos focais presenciais, mas com uma lista de leitores da newsletter existente, eles optaram por uma pesquisa de opinião. Enviaram a pesquisa para 50 pessoas que tinham contribuído financeiramente para a redação no ano anterior. Eles queriam saber: o que vocês, nossos apoiadores iniciais, mais gostam no que estamos oferecendo até agora? O que podemos melhorar? Veja aqui a pesquisa de opinião com contribuidores do Mahoning Matters

*Um exemplo de pergunta da* *Mahoning Matters Contributor Survey*

Os resultados

O processo do grupo focal em agosto de 2019 ajudou a equipe a determinar o que, exatamente, seu novo veículo cobriria. Os participantes queriam acessar e compreender facilmente os recursos públicos, como listas de empregos, recursos para veteranos e acesso a habitação a preços acessíveis. No geral, eles ouviram dos participantes que o Mahoning Matters precisaria oferecer jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e todo o resto.

Eles também ouviram em alto e bom som dos participantes do grupo focal, essencialmente: ”Se o seu meio de comunicação tiver um paywall, estamos fora”. As anotações de Reimer mostraram que a maioria dos participantes acreditava fortemente que as notícias locais deveriam ser acessíveis para o maior número de pessoas possível. Isso deixou claro para a equipe do Compass Experiment que o programa de membros era o melhor caminho a seguir.

A equipe recebeu 20 respostas à pesquisa de opinião enviada aos primeiros 50 apoiadores do site. Isso foi menos do que a equipe esperava para chegar a conclusões, e eles planejaram realizar um grupo focal virtual com os entrevistados que aceitassem participar, mas apenas quatro pessoas mostraram interesse.

A equipe ainda conseguiu reunir alguns insights interessantes, incluindo o que levou as pessoas a apoiá-los: a sua newsletter, o jornalismo de fiscalização e as notícias hiperlocais. Muitos disseram que eram assinantes do Vindicator. Um disse: “O fechamento do Vindicator foi um choque para mim e não quero que isso aconteça de novo.” Outro disse: “Precisamos de jornalismo local independente e dedicado a Youngstown.”

Em outubro, a equipe do Mahoning Matters planeja aproveitar a empolgação em torno de seu aniversário de um ano para realizar uma pesquisa mais ampla e convocar outro grupo focal. Desta vez, eles pretendem enviar a pesquisa para toda a sua lista de e-mails para verificar se os leitores estão satisfeitos com seu trabalho, um ano depois.

O que eles aprenderam

É difícil realizar pesquisas de audiência sem leitores. A equipe do Compass Experiment achou difícil recrutar pessoas para participar de seus grupos focais desde o início, sem uma base existente de pessoas ou leitores. Os primeiros participantes do grupo focal eram principalmente uma mistura de pessoas recrutadas através de uma postagem no blog de Jenkins em julho, anunciando que o Compass Experiment estava chegando a Youngstown (Jenkins incluiu uma lista de e-mail fictícia para as pessoas se inscreverem para atualizações) e pessoas que as bibliotecas locais recrutaram com pôsteres e panfletos. Outra coisa que a equipe aprendeu: se você quer atrair pessoas para seus grupos focais, sirva comida!

Especialmente no início de uma redação, considere maneiras criativas de alcançar os membros da comunidade que você procura atender. Algumas maneiras criativas incluem fazer uma parceria com uma biblioteca local para ajudar a recrutar participantes ou adquirir a lista de e-mail de parceiros em potencial na mídia comunitária, para assim dar um ponto de partida. A equipe do Compass Experiment foi capaz de colocar seu próprio aprendizado em prática quando lançou o seu segundo site, The Longmont Leader, em Longmont, Colorado.

Desta vez, a equipe sabia que precisava de ajuda para encontrar um público-alvo antecipadamente. Devido ao lockdown em todo o estado do Colorado, eles tiveram que fazer pesquisas e discussões em pequenos grupos virtualmente, em vez de em feiras, mercados de produtores ou microcervejarias locais. Então, em vez de depender da aquisição de membros em potencial no Facebook e dos anúncios do Google para construir a lista de público inicial, eles compraram os ativos digitais do Longmont Observer, um site de notícias locais sem fins lucrativos, incluindo sua lista de e-mails de quase 1.000 leitores locais.

Eles enviaram uma pesquisa para essa lista de 1.000 pessoas e, em poucos dias, receberam 128 respostas em troca. Desta vez, um número suficiente de pessoas optou pelo grupo focal, de maneira que puderam coordenar três grupos focais virtuais e mergulhar nas opiniões de seu público inicial sobre notícias locais, suas necessidades de informação e o que apreciavam (e não gostavam ) no fato de morarem em Longmont.

Conclusões principais e alertas

Seja claro com seu público a respeito da sua situação financeira. Na mesma época que o Compass Experiment lançou um site de notícias local em Youngstown, Ohio, o jornal local em Youngstown (The Vindicator) estava fechando suas portas.

O Compass Experiment aprendeu com os primeiros grupos focais que as pessoas em Youngstown, mesmo os consumidores obstinados de notícias, não tinham ideia de que o Vindicator estava em tal estado de penúria. O Compass Experiment está garantindo que as suas duas redações digam com clareza às pessoas: “Aqui está nossa situação financeira. Nós temos essa parceria com o Google, mas ela vai acabar. Não está chegando dinheiro novo para publicidade. Precisamos da sua ajuda.” Eles planejam continuar a enfatizar essa mensagem com seus leitores e contribuidores iniciais, enquanto se preparam para um eventual lançamento do programa de membros.

Outros recursos

Compass Experiment, Medium: “Listen, learn, and launch: How we brought the community into the development of the Longmont Leader.”
Compass Experiment, Medium: “We’re creating sustainable local news, and we need your help”
Compass Experiment, recurso: Mahoning Matters Contributor Survey
Compass Experiment, Medium: “Charting a new (collaborative) course in Mahoning County”

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Compass Experiment Conduzindo uma pesquisa com a audiência Redação pequena (menos de 10 pessoas) Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
O WTF Just Happened Today é uma newsletter, blog e comunidade que relata o “choque e o espanto diários na política nacional” americana.

Localização
Seattle, Washington

Fundação
2017

Lançamento do programa de membros
2017

Percentual de receita representado pelo programa de membros
100%

Matt Kiser lançou o WTF Just Happened Today? como um projeto paralelo em 2017, nos primeiros dias do governo de Donald Trump. No momento em que o projeto decolou, leitores perguntaram como poderiam apoiar a newsletter, que, como o próprio nome sugere (“Que p***** aconteceu hoje”, em tradução livre) é uma recapitulação diária do que aconteceu naquele dia na política nacional americana.

Kiser abriu uma conta no PayPal para o projeto para contribuições. Mas, à medida que o projeto continuava a crescer, ele decidiu largar o emprego e se concentrar em tempo integral nessa iniciativa. Para aumentar a receita necessária para possibilitar que ele se dedicasse ao WTFJHT em tempo integral, ele lançou um programa de membros em camadas no Patreon. Ele logo percebeu que a plataforma não estava atendendo às suas necessidades e migrou para um novo sistema. Mesmo hoje, anos depois, ele ainda está lidando com as consequências dessa decisão.

“Desde o início, eu estraguei tudo”, disse Kiser.

Por que isso é importante

Não importa o motivo ou o tipo de plataforma, migrar de um serviço de tecnologia para outro é uma dor de cabeça. Kiser está agora em seu quarto sistema de pagamento desde a criação do WTF Just Happened Today? três anos atrás. Mesmo que ele tenha pedido aos usuários que migrassem suas informações para os novos sistemas, muitos não o fizeram, então ele ainda tem que manter os sistemas antigos, o que é uma perda de tempo e recursos.

As necessidades dos editores mudam com o tempo, é claro, mas os meios de comunicação voltados para membros podem evitar muitos problemas levando em consideração o crescimento potencial e os possíveis usos futuros enquanto tomam decisões sobre seus recursos tecnológicos. A experiência de Kiser com sistemas de pagamento oferece uma advertência sobre por que esses processos são tão essenciais.

“Essa é uma das decisões mais importantes que você pode tomar”, disse ele. “Que tipo de aprisionamento tecnológica você está disposto a aceitar?”

O que eles fizeram

À medida que WTFJHT começou a atrair seguidores, Kiser abriu uma conta no PayPal para que as pessoas pudessem apoiar o projeto seguindo um modelo tipo pague o que quiser. E, quando pediu demissão para publicar a newsletter em tempo integral além da duração planejada dos 100 primeiros dias do governo Trump, ele adicionou o Patreon, onde estabeleceu um sistema de programa de membros em camadas.

Em abril de 2017, quase 1.500 membros apoiavam Kiser com quase US$ 8 mil por mês em financiamento via Patreon. Mas o sistema não estava dando certo para ele.

Além de processar pagamentos, o Patreon oferece a seus usuários um conjunto de ferramentas para permitir que eles publiquem atualizações, se comuniquem com seus apoiadores e muito mais. Mas Kiser não estava usando nenhum desses recursos, e as taxas cobradas pela plataforma estavam consumindo sua receita.

Por exemplo, em uma cobrança de cartão de crédito de US$ 1, 10% estavam indo para o Patreon e 5% iam para taxas de cartão de crédito. Então, 10 centavos seriam cobrados pelo processador de pagamento. Entre tudo isso, WTFJHT receberia apenas 35 ou 40 centavos das contribuições desse membro.

“Obviamente, quanto mais você cobra, menor é a porcentagem, mas era uma grande quantidade de dinheiro”, disse Kiser. “Teria sido ótimo se todos os meus produtos e serviços fossem mantidos no Patreon. Caso eu estivesse aproveitando e usando as suas ferramentas para postar, distribuir podcasts e enviar newsletters; mas eu não estava. Eu estava fazendo tudo isso em outro lugar.”

Kiser não queria usar as ferramentas editoriais do Patreon, e, em janeiro de 2018, decidiu fazer uma “coisa maluca” e mudar para o Memberful, uma plataforma de membresia que conecta o perfil de usuários no Stripe e contas do MailChimp. O Memberful lida com todas as automações e formulários necessários para interagir com o Stripe e cria documentação como recibos. No entanto, de modo crucial, o WTFJHT mantém a propriedade sobre os dados de processamento de pagamentos por meio da conta do Stripe de Kiser, permitindo que ele possa facilmente movê-los de uma plataforma para outra.

Quando decidiu mudar de sistema, ele enviou um email a todos os seus apoiadores pagantes explicando a decisão de mudar de plataforma e pedindo que cancelassem seus pagamentos do Patreon e os mudassem para o Memberful. Ele decidiu ainda manter o Patreon para os membros que queriam ficar lá ou não responderam ao seu pedido porque ele não queria perder seu apoio financeiro.

*Captura de tela do e-mail que Kiser enviou aos membros do WTFJHT sobre a troca de plataformas de pagamento. Leia o email completo* *aqui*.

Ele explicou aos membros que “Acabei de chegar a um ponto em que estou queimando seu dinheiro em uma plataforma que não estou usando. Já me sinto culpado por pedir dinheiro a vocês, então vamos nos tornar mais eficientes. Vamos reduzir nossos custos. É assim que vamos fazer isso. ”

Os resultados

“Um grande número de pessoas” cancelou suas contribuições ao Patreon e mudou-se para o Memberful, disse Kiser. Em abril de 2019, apenas 734 apoiadores permaneciam no Patreon.

Agora, 66% dos membros do WTFJHT estão no Memberful, 19% usam o PayPal, 10% permanecem no Patreon e 5% contribuem via DonorBox.

Mas Kiser mantém sistemas em todas as plataformas para permitir que as pessoas façam ajustes em suas adesões, cancelem ou alterem seus cartões de crédito ou atualizem outras informações pessoais. Para manter esses sistemas no PayPal e Patreon, Kiser usa o Zapier para manter e-mails atualizados no MailChimp.

“É muito difícil de manter às vezes, porque ele ocasionalmente falha, e o Zapier não é exatamente barato”, disse ele. “Mas o que você vai fazer? Você vai simplesmente ficar refém de uma plataforma e pagar quaisquer taxas crescentes para não usar a plataforma? Ou você vai tomar as rédeas da situação e fazer o que é melhor para o negócio e assumir esse risco?”

A plataforma de pagamento DonorBox oferece suporte ao pagamento para leitores que acessam o site do WTFJHT por meio de um formulário incorporado na parte inferior de cada atualização diária, já que nem o Memberful nem o Patreon oferecem uma opção que pode ser embedada.

O que eles aprenderam

Leve em consideração o aprisionamento tecnológico. Ao fazer escolhas tecnológicas, uma das coisas que você deve considerar é quem mantém a conexão entre o membro e o seu veículo. As questões-chave relacionadas a dados que você precisa considerar são quem possui as informações de pagamento dos membros e o modo de contato, ou seja, o endereço de e-mail. Você deve avaliar cuidadosamente se precisa manter o controle desses dados.

“Essa é uma das maiores decisões que você pode tomar: que tipo de aprisionamento tecnológico você está disposto a aceitar? Há muitas pessoas fazendo coisas incríveis no Substack, mas suas aspirações são apenas enviar uma newsletter e ter um pseudo blog voltado para o público”, disse Kiser. “Essa opção é totalmente de boa, mas você tem que saber no que está se metendo. Embora você consiga exportar os endereços de e-mail, você não pode exportar as pessoas que te dão 10 dólares por mês.”

Além disso, quando você mantém o controle sobre os dados do cliente, você pode combinar toda a sua receita desse membro para obter um retrato abrangente do valor do tempo de vida útil do cliente. Por exemplo, quando Kiser vende adesivos do WTFJHT no Gumroad, ele é capaz de exportar dados de vendas de clientes e importá-los para a planilha onde mantém outros dados de membros, o que lhe permite reunir uma imagem mais completa de um membro.

“Eu posso ver por quanto tempo eles assinaram, quando se tornaram membros, quanta receita ‘extra’ geraram por meio de camisetas ou pedidos de adesivos, etc”, disse ele.

A transparência triunfa. Os membros contribuem porque acreditam no trabalho de um meio de comunicação e querem apoiar sua missão. Se os meios de comunicação são francos e explicam por que seu apoio é necessário, os membros estarão dispostos a contribuir. O mesmo princípio se aplica quando se trata de pedir às pessoas para migrar para uma nova plataforma

Quando Kiser percebeu que precisava fazer um movimento que foi fundamental para o sucesso a longo prazo da sua newsletter, ele o explicou a seus membros. A maioria deles o ajudou migrando seus pagamentos para o Memberful.

Responda aos membros. Um dos motivos pelos quais Kiser escolheu o Patreon é que ele suporta facilmente diferentes camadas de adesão, que inicialmente eram uma oferta importante do programa de membros do WTFJHT. Cada camada oferecia diferentes tipos de brindes — cartões postais! Adesivos! Um zine! Camisetas!

Mas cumprir todos esses pedidos estava consumindo o tempo de que Kiser precisava para realmente produzir a newsletter.

“Descobri que estava gastando muito tempo nos correios, bem como gastando muito dinheiro com bens físicos”, escreveu ele em seu FAQ. “Depois de falar com os membros, ficou claro que, embora as recompensas físicas sejam boas, a verdadeira recompensa é apoiar a produção contínua do WTF Just Happened Today.”

Simplificar as ofertas do programa de membros em resposta ao feedback dos membros tornou a decisão de Kiser de se mudar do Patreon mais fácil, porque ele sabia que não afastaria apoiadores centrais.

Conclusões principais e alertas

Não se sinta preso: Só porque inicialmente você pensou que uma plataforma era a certa para as suas necessidades, isso não significa que você precise se prender a ela. Haverá inevitavelmente um pouco de dor de cabeça ao fazer as migrações, mas se isso economizar dinheiro ou melhorar a experiência de seus membros ou membros em potencial, tornando mais fácil pagar ou garantindo que a cobertura seja mais fácil de acessar, vale a pena. Se você estiver usando um sistema que claramente não está funcionando para você e houver outras opções viáveis, a melhor coisa que você pode fazer é mudar — esperar só custará mais tempo e dinheiro.

Explique o processo de mudança aos seus membros. Ao dar à sua comunidade uma explicação clara do motivo da mudança, você pode manter a confiança deles e incentivá-los a ajudar, assumindo que qualquer passo complicado necessário seja considerado como parte da mudança. Este conselho se aplica a meios de comunicação que estão fazendo a transição de uma assinatura basicamente impressa para um programa de membros principalmente digital, como o Tiempo Argentino, a Scalawag e o DoR tiveram que fazer.

Dados são dinheiro: Ao avaliar plataformas, não faça uma escolha até conhecer o processo de cada tecnologia para exportar dados fora da plataforma.

Outros recursos

WTFJHT, post: WTFAQ: An overview of WTFJHT’s tech stack.

Nativo digital Assunto único De uma pessoa só Construindo os recursos tecnológicos do programa de membros Lançando o programa de membros WTFJHT Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um site de notícia canadense sem fins lucrativos focado na cobertura ambiental

Localização
Victoria, Canadá

Fundação
2018

Lançamento do programa de membros
2018

Visitantes únicos mensais
250.000

Número de membros
1.600

Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

O Narwhal adotou uma abordagem do tipo “teste e aprenda” para otimizar suas plataformas digitais para um programa de membros.

Nos últimos meses, o site fez experimentos para aumentar sua audiência, cultivar mais usuários fiéis e simplificar a adesão de membros.

Um dos testes mais bem-sucedidos têm sido otimizar o botão de “doações” em seu site com uma linguagem que reflita melhor seus valores como um meio de comunicação — o que os ajudou a abrir caminho para um impulso na adesão de membros. O foco no botão de doações foi uma conquista significativa, mas a equipe continua a expandir seu repertório de testagem para melhorar o seu desempenho em dispositivos de busca, newsletters e mais.

Por que isso é importante

O número de coisas que um site de notícias precisa saber fazer para ter sustentabilidade financeira pode ser vertiginoso. Muitas delas, como a otimização da conversão, estão bem distantes das habilidades que a maior parte dos jornalistas possui. Essas grandes decisões podem ter seu risco reduzido com uma mentalidade “teste e aprenda”.

O Narwhal está constantemente realizando testes.

“No fim das contas, sempre pensamos em como podemos melhorar o que estamos fazendo”, disse Arik Ligeti, editor de engajamento de audiência do Narwhal. “Nunca fique muito confortável com como as coisas estão funcionando. Mesmo que elas pareçam estar indo bem, como podemos elevá-las a um outro patamar? Pode ser fácil se afogar em todas as suas tarefas diárias. O importante é tornar a experimentação uma parte da sua rotina o máximo possível.”

O Narwhal tem uma equipe pequena de dez pessoas. Esse estudo de caso oferece um guia de como equipes similarmente reduzidas podem otimizar suas operações para melhorar seus programas de membros.

O que eles fizeram

Até mais cedo neste ano, o botão principal de doação no site do Narwhal permitia apenas contribuições únicas.

No âmbito de sua participação no Membership Accelerator do Facebook Journalism Project, o Narwhal mudou a forma como abordava o suporte ao leitor. (O Lenfest Institute é parceiro do Facebook na administração dos seus aceleradores e ajuda a compartilhar suas lições).

O Narwhal tomou uma decisão consciente de mudar o padrão para doações mensais regulares. Ele fez a alteração porque os membros que doam mensalmente tendem a ter maiores taxas de retenção e a trazer mais receita a longo prazo do que aqueles que só doam uma vez. (Veja a seção de retenção para mais informações sobre contribuições mensais.)

Como resultado, mudaram as palavras do site de “Doe aqui” para “Torne-se membro”. Essa mudança resultou em 26 novos membros nas duas primeiras semanas após a troca, o que correspondia a um aumento de 120% na receita por usuário em comparação com uma quinzena de tráfego similar no site.

No entanto, a equipe queria ver se poderia melhorar ainda mais os resultados. Eles decidiram realizar um teste A/B no site usando o Google Optimize. A maior parte das decisões, incluindo esta, começaram com uma conversa entre Ligeti, Emma Gilchrist, a editora-chefe do site, e o desenvolvedor Chris Desjardins. “Não tem muita burocracia”, disse Ligeti.

Metade dos visitantes do site viu a chamada padrão, “Torne-se um membro”, mas a outra metade viu “Torne-se um Narwhal”.

*”Uma captura de tela da homepage do Narwhal com o botão “Torne-se um Narwhal”*

Nos 18 dias de teste, ficou claro que “Torne-se um Narwhal” tinha uma performance melhor que a alternativa. Ela teve uma taxa de clique de 0,29%, em comparação com 0,17% do original “Torne-se um membro”.

“Eu atribuiria isso ao fator curiosidade, provavelmente. Ah, o que é ‘Torne-se um Narwhal’? Então, quando tivemos confiança suficiente nos resultados, fizemos a mudança permanente.”

O teste com o botão de doações é só uma parte de um esforço maior do Narwhal para otimizar todos os níveis do seu funil de audiência — de atrair novos leitores à conversão de leitores regulares em leitores frequentes.

Eles também fizeram experimentos com as newsletters, incluindo pedidos de doações mais em cima nas mensagens.

Usando os fundos Membership Accelerator, eles contrataram um redator freelancer de notícias de última hora para aumentar o volume da cobertura que eram capazes de produzir. Com isso, esperam aumentar a audiência no topo do funil, que pode depois ser convertida em membros pagantes.

“Nós sabemos que há um público muito maior para notícias ambientais no Canadá do que os leitores que estamos atualmente alcançando”, disse ele. “Por mais que estejamos crescendo exponencialmente em comparação a como estávamos há um ou dois anos, nós estamos pensando em como podemos trazer pessoas para a newsletter, como alcançar mais pessoas nos mecanismos de busca… E pensando em como uma pessoa que só está procurando notícias ambientais pode nos encontrar.”

Os resultados

Ao longo de quase 400 mil visualizações únicas, o botão “Torne-se um Narwhal” teve uma taxa de clique de 0,22%, comparada com 0,14% da outra alternativa. O site conseguiu 126 novos membros por meio do botão “Torne-se um Narwhal”.

Desde março, quando fizeram a troca do botão, o site adquiriu 519 novos membros, elevando seu total para 1,5 mil no final de junho de 2020 e excedendo suas metas anuais. O objetivo foi atualizado para 2 mil membros até o fim daquele ano. O plano é continuar a otimizar suas operações com a reformulação da sua página de doações, por meio de um processo automatizado de checkout e com a adição da Apple Wallet e do Google Pay como formas de pagamento.

O Narwhal disse que espera que obter cerca de US$ 100 mil da soma do valor do tempo de vida útil (CLV, valor consumido em produtos durante o período em que o cliente compõe a carteira ativa da empresa) dos novos membros que conquistou desde a primavera de 2020, quando se juntou ao Accelerator. Veja na seção de retenção como você pode calcular o CLV.

O que eles aprenderam

Capacidade é fundamental. Tocar um site de notícias é difícil, mas tentar equilibrar decisões focadas no produto e realizar testes simultaneamente é ainda mais complicado. Ligeti se juntou ao Narwhal em março, e foi incumbido de pensar mais estrategicamente sobre quais testes realizar e depois executá-los, além de garantir que os produtos diários fiquem prontos. (A equipe ainda é relativamente pequena, no entanto, e ele também palpita em coisas como a condução das contas de rede social ou na edição de reportagens.)

“Eles estavam só montando a newsletter, mas eu tenho a possibilidade de dedicar mais tempo a ela e pensar em coisas como: e se nós tentássemos enviá-la na quinta, em vez de no domingo, ou testar onde um botão de doações pode aparecer”, disse ele. “Isso não é complicado, mas leva um pouco de tempo. Se você já está equilibrando um milhão de coisas, isso não vai estar no topo das suas prioridades.”

Dê autonomia para a sua equipe testar. O Narwhal pôde pôr os testes em prática bem rapidamente porque não havia uma grande quantidade de burocracia. Ligeti disse que houve algumas conversas entre os editores do site, mas, além disso, simplesmente decidiram tocar o plano em frente e ver o que aconteceria. “É uma cultura bastante aberta”, disse ele.

O Narwhal também tem um desenvolvedor freelancer a postos, e ele foi uma parte frequente das sessões com o Accelerator. Logo, foi capaz de elaborar rapidamente os testes e novos elementos e apresentá-los ao público para obter feedback imediato — incluindo o botão “Torne-se um Narwhal”. Ao empoderar a equipe para tentar coisas novas, o Narwhal criou uma cultura que encoraja a aprendizagem.

Conclusões principais e alertas

Nenhum teste é pequeno demais: Pequenos testes podem fazer toda a diferença. O Narwhal aprendeu isso com seus testes sobre o botão de doações. Por mais que possa parecer trivial, pequenos upgrades na performance do seu site, como o botão, podem ter impactos significativos nas suas taxas de conversão, algo fundamental para o sucesso de um programa de adesão financeiramente sustentável.

Você precisa estar confortável com um pouco de risco. Sempre há uma probabilidade de que o teste possa ter resultados adversos. Adotar uma mentalidade de testes e aprendizado exige reprimir o impulso de parar o teste no momento em que os resultados começam a apresentar uma tendência de queda. Os dados que você vai colher com o teste completo, mesmo que culmine em uma queda nas conversões, vão te dar informações importantes que podem ser usadas para recuperar o terreno perdido — e ir além.

Você não precisa de resultados impecáveis. O Narwhal está relativamente confiante com o resultado dos testes referentes ao botão de doações, mas ainda pode haver peças faltando. Como usam um processador de pagamento terceirizado, não é possível saber se todos os cliques de fato geraram conversões. “Isso também destaca que, mesmo tendo só uma noção, nós estávamos suficientemente confiantes para fazer a troca, tendo apenas uma taxa de clique maior (…) se você tem mais visitantes únicos, isso aumenta a confiança de que ainda está ajudando a converter mais pessoas.”

Mesmo sem focar na perfeição, o Narwhal pôde obter informações suficientes para tomar a decisão de fazer a troca no seu botão de doações.

Outros recursos
Google Optimize

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Adotando uma mentalidade de produto Desenhando o programa de membros The Narwhal Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma de fact-checking espanhola focada no combate à desinformação

Localização
Madri, Espanha

Fundação
2018

Lançamento do programa de membros
2019

Visitantes únicos mensais
3.030.874

Número de membros
Total de 42.925 membros, incluindo não pagantes; cerca de mil pagantes

Os jornalistas de televisão espanhóis Clara Jiménez Cruz e Julio Montes lançaram o site Maldita.es como uma organização independente em 2018. Eles haviam começado a experimentar com o fact-checking quatro anos antes, em um projeto paralelo chamado Maldita Hermeroteca. A maior parte das apurações às quais dedicam seu tempo vem de dicas de integrantes da comunidade.

Em 2018, eles enviaram uma pesquisa de opinião para a comunidade buscando entender o que seus membros pensavam sobre a Maldita. O retorno entusiasmado (2.645 respostas em quatro dias, segundo um perfil do Centro Europeu para o Jornalismo) os levou a apostar no domínio desta ferramenta como uma parte central da sua estratégia dali em diante. A Maldita chamou as habilidades dos membros de “superpoderes” e criou um banco de dados para facilitar sua ativação conforme prosseguissem.

Por que isso é importante

Organizações têm programas de membros bem-sucedidos quando encontram um ponto de interseção entre suas necessidades e a motivação dos membros em potencial para participar ou contribuir. Para a Maldita, essas necessidades são apoio financeiro e conhecimento para ajudar a expandir o escopo e a velocidade das suas operações de fact-checking. A Maldita dá a seus filiados, conhecidos como malditos, a oportunidade de contribuírem com uma das opções ou com ambas, e trabalha para deixar as duas oportunidades claras e facilmente compreensíveis, enquanto salvaguarda a integridade jornalística.

Com sua base de “superpoderes”, a Maldita também é uma das poucas organizações avaliadas pela nossa equipe da pesquisa que reconheceram uma contribuição não financeira como uma possível forma de adesão.

O que eles fizeram

A Maldita lançou seu programa de adesão, convidando membros da comunidade a “se tornarem um dos malditos”, em junho de 2019. Simultaneamente, eles começaram a indagar se os malditos gostariam de adicionar seus nomes ao banco de superpoderes.

Hoje, a Maldita tem três tipos de membros, todos eles chamados malditos (veja a página do programa para mais detalhes):

Malditos gerais: Aqueles que se inscreveram em uma das newsletters da Maldita (cerca de 40 mil pessoas em julho de 2020)
Embaixadores: Qualquer um dos 40 mil malditos que também contribuem financeiramente com a Maldita (cerca de mil embaixadores em julho de 2020)
Malditos que contribuem com superpoderes: Qualquer um dos 40 mil malditos que registraram sua área de especialidade (os “superpoderes”) para ajudar nos esforços de fact-checking (cerca de 2 mil contas ativas em julho de 2020)

Página do programa de membros da Maldita (Cortesia da Maldita)

Eles recrutaram os malditos superpoderosos com chamadas para ação em suas newsletters e no seu website. Quando publicam uma checagem feita em conjunto com um maldito, reconhecem sua identidade em uma nota de rodapé e convidam outras pessoas a inserirem suas áreas de expertise no banco de dados.

*O maldito Roger Solanas, especialista em testes de vacina, colaborou para este artigo com seus superpoderes.*

Graças aos seus superpoderes, conhecimentos e experiências, nós podemos lutar mais e melhor contra as mentiras. A comunidade do Maldita.es é essencial para parar a desinformação. Ajude-nos nesta batalha: envie para a gente os boatos que chegam até você pelo WhatsApp, nos empreste seus superpoderes, espalhe nossas checagens e se torne um embaixador.

Há três etapas para se juntar à comunidade de superpoderes: se registrar na plataforma da Maldita, dar detalhes sobre sua área de conhecimento e ser verificado. O formulário sobre as expertises inclui um espaço para que os malditos incluam provas das suas credenciais — um perfil no LinkedIn, por exemplo, ou uma cópia do diploma ou de um artigo, caso sejam acadêmicos.

Quando elaborava o formulário de especialidades, a Maldita teve dificuldades para descobrir o equilíbrio perfeito entre categorias previamente listadas e campos abertos para que o usuário preenchesse por conta própria. A primeira opção não é capaz de capturar todos os aspectos do conhecimento de alguém, mas a alternativa dificulta posteriormente a pesquisa. Eventualmente optaram pelos campos abertos: após o preenchimento, a gerente de comunidade, Bea Lara, lê as respostas e adiciona as tags adequadas para uso futuro.

Um exemplo da página de registro dos superpoderes

Captura de tela da página onde os Malditos registram seus superpoderes (Cortesia da Maldita)

Lara deu o exemplo de um biólogo especialista em virologia que também pode ter um conhecimento acima da média sobre nutrição. Com categorias previamente listadas, este indivíduo provavelmente se registraria como biólogo e pararia por aí. “Se você não tem campos abertos em que as pessoas podem escrever, escrever e escrever, você não capta nenhuma dessas nuances”, disse ela.

A maior parte das pessoas adiciona duas ou três frases descrevendo suas habilidades.

“Você pode dizer se as pessoas estão interessadas ou não em colaborar apenas pela qualidade da resposta”, afirmou Lara. “Uma resposta com duas palavras não é um bom sinal, mas quando as pessoas explicam mais, você sabe que elas estão realmente interessadas em se engajar com a gente.”

Como gerente de comunidade, uma parte central do trabalho de Lara é ajudar os jornalistas a encontrar as pessoas certas no banco de superpoderes. Assim que Lara identifica um maldito, ela envia os dados para o jornalista trabalhando na apuração, que entrará em contato pelo modo de preferência indicado na hora da inscrição.

A Maldita apenas confia em um contribuinte superpoderoso como fonte independente se já tiverem trabalhado com ele em diversas outras oportunidades. Caso contrário, buscam uma segunda confirmação de tudo aquilo que um maldito diz. Mesmo com esse obstáculo, trabalhar com os malditos pode agilizar significativamente o processo de apuração, reduzindo o tempo gasto por um jornalista para chegar ao cerne do que precisa ser desmistificado.

Cada maldito no banco de dados tem uma classificação de credibilidade — e um dos fatores que influencia a nota é com qual frequência ele colabora positivamente com os repórteres. Aqueles mais bem classificados podem eventualmente ser considerados como fontes independentes.

Os resultados

Os temas para colaborações com superpoderes variam bastante. A Maldita agora colabora com contribuintes superpoderosos em assuntos que vão de brincadeiras bobas que viralizam na internet até a desinformação sobre o coronavírus, passando pela segurança de pôr uma piscina na varanda de um apartamento.

Um dos exemplos favoritos de Lara foi a colaboração para desmistificar um boato sobre uma nova estratégia para sequestrar carros em Madri. Por anos, circulavam na internet boatos sobre criminosos lançando ovos em para-brisas porque suas claras não sairiam com a água, embaçando a visão do motorista e facilitando o sequestro.

O banco de dados tinha um especialista em ovos, então Lara o contactou para tentar desmentir o boato. A Maldita saiu, jogou ovos contra seu próprio para-brisa e, em seguida, adicionou água, provando que o resíduo saía com facilidade.

A comunidade superpoderosa que se desenvolveu ao redor do “Maldita Ciencia”, seu braço focado na ciência, é particularmente forte. Lara estima que eles usem um ou dois de seus integrantes por semana. Em uma semana em 2020, chegaram a recorrer a dez superpoderes. A equipe trabalhou em conjunto com esta comunidade durante sua cobertura da pandemia de Covid-19 para desmistificar mentiras, como que máscaras podem causar hipoxia, que a vacina contra a gripe pode causar a Covid-19 e que uma vacina foi aprovada apesar de ter efeitos adversos sérios.

Ao longo do tempo, o sistema que elenca a credibilidade foi refinado para refletir não só a credibilidade de uma pessoa, mas sua acessibilidade como fonte. Fatores como frases curtas no formulário inicial, respostas lentas, demoradas ou vagas contribuem para notas baixas. Quem tem índices baixos de credibilidade pode ser filtrado dos resultados, mesmo que suas áreas de domínio se encaixem. As notas sobem quando alguém colabora positivamente com um artigo.

Enquanto a força da comunidade “superpoderosa” crescia, a Maldita criava oportunidades de participação cada vez mais sob medida.

A comunidade de superpoderes inclui um número significativo de educadores, particularmente nos níveis universitário e secundário (Ensino Médio), que têm muito interesse no aspecto educacional da desinformação. A Maldita também lançou uma newsletter especificamente para professores de qualquer área, direcionada para ensinar alunos a identificar e combater a desinformação. Eles a enviam uma vez por mês, incluindo uma combinação de conselhos e materiais curriculares.

O que eles aprenderam

As pessoas precisam de ajuda para entender seus superpoderes. Ensinar as pessoas a compreenderem que não precisam ter conhecimentos incrivelmente detalhados para que tenham “superpoderes” exige uma linguagem clara, exemplos frequentes e um ciclo constante de feedbacks.

“O conceito de superpoderes é muito poderoso, mas para algumas pessoas é difícil de compreender”, disse Lara. Eles acham que é algo “muito extraordinário, como ser um especialista químico em proteínas (…). Às vezes tudo o que nós precisamos é de um bom advogado ou de alguém que saiba sobre saúde mental”, disse ela.

Em um certo ponto, eles precisaram de um faz-tudo para consertar uma porta quebrada — e encontraram um maldito para ajudá-los.

Conclusões principais e alertas

Seja claro sobre o que significa ser um membro da sua organização. Na Maldita, um membro é quem recebe a newsletter gratuita. “Embaixadores” são os integrantes que também dão ajuda financeira, enquanto os contribuintes superpoderosos são aqueles que também ajudam a desmistificar a desinformação compartilhando suas expertises. Se há mais de um caminho para a adesão, como na Maldita, a especificidade da linguagem se torna ainda mais importante para garantir que todos os membros se sintam valorizados — particularmente para garantir que quem não contribui financeiramente não se sinta menos pertencente.

Trolls existem. O banco de superpoderes apenas funciona porque a Maldita é cuidadosa ao avaliar a credibilidade de cada pessoa que se registra e ao sinalizar quem não tem credibilidade.

Outros recursos

Centro Europeu de Jornalismo: European Journalism Center: Why Maldita surveyed their users to find out their superpower

Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Redação pequena (menos de 10 pessoas) Maldita Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização de jornalismo e narração de histórias que “ilumina as divergências, perturba narrativas dominantes, busca justiça, libertação e se solidariza com a população marginalizada e com comunidades do Sul” americano.

Localização
Durham, Carolina do Norte, Estados Unidos

Fundação
2015

Lançamento do programa de membros
2019

Visitantes únicos mensais
81.500

Número de membros
420

Percentual de receita representado pelo programa de membros
4%

A teoria da mudança da Scalawag baseia-se em criar “conexões enriquecedoras entre sulistas e por todo o Sul”. Isso significa que depender exclusivamente de newsletters para aumentar o seu público e sua lista de membros está fora de cogitação, especialmente após a transição para uma nova liderança mais parecida com os integrantes da comunidade que a Scalawag almeja servir.

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia de fato muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, isso permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora-executiva Cierra Hinton.

Na primavera de 2019, a revista decidiu fazer dos eventos um elemento central de sua estratégia de crescimento, para alinhá-la com a sua teoria de mudança. Sua equipe lançou mão de uma metodologia ágil para padronizar a maneira como abordam os eventos e avaliar o retorno do investimento.

Por que isso é importante

A maior parte das táticas para aumentar a lista de membros são centradas em newsletters por e-mail. Isso faz sentido, já que esse método entrega resultados consistentes e há dados suficientes para que as organizações façam estimativas precisas do retorno de seus investimentos.

No entanto, depender apenas de um canal para expandir seu programa de membros pode limitar a diversidade a grupos que usam esse meio como forma primária de comunicação.

Tal condição é inaceitável para a Scalawag, que existe para dar lugar central às vozes de pessoas de cor do Sul americano e que tem por objetivo construir uma audiência mais parecida com as comunidades que tem por fim servir.

Contudo, a equipe da revista, com recursos limitados, sabia que precisava ter lucro e construir uma estratégia que mostrasse as vantagens de investir em eventos ao invés de outras alternativas. As orientações seguidas por eles podem ajudá-lo a desenvolver suas próprias projeções de gastos e de retorno para usar os eventos como uma ferramenta para aumentar seu número de membros.

O que eles fizeram

No verão de 2019, a Scalawag começou a racionalizar suas produções de eventos. Eles decidiram focar em dois tipos de cerimônia, cada um seguindo um padrão, de modo a reduzir a quantidade de decisões que deveriam ser tomadas especificamente sobre aquela ocasião. (Para fins de transparência: a Scalawag começou esse processo com o apoio do projeto Membership in News Fund do Membership Puzzle Project.)

Os primeiros tipos de eventos são os jubileus (jubilees), celebrações que abordam as conexões e a alegria sulista. São festas realizadas em parceria com organizações locais, que habitualmente têm a participação de artistas sulistas. A segunda modalidade consiste em eventos focados em conteúdo, que têm por fim levar o jornalismo da Scalawag até a comunidade para conversas mais profundas.

A Scalawag também começou a distinguir entre eventos para fortalecer a fidelidade de seus membros e eventos de reconhecimento, o que os ajudou a traçar metas e táticas adequadas para cada caso. Um evento focado em conteúdo, com um palestrante de projeção e muitos seguidores, teria como objetivo o reconhecimento do público (em outras palavras, provavelmente incluiria muitos participantes que são novos para a Scalawag; o objetivo pode ser obter o seu endereço de e-mail, em vez de recrutar novos membros). A exibição recente de um filme, em que os integrantes participaram de discussões em grupos menores após a apresentação, é um exemplo de evento para estreitar os vínculos de fidelidade.

A revista tem por foco três cidades onde já possui vínculos fortes: Durham, na Carolina do Norte (onde também está sediada), Atlanta (o pólo cultural e artístico do Sul americano e lar de muitos dos seus doadores) e Birmingham, no Alabama (onde já possui um forte histórico de reportagens jornalísticas).

“Nós descobrimos que conexões interpessoais vão muito além de simplesmente dizer: ‘nós escrevemos sobre esses assuntos e coincidentemente estamos na sua região’. Acho que essa é a diferença entre os eventos e as estratégias focadas em newsletters”, disse a editora executiva Lovey Cooper.

Eles realizaram seus primeiros jubileus em julho de 2019, coincidindo com o lançamento do seu programa de membros. (Anteriormente, havia a oportunidade de assinar a revista impressa trimestral e de realizar doações.)

Desde julho de 2019, eles organizaram 13 eventos. Três foram em Durham, três em Atlanta e outros dois em Birmingham. Quatro eventos foram jubileus e outros quatro, focados em conteúdos.

Cinco desses eventos foram on-line devido à pandemia de Covid-19 (quatro focados em conteúdo e um jubileu, que incluiu uma festa por Zoom pós-evento exclusiva para membros).

Eles começaram a aplicar a metodologia de agilidade a seus eventos no início de 2020 para racionalizar a produção por uma equipe pequena e medir o impacto com maior precisão — isso, no entanto, coincidiu com o coronavírus e com a transferência de todos os eventos futuros para plataformas on-line. Isso significou:

A criação de uma fórmula para o planejamento de eventos em série, com a padronização de um número máximo de fatores para que pudessem analisar precisamente o que influencia seus resultados. Internamente, começaram a pensar em cada série como um sprint. (Um exemplo da padronização da maior parte dos fatores é realizar três jubileus, todos com estruturas similares, mas em cidades diferentes. Isso seria uma série.)
Ter clareza sobre os resultados desejados e o que esperam ao fim de cada evento, seja ganhar 10 novos integrantes ou 50 novas respostas em um questionário, o que os ajudou a criar uma estratégia para chegar ao seu objetivo.
Designar a “propriedade” do evento a um único integrante da equipe e ser claro sobre a divisão de tarefas (para isso, usaram a estrutura MOCHA).
Realizar uma retrospectiva ao fim de cada série para avaliar os resultados, recolher observações e decidir o que mudar em eventos futuros (Modelo)

Um instantâneo de uma das retrospectivas da série de eventos de Scalawag (Cortesia da Scalawag)

Os resultados

A Scalawag teve algumas descobertas-chave, que se provaram verdadeiras antes e durante a pandemia: eles podem contar que conseguirão converter 10% dos participantes de seus eventos em membros.

Partindo do princípio de que cada novo integrante se associará por pelo menos US$ 60 ao ano (ou US$ 5 ao mês), recrutar 10 novos membros em um evento resultará em US$ 600 de receita adicional. Eles podem usar este parâmetro para avaliar ao menos se as finanças ficarão equilibradas.

Pessoas que descobrem a Scalawag por meio de um evento pulam as primeiras etapas da jornada habitual da audiência e podem ser convidadas a se associar antes de outros leitores. Como a Scalawag sempre tem ao menos uma organização parceira nos eventos, cada cerimônia traz novos participantes — propaganda gratuita, essencialmente.

A intimidade dos eventos faz com que essas pessoas cheguem ao fim da noite já um passo além das etapas introdutórias para novos leitores.

Mesmo quem não se associa se sente inclinado a fazer uma doação única ou a pagar uma quantia simbólica de participação que ajuda a arcar com os custos do evento.

“Veículos de notícia compram endereços de e-mail e pagam por propagandas. Fazer um evento cumpre exatamente essa função e ainda gera mais conteúdo e cria mais comunidade. Se 100 pessoas novas comparecerem, você terá comprado 100 novos endereços de e-mail”, explicou Cooper.

A Scalawag segue cada evento com uma série de três e-mails agradecendo aos participantes por sua presença, compartilhando conteúdos relacionados de seus arquivos e enviando um resumo da cerimônia — e, em seguida, convidam quem ainda não é membro a se associar. No pós-evento, também miram pessoas que acompanham a Scalawag há um tempo, mas nunca se tornaram membros. A revista vê a participação em eventos como um bom indicador de que aquele indivíduo está pronto para o convite.

Os eventos deram à Scalawag uma oportunidade para se reintroduzir após uma transição de liderança. A revista foi fundada em 2014 como um veículo midiático sulista comandado por um branco não sulista, mas desde 2018 esse não é mais o caso. Hoje, todos em posições de liderança são do Sul, e a maior parte se identifica como mulheres não brancas. Essa reintrodução foi fundamental para conquistar a confiança de integrantes da comunidade que tiveram experiências negativas com outras organizações midiáticas.

“Eventos presenciais permitiram que as pessoas vissem que essa marca, que no início parecia, de fato, muito branca, está agora sendo gerenciada por uma equipe mais diversa. Portanto, permitiu ou criou um espaço para que audiências mais diversas sentissem que poderiam se engajar conosco”, disse a diretora executiva Cierra Hinton.

O que eles aprenderam

Aprenderam a convidar as pessoas a aderirem ao seu programa antes, durante e após o evento. Em seus primeiros eventos, a Scalawag apenas convidava os participantes a se tornarem membros uma vez, perto do fim do evento. Como resultado, convertiam menos que seu parâmetro de 10%. Agora, começam a enviar convites por e-mail já no período entre o registro do participante e a data do evento, assim como durante a cerimônia e subsequentemente, ganhando diversos integrantes antes de cada evento como resultado.

Aprenderam a deixar espaço para conexões orgânicas. Eles tinham muitos palestrantes em alguns de seus eventos focados em conteúdo, o que deixava pouco tempo para que os participantes se engajassem entre si. Uma parte crucial de pular os primeiros passos na jornada da audiência para pessoas que estão conhecendo a Scalawag é que elas deixam o evento se sentindo parte de uma comunidade. Ter muitos oradores dificulta esse processo.

A Scalawag tem confiança de que a estratégia baseada nos eventos entrega tanto quanto, e possivelmente até mais que, uma estratégia que priorize newsletters. A taxa de conversão de 10%, o crescimento contínuo de novos leitores e a aceleração da jornada da audiência convenceu a equipe disso (sua taxa de conversão nas newsletters é de cerca de 5%). Isso também cria conteúdos editoriais e forma relações que as newsletters não seriam capazes de formar.

O processo ágil da metodologia permitiu à revista reduzir drasticamente o tempo perdido com planejamento, liberando tempo e capacidade mental para pensar em como ser mais responsivo à comunidade — especialmente depois que o coronavírus se tornou um fator a ser considerado.

Conclusões principais e alertas

Você pode medir os eventos — e torná-los mais rotineiros sem deixá-los chatos. O Membership Puzzle Project frequentemente escuta de redações que os eventos ainda parecem um pouco nebulosos e misteriosos e que têm dificuldade de determinar se estão “funcionando” — ou o que “funcionar” sequer significa.

Essa abordagem da Scalawag mostra que os eventos podem ser padronizados e medidos por sua efetividade, assim como newsletters e outros “produtos” mais convencionais elaborados por uma organização jornalística. Também mostra que a metodologia de agilidade pode ser aplicada a bem mais que o desenvolvimento convencional de produtos.

Apoiar audiências diversas não se resume a “se sentir bem”. Hinton ressalta que investir no alcance de audiências diversas não é uma missão de caridade para a Scalawag. É sua razão de ser — e também faz sentido do ponto de vista dos negócios.

“Isso também diz respeito a esse pensamento maior sobre a captura de audiências diversas. [As pessoas dizem] ‘Ah, devíamos fazer tal trabalho porque parece certo’ ou porque ‘é a coisa certa a ser feita’, e ambos são verdade”, disse Hinton. “Mas também há uma receita para ser levantada a partir daí… Nós de fato notamos que a implementação dessa estratégia está nos trazendo uma receita maior do que antes.”

Outros recursos

Modelo da Scalawag (Formulário): Event series retrospective template
RevLab (webinário): “Producing Solutions-Oriented Virtual Events”
Management Center (PDF): MOCHA for Managers
Nieman Lab (artigo): Five years in, Scalawag is reframing who gets included in “the South” (and how to build a business off of it)”
Better News (estudo de caso): How Scalawag is using events to diversify audience and grow membership

Nativo digital Scalawag Adotando uma mentalidade de produto Crescendo o programa de membros Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que estabelecem

Fundação
2014

Localização
Londres, Reino Unido

Lançamento do programa de membros
2017

Número de membros
Cerca de mil

Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

Faz parte da missão da Black Ballad ser um lugar seguro na internet para mulheres negras, que têm poucos espaços onde podem se reunir virtualmente sem serem alvo de abusos verbais. Quando foi lançado, a Black Ballad era um blog sem paywall. Conforme seu alcance crescia, contudo, aumentava também o abuso que suas redatoras e usuárias sofriam de trolls virtuais — um efeito colateral que o Ballad não estava disposto a aceitar.

Primeiro, acabaram com a seção de comentários. Depois, quando lançaram seu programa de membros em 2018, criaram uma área de trabalho no Slack exclusiva para membros — o espaço seguro que sabiam que suas leitoras precisavam para se sentirem apoiadas e protegidas. O grupo no Slack, que a Black Ballad modera levemente, se tornou uma fonte constante de feedbacks sobre com o que suas membros se importam e em que a Black Ballad deveria estar prestando atenção.

Por que isso é importante

Muitos veículos midiáticos afirmam que desejam comunidades virtuais vibrantes, mas acabam transformando esses espaços em apenas outros meios de promover seu jornalismo para a audiência. Para a Black Ballad, a comunidade é o objetivo final — e isso fica evidente em tudo, desde como pensam no propósito dos canais do Slack até nas regras para as mulheres adeptas do programa.

A Black Ballad também demonstra que oferecer segurança emocional e inclusão pode ser um diferenciador competitivo — algo que o Membership Puzzle Project também percebeu ao estudar movimentos encabeçados por membros além das notícias. As integrantes da equipe tornaram rotineiro o uso de informações que tiram de conversas com quem aderiu ao programa para tomar decisões editoriais centradas na audiência. O ciclo de feedbacks positivos encoraja a equipe a investir ainda mais na adesão da comunidade.

O que elas fizeram

A Black Ballad começou como um blog sem paywall. Isso o ajudou a aumentar seu alcance, mas Tobi Oredein e Bola Awoniyi, que fundaram o site, descobriram que quando suas matérias viralizavam, a pessoa que escreveu o texto e as pessoas que se engajavam na seção de comentários se tornavam alvos de abusos. Oredein e Awoniyi sabiam que algo precisava mudar.

“Mesmo antes do programa de membros, estávamos decididos que seríamos um espaço seguro para mulheres negras. Caso não pudéssemos fornecer isso em nosso site, então qual seria o sentido?”, indagou Awoniyi.

A equipe removeu por completo a sessão de comentários do site enquanto decidiam seus próximos passos. O desafio coincidiu com a elaboração de seu programa de membros, lançado em junho de 2017.

A equipe considerou brevemente reinstalar a seção de comentários e torná-la exclusiva para membros, mas decidiu que isso seria muito limitante. A intenção era permitir discussões sobre tudo que era importante para mulheres negras, não apenas os assuntos sobre os quais a Black Ballad escrevia.

Por fim, decidiram criar um espaço exclusivo no Slack para as membros premium, que pagam 7 libras por mês ou 69 libras por ano e compõem cerca da metade das suas mais de mil membros pagantes. Após a adesão, as membros premium recebem um e-mail de integração (“Bem-vindos ao seu espaço seguro para mulheres negras”), que funciona como uma guia para a criação de uma conta e esclarece as regras da comunidade.

A introdução ao grupo do Slack diz o seguinte:

Como uma nova membro premium da Black Ballad, você deve se lembrar que sua adesão permite o acesso ao nosso grupo exclusivo no Slack — um espaço digital seguro que os membros da Black Ballad têm para compartilhar suas ideias, opiniões e sentimentos a respeito do que quiserem.

Por favor, preste atenção: Esse é um espaço que queremos reservar exclusivamente para mulheres negras. Nós pedimos respeitosamente para que membros premium da BB que não são mulheres negras não se juntem ao nosso grupo do Slack. Isso é para garantir que elas tenham um espaço que possam verdadeiramente chamar de seu. Por mais que haja outros benefícios de ser um membro premium da BB, se você desejar mudar sua adesão, envie um e-mail para nos informar.

Elas também começaram a compartilhar decisões internas importantes no grupo, tratando-o de fato como um conselho comunitário. Em junho de 2020, a BB decidiu não enviar uma repórter para cobrir os protestos do Black Lives Matter em Londres porque as taxas de contágio da Covid-19 ainda estavam altas, particularmente entre moradores negros, e não queriam pôr em risco uma jornalista negra.

Compartilharam a decisão no grupo do Slack antes de divulgá-la publicamente. O feedback positivo que receberam as ajudou a se sentirem mais confortáveis para anunciar a decisão de forma mais ampla.

Os resultados

Mais de 350 membros têm atualmente contas ativas no Slack. Há entre 15 e 20 canais a todo momento, sobre tópicos que vão da maternidade a filmes e televisão. A Black Ballad aprendeu ao longo do tempo a limitar o número de canais e manter a maior parte das conversas no canal #geral, para que não fiquem muito fragmentadas.

Elas também descobriram a regra de ouro para quando uma conversa no fórum principal deve ser enviada para um canal sobre o tópico relevante: “Se isso fosse um grupo do WhatsApp, em que momento as mensagens se tornam irritantes?” (É geralmente um fio de 15 a 20 mensagens, mas se há muitas pessoas participando ativamente, elas deixam o debate ir bem além.)

Enquanto isso, estabeleceram critérios para criar um novo canal:

O assunto é um dos interesses principais mencionados na pesquisa de integração enviada a todos os membros (foi assim que maternidade se tornou um canal),
O canal foi solicitado por muitos membros (há um canal específico chamado #sugestõesBB)
Há um forte, mas limitado, interesse no assunto no canal #geral.

Elas fizeram isso para programas de TV, como Insecure, para evitar spoilers e porque nem todos os membros os assistem. Também fizeram um canal de ativismo no auge dos protestos do Black Lives Matter em meados de 2020, porque sabiam que algumas participantes precisavam que o grupo do Slack fosse um lugar em que tivessem uma pausa para a saúde mental.

Para Awoniyi, os melhores momentos são aqueles em que veem membros ajudando umas às outras sem qualquer intervenção da equipe da BB.

Em uma ocasião, uma mulher compartilhou uma história sobre um problema que estava tendo em seu local de trabalho. Outra integrante ativa no grupo naquele momento trabalhava com recursos humanos e se prontificou a ajudar a autora da postagem e outras sobre como proteger seus direitos no ambiente de trabalho.

Por mais que a Black Ballad raramente assuma qualquer papel formal de moderação, ele presta bastante atenção nas conversas e incorpora as informações que obtêm nelas nas decisões editoriais. O ciclo informal e contínuo de feedbacks empodera a comunidade a assumir um papel central em determinar os tópicos da cobertura da BB, transformando o site em uma iniciativa guiada pelos usuários.

“A plataforma do Slack serve para mais do que falar simplesmente das reportagens. Em sua essência, é um canal de informação para mulheres negras que querem falar sobre os assuntos mais importantes para elas”, disse Awoniyi.

O que elas aprenderam

“Quando diz respeito à comunidade, a coisa prioritária — e melhor — a ser feita é ouvir.” Você pode criar quantos canais de Slack você quiser neste mundo, mas se eles não forem baseados em coisas que você ouviu serem importantes, não serão bem-sucedidos.

Mas os critérios editoriais são fundamentais. “Sim, receber feedback direto dessa escuta é útil”, disse Awoniyi, “mas nem sempre é um indicativo do que uma comunidade deseja. É um sinal do que elas estão falando agora”.

A prioridade deve estar na interseção dessas necessidades. Awoniyi disse que a chave é, por um lado, criar um espaço que seja propício para o que a sua organização precisa, e, por outro, descobrir o que ela tem em comum com como os membros desejam usar a plataforma para discutir e explorar. “Quanto mais você é capaz de alinhar essas duas coisas, melhor deverá ser seu desempenho”, disse Awoniyi.

Conclusões principais e alertas

Membros da comunidade sabem dizer quando a comunidade não é o seu foco. Seus membros sabem dizer quando uma comunidade on-line existe exclusivamente para a divulgação do jornalismo. A vivacidade da comunidade da Black Ballad tem muito a ver com o quão pouco a equipe tenta direcionar as discussões. Isso também significa que as informações que extraem lá são mais orgânicas.

Subjacente a tudo isso está um claro senso de propósito promovido pela Black Ballad e, por extensão, pelo seu grupo no Slack: a criação de um espaço seguro para as mulheres negras britânicas. Esta proposta não diz respeito a exposição ou alcance. A Black Ballad não trata o grupo como uma maneira de fazer com que as pessoas leiam mais do seu jornalismo (mesmo que ele, com frequência, acabe sendo discutido no grupo, e a equipe possa compartilhar alguma reportagem se o tópico surgir organicamente). Optar por um grupo exclusivo no Slack a comentários ou grupos no Facebook limita o alcance do seu trabalho, mas também aumenta a confiança e o relacionamento que você têm com seus membros — e, para a Black Ballad, essa é uma troca que vale a pena.

Outros recursos

Black Ballad (recurso): Slack community guidelines
Projeto Coral, (recurso): Community guides for journalism

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo na Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News

Black Ballad Nativo digital Desenvolvendo rotinas no programa de membros Retendo membros Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma startup de notícias que serve a audiência primeiramente por newsletters e podcasts

Veículo
The Dispatch

Localização
Washington, Estados Unidos

Fundação
2019

Lançamento do programa de membros
2019

Número de membros
16.000

O The Dispatch foi lançado em 2019 como o primeiro meio de comunicação a publicar exclusivamente no Substack, plataforma que prioriza os e-mails e têm como função principal auxiliar escritores individuais.

O veículo, financiado em maior parte pelos membros, funciona principalmente por meio de newsletters e podcasts. A sua equipe sabia que seria necessário ter uma plataforma que sustentasse ambos tipos de conteúdo, e que os permitisse processar com facilidade os pagamentos dos membros. Além disso, os fundadores do veículo gostariam de ter uma opção com o melhor custo-benefício possível, para prolongar a sua pista de decolagem.

O The Dispatch não se importava tanto com ter um site; para eles, era mais importante fornecer uma experiência impecável e integrada de newsletter, podcast e pagamento para os membros da sua audiência. Logo, os fundadores recorreram ao Substack e trabalharam com a sua equipe para ajustar a plataforma a responder às necessidades do The Dispatch.

Por mais que tenha sido necessário fazer algumas concessões, como abrir mão de uma página personalizada, foi possível atingir o objetivo principal: manter seus recursos tecnológicos com o maior grau de simplicidade possível, de modo que a sua enxuta equipe pudesse priorizar sua cobertura editorial e atender aos seus membros.

Por que isso é importante

Como estavam se lançando no competitivo cenário da imprensa política com recursos limitados, o The Dispatch sabia que sua cobertura precisaria ser significativamente diferente para se destacar. O veículo almejava que suas escolhas tecnológicas fossem as mais simples possíveis, de modo que a equipe pudesse se concentrar na cobertura editorial, com a certeza de que os membros tinham uma experiência sem transtornos.

“Nós decidimos que faríamos um lançamento menor e que o site seria o terceiro na ordem de importância dos nossos produtos editoriais, com as newsletter e podcasts empatados em primeiro lugar”, Hayes disse ao Nieman Lab. “Olhando retrospectivamente, nós agradecemos muito que tivemos aquela flexibilidade, que não nos prendemos ao nosso plano original e aprendemos pelo caminho.”

Nenhuma solução é perfeita, mas a plataforma do Substack levou o The Dispatch até grande parte de até onde ele queria chegar. E, porque foram o primeiro meio de comunicação a trabalhar com o Substack, a empresa respondeu às suas necessidades, construindo algumas novas ferramentas e fazendo ajustes na sua plataforma. O The Dispatch também desenvolveu algumas de suas próprias soluções temporárias.

Esse estudo de caso é um exemplo de uma organização que escolheu uma solução tecnológica fora do óbvio e a adaptou às suas necessidades. Ter clareza sobre as suas prioridades, como o The Dispatch tinha, irá possibilitar tomar uma decisão lúcida sobre em que vale investir tempo e dinheiro, e potencialmente irá deixá-lo numa posição favorável para defender com mais afinco suas necessidades e fazer uma solução incomum funcionar para você.

O que eles fizeram

Quando o The Dispatch lançou em 2019, ele queria se concentrar em reportagens.

“Nós havíamos dito às pessoas que queríamos fornecê-las conteúdo, um conteúdo muito bom com reportagens e, tirando isso, não iríamos enchê-las”, Haynes disse ao Nieman Lab.

Foi por isso que recorreram ao Substack: a plataforma cuidava da publicação de e-mails, hospedagem de podcast e processamento de pagamentos — os elementos-chave de que precisavam para fazer seu programa de membros funcionar.

“É um experimento interessante ter newsletter como nosso produto central e o site como um produto secundário”, nos disse Hayes.

Como todas as publicações do Substack, quando você vai ao site do The Dispatch, a primeira página que aparece é a chamada à ação padrão da plataforma, que também permite aos leitores pular para o conteúdo. É um contraste significativo quando comparado com os sites abrangentes que a maior parte que os veículos de notícia geralmente possuem.

Página principal do The Dispatch (Cortesia de The Dispatch)

Ao clicar em “deixe eu ler primeiro”, os usuários são levados para uma home modificada do Substack que tem uma manchete, e, em seguida, uma série de conteúdos. Ao contrário da maior parte dos Substacks, no entanto, a home lista uma série de newsletters e podcasts que os leitores podem assinar. O The Dispatch publica cerca de três reportagens por dia.

O The Dispatch teve que abrir mão de alguns recursos para trabalhar com o Substack, no entanto. Como a plataforma foi criada para leitores individuais, ela não tem as mesmas ferramentas sofisticadas de métricas e não permite aos seus usuários segmentar a audiência de seus e-mails. Isso impede que o The Dispatch segmente os apelos de adesão entre seus membros.

O Dispatch construiu algumas soluções com o Google Analytics e contratou um consultor que desenvolveu um dashboard que permite alguma segmentação e maior compreensão sobre a audiência.

Enquanto isso, o Substack fez algumas acomodações para receber o Dispatch, como uma página inicial mais abrangente, que integra os podcasts e as newsletters. O Dispatch também tem sua própria URL que não inclui o Substack. (A maioria dos usuários do Substack tem uma URL do tipo nome.substack.com.)

E o The Dispatch disse que o Substack planeja adicionar ferramentas de análise de métricas melhoradas em alguns meses, o que fez a espera valer a pena.

O Substack também se adaptou à linguagem do The Dispatch e à sua missão.

É uma experiência interessante termos newsletters como nosso produto principal e o site ser o produto menos importante”, disse Hayes.

Os resultados

Por recomendação do Substack, o The Dispatch inicialmente ofereceu todas as suas newsletters gratuitamente, como uma tentativa de ganhar audiência e construir fidelidade antes de convidar as pessoas a se tornarem membros. Quando tornou algumas de suas newsletters exclusivas para os membros, em fevereiro de 2020, as newsletters já tinham conquistado 53 mil assinantes.

O The Dispatch começou seu programa de membros oferecendo uma adesão vitalícia durante seu lançamento, em outubro de 2019. Ela custa US$ 1,5 mil, e vem com convite para eventos especiais. No início de dezembro, começaram a oferecer planos anuais. Hoje há uma categoria no programa de membros que custa US$ 100 ao ano ou US$ 10 por mês.

O The Dispatch tem 16 mil membros pagantes atualmente, gerando mais de US$ 1 milhão em receita nos primeiros seis meses. O Substack recebe 10% da receita do programa.

Hoje, o Dispatch oferece oito newsletters exclusivas para os assinantes, incluindo uma ronda matinal e um resumo semanal das melhores notícias. Eles também produzem três podcasts. Há ainda duas newsletters que continuam gratuitas, com planos de ampliá-las.

A meta inicial do The Dispatch para 2020 era inicialmente conquistar 2 mil membros pagantes. Quando a adesão vitalícia foi lançada, o objetivo foi revisado para 4,2 mil membros pagantes. Com 16 mil membros, ultrapassaram até mesmo essas projeções iniciais.

“Muito do crescimento que nós vimos até agora foi orgânico”, Hayes nos disse. “Nós ainda não decidimos nossas metas para 2021. Estamos muito além do que projetávamos para o fim de 2020.”

O que eles aprenderam

Comece devagar. O The Dispatch inicialmente planejava ter em sua inauguração uma equipe de 20 a 30 pessoas e um site tradicional, mas diante dos desafios da indústria do jornalismo, o veículo decidiu apenas começar a publicar e crescer a partir daí. Ao utilizar a plataforma do Substack, no entanto, pôde receber feedback imediato dos seus membros e continuar a ajustar suas ofertas com um bom custo-benefício.

Parceria com a plataforma. Hayes enfatizou o apreço do The Dispatch pela parceria com o Substack e as oportunidades de aprendizado com a sua experiência prévia com muitas outras newsletters. Sem as sugestões do Substack, eles talvez não tivessem começado gratuitamente, adquirido seu sucesso orgânico ou tido newsletters tão bem-sucedidas. Em troca, o Substack também reconheceu as opiniões e feedbacks do The Dispatch — e as duas organizações desenvolveram uma parceria efetiva.

“O pessoal do Substack fez um bom trabalho para contactar outros escritores e tentar ajudá-los a construir e desenvolver ideias. Uma das coisas que eles fazem é compartilhar e ver, a partir da sua perspectiva, aquilo que funcionou”, disse Hayes. “Eles nos deram muitas ideias sobre como usar nossas contas no Twitter para expandir o nosso programa de membros.”

Conclusões principais e alertas

O lançamento do Substack permitiu ao Dispatch superar suas próprias preocupações tecnológicas e priorizar seu jornalismo, algo central para o seu programa de membros. O Substack não oferecia tudo que o site queria, mas foi suficiente para fornecer uma boa e eficiente experiência de uso para os seus membros.

Conheça suas prioridades. Cada detalhe técnico demanda concessões. Ter clareza sobre suas prioridades o ajudará a tomar decisões técnicas mais inteligentes que servem à sua missão e às necessidades de seus membros. Para o Dispatch, uma boa experiência do usuário com as newsletters, podcasts e pagamentos era mais importante do que ter uma homepage abrangente. Saber disso lhes deu mais confiança para escolher o Substack.

Conheça seu valor. Como o primeiro veículo midiático na plataforma, o The Dispatch também é valioso para o Substack, e o veículo pôde pedir alguns ajustes. “Nós estamos experimentando conforme seguimos em frente”, disse Hayes. “Cada vez que o Substack diz nas conversas conosco o termo ‘assinatura’, nós dizemos ‘não, programa de membros!’”

Outros recursos

Nieman Lab (artigo): The Dispatch surpassed $1 million in revenue by being newsletters-and-podcasts first and taking it slow
Substack (anúncio): Substack welcomes The Dispatch, a new type of media company

Nativo digital Redação pequena (menos de 10 pessoas) Construindo os recursos tecnológicos do programa de membros The Dispatch Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional