Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação progressista tradicional argentino focado em política e direitos humanos
Localização
Buenos Aires, Argentina
Fundação
1987
Lançamento do programa de membros
2018
Visitas únicas mensais
15 milhões
Percentual de receita representado pelo programa de membros
10%

Panorama

Quando o Página / 12 foi lançado em 1987, quatro anos após a Argentina sair de uma ditadura militar, ele se apresentava como o jornal da democracia e dos direitos humanos. Na esperança de oferecer uma perspectiva diferente aos leitores, incluía uma mistura de notícias, jornalismo investigativo, opinião e análise aprofundadas — tudo com um toque de ironia instigante, que se tornou sua assinatura.

Mas, em 2016, o Página / 12 simultaneamente enfrentou dois desafios existenciais: o de obter lucro com jornalismo digital e uma mudança de governo que o pôs em uma posição desfavorável para obter publicidade governamental, uma fonte importante de receita para a mídia na Argentina. (Cada governo tende a favorecer os veículos com os quais se sente mais confortável. Quando o governo conservador de Mauricio Macri chegou ao poder em 2016, colocou a maior parte de sua publicidade em outros veículos). 

Portanto, quando o Página / 12 reformulou o seu site em 2016, também fez um aceno em seu slogan, “O outro olhar”, ao seu status como um jornal de “oposição”. O novo slogan integrou o seu esforço para construir uma identificação mais forte com os leitores em busca de um lugar para uma cobertura crítica ao governo Macri. 

O Página / 12 encontrou os seus primeiros membros entre esses leitores. Este estudo de caso mostra como eles alavancaram um público leitor intelectualmente engajado para cultivar uma comunidade online baseada na sua seção de comentários. Hoje, eles recebem uma média de 3 mil comentários por semana, e, embora não divulguem os números exatos da adesão ao seu programa de membros, o diretor digital Mariano Blejman confirma que o programa de membros contribui com mais receita do que qualquer contrato individual de publicidade digital. Em outras palavras, “o programa de membros é o principal anunciante digital” do Página / 12. 

Por que isso é importante

Quando o Página / 12 lançou o seu novo site, optou por não implementar um paywall, porque os líderes do veículo não queriam limitar o acesso às matérias. Isso significava que eles tinham que descobrir outras maneiras de tornar valioso o seu programa de membros. Decidiram então concentrar-se na construção de uma comunidade que valesse a pena pagar para aderir. 

Os meios de comunicação estão cada vez mais focados em construir comunidades, mas muitas vezes o fazem fora de suas plataformas, em lugares como grupos do Facebook e no Slack. Isso é arriscado, porque essas empresas podem mudar as regras a qualquer momento. 

Construir uma comunidade no próprio site, como o Página / 12 fez, dá aos meios de comunicação uma imagem mais completa dos membros fiéis de sua audiência, porque permite ver as conexões entre comportamento de leitura e de comentário, bem como outros fatores, como assinaturas de newsletters. Fazer isso também reduz o risco de que uma mudança de algoritmo possa acabar com seu relacionamento.  

Mas um programa de membros só pode prosperar quando um meio de comunicação conhece seus membros bem o suficiente para oferecer benefícios desejáveis ​​aos membros, e uma comunidade só pode se desenvolver quando você investe nela. O Página / 12 fez as duas coisas.

O que eles fizeram

Antes de lançar o seu programa de membros, o Página / 12 entrevistou membros do público, perguntando questões como com que frequência eles visitaram o site, se leram a edição impressa e se estariam dispostos a apoiar financeiramente o Página / 12 para ajudar a garantir sua independência econômica e editorial. Setenta e três por cento dos membros entrevistados ​​disseram “Sim” à pergunta sobre apoio financeiro.

Questionados sobre por qual tipo de benefício que pagariam, os membros escolheram opções como descontos em eventos culturais e educacionais, conteúdo audiovisual exclusivo e possibilidade de contribuir com matérias. O Página / 12 também aprendeu que eles normalmente tinham um alto nível educacional, e que muitos deles eram acadêmicos ou tinham empregos “intelectuais” semelhantes.  

Então, decidiram oferecer dois benefícios: uma variedade de ofertas culturais, como palestras com repórteres e aulas online, e acesso a um espaço online onde esse público intelectual pudesse interagir uns com os outros e contribuir com seus conhecimentos.

A oportunidade de ter a sua voz ouvida está no centro da proposta de valor do seu programa de membros. Quando o Página / 12 lançou o programa de membros com a ferramenta do Coral para moderar e gerenciar comentários, eles habilitaram os comentários apenas para membros. Além disso, apelaram aos leitores fiéis a se juntarem para “defender” a sua voz no ecossistema da mídia argentina, de acordo com Celeste González, editora de engajamento. 

Para tanto, o Página / 12 ofereceu aos membros — que eles chamam de “parceiros” — a oportunidade de exercer sua voz em sua plataforma. Os comentários são chamados de “contribuições” e as curtidas são chamadas de “recomendações”. 

Mas oferecer a possibilidade de comentar e criar uma comunidade são duas coisas diferentes. Quando o Página / 12 lançou seu programa de adesão, não havia uma pessoa focada em nutrir a comunidade. Isso mudou quando González ingressou como editora de engajamento um ano depois. 

Seu primeiro desafio foi trazer alguma ordem a um programa desorganizado, de modo que eles pudessem realmente cumprir a sua promessa aos membros. Naquela época, não havia distribuição regular de newsletters, conversas mensais com repórteres ou alguém que respondesse sistematicamente aos comentários. 

González rapidamente deu alguns passos importantes: 

  • Nos primeiros meses, ela leu e respondeu a todos os comentários. Se fossem comentários sobre erros de digitação, erros gramaticais ou perguntas, os leitores obteriam uma resposta do Página / 12 agradecendo.
  • Para iniciar a conversa e identificar oportunidades de engajamento, ela sinalizou publicações com um grande número de comentários para repórteres pertinentes, incentivando-os a responder. 
  • Ela escreveu e publicou mensalmente perfis dos membros, convidando-os a compartilhar como se tornaram leitores do Página / 12 e sua motivação para se tornarem membros. Seu objetivo era mostrar quem eram as pessoas por trás dos pseudônimos dos comentários. Para isso, escolheu os que mais participaram, com o objetivo de oferecer perfis variados e manter o equilíbrio de gênero.  
  • Ela incentivou os membros a compartilharem as suas experiências em diferentes assuntos, o que alimenta a cobertura jornalística dessas questões.

Os resultados

González realizou todas as etapas acima porque ela não queria apenas comentários dos mesmos poucos membros repetidamente. Ela queria que mais pessoas comentassem, e queria que elas se sentissem parte de uma comunidade real. À medida que o número de membros cresceu, também aumentou o número de comentários.

Hoje, os membros se reconhecem nos comentários. Segundo González, eles já sabem o que as pessoas podem comentar e até antecipam se um integrante vai gostar de determinada matéria ou artigo. Aqui está um exemplo de uma membro (“Canaria”) pedindo a outra membro cuja opinião ela respeita (“Liliana47”) para compartilhar suas ideias. 

Em dezembro passado, os membros pediram nos comentários por um encontro presencial, então o Página / 12 organizou uma festa de fim de ano. Ver aqueles que se conheceram na seção de comentários celebrando pessoalmente foi um grande sucesso para González.  

Este esforço para construir uma comunidade online foi especialmente recompensado quando Buenos Aires entrou em lockdown no início da pandemia de coronavírus — uma das quarentenas mais rígidas do mundo na época. Enquanto alguns meios de comunicação lutavam para se adaptar à construção de comunidades online, o Página / 12 já fazia isso há alguns anos.

Daniel Paz, o ilustrador do jornal, passou a publicar diariamente ilustrações da vida em confinamento. Os membros começaram a comentar, então ele começou a responder. Tornou-se uma rotina diária — ele publica uma nova página de diário todos os dias e, em seguida, inicia uma conversa com os membros sobre a experiência na quarentena.

The COVID-19 pandemic also allowed the organization to expand the ways it works with members. After reading a reader comment asking about how coronavirus spreads, a member offered to analyze for Página/12 how the virus spread in each country

A pandemia de Covid-19 também permitiu ao veículo expandir as formas de trabalhar com os membros. Depois de ler o comentário de um leitor perguntando sobre como o coronavírus se dissemina, um membro se ofereceu para analisar para o Página / 12 como o vírus se espalha em cada país

Alguns dos colegas desse membro juntaram-se a ele nesse trabalho. Eles já se conheciam da comunidade científica de Bariloche, na Patagônia argentina, e estavam acostumados com publicações científicas. Usando o WhatsApp e o Google Docs, elaboraram uma análise comparativa sobre como os diferentes países responderam à crise.  O resultado foi um artigo colaborativo que acabou sendo publicado no Página / 12 e recebeu mais de 130.000 visitas únicas. Como disse González, “o intercâmbio mútuo é o eixo do programa de membros e o que o torna diferente.”

González também incentiva a equipe a participar dessas conversas; no entanto, apesar de algumas sessões de treinamento interno sobre engajamento, geralmente, ela ainda precisa iniciar a participação do repórter nos comentários.

O que eles aprenderam

Os indicadores certos são cruciais. Quando o Página / 12 começou a monitorar dados métricas ligadas aos comentários, o fez em números absolutos: o número total de contribuições e recomendações, independentemente de quem estava comentando ou reagindo às postagens de outros membros. Mas González não queria apenas aumentar o número de comentários, ela queria aumentar o número de pessoas contribuindo com comentários. Então mudou a forma como prestava atenção às atividades de comentários. Agora ela está monitorando o número de comentaristas ativos em um determinado mês, bem como o número total de comentários, para que possa avaliar se os comentários e o número de participantes que os deixaram estão crescendo. Por exemplo, em abril de 2020, eles tinham 1.256 comentaristas ativos, que deixaram 25.487 comentários.

Courtesy of Página/12

Uma pessoa não pode fazer tudo. Existe um limite para o que um editor de engajamento pode fazer para criar uma comunidade online participativa. O resto da redação também precisa se envolver. Para incentivá-la, González observa quais artigos estão gerando conversas e aborda diretamente os repórteres, pedindo-lhes que participem da conversa. Frequentemente, eles não sabem como começar, então ela sugere algumas respostas possíveis. Ela aprendeu que os comentários mais fáceis para os repórteres se envolverem são aqueles que fazem perguntas específicas sobre o texto.

Conclusões principais e alertas

Uma equipe dedicada é essencial para que a construção de uma comunidade online funcione. Mesmo quando uma redação usa uma ferramenta como o Coral, projetada para gerenciamento comunitário, ela precisa saber como usá-la bem. Um editor de engajamento que identifica oportunidades para conversas é uma peça indispensável. Essa pessoa pode não apenas alimentar a discussão, mas também compartilhar ideias com a redação para incentivar a sua participação. 

A tecnologia certa também é essencial. Para o Página / 12, que passou de uma versão online da edição impressa para a construção de uma comunidade na plataforma em quatro anos, esse tem sido um grande desafio. Embora tenha a seção de comentários coberta, outros aspectos do programa de membros digital não foram resolvidos, como ter uma página de destino para o programa de membros. “Ainda estamos resolvendo uma herança tecnológica. Isso significa que o Página / 12 ainda não está fornecendo a experiência de usuário que gostaríamos”, disse González.

É difícil mudar velhos hábitos. Membros e repórteres precisam de ajuda para entender essa nova maneira de interagir. González teve que investir tempo não apenas para incentivar os membros a se engajarem, mas também para ensinar aos repórteres a maneira mais eficaz de voltar a se engajar, e como incorporar isso ao seu fluxo de trabalho.

Para construir uma comunidade, você precisa saber quem são os seus membros. Os membros do Página / 12 compartilham uma afinidade ideológica, e muitos deles possuem formação intelectual ou acadêmica. Eles são motivados por oportunidades de compartilhar esse conhecimento. Assim, o Página / 12 desenvolveu um benefício para os membros — a possibilidade de fazer comentários — que atende ao desejo de se envolverem intelectualmente uns com os outros. Quanto mais você entender sobre o que seus membros valorizam, mais fácil será desenvolver um programa de membros que terá repercussão. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao Página / 12 através do Membership in News Fund. Aldana Vales, a autora deste estudo de caso, ocasionalmente é freelancer para o Página / 12.

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação holandês voltado para membros que traz contexto às notícias, rejeitando o ciclo diário de notícias e colaborando com seus leitores.
Localização
Amsterdã, Holanda
Fundação
2013
Lançamento do programa de membros
2013
Visitantes únicos mensais
550.000
Número de membros
69.340
Percentual de receita representado pelo programa de membros
53.8%*

O De Correspondent construiu uma redação financiada por membros a partir do zero. Construir uma empresa que retém membros é algo que eles há muito tempo praticam internamente com suas equipes. Mas é claro que eles encontraram desafios, incluindo para oferecer uma escala global ao seu programa. O De Correspondent tem demonstrado a importância da seletividade e dos métodos que abranjam o veículo integralmente de modo a atender os membros onde eles estão.

A nossa equipe de pesquisa investigou as rotinas diárias da redação e as atividades de engajamento de membros externos que a equipe do De Correspondent considerou mais eficazes para manter os membros em primeiro lugar. Mayke Blok, estrategista do programa de membros do De Correspondent e do The Correspondent (a versão em inglês do site), disse ao MPP que “o fato de termos começado como um meio de comunicação focado em membros realmente ajuda. Então está no DNA. Mas acho que, durante um tempo, nos afastamos um pouco do que nossos membros pensavam e queriam. E aí resolvemos isso entrando mais em contato com eles”. Veja como eles estão fazendo isso agora.

* 95 por cento da receita De Correspondent veio de leitores em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

A editora-chefe do De Correspondent, Maaike Goslinga, e a editora de comunicação, Gwen Martèl, trabalharam na publicação desde seus primeiros dias. Ao refletir sobre o que funcionava na colaboração com os membros, elas notaram: “A lição mais importante ao longo dos anos para construir uma redação baseada num programa de membros: não deixe os seus membros em segundo plano. Faça deles a sua prioridade diária.”

Editorialmente, isso implica em levar a sério as sugestões dos membros e em responder cada vez mais às solicitações deles por informações específicas. Mas isso se torna uma tarefa gigantesca quando o seu programa de membros chega a quase 70 mil adesões.

Em seus sete anos de publicação, o De Correspondent descobriu que não basta correr atrás dos seus concorrentes na Holanda e ao redor do mundo e publicar matérias incansavelmente. Entre os princípios básicos do veículo estão “nós somos o seu antídoto para o ritmo esmagador das notícias diárias”, e “nós colaboramos com vocês, nossos membros que sabem das coisas”.

Os dois princípios estão intimamente ligados. Os artigos precisam refletir os pontos de vista únicos dos articulistas do De Correspondent e oferecer aos membros novas maneiras de compreender os problemas contemporâneos, geralmente incluindo a especialidade dos próprios membros. Estrategicamente, essa combinação ajuda o De Correspondent a se concentrar na retenção de membros (em oposição à aquisição de novos membros), com uma meta organizacional atual de manter 70 mil membros constantemente.

O que eles fizeram

Na prática, as equipes editoriais e de adesão compreendem a meta de “não deixar os membros em segundo plano” de várias formas, começando com a montagem de uma equipe para o seu programa de membros e identificando internamente as pessoas responsáveis pelo programa. O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, identificou uma tendência comum em muitas redações: para meios de comunicação com hierarquias relativamente horizontais, é comum que responsabilidades que parecem ser uma preocupação de todos não avancem, ficando perdidas na confusão do trabalho diário.

Em resposta, eles criaram uma função de editora de comunicação, exercida por Gwen Martèl. Os membros dizem à equipe que o De Correspondent na verdade atualmente parece  mais pessoal do que quando havia menos membros na plataforma, graças em parte à introdução dessa função. 

Conforme detalhado nesta publicação, o papel da editora de comunicação envolve treinar a equipe sobre como trabalhar com os membros, incluindo:

Esforços para construir uma cultura interna focada nos membros, como:

  • Transformar as lições aprendidas sobre a participação dos membros em novos recursos para um “rolodex de membros” (um catálogo das habilidades dos membros; leia mais no link).
  • Ajudar os correspondentes a enriquecerem as suas reportagens com o conhecimento e as experiências dos membros. Martèl disse que, para cada matéria ou pauta nova, eles se perguntam: “como podemos envolver os membros? Tudo se resume à simples percepção de que os membros têm muito conhecimento e experiência que podem ser úteis para o nosso jornalismo”.

Melhorar o diálogo com os membros e suas experiências em geral:

  • Trazendo vozes mais diversificadas para a seção de comentários na plataforma
  • Convidando membros para participarem de discussões sobre as quais eles têm conhecimento
  • Organizando as divergências de opiniões

Martèl trabalha em estreita colaboração com Pfauth, que atua como responsável pela parte de produto do site e do novo aplicativo móvel do De Correspondent. Eles estão trabalhando para garantir que seu design e desenvolvimento de recursos não atendam apenas às solicitações de um pequeno grupo de membros. O veículo está dando um passo atrás para ver quais vozes de membros estão levando em consideração ao tomar decisões (e recentemente começaram outros projetos de montagem de equipes focados em melhorar o serviço para grupos específicos de membros, incluindo novos membros e pessoas cujo envolvimento na plataforma diminuiu) . 

Tudo isso faz parte de práticas de comunicação mais diretas entre a equipe e os membros, como parte do desenvolvimento de “uma história contínua com eles”, disse a chefe de engajamento e líder de campanha, Lena Bril. No passado, os membros compartilharam suas experiências nos podcasts do De Correspondent e em artigos na plataforma, e foram solicitados a fazer suas perguntas aos correspondentes do site e convidados do podcast antes das entrevistas.

Mais recentemente, um pedido frequente de membros por um aplicativo de áudio com matérias lidas por correspondentes superou a exigência de ser algo potencialmente útil para muitos membros. O pedido foi incluído no desenvolvimento do aplicativo de áudio, e a conversa entre membros e correspondentes terá destaque.

Em setembro de 2020, os membros foram notificados sobre o novo aplicativo de áudio por e-mail: “O mundo é um lugar agitado, mas o jornalismo independente que corta o ruído é mais importante do que nunca” – Cortesia do De Correspondent

Os resultados

A fim de manter o foco nos membros enquanto crescia, o De Correspondent

  • Criou rotinas substantivas para manter os membros em primeiro lugar ao longo do ciclo de vida de uma matéria.
  • Começou a realizar regularmente pesquisas de opinião com membros sobre suas experiências e ideias.
  • Adicionou uma editora de comunicação em tempo integral cujo trabalho é enriquecer o jornalismo do site com o conhecimento e a experiência dos membros (incluindo a garantia de que a seção de comentários online seja um espaço aberto e seguro).
  • Criou um relatório semanal de métricas de adesão e engajamento para todos os funcionários, e publicou de forma mais ampla as opiniões dos membros por meio de todos os canais da empresa no Slack.

As iniciativas que mantêm De Correspondent focado nos membros são altamente fundamentadas em ouvir os membros e relatar informações descobertas aos colegas. Bril disse que o De Correspondent tem o hábito de falar diretamente com cada um dos membros sempre que isso faz sentido. Em geral, os membros são os primeiros a saber quando há notícias internas importantes, incluindo novos recursos e correspondentes. Neste último caso, a newsletter diária para os membros incluirá uma nota explicando que a equipe gostaria de apresentar aos membros o seu novo correspondente. Os membros frequentemente recebem agradecimentos nesta newsletter por seu apoio e contribuição ao jornalismo do De Correspondent, e são incentivados a responder com seus comentários. 

Conforme detalhado neste estudo de caso sobre como o De Correspondent renovou o modo de obter informações de seus membros, o De Correspondent realiza pesquisas de opinião com seus membros trimestralmente, além de solicitar suas opiniões nas fases iniciais e de renovação de suas adesões. A equipe do programa de membros então compartilha atualizações sobre o que os membros disseram a eles, o que, em última análise, ajuda o resto do veículo a entender o que está preocupando seus membros a qualquer momento. 

Internamente, a introdução pela equipe do programa de membros de um relatório semanal de métricas e engajamento de membros para todos os funcionários foi bem-sucedida. Em uma apresentação mensal para os funcionários, a equipe do programa de membros apresenta os insights mais perspicazes obtidos a partir dos dados de tráfego (visualizações de página, crescimento, engajamento, solicitações e mais). As informações também são úteis como fonte para as matérias. Recentemente, o De Correspondent recebeu muitas perguntas de membros sobre o funcionamento das conexões 5G, o que resultou na publicação de um “superexplicador” sobre a tecnologia. O relatório foi útil para ajudar a identificar o interesse dos membros no 5G que levou ao explicador e, quando a matéria foi publicada, os membros foram informados de que seu pedido foi ouvido e atendido. 

Em vez de encaminhar peças individuais de comunicação de membros apenas para o colunista mais relevante, a equipe de engajamento agora está compartilhando de forma mais ampla materiais relevantes nos canais gerais do Slack. Para melhorar a transparência e a visibilidade dos motivos dos membros para cancelar suas adesões, agora também existe um “canal de cancelamento” em tempo real que está disponível para a empresa em geral acompanhar.

O que eles aprenderam

A parte dos membros que se preocupa com os comentários no site não representa todos os leitores. Pfauth disse que, no início das operações do De Correspondent, o veículo estava altamente concentrado nas comunicações que os funcionários, membros e não membros conseguiam ver: os comentários no site. (As seções de comentários abaixo dos artigos dos colunistas são acessíveis para publicação apenas pelos membros, embora todos os leitores possam ver os comentários).

Pfauth, desde então, aprendeu por meio de pesquisas de membros o quão pouco muitos dos membros do De Correspondent se importam com esses comentários. Como apenas uma porcentagem dos membros disse que avaliava os comentários por conta própria, a equipe agora desempenha um papel curatorial para direcionar a atenção dos membros para os comentários individuais que são especialmente significativos, inclusive por meio de e-mails aos membros. Hoje, a equipe de engajamento organiza regularmente sessões de perguntas e respostas com convidados relevantes, cujas contribuições, de outra forma, poderiam ter passado despercebidas em meio aos comentários.

A equipe também aprendeu o valor de ser flexível ao organizar encontros ao vivo. Uma forma de escutar os membros que o De Correspondent praticava regularmente — conhecer seus membros ao vivo em eventos presenciais — começou a mudar antes mesmo que a pandemia de coronavírus de 2020 mantivesse os membros em casa. O De Correspondent realizava grandes eventos ao vivo várias vezes por ano, em parte para lembrar aos funcionários que eles existem por causa do apoio financeiro e à participação de seus membros. Embora tenham criado afeição e senso de comunidade entre os membros e a equipe, não era financeiramente viável manter os custos dos ingressos baixos e realizar eventos sem patrocínio.

Desde então, eles passaram a unir especialistas a grupos menores de membros para encontros de 40 ou 50 pessoas (às vezes assumindo a forma de pequenos eventos e painéis na redação), e também organizaram hackathons menores que são mais focados no próprio jornalismo do De Correspondent. Pfauth disse que, com a mudança na estratégia em torno de eventos ao vivo, os membros se encontram menos com a equipe na vida real, masa decisão ajudou o veículo a ter mais cuidado com seus recursos, especialmente em relação ao uso do tempo da equipe.

Conclusões principais e alertas

Manter os membros sempre em primeiro lugar é trabalhoso em uma redação experiente voltada para membros. Quando o seu programa de membros atinge o tamanho do De Correspondent, pode ser fácil deixá-lo rodar no piloto automático. Em vez disso, o De Correspondent contratou um editor de comunicação e adotou vários novos processos na redação, incluindo um “canal de cancelamento” em tempo real, para garantir que toda a redação continue a manter os membros em primeiro lugar.

Outros recursos

Para fins de transparência: De Correspondent é um dos parceiros fundadores do Membership Puzzle Project.

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que têm
Localização
Londres, Reino Unido
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2017
Número de membros
Cerca de 1.000
Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

A Black Ballad pretende ser um líder no espaço digital e físico para a criação de empoderamento econômico para mulheres negras britânicas. Em busca disso, elas publicam matérias sobre experiências de mulheres negras, organizam eventos, apóiam uma vibrante comunidade no Slack apenas para membros, e fazem pesquisas de opinião formais e informais com seu público. Seu relacionamento com seus leitores e membros é forte.

Tudo isso ajudou a Black Ballad a se posicionar como um veículo que atinge, atende e conhece a profissional negra britânica de 25 a 45 anos melhor do que qualquer outra pessoa. Elas tinham um palpite de que conhecer esta comunidade não as ajudaria apenas a expandir seu programa de membros, mas também a desbloquear outras oportunidades de receita. 

Em 2020, testaram essa hipótese, reunindo seus insights e jornalismo em uma campanha editorial sobre a maternidade negra. Para fazer isso, usaram feedback informal obtido em seu grupo no Slack para criar uma pesquisa sobre o assunto, então distribuíram essa pesquisa para mais de duas mil mulheres e usaram os resultados para orientar a cobertura editorial, adicionar novos conhecimentos à conversa sobre a maternidade negra e garantir uma parceria paga para levar o tema para a grande mídia.

Por que isso é importante

Quando as pessoas falam sobre receitas de um programa de membros, elas pensam apenas nas taxas de adesão. Mas se você tiver um forte ciclo de feedback com seus membros, esse relacionamento pode ser a origem de outras oportunidades de receita alinhadas à sua missão.

“Aprender sobre o que o público se preocupa e o que considera importante são informações mais importantes do que apenas estatísticas de nível superficial que capturam o comportamento da população em geral”, disse o cofundador e editor Bola Awoniyi. “Se você fez um bom trabalho ao definir para quem é a sua publicação (…) então você pode criar um negócio que se baseia menos em sua escala e mais em sua compreensão.”

Mas obter o nível de engajamento de membros de que você precisa para esse trabalho exige confiança mútua. Uma parte essencial da missão da Black Ballad é criar um espaço online onde as mulheres negras possam se sentir seguras e prosperar. Ao cumprir continuamente essa missão, elas estão depositando a confiança que recebem toda vez que pedem às mulheres que aderiram ao programa que gastem tempo e energia para compartilhar ideias pessoais. 

Embora poucos meios de comunicação tenham um público tão específico como a Black Ballad, esses mesmos princípios podem ser aplicados a segmentos de público específicos para meios de comunicação com públicos maiores.

O que elas fizeram

A Black Ballad sabia que a maternidade era um assunto importante para seus membros porque era consistentemente um dos três tópicos principais nos quais as membros do programa expressaram interesse durante a pesquisa de integração de membros. Mas o catalisador para a campanha editorial foram novas estatísticas cruciais sobre as experiências materiais das mulheres negras e as decisões de Serena Williams e Beyoncé de compartilharem suas histórias, ambas levando o tema para o topo da discussão pública. 

A Black Ballad já tinha um forte senso de como suas membros se sentiam sobre o assunto. Em maio de 2018, criaram um canal #maternidade em seu grupo no Slack exclusivo para membros. Um ano e meio depois, usaram informações obtidas informalmente lá para começar a criar uma campanha editorial sobre a maternidade negra, que lançaram em janeiro de 2020 com uma carta do editor-chefe Tobi Oredein. (Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project  apoiou esta campanha editorial com uma doação de seu Membership in News Fund.)

Eles começaram o projeto com uma pesquisa de opinião de mais de 100 perguntas, que incluía questões como:

  • Para mães biológicas, quão preparada você se sentiu para a chegada de seu filho mais recente?
  • Para mães biológicas, de que maneiras você examinou a sua própria fertilidade e a de seu parceiro antes da gravidez? 
  • Há quanto tempo você está tentando conceber seu primeiro filho?
  • Para mães biológicas, durante a sua gravidez atual, como você classificaria os cuidados que recebeu dos profissionais de saúde do NHS [Serviço Nacional de Saúde britânico]?
  • Para pais adotivos, quanto tempo demorou o processo de avaliação para adoção / acolhimento desde o início do processo até a custódia da criança?
  • Quão diferente é a realidade da maternidade de suas expectativas?
  • No geral, como você classificaria o apoio pós-parto que recebeu?
  • Para as madrastas, até que ponto você diria que está envolvida nas decisões relacionadas à educação de seus enteados?
  • De que forma você prevê que se tornar mãe impactará sua carreira, ou de que forma tornar-se mãe impactará sua carreira?
  • Até que ponto o dinheiro é / foi um fator ao se pensar em ter uma família e o quão grande sua família deveria ser?

Elas usaram fatos sobre a experiência da maternidade negra como ganchos para ajudar a espalhar a pesquisa de opinião nas redes sociais, além de seu público existente. 

Essa pesquisa teve uma taxa de conclusão de 60% e 2.600 entrevistadas, com 40% das respostas vindo de fora de Londres, onde a Black Ballad está apenas começando a aumentar seu número de membros. 

A equipe da BB publicou sobre o assunto continuamente nos meses seguintes, usando os dados da pesquisa de opinião para adicionar imediatismo e profundidade a matérias sobre assuntos como infertilidade. Continuaram também realizando conversas e coletando informações adicionais por meses depois, recuperando dados e citações por meio de postagens fragmentadas de mídias sociais. 

Os resultados

Em meio aos protestos Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) do verão de 2020 do Hemisfério Norte, a Black Ballad firmou uma parceria com o HuffPost UK para falar sobre a maternidade negra. Durante uma semana em agosto, elas ocuparam a seção de estilo de vida do HuffPost, partes de sua página inicial, seu podcast de política e vários outros ativos próprios. O HuffPost também está pagando freelancers da Black Ballad para fazer matérias para o HuffPost. As gestoras do veículo também fecharam um acordo com a empresa de podcast Acast baseado nos resultados da pesquisa de opinião sobre maternidade e trabalho editorial que saiu no outono de 2020.

A Black Ballad ainda preencheu o questionário de uma universidade que queria licenciar o acesso aos dados da pesquisa de opinião sobre maternidade negra para uso em seu programa de Sociologia e conversou com várias marcas sobre parcerias. Embora a pandemia tenha afetado ambos, a Black Ballad os vê como indicativos de oportunidades futuras, que estavam sendo retomadas no momento desta publicação. 

Awoniyi agora pensa no projeto da maternidade negra como um estudo de caso que podem usar para lançar projetos futuros. Ele vê oportunidades de monetizar por meio de patrocínios e adiantamentos, parcerias de mídia paga, campanhas de adesão e parcerias com universidades e outras instituições que consideram este tipo de dados útil. A equipe do veículo usará o fluxo constante de feedback de sua pesquisa de integração e do grupo do Slack para identificar tópicos futuros de alto interesse dignos desse nível de cobertura. 

Cada “pacote” provavelmente terá os seguintes elementos:

  • Uma pesquisa inicial detalhada para reunir dados importantes quantitativos e qualitativos de mulheres negras
  • Comissões editoriais com base nos resultados da pesquisa de opinião (às vezes, um resultado específico foi a origem de uma matéria, mas mais frequentemente as respostas apontaram para algo interessante nos dados para a Black Ballad explorar mais amplamente, diz Awoniyi)
  • Eventos 
  • Parcerias e aquisições de mídia 
  • Empacotamento de dados para outras organizações que podem usá-los em seus trabalhos

Orientada por sua experiência com o projeto de maternidade negra, a Black Ballad lançou em maio de 2020 a pesquisa de opinião Great Black British Women’s, um questionário de 100 perguntas com o objetivo de descobrir quais questões mais influenciam a vida das mulheres negras. “Não queremos repetir os erros da grande mídia e ter uma voz excessivamente dominante, mas afirmamos representar toda uma demografia de pessoas”, escreveram. 

Awoniyi antecipa que as oportunidades de receita conectadas aos insights obtidos com o público “representarão a maior parte da receita da Black Ballad” em alguns anos. “É muito mais fácil contar com um acordo de £ 35 mil por ano de uma universidade para licenciar os dados do que com os milhares de usuários que seriam necessários para replicar isso nas taxas do programa de membros”, afirmou.

Isso não significa que os membros sejam menos importantes para sua missão. Embora outras fontes de receita retirem parte da pressão financeira para aumentar dramaticamente o programa de membros, a Black Ballad ainda vê o crescimento de membros como um indicador chave de que estão continuando a criar conteúdo editorial e experiências pelas quais vale a pena pagar, e a equipe sabe que precisa continuar servindo bem as suas membros existentes para este modelo funcionar.

Awoniyi prevê que a Black Ballad colete uma ampla gama de informações por meio de pesquisas de opinião, desde quanto as mulheres negras gastam em um determinado item por mês até como as mulheres negras em diferentes partes do Reino Unido se sentem sobre a contratação de babás. Seu objetivo é construir um banco de dados no qual indivíduos e empresas possam se inscrever para acessar os dados das respostas da pesquisa de opinião despojados de qualquer informação pessoal – algo particularmente atraente em meio à mudança para dados primários.

O que elas aprenderam

Você precisa saber mais sobre seus membros do que as taxas de abertura da newsletter.  A Black Ballad tem uma imagem em várias camadas de quem é membro da Black Ballad – e isso torna muito mais fácil criar campanhas editoriais de alto interesse e alto impacto. A membro do site, em geral, é:

  • Uma mulher negra, geralmente de 25 a 45 anos de idade
  • Uma “jovem locatária com vida social ativa” ou mãe com uma família jovem 
  • Provavelmente parte de uma família educada (85% do público pagante têm diploma universitário, 45% têm mestrado, e 10% têm acima de um mestrado) 
  • Quase sempre está online, especialmente em seu smartphone
  • Altamente sociável, provavelmente ativa no Black Twitter
Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)

“Nós a chamamos de profissionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa e socialmente consciente. … Ela quer experimentar a plenitude da vida e descobrir a melhor maneira de evitar as armadilhas que o racismo e o sexismo sistêmico colocaram diante dela. O trabalho da Black Ballad é ajudá-la a descobrir como viver sua vida melhor e como maximizar sua vida com cada clique que ela dá e conversa que tem”, disse Awoniyi. “Ela está em busca de como ela pode se tornar o que ela tem de melhor.”

Conversas também são dados. O grupo no Slack começou como um lugar seguro para as mulheres negras se reunirem online e construírem uma comunidade, e esse continua sendo seu objetivo principal. Mas também evoluiu para “uma segmentação de dados para mulheres negras que querem falar sobre as questões mais importantes para elas”, disse Awoniyi. Embora anedóticos, quando coletados sistematicamente, esses dados podem ser usados ​​para moldar pesquisas de opinião, eventos e campanhas editoriais com maior tração.

Monetizar essas informações requer profunda confiança. Awoniyi sabe que essas campanhas editoriais só são possíveis porque contam com a confiança de suas membros. Em sua pesquisa sobre a maternidade negra, a Black Ballad fez perguntas profundamente pessoais sobre tópicos difíceis, como fertilidade e abortos espontâneos. Se a Black Ballad tomar medidas para se tornar uma verdadeira plataforma de informações sobre consumidoras, terão que ser explícitos com as suas usuárias sobre como a Black Ballad usa os seus dados.

Conclusões principais e alertas

É tudo uma questão de conhecer sua comunidade. “O superpoder dos negócios digitais é que eles têm o poder de realmente entender seu público. Mais do que qualquer outra pessoa, as empresas de mídia se saem muito bem quando se concentram na comunidade a que servem e nos temas que dela surgem”, diz Awoniyi. “Eu definitivamente encorajaria outras marcas de mídia a voltar aos princípios básicos de ‘O que esse público precisa para alcançar quaisquer objetivos que tenha e o que as pessoas que desejam alcançar esse público precisam para alcançar os objetivos que ele tem?’ Se você for capaz de fazer isso, um monte de oportunidades de receita que são específicas para as pessoas em que você é especialista devem surgir em seu caminho.”

E de ter a confiança dela. A outra coisa que Awoniyi menciona como fundamental para o sucesso dessa abordagem é a confiança. A Black Ballad está pedindo às mulheres que compartilhem suas experiências de vida (embora de forma agregada e anônima) para que possam reunir essas informações e monetizá-las. “Como construímos nossa marca colocando as mulheres negras em primeiro lugar, a confiança está implícita. A Black Ballad não vai violar a confiança que o público deposita nela. Queremos ter uma abordagem mais robusta em como aprovamos o uso desses dados à medida que descobrimos como usá-los comercialmente. Mas não é apenas porque as pessoas pagam pela adesão e confiam em nós. Para ter sucesso, a confiança não é apenas necessária, é o mínimo que você precisa ter. ”

Faça a sua pesquisa de integração trabalhar para você. Muitas das ideias da Black Ballad se originam de sua pesquisa de integração, que inclui a pergunta “Quais são os três assuntos em que você está mais interessado?” Essa pesquisa tem uma taxa de conclusão de 55%, com um mini incentivo para encorajar a participação: você precisa preenchê-la para obter o seu cobiçado distintivo de membro da Black Ballad. Os dados da pesquisa de integração são usados para informar tudo, desde quais canais oferecer em seu Slack exclusivo para membros até no que devem se concentrar em futuras campanhas editoriais. E como sua distribuição é automatizada, esta é uma forma de manter a pesquisa de audiência sempre ativa.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um podcast de narração de histórias em espanhol distribuído pela NPR
Localização
Global
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Ouvintes únicos mensais
90.000
Número de membros
1.325
Percentual de receita representado pelo programa de membros
10 a 15%

O podcast narrativo Radio Ambulante tem 90 mil ouvintes por semana que escutam em média 80% de cada episódio. Quando você pergunta aos ouvintes o que eles adoram, eles provavelmente dirão que parece que os anfitriões estão contando a história deles e que eles se sentem parte de uma verdadeira comunidade. 

A maioria dos ouvintes nunca se encontrará, porque estão espalhados por pelo menos três continentes — América do Sul, América do Norte e Europa. Mas a Radio Ambulante sabia que, se pretendia construir um meio de comunicação sustentável com um público fiel, precisava encontrar uma maneira de ajudar seus ouvintes a sentirem a presença uns dos outros — e precisava ser capaz de oferecer isso de forma constante.

Eles fornecem esse senso de comunidade por meio do podcast incluindo histórias de ouvintes; por meio de clubes de escuta, onde as pessoas se reúnem pessoalmente para ouvir os episódios; e por meio de um grupo no Facebook. Todas essas são iniciativas que eles conseguiram tornar rotinas, para que estivessem sempre disponíveis para os ouvintes. 

Todo esse trabalho não apenas criou uma forte comunidade em torno da Radio Ambulante — criou também uma comunidade de pessoas dispostas a apoiá-la financeiramente. Em setembro de 2019 eles lançaram um programa de membros — ainda um conceito novo na América Latina — e, um ano depois, têm 1.300 membros.

Por que isso é importante

Um dos principais motivos pelos quais as pessoas se tornam membros de um meio de comunicação é fazer parte de algo maior do que elas. Se seus membros não sentem a presença uns dos outros, você não está oferecendo a eles uma das motivações mais comuns para serem membros: uma comunidade. 

Mas uma comunidade só pode florescer quando está consistentemente disponível para seus membros. Ao cultivar a sua comunidade de algumas maneiras específicas, a Radio Ambulante tem sido capaz de criar rotinas em torno desse trabalho e de entregá-lo de forma consistente. 

Conforme a sua comunidade cresce, pode ser difícil encontrar os recursos para apoiá-la. Ao facilitar para seus maiores fãs sediarem eles próprios clubes de escuta, a Radio Ambulante conseguiu fazer essa comunidade crescer sem diluir a sua equipe. Eles descobriram a interseção entre as motivações dos membros e as suas próprias necessidades, o ponto de encontro que o MPP descobriu estar no cerne das rotinas dos membros. 

O que eles fizeram

Antes dos clubes de escuta, havia o grupo Clube de Podcast no Facebook. A Radio Ambulante lançou o grupo em janeiro de 2018 para que os ouvintes pudessem se reunir para falar sobre o podcast, como se fosse um clube do livro. O Editor de Crescimento, Jorge Caraballo, disse que eles queriam que os ouvintes pudessem falar uns com os outros, sem a equipe da Radio Ambulante como intermediária. 

O grupo do Facebook decolou. Os ouvintes apareciam todas as semanas para falar sobre o que os episódios os faziam sentir e fazer perguntas sobre o rumo que a temporada estava tomando. A comunidade cresceu tanto que outros ouvintes costumam cutucar Caraballo para responder às perguntas dos ouvintes. 

“Quando você escuta a Radio Ambulante, você se torna um personagem da Radio Ambulante”, diz Caraballo. “Os episódios te levam a assuntos ou coisas que te fazem sentir, que te fazem querer entendê-los por meio da sua própria experiência. Então você tem que compartilhar sua própria experiência para poder falar sobre os episódios.”

Foi a partir da forma como a comunidade se sustentou que a Radio Ambulante percebeu que havia potencial para a criação de clubes de escuta. Na época em que decidiram lançar os clubes, o grupo no Facebook tinha 7.500 membros. (Hoje o grupo tem 9.500 pessoas.) 

Os membros da equipe organizaram 20 clubes de escuta piloto nos Estados Unidos e na América Latina de fevereiro a maio de 2019 (a equipe é totalmente remota e está espalhada por todas as regiões). O formato era bem simples: ajudar os participantes a se conhecerem, ouvir um episódio de 30 ou 40 minutos juntos, discutirem o episódio depois e tirar uma foto juntos, como relatou o Nieman Lab. O feedback nas pesquisas de opinião pós-clube foi extremamente positivo.

Resultados da pesquisa de opinião com os pilotos de clubes de escuta (Cortesia da Rádio Ambulante)

Eles começaram tendo funcionários como anfitriões dos clubes, mas a Radio Ambulante logo percebeu que tinham muitos ouvintes ansiosos para serem eles próprios os anfitriões. Para apoiar esses voluntários, criaram um manual que inclui conselhos sobre tudo, desde quantas horas para reservar um local até como orientar uma discussão (manual em espanhol, manual em inglês). O manual inclui até folhas para colorir para ajudar a quebrar o gelo e ajudar os ouvintes a se concentrarem no podcast. 

“Desde o início, a ideia era conectar os ouvintes com eles mesmos”, disse Caraballo. “Queremos que eles assumam a responsabilidade e o controle da comunidade.”

Os resultados

Hoje, pelo menos 3 mil pessoas já participaram de um clube de escuta, e pelo menos 118 pessoas já foram anfitriões de um (é difícil para a Radio Ambulante ter certeza, porque você não precisa se registrar para ser anfitrião ou comparecer a uma reunião). Alguns clubes de escuta se reúnem todas as semanas durante uma temporada de podcast, da Cidade do Panamá a Paris. Um anfitrião de um clube de ouvintes colombiano-argentino que mora em Nova York recentemente entrou em contato com Caraballo para agradecer à Radio Ambulante por ajudá-lo a encontrar amigos que parecem ser da sua família. Eles recebem mensagens assim o tempo todo.

Mas a vibração da comunidade tornou outro canal muito mais difícil de gerenciar: o WhatsApp. A Radio Ambulante tem mais de 3 mil contatos em sua lista de WhatsApp e, ao contrário dos clubes de escuta, lá Caraballo não tem escolha a não ser ser o único anfitrião. Na temporada passada, Caraballo experimentou postar um link para o último episódio a cada semana, mas em algumas semanas ele recebeu até 200 mensagens pessoais dos fãs. Às vezes, demorava um dia inteiro para responder a todos, o que era insustentável.

Enquanto se preparam para lançar uma nova temporada, Caraballo pretende deixar bem claro para as pessoas do grupo de WhatsApp que é apenas uma pessoa do outro lado da linha e que ele não será capaz de responder a todas elas. 

Esta construção intencional de uma comunidade cultivou um público fiel disposto a apoiar financeiramente a Radio Ambulante. Em sua pesquisa de opinião anual na primavera de 2019, a Radio Ambulante perguntou aos entrevistados se eles estariam dispostos a apoiar o podcast com uma contribuição mensal. Sessenta por cento das 6.100 pessoas que responderam à pesquisa disseram que sim. A Rádio Ambulante lançou seu programa de membros em setembro de 2019 e, um ano depois, conta com cerca de 1.300 membros. 

Caraballo teve que ter cuidado ao deixar claro que a Radio Ambulante valoriza todos os membros de sua comunidade, especialmente porque o programa de membros — e as tarefas associadas a apoiá-lo — continuam a crescer. Quando lançaram o programa de membros pela primeira vez, muitos ouvintes preocupados entraram em contato com o grupo do Facebook, perguntando-se se logo seria uma discussão apenas para membros. 

A Radio Ambulante não tem planos de colocar essa comunidade — ou qualquer outra comunidade da Radio Ambulante — atrás de um paywall. Até agora, uma das únicas coisas limitadas aos membros é um bate-papo quinzenal no Zoom com membros da equipe. “Não queremos que o programa de membros seja visto como uma arrecadação de fundos no pior sentido da palavra. Queremos que seja uma consequência do engajamento. Não queremos que seja algo feito por causa do dinheiro”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Só porque você produz jornalismo, não significa que você tem que fazer jornalismo o tempo todo. A Radio Ambulante constrói uma comunidade ao proporcionar conexão e contentamento. Seus clubes de escuta incluem folhas para colorir. Eles compartilham ilustrações e figurinhas do WhatsApp vinculadas ao podcast com seus membros. Em julho de 2020, com os clubes de escuta presencial suspensos, a Radio Ambulante organizou uma festa online de várias horas no Zoom. Eles contrataram um DJ popular. Pelo menos 700 pessoas estiveram no evento em algum momento entre 20h e meia-noite (com centenas permanecendo até as 3h). O evento gratuito arrecadou mais de US$ 1.000 em doações. Enquanto a tela principal passeava pelos participantes, eles brindavam, dançavam e erguiam bandeiras e placas para que todos soubessem de onde estavam ouvindo. 

Isso é particularmente importante no extenuante ciclo de notícias atuais, quando o público precisa de algo mais do que informação. Como Caraballo disse ao MPP, “pode ser gratificante ir além do jornalismo e abrir espaços criativos para [o público] participar. Penso nos Clubes de Escuta ou nas festas da Radio Ambulante no Zoom como rituais que conectam nossa comunidade a nós (e entre eles) de maneira profunda (…) As rotinas dos membros não devem se restringir à prática do jornalismo. ” 

A exemplo dos clubes de escuta e dos bate-papos quinzenais no Zoom, a Radio Ambulante planeja tornar este tipo de oferta mais regular para a comunidade. “Este é apenas um protótipo de algo que pode se tornar muito mais organizado e muito mais sustentável”, disse Caraballo.

Conclusões principais e alertas

Os membros não são apenas as pessoas que o apoiam financeiramente. Os ouvintes da Radio Ambulante fazem todo tipo de coisa para apoiar o crescimento do podcast, desde o envio de mensagens de voz à equipe para usar em episódios até a organização de clubes de escuta em sua comunidade. Como muitos meios de comunicação voltados para membros, a Radio Ambulante está pensando com muito cuidado em como garantir que eles continuem a se sentirem valorizados. “Eles são membros. Eles estão investindo recursos para ajudar a desenvolver a rede e a comunidade”, disse Caraballo. 

Seu conselho para outros meios de comunicação que tentam encontrar esse equilíbrio: “Tudo o que você fizer muito, muito bem, continue fazendo, continue melhorando. É por isso que eles estão lá. E então imagine: ‘O que você gostaria de receber de um meio de comunicação que compartilha sua missão? Isso está alinhado com seus princípios? E o que você acha que torna o mundo melhor e a sua vida melhor?’ E então apenas dê a eles a oportunidade de aproveitar isso e ter isso e fazer parte disso.”

Capacitar seus membros pode ser poderoso para você também. A Radio Ambulante tem uma pequena equipe responsável por um podcast de alcance global. Eles conseguiram apoiar a comunidade que cresceu em torno do podcast, descobrindo a interseção essencial entre as motivações do público — neste caso, fazer parte de uma comunidade — e suas necessidades para que outras pessoas se tornassem anfitriões informais da comunidade. 

Quando alguém faz uma pergunta no grupo do Facebook e outro ouvinte responde antes que Caraballo possa responder, é um sinal de que está funcionando — e quando a Radio Ambulante ajuda as pessoas a fazerem novos amigos através de Clubes de Escuta, isso é uma tacada certeira. 

Outros recursos 

Panorama da redação

Quem são eles
Um veículo de jornalismo investigativo sem fins lucrativos com o compromisso de informar a sociedade sobre injustiças e abusos de poder enquanto promove a alfabetização midiática e programas educacionais
Localização
Berlim e Essen, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
670.000
Número de membros
10.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
30%

Em 2018, o veículo investigativo alemão Correctiv decidiu tornar o mercado imobiliário de Hamburgo mais transparente descobrindo quem possuía imóveis residenciais. Em muitos países, esse é um processo transparente – mas a lei alemã permite apenas que indivíduos com um “interesse legítimo” inspecionem os registros de imóveis. Jornalistas não são contemplados por essa definição. Inquilinos sim.

Então o Correctiv recorreu ao CrowdNewsroom, uma plataforma que desenvolveu em 2015 para ajudá-los a recrutar membros da comunidade em seus projetos de investigação e a montar conjuntos de dados. Para obter as informações de que precisavam para “Quem são os donos de Hamburgo?”, eles convidaram os leitores a fazer o upload de seus contratos de aluguel na plataforma. Eles coletaram mais de mil fichas, criando um registro de imóveis significativo que serviu como ponto de partida para apurações sobre o mercado imobiliário em Hamburgo.

Em seguida, eles colocaram o projeto na estrada. Hoje, o Correctiv tem bancos de dados de imóveis de outras cidades na Alemanha, e provaram que convidar leitores para participar do processo jornalístico não é apenas uma coisa banca de se fazer — mas também pode gerar apurações mais impactantes.

Por que isso é importante

Ao identificar uma maneira de as pessoas contribuírem significativamente com o seu trabalho, o Correctiv conseguiu investigar assuntos que, de outra forma, não seria capaz de apurar, e deu aos membros da comunidade a oportunidade de colaborar na criação do jornalismo. Ao construir a sua própria plataforma para esse tipo de trabalho, foi possível colaborar mais plenamente com eles. E, por meio de parcerias com outras redações, a iniciativa tem conseguido ampliar o número de pessoas que contribuem.

A participação do público é mais gratificante para o próprio público e mais impactante para os meios de comunicação quando o veículo consegue encontrar o ponto de intersecção entre as suas necessidades e as motivações do público para participar. O Correctiv teve sucesso nisso: precisava de registros de imóveis, e os moradores queriam entender o mercado imobiliário em que viviam.

O que eles fizeram 

O Correctiv começou a desenvolver o CrowdNewsroom em 2015 para permitir o envolvimento do leitor em grande escala nas suas investigações. Em termos gerais, o CrowdNewsroom cria formulários que permitem a coleta estruturada de dados dos usuários. Eles os usaram primeiro para investigações de irregularidades financeiras em bancos locais e para rastrear cancelamentos de aulas em escolas públicas. 

“O CrowdNewsroom é como um sistema do Google para respostas que ainda não foram dadas”, disse o editor do Correctiv, David Schraven, ao Solution Set.

As investigações do CrowdNewsroom tendem a seguir o mesmo processo geral e levam alguns meses para serem concluídas.

Aqui está um pouco sobre como funciona o processo padrão do CrowdNewsroom, com alguns detalhes de como foi o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?” em 2018:

Divulgue. Junto com o parceiro do jornal, o Correctiv lança uma campanha de quatro a seis semanas para divulgar o projeto, despertar o interesse da comunidade e estimular a participação das pessoas. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, o Correctiv fez uma parceria com o jornal local Hamburger Abendblatt, e a associação de inquilinos local ajudou a promovê-la. O Correctiv e seu jornal parceiro publicam matérias diárias sobre as questões que o projeto está tentando revelar, divulgam o CrowdNewsroom em redes sociais e realizam eventos. Tudo isso com o objetivo de coletar dados e conscientizar as pessoas sobre a apuração. 

“Antes de iniciar a campanha, você colabora com o jornal para dar às pessoas uma ideia do que está fazendo, por que está fazendo e por que é importante”, disse Schraven. “Pode ser uma série de artigos, entrevistas de rádio, uma série de matérias jornalísticas.”

Coletar dados. Ao longo da campanha, os membros da comunidade fazem upload de dados e informações no CrowdNewsroom. Para o projeto “Quem são os donos de Hamburgo?”, os indivíduos fizeram o upload de seus contratos de aluguel no banco de dados do CrowdNewsroom, e deram ao Correctiv permissão para coletar as fichas de registro de imóveis em seu nome. O Correctiv também criou um site para a apuração do mercado imobiliário de Hamburgo, onde oferecia atualizações regulares sobre o andamento do projeto e os inquilinos podiam armazenar suas evidências e informações.

Para garantir que os dados sejam críveis, cada envio ao CrowdNewsroom deve ser embasado por documentos. O Correctiv só publicará informações verificáveis. 

Processe os dados. Assim que a campanha terminar, os jornalistas do Correctiv e do jornal parceiro começarão a processar, checar e verificar os dados coletados e, em seguida, procurar padrões que sirvam de ponto de partida para as matérias. Tanto o Correctiv quanto os jornais parceiros têm acesso total ao banco de dados. 

“Então pegamos as histórias mais importantes e escrevemos sobre elas”, disse Schraven. “Mas mantemos o restante das coisas privadas, porque são dados privados e não vamos publicar, como o Wikileaks, tudo o que encontramos.”

As matérias que saem do CrowdNewsroom são então publicadas e compartilhadas por ambos os meios de comunicação. 

Os resultados

A investigação “Quem são os donos de Hamburgo?” levou seis meses para ser concluída. No final da campanha, cerca de mil inquilinos haviam feito upload de documentos sobre o proprietário de seus apartamentos. Esses dados permitiram ao Correctiv vincular mais de 15 mil apartamentos a proprietários específicos. A partir disso, eles descobriram que a lavagem de dinheiro estava por trás de cerca de 10% das vendas de imóveis em Hamburgo. Eles também determinaram que mais de 1 em cada 3 dos 707.000 apartamentos e casas alugados em Hamburgo pertence à associação de habitação urbana da cidade de Hamburgo ou a uma cooperativa. 

O Correctiv também publicou 10 exemplos de como a não transparência prejudica os inquilinos (e o que poderia ajudar a mudar isso), que inclui outras descobertas da investigação, como o fato de que os inquilinos nem sempre sabem quem é o dono do imóvel que estão alugando. Isso só foi possível graças à plataforma CrowdNewsroom.

O Correctiv gastou cerca de 1 milhão de euros para desenvolver o CrowdNewsroom. Metade do financiamento veio de uma doação de 500 mil euros, pagos ao longo de três anos, do Digital News Innovation Fund do Google.

“O resto veio de nossas outras fontes de renda”, disse Schraven. “Temos fundações que nos financiam, temos indivíduos que doam dinheiro para nós por sermos uma organização sem fins lucrativos. Temos até uma pequena agência com fins lucrativos que publica livros.”

O que eles aprenderam

Tornar o projeto acessível para as pessoas participarem é fundamental. As apurações da CrowdNewsroom não acontecem a menos que as pessoas saibam sobre elas, então o Correctiv aborda suas apurações da CrowdNewsroom quase como se fossem uma iniciativa de arrecadação de fundos ou uma campanha política — ela vem acompanhada por uma enxurrada de matérias, promoções e eventos para divulgar as apurações e incentivar as pessoas a participarem. Também torna a própria plataforma da CrowdNewsroom intuitiva e simples de usar. Em fevereiro de 2019, mais de 4 mil pessoas haviam contribuído para os projetos da CrowdNewsroom.

Mantenha o foco das chamadas. Em suas primeiras apurações no CrowdNewsroom, o Correctiv fez a seus leitores perguntas excessivamente amplas. As respostas foram variadas e não foram tão úteis quanto poderiam ser. O Correctiv percebeu que precisava criar uma forma mais objetiva de pedir aos leitores que contribuíssem e começou a se concentrar em buscar apenas uma coisa dos leitores a cada apuração. Ao pedir aos leitores que se envolvam na produção de jornalismo, é importante dedicar algum tempo para garantir que as chamadas sejam claras e pensadas para obter respostas que sejam realmente úteis. 

A colaboração com outros veículos é essencial. O Correctiv também percebeu que suas reportagens teriam mais impacto se trabalhassem com outros meios de comunicação. Em parceria com uma variedade de outros veículos na CrowdNewsroom, o Correctiv é capaz de atingir públicos a que não teria acesso de outra forma. Quando cobria cancelamentos de aulas em escolas públicas, por exemplo, um dos parceiros do Correctiv era um jornal estudantil, o que permitia fazer chamadas mais focadas e também garantia que a reportagem chegasse às comunidades relevantes. 

Principais conclusões e alertas

As apurações do Correctiv não seriam possíveis sem os indivíduos que ajudaram com a reportagem e contribuíram com as suas informações. 

Os benefícios do jornalismo criado em colaboração com membros da comunidade vão além das apurações em questão. O Correctiv pode usar a plataforma para identificar alguns de seus membros mais engajados e convidá-los para o processo de reportagem. Mas Schraven também disse que o processo tem sido uma ferramenta poderosa de arrecadação de fundos e ajuda a educar a comunidade sobre a importância do jornalismo independente e como o jornalismo investigativo realmente funciona. 

“Mas, para ser claro: as matérias publicadas não são a coisa mais importante na utilização da CrowdNewsroom”, disse Schraven por e-mail. “O mais importante é o debate e o envolvimento dentro da comunidade com os jornais e meios de comunicação com os quais compartilhamos a CrowdNewsroom. É como uma campanha pelo bom jornalismo em uma comunidade”.

“Quando se trata de criar uma comunidade, algo como isso é muito importante”, disse Schraven. “As pessoas entendem que nos preocupamos com seus problemas, estamos trabalhando nisso e não apenas conversando sobre isso. Nós realmente nos esforçamos sobre isso. Eles entendem que, se queremos que algo assim aconteça, precisamos apoiar esses caras. Funciona. Quando você vê a CrowdNewsroom, não é algo que você faz apenas por um mês — é por alguns meses. Você constrói uma comunidade em torno do veículo. Quando você atua no âmbito local, essa comunidade corresponde exatamente à área que você está cobrindo no dia a dia, e todos esses leitores e colaboradores entendem por que você está lá.”

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O editor-chefe do Krautreporter, Rico Grimm, e o editor Leon Fryszer são frequentemente chamados de “os caras das pesquisas de opinião”. Isso acontece porque as pesquisas de opinião são incorporadas a quase tudo que a redação do veículo faz, desde pedir ideias para matérias a reunir comentários sobre um produto, agregar conhecimentos do público para resolver um problema e encontrar especialistas em determinados assuntos. Todos na redação são responsáveis ​​por redigir e aplicar pesquisas de opinião, e receberam treinamento em síntese e segmentação básica para orientar o seu trabalho editorial. 

Em 2019, Grimm e Fryszer mapearam toda a sua estrutura de pesquisas de opinião, desde que tipos de questionários eles fazem até que tipos de resultados cada uma pode oferecer. Eles investigaram como as pesquisas de opinião podem ser usadas como uma tática de crescimento e até mesmo identificaram o que as pesquisas de opinião não podem fazer por eles. E então eles colocaram tudo isso em um manual, que o MPP discute aqui.

Por que isso é importante

O Krautreporter eliminou as adivinhações ao criar as suas pesquisas de opinião.

Quando bem feitas, as pesquisas de opinião fornecem uma abundância de conhecimento e recursos, incluindo direcionamentos para matérias, experiência de membros e comentários sobre produtos.

Apesar disso, incorporar os comentários do público tão extensivamente quanto o Krautreporter faz pode sobrecarregar rapidamente uma redação se o processo não for padronizado. As práticas de consultas e questionários do Krautreporter são notáveis ​​não somente pela qualidade das informações que fornecem aos repórteres, mas por como são feitas de forma sistemática e regular. Como o MPP descobriu, o que se torna uma rotina irá se tornar uma cultura — e se você quiser inserir os membros no centro da cultura de sua organização, precisa de um processo para servi-los regularmente.

Do ponto de vista dos membros, o preenchimento de uma pesquisa de opinião é uma das formas mais simples de colaboração. É algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo em um caminho para uma colaboração maior. Você sempre precisa  de pessoas para ajudá-lo, respondendo a uma pesquisa de opinião ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “O que posso fazer além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é “diga-nos o que você acha disso”, ou “preencha esta pesquisa de opinião”.


O que eles fizeram

A qualquer momento, o Krautreporter pode estar conduzindo de 3 a 5 pesquisas de opinião para coletar tudo o que quiserem, desde comentários sobre produtos até a experiência de seus membros em um tópico específico. Com oito repórteres na folha de pagamento, isso significa que metade da redação está fazendo perguntas ao público a qualquer momento. Eles mantêm a simplicidade, usando modelos de pesquisa de opinião que criaram no Typeform. Em 2019, eles deram um passo atrás e mapearam todos os tipos de pesquisas de opinião que realizam, identificando por que e como fazem cada uma delas. 

O resultado foi o Manual de Jornalismo Engajado (Engaged Journalism Playbook), apoiado pelo European Journalism Centre, que explica a realização de todo o processo, desde a elaboração de suas pesquisas até a avaliação dos resultados. A ferramenta de levantamento preferida do Krautreporter é o Typeform, principalmente porque pode ser facilmente preenchida em dispositivos móveis e se integra bem com suas outras ferramentas, como o Airtable. O MPP realça alguns dos destaques abaixo.

Votações sobre assuntos: Use pesquisas de opinião para pedir que seu público vote no assunto em que está mais interessado. Os resultados desta pesquisa ajudarão a orientar a sua cobertura editorial e a garantir táticas de engajamento em torno do tópico mais popular. Uma pesquisa com uma “votação sobre um assunto” do Krautreporter inclui cinco opções de tópicos que eles podem cobrir e convida os leitores a dizerem ao Krautreporter em que eles estão mais interessados. Quando o Krautreporter publica uma matéria sobre o assunto mais popular, há um ciclo de engajamento integrado: Nós o consultamos, aqui está como você respondeu, e aqui está como entregamos o prometido. 

Um exemplo disso: a repórter Susan Mücke escreve a coluna “Um manual para a vida cotidiana”. Para cada artigo, ela cria duas pesquisas: uma em que coleta perguntas que os leitores desejam que sejam respondidas, e a segunda em que permite que os leitores votem nas perguntas que ela coletou.

Pergunte sobre a perspectiva dos leitores: Às vezes, a equipe simplesmente pergunta aos leitores: que perguntas você tem sobre o tópico X? As respostas podem ajudá-los a descobrir que perspectiva assumir sobre um tema amplo.

Exemplo: Grimm fez isso ao pesquisar sobre Bitcoins. Ele recebeu várias perguntas específicas do público, mas também comentários como “Eu nem sei por onde começar”, o que mostrou a Grimm que o público se sentia oprimido e confuso com a criptomoeda como um assunto de forma geral. Este comentário mostrou que ele deveria primeiro escrever um artigo explicando o que era o Bitcoin. 

Pergunte sobre experiências e conhecimentos: Os repórteres costumam ter dificuldade em identificar pessoas que podem humanizar uma matéria. O Krautreporter pergunta aos seus membros se eles tiveram alguma experiência com um assunto que estão cobrindo. 

Exemplo: Em resposta a uma postagem no grupo do Krautreporter no Facebook solicitando ideias para matérias, um membro escreveu: “Quero entender por que as pessoas comem carne, mesmo sabendo que os animais estão sofrendo”. Theresa Bäuerlein, a editora-chefe, perguntou aos assinantes de sua newsletter (cada jornalista do Krautreporter tem sua  própria newsletter) essa mesma questão, acompanhada por um questionário no Typeform. Bäuerlein recebeu cerca de 200 respostas e as categorizou, que é como Krautreporter normalmente sintetiza as respostas das pesquisas. Ela notou que cinco respostas apareciam repetidamente, então concentrou-se nesses cinco motivos para comer carne em seu artigo. (Leia mais sobre essa história específica no Nieman Lab.) 

Obtenha o conhecimento do público: Seu público pode entrar em contato com a redação e pedir conselhos sobre a melhor maneira de fazer algo, como encontrar um emprego ou estudar para uma prova. O Krautreporter solicitará aos seus membros respostas às perguntas de outros membros e, em seguida, fará uma lista verificada com as melhores respostas. 

Exemplo: A lista de mulheres escritoras feita com curadoria dos participantes do programa de membros. 

Pergunte o que importa. O Krautreporter é honesto ao dizer que nem sempre sabe quais são as informações mais relevantes para seus leitores. Às vezes, eles pedem a opinião de seus membros para descobrir se eles se preocupam com um determinado assunto. 

Exemplo: antes das eleições de 2019 para o Parlamento Europeu, eles consultaram seus membros sobre quais cinco áreas políticas eles gostariam de saber sobre as posições dos candidatos. Os resultados deram a eles um roteiro claro para sua cobertura eleitoral: analisar a posição de cada partido nos cinco temas principais. Eles divulgaram esse processo aos leitores.

Os resultados

Além de responder a perguntas específicas para matérias e apontar quais devem ser decisões editoriais imediatas, as pesquisas de opinião também ajudam o Krautreporter a desenvolver um senso geral sobre os interesses de seus membros e por que eles leem ou apóiam a redação, o que os ajuda a entendê-los como segmentos, em vez de um bloco único. 

Em uma entrevista com a equipe de pesquisa, Grimm e Fryszer descreveram os segmentos de público assim: 

Muito engajados: O grupo de 1% do topo, os membros super ativos que “comentam o artigo, preenchem todas as pesquisas… nós os conhecemos pelo nome.”

Mais ou menos engajados: Cerca de 9% do público; as pessoas que “participam de uma conversa quando têm algo a dizer”. Grimm disse que esses leitores raramente comentam online porque “eles não querem que seus nomes sejam divulgados… Eles não têm interesse em brigar.” Mas, quando se encontram em um espaço seguro, como uma pesquisa de opinião, e sabem algo sobre o assunto, eles se engajam. 

O resto: Os 90% restantes de seu público; as pessoas que têm apego à marca, mas são membros principalmente para ter acesso ao jornalismo (o acesso ao Krautreporter é pago). Há também um grupo de membros que raramente lê e “só quer estar por perto.” 

O que eles aprenderam 

As pesquisas levam a um aumento do engajamento com os membros.  O Krautreporter descobriu que nas quatro semanas após a realização de uma pesquisa de opinião, os membros que participaram da pesquisa tenderam a aumentar sua frequência de leitura. Isso superou os outros esforços de engajamento da redação. 

As pesquisas de opinião são uma tática de retenção. O Krautrerporter descobriu que os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante da pesquisa. Outros pontos de contato mostram padrões semelhantes, mas mais fracos. 

A pesquisa pode preencher lacunas em análises. Como muitos editores online sabem, é difícil desenvolver um senso holístico de seu público usando apenas métricas e análises. As pesquisas permitem que a equipe aumente sua compreensão de seus diferentes segmentos de público, ao mesmo tempo em que permite que os repórteres testem suposições sobre o que esses segmentos de leitores desejam. 

Conclusões principais e alertas

As pesquisas de opinião podem ser incorporadas em todos os estágios de um processo editorial. No Krautreporter, os repórteres são questionados sobre seus planos de realizar pesquisas de opinião com os membros antes mesmo de começarem a trabalhar em uma matéria. 

As pesquisas de opinião são ótimas para envolver o público mais tímido. A maioria dos membros não deseja se envolver em comentários ou fóruns públicos, mas gostaria de receber oportunidades de fazer parte do processo de forma mais discreta. Lembre-se de projetar pesquisas de opinião para os segmentos de público menos falantes também. 

Reconheça que você não está alcançando membros não engajados com pesquisas. É difícil fazer pesquisas de opinião para pessoas que ainda não estão engajadas, pelo menos por meio de seus próprios canais. O Krautreporter reconhece que esta é uma grande lacuna de informação. Para fazer isso, você precisará ser criativo quanto à sua distribuição, talvez pedindo a outra organização para compartilhar a pesquisa de opinião ou publicando-a em outros fóruns públicos, como um grupo de bairro. 

Outros recursos 

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo no Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News 

Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma independente de jornalismo investigativo que cobre política, defesa do consumidor, negócios e políticas públicas do governo estadual
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitas únicas mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é conhecido por seu jornalismo investigativo forte e por seu modelo de negócios diversificado. Hoje, eles têm uma equipe de cerca de 25 funcionários em tempo integral. Três deles lideram o programa de membros: Florencio Terra é o coordenador do programa, Libbie Pattison é a coordenadora de campanhas, e Stacey Peters é a desenvolvedora chefe e responsável pelos recursos tecnológicos.

A base desse sucesso está em sistematicamente solicitar respostas e comentários do público e usá-los para refinar o que oferecem aos leitores e membros. Como Peters disse: “Temos orgulho de pedir pequenas doses de informação sempre que podemos”. 

Este estudo de caso mostra como algumas pesquisas de opinião simples, incluindo uma pesquisa automatizada em segundo plano, podem ser usadas para aumentar continuamente o seu entendimento dos segmentos do seu público e ajudá-lo a tomar decisões para melhor atendê-los.

Por que isso é importante 

A pesquisa de audiência pode consistir em uma grande e intimidadora pesquisa de opinião — ou podem ser apenas solicitações curtas de comentários do público durante um breve momento em que você dispõe de toda atenção dele. 

Não há nada de incomum na abordagem do VTDigger em suas pesquisas de audiência. Mas seu conjunto de questionários e seu compromisso de sempre acompanhar os entrevistados fornecem à equipe uma imagem muito útil das necessidades do público, e garantem aos membros da audiência que estão sendo ouvidos, o que os torna mais propensos a responderem novamente no futuro.

O MPP oferece este estudo de caso como um exemplo de como uma plataforma de jornalismo pode começar a realizar pesquisas de audiência com baixo investimento e alto impacto. 

O que eles fizeram

A pesquisa de audiência do VTDigger pode ser dividida em três partes: 

  • Uma pesquisa anual e abrangente com os leitores, que se concentra nas atitudes do público em relação ao VTDigger e à sua cobertura, 
  • Pesquisas únicas pedindo comentários sobre produtos específicos
  • Oportunidades curtas e rápidas para o público fazer comentários. 

Pesquisa anual de leitores: O VTDigger envia uma pesquisa de opinião para seus leitores através da plataforma SurveyMonkey uma vez por ano. Eles começaram a fazer isso em 2013, alguns anos após seu lançamento. Eles distribuem a pesquisa publicando-a em seu site e compartilhando-a por meio da lista de e-mails de sua newsletter. Para aumentar a participação na pesquisa, eles também reenviam o e-mail da pesquisa para qualquer pessoa que não a tenha aberto após uma semana. Seus objetivos para a pesquisa anual mais recente eram identificar os outros meios de comunicação e tipos de notícias que os leitores leem e pagam para ler, para verificar sua compreensão das informações demográficas do público e saber o quão satisfeito seu público atual está com sua cobertura e produtos. Em outras palavras, esta pesquisa de opinião serve principalmente como pesquisa de cenário competitivo, para ajudá-los a identificar lacunas de cobertura e distribuição de conteúdo que poderiam preencher. A pesquisa também inclui várias perguntas explícitas relacionadas ao programa de membros do VTDigger (veja o exemplo abaixo). Aqui está a pesquisa de 2019

Cortesia do VTDigger

Pesquisa de opinião para produtos: Quando o VTDigger está refinando uma ideia ou prestes a lançar um novo produto para seus leitores, sua equipe busca a opinião do público sobre aquele produto específico. Antes de lançar seu Guia das Eleições 2020 (um resumo para a população de Vermont sobre os candidatos, como eles podem votar durante a pandemia de Covid-19 e as últimas notícias da eleição), eles queriam saber como enquadrar as entrevistas dos repórteres com os candidatos. Eles enviaram uma pesquisa perguntando aos leitores o que eles gostariam de ouvir dos candidatos e quais questões eram mais importantes para eles. Aqui está a pesquisa do leitor para o guia eleitoral do VTDigger

Cortesia do VTDigger

Comentários curtos e rápidos: OVTDigger credita Rebekah Monson, cofundadora e COO da WhereBy.Us, por este tipo de pesquisa de opinião: quando as pessoas cancelam a assinatura de sua  newsletters, pergunte-as por que fizeram isso. O VTDigger adicionou um campo à página de confirmação de cancelamento de assinatura da newsletter, perguntando “Por favor, deixe-nos saber por que você cancelou a assinatura”, com o objetivo de obter um comentário em tempo real. Uma vez que a newsletter é o principal fator para o aumento e engajamento dos membros, a equipe do VTDigger vê os comentários sobre este produto como um termômetro para a estratégia do seu programa em larga escala. 

Courtesy of VTDigger

Os resultados

Pesquisa anual com os leitores:  Em 2019, o VTDigger recebeu no total 1.747 respostas de membros do seu programa de adesão. A pesquisa de 2019 revelou um grande aumento no interesse de seus leitores por notícias locais — no passado, notícias estaduais, especialmente sobre o governo e o poder legislativo, eram o principal interesse.

Com base em dois dados da pesquisa anual (a alta porcentagem de leitores que queriam ver mais opções de newsletter e os assuntos nos quais a maioria desses leitores estava interessada), o VTDigger criou novas newsletters semanais com base em temas específicos: educação, meio ambiente, justiça criminal , saúde e política. A equipe então adicionou chamados para ações nas matérias desses temas, pedindo aos leitores que se inscrevessem nas newsletters sobre cada assunto. Em quatro meses, o VTDigger ganhou entre 5 mil e 8 mil assinantes para cada uma dessas novas listas de e-mails de newsletters — um claro indicador de que eles foram bem-sucedidos ao incorporar comentários de seu público.

A pesquisa de “cancelamento”: A pergunta de cancelamento de inscrição revelou que o motivo mais comum para as pessoas cancelarem a inscrição era “Recebo muitos e-mails”. As newsletters são a melhor maneira de o VTDigger ganhar novos membros, então a equipe queria mantê-las de alguma forma. Eles atualizaram a página de cancelamento de assinatura para incluir uma opção permitindo que os usuários optem por resumos semanais. A equipe ainda não mediu o sucesso dessa estratégia, mas planejam fazer uma análise nos próximos meses.

O que eles aprenderam

Com a pesquisa de “cancelamento de assinatura”, a equipe coletou dados que lhes permitiram priorizar as preferências dos leitores da newsletter. O VTDigger descobriu que, entre os seus leitores, eles têm muitos residentes sazonais e proprietários de casas de temporada, que escrevem mensagens de cancelamento de assinatura como esta: “Estou longe de Vermont por um tempo e recebo tantos e-mails!”. Eventualmente, eles gostariam de poder oferecer uma data de “reinício” para sua newsletter, para permitir que essas pessoas congelassem sua assinatura por um determinado período de tempo. Mas eles não chegaram a um ponto em que o impacto potencial dessa mudança valha o esforço e o custo para implementá-la. Por enquanto, eles aceitaram perder alguns assinantes de newsletter por causa desse tipo de reclamação. 

Com sua pesquisa de opinião anual, o VTDigger aprendeu a importância de oferecer pequenos incentivos para captar mais respostas dos leitores. No ano passado, eles ofereceram a todos os entrevistados a chance de participar de um sorteio de um vale-presente de US$ 100 da Bear Pond Books, uma livraria local com sede em Montpelier, Vermont. Isso ajudou a equipe a recrutar um grande número de participantes para a pesquisa. 

O VTDigger aprendeu a importância de toda vez incorporar novos tipos de perguntas de opinião em sua pesquisa anual. Em vez de manter o mesmo formato de pesquisa, eles adicionam novas perguntas, dependendo do produto e das metas de adesão para o próximo ano. Por exemplo, no próximo ano, eles estão considerando lançar uma newsletter paga ou exclusiva para membros. Também planejam adicionar algumas perguntas específicas à Pesquisa Anual de 2020 que os ajudará a determinar se este é um produto viável para oferecer, e, se for, como eles podem atender às necessidades de informação de seus membros e à experiência de seus usuários ideais. 

Conclusões principais  e alertas

Busque momentos de grande atenção em que você possa coletar pequenos comentários. Mesmo que seja uma circunstância negativa, perguntar aos leitores por que eles estão cancelando a assinatura no momento em que eles estão fazendo isso funciona, porque nessa hora você tem toda a atenção deles. Procure oportunidades semelhantes, quando os leitores estão altamente focados em seu site e você pode fazer perguntas relacionadas. 

A pesquisa de audiência constitui uma mentalidade cultural. O VTDigger priorizou os comentários do público desde o início. Quando o veículo foi lançado, havia uma maneira de os leitores enviarem uma sugestão, relatarem um erro ou fazerem o carregamento de documentos ao final de cada matéria. Hoje, a plataforma recebe entre 50 e 100 sugestões todos os meses, e a equipe do VTDigger lê e acompanha todas as sugestões que chegam. Algumas pessoas reclamam que passaram muito tempo no Departamento de Veículos Motorizados (DMV, órgão responsável pela licença e renovação de registro de motoristas e veículos nos EUA), enquanto outras enviam sugestões relativas às últimas notícias do VTDigger . Receber sugestões como essas exige um compromisso cultural de estar sempre ouvindo os leitores, para que eles se sintam confortáveis ​​em vir até você quando tiverem algo a compartilhar. 

A pesquisa de audiência precisa de um fluxo de trabalho claro para ser viável. Ao longo dos anos, o VTDigger desenvolveu fluxos de trabalho claros para criar e agir de acordo com as descobertas obtidas em pesquisas de audiência. Por exemplo, todo comentário enviado por meio de solicitação de sugestões no final de uma matéria é enviado por e-mail para os quatro membros da mesa de edição e registrado em uma planilha, onde os editores anotam seus acompanhamentos. A planilha também permite que a equipe tenha uma visão geral para que possa identificar padrões em todo o estado. 

Outros recursos (em inglês)

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização jornalística nacional e trilíngue focada em notícias locais e na política
Localização
Selangor, Malásia
Fundação
1999
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
5 milhões
Número de membros
20.792*
Percentual de receita representado pelo programa de membros
46%

O Malaysiakini lançou um programa de assinaturas em 2002, sendo uma das primeiras redações da Ásia a adotar um modelo em que a audiência contribui para a receita. Em 2019, o Malaysiakini introduziu um programa de membros como suplemento para suas assinaturas porque o crescimento havia estagnado e os leitores almejavam uma relação mais profunda com a organização. O programa de membros é um adendo opcional — os assinantes podem se juntar caso desejem (sem custos adicionais) ou continuarem apenas com suas assinaturas.

O Malaysiakini escolheu este modelo misto, ao invés de exclusivamente um programa de adesão, devido ao clima político na Malásia. Ataques do governo à imprensa são frequentes, e o veículo sabia que alguns leitores teriam medo de serem chamados de “membros” do site. 

“Há uma sabedoria envolvida na decisão de não formalizar [o nosso programa de adesão]. Nós podemos usar o termo ‘membros’ informalmente por enquanto. Mas tudo que é por escrito diz assinantes, até os nossos recibos, porque usar a palavra ‘membros’ pode pô-los na mira do governo”, disse a chefe de adesões, Lynn D’Cruz. 

*Esse é o número de assinantes. O Malaysiakini não pôde fornecer o número de assinantes que optaram por aderir ao programa de membros. 

Por que isso é importante

O governo da Malásia vigia de perto jornalistas, com ameaças de revogação das concessões para que possam publicar e processos contra indivíduos e organizações — incluindo, em diversas ocasiões, o Malaysiakini. A mais recente delas veio em junho de 2020, devido a comentários feitos por usuários no site. Isso deixou os leitores temerosos de serem publicamente associados à organização.

Devido ao medo entre os leitores de que possam se tornar alvos por serem “membros” do Malaysiakini, a organização sentiu que era importante permitir que leitores pudessem continuar a se identificar publicamente como assinantes. Os leitores recebem convites para se tornarem membros apenas depois de serem assinantes.

O modelo misto permite ao Malaysiakini oferecer opções tanto para quem quiser ler e apoiar o site sem ser associado a ele quanto para aqueles que desejam se engajar mais (mas ainda desejam manter um perfil mais reservado enquanto o fazem).

O MPP é com frequência perguntado sobre como um programa de membros pode ter lugar em ambientes onde há repressão à mídia. A abordagem do Malaysiakini mostra uma maneira que as organizações de notícia podem apoiar sorrateiramente o engajamento típico de modelos de adesão, mas sem pôr seus apoiadores em risco.

Além disso, modelos mistos de receita estão em alta, despertando uma série de perguntas sobre como, exatamente, eles podem coexistir na mesma organização. Este é um exemplo.

O que eles fizeram

O Malaysiakini tem um serviço de assinatura desde 2002, mas lançou seu programa de membros em novembro de 2019.

Eles começaram o processo de elaboração do programa de membros com uma pesquisa de opinião enviada aos assinantes, perguntando-lhes o motivo de manterem suas assinaturas (a maior parte respondeu que é devido à sua lealdade ao Malaysiakini) e o que esperavam ver no futuro. Eles receberam alguns milhares de respostas. A pesquisa mostrou que os dois pedidos mais populares foram uma newsletter e acesso antecipado às reportagens (algo que ainda está sendo desenvolvido).

Em resposta, o Malaysiakini introduziu dois produtos ao programa de membros:

A newsletter Nifty Notes: Todos os assinantes são automaticamente adicionados à lista de e-mail para esta newsletter semanal, mas podem optar por parar de recebê-la a qualquer momento. A newsletter está disponível também para não assinantes, como um produto de construção de fidelidade para encorajá-los a se tornar usuários pagantes mais à frente. 
A comunidade Kini: Uma comunidade on-line disponível para seguidores que optaram por participar do programa de membros. Integrantes da comunidade Kini podem favoritar reportagens, seguir e dar curtidas nos comentários de outros membros, além de palpitar sobre quais pautas desejam que o Malaysiakini cubra em seguida. A ferramenta foi desenvolvida em resposta aos leitores que expressaram interesse em ter uma relação mais profunda com o site.

An image showing a mobile interface of Kini Community's "Bookmark Stories" feature which includes a icon people can click on to save a story to their profiles.
Um dos recursos da Comunidade Kini é a capacidade dos membros de favoritar histórias. Devido ao caso em andamento, este exemplo inclui um texto fictício.

Por mais que a indústria do jornalismo esteja se afastando dos comentários anônimos, o Malaysiakini optou por mantê-los assim para proteger seus usuários de represálias do governo. 

O site tem tido que lidar com os comentários de maneira cautelosa diante da pressão governamental, particularmente depois que foi processado por cinco postagens anônimas deixadas por usuários no site

A política de comentários do Malaysiakini diz o seguinte:

Todos os comentários são linkados ao seu perfil de assinante no Malaysiakini, e nós reservamos o direito de revelá-lo para as autoridades diante de solicitações por motivos válidos. No passado, o Malaysiakini se recusou a divulgar as identidades dos nossos colaboradores, resultando em buscas policiais e computadores confiscados. Vamos manter esta política. No entanto, pode haver exceções.

Ao mesmo tempo, o Malaysiakini incentiva os integrantes da comunidade Kini a usarem seus nomes reais, dando ponto para quem opta por fazê-lo. Os pontos são como moedas na comunidade, que podem ser comprados ou acumulados deixando comentários e usando nomes reais. Os pontos permitem curtir as postagens de outras pessoas.

Os resultados

Por mais que o Malaysiakini tenha se recusado a fornecer números, eles disseram que quase um terço dos seus assinantes foi conquistado após novembro de 2019, quando lançaram a opção adicional do programa de membros. Falaram ainda que mais da metade do total de assinantes optou pelo programa de membros. 

No entanto, desde que o governo malaio abriu os processos contra a publicação, em junho de 2020, os comentários no site e o engajamento na comunidade Kini reduziram — parcialmente por uma queda de entusiasmo e parcialmente porque o Malaysiakini restringiu o número de reportagens nas quais permite comentários. Eles não permitem mais comentários em matérias sobre o julgamento em curso, disse o diretor executivo Premesh Chandran. 

Os assinantes expressaram preocupação com a possibilidade do Malaysiakini entregar suas informações pessoais para a polícia malaia, apesar do fato do serviço ter deixado claro em sua política de comentários que não fará isso a menos que haja “uma clara violação da lei” — mesmo que isso signifique arriscar uma nova batida policial na sua redação. O Malaysiakini precisou ser muito claro com os seus usuários a respeito de como podem ou não protegê-los.

“Na verdade, nós alertamos [nossos assinantes] que eles são responsáveis por seus próprios comentários, e que nós iremos entregar suas informações pessoais para a polícia caso seja solicitado. Isso também garante que os nossos leitores sejam mais responsáveis por seus comentários no Malaysiakini”, escreveu Chandran para o MPP.

O que eles aprenderam

Ter um modelo misto permitiu aos malaios apoiar o Malaysiakini da forma que se sentirem mais seguros. Foi crucial oferecer aos leitores a opção de permanecer em uma relação transacional de assinatura ou de optar também pelo programa de adesão. Isso permitiu ao Malaysiakini continuar a receber contribuições financeiras de ambos leitores.

“Eles acreditam que o Malaysiakini traz informações verídicas e é isso que eles apoiam. Querem acesso à verdade”, disse D’Cruz. 

A construção de uma comunidade, no entanto, é incrivelmente difícil quando participar dela desperta uma sensação de risco. O Malaysiakini viu um declínio acentuado no engajamento desde que foi processado. Eles estão experimentando incentivar a comunidade Kini a usar seus nomes verdadeiros, mas, diante da sombra do julgamento, não está claro se isso vai funcionar. 

Conclusões principais e alertas

Se você está atuando em um ambiente com liberdade  de expressão limitada, garanta que os seus apoiadores se sintam seguros. Em um país como a Malásia, onde a perseguição do governo à mídia é forte, o número de pessoas que quer divulgar seu apoio a uma organização da imprensa mirada pelo governo é provavelmente bem menor que aqueles que desejam informações de qualidade, mas preferem manter um perfil reservado. Enquanto você escolhe e desenvolve seu modelo de receita oriunda da audiência, é importante manter em mente não apenas suas necessidades, mas o que fará seus membros em potencial se sentirem seguros ao oferecerem apoio.

Ter um modelo misto requer comunicação. Ter dois modelos de receita e de engajamento coabitando na mesma organização requer uma comunicação excepcionalmente clara com a audiência. Qualquer confusão pode gerar problemas para adquirir tanto assinantes quanto membros. Você deve se esforçar para facilitar que eles compreendam a diferença e para ajudá-los a entender qual dos dois sistemas se adapta melhor às suas necessidades. 

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma de fact-checking espanhola focada no combate à desinformação
Localização
Madri, Espanha
Fundação
2018
Lançamento do programa de membros
2019
Visitantes únicos mensais
3.030.874
Número de membros
Total de 42.925 membros, incluindo não pagantes; cerca de mil pagantes

Os jornalistas de televisão espanhóis Clara Jiménez Cruz e Julio Montes lançaram o site Maldita.es como uma organização independente em 2018. Eles haviam começado a experimentar com o fact-checking quatro anos antes, em um projeto paralelo chamado Maldita Hermeroteca. A maior parte das apurações às quais dedicam seu tempo vem de dicas de integrantes da comunidade. 

Em 2018, eles enviaram uma pesquisa de opinião para a comunidade buscando entender o que seus membros pensavam sobre a Maldita. O retorno entusiasmado (2.645 respostas em quatro dias, segundo um perfil do Centro Europeu para o Jornalismo) os levou a apostar no domínio desta ferramenta como uma parte central da sua estratégia dali em diante. A Maldita chamou as habilidades dos membros de “superpoderes” e criou um banco de dados para facilitar sua ativação conforme prosseguissem. 

Por que isso é importante

Organizações têm programas de membros bem-sucedidos quando encontram um ponto de interseção entre suas necessidades e a motivação dos membros em potencial para participar ou contribuir. Para a Maldita, essas necessidades são apoio financeiro e conhecimento para ajudar a expandir o escopo e a velocidade das suas operações de fact-checking. A Maldita dá a seus filiados, conhecidos como malditos, a oportunidade de contribuírem com uma das opções ou com ambas, e trabalha para deixar as duas oportunidades claras e facilmente compreensíveis, enquanto salvaguarda a integridade jornalística.

Com sua base de “superpoderes”, a Maldita também é uma das poucas organizações avaliadas pela nossa equipe da pesquisa que reconheceram uma contribuição não financeira como uma possível forma de adesão. 

O que eles fizeram

A Maldita lançou seu programa de adesão, convidando membros da comunidade a “se tornarem um dos malditos”, em junho de 2019. Simultaneamente, eles começaram a indagar se os malditos gostariam de adicionar seus nomes ao banco de superpoderes. 

Hoje, a Maldita tem três tipos de membros, todos eles chamados malditos (veja a página do programa para mais detalhes): 

  • Malditos gerais: Aqueles que se inscreveram em uma das newsletters da Maldita (cerca de 40 mil pessoas em julho de 2020)
  • Embaixadores: Qualquer um dos 40 mil malditos que também contribuem financeiramente com a Maldita (cerca de mil embaixadores em julho de 2020)
  • Malditos que contribuem com superpoderes: Qualquer um dos 40 mil malditos que registraram sua área de especialidade (os “superpoderes”) para ajudar nos esforços de fact-checking (cerca de 2 mil contas ativas em julho de 2020)
Página do programa de membros da Maldita (Cortesia da Maldita)


Eles recrutaram os malditos superpoderosos com chamadas para ação em suas newsletters e no seu website. Quando publicam uma checagem feita em conjunto com um maldito, reconhecem sua identidade em uma nota de rodapé e convidam outras pessoas a inserirem suas áreas de expertise no banco de dados.

O maldito Roger Solanas, especialista em testes de vacina, colaborou para este artigo com seus superpoderes.

Graças aos seus superpoderes, conhecimentos e experiências, nós podemos lutar mais e melhor contra as mentiras. A comunidade do Maldita.es é essencial para parar a desinformação. Ajude-nos nesta batalha: envie para a gente os boatos que chegam até você pelo WhatsApp, nos empreste seus superpoderes, espalhe nossas checagens e se torne um embaixador.

Há três etapas para se juntar à comunidade de superpoderes: se registrar na plataforma da Maldita, dar detalhes sobre sua área de conhecimento e ser verificado. O formulário sobre as expertises inclui um espaço para que os malditos incluam provas das suas credenciais — um perfil no LinkedIn, por exemplo, ou uma cópia do diploma ou de um artigo, caso sejam acadêmicos. 

Quando elaborava o formulário de especialidades, a Maldita teve dificuldades para descobrir o equilíbrio perfeito entre categorias previamente listadas e campos abertos para que o usuário preenchesse por conta própria. A primeira opção não é capaz de capturar todos os aspectos do conhecimento de alguém, mas a alternativa dificulta posteriormente a pesquisa. Eventualmente optaram pelos campos abertos: após o preenchimento, a gerente de comunidade, Bea Lara, lê as respostas e adiciona as tags adequadas para uso futuro.

Um exemplo da página de registro dos superpoderes

Captura de tela da página onde os Malditos registram seus superpoderes (Cortesia da Maldita)

Lara deu o exemplo de um biólogo especialista em virologia que também pode ter um conhecimento acima da média sobre nutrição. Com categorias previamente listadas, este indivíduo provavelmente se registraria como biólogo e pararia por aí. “Se você não tem campos abertos em que as pessoas podem escrever, escrever e escrever, você não capta nenhuma dessas nuances”, disse ela.

A maior parte das pessoas adiciona duas ou três frases descrevendo suas habilidades.

“Você pode dizer se as pessoas estão interessadas ou não em colaborar apenas pela qualidade da resposta”, afirmou Lara. “Uma resposta com duas palavras não é um bom sinal, mas quando as pessoas explicam mais, você sabe que elas estão realmente interessadas em se engajar com a gente.”

Como gerente de comunidade, uma parte central do trabalho de Lara é ajudar os jornalistas a encontrar as pessoas certas no banco de superpoderes. Assim que Lara identifica um maldito, ela envia os dados para o jornalista trabalhando na apuração, que entrará em contato pelo modo de preferência indicado na hora da inscrição. 

A Maldita apenas confia em um contribuinte superpoderoso como fonte independente se já tiverem trabalhado com ele em diversas outras oportunidades. Caso contrário, buscam uma segunda confirmação de tudo aquilo que um maldito diz. Mesmo com esse obstáculo, trabalhar com os malditos pode agilizar significativamente o processo de apuração, reduzindo o tempo gasto por um jornalista para chegar ao cerne do que precisa ser desmistificado. 

Cada maldito no banco de dados tem uma classificação de credibilidade — e um dos fatores que influencia a nota é com qual frequência ele colabora positivamente com os repórteres. Aqueles mais bem classificados podem eventualmente ser considerados como fontes independentes.

Os resultados

Os temas para colaborações com superpoderes variam bastante. A Maldita agora colabora com contribuintes superpoderosos em assuntos que vão de brincadeiras bobas que viralizam na internet até a desinformação sobre o coronavírus, passando pela segurança de pôr uma piscina na varanda de um apartamento.

Um dos exemplos favoritos de Lara foi a colaboração para desmistificar um boato sobre uma nova estratégia para sequestrar carros em Madri. Por anos, circulavam na internet boatos sobre criminosos lançando ovos em para-brisas porque suas claras não sairiam com a água, embaçando a visão do motorista e facilitando o sequestro. 

O banco de dados tinha um especialista em ovos, então Lara o contactou para tentar desmentir o boato. A Maldita saiu, jogou ovos contra seu próprio para-brisa e, em seguida, adicionou água, provando que o resíduo saía com facilidade

A comunidade superpoderosa que se desenvolveu ao redor do “Maldita Ciencia”, seu braço focado na ciência, é particularmente forte. Lara estima que eles usem um ou dois de seus integrantes por semana. Em uma semana em 2020, chegaram a recorrer a dez superpoderes. A equipe trabalhou em conjunto com esta comunidade durante sua cobertura da pandemia de Covid-19 para desmistificar mentiras, como que máscaras podem causar hipoxia, que a vacina contra a gripe pode causar a Covid-19 e que uma vacina foi aprovada apesar de ter efeitos adversos sérios.  

Ao longo do tempo, o sistema que elenca a credibilidade foi refinado para refletir não só a credibilidade de uma pessoa, mas sua acessibilidade como fonte. Fatores como frases curtas no formulário inicial, respostas lentas, demoradas ou vagas contribuem para notas baixas. Quem tem índices baixos de credibilidade pode ser filtrado dos resultados, mesmo que suas áreas de domínio se encaixem. As notas sobem quando alguém colabora positivamente com um artigo.

Enquanto a força da comunidade “superpoderosa” crescia, a Maldita criava oportunidades de participação cada vez mais sob medida.

A comunidade de superpoderes inclui um número significativo de educadores, particularmente nos níveis universitário e secundário (Ensino Médio), que têm muito interesse no aspecto educacional da desinformação. A Maldita também lançou uma newsletter especificamente para professores de qualquer área, direcionada para ensinar alunos a identificar e combater a desinformação. Eles a enviam uma vez por mês, incluindo uma combinação de conselhos e materiais curriculares.

O que eles aprenderam

As pessoas precisam de ajuda para entender seus superpoderes. Ensinar as pessoas a compreenderem que não precisam ter conhecimentos incrivelmente detalhados para que tenham “superpoderes” exige uma linguagem clara, exemplos frequentes e um ciclo constante de feedbacks. 

“O conceito de superpoderes é muito poderoso, mas para algumas pessoas é difícil de compreender”, disse Lara. Eles acham que é algo “muito extraordinário, como ser um especialista químico em proteínas (…). Às vezes tudo o que nós precisamos é de um bom advogado ou de alguém que saiba sobre saúde mental”, disse ela.

Em um certo ponto, eles precisaram de um faz-tudo para consertar uma porta quebrada — e encontraram um maldito para ajudá-los. 

Conclusões principais e alertas

Seja claro sobre o que significa ser um membro da sua organização. Na Maldita, um membro é quem recebe a newsletter gratuita. “Embaixadores” são os integrantes que também dão ajuda financeira, enquanto os contribuintes superpoderosos são aqueles que também ajudam a desmistificar a desinformação compartilhando suas expertises. Se há mais de um caminho para a adesão, como na Maldita, a especificidade da linguagem se torna ainda mais importante para garantir que todos os membros se sintam valorizados — particularmente para garantir que quem não contribui financeiramente não se sinta menos pertencente. 

Trolls existem. O banco de superpoderes apenas funciona porque a Maldita é cuidadosa ao avaliar a credibilidade de cada pessoa que se registra e ao sinalizar quem não tem credibilidade.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que estabelecem
Fundação
2014
Localização
Londres, Reino Unido
Lançamento do programa de membros
2017
Número de membros
Cerca de mil
Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

Faz parte da missão da Black Ballad ser um lugar seguro na internet para mulheres negras, que têm poucos espaços onde podem se reunir virtualmente sem serem alvo de abusos verbais. Quando foi lançado, a Black Ballad era um blog sem paywall. Conforme seu alcance crescia, contudo, aumentava também o abuso que suas redatoras e usuárias sofriam de trolls virtuais — um efeito colateral que o Ballad não estava disposto a aceitar.

Primeiro, acabaram com a seção de comentários. Depois, quando lançaram seu programa de membros em 2018, criaram uma área de trabalho no Slack exclusiva para membros — o espaço seguro que sabiam que suas leitoras precisavam para se sentirem apoiadas e protegidas. O grupo no Slack, que a Black Ballad modera levemente, se tornou uma fonte constante de feedbacks sobre com o que suas membros se importam e em que a Black Ballad deveria estar prestando atenção.

Por que isso é importante

Muitos veículos midiáticos afirmam que desejam comunidades virtuais vibrantes, mas acabam transformando esses espaços em apenas outros meios de promover seu jornalismo para a audiência. Para a Black Ballad, a comunidade é o objetivo final — e isso fica evidente em tudo, desde como pensam no propósito dos canais do Slack até nas regras para as mulheres adeptas do programa. 

A Black Ballad também demonstra que oferecer segurança emocional e inclusão pode ser um diferenciador competitivo — algo que o Membership Puzzle Project também percebeu ao estudar movimentos encabeçados por membros além das notícias. As integrantes da equipe tornaram rotineiro o uso de informações que tiram de conversas com quem aderiu ao programa para tomar decisões editoriais centradas na audiência. O ciclo de feedbacks positivos encoraja a equipe a investir ainda mais na adesão da comunidade. 

O que elas fizeram

A Black Ballad começou como um blog sem paywall. Isso o ajudou a aumentar seu alcance, mas Tobi Oredein e Bola Awoniyi, que fundaram o site, descobriram que quando suas matérias viralizavam, a pessoa que escreveu o texto e as pessoas que se engajavam na seção de comentários se tornavam alvos de abusos. Oredein e Awoniyi sabiam que algo precisava mudar.

“Mesmo antes do programa de membros, estávamos decididos que seríamos um espaço seguro para mulheres negras. Caso não pudéssemos fornecer isso em nosso site, então qual seria o sentido?”, indagou Awoniyi. 

A equipe removeu por completo a sessão de comentários do site enquanto decidiam seus próximos passos. O desafio coincidiu com a elaboração de seu programa de membros, lançado em junho de 2017.

A equipe considerou brevemente reinstalar a seção de comentários e torná-la exclusiva para membros, mas decidiu que isso seria muito limitante. A intenção era permitir discussões sobre tudo que era importante para mulheres negras, não apenas os assuntos sobre os quais a Black Ballad escrevia.

Por fim, decidiram criar um espaço exclusivo no Slack para as membros premium, que pagam 7 libras por mês ou 69 libras por ano e compõem cerca da metade das suas mais de mil membros pagantes. Após a adesão, as membros premium recebem um e-mail de integração (“Bem-vindos ao seu espaço seguro para mulheres negras”), que funciona como uma guia para a criação de uma conta e esclarece as regras da comunidade.

A introdução ao grupo do Slack diz o seguinte:

Como uma nova membro premium da Black Ballad, você deve se lembrar que sua adesão permite o acesso ao nosso grupo exclusivo no Slack — um espaço digital seguro que os membros da Black Ballad têm para compartilhar suas ideias, opiniões e sentimentos a respeito do que quiserem.

Por favor, preste atenção: Esse é um espaço que queremos reservar exclusivamente para mulheres negras. Nós pedimos respeitosamente para que membros premium da BB que não são mulheres negras não se juntem ao nosso grupo do Slack. Isso é para garantir que elas tenham um espaço que possam verdadeiramente chamar de seu. Por mais que haja outros benefícios de ser um membro premium da BB, se você desejar mudar sua adesão, envie um e-mail para nos informar. 

Elas também começaram a compartilhar decisões internas importantes no grupo, tratando-o de fato como um conselho comunitário. Em junho de 2020, a BB decidiu não enviar uma repórter para cobrir os protestos do Black Lives Matter em Londres porque as taxas de contágio da Covid-19 ainda estavam altas, particularmente entre moradores negros, e não queriam pôr em risco uma jornalista negra.

Compartilharam a decisão no grupo do Slack antes de divulgá-la publicamente. O feedback positivo que receberam as ajudou a se sentirem mais confortáveis para anunciar a decisão de forma mais ampla.

Os resultados

Mais de 350 membros têm atualmente contas ativas no Slack. Há entre 15 e 20 canais a todo momento, sobre tópicos que vão da maternidade a filmes e televisão. A Black Ballad aprendeu ao longo do tempo a limitar o número de canais e manter a maior parte das conversas no canal #geral, para que não fiquem muito fragmentadas. 

Elas também descobriram a regra de ouro para quando uma conversa no fórum principal deve ser enviada para um canal sobre o tópico relevante: “Se isso fosse um grupo do WhatsApp, em que momento as mensagens se tornam irritantes?” (É geralmente um fio de 15 a 20 mensagens, mas se há muitas pessoas participando ativamente, elas deixam o debate ir bem além.)

Enquanto isso, estabeleceram critérios para criar um novo canal:

  • O assunto é um dos interesses principais mencionados na pesquisa de integração enviada a todos os membros (foi assim que maternidade se tornou um canal),
  • O canal foi solicitado por muitos membros (há um canal específico chamado #sugestõesBB)
  • Há um forte, mas limitado, interesse no assunto no canal #geral.

Elas fizeram isso para programas de TV, como Insecure, para evitar spoilers e porque nem todos os membros os assistem. Também fizeram um canal de ativismo no auge dos protestos do Black Lives Matter em meados de 2020, porque sabiam que algumas participantes precisavam que o grupo do Slack fosse um lugar em que tivessem uma pausa para a saúde mental.

Para Awoniyi, os melhores momentos são aqueles em que veem membros ajudando umas às outras sem qualquer intervenção da equipe da BB.

Em uma ocasião, uma mulher compartilhou uma história sobre um problema que estava tendo em seu local de trabalho. Outra integrante ativa no grupo naquele momento trabalhava com recursos humanos e se prontificou a ajudar a autora da postagem e outras sobre como proteger seus direitos no ambiente de trabalho.

Por mais que a Black Ballad raramente assuma qualquer papel formal de moderação, ele presta bastante atenção nas conversas e incorpora as informações que obtêm nelas nas decisões editoriais. O ciclo informal e contínuo de feedbacks empodera a comunidade a assumir um papel central em determinar os tópicos da cobertura da BB, transformando o site em uma iniciativa guiada pelos usuários. 

“A plataforma do Slack serve para mais do que falar simplesmente das reportagens. Em sua essência, é um canal de informação para mulheres negras que querem falar sobre os assuntos mais importantes para elas”, disse Awoniyi. 

O que elas aprenderam

“Quando diz respeito à comunidade, a coisa prioritária — e melhor — a ser feita é ouvir.” Você pode criar quantos canais de Slack você quiser neste mundo, mas se eles não forem baseados em coisas que você ouviu serem importantes, não serão bem-sucedidos. 

Mas os critérios editoriais são fundamentais. “Sim, receber feedback direto dessa escuta é útil”, disse Awoniyi, “mas nem sempre é um indicativo do que uma comunidade deseja. É um sinal do que elas estão falando agora”.

A prioridade deve estar na interseção dessas necessidades. Awoniyi disse que a chave é, por um lado, criar um espaço que seja propício para o que a sua organização precisa, e, por outro, descobrir o que ela tem em comum com como os membros desejam usar a plataforma para discutir e explorar. “Quanto mais você é capaz de alinhar essas duas coisas, melhor deverá ser seu desempenho”, disse Awoniyi. 

Conclusões principais e alertas

Membros da comunidade sabem dizer quando a comunidade não é o seu foco. Seus membros sabem dizer quando uma comunidade on-line existe exclusivamente para a divulgação do jornalismo. A vivacidade da comunidade da Black Ballad tem muito a ver com o quão pouco a equipe tenta direcionar as discussões. Isso também significa que as informações que extraem lá são mais orgânicas.

Subjacente a tudo isso está um claro senso de propósito promovido pela Black Ballad e, por extensão, pelo seu grupo no Slack: a criação de um espaço seguro para as mulheres negras britânicas. Esta proposta não diz respeito a exposição ou alcance. A Black Ballad não trata o grupo como uma maneira de fazer com que as pessoas leiam mais do seu jornalismo (mesmo que ele, com frequência, acabe sendo discutido no grupo, e a equipe possa compartilhar alguma reportagem se o tópico surgir organicamente). Optar por um grupo exclusivo no Slack a comentários ou grupos no Facebook limita o alcance do seu trabalho, mas também aumenta a confiança e o relacionamento que você têm com seus membros — e, para a Black Ballad, essa é uma troca que vale a pena. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo na Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News