Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação progressista tradicional argentino focado em política e direitos humanos
Localização
Buenos Aires, Argentina
Fundação
1987
Lançamento do programa de membros
2018
Visitas únicas mensais
15 milhões
Percentual de receita representado pelo programa de membros
10%

Panorama

Quando o Página / 12 foi lançado em 1987, quatro anos após a Argentina sair de uma ditadura militar, ele se apresentava como o jornal da democracia e dos direitos humanos. Na esperança de oferecer uma perspectiva diferente aos leitores, incluía uma mistura de notícias, jornalismo investigativo, opinião e análise aprofundadas — tudo com um toque de ironia instigante, que se tornou sua assinatura.

Mas, em 2016, o Página / 12 simultaneamente enfrentou dois desafios existenciais: o de obter lucro com jornalismo digital e uma mudança de governo que o pôs em uma posição desfavorável para obter publicidade governamental, uma fonte importante de receita para a mídia na Argentina. (Cada governo tende a favorecer os veículos com os quais se sente mais confortável. Quando o governo conservador de Mauricio Macri chegou ao poder em 2016, colocou a maior parte de sua publicidade em outros veículos). 

Portanto, quando o Página / 12 reformulou o seu site em 2016, também fez um aceno em seu slogan, “O outro olhar”, ao seu status como um jornal de “oposição”. O novo slogan integrou o seu esforço para construir uma identificação mais forte com os leitores em busca de um lugar para uma cobertura crítica ao governo Macri. 

O Página / 12 encontrou os seus primeiros membros entre esses leitores. Este estudo de caso mostra como eles alavancaram um público leitor intelectualmente engajado para cultivar uma comunidade online baseada na sua seção de comentários. Hoje, eles recebem uma média de 3 mil comentários por semana, e, embora não divulguem os números exatos da adesão ao seu programa de membros, o diretor digital Mariano Blejman confirma que o programa de membros contribui com mais receita do que qualquer contrato individual de publicidade digital. Em outras palavras, “o programa de membros é o principal anunciante digital” do Página / 12. 

Por que isso é importante

Quando o Página / 12 lançou o seu novo site, optou por não implementar um paywall, porque os líderes do veículo não queriam limitar o acesso às matérias. Isso significava que eles tinham que descobrir outras maneiras de tornar valioso o seu programa de membros. Decidiram então concentrar-se na construção de uma comunidade que valesse a pena pagar para aderir. 

Os meios de comunicação estão cada vez mais focados em construir comunidades, mas muitas vezes o fazem fora de suas plataformas, em lugares como grupos do Facebook e no Slack. Isso é arriscado, porque essas empresas podem mudar as regras a qualquer momento. 

Construir uma comunidade no próprio site, como o Página / 12 fez, dá aos meios de comunicação uma imagem mais completa dos membros fiéis de sua audiência, porque permite ver as conexões entre comportamento de leitura e de comentário, bem como outros fatores, como assinaturas de newsletters. Fazer isso também reduz o risco de que uma mudança de algoritmo possa acabar com seu relacionamento.  

Mas um programa de membros só pode prosperar quando um meio de comunicação conhece seus membros bem o suficiente para oferecer benefícios desejáveis ​​aos membros, e uma comunidade só pode se desenvolver quando você investe nela. O Página / 12 fez as duas coisas.

O que eles fizeram

Antes de lançar o seu programa de membros, o Página / 12 entrevistou membros do público, perguntando questões como com que frequência eles visitaram o site, se leram a edição impressa e se estariam dispostos a apoiar financeiramente o Página / 12 para ajudar a garantir sua independência econômica e editorial. Setenta e três por cento dos membros entrevistados ​​disseram “Sim” à pergunta sobre apoio financeiro.

Questionados sobre por qual tipo de benefício que pagariam, os membros escolheram opções como descontos em eventos culturais e educacionais, conteúdo audiovisual exclusivo e possibilidade de contribuir com matérias. O Página / 12 também aprendeu que eles normalmente tinham um alto nível educacional, e que muitos deles eram acadêmicos ou tinham empregos “intelectuais” semelhantes.  

Então, decidiram oferecer dois benefícios: uma variedade de ofertas culturais, como palestras com repórteres e aulas online, e acesso a um espaço online onde esse público intelectual pudesse interagir uns com os outros e contribuir com seus conhecimentos.

A oportunidade de ter a sua voz ouvida está no centro da proposta de valor do seu programa de membros. Quando o Página / 12 lançou o programa de membros com a ferramenta do Coral para moderar e gerenciar comentários, eles habilitaram os comentários apenas para membros. Além disso, apelaram aos leitores fiéis a se juntarem para “defender” a sua voz no ecossistema da mídia argentina, de acordo com Celeste González, editora de engajamento. 

Para tanto, o Página / 12 ofereceu aos membros — que eles chamam de “parceiros” — a oportunidade de exercer sua voz em sua plataforma. Os comentários são chamados de “contribuições” e as curtidas são chamadas de “recomendações”. 

Mas oferecer a possibilidade de comentar e criar uma comunidade são duas coisas diferentes. Quando o Página / 12 lançou seu programa de adesão, não havia uma pessoa focada em nutrir a comunidade. Isso mudou quando González ingressou como editora de engajamento um ano depois. 

Seu primeiro desafio foi trazer alguma ordem a um programa desorganizado, de modo que eles pudessem realmente cumprir a sua promessa aos membros. Naquela época, não havia distribuição regular de newsletters, conversas mensais com repórteres ou alguém que respondesse sistematicamente aos comentários. 

González rapidamente deu alguns passos importantes: 

  • Nos primeiros meses, ela leu e respondeu a todos os comentários. Se fossem comentários sobre erros de digitação, erros gramaticais ou perguntas, os leitores obteriam uma resposta do Página / 12 agradecendo.
  • Para iniciar a conversa e identificar oportunidades de engajamento, ela sinalizou publicações com um grande número de comentários para repórteres pertinentes, incentivando-os a responder. 
  • Ela escreveu e publicou mensalmente perfis dos membros, convidando-os a compartilhar como se tornaram leitores do Página / 12 e sua motivação para se tornarem membros. Seu objetivo era mostrar quem eram as pessoas por trás dos pseudônimos dos comentários. Para isso, escolheu os que mais participaram, com o objetivo de oferecer perfis variados e manter o equilíbrio de gênero.  
  • Ela incentivou os membros a compartilharem as suas experiências em diferentes assuntos, o que alimenta a cobertura jornalística dessas questões.

Os resultados

González realizou todas as etapas acima porque ela não queria apenas comentários dos mesmos poucos membros repetidamente. Ela queria que mais pessoas comentassem, e queria que elas se sentissem parte de uma comunidade real. À medida que o número de membros cresceu, também aumentou o número de comentários.

Hoje, os membros se reconhecem nos comentários. Segundo González, eles já sabem o que as pessoas podem comentar e até antecipam se um integrante vai gostar de determinada matéria ou artigo. Aqui está um exemplo de uma membro (“Canaria”) pedindo a outra membro cuja opinião ela respeita (“Liliana47”) para compartilhar suas ideias. 

Em dezembro passado, os membros pediram nos comentários por um encontro presencial, então o Página / 12 organizou uma festa de fim de ano. Ver aqueles que se conheceram na seção de comentários celebrando pessoalmente foi um grande sucesso para González.  

Este esforço para construir uma comunidade online foi especialmente recompensado quando Buenos Aires entrou em lockdown no início da pandemia de coronavírus — uma das quarentenas mais rígidas do mundo na época. Enquanto alguns meios de comunicação lutavam para se adaptar à construção de comunidades online, o Página / 12 já fazia isso há alguns anos.

Daniel Paz, o ilustrador do jornal, passou a publicar diariamente ilustrações da vida em confinamento. Os membros começaram a comentar, então ele começou a responder. Tornou-se uma rotina diária — ele publica uma nova página de diário todos os dias e, em seguida, inicia uma conversa com os membros sobre a experiência na quarentena.

The COVID-19 pandemic also allowed the organization to expand the ways it works with members. After reading a reader comment asking about how coronavirus spreads, a member offered to analyze for Página/12 how the virus spread in each country

A pandemia de Covid-19 também permitiu ao veículo expandir as formas de trabalhar com os membros. Depois de ler o comentário de um leitor perguntando sobre como o coronavírus se dissemina, um membro se ofereceu para analisar para o Página / 12 como o vírus se espalha em cada país

Alguns dos colegas desse membro juntaram-se a ele nesse trabalho. Eles já se conheciam da comunidade científica de Bariloche, na Patagônia argentina, e estavam acostumados com publicações científicas. Usando o WhatsApp e o Google Docs, elaboraram uma análise comparativa sobre como os diferentes países responderam à crise.  O resultado foi um artigo colaborativo que acabou sendo publicado no Página / 12 e recebeu mais de 130.000 visitas únicas. Como disse González, “o intercâmbio mútuo é o eixo do programa de membros e o que o torna diferente.”

González também incentiva a equipe a participar dessas conversas; no entanto, apesar de algumas sessões de treinamento interno sobre engajamento, geralmente, ela ainda precisa iniciar a participação do repórter nos comentários.

O que eles aprenderam

Os indicadores certos são cruciais. Quando o Página / 12 começou a monitorar dados métricas ligadas aos comentários, o fez em números absolutos: o número total de contribuições e recomendações, independentemente de quem estava comentando ou reagindo às postagens de outros membros. Mas González não queria apenas aumentar o número de comentários, ela queria aumentar o número de pessoas contribuindo com comentários. Então mudou a forma como prestava atenção às atividades de comentários. Agora ela está monitorando o número de comentaristas ativos em um determinado mês, bem como o número total de comentários, para que possa avaliar se os comentários e o número de participantes que os deixaram estão crescendo. Por exemplo, em abril de 2020, eles tinham 1.256 comentaristas ativos, que deixaram 25.487 comentários.

Courtesy of Página/12

Uma pessoa não pode fazer tudo. Existe um limite para o que um editor de engajamento pode fazer para criar uma comunidade online participativa. O resto da redação também precisa se envolver. Para incentivá-la, González observa quais artigos estão gerando conversas e aborda diretamente os repórteres, pedindo-lhes que participem da conversa. Frequentemente, eles não sabem como começar, então ela sugere algumas respostas possíveis. Ela aprendeu que os comentários mais fáceis para os repórteres se envolverem são aqueles que fazem perguntas específicas sobre o texto.

Conclusões principais e alertas

Uma equipe dedicada é essencial para que a construção de uma comunidade online funcione. Mesmo quando uma redação usa uma ferramenta como o Coral, projetada para gerenciamento comunitário, ela precisa saber como usá-la bem. Um editor de engajamento que identifica oportunidades para conversas é uma peça indispensável. Essa pessoa pode não apenas alimentar a discussão, mas também compartilhar ideias com a redação para incentivar a sua participação. 

A tecnologia certa também é essencial. Para o Página / 12, que passou de uma versão online da edição impressa para a construção de uma comunidade na plataforma em quatro anos, esse tem sido um grande desafio. Embora tenha a seção de comentários coberta, outros aspectos do programa de membros digital não foram resolvidos, como ter uma página de destino para o programa de membros. “Ainda estamos resolvendo uma herança tecnológica. Isso significa que o Página / 12 ainda não está fornecendo a experiência de usuário que gostaríamos”, disse González.

É difícil mudar velhos hábitos. Membros e repórteres precisam de ajuda para entender essa nova maneira de interagir. González teve que investir tempo não apenas para incentivar os membros a se engajarem, mas também para ensinar aos repórteres a maneira mais eficaz de voltar a se engajar, e como incorporar isso ao seu fluxo de trabalho.

Para construir uma comunidade, você precisa saber quem são os seus membros. Os membros do Página / 12 compartilham uma afinidade ideológica, e muitos deles possuem formação intelectual ou acadêmica. Eles são motivados por oportunidades de compartilhar esse conhecimento. Assim, o Página / 12 desenvolveu um benefício para os membros — a possibilidade de fazer comentários — que atende ao desejo de se envolverem intelectualmente uns com os outros. Quanto mais você entender sobre o que seus membros valorizam, mais fácil será desenvolver um programa de membros que terá repercussão. 

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao Página / 12 através do Membership in News Fund. Aldana Vales, a autora deste estudo de caso, ocasionalmente é freelancer para o Página / 12.

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores
Localização
Berlim, Alemanha
Fundação
2014
Lançamento do programa de membros
2015
Visitantes únicos mensais
474.755
Número de membros
13.676
Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O Krautreporter foi lançado em 2014 com estrondo. O veículo arrecadou US$ 1,38 milhão de 17 mil pessoas por meio de uma campanha de financiamento coletivo. A sua equipe considerou aqueles apoiadores os seus primeiros membros. 

Mas, depois desse lançamento impressionante, veio a realidade: para que seu negócio prosperasse, o Krautreporter precisava manter esses apoiadores por um segundo ano — no entanto, quando esse momento chegou, 70% deles não tinha renovado a adesão. 

A equipe atribuiu o abandono a duas coisas: em primeiro lugar, não terem pedido aos contribuintes do crowdfunding para se tornarem membros recorrentes desde o início. Além disso, acreditavam haver também uma diferença entre o que os apoiadores do financiamento achavam que o Krautreporter seria e o que eles receberam quando a revista começou a ser publicada.  

“Isso acabou se tornando um grande problema um ano depois (…) precisamos apresentar uma nova proposta de valor, e essa é a que consideramos válida [agora]”, disse Sebastian Esser, o editor e fundador do veículo que agora também lidera a plataforma de membros Steady. 

Em seu segundo ano, o Krautreporter reformulou sua estratégia para priorizar a retenção sobre o crescimento, introduzindo um paywall e ajustando sua abordagem relativa ao engajamento. Desde então, continua a fazer da retenção uma de suas prioridades, adicionando recursos para incentivar o compartilhamento de matérias e priorizando renovações anuais.

Hoje, a revista tem 13.676 membros e uma taxa de retenção dinâmica anual de 54,8%. 

Por que isso é importante?

É menos trabalhoso e mais econômico reter membros do que ganhar novos — e, por quanto mais tempo alguém for membro, mais valor ele agrega como contribuinte financeiro e embaixador da marca. 

Isso é especialmente verdadeiro em meios de comunicação como o Krautreporter, que oferecem uma experiência jornalística diferenciada. Mas, quando você oferece algo um pouco diferente do que as pessoas estão acostumadas, também precisa ser incrivelmente claro sobre qual é a sua proposta de valor. Essa diferença entre as expectativas e a realidade pode tornar a retenção um desafio, especialmente no primeiro ano de uma redação.

“Algumas das coisas que temos feito no programa de membros, no que diz respeito ao trabalho e ao envolvimento da comunidade, não são coisas a que as pessoas estão acostumadas se tiverem uma assinatura do The New York Times ou da Der Spiegel”, disse o editor do Krautreporter, Leon Fryszer. “As pessoas esperam uma abordagem como numa transação comercial — dar dinheiro em troca de texto. Não sabem o que esperar se, de repente, aparece essa abordagem de jornalismo voltada para a comunidade, na qual estão envolvidas em nossas reportagens. Fundamentalmente, isso não é algo que elas saibam o que significa. Sempre dizemos que o engajamento não vende porque as pessoas não sabem o que ele é.”

O que eles fizeram

Quando o Krautreporter entrou em seu segundo ano, 70% de seus apoiadores iniciais optaram por não se tornar membros.

Parte disso aconteceu porque os membros que aderiram por meio da campanha de financiamento coletivo fizeram contribuições únicas. Sem pagamentos recorrentes automatizados, uma das maneiras mais fundamentais de apoiar a retenção, o Krautreporter lutou para incentivar as renovações.

Eles também tiveram dificuldade em contar qual era a sua história.

“As pessoas não tinham muita certeza do que nós éramos. Elas percebiam que éramos diferentes, mas, antes de contarmos a elas e sermos muito explícitos sobre o que fazemos, e o que as pessoas receberiam, estavam um pouco confusas. Apenas divulgar nossas matérias em diferentes formatos não explica o que fazemos”, disse Esser. 

Conforme o Krautreporter avançava em seu segundo ano— e além —, o veículo fez algumas mudanças importantes para melhorar a retenção de seus:

  • Ajustou sua proposta de valor para que houvesse menos chance de novos membros cancelarem devido a expectativas equivocadas.
  • Introduziu um paywall e um benefício que permitia que os membros compartilhassem a sua adesão ao programa de membros com outras pessoas.
  • Estudou a ligação entre participação em pesquisa de opinião e retenção (as pesquisas de opinião estão no centro do modelo de engajamento do Krautreporter).
  • Tornou os pagamentos anuais a opção padrão do programa de membros e implementou pequenos estímulos para incentivar as pessoas a renovarem anualmente.

O Krautreporter começou a enfatizar a natureza explicativa de sua cobertura. O site não publica uma tonelada de matérias, em vez disso se concentra em ajudar seus membros a entender melhor o mundo. A equipe trabalhou para tornar essa proposta de valor clara para os membros e membros em potencial. 

O Krautreporter também introduziu seu paywall, bem como um benefício de login compartilhado que permite aos membros estender sua assinatura a outras pessoas. “Não acho que teríamos sobrevivido sem adicionar esse paywall”, disse Esser.  

O paywall foi fundamental porque é o que torna viável o benefício de compartilhamento de adesão, e o Krautreporter aprendeu por meio de pesquisas de usuários que os membros têm menos probabilidade de cancelar se souberem que outros dependem deles para ter acesso. (Este também é um dos motivos pelos quais a Netflix não se esforçou muito para reprimir o compartilhamento de senhas.)

O Krautreporter investiu pesadamente e de forma regular em pesquisas de audiência com seus membros desde o início, mas foi somente no segundo ano que a equipe começou a prestar atenção em como a participação afetava a retenção. O Krautrerporter aprendeu que, em média, os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante de pesquisas de opinião. 

O Krautreporter também decidiu priorizar as adesões anuais ao programa de membros depois de perceber que muitos de seus membros mensais se associavam apenas para ler um artigo ou alguns artigos específicos e logo cancelavam. Para mudar isso, tornaram a opção anual o padrão — com níveis crescentes de preços que permitem aos membros adicionar contas adicionais. O Krautreporter oferece adesões mensais, mas os usuários precisam dar um clique extra para se inscrever e essas opções custam mais caro ao longo de um ano.

Página de destino do programa de membros do Krautreporter, com o padrão de adesão anual (Cortesia do Krautreporter)

Nos últimos meses, o Krautreporter também introduziu novas newsletters por e-mail e outros recursos, como categorizar seus artigos por tamanho e informar aos leitores quanto tempo levarão para ler uma matéria. Eles lançaram esses recursos de gerenciamento de tempo depois de ouvir, por meio de pesquisas de audiência, que os membros consideraram o Krautreporter “custoso em termos de tempo”.

“Dar dinheiro ao Krautreporter em 2014 significava que você estava no lado do time do jornalismo progressista”, disse Esser. “Então, quero dizer, isso é algo que faz você se sentir melhor. Além disso, é também uma declaração para a sua comunidade (…) Mas é completamente diferente hoje. Quer dizer, tivemos que construir um produto que funcionasse. Mas agora as pessoas não têm ideia de que vivemos de financiamentos coletivos e qual é a história por trás disso e tudo mais. Na verdade, começamos agora a contar às pessoas porque não podemos dar como certo que elas saibam dessas coisas.”

Os resultados 

O incentivo a pagamentos periódicos anuais tem ajudado. Sessenta por cento de seus novos membros anuais permanecem no segundo ano, mas a retenção entre os membros mensais atinge apenas 60% após o terceiro mês de adesão ao programa de membros. Em outras palavras, uma parte significativa cai fora depois de apenas alguns meses. (Este é um dos desafios que os meios de comunicação com paywalls enfrentam — às vezes, as pessoas pagam para poder acessar um conjunto de matérias por um determinado período de tempo.)

“A conclusão disso foi que, é claro, para nós, do ponto de vista dos negócios, faz sentido tornar as adesões anuais mais baratas. Mas também consideramos uma atitude justa dizer às pessoas que entendemos que este é um compromisso de longo prazo para elas, e que ela [gastará] mais dinheiro conosco de qualquer maneira, e que por isso tornamos as adesões anuais mais baratas, tendo em vista o seu compromisso seu conosco”, disse Fryszer. 

As renovações do programa de membros — tanto anuais quanto mensais — são processadas por meio da Steady, a plataforma de programas de membros que o fundador do Krautreporter, Esser, ajudou a criar e que usa para gerenciar a parte comercial do programa de membros. As adesões são renovadas automaticamente, o que é essencial para a retenção. Os membros também são lembrados de que a sua adesão será renovada pouco antes de serem cobrados novamente. 

“Essa é uma das coisas principais a se ter em mente quando você começa com o programa de membros: você deseja aquele compromisso de longo prazo, traduzido na renovação automática, desde o início”, disse Fryszer. “O que você realmente não quer que aconteça é que, um ano depois, você tenha que pedir o cartão de crédito de todos outra, porque isso é basicamente outro financiamento coletivo e isso provavelmente vai  dar muita dor de cabeça.”

O que eles aprenderam

Fazer algo novo requer muitas explicações. Leva tempo para que os membros entendam completamente o que estão recebendo do Krautreporter e seu estilo de jornalismo fortemente engajado. Essa é uma das razões pelas quais o site prefere adesões anuais do programa de membros — elas oferecem a oportunidade de apresentar aos leitores suas pesquisas de opinião e o seu jornalismo. 

“O programa de membros anual dá a você mais tempo para realmente mostrar a eles o trabalho que você faz”, disse Fryszer. “Sendo franco, as pessoas provavelmente não se engajarão com as primeiras coisas que você fizer. Depois de um tempo, elas perceberão como as coisas funcionam (…) Por quanto mais tempo você for membro, maior será a probabilidade de, em algum momento, ver algo em que você está super interessado, e aceitar as ofertas de engajamento que damos para você. Acho que é também por isso que você quer dar a si mesmo algum tempo e aderir a um modelo de programa de membros.”

A integração ajuda com essa tarefa. Uma maneira pela qual o Krautreporter tentou atrair a atenção dos membros foi por meio de uma série de quatro e-mails de integração que apresenta os novos membros à sua estratégia de engajamento baseada em questionários, que pede aos membros que compartilhem informações como sua opinião e muito mais. 

A retenção começa cedo. O Krautreporter oferece aos não membros alguns artigos e pesquisas de opinião gratuitamente para que os leitores possam experimentar sua abordagem de engajamento. Isso ajuda o site a identificar candidatos em potencial para o seu programa de membros. “Ele filtra as pessoas que não estão engajadas e não ficarão mais tempo”, disse Fryszer.

Tempo é dinheiro. O motivo mais comum pelo qual os membros do Krautreporter cancelam suas adesões é porque dizem que não têm tempo suficiente. Fryszer disse que o feedback fez com que o site percebesse que precisa dar aos membros mais estrutura para ajudá-los a encaixar o jornalismo do Krautreporter em suas vidas. 

O veículo já começou a se ajustar com os novos recursos mencionados acima, incluindo dizer aos leitores quanto tempo levará para ler uma matéria e outro recurso que ainda está em desenvolvimento que agrega as matérias por tamanho. O Krautreporter também planeja desenvolver novos produtos que sejam menos extensos, para oferecer aos leitores uma experiência que eles consigam concluir e se sentirem atualizados com o noticiário. 

Conclusões principais e alertas

Mostrar o que você faz é um trabalho árduo, especialmente no início. As redações precisam lembrar regularmente os membros da proposta de valor que estão oferecendo a seus públicos. Isso é especialmente importante ao começar do zero, quando os leitores terão todos os tipos de preconceitos sobre o que a redação está oferecendo.

“Desapontar muitas pessoas ao longo do caminho foi provavelmente a fase mais estressante da minha vida”, disse Esser. “E eu nunca mais quero fazer isso. Mas, definitivamente, você precisa estar ciente de que, quando começar algo assim, isso é inevitável. Porque isso acontece com todo projeto que conheço que começou do zero. Você primeiro tem que descobrir entre a sua equipe e os seus colegas de trabalho o que vocês realmente querem fazer. E então, é claro, você precisa de um modelo de negócios, de um público e de membros enquanto faz isso. E isso cria todos os tipos de mal-entendidos, de decepções. O programa de membros é sempre dramático, tem a ver com relacionamentos. Para mim, isso gerou muito estresse.” 

Preste atenção ao motivo pelo qual seus leitores estão cancelando. O Krautreporter foi capaz de identificar dois motivos comuns e apresentou soluções potenciais para ambos. O primeiro motivo foi que muitas pessoas que optaram pela adesão mensal o fizeram para acessar uma matéria específica. Para lidar com isso, a equipe do veículo tentou fazer das adesões anuais, mais valiosas, o seu padrão.

O segundo motivo foi que se engajar com o Krautreporter era algo muito demorado. A equipe está agora se concentrando em oferecer produtos que podem ser lidos até o final, sem exigirem tanto tempo. 

Durante o cancelamento, considere tirar proveito da opinião dos membros uma última vez, incluindo uma pesquisa de opinião de uma frase em sua página perguntando por que estão cancelando. Acompanhe as respostas que você recebe e pense em como fazer alterações que possam resolver alguns desses pontos problemáticos.

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto separado do Krautreporter em 2019 por meio do Membership in News Fund.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Um podcast de narração de histórias em espanhol distribuído pela NPR
Localização
Global
Fundação
2011
Lançamento do programa de membros
2019
Ouvintes únicos mensais
90.000
Número de membros
1.325
Percentual de receita representado pelo programa de membros
10 a 15%

O podcast narrativo Radio Ambulante tem 90 mil ouvintes por semana que escutam em média 80% de cada episódio. Quando você pergunta aos ouvintes o que eles adoram, eles provavelmente dirão que parece que os anfitriões estão contando a história deles e que eles se sentem parte de uma verdadeira comunidade. 

A maioria dos ouvintes nunca se encontrará, porque estão espalhados por pelo menos três continentes — América do Sul, América do Norte e Europa. Mas a Radio Ambulante sabia que, se pretendia construir um meio de comunicação sustentável com um público fiel, precisava encontrar uma maneira de ajudar seus ouvintes a sentirem a presença uns dos outros — e precisava ser capaz de oferecer isso de forma constante.

Eles fornecem esse senso de comunidade por meio do podcast incluindo histórias de ouvintes; por meio de clubes de escuta, onde as pessoas se reúnem pessoalmente para ouvir os episódios; e por meio de um grupo no Facebook. Todas essas são iniciativas que eles conseguiram tornar rotinas, para que estivessem sempre disponíveis para os ouvintes. 

Todo esse trabalho não apenas criou uma forte comunidade em torno da Radio Ambulante — criou também uma comunidade de pessoas dispostas a apoiá-la financeiramente. Em setembro de 2019 eles lançaram um programa de membros — ainda um conceito novo na América Latina — e, um ano depois, têm 1.300 membros.

Por que isso é importante

Um dos principais motivos pelos quais as pessoas se tornam membros de um meio de comunicação é fazer parte de algo maior do que elas. Se seus membros não sentem a presença uns dos outros, você não está oferecendo a eles uma das motivações mais comuns para serem membros: uma comunidade. 

Mas uma comunidade só pode florescer quando está consistentemente disponível para seus membros. Ao cultivar a sua comunidade de algumas maneiras específicas, a Radio Ambulante tem sido capaz de criar rotinas em torno desse trabalho e de entregá-lo de forma consistente. 

Conforme a sua comunidade cresce, pode ser difícil encontrar os recursos para apoiá-la. Ao facilitar para seus maiores fãs sediarem eles próprios clubes de escuta, a Radio Ambulante conseguiu fazer essa comunidade crescer sem diluir a sua equipe. Eles descobriram a interseção entre as motivações dos membros e as suas próprias necessidades, o ponto de encontro que o MPP descobriu estar no cerne das rotinas dos membros. 

O que eles fizeram

Antes dos clubes de escuta, havia o grupo Clube de Podcast no Facebook. A Radio Ambulante lançou o grupo em janeiro de 2018 para que os ouvintes pudessem se reunir para falar sobre o podcast, como se fosse um clube do livro. O Editor de Crescimento, Jorge Caraballo, disse que eles queriam que os ouvintes pudessem falar uns com os outros, sem a equipe da Radio Ambulante como intermediária. 

O grupo do Facebook decolou. Os ouvintes apareciam todas as semanas para falar sobre o que os episódios os faziam sentir e fazer perguntas sobre o rumo que a temporada estava tomando. A comunidade cresceu tanto que outros ouvintes costumam cutucar Caraballo para responder às perguntas dos ouvintes. 

“Quando você escuta a Radio Ambulante, você se torna um personagem da Radio Ambulante”, diz Caraballo. “Os episódios te levam a assuntos ou coisas que te fazem sentir, que te fazem querer entendê-los por meio da sua própria experiência. Então você tem que compartilhar sua própria experiência para poder falar sobre os episódios.”

Foi a partir da forma como a comunidade se sustentou que a Radio Ambulante percebeu que havia potencial para a criação de clubes de escuta. Na época em que decidiram lançar os clubes, o grupo no Facebook tinha 7.500 membros. (Hoje o grupo tem 9.500 pessoas.) 

Os membros da equipe organizaram 20 clubes de escuta piloto nos Estados Unidos e na América Latina de fevereiro a maio de 2019 (a equipe é totalmente remota e está espalhada por todas as regiões). O formato era bem simples: ajudar os participantes a se conhecerem, ouvir um episódio de 30 ou 40 minutos juntos, discutirem o episódio depois e tirar uma foto juntos, como relatou o Nieman Lab. O feedback nas pesquisas de opinião pós-clube foi extremamente positivo.

Resultados da pesquisa de opinião com os pilotos de clubes de escuta (Cortesia da Rádio Ambulante)

Eles começaram tendo funcionários como anfitriões dos clubes, mas a Radio Ambulante logo percebeu que tinham muitos ouvintes ansiosos para serem eles próprios os anfitriões. Para apoiar esses voluntários, criaram um manual que inclui conselhos sobre tudo, desde quantas horas para reservar um local até como orientar uma discussão (manual em espanhol, manual em inglês). O manual inclui até folhas para colorir para ajudar a quebrar o gelo e ajudar os ouvintes a se concentrarem no podcast. 

“Desde o início, a ideia era conectar os ouvintes com eles mesmos”, disse Caraballo. “Queremos que eles assumam a responsabilidade e o controle da comunidade.”

Os resultados

Hoje, pelo menos 3 mil pessoas já participaram de um clube de escuta, e pelo menos 118 pessoas já foram anfitriões de um (é difícil para a Radio Ambulante ter certeza, porque você não precisa se registrar para ser anfitrião ou comparecer a uma reunião). Alguns clubes de escuta se reúnem todas as semanas durante uma temporada de podcast, da Cidade do Panamá a Paris. Um anfitrião de um clube de ouvintes colombiano-argentino que mora em Nova York recentemente entrou em contato com Caraballo para agradecer à Radio Ambulante por ajudá-lo a encontrar amigos que parecem ser da sua família. Eles recebem mensagens assim o tempo todo.

Mas a vibração da comunidade tornou outro canal muito mais difícil de gerenciar: o WhatsApp. A Radio Ambulante tem mais de 3 mil contatos em sua lista de WhatsApp e, ao contrário dos clubes de escuta, lá Caraballo não tem escolha a não ser ser o único anfitrião. Na temporada passada, Caraballo experimentou postar um link para o último episódio a cada semana, mas em algumas semanas ele recebeu até 200 mensagens pessoais dos fãs. Às vezes, demorava um dia inteiro para responder a todos, o que era insustentável.

Enquanto se preparam para lançar uma nova temporada, Caraballo pretende deixar bem claro para as pessoas do grupo de WhatsApp que é apenas uma pessoa do outro lado da linha e que ele não será capaz de responder a todas elas. 

Esta construção intencional de uma comunidade cultivou um público fiel disposto a apoiar financeiramente a Radio Ambulante. Em sua pesquisa de opinião anual na primavera de 2019, a Radio Ambulante perguntou aos entrevistados se eles estariam dispostos a apoiar o podcast com uma contribuição mensal. Sessenta por cento das 6.100 pessoas que responderam à pesquisa disseram que sim. A Rádio Ambulante lançou seu programa de membros em setembro de 2019 e, um ano depois, conta com cerca de 1.300 membros. 

Caraballo teve que ter cuidado ao deixar claro que a Radio Ambulante valoriza todos os membros de sua comunidade, especialmente porque o programa de membros — e as tarefas associadas a apoiá-lo — continuam a crescer. Quando lançaram o programa de membros pela primeira vez, muitos ouvintes preocupados entraram em contato com o grupo do Facebook, perguntando-se se logo seria uma discussão apenas para membros. 

A Radio Ambulante não tem planos de colocar essa comunidade — ou qualquer outra comunidade da Radio Ambulante — atrás de um paywall. Até agora, uma das únicas coisas limitadas aos membros é um bate-papo quinzenal no Zoom com membros da equipe. “Não queremos que o programa de membros seja visto como uma arrecadação de fundos no pior sentido da palavra. Queremos que seja uma consequência do engajamento. Não queremos que seja algo feito por causa do dinheiro”, disse ele. 

O que eles aprenderam

Só porque você produz jornalismo, não significa que você tem que fazer jornalismo o tempo todo. A Radio Ambulante constrói uma comunidade ao proporcionar conexão e contentamento. Seus clubes de escuta incluem folhas para colorir. Eles compartilham ilustrações e figurinhas do WhatsApp vinculadas ao podcast com seus membros. Em julho de 2020, com os clubes de escuta presencial suspensos, a Radio Ambulante organizou uma festa online de várias horas no Zoom. Eles contrataram um DJ popular. Pelo menos 700 pessoas estiveram no evento em algum momento entre 20h e meia-noite (com centenas permanecendo até as 3h). O evento gratuito arrecadou mais de US$ 1.000 em doações. Enquanto a tela principal passeava pelos participantes, eles brindavam, dançavam e erguiam bandeiras e placas para que todos soubessem de onde estavam ouvindo. 

Isso é particularmente importante no extenuante ciclo de notícias atuais, quando o público precisa de algo mais do que informação. Como Caraballo disse ao MPP, “pode ser gratificante ir além do jornalismo e abrir espaços criativos para [o público] participar. Penso nos Clubes de Escuta ou nas festas da Radio Ambulante no Zoom como rituais que conectam nossa comunidade a nós (e entre eles) de maneira profunda (…) As rotinas dos membros não devem se restringir à prática do jornalismo. ” 

A exemplo dos clubes de escuta e dos bate-papos quinzenais no Zoom, a Radio Ambulante planeja tornar este tipo de oferta mais regular para a comunidade. “Este é apenas um protótipo de algo que pode se tornar muito mais organizado e muito mais sustentável”, disse Caraballo.

Conclusões principais e alertas

Os membros não são apenas as pessoas que o apoiam financeiramente. Os ouvintes da Radio Ambulante fazem todo tipo de coisa para apoiar o crescimento do podcast, desde o envio de mensagens de voz à equipe para usar em episódios até a organização de clubes de escuta em sua comunidade. Como muitos meios de comunicação voltados para membros, a Radio Ambulante está pensando com muito cuidado em como garantir que eles continuem a se sentirem valorizados. “Eles são membros. Eles estão investindo recursos para ajudar a desenvolver a rede e a comunidade”, disse Caraballo. 

Seu conselho para outros meios de comunicação que tentam encontrar esse equilíbrio: “Tudo o que você fizer muito, muito bem, continue fazendo, continue melhorando. É por isso que eles estão lá. E então imagine: ‘O que você gostaria de receber de um meio de comunicação que compartilha sua missão? Isso está alinhado com seus princípios? E o que você acha que torna o mundo melhor e a sua vida melhor?’ E então apenas dê a eles a oportunidade de aproveitar isso e ter isso e fazer parte disso.”

Capacitar seus membros pode ser poderoso para você também. A Radio Ambulante tem uma pequena equipe responsável por um podcast de alcance global. Eles conseguiram apoiar a comunidade que cresceu em torno do podcast, descobrindo a interseção essencial entre as motivações do público — neste caso, fazer parte de uma comunidade — e suas necessidades para que outras pessoas se tornassem anfitriões informais da comunidade. 

Quando alguém faz uma pergunta no grupo do Facebook e outro ouvinte responde antes que Caraballo possa responder, é um sinal de que está funcionando — e quando a Radio Ambulante ajuda as pessoas a fazerem novos amigos através de Clubes de Escuta, isso é uma tacada certeira. 

Outros recursos 

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação holandês voltado para membros que traz contexto às notícias, rejeitando o ciclo diário de notícias e colaborando com seus leitores.
Localização
Amsterdã, Holanda
Fundação
2013
Lançamento do programa de membros
2013
Visitantes únicos mensais
550.000
Número de membros
69.340
Percentual de receita representado pelo programa de membros
53.8%*

No verão do Hemisfério Norte de 2017, membros da equipe do Membership Puzzle Project viajaram para Amsterdã, Roterdã e Utrecht para entrevistar membros do programa de membros do De Correspondent. Eles entrevistaram 30 membros com variadas ocupações, tipo de adesão e motivos para apoiar o veículo. O objetivo das entrevistas era reunir ideias para renovar o programa de membros do De Correspondent. No processo, os integrantes do MPP ajudaram a orientar o programa de membros do que se tornaria a publicação em inglês The Correspondent. 

Os funcionários do De Correspondent participaram das entrevistas e atuaram como partes interessadas na síntese que resultou do processo. Três anos mais tarde, o MPP perguntou aos membros e à equipe editorial quais insights daquele exercício tinham “se firmado”.

* 95% da receita do De Correspondent veio de leitores em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

O que funciona para seus membros durante o primeiro ano de seu programa de membros pode não funcionar tão bem alguns anos depois. Os meios de comunicação voltados para membros mais bem sucedidos são muito flexíveis e estão continuamente obtendo feedback formal e informal sobre como devem se adaptar à medida que sua base de membros aumenta e muda. 

Muitos meios de comunicação realizam um rigoroso processo de pesquisa de audiência antes de lançar seu programa de membros e, então adotam uma abordagem “configure uma vez  e esqueça”. O processo realizado pelo De Correspondent oferece um plano para avaliar os pontos fortes e fracos do seu programa de membros quando ele deixar de ser novo. 

O que eles fizeram

O De Correspondent publicou uma chamada para membros participarem da pesquisa (texto aqui), e, junto com a equipe do Membership Puzzle Project, selecionou 30 pessoas que enviaram informações sobre si mesmas. As equipes trabalharam para engajar  pessoas que:

  • Representavam diversas formas de envolvimentos com o DC, incluindo leitores, comentaristas e especialistas que ofereciam ajuda com publicações dos colunistas.
  • Fossem diversas em termos de idade, gênero, profissão e nível de interação com outros sites de mídia. 

Os membros participantes agendaram o horário com base em sua disponibilidade e localização. Todos responderam às mesmas perguntas (incluídas no final deste documento), quer tenham sido entrevistados individualmente ou em sessões de longa duração com grupos de oito membros.

Imediatamente após cada conversa, a equipe que facilitava e observava as sessões do MPP e do De Correspondent listava o que eles tinham aprendido, e o que era uma confirmação ou uma surpresa para eles, um exercício que é detalhado na etapa #14 deste artigo da Poytner. A equipe do MPP então empreendeu uma análise mais profunda das suas anotações e um mapeamento do tema que culminou em uma apresentação de fim de semana para a equipe do De Correspondent.

Os resultados

Por meio das entrevistas, o De Correspondent obteve as seguintes seguintes informações ou insights:

Os membros querem apoiar o De Correspondent, não apenas usar o produto. Lena Bril, chefe de engajamento e líder de campanha, que participou das entrevistas originais com os membros em 2017, disse: “No geral, foi uma maneira fantástica de ouvir que nossos ideais ecovaam com nossos membros… Quase todas as informações descobertas se tornaram parte do nosso DNA. A noção de que os membros desejam nos apoiar, não apenas usar um produto, é importante.” 

Comunique constantemente o que o seu veículo representa. Mayke Blok, Estrategista do Programa de Membros do De Correspondent e de sua publicação irmã em inglês, The Correspondent, disse: “Acho que o que aprendemos com essas entrevistas foi o quão bem informados nossos membros holandeses são sobre nossos princípios e nossa missão, e como é importante continuamente comunicar o que defendemos aos nossos membros.”

As vozes dos membros precisam de representação específica. A partir de 2019, o De Correspondent criou uma equipe do programa de membros em tempo integral, incluindo Blok como estrategista, Daphne van der Kroft como diretora e Daan Aerts como analista de dados para tentar introduzir mais a voz dos membros no De Correspondent.

“Fazemos isso observando os dados de nossos membros, realizando mais pesquisas e tentando comunicar as expectativas e desejos de nossos membros ao restante das equipes. Acho que isso ajudou a tornar todas as partes do nosso meio de comunicação, desde o setor editorial até o desenvolvimento, mais cientes de como nossos membros veem nosso jornalismo e do que gostam e não gostam”, além da pesquisa inicial com base em entrevistas, disse Blok. 

Os insights obtidos com a pesquisa não foram todos positivos, mas Blok disse que o processo de coleta de informações foi útil: “Ele mostrou como os membros podiam perfeitamente apontar falhas dentro do meio de comunicação, e também mostrou como sua opinião é valiosa para evitar pontos cegos em como operamos.” 

O que eles aprenderam

Mostre abordagens diferentes nos artigos dos colunistas: “Uma das lições mais úteis foi que nossos membros realmente apreciam quando mostramos que discordamos uns dos outros. Desde as entrevistas, destacamos isso com mais frequência em nossa plataforma e em nossas newsletters”, disse Bril.

Na prática, recentemente, isso envolveu a publicação das diferentes perspectivas de dois colunistas climáticos, Eric Holthaus (que é um tanto pessimista sobre a possibilidade do que pode ser feito sobre a mudança climática) e Jelmer Mommers (que muitas vezes escreve sobre como os humanos podem incitar mudanças positivas enquanto há ainda esperança para o planeta), e as conversas entre eles. Outros exemplos incluem o colunista de economia do De Correspondent, Jesse Frederik, e o colunista de educação Johannes Visser, que debateram se as forças do mercado têm influência na educação, assim como Frederik discutindo com o colunista de economia Rutger Bregman sobre o que é uma argumentação preguiçosa neste podcast.

Convide os membros a pagar mais do que os custos de adesão: Bril disse que a percepção de que muitos membros estariam abertos e se sentiriam representados em pagar mais pelo jornalismo do De Correspondent foi e continua a ser útil. Um exemplo de como eles tornaram isso viável é a criação de uma nova fundação para tornar mais fácil para indivíduos e instituições fazerem doações além da taxa anual de adesão. Quando a equipe compartilhou a ideia de criar esta nova fundação com os membros, eles o fizeram convidando os membros a “pensarem junto” com a equipe sobre a forma que tal organização poderia assumir e encorajando os membros a considerarem se candidatar a um cargo de voluntário na fundação nascente.

Faça da pesquisa de opinião com membros uma parte da sua rotina regular de engajamento: O envio de pesquisas de opinião digitais aos membros agora é uma atividade regular, embora demorada. Os novos membros recebem pesquisas de opinião sobre suas expectativas dentro de 30 dias ao ingressar no De Correspondent, e, em seguida, pesquisas de opinião sobre suas experiências aproximadamente de três em três meses (com perguntas solicitando reações ao estilo editorial do veículo e quais mudanças eles gostariam de ver na plataforma), e novamente à medida que a sua data de renovação anual se aproxima. Além dessas contribuições, “seria vantajoso passar por esse processo com um moderador ou pesquisador externo novamente”, disse Bril sobre embarcar em um ciclo maior de consulta.

Conclusões principais e alertas

Por meio da escuta ativa, seu meio de comunicação pode aprender o que seus membros atuais e potenciais mais valorizam. Os membros não pagam o De Correspondent para ter acesso digital. Eles pagam para contribuir com o que consideram um bem público. O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, disse que, após as entrevistas com os membros de 2017, ele se viu repetindo o insight sobre o que torna o programa de membros do De Correspondent mais valioso para aqueles que o integram: “Eles apreciam o aspecto construtivo do que estamos fazendo”, afirmou. Ele disse que o processo de conhecer melhor os membros tem sido “como uma terapia” para a organização.

Outros recursos

Para fins de transparência: O De Correspondent foi um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Panorama da redação

Quem são eles
Um site de notícia canadense sem fins lucrativos focado na cobertura ambiental
Localização
Victoria, Canadá
Fundação
2018
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
250.000
Número de membros
1.600
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

O Narwhal adotou uma abordagem do tipo “teste e aprenda” para otimizar suas plataformas digitais para um programa de membros.

Nos últimos meses, o site fez experimentos para aumentar sua audiência, cultivar mais usuários fiéis e simplificar a adesão de membros.

Um dos testes mais bem-sucedidos têm sido otimizar o botão de “doações” em seu site com uma linguagem que reflita melhor seus valores como um meio de comunicação — o que os ajudou a abrir caminho para um impulso na adesão de membros. O foco no botão de doações foi uma conquista significativa, mas a equipe continua a expandir seu repertório de testagem para melhorar o seu desempenho em dispositivos de busca, newsletters e mais.

Por que isso é importante

O número de coisas que um site de notícias precisa saber fazer para ter sustentabilidade financeira pode ser vertiginoso. Muitas delas, como a otimização da conversão, estão bem distantes das habilidades que a maior parte dos jornalistas possui. Essas grandes decisões podem ter seu risco reduzido com uma mentalidade “teste e aprenda”.

O Narwhal está constantemente realizando testes.

“No fim das contas, sempre pensamos em como podemos melhorar o que estamos fazendo”, disse Arik Ligeti, editor de engajamento de audiência do Narwhal. “Nunca fique muito confortável com como as coisas estão funcionando. Mesmo que elas pareçam estar indo bem, como podemos elevá-las a um outro patamar? Pode ser fácil se afogar em todas as suas tarefas diárias. O importante é tornar a experimentação uma parte da sua rotina o máximo possível.”

O Narwhal tem uma equipe pequena de dez pessoas. Esse estudo de caso oferece um guia de como equipes similarmente reduzidas podem otimizar suas operações para melhorar seus programas de membros.

O que eles fizeram

Até mais cedo neste ano, o botão principal de doação no site do Narwhal permitia apenas contribuições únicas.

No âmbito de sua participação no Membership Accelerator do Facebook Journalism Project, o Narwhal mudou a forma como abordava o suporte ao leitor. (O Lenfest Institute é parceiro do Facebook na administração dos seus aceleradores e ajuda a compartilhar suas lições).

O Narwhal tomou uma decisão consciente de mudar o padrão para doações mensais regulares. Ele fez a alteração porque os membros que doam mensalmente tendem a ter maiores taxas de retenção e a trazer mais receita a longo prazo do que aqueles que só doam uma vez. (Veja a seção de retenção para mais informações sobre contribuições mensais.)

Como resultado, mudaram as palavras do site de “Doe aqui” para “Torne-se membro”. Essa mudança resultou em 26 novos membros nas duas primeiras semanas após a troca, o que correspondia a um aumento de 120% na receita por usuário em comparação com uma quinzena de tráfego similar no site.

No entanto, a equipe queria ver se poderia melhorar ainda mais os resultados. Eles decidiram realizar um teste A/B no site usando o Google Optimize. A maior parte das decisões, incluindo esta, começaram com uma conversa entre Ligeti, Emma Gilchrist, a editora-chefe do site, e o desenvolvedor Chris Desjardins. “Não tem muita burocracia”, disse Ligeti.

Metade dos visitantes do site viu a chamada padrão, “Torne-se um membro”, mas a outra metade viu “Torne-se um Narwhal”.

”Uma captura de tela da homepage do Narwhal com o botão “Torne-se um Narwhal”

Nos 18 dias de teste, ficou claro que “Torne-se um Narwhal” tinha uma performance melhor que a alternativa. Ela teve uma taxa de clique de 0,29%, em comparação com 0,17% do original “Torne-se um membro”.

“Eu atribuiria isso ao fator curiosidade, provavelmente. Ah, o que é ‘Torne-se um Narwhal’? Então, quando tivemos confiança suficiente nos resultados, fizemos a mudança permanente.”

O teste com o botão de doações é só uma parte de um esforço maior do Narwhal para otimizar todos os níveis do seu funil de audiência — de atrair novos leitores à conversão de leitores regulares em leitores frequentes.

Eles também fizeram experimentos com as newsletters, incluindo pedidos de doações mais em cima nas mensagens.

Usando os fundos Membership Accelerator, eles contrataram um redator freelancer de notícias de última hora para aumentar o volume da cobertura que eram capazes de produzir. Com isso, esperam aumentar a audiência no topo do funil, que pode depois ser convertida em membros pagantes.

“Nós sabemos que há um público muito maior para notícias ambientais no Canadá do que os leitores que estamos atualmente alcançando”, disse ele. “Por mais que estejamos crescendo exponencialmente em comparação a como estávamos há um ou dois anos, nós estamos pensando em como podemos trazer pessoas para a newsletter, como alcançar mais pessoas nos mecanismos de busca… E pensando em como uma pessoa que só está procurando notícias ambientais pode nos encontrar.”

Os resultados

Ao longo de quase 400 mil visualizações únicas, o botão “Torne-se um Narwhal” teve uma taxa de clique de 0,22%, comparada com 0,14% da outra alternativa. O site conseguiu 126 novos membros por meio do botão “Torne-se um Narwhal”.

Desde março, quando fizeram a troca do botão, o site adquiriu 519 novos membros, elevando seu total para 1,5 mil no final de junho de 2020 e excedendo suas metas anuais. O objetivo foi atualizado para 2 mil membros até o fim daquele ano. O plano é continuar a otimizar suas operações com a reformulação da sua página de doações, por meio de um processo automatizado de checkout e com a adição da Apple Wallet e do Google Pay como formas de pagamento.

O Narwhal disse que espera que obter cerca de US$ 100 mil da soma do valor do tempo de vida útil (CLV, valor consumido em produtos durante o período em que o cliente compõe a carteira ativa da empresa)  dos novos membros que conquistou desde a primavera de 2020, quando se juntou ao Accelerator. Veja na seção de retenção como você pode calcular o CLV. 

O que eles aprenderam

Capacidade é fundamental. Tocar um site de notícias é difícil, mas tentar equilibrar decisões focadas no produto e realizar testes simultaneamente é ainda mais complicado. Ligeti se juntou ao Narwhal em março, e foi incumbido de pensar mais estrategicamente sobre quais testes realizar e depois executá-los, além de garantir que os produtos diários fiquem prontos. (A equipe ainda é relativamente pequena, no entanto, e ele também palpita em coisas como a condução das contas de rede social ou na edição de reportagens.)

“Eles estavam só montando a newsletter, mas eu tenho a possibilidade de dedicar mais tempo a ela e pensar em coisas como: e se nós tentássemos enviá-la na quinta, em vez de no domingo, ou testar onde um botão de doações pode aparecer”, disse ele. “Isso não é complicado, mas leva um pouco de tempo. Se você já está equilibrando um milhão de coisas, isso não vai estar no topo das suas prioridades.”

Dê autonomia para a sua equipe testar. O Narwhal pôde pôr os testes em prática bem rapidamente porque não havia uma grande quantidade de burocracia. Ligeti disse que houve algumas conversas entre os editores do site, mas, além disso, simplesmente decidiram tocar o plano em frente e ver o que aconteceria. “É uma cultura bastante aberta”, disse ele.

O Narwhal também tem um desenvolvedor freelancer a postos, e ele foi uma parte frequente das sessões com o Accelerator. Logo, foi capaz de elaborar rapidamente os testes e novos elementos e apresentá-los ao público para obter feedback imediato — incluindo o botão “Torne-se um Narwhal”. Ao empoderar a equipe para tentar coisas novas, o Narwhal criou uma cultura que encoraja a aprendizagem.

Conclusões principais e alertas

Nenhum teste é pequeno demais: Pequenos testes podem fazer toda a diferença. O Narwhal aprendeu isso com seus testes sobre o botão de doações. Por mais que possa parecer trivial, pequenos upgrades na performance do seu site, como o botão, podem ter impactos significativos nas suas taxas de conversão, algo fundamental para o sucesso de um programa de adesão financeiramente sustentável.

Você precisa estar confortável com um pouco de risco. Sempre há uma probabilidade de que o teste possa ter resultados adversos. Adotar uma mentalidade de testes e aprendizado exige reprimir o impulso de parar o teste no momento em que os resultados começam a apresentar uma tendência de queda. Os dados que você vai colher com o teste completo, mesmo que culmine em uma queda nas conversões, vão te dar informações importantes que podem ser usadas para recuperar o terreno perdido — e ir além.

Você não precisa de resultados impecáveis. O Narwhal está relativamente confiante com o resultado dos testes referentes ao botão de doações, mas ainda pode haver peças faltando. Como usam um processador de pagamento terceirizado, não é possível saber se todos os cliques de fato geraram conversões. “Isso também destaca que, mesmo tendo só uma noção, nós estávamos suficientemente confiantes para fazer a troca, tendo apenas uma taxa de clique maior (…) se você tem mais visitantes únicos, isso aumenta a confiança de que ainda está ajudando a converter mais pessoas.”

Mesmo sem focar na perfeição, o Narwhal pôde obter informações suficientes para tomar a decisão de fazer a troca no seu botão de doações.

Outros recursos
Google Optimize

Panorama da redação

Quem são eles
Uma organização local de notícias, sem fim lucrativos, cobrindo o Havaí
Localização
Honolulu, Havaí, EUA
Fundação
2010
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
650.000
Número de membros
5.500

O Honolulu Civil Beat começou em 2010 como uma publicação por assinatura com fins lucrativos. Com a transição para uma organização sem fins lucrativos apoiada por membros, em 2016, a mensagem do veículo mudou de “Torne-se assinante por US$ 5 ao mês” para “Este é o Civil Beat, ele é quem nós somos. Se você confia em nós e gosta do nosso jornalismo, por favor faça uma contribuição de US$ 5 mensais”, como resumiu o vice-presidente de Operações e Filantropia, Ben Nishimoto.

Para que a segunda mensagem gerasse repercussão, o Civil Beat teve que se reintroduzir para os leitores como uma organização de notícias mais amigável e acessível.

Na época, um de seus adesivos lia “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — uma menção às suas reportagens contundentes e seu status de subversivo em relação à mídia tradicional. Eles perceberam que essa mensagem mantinha o Civil Beat distante da comunidade e não combinava com o caminho que desejavam seguir — o de um veículo de notícias apoiado por membros.

No processo de remodelagem, eles fizeram mudanças em tudo, da campanha de integração à sua estratégia para adequar a marca ao relacionamento que querem ter com a audiência, particularmente com membros em potencial. 

Por que isso é importante

Sua marca diz respeito a mais que logos e slogans. Ela diz respeito à experiência que os membros da audiência têm com você. Assim, quando o Civil Beat se remodelou, eles não mudaram apenas os itens superficiais. A equipe implementou uma campanha extensa de integração para que os membros entendessem como trabalhavam, mudou sua estratégia de eventos e garantiu que os membros aparecessem em seu trabalho mais proeminentemente. Também trabalharam para reduzir as barreiras entre a redação e a comunidade — e garantiram que sua comunicação refletisse isso.

“Recorremos muito mais a explicações, bem menos a ordens, e abraçamos uma abordagem com mais nuances nas nossas mensagens. Ao longo do tempo, contamos aos leitores pedaços da nossa história em pedaços digeríveis de uma maneira muito mais detalhada”, disse Nishimoto.

Se sua organização está preparada para lançar um programa de membros, ou se o seu programa tem dificuldades para crescer, vale a pena olhar para o seu branding, para garantir que ele esteja alinhado com a sua proposta de valor e que envia o sinal de que os membros são parte desta proposta de valor.


O que eles fizeram

Em 2016, enquanto preparava a transição, o Honolulu Civil Beat contratou uma nova firma de marketing e branding para guiar a redação pelo processo de consolidação da marca. Funcionários responderam perguntas como o que o Civil Beat significa para eles e como eles se encaixavam em sua missão. O único problema é que membros da audiência não eram uma parte central deste processo — mas o Civil Beat estava pronto para pedi-los ajuda.

Na época, o branding do Civil Beat e sua mensagem “posicionavam agressivamente o Civil Beat como um ponto fora da curva no panorama midiátic0”, disse Nishimoto. Ele havia acabado de se juntar ao Civil Beat.

Um adesivo do Civil Beat de antes da campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

“Se você está perturbando o status quo, mas as pessoas não têm ideia de quem você seja ou que você defende… Isso cria suspeitas, e não confiança. Foi essa desconexão que eu encontrei e que nós rapidamente percebemos.”

O Civil Beat já tinha uma forte estratégia de eventos presenciais na ocasião, mas os eventos eram maciçamente sobre atualidades, chamados “Beat Ups”. Inspirados pelo Voice of San Diego, eles começaram a convidar a comunidade para frequentar  regularmente a redação para cafés da manhã, o que fazem até hoje.

Essas reuniões não têm uma pauta específica. São apenas uma oportunidade para que seus leitores e apoiadores conversem, façam perguntas, compartilhem preocupações — e, às vezes, o que os jornalistas escutam nesses bate-papos acaba moldando as reportagens do Civil Beat. Esses cafés continuam a ser uma parte central da sua estratégia de eventos (estão, no entanto, suspensos devido à pandemia da Covid-19).

Eles também puseram em prática uma campanha gota a gota, ou série de integração, para sua newsletter principal. Quando eles começaram a série tinha apenas três ou quatro e-mails, mas hoje tem mais de uma dúzia, incluindo:

  • Por que o jornalismo local é importante e o que o jornalismo deve ser para o Havaí
  • Como o Civil Beat expõe a má conduta e pressiona pela prestação de contas
  • O que é o jornalismo sem fins lucrativos e como ele se diferencia da mídia tradicional?
  • Quem são os apoiadores do veículo e qual é sua fonte de financiamento (incluindo qual é sua relação com Pierre Omidyar*, o fundador do eBay e seu maior doador) 
  • Por que pressionam por transparência e listam todos os seus doadores no site
  • Por que estão comprometidos a engajar-se pessoalmente com as pessoas

Por meio de um processo assim, “o foco da mensagem naturalmente se desvia da agressividade e se torna mais autoexplicativo”. Ele se transforma em “o Civil Beat é agressivo por um motivo. Nós somos um ponto fora da curva porque fizemos isto, isso e aquilo”, resumiu Nishimoto.

A campanha gota a gota e os eventos reduziram as barreiras entre os leitores e os jornalistas, disse Nishimoto. Eles também se concentraram em pôr seus repórteres na frente da comunidade e em deixá-los mais confortáveis ao interagir com os leitores de um modo casual.

Conforme o Civil Beat começou a ganhar apoiadores, eles também adaptaram sua estratégia de marketing, adicionando depoimentos de membros à homepage do site, disse a editora de desenvolvimento da audiência, Landess Cole. Eles buscaram garantir a integração de membros da audiência com o seu visual, tornando o design menos frio e impessoal.

*Pierre Omidyar também fundou o Luminate, um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Os resultados

Cole adota constantemente coisas que escuta de membros na mensagem do Civil Beat, como fez nesta campanha de adesão por e-mail no inverno de 2019 e nesta postagem no Facebook em 2019. Isso significa que a mensagem da marca está evoluindo constantemente em conjunto com a compreensão dos membros sobre seu trabalho. 

Um adesivo “amigável” após a campanha de reformulação (Cortesia do Civil Beat)

Sua página de doações inclui um espaço em que apoiadores podem explicar porque escolheram aderir ao programa. Cole disse que entre 85% e 90% dos apoiadores tiraram um tempo para preenchê-lo. As respostas se tornam um reflexo do que os apoiadores valorizam no Civil Beat.

As respostas automaticamente são postadas em um canal no espaço de trabalho interno do Slack da redação para que toda a equipe possa ouvir como a comunidade os entende. Cole incorporou muitos desses comentários em futuros materiais de arrecadação. Quando alguém escreveu que apoiava o Civil Beat por ser “forte, independente e sem propagandas”, ela sabia que deveria adicionar isso ao seu próximo e-mail de divulgação.

“Uma coisa que não mudou é o trabalho que os repórteres fazem — a estratégia editorial —, todo o resto foi modelado ao redor disso. Estamos empacotando de uma forma diferente agora. Queríamos garantir que os repórteres compreendam que o que eles estão fazendo agora e no futuro é importante e que não queremos mexer muito com isso. Só queremos nos posicionar de uma maneira mais digerível”, disse Nishimoto. 

O que eles aprenderam


Propagandas diferentes reverberam com pessoas diferentes. A propaganda antiga do Civil Beat — encapsulada pelo adesivo “Esperto, disruptivo, sem jamais pedir desculpas” — funcionava para um certo tipo de audiência que já tinha bastante conhecimento sobre o jornalismo local, disse Cole. Este segmento de leitores em potencial, contudo, é bastante pequeno.

O Civil Beat não estava preocupado em perder esses leitores se aliviasse um pouco sua retórica. “Ao expandir a marca e tirar a agressividade da campanha de branding, nós expandimos muito o apelo para a nossa audiência”, disse Cole. Pode ser difícil abandonar a identidade de marca que você já tem há um tempo, mas a pesquisa de audiência pode ajudar a entender se é hora de seguir em frente. 

Conclusões principais e alertas


Os membros da audiência devem ser uma parte central do seu processo de branding.
O Civil Beat contratou uma agência de branding para apoiá-los no processo, mas as mudanças reais aconteceram depois de começarem a pedir ativamente feedback da comunidade sobre como se sentiam a respeito do Civil Beat e o que precisavam saber sobre o veículo. Pesquisa de audiência é uma parte crucial de qualquer exercício de branding, mas especialmente um cuja meta final é aumentar o apoio da audiência à sua organização.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma startup de mídia digital independente em Mianmar, cobrindo assuntos da atualidade em inglês e birmanês
Localização
Yangon, Mianmar
Fundação
2015
Lançamento do programa de membros
2020
Visitantes únicos mensais
120,000
Número de membros
421 (mais 147 assinantes do impresso que foram englobados)
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Em 2018, a startup midiática Frontier Myanmar sabia que precisaria diversificar suas fontes de renda para continuar a resistir à pressão governamental e comercial e manter sua independência editorial. Eles sabiam que pôr um paywall e lançar um programa de assinatura impediria o acesso para a grande maioria dos leitores de Mianmar.

Decidiram então que um programa de adesão de membros era a maneira ideal de seguir em frente. Visitar outras redações na Ásia que adotavam o sistema lhes deu pouca clareza sobre como deveria ser um programa de membros em Mianmar. Em vistas disso, levaram as dúvidas aos seus leitores, identificando seus usuários-alvo, realizando grupos focais e compartilhando protótipos pelo caminho. 

Por que isso é importante

A Frontier Myanmar não tinha experiência com pesquisas de audiência ou com design de produtos quando decidiu que o modelo de membros seria seu próximo passo. Orientados pela consultora de mídia asiática Splice Media, passaram meses realizando pesquisas de audiência e pensando sobre produtos para lançar.

Por mais que tenham sido orientados pela Splice, a equipe da Frontier fez a maior parte da pesquisa por conta própria. O MPP oferece este resumo dos passos tomados para mostrar que um processo de pesquisa de audiência relativamente simples pode gerar resultados incrivelmente úteis se você já tem uma audiência engajada e sabe de quais informações precisa deles.

Os grupos focais questionaram várias suposições sobre quais tipos de produtos exclusivos para os membros despertariam identificação, e lhes deu confiança na sua mensagem de que pagar para manter o jornalismo da Frontier gratuito para todas as pessoas repercutiria bem.


O que eles fizeram

A Frontier Myanmar começou o processo na primavera de 2019, após receber um financiamento da Google Digital News Innovation. Eles começaram de modo simples: uma página no site anunciando que estavam construindo uma comunidade para apoiar a Frontier e pedindo para que as pessoas se inscrevessem para receber atualizações caso quisessem saber mais. Promoveram esta página no Twitter, no Facebook e com um banner em seu site e na newsletter quinzenal enviada a assinantes da revista digital. Seiscentas pessoas se inscreveram quase imediatamente, e, no fim da fase de pesquisa de audiência, que levou um mês, já havia mais de mil pessoas na sua lista beta.

Ao mesmo tempo, eles encontraram cinco categorias de usuários-alvos, que avaliaram baseando-se em dois fatores: aqueles que dependiam da existência contínua da Frontier e viam o veículo como um agente crucial na transição democrática de Mianmar e aqueles que estariam dispostos e teriam condições de apoiá-lo financeiramente. Identificaram diplomatas, jornalistas, funcionários de ONGs, acadêmicos e empresários, e depois usaram suas redes pessoais para trazê-los para seus grupos focais (um para cada perfil, geralmente com cinco pessoas). Eles também fizeram algumas entrevistas focadas um a um. Tudo isso em pouco mais de um mês.

Cinco usuários-alvo nos quais a Frontier se inspirou (Cortesia da  Splice Media)

Durante as conversas, eles perguntaram a esses usuários: “Do que você precisa para a sua vida? Do que você precisa para os seus negócios?” (Veja os slides de 22 a 27 desta apresentação da Splice Media sobre os tipos de perguntas que eles fizeram.)

A equipe acreditava que poderia ouvir pedidos para uma seção de comentários ou um Slack exclusivo para os membros. Isso não aconteceu. A Frontier também acreditava que mesas redondas e painéis com políticos, acadêmicos e outros especialistas seriam um componente-chave, mas o que ouviram dos participantes é que outras organizações, como as câmaras de comércio, já faziam isso bem, que havia mais eventos do que as pessoas eram capazes de participar, e que os usuários não achavam que a Frontier ofereceria um evento particularmente bom, disse a editora digital Clare Hammond. A Frontier ainda planeja eventualmente experimentar com a realização de eventos casuais, como uma breve sessão de perguntas e respostas com seus jornalistas, seguido de coquetéis, mas os planos foram interrompidos pela pandemia de coronavírus após apenas um evento (que correu bem).

Seus usuários-alvos buscavam duas coisas: ajuda para monitorar a mídia de língua birmanesa e um briefing de notícias diário com as principais manchetes do dia. Na época, seus usuários-alvos dependiam maciçamente da ajuda de colegas birmaneses para saber em que deveriam prestar atenção, e muitas pessoas gastavam uma quantia significativa de dinheiro para traduzir as notícias locais para o inglês.

A Frontier percebeu que, se assumissem esta responsabilidade, poderiam resolver um problema central para milhares de entidades e indivíduos e economizar o seu dinheiro. A adesão à Frontier seria mais barata que serviços de tradução individuais.

A partir daí, desenvolveram duas versões beta de newsletters exclusivas para membros:

  • Uma newsletter diária sobre assuntos da atualidade, que englobasse as principais coisas que devem saber, incluindo declarações governamentais, de empresas, as manchetes do dia e outras informações colhidas por seus repórteres, mas que não renderiam reportagens completas.
  • Um relatório diário de monitoramento da mídia que traduzisse as principais manchetes do dia dos seis principais jornais de Mianmar e com algumas reportagens principais traduzidas.

Eles as enviaram para uma lista beta gratuitamente por dois meses enquanto acertavam os outros detalhes, como preço e categorias — algo que também recorreram à lista beta para indagar. A Frontier também recorria ao público das newsletters para pedir feedbacks sobre o tom, design e tamanho.


Os resultados


Todo o processo, desde o recebimento do prêmio do GNI, permitindo-os a começar seu trabalho com o Splice, até o lançamento do programa de membros, levou cerca de sete meses.

Eles lançaram o programa de membros em janeiro de 2020, pouco antes do coronavírus começar a dominar as manchetes na região, com as seguintes categorias:

Categorias do programa de adesão do Frontier Mianmar (Cortesia do Frontier Mianmar)

Eles também forneceram a opção de aderir como um indivíduo (um login), como uma pequena instituição (5 logins por adesão), e como grande instituição (20 logins por adesão). A maior parte são membros individuais, mas até junho de 2020, havia 16 pequenas instituições-membros, com um total de 93 logins, e três grandes instituições-membros, com mais 60 logins.

Cerca de 80% dos seus membros são estrangeiros que moram em Mianmar, algo que a Frontier esperava e projetou — seus produtos de adesão são em inglês, o preço é compatível com os produtos da mídia nos EUA e na Europa e aceitam cartões de crédito. Eles hoje se sentem confortáveis com o fato de que criar produtos de newsletters para uma elite é o que trará a receita que precisam para manter seu jornalismo gratuito para qualquer um acessar.

“A Frontier é uma ponte entre o jornalismo local e a visão internacional sobre Mianmar. É lido por muitos estrangeiros no país e [os cinco usuários-alvos que identificaram são praticamente] todos os expatriados em Mianmar”, disse Hammond, afirmando que os falantes de birmanês podem acessar gratuitamente tudo que o expatriados precisam que a Frontier resume. Ela disse ainda que recebem apoio de leitores birmaneses, mas, entre esses, o mais importante é apoiar a missão do jornalismo independente no país.

Em janeiro, lançaram também uma newsletter “Frontier às sextas”, um resumo gratuito das principais notícias da semana, que todos podem se inscrever para receber. Sua meta é dar às pessoas um gostinho do que podem ter diariamente caso se tornem membros pagantes, e construir um relacionamento com aqueles para quem um briefing diário de notícias está além das necessidades. Há 3,8 mil pessoas nesta lista.

Até julho, a receita trazida pelo programa de membros já excedia a oriunda com propagandas, que despencou devido ao coronavírus.

A Frontier agora está formando sua primeira equipe de vendas, que se concentrará na oferta de adesão para instituições e também no trabalho com a equipe editorial para criar produtos que podem encontrar patrocinadores, além de cuidas das responsabilidades relacionadas às propagandas comuns. Eles, em breve, também enviarão uma pesquisa de opinião de seis meses de adesão para os recipientes das newsletters. 

O que eles aprenderam

Você não pode copiar o modelo de outra pessoa. Durante as etapas de planejamento, o fundador e editor do Frontier, Sonny Swe, visitou o Malaysiakini, na Malásia, e o Rappler, nas Filipinas, que têm programas de membros. Isso, no entanto, não os ajudou muito a desvendar como deveria ser a adesão na Frontier, o que só ocorreu quando se sentaram com seus maiores fãs, seus leitores em Yangon. 

“Você não pode simplesmente copiar e colar o modelo de outra pessoa. Vivemos em países diferentes, cenários diferentes, temos orçamentos diferentes. “Tudo precisa ser feito sob medida para a nossa audiência, baseando-se nesse cenário midiático.”

O programa de adesão de membros é um negócio que envolve hospitalidade. Swe percebeu cedo que o atendimento ao consumidor é um componente crucial para o sucesso. Por isso, contrataram um gerente de adesão que havia trabalhado anteriormente em uma das câmaras de comércio de Yangon.

Engajamento importa mais que escala. Swe sabia disso, na teoria. Mas o que realmente concretizou o aprendizado foi quando um jornal diário em Mianmar com mais de 22 milhões de seguidores no Facebook lançou um programa de membros um mês e meio antes da Frontier inaugurar o seu. O componente central foi pedir que as pessoas dessem 3 mil kyats por semana (cerca de US$ 2,25 em julho de 2020) para acessar transmissões de vídeo antigas. Teve pouca adesão. Swe disse que isso mostrou que, “não importa o quão grande seja sua audiência, a coisa mais importante é quem é a sua audiência real, os seus seguidores mais assíduos. Temos apenas algumas centenas de milhares, mas eles sentem que a Frontier faz parte de sua vida e da sua comunidade”.

Não assuma que você conhece a sua audiência até falar com ela. Premesh Chandran, cofundador do Malaysiakini, martelou este ponto durante sua conversa com Swe. “Você conhece a sua audiência?”, perguntou repetidas vezes. Swe disse que achava que sim, porque escrevia para eles há anos, mas aceitar que isso não significava conhecer a audiência foi um momento-chave para o Frontier.

O design de produtos funciona como um músculo.
Passar por este ciclo de pesquisa de audiência e design de produto ensinou à Frontier uma nova maneira de criar produtos jornalísticos. Eles usarão essas habilidades repetidas vezes. Estão considerando aplicar esta abordagem para produtos jornalísticos futuros para os quais esperam conseguir apoio, abrindo novas fontes de receita.


Conclusões principais e alertas

Não há um modelo pré-estabelecido para um programa de membros. Enquanto há algumas verdades quase universais sobre o que motiva as pessoas a se tornarem membros,  isso na prática é muito individualizado. O processo de pesquisa de audiência traçado pela Frontier demandou um investimento inicial significativo, mas o retorno tem sido igualmente significativo. Elaborá-los em conjunto com os seus leitores engajados provavelmente irá ajudar a criar produtos mais desejáveis que ganham fôlego mais rapidamente. Isso é aplicável a todos os tipos de produtos jornalísticos, não apenas a um programa de membros.

Outros recursos

Nota do editor: Este estudo de caso foi editado após a publicação para corrigir o ano em que a Frontier Mianmar lançou seu programa de membros.

Panorama da redação

Quem são eles
Uma redação estadual, sem fins lucrativos, que faz jornalismo fiscalizador sobre o governo estadual, política, questões de consumidores, negócios e políticas públicas.
Localização
Vermont, EUA
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2016
Visitantes únicos mensais
725.000
Número de membros
8.400
Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é um meio de comunicação estadual comprometido com um jornalismo que fiscalize assuntos públicos em Vermont. O programa de membros tem sido uma parte-chave da sua receita há anos, e as suas campanhas de primavera para conquistar mais membros são um dos maiores impulsionadores de renda que eles têm.

A equipe se preparava para a campanha da primavera do Hemisfério Norte de 2020 quando a pandemia de coronavírus chegou nos EUA, pondo boa parte do país em quarentena e causando um tremendo choque econômico. Eles não poderiam se dar ao luxo de perder a campanha, mas sabiam que seria necessário mudá-la drasticamente para se adequar às preocupações médicas e financeiras com que seus leitores se depararam de repente.

Por que isso é importante

Este é um guia que está sendo publicado no meio da pandemia de Covid-19. A equipe do Membership Puzzle Project busca reconhecer os desafios que a pandemia trouxe à tona enquanto se concentra em dar conselhos e em abordar estudos de caso que continuarão relevantes quando as pessoas puderem se reunir novamente. 

Por mais que esse exemplo do VTDigger seja especificamente sobre o coronavírus, seus ensinamentos podem ser aplicados para lançar apelos de adesão durante várias épocas de crise, como uma tragédia local. Por mais que não seja recomendado mudar constantemente as ofertas do seu programa de membros, o que pode ser confuso para membros e membros em potencial, um benefício limitado, alinhado com a sua missão, pode dar um impulso sem prejudicar o valor do programa em si.

Ter uma ideia do que os seus membros e leitores mais engajados valorizam em você pode ajudar sua empresa a identificar os tipos de benefício que podem repercutir e ter fácil implementação a curto prazo. 

O que eles fizeram

Por mais que leitores possam se tornar membros do VTDigger a qualquer momento, o foco da organização está nas duas campanhas de adesão anuais, geralmente uma no final do ano e outra na primavera do Hemisfério Norte. 

Sua campanha de primavera de 2020 coincidiu com o início da pandemia de Covid-19 nos EUA. Eles não podiam se dar o luxo de não realizá-la, mas diante do colapso econômico, não parecia certo seguir seu modelo habitual: uma mistura celebratória de apelos sobre a importância do jornalismo local e a oferta de benefícios para os membros.

Eles rapidamente fizeram as seguintes mudanças em seu plano:

  • Deixaram de lado os benefícios que tipicamente ofereciam (como assinaturas do New York Times, rifas e brindes, como chapéus)
     
  • Trocaram sua meta de financiamento público por uma meta de doações — 3 mil (assim o foco seria menos no dinheiro e mais em se juntar à comunidade)
  • Se juntaram com uma fabricante local de luvas que passou a produzir máscaras de tecido — para cada doação feita, uma máscara seria doada a um hospital local

Em 1º de abril, eles lançaram sua campanha com uma carta da fundadora e editora Anne Galloway.

Um dos apelos de adesão publicados durante a campanha de adesão de primavera do VTDigger (Courtesy of VTDigger)

Em apelos subsequentes, o VT Digger se referiu aos apelos como uma “campanha por máscaras”, ao invés de uma campanha de adesão. Isso pôs o foco em como o VTDigger estava ajudando os moradores de Vermont, ao invés do jornalismo do VTDigger, que geralmente é o centro dos apelos de adesão para o programa de membros.

Em um de seus outros apelos, Galloway também ofereceu ideias adicionais sobre a decisão de parar de oferecer vários benefícios a curto prazo. 

Uma das mensagens finais enviadas durante a campanha de adesão da VTDigger na primavera de 2020 (Courtesy of VTDigger)

Os resultados

Foi por pouco — eles enviaram um apelo em 30 de abril afirmando que ainda faltavam 450 máscaras para atingirem sua meta de 3 mil —, mas conseguiram 3.050 doações, permitindo que entregassem 3 mil máscaras para hospitais pelo estado. Em seu agradecimento aos membros, em 1º de maio, o VTDigger detalhou quantas máscaras foram para cada hospital de Vermont.

A campanha arrecadou US$ 291 mil — US$ 6 mil a mais que a meta que haviam traçado antes da Covid-19 começar.  

Eles também perceberam alguns comportamentos interessantes em seus membros, disse Peters: 

  • Um membro fez cinco doações separadas para poder doar cinco máscaras.
  • Eles viram um aumento de 30% nos membros na cidade de Rutland, no Sul de Vermont, e um aumento significativo dos membros em toda a região Sul do estado. Muitos dos novos integrantes agradeceram o VTDigger por doar para hospitais específicos nessas áreas.
  • Quase 40% das doações vieram de fora do estado — regularmente, o percentual de doações vindas de fora de Vermont fica na casa das unidades.
  • Os leitores presumiram que os brindes ainda eram parte do plano, e o VTDigger recebeu depoimentos de novos membros “implorando” para que os benefícios não fossem enviados

Eles aplicaram esses ensinamentos para arrecadar mais fundos no fim do ano. Em 2019, eles descobriram que haviam sido selecionados para receber um jornalista do Report for America, uma iniciativa para impulsionar repórteres em início de carreira, que cobriria o Sul de Vermont. Para fazer isso acontecer, no entanto, o VTDigger precisaria arrecadar os fundos necessários para ajudar a custeá-lo.

Para isso, desenvolveram uma campanha de adesão ao redor da meta, pedindo que as pessoas se tornassem membros ou aumentassem sua contribuição para tornar a cobertura do Sul de Vermont possível. Eles lançaram a campanha no dia 1º de junho e a finalizaram no dia 7, arrecadando os US$ 11,5 mil necessários em uma semana, vindos não exclusivamente das pessoas no Sul do estado que queriam melhor cobertura.

O que eles aprenderam

Brindes têm lugar e hora — e essa não era uma delas. Oferecer os brindes habituais, como uma bolsa, teria sido um equívoco completo e potencialmente afastaria seus membros e membros em potencial (como mostrado pelas solicitações dos novos integrantes para que os brindes não fossem enviados). A campanha das máscaras funcionou porque respondia tanto às necessidades do VTDigger — encontrar uma maneira de realizar sua campanha na primavera —, quanto às necessidades dos leitores, representadas pelo desejo de sentir como se estivessem fazendo algo para ajudar Vermont durante um momento de dificuldade.

Você tem mais de uma chance para se promover para os membros. Por mais que a contribuição média tenha sido baixa — a contribuição mensal média foi US$ 0,20 inferior que na campanha da primavera de 2019, enquanto a contribuição média anual foi US$ 48 menor —, o VTDigger afirma que o mais importante é que ganharam novos membros. Quando a recuperação econômica começar, o VTDigger vai começar a pensar em como abordar esses membros sobre aumentar suas contribuições.

Conclusões principais e alertas

Entenda o contexto. A pandemia causou dificuldades financeiras não apenas para meios de comunicação que não puderam realizar eventos e perderam receita com publicidade, mas também para grandes parcelas das comunidades que atendem. Se você vai elaborar uma campanha de adesão de membros em uma época de notícias ruins, será necessário acertar o tom e o contrato social — e buscar maneiras de, ao mesmo tempo, fazer bem para a comunidade.

Outros recursos

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.000
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Quando o Daily Maverick lançou seu programa de membros, o Maverick Insider, havia dois objetivos: deixá-lo o mais inclusivo possível e facilitar para que quem pudesse fornecer apoio financeiro assim o fizesse. Logo, a equipe desenvolveu níveis diferentes de adesão e implementou um modelo “pague o que puder”, com um benefício-chave com o objetivo de incentivar aqueles que pudessem contribuir com mais a assim o fazerem. 

Por que isso é importante

O design do seu programa de membros envia mensagens claras sobre quem você é. Categorias diferentes podem dar um empurrãozinho nos membros em direção a quantias específicas, além de adicionar previsibilidade ao seu modelo financeiro. Podem, contudo, também trazer um nível de exclusividade que destoa do comprometimento com a equidade e com a inclusão. 

O Daily Maverick busca lidar com essa tensão usando um modelo “pague o que puder” para o seu programa de membros, o Maverick Insider. Padrões bem escolhidos e benefícios incentivam aqueles que podem pagar mais por eles, ajudando o Daily Maverick a continuar a atingir suas metas de receita. 

O que eles fizeram

Quando o Daily Maverick inaugurou seu programa de membros em agosto de 2018, ele lançou o seu esquema “pague o que puder” com uma régua na página do programa de membros. Por mais que os membros pudessem selecionar quaisquer valores acima de 75 rands (cerca de US$ 4,50), houve uma tentativa de influenciar a seleção dos membros, deixando o marcador automaticamente em 150 rands (cerca de US$ 10). Esta foi a escolha mais comum entre os primeiros usuários, seguida pelo mínimo de 75 rands. (Era o menor valor que a companhia que processava os pagamentos aceitava.)

A página do programa de membros do The Daily Maverick inclui um slider
(Cortesia do Daily Maverick)

Essa decisão foi parcialmente guiada pela campanha de doações que eles haviam realizado alguns meses antes. A contribuição média durante a campanha foi de cerca de 100 rands (cerca de US$ 8). O Daily Maverick levantou a hipótese de que 150 rands (cerca de US$ 10) seria um pedido razoável assim que os benefícios e a comunidade de membros fossem oferecidas em troca. 

Além de oferecer um processo de pagamento mais fácil, o Daily Maverick também acredita que o modelo “pague o que puder” ajuda a pôr seu programa de adesão em uma categoria diferente de assinaturas normais, fazendo frente à fadiga do modelo tradicional de jornalismo. Níveis de adesão, todavia, são menos comuns entre causas sociais, e por isso o Daily Maverick tentou apresentar o seu programa de membros como uma iniciativa de apoio à imprensa livre e ao acesso igualitário à informação.

“Isso ativa uma parte diferente do cérebro — e do orçamento”, escreveu o CEO Styli Charalambous. “Pesquisas mostram que uma casa americana média tem US$ 30 disponíveis para assinaturas, e, dentro deles, espaço para apenas uma assinatura de um meio de comunicação. E isso nas residências ricas. Mas as pessoas podem e ajudam múltiplas causas positivas que as atraem. Nós queremos demonstrar que a nossa causa merece apoio, assim como a Sociedade pela Proteção dos Animais, o  National Sea Rescue Institute ou programas para o desenvolvimento educacional.”

Alguns meses depois, o Daily Maverick teve a oportunidade de se reunir com chefes de desenvolvimento empresarial do Uber na África. Charalambous vendeu ao Uber a ideia de usar vouchers do serviço para encorajar a aquisição e a retenção de membros. Eles chegaram ao consenso de oferecer 100 rands em créditos mensais para cada membro que contribuísse com 150 rands ou mais por mês. 

Foi uma decisão fácil: o Daily Maverick sabia que seus membros não estavam interessados em ser parte de um programa de recompensas corporativas e não desejava que o Maverick Insider se tornasse isso. Todos os seus outros benefícios eram conectados ao jornalismo do Daily Maverick. Os eventos, no entanto, eram uma parte crucial da estratégia do seu programa de membros — e a parceria com o Uber parecia um caminho valioso para facilitar que os membros tivessem acesso a eventos. 

Para o Uber, foi uma chance de aumentar seu reconhecimento de marca e alcance enquanto tentavam adentrar no mercado sul-africano. 

Os resultados

Quando o Daily Maverick lançou o seu modelo “pague o que puder”, cerca de 50% de seus membros escolheram a opção pré-selecionada de 150 rands — um percentual com que a equipe estava confortável. 

A adição do benefício do Uber, no entanto, foi um ponto de virada. Funcionou quase instantaneamente. De acordo com o CEO Styli Charalambous, o número de pessoas contribuindo com 150 rands ou mais por mês pulou imediatamente para quase 90% após o voucher ser introduzido. As adesões diárias também aumentaram quase 30%, com novos integrantes mensais consistentemente ultrapassando 300 pessoas. 

Por mais que oferecer o benefício não tenha sido uma decisão imediata para o Daily Maverick, a maior parte dos membros não pensou duas vezes. Se fosse provável que fossem usar o Uber ao menos uma vez por mês, estariam na prática economizando ao aumentarem sua contribuição para 150 rands. 

O que eles aprenderam

As pessoas não vão dar só o mínimo, mesmo que essa seja uma opção. Um dos primeiros pressupostos adotados durante a elaboração dos níveis de adesão do programa de membros é que as pessoas dariam a menor quantia possível para terem acesso aos benefícios, então seria necessário haver um limite mínimo. 

Na verdade, contudo, ao menos 50% dos membros iniciais do Daily Maverick (pré-benefício do Uber) optaram pela sugestão de 150 rands, em vez do mínimo de 75 rands, o que desmanchou esta premissa, ao menos para o Daily Maverick. 

Conclusões principais e alertas

Seja inteligente sobre onde dar empurrõezinhos. Um desconto bem elaborado, com um alvo ou uma recompensa bem definida, pode ajudar a dar um empurrãozinho em direção à taxa de contribuição que você precisa atingir para ser sustentável financeiramente, mas os escolha cautelosamente. 

“Nós temos cuidado para não sermos empurrados para a esfera dos descontos”, escreveu Charalambous. “Nós fizemos uma única exceção e funcionou, mas não oferecemos nenhum outro benefício aos membros que não fosse relacionado de alguma forma à experiência [do Daily Maverick]. Nós não somos um programa de recompensas corporativas, somos uma causa. E o programa de membros deveria refletir isso.”

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de adesão do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund. 

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida
Localização
África do Sul
Fundação
2009
Lançamento do programa de membros
2018
Visitantes únicos mensais
3.500.00
Número de membros
13.693
Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Nos meses antes do lançamento do programa de membros do Daily Maverick, em agosto de 2018, eles migraram “praticamente todas” as tecnologias que faziam o veículo funcionar, escreveu o diretor e editor Styli Charalambous. Em maio de 2018, tudo estava pronto para o lançamento do programa de membros — tudo exceto a crucial infraestrutura tecnológica.

Ao invés de esperar para pedir aporte financeiro quando estivessem tecnologicamente preparados, a equipe decidiu lançar um pré-programa de membros na forma de um Produto Minimamente Viável (MVP). Havia duas metas: começar a buscar, o mais rápido possível, uma receita oriunda da audiência, e testar algumas de suas hipóteses sobre se, por que e com quanto os leitores fiéis os ajudariam financeiramente. Com isso, poderiam se programar para que o lançamento oficial do programa de membros pudesse acontecer mais impactante. 

Quando o programa de membros finalmente foi lançado em agosto de 2018, eles ficaram animadíssimos — mas não chocados — com a resposta entusiasmada. As campanhas para arrecadar doações e as pesquisas de opinião posteriores com doadores já tinham mostrado que estavam no caminho certo.

Por que isso é importante

Lançar um programa de membros envolve muitas partes em movimento e nem tudo vai sair conforme o planejado. O Daily Maverick habilidosamente transformou um atraso inesperado em uma oportunidade para conseguir insights adicionais sobre como desenhar o seu programa de adesão e reduzir o número de apostas ao seu redor.

Este estudo de casos também pode ser usado como um exemplo de baixo investimento e como um modo acessível para testar alguns de seus pressupostos antes de se comprometer com um lançamento em ampla escala. O MPP está compartilhando essa abordagem porque ela não requer nada além de habilidades e tecnologias que a maior parte das redações já tem à sua disposição. 

O que eles fizeram

Apenas alguns poucos dias se passaram entre a decisão de lançar uma campanha por doações únicas e o lançamento em si.

Em 1º de junho de 2018, eles lançaram uma campanha em busca de doações “pague o que puder” e sem benefícios envolvidos. Com isso, buscavam responder às seguintes perguntas: 

  1. Se as pessoas apoiariam financeiramente o Daily Maverick de maneira recorrente
  2. Em quais de suas plataformas pré-existentes encontrariam seus leitores mais engajados
  3. Qual mensagem do programa de membros teria maior impacto 
  4. Como o lugar dos botões de doação e o esquema de cores afetava a adesão dos membros

A primeira pergunta foi respondida apenas ao pedir doações. Não havia benefícios ou recompensas oferecidas nesta campanha. 

Eles testaram o segundo ponto ao colocarem um chamado para doações no pé de suas reportagens mais extensas e de suas newsletters, estudando as taxas de conversão de cada uma delas. Por mais que não tivessem a tecnologia de teste A/B necessária para avaliar a repercussão de diferentes mensagens em seu site, reuniram os dados para responder à sua terceira pergunta enviando mensagens diferentes em suas newsletters para aferir quais motivações tinham melhor resultado. 

Durante dois meses, mudaram também o lugar dos botões de doação e o esquema de cores da campanha, analisando os dados e determinando como eles influenciaram as doações para responder à quarta questão.

Quando a campanha de doações terminou, fizeram uma pesquisa de opinião com os doadores, tratando-os como um grupo beta de membros que poderia guiar a criação do Maverick Insider. A eles, perguntaram as seguintes questões: 

  • Há quanto tempo você lia o Daily Maverick antes de doar?
  • Com qual frequência você visita o nosso site?
  • Você já doou para o Daily Maverick. O que te fez tomar essa decisão? (Resposta aberta)
  • Qual conteúdo mais influenciou sua decisão de doar?
  • Quem é seu autor favorito?
  • Qual foi sua razão primária para doar para o Daily Maverick? (Escolha uma)
    • Jornalismo investigativo de credibilidade custa dinheiro e precisa de apoio do público
    • Jornalismo independente de qualidade vale o dinheiro — e é a coisa certa a ser feita 
    • Eu não compro mais jornais e acho que deveria pagar por notícias
    • As newsletters são parte inestimável das minhas manhãs e vale a pena pagar por elas
    • Eu sei que as publicidades não cobrem mais os custos de fazer jornalismo
    • Minha contribuição ajuda a manter o DM gratuito para quem não pode pagar
    • Outras
  • Nós estamos lançando um plano de membros para leitores que querem contribuir para a causa, ou que querem se engajar com a equipe do DM e com outros membros por meio de uma série de plataformas e eventos. Essa é uma comunidade da qual você estaria interessado em participar?
  • Quais benefícios o  motivariam a se juntar ao nosso plano de membros (por favor, arraste os itens em ordem de importância; veja a imagem abaixo)?
  • Que outros benefícios em potencial influenciaram sua decisão de se juntar ao nosso programa de membros? (resposta aberta)
  • Merchandising gratuito do Daily Maverick no momento da adesão influenciaria sua decisão de se tornar membro?
  • Qual merchandising com a marca do Daily Maverick chama mais sua atenção?
  • A seu ver, o que nós fazemos bem? (resposta aberta)
  • O que você acha que poderíamos fazer melhor? (resposta aberta)
  • Obrigado! Há algo mais que você gostaria de compartilhar conosco? (resposta aberta)

Os resultados

Ao fim do teste de dois meses, eles tinham cerca de 314 doadores recorrentes doando uma média de 100 rands ao mês (cerca de US$ 8) e 621 doadores únicos que deram quantias entre o mínimo de 15 rand (cerca de US$ 1) e 25 mil rands (R$ 1.670). Os doadores podiam escolher quanto doar. 

Isso disse ao Daily Maverick algumas coisas importantes sobre sua audiência que influenciou o desenvolvimento do programa de membros:

Eles não precisavam criar um valor mínimo para a contribuição de membros. Os apoiadores doaram o que podiam, ao invés do mínimo solicitado.

Eles tinham um grupo engajado de leitores dispostos a fornecer apoio financeiro recorrente, mesmo sem benefícios. 

Eles encontrariam seus leitores mais fiéis no pé das reportagens e nas suas newsletters. Chamados para ação em outros pontos do site eram menos eficazes. Isso os permitiu investir seu tempo e recursos limitados nos lugares onde sabiam que seriam mais eficientes na conversão de membros. 

O lugar onde puseram os botões de doação e as cores teriam algum impacto nas conversões. Eles tentaram algumas combinações e perceberam que adicionar um fundo chamativo e pré-selecionar a quantia de doação mais desejada (150 rands) ajudou a aumentar contribuições recorrentes de uma média de 75 rands para 150 rands. 

A média de contribuições recorrentes de 100 rands permitiu o desenvolvimento de projeções de receita mais bem informadas para o seu programa de membros. 

Eles receberam um total de 645 respostas aos questionários enviados aos doadores. As respostas lhes disseram algumas coisas críticas:

Benefícios alinhados à missão, como a oportunidade de conhecer jornalistas e uma newsletter exclusiva para membros, tiveram muito mais apelo que ofertas especiais ou descontos. 

O jornalismo investigativo motivou a maior parte das contribuições. Eles também perceberam quais jornalistas tinham os seguidores mais leais — dois dados valiosos para os esforços de marketing. 

Expressivos 92% dos entrevistados disseram que os brindes no momento da assinatura não os motivaria a se inscrever. 

Response from Daily Maverick’s survey (Courtesy of the Daily Maverick)

O diretor executivo Styli Charalambous disse ao MPP: “Na época, estávamos debatendo se um prêmio valioso de entrada incentivaria os leitores a aderirem ao programa. A resposta foi tão negativa que definitivamente encerrou o debate para nós”.

O que eles aprenderam

A partir dessas informações e do resultado dos questionários, o Daily Maverick pôde inferir o seguinte: 

Sua causa sozinha era suficiente para motivar os leitores a apoiá-los financeiramente. Se mais de 300 pessoas estavam dispostas a se tornar doadoras recorrentes sem receber nada em troca, oferecer benefícios e um senso de comunidade por meio de um programa de membros teria retorno ainda maior. 

Um modelo “pague o que você puder”, que poderia deixar o programa de membros mais acessível financeiramente para um número maior de leitores, era viável. Era verossímil esperar uma doação média de 100 rands (US$ 8) por mês, e os leitores dariam mais se tivessem condições.

Eles não precisavam implementar um paywall para incentivar as pessoas a apoiarem seu trabalho.

Apelos de adesão motivados por causas teriam respostas mais fortes do que apelos ligados a benefícios, principalmente aqueles que dizem respeito a manter o jornalismo acessível gratuitamente.

O experimento também mudou o modo como o Daily Maverick pensa sobre testar novas ideias. O sucesso desse teste encorajou a equipe a deixar de lado seu “perfeccionismo” e tentar coisas novas. Como Charalambous escreveu em seu Medium:

“Esse foi um grande exemplo para nos mostrar como poderíamos lançar algo bom o suficiente muito rápido, que poderia testar múltiplas hipóteses e fornecer dados importantes e insights que ainda estão sendo usados atualmente. É justo dizer que o lançamento do nosso programa de membros foi mais bem-sucedido por causa disso, que nós tivemos menos erros pelo caminho. Produtos Minimamente Viáveis são uma maneira útil de focar mais na audiência, porque removem as adivinhações e suposições da tomada de decisões e levam em conta o comportamento de usuários reais.”

Conclusões principais e alertas

Se você tem clareza sobre o que precisa saber sobre a sua audiência, é fácil elaborar testes para descobrir. Ao desenvolvê-los, é útil retornar à fórmula básica de um experimento científico. Qual é a sua hipótese? Como você pode testá-la? Você pode elaborar o teste de modo que seja possível isolar as variáveis e tirar conclusões significativas dos resultados? Seus apoiadores mais fiéis estão ávidos pelo seu sucesso e podem ser valiosos “testadores de produtos” para grandes mudanças estratégicas quanto ao lançamento de um programa de membros.

Outros recursos

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de membros do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.