Case Study Tag: Conduzindo uma pesquisa com a audiência

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação progressista tradicional argentino focado em política e direitos humanos

Localização
Buenos Aires, Argentina

Fundação
1987

Lançamento do programa de membros
2018

Visitas únicas mensais
15 milhões

Percentual de receita representado pelo programa de membros
10%

Panorama

Quando o Página / 12 foi lançado em 1987, quatro anos após a Argentina sair de uma ditadura militar, ele se apresentava como o jornal da democracia e dos direitos humanos. Na esperança de oferecer uma perspectiva diferente aos leitores, incluía uma mistura de notícias, jornalismo investigativo, opinião e análise aprofundadas — tudo com um toque de ironia instigante, que se tornou sua assinatura.

Mas, em 2016, o Página / 12 simultaneamente enfrentou dois desafios existenciais: o de obter lucro com jornalismo digital e uma mudança de governo que o pôs em uma posição desfavorável para obter publicidade governamental, uma fonte importante de receita para a mídia na Argentina. (Cada governo tende a favorecer os veículos com os quais se sente mais confortável. Quando o governo conservador de Mauricio Macri chegou ao poder em 2016, colocou a maior parte de sua publicidade em outros veículos).

Portanto, quando o Página / 12 reformulou o seu site em 2016, também fez um aceno em seu slogan, “O outro olhar”, ao seu status como um jornal de “oposição”. O novo slogan integrou o seu esforço para construir uma identificação mais forte com os leitores em busca de um lugar para uma cobertura crítica ao governo Macri.

O Página / 12 encontrou os seus primeiros membros entre esses leitores. Este estudo de caso mostra como eles alavancaram um público leitor intelectualmente engajado para cultivar uma comunidade online baseada na sua seção de comentários. Hoje, eles recebem uma média de 3 mil comentários por semana, e, embora não divulguem os números exatos da adesão ao seu programa de membros, o diretor digital Mariano Blejman confirma que o programa de membros contribui com mais receita do que qualquer contrato individual de publicidade digital. Em outras palavras, “o programa de membros é o principal anunciante digital” do Página / 12.

Por que isso é importante

Quando o Página / 12 lançou o seu novo site, optou por não implementar um paywall, porque os líderes do veículo não queriam limitar o acesso às matérias. Isso significava que eles tinham que descobrir outras maneiras de tornar valioso o seu programa de membros. Decidiram então concentrar-se na construção de uma comunidade que valesse a pena pagar para aderir.

Os meios de comunicação estão cada vez mais focados em construir comunidades, mas muitas vezes o fazem fora de suas plataformas, em lugares como grupos do Facebook e no Slack. Isso é arriscado, porque essas empresas podem mudar as regras a qualquer momento.

Construir uma comunidade no próprio site, como o Página / 12 fez, dá aos meios de comunicação uma imagem mais completa dos membros fiéis de sua audiência, porque permite ver as conexões entre comportamento de leitura e de comentário, bem como outros fatores, como assinaturas de newsletters. Fazer isso também reduz o risco de que uma mudança de algoritmo possa acabar com seu relacionamento.

Mas um programa de membros só pode prosperar quando um meio de comunicação conhece seus membros bem o suficiente para oferecer benefícios desejáveis aos membros, e uma comunidade só pode se desenvolver quando você investe nela. O Página / 12 fez as duas coisas.

O que eles fizeram

Antes de lançar o seu programa de membros, o Página / 12 entrevistou membros do público, perguntando questões como com que frequência eles visitaram o site, se leram a edição impressa e se estariam dispostos a apoiar financeiramente o Página / 12 para ajudar a garantir sua independência econômica e editorial. Setenta e três por cento dos membros entrevistados disseram “Sim” à pergunta sobre apoio financeiro.

Questionados sobre por qual tipo de benefício que pagariam, os membros escolheram opções como descontos em eventos culturais e educacionais, conteúdo audiovisual exclusivo e possibilidade de contribuir com matérias. O Página / 12 também aprendeu que eles normalmente tinham um alto nível educacional, e que muitos deles eram acadêmicos ou tinham empregos “intelectuais” semelhantes.

Então, decidiram oferecer dois benefícios: uma variedade de ofertas culturais, como palestras com repórteres e aulas online, e acesso a um espaço online onde esse público intelectual pudesse interagir uns com os outros e contribuir com seus conhecimentos.

A oportunidade de ter a sua voz ouvida está no centro da proposta de valor do seu programa de membros. Quando o Página / 12 lançou o programa de membros com a ferramenta do Coral para moderar e gerenciar comentários, eles habilitaram os comentários apenas para membros. Além disso, apelaram aos leitores fiéis a se juntarem para “defender” a sua voz no ecossistema da mídia argentina, de acordo com Celeste González, editora de engajamento.

Para tanto, o Página / 12 ofereceu aos membros — que eles chamam de “parceiros” — a oportunidade de exercer sua voz em sua plataforma. Os comentários são chamados de “contribuições” e as curtidas são chamadas de “recomendações”.

Mas oferecer a possibilidade de comentar e criar uma comunidade são duas coisas diferentes. Quando o Página / 12 lançou seu programa de adesão, não havia uma pessoa focada em nutrir a comunidade. Isso mudou quando González ingressou como editora de engajamento um ano depois.

Seu primeiro desafio foi trazer alguma ordem a um programa desorganizado, de modo que eles pudessem realmente cumprir a sua promessa aos membros. Naquela época, não havia distribuição regular de newsletters, conversas mensais com repórteres ou alguém que respondesse sistematicamente aos comentários.

González rapidamente deu alguns passos importantes:

Nos primeiros meses, ela leu e respondeu a todos os comentários. Se fossem comentários sobre erros de digitação, erros gramaticais ou perguntas, os leitores obteriam uma resposta do Página / 12 agradecendo.
Para iniciar a conversa e identificar oportunidades de engajamento, ela sinalizou publicações com um grande número de comentários para repórteres pertinentes, incentivando-os a responder.
Ela escreveu e publicou mensalmente perfis dos membros, convidando-os a compartilhar como se tornaram leitores do Página / 12 e sua motivação para se tornarem membros. Seu objetivo era mostrar quem eram as pessoas por trás dos pseudônimos dos comentários. Para isso, escolheu os que mais participaram, com o objetivo de oferecer perfis variados e manter o equilíbrio de gênero.
Ela incentivou os membros a compartilharem as suas experiências em diferentes assuntos, o que alimenta a cobertura jornalística dessas questões.

Os resultados

González realizou todas as etapas acima porque ela não queria apenas comentários dos mesmos poucos membros repetidamente. Ela queria que mais pessoas comentassem, e queria que elas se sentissem parte de uma comunidade real. À medida que o número de membros cresceu, também aumentou o número de comentários.

Hoje, os membros se reconhecem nos comentários. Segundo González, eles já sabem o que as pessoas podem comentar e até antecipam se um integrante vai gostar de determinada matéria ou artigo. Aqui está um exemplo de uma membro (“Canaria”) pedindo a outra membro cuja opinião ela respeita (“Liliana47”) para compartilhar suas ideias.

Em dezembro passado, os membros pediram nos comentários por um encontro presencial, então o Página / 12 organizou uma festa de fim de ano. Ver aqueles que se conheceram na seção de comentários celebrando pessoalmente foi um grande sucesso para González.

Este esforço para construir uma comunidade online foi especialmente recompensado quando Buenos Aires entrou em lockdown no início da pandemia de coronavírus — uma das quarentenas mais rígidas do mundo na época. Enquanto alguns meios de comunicação lutavam para se adaptar à construção de comunidades online, o Página / 12 já fazia isso há alguns anos.

Daniel Paz, o ilustrador do jornal, passou a publicar diariamente ilustrações da vida em confinamento. Os membros começaram a comentar, então ele começou a responder. Tornou-se uma rotina diária — ele publica uma nova página de diário todos os dias e, em seguida, inicia uma conversa com os membros sobre a experiência na quarentena.

The COVID-19 pandemic also allowed the organization to expand the ways it works with members. After reading a reader comment asking about how coronavirus spreads, a member offered to analyze for Página/12 how the virus spread in each country.

A pandemia de Covid-19 também permitiu ao veículo expandir as formas de trabalhar com os membros. Depois de ler o comentário de um leitor perguntando sobre como o coronavírus se dissemina, um membro se ofereceu para analisar para o Página / 12 como o vírus se espalha em cada país.

Alguns dos colegas desse membro juntaram-se a ele nesse trabalho. Eles já se conheciam da comunidade científica de Bariloche, na Patagônia argentina, e estavam acostumados com publicações científicas. Usando o WhatsApp e o Google Docs, elaboraram uma análise comparativa sobre como os diferentes países responderam à crise. O resultado foi um artigo colaborativo que acabou sendo publicado no Página / 12 e recebeu mais de 130.000 visitas únicas. Como disse González, “o intercâmbio mútuo é o eixo do programa de membros e o que o torna diferente.”

González também incentiva a equipe a participar dessas conversas; no entanto, apesar de algumas sessões de treinamento interno sobre engajamento, geralmente, ela ainda precisa iniciar a participação do repórter nos comentários.

O que eles aprenderam

Os indicadores certos são cruciais. Quando o Página / 12 começou a monitorar dados métricas ligadas aos comentários, o fez em números absolutos: o número total de contribuições e recomendações, independentemente de quem estava comentando ou reagindo às postagens de outros membros. Mas González não queria apenas aumentar o número de comentários, ela queria aumentar o número de pessoas contribuindo com comentários. Então mudou a forma como prestava atenção às atividades de comentários. Agora ela está monitorando o número de comentaristas ativos em um determinado mês, bem como o número total de comentários, para que possa avaliar se os comentários e o número de participantes que os deixaram estão crescendo. Por exemplo, em abril de 2020, eles tinham 1.256 comentaristas ativos, que deixaram 25.487 comentários.

Uma pessoa não pode fazer tudo. Existe um limite para o que um editor de engajamento pode fazer para criar uma comunidade online participativa. O resto da redação também precisa se envolver. Para incentivá-la, González observa quais artigos estão gerando conversas e aborda diretamente os repórteres, pedindo-lhes que participem da conversa. Frequentemente, eles não sabem como começar, então ela sugere algumas respostas possíveis. Ela aprendeu que os comentários mais fáceis para os repórteres se envolverem são aqueles que fazem perguntas específicas sobre o texto.

Conclusões principais e alertas

Uma equipe dedicada é essencial para que a construção de uma comunidade online funcione. Mesmo quando uma redação usa uma ferramenta como o Coral, projetada para gerenciamento comunitário, ela precisa saber como usá-la bem. Um editor de engajamento que identifica oportunidades para conversas é uma peça indispensável. Essa pessoa pode não apenas alimentar a discussão, mas também compartilhar ideias com a redação para incentivar a sua participação.

A tecnologia certa também é essencial. Para o Página / 12, que passou de uma versão online da edição impressa para a construção de uma comunidade na plataforma em quatro anos, esse tem sido um grande desafio. Embora tenha a seção de comentários coberta, outros aspectos do programa de membros digital não foram resolvidos, como ter uma página de destino para o programa de membros. “Ainda estamos resolvendo uma herança tecnológica. Isso significa que o Página / 12 ainda não está fornecendo a experiência de usuário que gostaríamos”, disse González.

É difícil mudar velhos hábitos. Membros e repórteres precisam de ajuda para entender essa nova maneira de interagir. González teve que investir tempo não apenas para incentivar os membros a se engajarem, mas também para ensinar aos repórteres a maneira mais eficaz de voltar a se engajar, e como incorporar isso ao seu fluxo de trabalho.

Para construir uma comunidade, você precisa saber quem são os seus membros. Os membros do Página / 12 compartilham uma afinidade ideológica, e muitos deles possuem formação intelectual ou acadêmica. Eles são motivados por oportunidades de compartilhar esse conhecimento. Assim, o Página / 12 desenvolveu um benefício para os membros — a possibilidade de fazer comentários — que atende ao desejo de se envolverem intelectualmente uns com os outros. Quanto mais você entender sobre o que seus membros valorizam, mais fácil será desenvolver um programa de membros que terá repercussão.

Outros recursos

Coral, recurso: How to Create Your Community

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao Página / 12 através do Membership in News Fund. Aldana Vales, a autora deste estudo de caso, ocasionalmente é freelancer para o Página / 12.

Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Desenhando o programa de membros Página/12 Nacional Mídia de legado

Panorama da redação

Quem são eles
Uma companhia de mídia digital e de análise do consumo que inspira mulheres negras a perceberem como podem mudar o mundo por meio de cada clique que fazem e de cada conversa que têm

Localização
Londres, Reino Unido

Fundação
2014

Lançamento do programa de membros
2017

Número de membros
Cerca de 1.000

Percentual de receita representado pelo programa de membros
60%

A Black Ballad pretende ser um líder no espaço digital e físico para a criação de empoderamento econômico para mulheres negras britânicas. Em busca disso, elas publicam matérias sobre experiências de mulheres negras, organizam eventos, apóiam uma vibrante comunidade no Slack apenas para membros, e fazem pesquisas de opinião formais e informais com seu público. Seu relacionamento com seus leitores e membros é forte.

Tudo isso ajudou a Black Ballad a se posicionar como um veículo que atinge, atende e conhece a profissional negra britânica de 25 a 45 anos melhor do que qualquer outra pessoa. Elas tinham um palpite de que conhecer esta comunidade não as ajudaria apenas a expandir seu programa de membros, mas também a desbloquear outras oportunidades de receita.

Em 2020, testaram essa hipótese, reunindo seus insights e jornalismo em uma campanha editorial sobre a maternidade negra. Para fazer isso, usaram feedback informal obtido em seu grupo no Slack para criar uma pesquisa sobre o assunto, então distribuíram essa pesquisa para mais de duas mil mulheres e usaram os resultados para orientar a cobertura editorial, adicionar novos conhecimentos à conversa sobre a maternidade negra e garantir uma parceria paga para levar o tema para a grande mídia.

Por que isso é importante

Quando as pessoas falam sobre receitas de um programa de membros, elas pensam apenas nas taxas de adesão. Mas se você tiver um forte ciclo de feedback com seus membros, esse relacionamento pode ser a origem de outras oportunidades de receita alinhadas à sua missão.

“Aprender sobre o que o público se preocupa e o que considera importante são informações mais importantes do que apenas estatísticas de nível superficial que capturam o comportamento da população em geral”, disse o cofundador e editor Bola Awoniyi. “Se você fez um bom trabalho ao definir para quem é a sua publicação (…) então você pode criar um negócio que se baseia menos em sua escala e mais em sua compreensão.”

Mas obter o nível de engajamento de membros de que você precisa para esse trabalho exige confiança mútua. Uma parte essencial da missão da Black Ballad é criar um espaço online onde as mulheres negras possam se sentir seguras e prosperar. Ao cumprir continuamente essa missão, elas estão depositando a confiança que recebem toda vez que pedem às mulheres que aderiram ao programa que gastem tempo e energia para compartilhar ideias pessoais.

Embora poucos meios de comunicação tenham um público tão específico como a Black Ballad, esses mesmos princípios podem ser aplicados a segmentos de público específicos para meios de comunicação com públicos maiores.

O que elas fizeram

A Black Ballad sabia que a maternidade era um assunto importante para seus membros porque era consistentemente um dos três tópicos principais nos quais as membros do programa expressaram interesse durante a pesquisa de integração de membros. Mas o catalisador para a campanha editorial foram novas estatísticas cruciais sobre as experiências materiais das mulheres negras e as decisões de Serena Williams e Beyoncé de compartilharem suas histórias, ambas levando o tema para o topo da discussão pública.

A Black Ballad já tinha um forte senso de como suas membros se sentiam sobre o assunto. Em maio de 2018, criaram um canal #maternidade em seu grupo no Slack exclusivo para membros. Um ano e meio depois, usaram informações obtidas informalmente lá para começar a criar uma campanha editorial sobre a maternidade negra, que lançaram em janeiro de 2020 com uma carta do editor-chefe Tobi Oredein. (Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou esta campanha editorial com uma doação de seu Membership in News Fund.)

Eles começaram o projeto com uma pesquisa de opinião de mais de 100 perguntas, que incluía questões como:

Para mães biológicas, quão preparada você se sentiu para a chegada de seu filho mais recente?
Para mães biológicas, de que maneiras você examinou a sua própria fertilidade e a de seu parceiro antes da gravidez?
Há quanto tempo você está tentando conceber seu primeiro filho?
Para mães biológicas, durante a sua gravidez atual, como você classificaria os cuidados que recebeu dos profissionais de saúde do NHS [Serviço Nacional de Saúde britânico]?
Para pais adotivos, quanto tempo demorou o processo de avaliação para adoção / acolhimento desde o início do processo até a custódia da criança?
Quão diferente é a realidade da maternidade de suas expectativas?
No geral, como você classificaria o apoio pós-parto que recebeu?
Para as madrastas, até que ponto você diria que está envolvida nas decisões relacionadas à educação de seus enteados?
De que forma você prevê que se tornar mãe impactará sua carreira, ou de que forma tornar-se mãe impactará sua carreira?
Até que ponto o dinheiro é / foi um fator ao se pensar em ter uma família e o quão grande sua família deveria ser?

Elas usaram fatos sobre a experiência da maternidade negra como ganchos para ajudar a espalhar a pesquisa de opinião nas redes sociais, além de seu público existente.

Essa pesquisa teve uma taxa de conclusão de 60% e 2.600 entrevistadas, com 40% das respostas vindo de fora de Londres, onde a Black Ballad está apenas começando a aumentar seu número de membros.

A equipe da BB publicou sobre o assunto continuamente nos meses seguintes, usando os dados da pesquisa de opinião para adicionar imediatismo e profundidade a matérias sobre assuntos como infertilidade. Continuaram também realizando conversas e coletando informações adicionais por meses depois, recuperando dados e citações por meio de postagens fragmentadas de mídias sociais.

Os resultados

Em meio aos protestos Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) do verão de 2020 do Hemisfério Norte, a Black Ballad firmou uma parceria com o HuffPost UK para falar sobre a maternidade negra. Durante uma semana em agosto, elas ocuparam a seção de estilo de vida do HuffPost, partes de sua página inicial, seu podcast de política e vários outros ativos próprios. O HuffPost também está pagando freelancers da Black Ballad para fazer matérias para o HuffPost. As gestoras do veículo também fecharam um acordo com a empresa de podcast Acast baseado nos resultados da pesquisa de opinião sobre maternidade e trabalho editorial que saiu no outono de 2020.

A Black Ballad ainda preencheu o questionário de uma universidade que queria licenciar o acesso aos dados da pesquisa de opinião sobre maternidade negra para uso em seu programa de Sociologia e conversou com várias marcas sobre parcerias. Embora a pandemia tenha afetado ambos, a Black Ballad os vê como indicativos de oportunidades futuras, que estavam sendo retomadas no momento desta publicação.

Awoniyi agora pensa no projeto da maternidade negra como um estudo de caso que podem usar para lançar projetos futuros. Ele vê oportunidades de monetizar por meio de patrocínios e adiantamentos, parcerias de mídia paga, campanhas de adesão e parcerias com universidades e outras instituições que consideram este tipo de dados útil. A equipe do veículo usará o fluxo constante de feedback de sua pesquisa de integração e do grupo do Slack para identificar tópicos futuros de alto interesse dignos desse nível de cobertura.

Cada “pacote” provavelmente terá os seguintes elementos:

Uma pesquisa inicial detalhada para reunir dados importantes quantitativos e qualitativos de mulheres negras
Comissões editoriais com base nos resultados da pesquisa de opinião (às vezes, um resultado específico foi a origem de uma matéria, mas mais frequentemente as respostas apontaram para algo interessante nos dados para a Black Ballad explorar mais amplamente, diz Awoniyi)
Eventos
Parcerias e aquisições de mídia
Empacotamento de dados para outras organizações que podem usá-los em seus trabalhos

Orientada por sua experiência com o projeto de maternidade negra, a Black Ballad lançou em maio de 2020 a pesquisa de opinião Great Black British Women’s, um questionário de 100 perguntas com o objetivo de descobrir quais questões mais influenciam a vida das mulheres negras. “Não queremos repetir os erros da grande mídia e ter uma voz excessivamente dominante, mas afirmamos representar toda uma demografia de pessoas”, escreveram.

Awoniyi antecipa que as oportunidades de receita conectadas aos insights obtidos com o público “representarão a maior parte da receita da Black Ballad” em alguns anos. “É muito mais fácil contar com um acordo de £ 35 mil por ano de uma universidade para licenciar os dados do que com os milhares de usuários que seriam necessários para replicar isso nas taxas do programa de membros”, afirmou.

Isso não significa que os membros sejam menos importantes para sua missão. Embora outras fontes de receita retirem parte da pressão financeira para aumentar dramaticamente o programa de membros, a Black Ballad ainda vê o crescimento de membros como um indicador chave de que estão continuando a criar conteúdo editorial e experiências pelas quais vale a pena pagar, e a equipe sabe que precisa continuar servindo bem as suas membros existentes para este modelo funcionar.

Awoniyi prevê que a Black Ballad colete uma ampla gama de informações por meio de pesquisas de opinião, desde quanto as mulheres negras gastam em um determinado item por mês até como as mulheres negras em diferentes partes do Reino Unido se sentem sobre a contratação de babás. Seu objetivo é construir um banco de dados no qual indivíduos e empresas possam se inscrever para acessar os dados das respostas da pesquisa de opinião despojados de qualquer informação pessoal – algo particularmente atraente em meio à mudança para dados primários.

O que elas aprenderam

Você precisa saber mais sobre seus membros do que as taxas de abertura da newsletter. A Black Ballad tem uma imagem em várias camadas de quem é membro da Black Ballad – e isso torna muito mais fácil criar campanhas editoriais de alto interesse e alto impacto. A membro do site, em geral, é:

Uma mulher negra, geralmente de 25 a 45 anos de idade
Uma “jovem locatária com vida social ativa” ou mãe com uma família jovem
Provavelmente parte de uma família educada (85% do público pagante têm diploma universitário, 45% têm mestrado, e 10% têm acima de um mestrado)
Quase sempre está online, especialmente em seu smartphone
Altamente sociável, provavelmente ativa no Black Twitter

*Uma das perguntas feitas na pesquisa de integração da Black Ballad (Cortesia de Black Ballad)*

“Nós a chamamos de profissionalmente ambiciosa, culturalmente curiosa e socialmente consciente. … Ela quer experimentar a plenitude da vida e descobrir a melhor maneira de evitar as armadilhas que o racismo e o sexismo sistêmico colocaram diante dela. O trabalho da Black Ballad é ajudá-la a descobrir como viver sua vida melhor e como maximizar sua vida com cada clique que ela dá e conversa que tem”, disse Awoniyi. “Ela está em busca de como ela pode se tornar o que ela tem de melhor.”

Conversas também são dados. O grupo no Slack começou como um lugar seguro para as mulheres negras se reunirem online e construírem uma comunidade, e esse continua sendo seu objetivo principal. Mas também evoluiu para “uma segmentação de dados para mulheres negras que querem falar sobre as questões mais importantes para elas”, disse Awoniyi. Embora anedóticos, quando coletados sistematicamente, esses dados podem ser usados para moldar pesquisas de opinião, eventos e campanhas editoriais com maior tração.

Monetizar essas informações requer profunda confiança. Awoniyi sabe que essas campanhas editoriais só são possíveis porque contam com a confiança de suas membros. Em sua pesquisa sobre a maternidade negra, a Black Ballad fez perguntas profundamente pessoais sobre tópicos difíceis, como fertilidade e abortos espontâneos. Se a Black Ballad tomar medidas para se tornar uma verdadeira plataforma de informações sobre consumidoras, terão que ser explícitos com as suas usuárias sobre como a Black Ballad usa os seus dados.

Conclusões principais e alertas

É tudo uma questão de conhecer sua comunidade. “O superpoder dos negócios digitais é que eles têm o poder de realmente entender seu público. Mais do que qualquer outra pessoa, as empresas de mídia se saem muito bem quando se concentram na comunidade a que servem e nos temas que dela surgem”, diz Awoniyi. “Eu definitivamente encorajaria outras marcas de mídia a voltar aos princípios básicos de ‘O que esse público precisa para alcançar quaisquer objetivos que tenha e o que as pessoas que desejam alcançar esse público precisam para alcançar os objetivos que ele tem?’ Se você for capaz de fazer isso, um monte de oportunidades de receita que são específicas para as pessoas em que você é especialista devem surgir em seu caminho.”

E de ter a confiança dela. A outra coisa que Awoniyi menciona como fundamental para o sucesso dessa abordagem é a confiança. A Black Ballad está pedindo às mulheres que compartilhem suas experiências de vida (embora de forma agregada e anônima) para que possam reunir essas informações e monetizá-las. “Como construímos nossa marca colocando as mulheres negras em primeiro lugar, a confiança está implícita. A Black Ballad não vai violar a confiança que o público deposita nela. Queremos ter uma abordagem mais robusta em como aprovamos o uso desses dados à medida que descobrimos como usá-los comercialmente. Mas não é apenas porque as pessoas pagam pela adesão e confiam em nós. Para ter sucesso, a confiança não é apenas necessária, é o mínimo que você precisa ter. ”

Faça a sua pesquisa de integração trabalhar para você. Muitas das ideias da Black Ballad se originam de sua pesquisa de integração, que inclui a pergunta “Quais são os três assuntos em que você está mais interessado?” Essa pesquisa tem uma taxa de conclusão de 55%, com um mini incentivo para encorajar a participação: você precisa preenchê-la para obter o seu cobiçado distintivo de membro da Black Ballad. Os dados da pesquisa de integração são usados para informar tudo, desde quais canais oferecer em seu Slack exclusivo para membros até no que devem se concentrar em futuras campanhas editoriais. E como sua distribuição é automatizada, esta é uma forma de manter a pesquisa de audiência sempre ativa.

Outros recursos

Black Ballad, pesquisa: Onbo arding survey

Black Ballad Nativo digital Descobrindo a sua proposta de valor Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Redação pequena (menos de 10 pessoas) Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Startup (fundada há menos de 5 anos) Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação dinamarquês voltado para membros que busca adicionar complexidade e curiosidade às notícias

Localização
Copenhagen, Dinamarca

Fundação
2016

Lançamento do programa de membros
2016

Número de membros
17.000+

Percentual de receita representado pelo programa de membros
83%

Passado um mês de lockdown por causa do coronavírus na Dinamarca, o Zetland pôde ver que aquele seria um momento difícil para muitos de seus membros — eles se queixavam sobre a perda de empregos, a redução de carga horária em seus trabalhos ou da impossibilidade de trabalhar. O Zetland queria encontrar uma maneira de manter esses membros durante os tempos difíceis. Ao mesmo tempo, sabia que outros membros estavam em posições mais afortunadas e poderiam querer ajudar durante o momento de crise.

Então, o Zetland implementou uma série de ajustes de preços e dobrou seus esforços de retenção. Ofereceram flexibilidade de preços para aqueles que pediram para cancelar sua assinatura, pediram àqueles que poderiam pagar mais para fazê-lo e experimentaram um novo recurso para tornar a adesão mais valiosa.

Por que isso é importante

É importante investir na retenção de seus membros, especialmente durante uma recessão. Recrutar e inscrever um novo membro é um esforço caro, provavelmente mais caro do que dar aos membros existentes alguma flexibilidade de pagamento por um tempo. Concentre-se em reter as pessoas que já sabem e gostam do que você faz.

Por outro lado, oferecer descontos ou reduzir os preços para um programa de membros é um equilíbrio delicado. Se você descontar exageradamente ou comunicar os membros sobre o desconto de um modo ruim, corre o risco de desvalorizar a adesão ao seu programa. O Zetland teve o cuidado de passar a mensagem de que não estava se tornando uma empresa do tipo “pague o que quiser” — em vez disso, eles querem ser conhecidos como uma empresa com um valor definido que é empática e está disposta a ser flexível com seus membros.

Embora a pandemia de coronavírus seja (com sorte) um exemplo extremo de súbita dificuldade econômica, a abordagem do Zetland para manter seus membros é instrutiva para qualquer meio de comunicação em uma comunidade que enfrenta dificuldades econômicas, seja causada por um vírus, um desastre natural ou uma crise de mercado.

O que eles fizeram

O Zetland sabia que a maioria dos membros enfrentava um de dois cenários durante a pandemia de coronavírus: ou o Zetland havia se tornado repentinamente um bem de luxo para aqueles que foram duramente atingidos pela recessão, ou então eles estavam em uma situação financeira estável e queriam fazer sua parte para garantir que o Zetland sobrevivesse.

Portanto, a partir de 15 de abril, o Zetland adicionou um novo recurso à sua página de cancelamento: uma nota ao lado do botão de cancelamento que dizia, essencialmente: “Se você foi impactado negativamente por tudo isso, não nos deixe para sempre. Diga-nos qual é a sua situação e reduziremos o preço da adesão para você.”

A página convidava aqueles que estavam prestes a cancelar a adesão a pagar o que pudessem. Eles informaram os membros da mudança por e-mail. No mesmo e-mail, eles escreveram: “Se você, com sorte, se encontrar na posição de não ter sido atingido por esta pandemia, considere pagar mais.”

À medida que a pandemia do coronavírus se arrastava, eles dobraram seus esforços para reter os membros que tinham.

Durante a campanha de embaixadores 2019 do Zetland e durante a sua turnê pela Dinamarca de fevereiro (uma série de paradas que a redação fez em cinco cidades da Dinamarca para encontrar seus membros), eles ouviram que os membros queriam uma maneira melhor de expressar o valor que o Zetland tem e o que o Zetland significava para eles pessoalmente. Acima de tudo, eles ouviram que os membros queriam comunicar esse valor a outras pessoas apresentando as próprias matérias do Zetland.

Anteriormente, o Zetland (que tem acesso pago) dera aos embaixadores — ou a qualquer pessoa que recrutou um novo membro para o Zetland — a oportunidade de enviar a seus contatos um conjunto de matérias do Zetland como uma forma de induzir outros a aderirem ao programa de membros. O Zetland decidiu tentar fazer deste pacote de matérias um benefício para qualquer novo membro, e mudou-o de um argumento de venda para uma parte importante do pacote de integração de novos membros. Esse novo recurso foi lançado em 24 de agosto de 2020.

*Cortesia de Cortesia do Zetland, agosto de 2020*

O recurso funciona assim: Embaixadores e membros atuais criam um “pacote” contendo suas três matérias favoritas do Zetland (veja a imagem à esquerda para ver como é o visual desta página). Em seguida, os membros são incentivados a compartilhar o link de sua URL pessoal com seus amigos e familiares. Quando seus amigos ou familiares se juntam ao Zetland, eles são imediatamente apresentados a um pacote de integração personalizado de seu contato de referência, que inclui três matérias de “leitura obrigatória”. (Observação: os membros do Zetland ainda podem compartilhar matérias individuais do Zetland com amigos além deste “pacote de integração”, mas a equipe vê esse processo como uma forma proposital de saudar novos membros.)

A equipe do Zetland permite que os membros escolham o pacote de matérias, em vez de fazer sugestões, porque sabiam que a atração de um amigo recomendando um artigo seria mais forte do que qualquer coisa recomendada por um algoritmo.

Os resultados

Em setembro, 283 membros haviam acessado a oferta “pague o que quiser” do Zetland em sua página de cancelamento. Esses membros estão agora, em média, pagando 45 DKK, ou cerca de US$ 7 por mês. É um pouco mais de um terço do preço médio geral de 113 DKK, ou cerca de US$ 18 por mês.

Por outro lado, 233 membros decidiram doar uma média de 65 DKK extras por mês, ou cerca de US$ 10 por mês. O que significa que esses 233 membros estão compensando em grande parte o custo para o Zetland daqueles 283 membros que pediram para pagar menos por sua inscrição.

O Zetland também começou a estudar suas análises em busca de insights úteis à retenção nessa época. Eles notaram que. quando um membro para de ler o Zetland ao menos uma vez por semana, este é um forte indicador de que é provável que ele cancele sua adesão. Uma parte importante da retenção depende de construir hábitos, então o oposto disso também é verdade: quando o hábito de alguém começa a diminuir, é mais provável que você perca esses leitores.

O novo pacote de boas-vindas tinha acabado de ser lançado na época desta publicação, então o MPP ainda não tem resultados sobre ele. O Zetland planeja comparar a diferença de retenção nas primeiras semanas após alguém se tornar um membro desde a implementação deste novo recurso, bem como na retenção de longo prazo um ou dois anos após a adesão.

O que eles aprenderam

Mantenha a empatia com seus membros após a crise inicial. O Zetland apenas removeu o novo texto ao lado do botão de cancelamento de assinatura em 18 de agosto. Eles decidiram mantê-lo além dos meses iniciais, que coincidiram com a primavera, para dar esta opção explícita a pessoas que poderiam ser atingidas por dificuldades financeiras durante o verão. Mesmo que agora tenham removido o texto, o Zetland ainda permite que os membros suspendam provisoriamente seus pagamentos de adesão, de 7 a 90 dias. Isso faz com que o Zetland mantenha o preço que definiu para seu programa de membros, enquanto permite que as pessoas façam interrupções quando necessário.

Aproveite seus leitores e membros mais fiéis para ter ideias sobre como melhorar seu programa de membros. A turnê pela Dinamarca que a equipe do Zetland fez em fevereiro para falar com leitores e membros em cinco cidades do país permitiu que a equipe conversasse com o que o CEO Tav Klitgaard chama de “cebola quente” — o pequeno e poderoso segmento de membros do Zetland que são os fãs mais fiéis do veículo.

Este segmento de membros é em grande parte composto por embaixadores do Zetland, que têm sua própria lista de e-mail e grupo no Facebook e optaram por uma comunicação adicional com a equipe do Zetland. As conversas com cerca de 200 pessoas do grupo “cebola quente” durante a turnê plantaram a ideia para o recurso do pacote de matérias. Após a viagem, o Zetland enviou uma pesquisa de opinião para todos os seus membros (não apenas os superfãs) para verificar se esse recurso era algo que os outros membros queriam. Eles acabaram recebendo 1.600 respostas de pesquisas de opinião que validaram o que ouviram pessoalmente.

Conclusões principais e alertas

Mantenha sua proposta de valor clara ao fazer alterações em suas estruturas de pagamento e descontos. O Zetland deixa claro para seus membros que é um meio de comunicação que espera que os membros paguem um preço fixo por mês (129 DKK, ou cerca de US$ 20 por mês). O Zetland não quer ser ou ficar conhecido como um veículo do tipo “pague o que quiser” — em vez disso, querem ser conhecidos como uma empresa que cobra um valor definido, e que também é empática e disposta a ser flexível com seus membros. Essa distinção é fundamental, e o Zetland tem o cuidado de enfatizar esse ponto em seu marketing com os membros e nas expressão que usa nos formulários de inscrição em seu site.

Outros recursos

European Journalism Centre: Two months, a voluntary 30% price increase and 18,000 new paying readers: What eldiario.es did after COVID-19 struck
Local News Initiative, reportagem: Can Local News Outlets Ride the Wave of New COVID-19 Subscribers? ‘This Is a Moment of Reckoning’
Membership Puzzle Project, pesquisa: Here’s how 15+ member-driven organizations are adapting membe
Membership Puzzle Project, estudo de caso: Como o Zetland transformou seus membros em embaixadores poderosos

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Fazendo o caso de negócios para o programa de membros Adotando uma mentalidade de produto Retendo membros Zetland Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
O Compass Experiment é um laboratório de notícias locais fundado pela McClatchy, que edita vários jornais nos Estados Unidos, e pelo Google. Eles publicam o Mahoning Matters e o Longmont Leader.

Localização
Youngstown, Ohio

Fundação
2019

Visitantes únicos mensais
190.000

O Compass Experiment, um laboratório de notícias locais fundado pela editora McClatchy e pelo Google News Initiative, lançou o Mahoning Matters em 2019 em Youngstown, Ohio. O lançamento ocorreu na esteira do fechamento do antigo jornal local de Youngstown, The Vindicator.

Embora as redações lançadas pelo Compass Experiment recebam financiamento para saírem do papel, elas têm o objetivo de se tornarem financeiramente sustentáveis nos anos seguintes. Assim, à medida que a equipe do laboratório conduzia a sua pesquisa inicial do público do novo veículo, a arrecadação obtida com a audiência era uma grande prioridade.

Este estudo de caso mostra como o Compass Experiment coordenou grupos focais sem um público próprio para avaliar a viabilidade de um programa de membros. Também mostra como eles mudaram as estratégias quando a pandemia de coronavírus atrapalhou seus planos, o que estão ouvindo de seus apoiadores iniciais à medida que se aproximam do primeiro aniversário do veículo e como aplicaram esses conhecimentos ao lançamento de sua segunda redação, no Colorado.

Por que isso é importante

Apesquisa de audiência pode evitar que você cometa erros caros, especialmente na fase de pré-lançamento, quando você ainda não conhece o seu público. Sem um sprint de pesquisa de audiência, as equipes do Mahoning Matters e do Compass Experiment não teriam uma noção clara de quem era seu público, o que eles queriam e se esse público tinha algum interesse em apoiar financeiramente o seu projeto.

Mas pode ser difícil recrutar participantes de uma pesquisa de audiência quando você não tem um público. O Compass Experiment fez parcerias com outras organizações locais para divulgar a mensagem — uma estratégia inteligente para uma redação de qualquer tamanho, especialmente se você estiver avaliando necessidades de informação ou criando um produto com o objetivo de ajudá-lo a alcançar novos públicos.

Os primeiros resultados das pesquisas de público indicaram que os moradores de Youngstown não apoiariam uma publicação com paywall, o que forçou a equipe do Compass a usar um programa de membros como seu modelo. As primeiras pesquisas de público também indicaram que a equipe deveria enfatizar a situação financeira do veículo para os leitores iniciais como uma forma de prepará-los para futuras contribuições e para solicitações de adesão ao programa de membros. As pesquisas também lhes deram um propósito: ser simultaneamente um jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e tudo.

O que eles fizeram

No verão anterior ao lançamento do Mahoning Matters em outubro de 2019, a equipe do Compass Experiment foi para Youngtown para descobrir o que os moradores realmente queriam de um veículo local se tivessem a oportunidade de começar do zero — e se estariam dispostos a apoiá-lo financeiramente. O único jornal da cidade, The Vindicator, fechou em agosto de 2019, e a equipe do Compass Experiment queria saber o quanto os moradores entendiam como isso estava ligado à necessidade de arrecadação com o público. Eles se organizaram em grupos focais, pois queriam coletar opiniões, sentimentos e conversas autênticas dessa nova comunidade que estavam conhecendo.

*Cortesia do Compass Experiment, setembro de 2019*

Durante o mês de agosto, organizaram uma série de grupos de discussão em filiais de bibliotecas locais em Youngstown. A biblioteca ajudou a recrutar participantes distribuindo panfletos em suas filiais e compartilhando as informações em seus canais de mídia social.

Em três sessões, o Compass Experiment conseguiu falar com 60 moradores de Youngstown. Abby Reimer, gerente sênior de projetos estratégicos da McClatchy, liderou os grupos focais, que documentou nesta postagem do Medium.

Reimer concentrou os grupos focais em questões orientadoras como: Que histórias precisam ser contadas no Condado de Mahoning? Que informações melhorariam o seu dia-a-dia? A síntese de Reimer para a equipe do Compass destacou o que os moradores desejavam fortemente, o que eles não queriam fortemente e pelo o que eles estavam mais interessados.

Naquele inverno, a gerente geral do Compass Experiment, Mandy Jenkins, começou a recrutar alguém que seria responsável pelo crescimento e pelo lançamento de um novo programa de membros para o veículo. Eles tinham grandes planos: conteúdo exclusivo, eventos ao vivo em cervejarias e feiras e brindes.

Então, a Covid apareceu.

A equipe do Compass decidiu revisar seus planos para lançar o programa de membros. Eles perceberam que era quase impossível encontrar alternativas para seus planos de lançamento anteriores. Eventos, é claro, estavam fora de cogitação — e conteúdo exclusivo parecia algo cruel e sem sentido para ajudar o Mahoning Matters, no mesmo momento em que o coronavírus e os protestos do movimento Black Lives Matter estavam atingindo seu pico em 2020.

Em vez disso, o Compass decidiu novamente investir em pesquisa de audiência. Desta vez, sem a possibilidade de realizar grupos focais presenciais, mas com uma lista de leitores da newsletter existente, eles optaram por uma pesquisa de opinião. Enviaram a pesquisa para 50 pessoas que tinham contribuído financeiramente para a redação no ano anterior. Eles queriam saber: o que vocês, nossos apoiadores iniciais, mais gostam no que estamos oferecendo até agora? O que podemos melhorar? Veja aqui a pesquisa de opinião com contribuidores do Mahoning Matters

*Um exemplo de pergunta da* *Mahoning Matters Contributor Survey*

Os resultados

O processo do grupo focal em agosto de 2019 ajudou a equipe a determinar o que, exatamente, seu novo veículo cobriria. Os participantes queriam acessar e compreender facilmente os recursos públicos, como listas de empregos, recursos para veteranos e acesso a habitação a preços acessíveis. No geral, eles ouviram dos participantes que o Mahoning Matters precisaria oferecer jornalismo de proteção — revelando corrupção e delitos — e de descoberta — contando a história completa de Youngstown, com seus sucessos e todo o resto.

Eles também ouviram em alto e bom som dos participantes do grupo focal, essencialmente: ”Se o seu meio de comunicação tiver um paywall, estamos fora”. As anotações de Reimer mostraram que a maioria dos participantes acreditava fortemente que as notícias locais deveriam ser acessíveis para o maior número de pessoas possível. Isso deixou claro para a equipe do Compass Experiment que o programa de membros era o melhor caminho a seguir.

A equipe recebeu 20 respostas à pesquisa de opinião enviada aos primeiros 50 apoiadores do site. Isso foi menos do que a equipe esperava para chegar a conclusões, e eles planejaram realizar um grupo focal virtual com os entrevistados que aceitassem participar, mas apenas quatro pessoas mostraram interesse.

A equipe ainda conseguiu reunir alguns insights interessantes, incluindo o que levou as pessoas a apoiá-los: a sua newsletter, o jornalismo de fiscalização e as notícias hiperlocais. Muitos disseram que eram assinantes do Vindicator. Um disse: “O fechamento do Vindicator foi um choque para mim e não quero que isso aconteça de novo.” Outro disse: “Precisamos de jornalismo local independente e dedicado a Youngstown.”

Em outubro, a equipe do Mahoning Matters planeja aproveitar a empolgação em torno de seu aniversário de um ano para realizar uma pesquisa mais ampla e convocar outro grupo focal. Desta vez, eles pretendem enviar a pesquisa para toda a sua lista de e-mails para verificar se os leitores estão satisfeitos com seu trabalho, um ano depois.

O que eles aprenderam

É difícil realizar pesquisas de audiência sem leitores. A equipe do Compass Experiment achou difícil recrutar pessoas para participar de seus grupos focais desde o início, sem uma base existente de pessoas ou leitores. Os primeiros participantes do grupo focal eram principalmente uma mistura de pessoas recrutadas através de uma postagem no blog de Jenkins em julho, anunciando que o Compass Experiment estava chegando a Youngstown (Jenkins incluiu uma lista de e-mail fictícia para as pessoas se inscreverem para atualizações) e pessoas que as bibliotecas locais recrutaram com pôsteres e panfletos. Outra coisa que a equipe aprendeu: se você quer atrair pessoas para seus grupos focais, sirva comida!

Especialmente no início de uma redação, considere maneiras criativas de alcançar os membros da comunidade que você procura atender. Algumas maneiras criativas incluem fazer uma parceria com uma biblioteca local para ajudar a recrutar participantes ou adquirir a lista de e-mail de parceiros em potencial na mídia comunitária, para assim dar um ponto de partida. A equipe do Compass Experiment foi capaz de colocar seu próprio aprendizado em prática quando lançou o seu segundo site, The Longmont Leader, em Longmont, Colorado.

Desta vez, a equipe sabia que precisava de ajuda para encontrar um público-alvo antecipadamente. Devido ao lockdown em todo o estado do Colorado, eles tiveram que fazer pesquisas e discussões em pequenos grupos virtualmente, em vez de em feiras, mercados de produtores ou microcervejarias locais. Então, em vez de depender da aquisição de membros em potencial no Facebook e dos anúncios do Google para construir a lista de público inicial, eles compraram os ativos digitais do Longmont Observer, um site de notícias locais sem fins lucrativos, incluindo sua lista de e-mails de quase 1.000 leitores locais.

Eles enviaram uma pesquisa para essa lista de 1.000 pessoas e, em poucos dias, receberam 128 respostas em troca. Desta vez, um número suficiente de pessoas optou pelo grupo focal, de maneira que puderam coordenar três grupos focais virtuais e mergulhar nas opiniões de seu público inicial sobre notícias locais, suas necessidades de informação e o que apreciavam (e não gostavam ) no fato de morarem em Longmont.

Conclusões principais e alertas

Seja claro com seu público a respeito da sua situação financeira. Na mesma época que o Compass Experiment lançou um site de notícias local em Youngstown, Ohio, o jornal local em Youngstown (The Vindicator) estava fechando suas portas.

O Compass Experiment aprendeu com os primeiros grupos focais que as pessoas em Youngstown, mesmo os consumidores obstinados de notícias, não tinham ideia de que o Vindicator estava em tal estado de penúria. O Compass Experiment está garantindo que as suas duas redações digam com clareza às pessoas: “Aqui está nossa situação financeira. Nós temos essa parceria com o Google, mas ela vai acabar. Não está chegando dinheiro novo para publicidade. Precisamos da sua ajuda.” Eles planejam continuar a enfatizar essa mensagem com seus leitores e contribuidores iniciais, enquanto se preparam para um eventual lançamento do programa de membros.

Outros recursos

Compass Experiment, Medium: “Listen, learn, and launch: How we brought the community into the development of the Longmont Leader.”
Compass Experiment, Medium: “We’re creating sustainable local news, and we need your help”
Compass Experiment, recurso: Mahoning Matters Contributor Survey
Compass Experiment, Medium: “Charting a new (collaborative) course in Mahoning County”

Como saber se o seu veículo está pronto para um programa de membros Compass Experiment Conduzindo uma pesquisa com a audiência Redação pequena (menos de 10 pessoas) Local/Regional Startup (fundada há menos de 5 anos)

Panorama da redação

Quem são eles
Um meio de comunicação holandês voltado para membros que traz contexto às notícias, rejeitando o ciclo diário de notícias e colaborando com seus leitores.

Localização
Amsterdã, Holanda

Fundação
2013

Lançamento do programa de membros
2013

Visitantes únicos mensais
550.000

Número de membros
69.340

Percentual de receita representado pelo programa de membros
53.8%*

No verão do Hemisfério Norte de 2017, membros da equipe do Membership Puzzle Project viajaram para Amsterdã, Roterdã e Utrecht para entrevistar membros do programa de membros do De Correspondent. Eles entrevistaram 30 membros com variadas ocupações, tipo de adesão e motivos para apoiar o veículo. O objetivo das entrevistas era reunir ideias para renovar o programa de membros do De Correspondent. No processo, os integrantes do MPP ajudaram a orientar o programa de membros do que se tornaria a publicação em inglês The Correspondent.

Os funcionários do De Correspondent participaram das entrevistas e atuaram como partes interessadas na síntese que resultou do processo. Três anos mais tarde, o MPP perguntou aos membros e à equipe editorial quais insights daquele exercício tinham “se firmado”.

* 95% da receita do De Correspondent veio de leitores em 2019. O restante veio de vendas de livros e doações.

Por que isso é importante

O que funciona para seus membros durante o primeiro ano de seu programa de membros pode não funcionar tão bem alguns anos depois. Os meios de comunicação voltados para membros mais bem sucedidos são muito flexíveis e estão continuamente obtendo feedback formal e informal sobre como devem se adaptar à medida que sua base de membros aumenta e muda.

Muitos meios de comunicação realizam um rigoroso processo de pesquisa de audiência antes de lançar seu programa de membros e, então adotam uma abordagem “configure uma vez e esqueça”. O processo realizado pelo De Correspondent oferece um plano para avaliar os pontos fortes e fracos do seu programa de membros quando ele deixar de ser novo.

O que eles fizeram

O De Correspondent publicou uma chamada para membros participarem da pesquisa (texto aqui), e, junto com a equipe do Membership Puzzle Project, selecionou 30 pessoas que enviaram informações sobre si mesmas. As equipes trabalharam para engajar pessoas que:

Representavam diversas formas de envolvimentos com o DC, incluindo leitores, comentaristas e especialistas que ofereciam ajuda com publicações dos colunistas.
Fossem diversas em termos de idade, gênero, profissão e nível de interação com outros sites de mídia.

Os membros participantes agendaram o horário com base em sua disponibilidade e localização. Todos responderam às mesmas perguntas (incluídas no final deste documento), quer tenham sido entrevistados individualmente ou em sessões de longa duração com grupos de oito membros.

Imediatamente após cada conversa, a equipe que facilitava e observava as sessões do MPP e do De Correspondent listava o que eles tinham aprendido, e o que era uma confirmação ou uma surpresa para eles, um exercício que é detalhado na etapa #14 deste artigo da Poytner. A equipe do MPP então empreendeu uma análise mais profunda das suas anotações e um mapeamento do tema que culminou em uma apresentação de fim de semana para a equipe do De Correspondent.

Os resultados

Por meio das entrevistas, o De Correspondent obteve as seguintes seguintes informações ou insights:

Os membros querem apoiar o De Correspondent, não apenas usar o produto. Lena Bril, chefe de engajamento e líder de campanha, que participou das entrevistas originais com os membros em 2017, disse: “No geral, foi uma maneira fantástica de ouvir que nossos ideais ecovaam com nossos membros… Quase todas as informações descobertas se tornaram parte do nosso DNA. A noção de que os membros desejam nos apoiar, não apenas usar um produto, é importante.”

Comunique constantemente o que o seu veículo representa. Mayke Blok, Estrategista do Programa de Membros do De Correspondent e de sua publicação irmã em inglês, The Correspondent, disse: “Acho que o que aprendemos com essas entrevistas foi o quão bem informados nossos membros holandeses são sobre nossos princípios e nossa missão, e como é importante continuamente comunicar o que defendemos aos nossos membros.”

As vozes dos membros precisam de representação específica. A partir de 2019, o De Correspondent criou uma equipe do programa de membros em tempo integral, incluindo Blok como estrategista, Daphne van der Kroft como diretora e Daan Aerts como analista de dados para tentar introduzir mais a voz dos membros no De Correspondent.

“Fazemos isso observando os dados de nossos membros, realizando mais pesquisas e tentando comunicar as expectativas e desejos de nossos membros ao restante das equipes. Acho que isso ajudou a tornar todas as partes do nosso meio de comunicação, desde o setor editorial até o desenvolvimento, mais cientes de como nossos membros veem nosso jornalismo e do que gostam e não gostam”, além da pesquisa inicial com base em entrevistas, disse Blok.

Os insights obtidos com a pesquisa não foram todos positivos, mas Blok disse que o processo de coleta de informações foi útil: “Ele mostrou como os membros podiam perfeitamente apontar falhas dentro do meio de comunicação, e também mostrou como sua opinião é valiosa para evitar pontos cegos em como operamos.”

O que eles aprenderam

Mostre abordagens diferentes nos artigos dos colunistas: “Uma das lições mais úteis foi que nossos membros realmente apreciam quando mostramos que discordamos uns dos outros. Desde as entrevistas, destacamos isso com mais frequência em nossa plataforma e em nossas newsletters”, disse Bril.

Na prática, recentemente, isso envolveu a publicação das diferentes perspectivas de dois colunistas climáticos, Eric Holthaus (que é um tanto pessimista sobre a possibilidade do que pode ser feito sobre a mudança climática) e Jelmer Mommers (que muitas vezes escreve sobre como os humanos podem incitar mudanças positivas enquanto há ainda esperança para o planeta), e as conversas entre eles. Outros exemplos incluem o colunista de economia do De Correspondent, Jesse Frederik, e o colunista de educação Johannes Visser, que debateram se as forças do mercado têm influência na educação, assim como Frederik discutindo com o colunista de economia Rutger Bregman sobre o que é uma argumentação preguiçosa neste podcast.

Convide os membros a pagar mais do que os custos de adesão: Bril disse que a percepção de que muitos membros estariam abertos e se sentiriam representados em pagar mais pelo jornalismo do De Correspondent foi e continua a ser útil. Um exemplo de como eles tornaram isso viável é a criação de uma nova fundação para tornar mais fácil para indivíduos e instituições fazerem doações além da taxa anual de adesão. Quando a equipe compartilhou a ideia de criar esta nova fundação com os membros, eles o fizeram convidando os membros a “pensarem junto” com a equipe sobre a forma que tal organização poderia assumir e encorajando os membros a considerarem se candidatar a um cargo de voluntário na fundação nascente.

Faça da pesquisa de opinião com membros uma parte da sua rotina regular de engajamento: O envio de pesquisas de opinião digitais aos membros agora é uma atividade regular, embora demorada. Os novos membros recebem pesquisas de opinião sobre suas expectativas dentro de 30 dias ao ingressar no De Correspondent, e, em seguida, pesquisas de opinião sobre suas experiências aproximadamente de três em três meses (com perguntas solicitando reações ao estilo editorial do veículo e quais mudanças eles gostariam de ver na plataforma), e novamente à medida que a sua data de renovação anual se aproxima. Além dessas contribuições, “seria vantajoso passar por esse processo com um moderador ou pesquisador externo novamente”, disse Bril sobre embarcar em um ciclo maior de consulta.

Conclusões principais e alertas

Por meio da escuta ativa, seu meio de comunicação pode aprender o que seus membros atuais e potenciais mais valorizam. Os membros não pagam o De Correspondent para ter acesso digital. Eles pagam para contribuir com o que consideram um bem público. O cofundador e CEO do De Correspondent, Ernst Pfauth, disse que, após as entrevistas com os membros de 2017, ele se viu repetindo o insight sobre o que torna o programa de membros do De Correspondent mais valioso para aqueles que o integram: “Eles apreciam o aspecto construtivo do que estamos fazendo”, afirmou. Ele disse que o processo de conhecer melhor os membros tem sido “como uma terapia” para a organização.

Outros recursos

Membership Puzzle Project, materiais de pesquisa de audiência: Research brief
Membership Puzzle Project, pesquisa: “This is what a news organization built on reader trust looks like“
Membership Puzzle Project, pesquisa: “You get the feeling they really looked into it.” What members say about why they support De Correspondent
Membership Puzzle Project, pesquisa: “We spoke to hundreds of independent news supporters over the last year. This is their member manifesto“
Poynter, artigo: “14 steps to use collaborations to create better journalism and boost revenue“

Para fins de transparência: O De Correspondent foi um dos fundadores do Membership Puzzle Project.

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência De Correspondent Desenhando o programa de membros Retendo membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma revista digital com base em Berlim com foco em jornalismo explicativo e colaborações de leitores

Localização
Berlim, Alemanha

Fundação
2014

Lançamento do programa de membros
2015

Visitantes únicos mensais
474.755

Número de membros
13.676

Percentual de receita representado pelo programa de membros
86%

O editor-chefe do Krautreporter, Rico Grimm, e o editor Leon Fryszer são frequentemente chamados de “os caras das pesquisas de opinião”. Isso acontece porque as pesquisas de opinião são incorporadas a quase tudo que a redação do veículo faz, desde pedir ideias para matérias a reunir comentários sobre um produto, agregar conhecimentos do público para resolver um problema e encontrar especialistas em determinados assuntos. Todos na redação são responsáveis por redigir e aplicar pesquisas de opinião, e receberam treinamento em síntese e segmentação básica para orientar o seu trabalho editorial.

Em 2019, Grimm e Fryszer mapearam toda a sua estrutura de pesquisas de opinião, desde que tipos de questionários eles fazem até que tipos de resultados cada uma pode oferecer. Eles investigaram como as pesquisas de opinião podem ser usadas como uma tática de crescimento e até mesmo identificaram o que as pesquisas de opinião não podem fazer por eles. E então eles colocaram tudo isso em um manual, que o MPP discute aqui.

Por que isso é importante

O Krautreporter eliminou as adivinhações ao criar as suas pesquisas de opinião.

Quando bem feitas, as pesquisas de opinião fornecem uma abundância de conhecimento e recursos, incluindo direcionamentos para matérias, experiência de membros e comentários sobre produtos.

Apesar disso, incorporar os comentários do público tão extensivamente quanto o Krautreporter faz pode sobrecarregar rapidamente uma redação se o processo não for padronizado. As práticas de consultas e questionários do Krautreporter são notáveis não somente pela qualidade das informações que fornecem aos repórteres, mas por como são feitas de forma sistemática e regular. Como o MPP descobriu, o que se torna uma rotina irá se tornar uma cultura — e se você quiser inserir os membros no centro da cultura de sua organização, precisa de um processo para servi-los regularmente.

Do ponto de vista dos membros, o preenchimento de uma pesquisa de opinião é uma das formas mais simples de colaboração. É algo valioso por si só, mas também pode ser o primeiro passo em um caminho para uma colaboração maior. Você sempre precisa de pessoas para ajudá-lo, respondendo a uma pesquisa de opinião ou fazendo uma entrevista. Se alguém lhe perguntar: “O que posso fazer além de dar dinheiro?”, a resposta mais fácil geralmente é “diga-nos o que você acha disso”, ou “preencha esta pesquisa de opinião”.

O que eles fizeram

A qualquer momento, o Krautreporter pode estar conduzindo de 3 a 5 pesquisas de opinião para coletar tudo o que quiserem, desde comentários sobre produtos até a experiência de seus membros em um tópico específico. Com oito repórteres na folha de pagamento, isso significa que metade da redação está fazendo perguntas ao público a qualquer momento. Eles mantêm a simplicidade, usando modelos de pesquisa de opinião que criaram no Typeform. Em 2019, eles deram um passo atrás e mapearam todos os tipos de pesquisas de opinião que realizam, identificando por que e como fazem cada uma delas.

O resultado foi o Manual de Jornalismo Engajado (Engaged Journalism Playbook), apoiado pelo European Journalism Centre, que explica a realização de todo o processo, desde a elaboração de suas pesquisas até a avaliação dos resultados. A ferramenta de levantamento preferida do Krautreporter é o Typeform, principalmente porque pode ser facilmente preenchida em dispositivos móveis e se integra bem com suas outras ferramentas, como o Airtable. O MPP realça alguns dos destaques abaixo.

Votações sobre assuntos: Use pesquisas de opinião para pedir que seu público vote no assunto em que está mais interessado. Os resultados desta pesquisa ajudarão a orientar a sua cobertura editorial e a garantir táticas de engajamento em torno do tópico mais popular. Uma pesquisa com uma “votação sobre um assunto” do Krautreporter inclui cinco opções de tópicos que eles podem cobrir e convida os leitores a dizerem ao Krautreporter em que eles estão mais interessados. Quando o Krautreporter publica uma matéria sobre o assunto mais popular, há um ciclo de engajamento integrado: Nós o consultamos, aqui está como você respondeu, e aqui está como entregamos o prometido.

Um exemplo disso: a repórter Susan Mücke escreve a coluna “Um manual para a vida cotidiana”. Para cada artigo, ela cria duas pesquisas: uma em que coleta perguntas que os leitores desejam que sejam respondidas, e a segunda em que permite que os leitores votem nas perguntas que ela coletou.

Pergunte sobre a perspectiva dos leitores: Às vezes, a equipe simplesmente pergunta aos leitores: que perguntas você tem sobre o tópico X? As respostas podem ajudá-los a descobrir que perspectiva assumir sobre um tema amplo.

Exemplo: Grimm fez isso ao pesquisar sobre Bitcoins. Ele recebeu várias perguntas específicas do público, mas também comentários como “Eu nem sei por onde começar”, o que mostrou a Grimm que o público se sentia oprimido e confuso com a criptomoeda como um assunto de forma geral. Este comentário mostrou que ele deveria primeiro escrever um artigo explicando o que era o Bitcoin.

Pergunte sobre experiências e conhecimentos: Os repórteres costumam ter dificuldade em identificar pessoas que podem humanizar uma matéria. O Krautreporter pergunta aos seus membros se eles tiveram alguma experiência com um assunto que estão cobrindo.

Exemplo: Em resposta a uma postagem no grupo do Krautreporter no Facebook solicitando ideias para matérias, um membro escreveu: “Quero entender por que as pessoas comem carne, mesmo sabendo que os animais estão sofrendo”. Theresa Bäuerlein, a editora-chefe, perguntou aos assinantes de sua newsletter (cada jornalista do Krautreporter tem sua própria newsletter) essa mesma questão, acompanhada por um questionário no Typeform. Bäuerlein recebeu cerca de 200 respostas e as categorizou, que é como Krautreporter normalmente sintetiza as respostas das pesquisas. Ela notou que cinco respostas apareciam repetidamente, então concentrou-se nesses cinco motivos para comer carne em seu artigo. (Leia mais sobre essa história específica no Nieman Lab.)

Obtenha o conhecimento do público: Seu público pode entrar em contato com a redação e pedir conselhos sobre a melhor maneira de fazer algo, como encontrar um emprego ou estudar para uma prova. O Krautreporter solicitará aos seus membros respostas às perguntas de outros membros e, em seguida, fará uma lista verificada com as melhores respostas.

Exemplo: A lista de mulheres escritoras feita com curadoria dos participantes do programa de membros.

Pergunte o que importa. O Krautreporter é honesto ao dizer que nem sempre sabe quais são as informações mais relevantes para seus leitores. Às vezes, eles pedem a opinião de seus membros para descobrir se eles se preocupam com um determinado assunto.

Exemplo: antes das eleições de 2019 para o Parlamento Europeu, eles consultaram seus membros sobre quais cinco áreas políticas eles gostariam de saber sobre as posições dos candidatos. Os resultados deram a eles um roteiro claro para sua cobertura eleitoral: analisar a posição de cada partido nos cinco temas principais. Eles divulgaram esse processo aos leitores.

Os resultados

Além de responder a perguntas específicas para matérias e apontar quais devem ser decisões editoriais imediatas, as pesquisas de opinião também ajudam o Krautreporter a desenvolver um senso geral sobre os interesses de seus membros e por que eles leem ou apóiam a redação, o que os ajuda a entendê-los como segmentos, em vez de um bloco único.

Em uma entrevista com a equipe de pesquisa, Grimm e Fryszer descreveram os segmentos de público assim:

Muito engajados: O grupo de 1% do topo, os membros super ativos que “comentam o artigo, preenchem todas as pesquisas… nós os conhecemos pelo nome.”

Mais ou menos engajados: Cerca de 9% do público; as pessoas que “participam de uma conversa quando têm algo a dizer”. Grimm disse que esses leitores raramente comentam online porque “eles não querem que seus nomes sejam divulgados… Eles não têm interesse em brigar.” Mas, quando se encontram em um espaço seguro, como uma pesquisa de opinião, e sabem algo sobre o assunto, eles se engajam.

O resto: Os 90% restantes de seu público; as pessoas que têm apego à marca, mas são membros principalmente para ter acesso ao jornalismo (o acesso ao Krautreporter é pago). Há também um grupo de membros que raramente lê e “só quer estar por perto.”

O que eles aprenderam

As pesquisas levam a um aumento do engajamento com os membros. O Krautreporter descobriu que nas quatro semanas após a realização de uma pesquisa de opinião, os membros que participaram da pesquisa tenderam a aumentar sua frequência de leitura. Isso superou os outros esforços de engajamento da redação.

As pesquisas de opinião são uma tática de retenção. O Krautrerporter descobriu que os leitores que participam de pelo menos uma pesquisa de opinião permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que um não participante da pesquisa. Outros pontos de contato mostram padrões semelhantes, mas mais fracos.

A pesquisa pode preencher lacunas em análises. Como muitos editores online sabem, é difícil desenvolver um senso holístico de seu público usando apenas métricas e análises. As pesquisas permitem que a equipe aumente sua compreensão de seus diferentes segmentos de público, ao mesmo tempo em que permite que os repórteres testem suposições sobre o que esses segmentos de leitores desejam.

Conclusões principais e alertas

As pesquisas de opinião podem ser incorporadas em todos os estágios de um processo editorial. No Krautreporter, os repórteres são questionados sobre seus planos de realizar pesquisas de opinião com os membros antes mesmo de começarem a trabalhar em uma matéria.

As pesquisas de opinião são ótimas para envolver o público mais tímido. A maioria dos membros não deseja se envolver em comentários ou fóruns públicos, mas gostaria de receber oportunidades de fazer parte do processo de forma mais discreta. Lembre-se de projetar pesquisas de opinião para os segmentos de público menos falantes também.

Reconheça que você não está alcançando membros não engajados com pesquisas. É difícil fazer pesquisas de opinião para pessoas que ainda não estão engajadas, pelo menos por meio de seus próprios canais. O Krautreporter reconhece que esta é uma grande lacuna de informação. Para fazer isso, você precisará ser criativo quanto à sua distribuição, talvez pedindo a outra organização para compartilhar a pesquisa de opinião ou publicando-a em outros fóruns públicos, como um grupo de bairro.

Outros recursos

Krautreporter, relatório: Engaged Journalism Playbook.
Krautreporter, matéria: Por que você come carne?
European Journalism Centre, resumo de evento: Five insights that will strengthen your engaged journalism
European Journalism Centre, estudo de caso: How Krautreporter uses data to commission articles that grow its membership

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project apoiou um projeto paralelo no Black Ballad por meio de seu Fundo Membership in News

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Adotando uma mentalidade de produto Crescendo o programa de membros Krautreporter Retendo membros Nacional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma plataforma independente de jornalismo investigativo que cobre política, defesa do consumidor, negócios e políticas públicas do governo estadual

Localização
Vermont, EUA

Fundação
2009

Lançamento do programa de membros
2016

Visitas únicas mensais
725.000

Número de membros
8.400

Percentual de receita representado pelo programa de membros
22%

O VTDigger é conhecido por seu jornalismo investigativo forte e por seu modelo de negócios diversificado. Hoje, eles têm uma equipe de cerca de 25 funcionários em tempo integral. Três deles lideram o programa de membros: Florencio Terra é o coordenador do programa, Libbie Pattison é a coordenadora de campanhas, e Stacey Peters é a desenvolvedora chefe e responsável pelos recursos tecnológicos.

A base desse sucesso está em sistematicamente solicitar respostas e comentários do público e usá-los para refinar o que oferecem aos leitores e membros. Como Peters disse: “Temos orgulho de pedir pequenas doses de informação sempre que podemos”.

Este estudo de caso mostra como algumas pesquisas de opinião simples, incluindo uma pesquisa automatizada em segundo plano, podem ser usadas para aumentar continuamente o seu entendimento dos segmentos do seu público e ajudá-lo a tomar decisões para melhor atendê-los.

Por que isso é importante

A pesquisa de audiência pode consistir em uma grande e intimidadora pesquisa de opinião — ou podem ser apenas solicitações curtas de comentários do público durante um breve momento em que você dispõe de toda atenção dele.

Não há nada de incomum na abordagem do VTDigger em suas pesquisas de audiência. Mas seu conjunto de questionários e seu compromisso de sempre acompanhar os entrevistados fornecem à equipe uma imagem muito útil das necessidades do público, e garantem aos membros da audiência que estão sendo ouvidos, o que os torna mais propensos a responderem novamente no futuro.

O MPP oferece este estudo de caso como um exemplo de como uma plataforma de jornalismo pode começar a realizar pesquisas de audiência com baixo investimento e alto impacto.

O que eles fizeram

A pesquisa de audiência do VTDigger pode ser dividida em três partes:

Uma pesquisa anual e abrangente com os leitores, que se concentra nas atitudes do público em relação ao VTDigger e à sua cobertura,
Pesquisas únicas pedindo comentários sobre produtos específicos
Oportunidades curtas e rápidas para o público fazer comentários.

Pesquisa anual de leitores: O VTDigger envia uma pesquisa de opinião para seus leitores através da plataforma SurveyMonkey uma vez por ano. Eles começaram a fazer isso em 2013, alguns anos após seu lançamento. Eles distribuem a pesquisa publicando-a em seu site e compartilhando-a por meio da lista de e-mails de sua newsletter. Para aumentar a participação na pesquisa, eles também reenviam o e-mail da pesquisa para qualquer pessoa que não a tenha aberto após uma semana. Seus objetivos para a pesquisa anual mais recente eram identificar os outros meios de comunicação e tipos de notícias que os leitores leem e pagam para ler, para verificar sua compreensão das informações demográficas do público e saber o quão satisfeito seu público atual está com sua cobertura e produtos. Em outras palavras, esta pesquisa de opinião serve principalmente como pesquisa de cenário competitivo, para ajudá-los a identificar lacunas de cobertura e distribuição de conteúdo que poderiam preencher. A pesquisa também inclui várias perguntas explícitas relacionadas ao programa de membros do VTDigger (veja o exemplo abaixo). Aqui está a pesquisa de 2019.

Pesquisa de opinião para produtos: Quando o VTDigger está refinando uma ideia ou prestes a lançar um novo produto para seus leitores, sua equipe busca a opinião do público sobre aquele produto específico. Antes de lançar seu Guia das Eleições 2020 (um resumo para a população de Vermont sobre os candidatos, como eles podem votar durante a pandemia de Covid-19 e as últimas notícias da eleição), eles queriam saber como enquadrar as entrevistas dos repórteres com os candidatos. Eles enviaram uma pesquisa perguntando aos leitores o que eles gostariam de ouvir dos candidatos e quais questões eram mais importantes para eles. Aqui está a pesquisa do leitor para o guia eleitoral do VTDigger.

Comentários curtos e rápidos: OVTDigger credita Rebekah Monson, cofundadora e COO da WhereBy.Us, por este tipo de pesquisa de opinião: quando as pessoas cancelam a assinatura de sua newsletters, pergunte-as por que fizeram isso. O VTDigger adicionou um campo à página de confirmação de cancelamento de assinatura da newsletter, perguntando “Por favor, deixe-nos saber por que você cancelou a assinatura”, com o objetivo de obter um comentário em tempo real. Uma vez que a newsletter é o principal fator para o aumento e engajamento dos membros, a equipe do VTDigger vê os comentários sobre este produto como um termômetro para a estratégia do seu programa em larga escala.

Os resultados

Pesquisa anual com os leitores: Em 2019, o VTDigger recebeu no total 1.747 respostas de membros do seu programa de adesão. A pesquisa de 2019 revelou um grande aumento no interesse de seus leitores por notícias locais — no passado, notícias estaduais, especialmente sobre o governo e o poder legislativo, eram o principal interesse.

Com base em dois dados da pesquisa anual (a alta porcentagem de leitores que queriam ver mais opções de newsletter e os assuntos nos quais a maioria desses leitores estava interessada), o VTDigger criou novas newsletters semanais com base em temas específicos: educação, meio ambiente, justiça criminal , saúde e política. A equipe então adicionou chamados para ações nas matérias desses temas, pedindo aos leitores que se inscrevessem nas newsletters sobre cada assunto. Em quatro meses, o VTDigger ganhou entre 5 mil e 8 mil assinantes para cada uma dessas novas listas de e-mails de newsletters — um claro indicador de que eles foram bem-sucedidos ao incorporar comentários de seu público.

A pesquisa de “cancelamento”: A pergunta de cancelamento de inscrição revelou que o motivo mais comum para as pessoas cancelarem a inscrição era “Recebo muitos e-mails”. As newsletters são a melhor maneira de o VTDigger ganhar novos membros, então a equipe queria mantê-las de alguma forma. Eles atualizaram a página de cancelamento de assinatura para incluir uma opção permitindo que os usuários optem por resumos semanais. A equipe ainda não mediu o sucesso dessa estratégia, mas planejam fazer uma análise nos próximos meses.

O que eles aprenderam

Com a pesquisa de “cancelamento de assinatura”, a equipe coletou dados que lhes permitiram priorizar as preferências dos leitores da newsletter. O VTDigger descobriu que, entre os seus leitores, eles têm muitos residentes sazonais e proprietários de casas de temporada, que escrevem mensagens de cancelamento de assinatura como esta: “Estou longe de Vermont por um tempo e recebo tantos e-mails!”. Eventualmente, eles gostariam de poder oferecer uma data de “reinício” para sua newsletter, para permitir que essas pessoas congelassem sua assinatura por um determinado período de tempo. Mas eles não chegaram a um ponto em que o impacto potencial dessa mudança valha o esforço e o custo para implementá-la. Por enquanto, eles aceitaram perder alguns assinantes de newsletter por causa desse tipo de reclamação.

Com sua pesquisa de opinião anual, o VTDigger aprendeu a importância de oferecer pequenos incentivos para captar mais respostas dos leitores. No ano passado, eles ofereceram a todos os entrevistados a chance de participar de um sorteio de um vale-presente de US$ 100 da Bear Pond Books, uma livraria local com sede em Montpelier, Vermont. Isso ajudou a equipe a recrutar um grande número de participantes para a pesquisa.

O VTDigger aprendeu a importância de toda vez incorporar novos tipos de perguntas de opinião em sua pesquisa anual. Em vez de manter o mesmo formato de pesquisa, eles adicionam novas perguntas, dependendo do produto e das metas de adesão para o próximo ano. Por exemplo, no próximo ano, eles estão considerando lançar uma newsletter paga ou exclusiva para membros. Também planejam adicionar algumas perguntas específicas à Pesquisa Anual de 2020 que os ajudará a determinar se este é um produto viável para oferecer, e, se for, como eles podem atender às necessidades de informação de seus membros e à experiência de seus usuários ideais.

Conclusões principais e alertas

Busque momentos de grande atenção em que você possa coletar pequenos comentários. Mesmo que seja uma circunstância negativa, perguntar aos leitores por que eles estão cancelando a assinatura no momento em que eles estão fazendo isso funciona, porque nessa hora você tem toda a atenção deles. Procure oportunidades semelhantes, quando os leitores estão altamente focados em seu site e você pode fazer perguntas relacionadas.

A pesquisa de audiência constitui uma mentalidade cultural. O VTDigger priorizou os comentários do público desde o início. Quando o veículo foi lançado, havia uma maneira de os leitores enviarem uma sugestão, relatarem um erro ou fazerem o carregamento de documentos ao final de cada matéria. Hoje, a plataforma recebe entre 50 e 100 sugestões todos os meses, e a equipe do VTDigger lê e acompanha todas as sugestões que chegam. Algumas pessoas reclamam que passaram muito tempo no Departamento de Veículos Motorizados (DMV, órgão responsável pela licença e renovação de registro de motoristas e veículos nos EUA), enquanto outras enviam sugestões relativas às últimas notícias do VTDigger . Receber sugestões como essas exige um compromisso cultural de estar sempre ouvindo os leitores, para que eles se sintam confortáveis em vir até você quando tiverem algo a compartilhar.

A pesquisa de audiência precisa de um fluxo de trabalho claro para ser viável. Ao longo dos anos, o VTDigger desenvolveu fluxos de trabalho claros para criar e agir de acordo com as descobertas obtidas em pesquisas de audiência. Por exemplo, todo comentário enviado por meio de solicitação de sugestões no final de uma matéria é enviado por e-mail para os quatro membros da mesa de edição e registrado em uma planilha, onde os editores anotam seus acompanhamentos. A planilha também permite que a equipe tenha uma visão geral para que possa identificar padrões em todo o estado.

Outros recursos (em inglês)

Shorenstein Center (estudo de caso): VTDigger: A Rising Star In Nonprofit News
VTDigger (recurso): Pesquisa anual de 2019
VTDigger (recurso): Pesquisa eleitoral

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Desenvolvendo rotinas no programa de membros Adotando uma mentalidade de produto Retendo membros VTDigger Local/Regional

Panorama da redação

Quem são eles
Uma publicação de alcance nacional, nativa digital, focada na publicação de análises políticas e jornalismo investigativo, cuja cobertura se ramificou para assuntos esportivos, empresariais e de estilo de vida

Localização
África do Sul

Fundação
2009

Lançamento do programa de membros
2018

Visitantes únicos mensais
3.500.00

Número de membros
13.693

Percentual de receita representado pelo programa de membros
25%

Nos meses antes do lançamento do programa de membros do Daily Maverick, em agosto de 2018, eles migraram “praticamente todas” as tecnologias que faziam o veículo funcionar, escreveu o diretor e editor Styli Charalambous. Em maio de 2018, tudo estava pronto para o lançamento do programa de membros — tudo exceto a crucial infraestrutura tecnológica.

Ao invés de esperar para pedir aporte financeiro quando estivessem tecnologicamente preparados, a equipe decidiu lançar um pré-programa de membros na forma de um Produto Minimamente Viável (MVP). Havia duas metas: começar a buscar, o mais rápido possível, uma receita oriunda da audiência, e testar algumas de suas hipóteses sobre se, por que e com quanto os leitores fiéis os ajudariam financeiramente. Com isso, poderiam se programar para que o lançamento oficial do programa de membros pudesse acontecer mais impactante.

Quando o programa de membros finalmente foi lançado em agosto de 2018, eles ficaram animadíssimos — mas não chocados — com a resposta entusiasmada. As campanhas para arrecadar doações e as pesquisas de opinião posteriores com doadores já tinham mostrado que estavam no caminho certo.

Por que isso é importante

Lançar um programa de membros envolve muitas partes em movimento e nem tudo vai sair conforme o planejado. O Daily Maverick habilidosamente transformou um atraso inesperado em uma oportunidade para conseguir insights adicionais sobre como desenhar o seu programa de adesão e reduzir o número de apostas ao seu redor.

Este estudo de casos também pode ser usado como um exemplo de baixo investimento e como um modo acessível para testar alguns de seus pressupostos antes de se comprometer com um lançamento em ampla escala. O MPP está compartilhando essa abordagem porque ela não requer nada além de habilidades e tecnologias que a maior parte das redações já tem à sua disposição.

O que eles fizeram

Apenas alguns poucos dias se passaram entre a decisão de lançar uma campanha por doações únicas e o lançamento em si.

Em 1º de junho de 2018, eles lançaram uma campanha em busca de doações “pague o que puder” e sem benefícios envolvidos. Com isso, buscavam responder às seguintes perguntas:

Se as pessoas apoiariam financeiramente o Daily Maverick de maneira recorrente
Em quais de suas plataformas pré-existentes encontrariam seus leitores mais engajados
Qual mensagem do programa de membros teria maior impacto
Como o lugar dos botões de doação e o esquema de cores afetava a adesão dos membros

A primeira pergunta foi respondida apenas ao pedir doações. Não havia benefícios ou recompensas oferecidas nesta campanha.

Eles testaram o segundo ponto ao colocarem um chamado para doações no pé de suas reportagens mais extensas e de suas newsletters, estudando as taxas de conversão de cada uma delas. Por mais que não tivessem a tecnologia de teste A/B necessária para avaliar a repercussão de diferentes mensagens em seu site, reuniram os dados para responder à sua terceira pergunta enviando mensagens diferentes em suas newsletters para aferir quais motivações tinham melhor resultado.

Durante dois meses, mudaram também o lugar dos botões de doação e o esquema de cores da campanha, analisando os dados e determinando como eles influenciaram as doações para responder à quarta questão.

Quando a campanha de doações terminou, fizeram uma pesquisa de opinião com os doadores, tratando-os como um grupo beta de membros que poderia guiar a criação do Maverick Insider. A eles, perguntaram as seguintes questões:

Há quanto tempo você lia o Daily Maverick antes de doar?
Com qual frequência você visita o nosso site?
Você já doou para o Daily Maverick. O que te fez tomar essa decisão? (Resposta aberta)
Qual conteúdo mais influenciou sua decisão de doar?
Quem é seu autor favorito?
Qual foi sua razão primária para doar para o Daily Maverick? (Escolha uma)
- Jornalismo investigativo de credibilidade custa dinheiro e precisa de apoio do público
- Jornalismo independente de qualidade vale o dinheiro — e é a coisa certa a ser feita
- Eu não compro mais jornais e acho que deveria pagar por notícias
- As newsletters são parte inestimável das minhas manhãs e vale a pena pagar por elas
- Eu sei que as publicidades não cobrem mais os custos de fazer jornalismo
- Minha contribuição ajuda a manter o DM gratuito para quem não pode pagar
- Outras

Nós estamos lançando um plano de membros para leitores que querem contribuir para a causa, ou que querem se engajar com a equipe do DM e com outros membros por meio de uma série de plataformas e eventos. Essa é uma comunidade da qual você estaria interessado em participar?
Quais benefícios o motivariam a se juntar ao nosso plano de membros (por favor, arraste os itens em ordem de importância; veja a imagem abaixo)?
Que outros benefícios em potencial influenciaram sua decisão de se juntar ao nosso programa de membros? (resposta aberta)
Merchandising gratuito do Daily Maverick no momento da adesão influenciaria sua decisão de se tornar membro?
Qual merchandising com a marca do Daily Maverick chama mais sua atenção?
A seu ver, o que nós fazemos bem? (resposta aberta)
O que você acha que poderíamos fazer melhor? (resposta aberta)
Obrigado! Há algo mais que você gostaria de compartilhar conosco? (resposta aberta)

Os resultados

Ao fim do teste de dois meses, eles tinham cerca de 314 doadores recorrentes doando uma média de 100 rands ao mês (cerca de US$ 8) e 621 doadores únicos que deram quantias entre o mínimo de 15 rand (cerca de US$ 1) e 25 mil rands (R$ 1.670). Os doadores podiam escolher quanto doar.

Isso disse ao Daily Maverick algumas coisas importantes sobre sua audiência que influenciou o desenvolvimento do programa de membros:

Eles não precisavam criar um valor mínimo para a contribuição de membros. Os apoiadores doaram o que podiam, ao invés do mínimo solicitado.

Eles tinham um grupo engajado de leitores dispostos a fornecer apoio financeiro recorrente, mesmo sem benefícios.

Eles encontrariam seus leitores mais fiéis no pé das reportagens e nas suas newsletters. Chamados para ação em outros pontos do site eram menos eficazes. Isso os permitiu investir seu tempo e recursos limitados nos lugares onde sabiam que seriam mais eficientes na conversão de membros.

O lugar onde puseram os botões de doação e as cores teriam algum impacto nas conversões. Eles tentaram algumas combinações e perceberam que adicionar um fundo chamativo e pré-selecionar a quantia de doação mais desejada (150 rands) ajudou a aumentar contribuições recorrentes de uma média de 75 rands para 150 rands.

A média de contribuições recorrentes de 100 rands permitiu o desenvolvimento de projeções de receita mais bem informadas para o seu programa de membros.

Eles receberam um total de 645 respostas aos questionários enviados aos doadores. As respostas lhes disseram algumas coisas críticas:

Benefícios alinhados à missão, como a oportunidade de conhecer jornalistas e uma newsletter exclusiva para membros, tiveram muito mais apelo que ofertas especiais ou descontos.

O jornalismo investigativo motivou a maior parte das contribuições. Eles também perceberam quais jornalistas tinham os seguidores mais leais — dois dados valiosos para os esforços de marketing.

Expressivos 92% dos entrevistados disseram que os brindes no momento da assinatura não os motivaria a se inscrever.

Response from Daily Maverick’s survey (Courtesy of the Daily Maverick)

O diretor executivo Styli Charalambous disse ao MPP: “Na época, estávamos debatendo se um prêmio valioso de entrada incentivaria os leitores a aderirem ao programa. A resposta foi tão negativa que definitivamente encerrou o debate para nós”.

O que eles aprenderam

A partir dessas informações e do resultado dos questionários, o Daily Maverick pôde inferir o seguinte:

Sua causa sozinha era suficiente para motivar os leitores a apoiá-los financeiramente. Se mais de 300 pessoas estavam dispostas a se tornar doadoras recorrentes sem receber nada em troca, oferecer benefícios e um senso de comunidade por meio de um programa de membros teria retorno ainda maior.

Um modelo “pague o que você puder”, que poderia deixar o programa de membros mais acessível financeiramente para um número maior de leitores, era viável. Era verossímil esperar uma doação média de 100 rands (US$ 8) por mês, e os leitores dariam mais se tivessem condições.

Eles não precisavam implementar um paywall para incentivar as pessoas a apoiarem seu trabalho.

Apelos de adesão motivados por causas teriam respostas mais fortes do que apelos ligados a benefícios, principalmente aqueles que dizem respeito a manter o jornalismo acessível gratuitamente.

O experimento também mudou o modo como o Daily Maverick pensa sobre testar novas ideias. O sucesso desse teste encorajou a equipe a deixar de lado seu “perfeccionismo” e tentar coisas novas. Como Charalambous escreveu em seu Medium:

“Esse foi um grande exemplo para nos mostrar como poderíamos lançar algo bom o suficiente muito rápido, que poderia testar múltiplas hipóteses e fornecer dados importantes e insights que ainda estão sendo usados atualmente. É justo dizer que o lançamento do nosso programa de membros foi mais bem-sucedido por causa disso, que nós tivemos menos erros pelo caminho. Produtos Minimamente Viáveis são uma maneira útil de focar mais na audiência, porque removem as adivinhações e suposições da tomada de decisões e levam em conta o comportamento de usuários reais.”

Conclusões principais e alertas

Se você tem clareza sobre o que precisa saber sobre a sua audiência, é fácil elaborar testes para descobrir. Ao desenvolvê-los, é útil retornar à fórmula básica de um experimento científico. Qual é a sua hipótese? Como você pode testá-la? Você pode elaborar o teste de modo que seja possível isolar as variáveis e tirar conclusões significativas dos resultados? Seus apoiadores mais fiéis estão ávidos pelo seu sucesso e podem ser valiosos “testadores de produtos” para grandes mudanças estratégicas quanto ao lançamento de um programa de membros.

Outros recursos

Styli Charalambous, Medium (artigo): Launching a membership program: Lessons from the frontlines
Nieman Lab (artigo): At 7,000 members, our lives are already changed for the better
Membership Puzzle Project (artigo): How newsrooms can begin making data-informed membership decisions

Para fins de transparência: O Membership Puzzle Project forneceu apoio ao programa de membros do Daily Maverick por meio do Membership in News Fund.

Nativo digital Conduzindo uma pesquisa com a audiência Daily Maverick Adotando uma mentalidade de produto Desenhando o programa de membros Lançando o programa de membros Nacional Investigativo