Quando programas de membros dão certo?

Embora modelos de programas de membros no jornalismo sejam relativamente recentes, eles não são uma novidade quando comparados a outros movimentos voltados para o bem comum. Foi por isso que a equipe de pesquisa do Membership Puzzle Project (MPP) estudou igrejas, acampamentos do Burning Man, projetos de ciência cidadã e outros movimentos dirigidos por membros em busca de pistas para descobrir como eles se sustentavam e sobreviviam. Essa pesquisa revelou cinco descobertas aplicáveis ​​ao jornalismo.

Há uma enorme importância em escutar, testar e se fascinar com aquilo que os seus membros valorizam. Esta é uma mudança de mentalidade. Em vez de apenas supor o que os membros desejam, as organizações com programas de membros bem-sucedidos desenvolveram formas de escutar, de avaliar com clareza aquilo que seus membros realmente desejam e de obter fortes feedbacks do público para adaptar o que oferecem. Estas organizações são empáticas e estão abertas ao aprendizado. Elas frequentemente adotam abordagens mais ágeis do que costumavam usar no passado.

Organizações inspiradoras conduzidas por membros conectam as paixões das pessoas a um propósito maior compartilhado entre as partes. Elas vendem mais do que um produto ou uma causa. Meios de comunicação com programas de membros bem-sucedidos reconhecem e celebram a individualidade das pessoas enquanto, ao mesmo tempo, propiciam que elas se sintam conectadas a algo maior do que si próprias. Essas organizações equilibram com precisão a relação entre o indivíduo e o grupo. Não se trata de fazer bordões para vender um produto (“Ganhe 20% de desconto em conteúdo exclusivo!”). Não é tampouco uma “causa” tradicional (“Salve as baleias!”). Acertar nessa proporção entre indivíduo e grupo — o que é difícil, porque muitas vezes significa questionar as abordagens ou os conselhos habituais do marketing — parece ser um ingrediente secreto para muitos dos movimentos bem-sucedidos que o MPP analisou. Essa proporção influencia o modo como as organizações entendem qual é a missão de seus membros, o “contrato social” entre as partes e o tom certo a ser adotado. Isso vai além de oferecer muitas vantagens aos membros, e depende do estudo das motivações intrínsecas e extrínsecas dos membros.

Um programa de membros é uma maneira de consertar algo que parecia estar quebrado. Muitas pessoas disseram à nossa equipe que aderiram a um programa de membros por sentirem que algo fundamental no mundo e / ou em si mesmas está quebrado e não funciona como deveria. Como membros, estas pessoas buscam uma maneira de se sentirem parte de uma solução para estes problemas. Programas bem-sucedidos não evitam se conectar às condições mais amplas e gerais do mundo. Estes programas lidam com o zeitgeist atual, no qual algo crucial no mundo está rompido ou em desequilíbrio — e oferecem a adesão ao programa como um motivo confiável para o público ter otimismo.

Ofereça meios flexíveis de participação. As organizações estudadas pelo MPP estão em sintonia com as habilidades, os objetivos, as limitações e os estilos de vida das pessoas. Elas oferecem vários caminhos para a participação, projetados para maximizar os resultados dos membros em termos de tempo e esforço. Uma das razões pelas quais dizemos que há um valor profundo em escutar é exatamente em função do objetivo de descobrir como os membros querem — ou não querem — participar. Existe uma ampla gama de maneiras de seus apoiadores participarem, de forma a maximizar o seu tempo e esforço.

Cresça em uma escala humana. Um programa de membros constitui uma interação entre seres humanos, não uma transação. Isso significa que o programa não pode ser totalmente automatizado, e que a associação não pode superar a capacidade de uma organização de realmente servir aos seus membros. Em alguns casos, o MPP viu organizações estrategicamente limitarem o seu crescimento para garantir o apoio aos seus membros e garantir que o valor do que é oferecido a eles não fosse diluído. A nossa equipe de pesquisa acredita que isso tem consequências importantes para restaurar o “elemento humano” no jornalismo.