Quais tarefas periódicas ajudam um programa de membros?

Cultivar um programa de membros envolve o planejamento e a execução de um conjunto de tarefas periódicas que permitirão que você firme a fidelidade do membro mês a mês, ano a ano. Essas tarefas garantirão que seus membros e a comunidade em geral continuem a se sentir valorizados. O MPP recomenda as seguintes práticas periódicas para auxiliar o seu programa:

  • Projetar e lançar produtos de adesão que promovam a transparência
  • Projetar e executar campanhas de renovação e de atração de novos membros
  • Projetar e executar campanhas de conscientização sobre assuntos específicos 
  • Projetar e executar pesquisas de opinião com os membros

Essas tarefas não precisam acontecer todos os dias e nem toda semana, mas o MPP recomenda que você as faça em intervalos regulares ao longo do ano. 

Projetar e lançar produtos para membros que promovam transparência 

O MPP recomenda que periodicamente sejam elaborados e lançados produtos exclusivos para membros (como uma newsletter especial), que oferecem uma janela de oportunidades para a sua redação. Você pode usar esses produtos para:

  • Ilustrar como as contribuições dos membros apoiam o seu trabalho
  • Mostrar como a sua redação foi atrás de uma história importante ou fez uma série especial
  • Pedir a opinião dos membros sobre o seu design ou a sua cobertura  

A criação desses produtos que vão além do jornalismo o ajudará a aumentar a transparência de sua organização e a tornar a experiência da adesão mais valiosa. Você pode criar esses produtos especiais exclusivos para membros com periodicidade mensal, trimestral ou anual. 

Por exemplo, o Chalkbeat produz uma newsletter trimestral que apresenta bastidores da redação, incluindo entrevistas com repórteres e uma seção de repescagem para as suas melhores matérias. 

O Bristol Cable realiza uma reunião geral anual em que a sua equipe compartilha os avanços e as realizações dos 12 meses anteriores. Os membros são convidados a votar em questões comerciais e editoriais. (Leia aqui os relatórios do Cable de 2017, 2018 e 2019). 

Projetar e executar campanhas de renovação e para atrair novos membros 

Embora seu site e suas newsletters devam ser pensados para atrair novos membros (vá para “O crescimento de um programa de membros” para mais informações), você também deve planejar algumas iniciativas ou campanhas para atrair membros ao longo do ano. Essas campanhas oferecem a oportunidade de concentrar e canalizar esforços para comunicar a sua proposta de valor e recrutar e renovar os seus membros. Muitas das redações que o MPP estudou conduzem campanhas intensivas multiplataformas, que consomem muitos recursos, uma ou duas vezes por ano para atrair novos membros. O momento dessas iniciativas é frequentemente escolhido para combinar com iniciativas mais amplas de adesão, ou, em outros momentos, quando a base de membros está mais propensa a doar.

Por exemplo, a campanha anual de De Correspondente é executada a cada setembro, para coincidir com o aniversário do lançamento da plataforma em 2013. A estrategista de membros Mayke Blok disse que ela dedica cinco semanas para o planejamento de sua campanha anual, e descreveu as seguintes tarefas envolvidas na preparação:

  • Desenvolver um plano de marketing por e-mail de 30 dias para newsletters de não membros
  • Preparar ativos para mídias sociais
  • Preparar relatórios financeiros e editoriais anuais para membros (veja mais sobre isso aqui)
  • Projetar e implementar um banner de campanha na plataforma e otimizar o fluxo de renovação 
  • Criar um pacote para funcionários e embaixadores compartilharem em mídias sociais 
  • Criar recursos de design para a campanha (logotipo, estilo visual)
  • Produzir vídeo da campanha 
  • Coletar depoimentos de funcionários para usar durante a campanha
  • Fazer um plano de comunicação externa e assegurar a cobertura da imprensa

Se a maioria de seus membros renova a adesão anualmente, em vez de renovações automáticas mensais, campanhas de renovação bem planejadas também são uma tarefa periódica indispensável. Embora pareça tentador lembrar aos membros o que eles recebem em troca de seu pagamento, o MPP recomenda concentrar as campanhas de renovação abordando o que a adesão dos membros tornou possível. 

Por exemplo, a campanha de renovação anual do De Correspondent inclui todas as tarefas listadas acima, com o relatório editorial anual e o relatório financeiro anual incluídos como peças centrais cruciais. O CEO Ernst-Jan Pfauth disse que essas duas peças de comunicação levam várias semanas para serem produzidas, mas mostram aos membros “o que fizemos com sua taxa de adesão e o que queremos fazer ainda melhor.”

Se você instituiu uma rotina regular de monitoramento de impacto, também pode ressaltar os momentos de maior impacto em sua campanha. Por exemplo, Jeanette Ageson, do The Tyee, usa exemplos retirados de seu canal #impact-moments do Slack em suas campanhas para membros.

 

Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana

Cada campanha é construída ao redor de uma fórmula de teoria da mudança e segue um modelo já testado pelo tempo.

Projetar e executar campanhas de conscientização sobre assuntos específicos 

Se o seu meio de comunicação tem por foco um único assunto, as semanas de conscientização mais gerais da sociedade podem ser um motivador poderoso a partir do qual é possível promover campanhas de adesão. O Chalkbeat, por exemplo, realiza uma mini campanha de adesão na Semana do Professor, realizada nos EUA todo mês de maio. 

Você também pode fazer chamadas pontuais oportunas, como descrevemos na seção de estratégia de marketing. Esses chamados se aproveitam de coberturas particularmente poderosas para explicar por que a adesão ao programa de membros de seu meio de comunicação é importante. A Mother Jones é particularmente hábil em fazer chamadas oportunas em suas estratégias de campanha. Veja o estudo de caso da Mother Jones no INN / Shorenstein para mais informações.

Projetar e executar pesquisas de opinião

O MPP recomenda consultar seus membros pelo menos uma vez por ano sobre como tem sido a sua experiência de ser seu membro. Solicitar feedback dos membros é crucial para garantir que seu programa seja satisfatório, acessível e relevante. Você pode usar a matriz RASCI descrita anteriormente nesta seção para configurar e executar rotinas envolvendo pesquisas de opinião, coleta de dados, processamento e análise de dados e feedback dos membros. 

Por exemplo, o De Correspondent consulta seus novos membros sobre quais são as suas expectativas depois de 30 dias após a adesão. Depois, realiza novas pesquisas com os membros sobre como têm sido suas experiências depois de três meses (com perguntas relacionadas ao estilo editorial e a quais mudanças eles gostariam de ver na plataforma), e novamente conforme a data de renovação anual dos membros se aproxima. 

Pesquisas de opinião com os membros também são importantes para as rotinas de membros. O Krautreporter, na Alemanha, tem uma abordagem “constante” em relação a  pesquisas, empregando-as semanalmente para diversos objetivos editoriais e de engajamento. Os membros são perguntados ​​sobre os assuntos nos quais têm interesse, sobre quais dúvidas têm sobre um tema específico, sobre qual é o seu conhecimento e / ou experiência de um problema e muito mais. O Krautreporter descobriu que os membros que participam de pesquisas têm um nível maior de envolvimento com o jornalismo que o site produz, e que os leitores que participam de ao menos uma pesquisa permanecem como membros por cerca de quatro meses a mais do que os não participantes.

 

Como o Krautreporter usa pesquisas de opinião para engajar, cooperar e crescer

O Krautreporter realiza de três a cinco pesquisas de opinião a qualquer momento.

Para obter mais informações sobre as maneiras de trabalhar com membros em sua redação, vá para “Desenvolvendo rotinas de membros“.