O que torna um apelo de adesão atrativo?

Por um apelo de adesão, nos referimos a uma única comunicação, geralmente por e-mail, que é enviada com o propósito específico de pedir a alguém que se torne membro. Apelos de adesão fortes variam significativamente entre si, porque a proposta de valor de adesão irá variar, mas há algumas coisas importantes em comum nos melhores exemplos que o MPP e o News Revenue Hub já viram. 

Um apelo de adesão do Berkeleyside, com dicas da pesquisadora Rebecca Quarls sobre o que o torna um apelo forte

Eles vêm de uma pessoa real. Autenticidade e voz editorial são tudo. Os apelos precisam ser produzidos com sensibilidade jornalística, não com linguagem de marketing.

Eles são persuasivos. Isso parece óbvio, mas boas mensagens que convertem leitores em membros começam, em primeiro lugar, compreendendo como despertar as emoções certas para gerar o desejo de aderir ao programa. Os melhores programas ajustam as suas mensagens de marketing ao longo do tempo com base em pesquisas de audiência — sabendo assim o que motiva os leitores a se unirem à sua causa, o que os desencoraja, o que eles procuram em um relacionamento com o seu veículo. Em 2020, o Daily Maverick começou a categorizar os apelos de seus membros de acordo com a tática de persuasão usada, e também a estudar a conversão de cada uma.

 

Como o Daily Maverick desenvolveu um roteiro de marketing para atrair membros

O ponto de partida é o registro das taxas de conversão de cada peça de marketing na reunião semanal do Maverick Insider.

Eles apresentam o trabalho mais impactante do veículo e ajudam os leitores a entenderem quais são os méritos de se apoiar esse trabalho financeiramente. Você é uma redação local que publica histórias que os leitores não encontram em outro lugar? Você é uma redação estadual, nacional, internacional ou de nicho que denunciou autoridades eleitas e parlamentares? Você tem uma política de não publicar anúncios para oferecer uma experiência de usuário melhor? Use esses exemplos concretos para conseguir apoio. 

Eles não direcionam para outros conteúdos do site. O News Revenue Hub recomenda apenas links para a página de destino de seu programa de membros. Se você acha que algo precisa de mais contexto, tente resumi-lo brevemente, em vez de desviar as pessoas da mensagem de apelo. Combinar a promoção de conteúdos editoriais com a do programa de membros pode neutralizar a eficácia de ambas.

Eles contextualizam as metas de arrecadação de fundos e as tornam significativas. “Ajude-nos a arrecadar X dinheiros até o final do ano!” é menos atraente do que “Estamos tentando arrecadar X dinheiros até o final do ano. Cada dólar nos ajuda a pagar por reportagens essenciais nesta [comunidade / área de assunto], e isso é uma vitória para todos nós. Você vai ajudar?” As campanhas de crowdfunding são um forte exemplo de metas contextualizadas. O The Tyee compartilhou com o MPP seu processo de planejamento de campanha de crowdfunding, incluindo o seu cronograma.

 

Como o The Tyee planeja uma campanha de crowdfunding em uma semana

Cada campanha é construída ao redor de uma fórmula de teoria da mudança e segue um modelo já testado pelo tempo.

Veja um modelo visual aqui. Nossa equipe de pesquisa reuniu exemplos adicionais de apelos fortes de adesão, e o MPP está sempre ansioso para adicionar recursos como esses. Se você tiver um apelo que gostaria de compartilhar, envie um e-mail para o MPP em ideas@membershippuzzle.org.