O que é o valor do tempo de vida útil do cliente e por que isso é importante?

O objetivo da retenção é cultivar um relacionamento de longo prazo com os membros. O apoio de um membro torna-se cada vez mais valioso com o tempo, à medida que suas contribuições cumulativas aumentam. Mas como você pode monitorar esse acúmulo de valor? O valor do tempo de vida útil do cliente (CLV, em inglês – Customer Lifetime Value) é uma métrica que vem dos modelos de assinatura e é uma forma de capturar o valor monetário dos membros ao longo do tempo. 

Esta métrica tem mais valor para uma redação baseada em membros do que o tráfego, segundo escreveu Matt Skibinski para o Lenfest Institute. Você pode usar o CLV para tomar decisões como quanto deve gastar em esforços de marketing ou publicidade para aumentar a sua base de membros. 

Veja abaixo um cálculo simples de CLV que a nossa equipe de pesquisa adaptou para programas de membros — resultando assim no indicador valor do tempo de vida útil do membro (MLV – Member Lifetime Value).

Ilustração por Jessica Phan

Você pode calcular a receita média por membro dividindo a receita mensal total obtida com membros pelo total de membros, em um período de 6 ou 12 meses, dependendo de como estiver fazendo suas projeções. 

A maneira mais fácil de calcular a vida útil esperada de uma adesão a um programa de membros é por meio de um cálculo simples, que lhe dirá o número médio de meses que uma adesão ao seu programa vai durar:

1 ÷ Taxa de rotatividade mensal

O The Dispatch, uma startup de cerca de um ano de idade em Washington, DC, usou uma aproximação do valor do tempo de vida útil do cliente para definir o preço de sua adesão vitalícia, que custa US$ 1.500. Uma adesão anual custa US$ 100, e eles calcularam que membros vitalícios ajudariam o veículo a alcançar os 15 anos.

Claro, os membros fornecem mais valor às redações do que apenas suas contribuições monetárias, mas o MPP ainda não viu nenhuma organização de notícias encontrar uma maneira de incorporar isso ao cálculo do seu CLV. 

Em 2019, o pesquisador do Membership Puzzle Project Joe Amditis explorou o potencial e os desafios de calcular o valor do tempo de vida útil de clientes para um programa de membros: “Existem certos aspectos essenciais de programas de membros que são comprovadamente valiosos para uma organização e seus membros, mas é muito mais difícil quantificar quanto valem e fixá-los em uma determinada quantia em dólares. Muito disso tem a ver com a dificuldade para calcular o valor da participação, que pode consistir em uma parte importante das organizações com membros.”

Ele oferece o exemplo do Google Maps, que conta com os usuários para enviar fotos, comentários e outras informações sobre locais no mapa para tornar o serviço mais útil. Em troca, aqueles que fazem parte do programa Local Guides recebem pontos e vantagens. Os pontos e vantagens se traduzem em recompensas para o colaborador. 

Embora os pontos e vantagens sejam de quem colaborou, isso indica que o Google foi capaz de atribuir um certo valor a essas contribuições, para assim determinar um sistema de pontos e recompensas. Se as redações pudessem encontrar maneiras semelhantes de atribuir valor financeiro à participação do público, poderiam avaliar com mais precisão o verdadeiro valor do tempo de vida útil de um membro. Exploramos isso mais profundamente na seção de métricas. (Vá para “As métricas de um programa de membros”).