Como é a proposta de valor para a adesão de membros de um veículo local?

Se a comunidade que você atende se relaciona ao menos em parte a um lugar específico, como geralmente acontece com os meios de comunicação locais, você não pode se restringir a oferecer conteúdo diferenciado e oportunidades de participação. Você precisa se amparar nos atributos particulares desse lugar e apresentar o programa de membros de sua organização como uma forma de tornar essa comunidade um lugar melhor para todos que lá vivem.

Você deve usar as palavras “nós”, “nosso” e “nossa” para apresentar a si próprio como parte da comunidade à qual serve, em vez de mantê-la afastada. 

O sentimento de ser de um lugar é uma das mais poderosas fontes  de afiliação e de pertencimento com a qual as pessoas podem entrar em contato. Quando você tira proveito da particularidade de um lugar para ajudá-lo a criar valor em seu programa de membros, você ajuda a atender às necessidades de afiliação e de pertencimento de seus leitores. 

Usando o formulário da Strategyzer em um workshop com o Membership Puzzle Project, o Richland Source, de Mansfield, Ohio, identificou a proposta de valor de sua redação desta forma:

“Nosso jornalismo local focado em soluções ajuda os leitores que desejam entender toda a história da comunidade, eliminando o cansaço causado pelas notícias que só cobrem aquilo que está errado e substituindo-o por uma experiência de notícias locais mais holística e nutritiva, que ajuda a nossa cidade a alcançar o seu potencial máximo.”

Em seguida, eles identificaram a proposta de valor de seu programa:

“Nosso programa de membros ajuda os membros que querem tornar sua cidade um lugar melhor, ao fazer a ponte entre eles e a redação que cobre suas vidas, e ao formar uma parceria vital que promove confiança, união e crescimento por meio de um jornalismo financiado pela comunidade.”

Abaixo, veja como isso aparece na declaração de sua missão e em seu programa de membros. A postura deles sobre a reportagem da área de crimes é um forte exemplo de como o seu trabalho reduz a dor dos membros do público.

Cortesia da Richland Source

Conheça mais sobre como a Richland Source conta a sua história em seu workshop de novembro de 2020 com o Membership Puzzle Project (em inglês – slides 22-47).

Na vizinha Akron, também em Ohio, a cooperativa de propriedade do público The Devil Strip vai mais longe. Em uma postagem no Medium, o editor Chris Horne apresenta os oito valores da Devil Strip, incluindo:

“Nosso trabalho é para Akron. Esta é a nossa razão de existir, não apenas o nosso ângulo editorial para as matérias. Somos defensores da cidade de Akron e aliados de seu povo, então podemos ser ardorosos entusiastas, mas isso não nos impedirá de questionar as falhas da cidade. De que adianta fazer parte da comunidade, se não podemos ajudar a torná-la um lugar melhor para os seres humanos viverem?

Nosso trabalho deve ser feito junto de Akron. Preferimos gerar confiança por meio da cooperação e da colaboração do que da autoridade. Nosso lugar na comunidade é ao lado dela, não como quem olha de fora para dentro, nem como quem tenta ver os problemas de cima para baixo.

Nós nos preocupamos com você, não apenas com o que você vê. Às vezes, amamos uma boa luta com o status quo, mas o conflito e o antagonismo nunca serão um estilo de vida para nós, principalmente se for para impulsionar cliques, visualizações, comentários, compartilhamentos e ‘fortes impressões’. Somos um vigilante cão de guarda para responsabilizar nossos líderes, não para manter os vizinhos acordados a noite toda com os nossos latidos.

Amamos nossos vizinhos. Nossas histórias humanizam as pessoas de nossa cidade. Não queremos apenas contrariar as reportagens sensacionalistas e alarmistas, mas também torná-las obsoletas. Defendemos justiça, liberdade e igualdade porque essas qualidades tornam esta cidade e as nossas vidas melhores.”Essas declarações de valor abordam todas as notas da estrutura para propostas de valor da Strategyzer. Destas declarações se fundam as bases da proposta da The Devil Strip para que os moradores de Akron se tornem membros-proprietários da sua cooperativa:

Cortesia do Devil Strip

Quanto mais claro você for sobre quem é a população a que você serve e o quão bem você a conhece, mais fácil será definir a proposta de valor de seu programa. E, com um público e uma proposta de valor claramente definidos, fica mais fácil falar com sua comunidade em momentos críticos. Este foi o caso da WURD Radio, na Filadélfia, em meados de 2020.

“Tantas pessoas confiam em nós para a socialização. Com as pessoas vivendo sob lockdown, eu sabia que elas se sentiam inseguras. Eu sabia que dispor de vozes consistentes em quem as pessoas confiam importaria muito (…) Tínhamos esse foco real em fornecer informações médicas confiáveis. Muitos dos nossos ouvintes são mais velhos, são economicamente desfavorecidos e têm muitos problemas pré-existentes de saúde. Eles eram exatamente a população vulnerável à Covid”, explica a presidente da WURD, Sara Lomax-Reese.

A combinação do impacto da Covid-19 na comunidade negra e a onda de protestos por justiça racial em meio à pandemia ajudou a cristalizar em muitos ouvintes por que eles precisavam da WURD. Lomax-Reese conseguiu aproveitar do serviço prestado por sua estação à comunidade para fazer um poderoso pedido de apoio. Ela escreveu um artigo em tom pessoal durante a campanha de adesão veiculada no verão de 2o2, que explicava o que a WURD faria para continuar servindo à sua comunidade e por que a estação precisava do apoio dos ouvintes.