O que precisamos saber sobre retenção?

A plataforma de programas de membros alemã Steady disse que os meios de comunicação que adotam a sua plataforma têm em média uma taxa mensal de rotatividade de 3%. Esse índice é “incrivelmente baixo”, segundo Sebastian Esser, fundador e CEO da Steady. Ele acrescentou que muitas vezes demora mais tempo para as organizações com membros formarem a sua base de apoiadores, mas que seus dados sugerem que os membros permanecem por mais tempo do que os assinantes. 

“Isso é algo que conta a favor dos programas de membros: eles têm baixa rotatividade, alta retenção, relacionamentos sólidos. As pessoas se preocupam [com sua adesão]. Se cancelarem, dói. [Já cancelar uma assinatura] quer dizer a uma pessoa ‘não quero mais você’. Não custa nada cancelar minha conta no Netflix.”

Essa fala parece promissora, mas o que ela significa? A estratégia de retenção é repleta de jargões e terminologia própria, e, como os modelos de adesão digital ainda são bastante novos, o MPP analisou o ramo das assinaturas e das rádios públicas americanas em busca de dicas. Nossa equipe reconhece, no entanto, que ainda há mais conhecimento a ser obtido, conforme o ramo dos programas de membros amadurece.

Antes de definir metas de retenção ou de enfrentar os desafios de retenção, existem alguns conceitos básicos para entender. 

Conheça a diferença entre retenção e rotatividade. A taxa de retenção é a proporção de clientes que continuam como membros de sua redação mês após mês ou ano após ano. A taxa de rotatividade é o inverso da retenção — é a proporção de membros que você perdeu ao longo de um período de tempo (mês a mês ou ano a ano). Uma redação com uma alta taxa de rotatividade teria, por definição, uma taxa de retenção menor. Muitas redações voltadas para membros medem tanto a retenção quanto a rotatividade mensal ou anual. 

Saiba se você está medindo a retenção mensal ou a retenção anual. A retenção mensal é o percentual de membros que permanecem como membros pagantes um mês após o outro. A retenção anual é o percentual de membros que permanecem como membros pagantes ano após ano. 

Retenção mensal 

O MPP recomenda monitorar a retenção mensal nos primeiros meses após uma campanha de membros, como um indicador da força do seu processo de integração de novos membros.

A maneira mais simples de calcular a retenção mensal é:

Ilustração por Jessica Phan

Quais dados existem para comparar a retenção mensal? Um relatório de 2019 do The Lenfest Institute e do Shorenstein Center examinou as taxas de envolvimento, conversão e retenção de mais de 500 meios de comunicação com assinaturas digitais ou modelos de membresia entre 2011 e 2019. Muitos veículos neste conjunto de dados são jornais nacionais, metropolitanos, regionais e locais, com marcas bem estabelecidas e paywalls.

Esta análise descobriu que a publicação média relatou uma taxa de retenção mensal de 94,4%. Os 5% mais influentes entre os meios de comunicação estudados relataram uma taxa de retenção mensal de 97%. Esses índices são um bom ponto de referência para redações maduras, com marcas fortes e um paywall para o programa de membros; mesmo assim, uma taxa de retenção mensal de 95% é uma meta factível para redações digitais de pequeno e médio porte, cujo programa de membros ainda é novo.

Retenção anual

Monitorar a retenção anual ajudará você a entender se as suas estratégias de membresia em longo prazo estão funcionando, como a introdução de novos benefícios para membros ou mudanças em sua série de integração. Se você notar uma queda na retenção depois de um grande aumento no número de membros, esses eram membros de baixa qualidade. Isso geralmente acontece com os membros que se associam por causa de um benefício específico, como brindes. 

Uma maneira comum de calcular a retenção anual é:

Illustration by Jessica Phan

O MPP recorre a meios de comunicação públicos dos Estados Unidos, os primeiros praticantes americanos de métodos de adesão, para obter referências. A estação KUER, da National Public Radio em Salt Lake City, Utah, relatou ter alcançado uma taxa de retenção de membros depois de 12 meses, 3 anos e 5 anos de incríveis 93,24%, 69,54% e 57%, respectivamente. (Embora a KUER seja um destaque, rádios públicas geralmente relatam taxas de retenção anuais muito altas nos EUA).

Saiba a diferença entre as taxas de retenção estáticas e dinâmicas. As medidas de retenção que detalhamos acima são taxas estáticas, ou seja, elas são calculadas com uma data definida de início e de término (no exemplo acima, o primeiro dia do ano e o último dia do ano), e podem ser calculadas em qualquer mês ou ano. 

A retenção dinâmica é uma medida de retenção que permite que você avalie quantos membros permaneceram como membros em relação a uma determinada data. Se você tiver que priorizar o que mede, a nossa equipe de pesquisa recomenda focar na retenção dinâmica, em vez de uma medição de retenção estática.

A retenção dinâmica é uma métrica útil para usar quando você deseja compreender a eficácia do seu recrutamento de novos membros e de suas estratégias de retenção. Por exemplo, você pode usar essa métrica para verificar se o envio de uma série de solicitações de doações à sua lista de membros ocasionou a perda de membros. Você pode examinar sua taxa de retenção dinâmica nos dias e semanas após a implementação dessa série, e ver como ela se compara à sua taxa de retenção antes dessa ação. 

Alguns serviços, como o News Revenue Hub, medem mensalmente a “retenção dinâmica anual” dos clientes. Aqui está o cálculo do News Revenue Hub:

Ilustração por Jessica Phan

Por exemplo:

Ilustração por Jessica Phan

O News Revenue Hub usa essa medida específica com seus clientes porque ela “ajuda os clientes a observar — e a reagir a — qualquer oscilação que sua organização possa encontrar na sua retenção ao longo do ano”. Aqui estão alguns números que você pode usar para fazer comparações: para redações digitais de pequeno e médio porte nos EUA, o News Revenue Hub reporta uma retenção média anual dinâmica de 60%. Veja aqui mais informações sobre como e por que eles calculam a retenção de membros.

O Membership Puzzle Project conduziu pesquisas internacionalmente com vários veículos que contam com programas de membros, e descobriu que, em um conjunto de 17 meios de comunicação estudados, a retenção média anual foi de 69%, e a mediana foi de 72%. Vá para “As métricas de um programa de membros” para ver os métodos da pesquisa e mais resultados.