O checklist de lançamento

Esta checklist de 15 itens que precisam estar ajustados antes do lançamento foi formulada a partir de respostas obtidas com dezenas de redações entrevistadas pela equipe de pesquisa do MPP. Compare a lista com a situação de sua redação para ter certeza de que está pronto para o lançamento.

Planilha de lançamento
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A hora certa para o lançamento

Acertar a hora para o lançamento do seu programa — isto é, o timing do lançamento — pode ser difícil, porque o ciclo das notícias pode mudar muito rapidamente. Mas o MPP recomenda que você seja o mais pró-ativo que puder na definição de uma data de lançamento, fixando um cronograma de campanha e resolvendo conflitos com as partes interessadas internas e externas. Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você verificou a sua agenda? Primeiro, olhe para o exterior. O que acontecerá na mesma época em que você planeja lançar o seu programa de membros? Há duas maneiras de pensar sobre o momento de um lançamento. Você pode ter como objetivo um momento em que vai ser fácil atrair a atenção das pessoas, porque não há nada competindo por ela, ou então pode definir um momento do ciclo de notícias que seja compatível com a sua missão. Nos EUA, muitas redações sem fins lucrativos lançaram programas de membros de modo a coincidir com a campanha de doações NewsMatch, por exemplo. Depois de olhar para o exterior, olhe para o interior de seu meio de comunicação. Você terá capacidade interna para processar as tarefas exigidas pelo programa nessa época? Se você tiver uma série especial sendo lançada no mesmo período, ou se estiver previsto que seus recursos tecnológicos estarão reservados para um trabalho técnico importante, você pode escolher outro momento para o lançamento do seu programa.

Quanto tempo vai durar o seu lançamento? Por quanto tempo você vai alardear que lançou seu novo programa de membros? Sua campanha de lançamento deve ter um começo, meio e fim definidos. O Membership Puzzle Project não recomenda mais do que três semanas para qualquer campanha de marketing de membros. Você pode usar este calendário para uma campanha de membros como um ponto de partida para planejar a sua própria campanha de lançamento.

Plano de marketing
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Contando a sua história

Uma campanha de lançamento de um programa de membros é um momento único e incomparável para você comunicar o valor de seu veículo e o valor da adesão a ele. É de vital importância que as comunicações da sua campanha expliquem claramente qual é o seu valor, que tenham uma aparência compatível e integrada com a sua estratégia geral de branding e que estejam todas unidas de forma coesa. Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você identificou uma proposta de valor para o seu programa de membros? Antes do lançamento, certifique-se de testar a sua proposta com alguns dos membros fiéis do seu público para ter certeza de que ela tem impacto e que o seu pedido pela adesão é claro. (Vá para “Descobrindo qual é a nossa proposta de valor” se ainda precisar identificar a sua.)

Sua proposta de valor está integrada a todos os ativos de sua campanha? Antes do lançamento, confira e compare todos os ativos de sua campanha de lançamento (logotipos, textos, e-mails, promoções em mídias sociais, séries de integração, etc), e verifique se a proposta de valor de seu programa está refletida com precisão em cada um destes itens. Você não precisa copiar sua proposta de valor palavra por palavra em cada peça de comunicação, mas deve garantir que as suas comunicações reflitam os segmentos de público que você deseja atender, assim como as motivações dos membros a quem você se dirige e os benefícios que oferece. 

Você tem uma página de destino para o seu programa de membros e ela inclui os componentes essenciais? Esta página deve ser fácil de localizar na página inicial do seu meio de comunicação, refletir a sua marca geral, ter uma URL simples que pode ser colocada em mídias sociais (como www.nomedoveículo.com/membros) e fornecer uma visão geral sucinta e poderosa de seu programa de membros . Então ela deve passar direto ao ponto: pagamento. O MPP recomenda pedir a pessoas de fora de sua organização que revisem a página antes do lançamento, para checar a clareza e a força do seu argumento de venda. Vá para “Como é uma boa página de destino para um programa de membros?” para mais recomendações. 

A gestão do atendimento ao cliente 

O MPP descobriu que os programas de membros fortes contam com um forte serviço ao cliente. Ter um bom atendimento ao cliente significa lidar com os problemas que seus membros e membros em potencial encontram em seu programa com agilidade, leveza e praticidade. Como o atendimento ao cliente é tão importante para a experiência de membros, o MPP recomenda formar e treinar equipes para estes protocolos desde antes do início do lançamento. Quando algo dá errado para um membro (como inevitavelmente acontecerá), ter um plano de atendimento ao cliente em vigor será sua melhor garantia de que pequenos problemas não transbordem e se tornem grandes problemas de lançamento (e, eventualmente, prejudiquem o programa). Aqui estão as perguntas a serem feitas.

Você adotou um protocolo “se isso, então aquilo”? Sua equipe deve fazer o possível para listar todos os cenários que podem surgir com o processamento de transações de membros e decidir sobre uma resposta padronizada para cada um deles. Um exemplo: “Se alguém disser que não deseja pagamentos recorrentes, o gerente de membros entrará em contato com essa pessoa pessoalmente para explicar por que estamos solicitando pagamentos recorrentes e explicar como essa pessoa pode fazer uma doação única, se o cliente  assim preferir.” 

Você tem um FAQ? Passe algum tempo com sua equipe antecipando quais seriam suas perguntas mais frequentes e transforme-as em um FAQ público que poderá ser rapidamente compartilhado com os membros que escreverem com essas perguntas. Aqui está um exemplo do The Devil Strip

Você tem alguém de prontidão para oferecer atendimento ao cliente? Um dos pilares de um bom atendimento ao cliente é a resolução imediata dos problemas. Um retorno de 24 horas é o período mais longo que deve levar para responder a um membro sobre um problema em circunstâncias normais, mas você deve ter como objetivo oferecer um retorno muito mais rápido no lançamento. A pessoa responsável pelo apoio aos membros deve ter seu calendário livre de outras demandas tanto quanto for possível durante a semana de lançamento.

Você tem um plano em vigor para oferecer benefícios e vantagens aos membros? Sejam os benefícios oferecidos digitais ou físicos, você deve estar pronto para entregá-los de forma consistente. Se você não dispõe de meios para automatizar a entrega de sua série de integração, você deve adicionar lembretes ao seu calendário para cumprir com as entregas dos benefícios.

O seu processo de pagamento é fácil? Você deve testar a etapa do pagamento em dispositivos móveis e desktops, de preferência com alguém que não faça parte da sua equipe. Peça a estas pessoas que usem um cartão de crédito da empresa ou ofereça um benefício a elas como agradecimento, como a oportunidade de presentear alguém com uma adesão. Se puder, observe as pessoas enquanto fazem todo o processo de inscrição — você pode, por exemplo, pedir para compartilharem a tela, e então para documentarem as suas observações sobre o processo. Vá para “Como é um bom processo de checkout?“ para mais informações.

Como você não será capaz de prever todos os problemas que vão surgir nas transações e nas experiências de seus membros, faça um plano de como a pessoa ou a equipe que lida com o atendimento ao cliente do programa irá documentar os problemas que surgirem e as soluções que funcionam melhor . Quando o lançamento chegar ao fim, revise as lições aprendidas e ajuste os seus protocolos, as suas perguntas frequentes e a gestão do programa de acordo com a experiência inicial. A documentação ao longo do tempo é vital para se construir uma prática de atendimento ao cliente vigorosa, capaz de apoiar o seu programa de membros. Comece criando esse hábito no seu lançamento e mantenha-o ao longo do tempo.

Gerenciando problemas técnicos 

Os problemas técnicos são quase inevitáveis ​​no lançamento, mas você pode minimizá-los pensando no que pode dar errado e testando as suas ferramentas e o fluxo de verificação antes do lançamento. E, assim como no atendimento ao cliente, identificar com antecedência quem estará de plantão para solucionar problemas técnicos o ajudará a realizar um lançamento tranquilo. Também é importante assegurar que as suas ferramentas foram configuradas de maneira adequada para coletar as informações necessárias dos membros à medida que eles se inscrevem. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao testar as suas ferramentas.

Você está usando a moeda certa? Se você estiver usando um processador de pagamentos desenvolvido em outro país  ou criado para uma moeda diferente, verifique se ele processará os cartões de crédito de seu país de maneira adequada. 

O seu processador de pagamentos “se comunica” com o seu CRM? Verifique se a pessoa que fez os testes de seu processo de checkout teve seus dados incluídos em seu sistema de gestão de relacionamento com o cliente como um membro. Isso é importante para atender a pedidos dos membros e monitorar o comportamento deles. 

O seu CRM está vinculado ao seu provedor de serviço de e-mail? Isso o ajudará a fazer coisas como ocultar os pedidos de adesão para quem já tiver se tornado um membro e irá enviar as mensagens de integração para os novos membros. Isso é especialmente importante se você planeja ter uma divulgação intensa durante algumas semanas. 

Para obter conselhos mais detalhados sobre as necessidades técnicas do programa, vá para “Os recursos tecnológicos de um programa de membros”. Leia também sobre os desafios que o WTFJHT ainda enfrenta hoje, quase quatro anos após o lançamento, devido a uma decisão de tecnologia tomada antes do lançamento.

 

O que o WTFJHT aprendeu com uma má escolha de tecnologias para o seu programa de membros

O fundador do WTFJHT, Matt Kiser, está em seu quarto processador de pagamentos desde o lançamento em 2017.

Estabelecendo as bases para o crescimento e a retenção futuros  

O lançamento do programa de membros é o momento perfeito para estabelecer bons hábitos que ajudarão a retenção e o futuro crescimento do seu programa. Integrar membros, agradecer aos membros, saber de onde vêm os membros e como eles navegam no processo de inscrição: tudo isso ajudará você a alimentar o seu programa ao longo do tempo. Aqui estão as perguntas a serem feitas. 

Você tem um plano para identificar suas melhores oportunidades de crescimento futuras? Seu lançamento lhe dará informações valiosas sobre de onde vêm os novos membros e quais tipos de apelo ecoam mais com eles — desde que você configure um sistema de monitoramento antes do lançamento. Vá para “O crescimento de um programa de membros” para obter conselhos detalhados sobre como configurar um sistema de monitoramento, e também para encontrar um modelo para fazer isso baseado em pesquisas anteriores do MPP sobre tomadas de decisões baseadas em dados

Você configurou sua série de integração? Este é o início de seu esforço para reter seus novos membros. Vá para “Como devemos integrar nossos membros?” para obter conselhos sobre como elaborar uma série de integração.

Você tem um plano para agradecer aos membros fundadores do programa? Seus membros fundadores são seus maiores fãs. Um agradecimento pessoal ajudará muito a mantê-los. Aproveite esse carinho por seu veículo tornando mais fácil para seus membros fundadores exibirem a sua adesão.

Você pode dar a eles recursos visuais que eles podem compartilhar nas redes sociais comemorando a adesão. Considere oferecer a eles a sua própria URL personalizada até a sua  página de destino, para assim descobrir se impulsionaram novas adesões. Para obter mais ideias, verifique a campanha para conseguir mais membros do Zetland ou o estudo do MPP sobre a campanha de crowdfunding do The Correspondent.

 

Como o Zetland transformou seus membros em embaixo poderosos

O Zetland enfrentou uma dura verdade: eles ainda não eram lucrativos e o tempo estava se esgotando. Seus membros poderiam ajudar?