Quais são os sinais de alerta de que você não está retendo membros?

Se prestar atenção aos indicadores de engajamento entre os seus membros, você vai conseguir detectar problemas de retenção ainda no início, e assim poderá começar a resolvê-los antes de perder membros. Você também pode identificar quando os benefícios não estão fazendo muito efeito para melhorar a experiência dos membros. Por exemplo, a diminuição nas taxas de abertura de newsletters, especialmente em suas newsletters exclusivas para membros, é um sinal de alerta de que você pode estar seguindo um caminho que o levará a perder membros.

Prestar atenção a esses indicadores-chave de desempenho (KPIs) é especialmente importante no início, quando você ainda está descobrindo a melhor forma de apresentar a proposta de valor de seu programa, e também quando seu quadro de membros começa a ganhar escala, tornando mais difícil oferecer interações pessoais. (Vá para “Como adotar uma mentalidade de produto” para obter mais informações sobre KPIs). Aqui estão alguns outros sinais de alerta que você deve observar e o que pode fazer para resolvê-los.

Preste atenção à recepção de suas newsletters entre seus membros. Se você tem uma estratégia robusta de newsletters por e-mail, as métricas dos boletins vão ser um dos indicadores mais fáceis e significativos de quando os membros atuais podem estar inativos ou desinteressados. 

O provedor de e-mail Mailchimp usa uma escala de uma a cinco estrelas para medir a atividade de cada assinante (uma estrela representando o menos ativo e cinco estrelas o mais ativo). Se a sua redação usa o Mailchimp, você pode segmentar seus membros e observar quantos membros (e qual porcentagem de sua lista) são leitores de três estrelas ou menos. 

Envie uma campanha de reengajamento para qualquer membro que registre três estrelas ou abaixo. Uma campanha de reengajamento é um e-mail direcionado enviado a alguns assinantes (neste caso, membros-assinantes) em sua lista de e-mail que estão inativos. Em geral, uma campanha de reengajamento é mais ou menos assim: um editor identifica um segmento de assinantes não engajados e envia a eles (somente a eles) um e-mail com uma mensagem afirmando “ei, notamos que você não lê nossos e-mails com frequência”. A mensagem também deve incluir uma frase de chamariz para os leitores, como “clique aqui para confirmar que deseja permanecer nesta lista de e-mail”. Se até depois destas mensagens de alerta os leitores não responderem, recomendamos remover os e-mails inativos da sua lista de e-mails. 

Para obter mais informações sobre campanhas de reengajamento ou ativação por e-mail, veja este artigo do Digiday sobre o assunto. Campanhas de reengajamento são uma prática de marketing bastante comum e há muitas informações úteis da comunidade de marketing sobre o tema, como esta publicação de um blog que resume os conselhos de consultores de marketing. 

Envie uma pesquisa de avaliação com Net Promoter Score. Um Net Promoter Score (NPS, ou Nota Média de Indicação)  é usado para medir o entusiasmo de seus usuários atuais. Essencialmente, ele consiste na pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” A pontuação para esta resposta é baseada em uma escala de 0 a 10. Uma pessoa que dá uma pontuação de 7 ou 8 é considerada “passiva” e satisfeita, mas não particularmente entusiasmada. Uma pessoa que dá uma pontuação de 9 ou 10 é um “promotor”. Essas pessoas são entusiastas leais que provavelmente vão ajudar o seu crescimento ao recomendá-lo a outras pessoas. Se seu NPS cair abaixo de 7, isso é um sinal de um problema de retenção. O MPP recomenda entrar em contato diretamente com qualquer pessoa que lhe dê uma pontuação abaixo de 7 para saber como você pode melhorar a experiência de seu programa. Mesmo que você não consiga atender às necessidades da pessoa naquele momento, este é um dado valioso.

Pergunte aos membros por que eles cancelaram. Você pode hesitar em incomodar estes membros, uma vez que eles já o deixaram, mas é por isso que não custa nada perguntar — e as respostas podem fornecer dados valiosos sobre as alterações que você precisa fazer para evitar futuros cancelamentos. O VTDigger, em Vermont, incluiu uma única pergunta na página de cancelamento da assinatura da newsletter, pedindo aos leitores que informassem por que estavam cancelando. O motivo mais comum era “Recebo muitos e-mails”.  A partir desta resposta, a equipe do veículo atualizou a página de cancelamento de inscrição com uma opção para os usuários receberem apenas resumos semanais. 

Recomendamos fazer a mesma pergunta aos membros que estão cancelando o seu serviço e a procurar padrões nas respostas oferecidas. Você também pode perguntar aos membros que cancelaram se eles estariam dispostos a fazer uma entrevista rápida com alguém de sua equipe para obter informações mais detalhadas sobre o motivo pelo qual saíram. (Vá para “A condução de pesquisas de audiência”.)

 

Como o VTDigger obtém e usa um fluxo constante de feedback do público

Seu conjunto de pesquisas de opinião e o compromisso de sempre ouvir os leitores dá à equipe uma imagem extremamente útil de sua audiência.