Quais custos diretos do programa de membros devemos projetar?

Os programas de membros exigem mais do que investimentos em pessoas e tecnologia. Eles também exigem uma série de investimentos contínuos em elementos programáticos — eventos, conteúdo, marketing, mercadorias — que expandem a experiência dos membros. Use as informações abaixo como um guia para ajudá-lo a planejar os custos programáticos de execução de um programa de adesões. 

Eventos para membros: Muitos veículos com membros realizam eventos exclusivos como parte dos benefícios da proposta de valor de seu programa. Você pode reduzir os custos diretos de um evento realizando-o na sede da sua redação ou em um espaço público. Os custos aumentam quando você oferece experiências como brindes, alimentos e bebidas. 

Muitas redações com membros obtêm patrocinadores para ajudar a compensar os custos de realização de um evento em troca de uma oportunidade de marketing e promoção de marca. O San Antonio Report (anteriormente Rivard Report) em San Antonio, Texas, obteve 7% de sua receita de 2019 por meio de patrocínios de eventos. 

No momento desta publicação, os impactos da Covid-19 impedem a realização de eventos presenciais, por isso, muitos veículos estão conduzindo eventos virtuais. Ao planejar eventos virtuais, leve em consideração o preço de tecnologias de vídeo como Zoom, cujos preços começam em US$ 15 por mês para seu plano “Pro”, que permite reuniões de mais de 40 minutos. O Outride.rs, na Polônia, realizou um festival online em 2020 e documentou todas as etapas desse processo, incluindo os softwares nos quais valia a pena investir e o que considerou ser  desnecessário. 

Benefícios de acesso e conteúdo para membros: Muitos veículos oferecem uma newsletter ou página da web exclusiva para membros, ou permitem que membros fiéis se reúnam com a equipe ou com os principais jornalistas da casa (Vá para “O desenho de um programa de membros” para obter uma lista de benefícios comuns).

Para esses tipos de benefícios, que são de baixo custo real, não se esqueça de considerar o custo do tempo da equipe da sua redação e de pesar isso em comparação com a participação de membros e outros valores que o evento possa gerar. Calcule o custo do tempo da equipe estimando a porcentagem do tempo da equipe gasta em atividades relacionadas ao programa (tanto no nível individual quanto no coletivo) e use essa porcentagem para alocar uma parte dos custos gerais da equipe para o seu programa.

Se o benefício exigir o envolvimento de mais do que sua equipe de membros, como pode ser o caso de um encontro com jornalistas ou de uma newsletter exclusiva para membros com contribuições de repórteres, certifique-se de contabilizar a parte do tempo da equipe jornalística dedicada ao conteúdo do programa , usando o mesmo método acima. 

Merchandise e brindes para membros: A equipe de pesquisa do MPP tem ouvido constantemente nos meios de comunicação onde fez pesquisas que mercadorias e brindes não são a principal razão da adesão de seus membros. No entanto, esses brindes podem cumprir o importante objetivo de reforçar a identidade da sua marca e oferecer um senso de afiliação. (Para saber mais sobre os prós e os contras de usar brindes como um benefício, vá para “O desenho de um programa de membros”). 

Os custos diretos e o tempo gasto no cumprimento — o empacotamento e a entrega dos brindes — podem aumentar rapidamente. Para fins de criação de um modelo de negócios, o planejamento de mercadorias e brindes se enquadra em duas categorias: o custo dos próprios itens / experiências; e o custo do cumprimento da entrega dos itens prometidos. Aqui estão algumas perguntas para responder sobre itens:

Fornecimento e cálculo de custos

  • Como você vai avaliar e decidir sobre a qualidade dos materiais que deseja oferecer?
  • Como você identifica um bom fornecedor?
  • Como você se certifica de não encomendar mais do que o necessário?
  • Quais são algumas das práticas recomendadas para a promoção da sua marca (branding)?
  • Como você deve pensar sobre os custos por unidade?

Cumprimento da promessa

  • O que você precisa levar em consideração sobre a embalagem?
  • O que você precisa levar em consideração sobre o gerenciamento das entregas?
  • Qual é o tempo de resposta razoável para o cumprimento?

O cumprimento da promessa frequentemente engana os veículos, que subestimam os custos de tempo da equipe associados a ele. Mas avaliar quanto custam os brindes para além dos custos reais de produção é simples. O Narwhal, no Canadá, decidiu contratar uma pessoa para gerenciar a parte de cumprimento da entrega de brindes depois de estimar quanto tempo da equipe isso exigiria e multiplicar pela remuneração por hora dos membros da equipe que fariam isso. Ficou imediatamente claro que era mais econômico contratar alguém para fazer isso por hora e liberar o tempo da equipe para fazer coisas que só eles poderiam fazer.

Mesmo em uma redação com uma pessoa, como o WTF Just Happened Today, é importante se preocupar com a projeção de custos e a contabilidade. O fundador do site, Matt Kiser, nos deu informações sobre como ele faz o orçamento da sua pequena, mas potente publicação.

 

Como a redação formada por uma pessoa só WTFJHT planejou o seu orçamento

Ele presta atenção em apenas três métricas para definir projetos de receita: conversão de membros, contribuição média e rotatividade.